Kiedy będziemy potrafili wywierać wpływ na decyzje innych ludzi dzięki naszym umiejętnościom perswazji, przekonywania i argumentowania. W ciągu ostatnich 50 lat przeprowadzono szereg badań nad warunkami, w jakich ludzie są najbardziej podatni na wpływ komunikatów perswazyjnych. Wynika z nich, iż skuteczność procesu przekazywania informacji zależy od trzech czynników: od tego, kto mówi (źródło przekazu), co i jak mówi (charakter przekazu), do kogo mówi (cechy odbiorców).
Źródło przekazu - wiarygodność i atrakcyjność
Nadawca wiarygodny jest bardziej skuteczny niż nadawca mało wiarygodny. To oczywiste, od czego jednak zależy wiarygodność? Większość ludzi uzna, że osoba wiarygodna to taka, która zna się na rzeczy i jest godna zaufania. Pierwsza część - oczywiste kompetencje - jest bezdyskusyjna: przypomnij sobie jednak, ile razy zaczynałeś swoje wystąpienie od jakiejś formy usprawiedliwienia: "nie jestem specjalistą, nie znam się na tym zbyt dobrze itp". Nigdy nie umniejszaj swoich kompetencji! Jesteś zatem ekspertem ale czy słuchacze uznają cię również za godnego zaufania? Ten sam nadawca informacji nie ma jednakowego wpływu na wszystkich słuchaczy. O tym, że niektórzy ludzie uważają go za odznaczającego się wysoką wiarygodnością, inni - za mało wiarygodnego zadecydować mogą cechy drugorzędne wobec kompetencji: płeć, rasa, sposób ubierania się itp. O ile to więc możliwe, przed wystąpieniem dowiedz się czegoś o swoim audytorium. Na niektóre jego cechy nie masz - rzecz jasna - wpływu lecz styl ubierania się zależy już całkowicie od ciebie.
Pamiętaj: nie wystarczy, że jesteś kompetentny, musisz jeszcze wyglądać jak osoba kompetentna. Uważaj jednak, aby zbyt dużą rozbieżnością w stroju między sobą a swoim audytorium nie wzbudzić nieufności słuchaczy ; elegancki trzyczęściowy garnitur będzie jak najbardziej odpowiedni w przypadku prezentacji dla wyższej kadry menedżerskiej, ale wprowadzi zbyt duży dystans kiedy przemawiasz do pracowników niższego szczebla w roboczych ubraniach.
Czy można wpłynąć na wrażenie wywoływane u audytorium? Nadawca ma do dyspozycji przynajmniej kilka sposobów aby słuchacze odebrali go jako osobą wiarygodną. Jego wiarygodność może wzrosnąć, jeśli wydaje się, że nie stara się on wpłynąć na opinię słuchaczy (stąd często do reklamowania produktu wykorzystuje się konsumentów a nie jego sprzedawców). Poza tym ludzie są bardziej podatni na oddziaływanie przekazu wtedy, kiedy osoba sprawiająca wrażenie kompetentnej proponując jakiś towar lub usługę zwraca większą uwagę na cechy ich problemu niż cechy omawianej propozycji. Reklamuje nie tyle swój "towar" co rozwiązanie problemów klienta - a to ważna różnica. Prezentacja toczy się wówczas w "obszarze rozmowy klienta" a nie w "obszarze rozmowy sprzedającego". Dla prezentera oznacza to umiejętność porzucenia hermetycznego żargonu zawodowego i dostosowania do języka słuchacza - tego ostatniego nie interesują popisy jak biegle posługujesz się specjalistycznym słownictwem.
Innym sposobem zwiększenia wiarygodności jest wyrażenie stanowiska niezgodnego z własnym interesem. Przestępca nie przekona nikogo, gdy powie, że wymiar sprawiedliwości jest zbyt surowy, zrobi jednak wielkie wrażenie, gdy orzeknie, że wyroki są zbyt łagodne. Takie twierdzenie nie zaskakuje w ustach przedstawiciela wymiaru sprawiedliwości ale jest niezgodne z oczekiwaniami słuchaczy wobec tego co spodziewają się usłyszeć od przestępcy. W jaki sposób zatem słuchacze wyjaśnią sobie tę sprzeczność? Prawdopodobnie dojdą do wniosku, że twierdzenie jest prawdziwe w sposób tak oczywisty, iż nawet przestępca musi to przyznać, mimo iż godzi to w jego własny interes.
