Marketing 3 wykład 29.03.2009

Analiza sektorowa konkurencji

Df.: Sektor jest to grupa firm oferujących ten sam rodzaj produktów, mających podobny układ dostawców i odbiorców

-branża

-przemysł (industry)

Model M.Portera

1. bezpośrednia (KB)

2. substytuty (S)

3. nowe wejścia (NW)

4. dostawcy (D)

5. nabywcy (N)

Konkurencja bezpośrednia

1. liczba konkurentów(duża -wzmaga konkurencję)

2. udział w rynku(rywalizacja o korzyści skali)

3. dynamika rynku(łagodzi konkurencję ale przyciąga nowych)

4. podobieństwo firm (wzmaga konkurencję)

5. dyferencjacja-silne MP(utrudnione zastąpienie)

6. koszty stałe-wysokie(walka o udział w rynku, efekty skali)

7. rentowność(niska -rośnie zagrożenie bankructwem)

8. stawki strategiczne (wielkość rynku)

9. bariery wyjścia

Nowe wejścia

1. Wynalazki (technologia cyfrowa, laser...)

2. Firmy z innych rynków, sektorów,...

3. Realizacja strategii (M&A)

4. Strategia dywersyfikacji

• pionowa

• pozioma

• koncentryczna

• konglomeratowa

Substytuty:

Konkurujące: Produkty, Kategorie

Zagrożenie ze strony substytutów:

-relacje cen

-jakość substytutów

Relacje z dostawcami i odbiorcami

Siła przetargowa ma wpływ na:

• 1. Podział zysku (marży)

• 2. Możliwość pojawienia się NW

Zależą od:

1. wielkość firm (zakupów)

2. możliwość zmiany dostawcy (odbiorcy)

3. koszt zmiany dostawcy (odbiorcy)

4. wpływ na jakość

5. możliwość integracji pionowej

6. relacje podaż-popyt

Udział w rynku

• Lider

• Pretendent (Challanger)

• Naśladowca (Follower)

• Specjalista (Nicher)

40%

30%

20%

10%

Ph.Kotler: Wzorce reakcji

• konkurent bierny

• selektywny

• tygrys

• nieprzewidywalny

Ph.Kotler: Stopień substytucyjności

1. konkurujące marki

2. konkurujące kategorie produktu

3. konkurujące formy produktu

4. konkurencja ogólna

Konkurujące kategorie produktów

1. Materiały budowlane: Ytong, Siporeks, Porotex, Cegła ceramiczna, Beton komórkowy, Pustak gipsowy, Pustak styropianowy, Technologia kanadyjska, Bale drewniane, Wielka płyta ....

2. Wypoczynek: morze, jeziora, góry, agroturystyka ...

3. Napoje:gazowane, smakowe, naturalne, energetyzujące, napoje mleczne, wody mineralne, herbata, kawa,

4. Instrumenty finansowe: lokata bankowa, obligacje, akcje, produkty ubezpieczeniowe,

Analiza podmiotowa konkurencji

Cele analizy:

• cel poznawczy

• cel ofensywny

• cel obronny

Zakres analizy

• identyfikacja

• cele na przyszłość

• obecna strategia (mix)

• silne i słabe strony

• założenia

• wzorce reakcji (zadowolenie, zmiany strategii, działania odwetowe)

Źródła informacji

• Informacje publikowane

• Sprzedawcy

• Dostawcy

• Klienci

• Pracownicy konkurencji

• Badania marketingowe

Praktyczne wnioski

• zadowolenie konkurenta

• atrakcyjność dla odbiorcy

• czym się różnimy

• co należy robić lepiej

• czego należy unikać

• atuty i słabości

• szanse i zagrożenia

NW

N

S

D

KB

---