6125494944

22 Grzegorz Ptaszek

[...] społeczeństwo i kultura, której nierozłączną częścią są media, oddziaływają na siebie dynamicznie, tworząc „środowisko symboliczne”, w które zanurzamy się już od dnia naszych narodzin (Giles, 2003, s. 22).

Jak to obrazowo ujęła Krystyna Skarżyńska, media

„zasiewają” sztuczny świat w umysłach odbiorców. Działa więc efekt kultywacji, czyli przejmowania obrazu świata, pokazywanego w telewizji (Skarżyńska, 2009, s. 399).

Zatem ludzie nałogowo oglądający telewizję i czerpiący informacje wyłącznie z niej mają zniekształconą wizję świata, relacji międzyludzkich, funkcjonowania instytucji publicznych (np. sądów, policji). Efekty kultywacji telewizji przejawiają się m.in. w niewłaściwym postrzeganiu różnych zjawisk społecznych (np. powszechność pewnych patologii społecznych: korupcja, zbrodnie rodzinne, prostytucja, narkomania itp.) oraz powielaniu stereotypów (zob. Kołodziejczyk, 20073, s. 79-82; Morgan, Shanahan, Signorelli, 2009; Winterhoff--Spurk, 2007, s. 128-135).

Współcześnie - w dobie mediów elektronicznych - efekty kultywacji telewizji wydają się znacznie bardziej ograniczone niż w czasach dominacji kilku stacji telewizyjnych, chociażby ze względu na wielość nadawców medialnych (czy źródeł informacji) oraz alternatywne sposoby dostępu do treści medialnych, niezależne od ramówki stacji telewizyjnych, takie jak: wideo na żądanie (VoD), płatny przekaz (PPV), bezpłatne oglądanie treści w internecie (np. Youtube) czy możliwość ich ściągania na urządzenia przenośne (por. Morgan, Shanahan, Sig-norielli, 2009, s. 45-46; Morgan, Shanahan, Signorielli, 2012).

Drugą teorią, wyraźnie opozycyjną wobec klasycznego nurtu badań nad efektem mediów, było PODEJŚCIE UŻYTKOWANIA I KORZYŚCI (uses and gratifi-cations), rozwijane przez amerykańskiego socjologa Elihu Katza od połowy lat pięćdziesiątych. Koncepcja ta, zwracając uwagę na potrzeby odbiorców i motywy korzystania z mediów, nawiązuje do zyskującej wtedy coraz większą rzeszę zwolenników psychologii humanistycznej, uwzględniającej podmiotowość człowieka (Giles, 2003, s. 23).

W podejściu użytkowania i korzyści odbiorca nie jest pasywny, lecz aktywny, korzysta z mediów w celu zaspokojenia własnych potrzeb, mających swoje psychologiczne i społeczne źródła, które z kolei rodzą oczekiwania wobec mediów. Jedynie różne sposoby korzystania z mediów mogą te potrzeby zaspokoić¹⁴.

Spośród różnych ujęć w obrębie podejścia użytkowania i korzyści płynących z masowych mediów warto wskazać na dwie teorie (akcentujące psychologiczne i społeczne korzyści wynikające z oglądania telewizji): zależności

14 Więcej na temat piszą: Kołodziejczyk, 20076; Rubin, 2009.