Chociaż ludzie nie zawsze kierują się racjonalnymi przesłankami przy podejmowaniu decyzji, to jednak w sprawach dla nich ważnych zazwyczaj biorą pod uwagę kompetencje i wiarygodność nadawcy, natomiast w kwestiach mniej istotnych pewną rolę odgrywać może także inny czynnik - atrakcyjność nadawcy. Ludzie, którzy nam się podobają (czy z powodu wyglądu fizycznego czy cech osobowości) wywierają na nas wpływ tym większy, im większą mamy świadomość, że zależy im abyśmy zmienili swoje opinie. Stąd zdarza się, że do załatwienia pewnych spraw wysyła się atrakcyjne kobiety, którym mężczyżni "chcą sprawić przyjemność". Co więcej, tendencja ta działa nawet wtedy, gdy osoba namawiająca nie jest w stanie sprawdzić, czy ulegliśmy jej namowom.
A zatem:
dbaj o wygląd zewnętrzny: w serii eksperymentów potwierdzono, że atrakcyjność nadawcy sprawia, że sam komunikat wydaje się bardziej atrakcyjny.
Pamiętaj jednak, że sympatia do nadawcy może wprawdzie skłaniać do zmiany opinii w kwestiach drobnych ale nie wystarczy, aby wpłynąć na zmianę w sprawach mających dla odbiorcy duże znaczenie lub odwołujących się do jego systemu wartości. Inaczej mówiąc, przystojny aktor może skutecznie zachęcić do kupna pasty do zębów, niewielkie są jednak szanse na to, abyś ze względu na jego atrakcyjność zmienił zdanie w kwestiach etycznych np. dotyczących kary śmierci.
Charakter przekazu
Większość nadawców zdaje sobie sprawę z tego, że sposób w jaki informacja zostanie podana w dużym stopniu wpłynie na jej siłę oddziaływania. Oto lista pytań, które najczęściej sobie zadają: jaki komunikat będzie bardziej skuteczny - nakierowany na wzbudzenie emocji słuchaczy czy odwołujący się do ich intelektu? Co do nich bardziej przemówi - solidne dane statystyczne czy powołanie się na żywe, osobiste doświadczenia? Czy w kwestiach niejednoznaczych prezentować wyłącznie argumenty wspierające własne stanowisko, a może lepiej wspomnieć także o racjach drugiej strony? Czy ma znaczenie, w jakiej kolejności występujemy podczas dyskusji? a jeśli tak, to czy będziemy bardziej przekonujący występując przed czy po naszym adwersarzu?
Niestety, ci którzy oczekują jednoznacznych odpowiedzi, mogą być rozczarowani.
Oddziaływanie na emocje
Ludzie na ogół lepiej zapamiętują i mocniej reagują na przekazy mające wzbudzić ich uczucia. Dlatego możesz stosować emocjonalne metafory: zamiast mówić "zwiększyła się przestępczość" powiesz "miasto zmienia się w dżunglę". Pamiętaj jednak, że odbiorcy mogą emocjonalnie słuchać nawet wtedy, gdy sobie tego nie życzysz. Gdy powiesz: "dosypał mu coś do kawy", usłyszą "otruł go". Tę skłonność do nadinterpretacji od dawna wykorzystują demagodzy. Ludzie słyszą pewne przekazy bardziej konkretnie, oczywiście z własnego punktu widzenia, niż one faktycznie brzmią. Tkwi w tym istota wielu sporów w rodzaju: "Przecież Pani wyraźnie mówiła, sama słyszałam...".
Nie istnieje jednak prosta zależność między poziomem emocji wzbudzonej u słuchaczy a skutecznością przekazywanej informacji. Przypuśćmy, że zamierzasz wpłynąć na zachowania ludzi przy pomocy komunikatu mającego wywołać strach. Zastanawiasz się, co skuteczniej zmusiłoby kierowców do ograniczenia prędkości: widmo mandatów i obraz lekko pokiereszowanych samochodów, czy drastyczne zdjęcia ofiar wypadków samochodowych? W większości przypadków taki związek rzeczywiście zachodzi: im silniejszy strach tym większa wola do zmiany opinii czy zachowania. Z drugiej jednak strony dowodzi się, że zbyt wielki strach może wpływać otępiająco na niektórych słuchaczy: jeśli konsekwencje danego postępowania są zbyt przerażające, starają się o tym nie myśleć i unikać tej informacji, która wzbudziła w nich strach.To, jaki skutek odniesie komunikat wywołujący strach w dużej mierze zależy od opinii słuchaczy o swój temat. Osoby posiadające pozytywną opinię o sobie (wysoką samoocenę) szybciej reagują profilaktycznym działaniem - osoby o niskiej samoocenie nie podejmują działań zapobiegawczych bezpośrednio po komunikatach wzbudzających silny niepokój. To je paraliżuje; zaczynają działać dopiero po jakimś czasie.
Ale wzbudzenie u słuchaczy strachu to dopiero połowa skutecznego komunikatu. To prawda, że przestraszeni ludzie częściej deklarują zamiar zmiany swojego zachowania zgodnie z nasza intencją, ale nie znaczy to wcale, że podejmują takie działania w rzeczywistości. Dlatego aby zachęcić innych do działania najpierw odmaluj obraz poważnych zagrożeń i natychmiast przedstaw instrukcję jak ich uniknąć. Samo dostarczenie instrukcji bez postraszenia jest na ogół bezcelowe; z kolei straszenie bez wskazania sposobów rozwiązania problemu wywołuje reakcję "chowania głowy w piasek". Straszenie nałogowych palaczy rakiem płuc jest w większości przypadków mało skuteczne, jeśli nie towarzyszy mu instrukcja, w jaki sposób rzucić palenie.
Powoływanie się na innych
Im większa sytuacja niepewności tym większa skłonność do naśladowania zachowań innych. Ilustrują to przykłady niemal każdej paniki: widok biegnących ludzi powoduje u innych przymus poruszania się wraz z nimi. W pewnych sytuacjach obserwujemy innych aby zdobyć wskazówkę, jakich uczuć powinniśmy doznawać. Widok ludzi śmiejących się pod wpływem jakiegoś bodźca wywołuje śmiech u innych, widok reakcji lękowych wywołuje lęk. Naśladujemy więc również emocje. W pewnym eksperymencie psychologicznym badanym wstrzykiwano epinefrynę (syntetyczna postać adrenaliny, która wywołuje pobudzenie fizjologiczne). Część z nich poinformowano, że wywołuje ona kołatanie serca i drżenie rąk; innym nie powiedziano o tym. Kiedy więc serce zaczęło im kołatać a ręce drgać, zaczęli się zachowywać tak jak pomocnik badaczy, o którym wiedzieli, choć nie była to prawda, że też podano mu ów lek. Gdy człowiek ten podskakiwał z uszczęśliwioną miną, robili to samo. Inni, gdy pomocnik udawał rozdrażnienie, również manifestowali agresję. Ci, którym powiedziano, że odczują wspomniane wcześniej reakcje fizjologiczne pozostawali odporni na zachowania pomocnika eksperymentatorów. Leon Festinger napisał: gdy rzeczywistość fizyczna jest niejasna, ludzie polegają w coraz większym stopniu na "rzeczywistości społecznej" - tzn. są bardziej skłonni dostosować się do tego, co czynią inni ludzie. Nie zobawy przed kara, ale dlatego, że zachowanie innych dostarcza im wartościowej informacji, pozwalającej ustalić, czego się od nich oczekuje. (Elliot Aronson, Człowiek-istota społeczna)
Pamiętaj, że sam możesz być w ten sposób sterowany. Każdy z nas bywa konformistą i każdego można skłonić do konformizmu. Pomyśl na ile realnych sytuacji w twoim życiu można przełożyć poniższe uwagi:
* gdy nie zachodzi nic szczególnego, to co lepiej znane uważane bywa za bardziej atrakcyjne (oto dlaczego w nieskończoność reklamuje się jakiś proszek do prania).
* im bardziej atrakcyjna grupa, do udziału w której aspirujesz, tym łatwiej i trwalej zmienisz poglądy zgodnie z poglądami członków tej grupy. Dlatego dobrym sposobem dowodzenia słuszności swoich tez bywa podanie przykładów, gdzie się sprawdziły. Kiedy wskazujesz takie przypadki albo powołujesz się na osoby trzecie, które zastosowały twoje idee, nie zaczynaj od tych referencji - raczej posłuż się nimi do wzmocnienia argumentów podanych wcześniej. Przede wszystkim jednak upewnij się, czy firma i ludzie, na których chcesz się powołać cieszą się szacunkiem Twojego audytorium i czy istnieje wystarczające podobieństwo sytuacji słuchaczy i cytowanego przykładu.
Dane statystyczne czy przykład osobisty
Część prezenterów może popełniać błąd traktując niepodważalne dane statystyczne jako swoją najskuteczniejszą broń. "To ich przekona" - myślą, zarzucając audytorium kolejnymi liczbami. Na większość ludzi mocniejszy wpływ wywiera jednak jeden jasny, żywy, osobisty przykład niż szereg danych statystycznych. Jeśli chcesz kupić samochód i zależy ci przede wszystkim na tym, żeby był niezawodny, to racjonalne postępowanie polegałoby na zasięgnięciu opinii ekspertów, sprawdzeniu rankingów publikowanych w czasopismach motoryzacyjnych itd. Przypuśćmy, że w tym przypadku zdanie ekspertów, kierowców i dziennikarzy poparte wynikami badań technicznych jest jednoznaczne: wszyscy wskazali tę samą markę. Podjąłeś decyzję ale znajomy, który już ma taki samochód opowiada ci w sposób bardzo obrazowy o niekończących się awariach. Logicznie rzecz biorąc, przypadek twojego pechowego znajomego nie wpływa znacząco na dane statystyczne dotyczące niezawodności samochodu ale może bardzo zaważyć na twojej decyzji.
A zatem:
chociaż dane statystyczne są niewątpliwie użyteczne jako argument to na ogół przegrywają z podobnymi wydarzeniami, które ze względu na swoją obrazowość wywierają na słuchaczy znacznie większy wpływ niż wynikałoby to z ich logicznego i statystycznego znaczenia. Lepiej zamieścić w swojej prezentacji jeden osobisty przykład potwierdzający słuszność naszego stanowiska i dodatkowo poparty liczbami, niż stanąć wobec sytuacji, kiedy ktoś z audytorium poda barwny kontrprzykład, który całkowicie przekreśli naszą statystyczną argumentację.
Argumenty jednostronne i dwustronne
Jeśli chcesz przekonać ludzi do konkretnej sprawy, czy powinieneś przedstawiać argumenty wspierające tylko twoje stanowisko, czy też należałoby zaprezentować swoje stanowisko i argumenty na rzecz stanowiska przeciwnego a potem skrytykować argumenty drugiej strony? Argumentacja dwustronna może nieść ze sobą niebezpieczeństwo spopularyzowania poglądów przeciwnika, z drugiej strony jednak przedstawiając zarówno swoje stanowisko jak i racje drugiej strony masz okazję pokazać się jako osoba uczciwa i bezstronna.. W wyborze odpowiedniej argumentacji pewnych wskazówek dostarczają wyniki eksperymentów:
* im bardziej inteligentny słuchacz, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że zostanie przekonany przez jednostronną argumentację i tym większe, że przekona go przekaz, w którym prelegent przywoła (i natychmiast odeprze) argumenty przeciwników.
* argumentację jednostronną lepiej stosować wobec słuchaczy mniej inteligentnych.
* jeśli audytorium jest przychylnie nastawione do treści przekazu zaleca się argumentację jednostronną.
* jeśli słuchacze skłaniają się ku stanowisku przeciwnemu niż nasze, wówczas lepiej prezentować argumenty dwustronne i zdecydowanie podważać stanowisko przeciwników.
Pamiętać jednak należy, że podczas wymiany zdań ludzie wykazują skłonność do zapamiętywania mocnych argumentów na rzecz własnego stanowiska (słabe wypierają z pamięci) oraz słabych czy absurdalnych argumentów na rzecz stanowiska przeciwnego. Ponadto zarówno ilościowo, jak i jakościowo lepiej są zapamiętywane argumenty zgodne z postawami odbiorców.
Kolejność prezentacji
Tutaj w grę wchodzą mechanizmy uczenia się i zapamiętywania komunikatów. Kolejność przedstawiania materiału może wpłynąć na to, co przekona słuchaczy i jaką możliwość wybiorą. Wyobraź sobie, że ty i twój przeciwnik prezentujecie odmienne poglądy przed audytorium, którego członkowie nie mają jeszcze ostatecznie wyrobionego zdania na przedstawiany przez was temat i że czeka ich wybór jednego ze stanowisk. Istotne są tu następujące czynniki:
* ilość czasu między pierwszym a drugim komunikatem
* ilość czasu między końcem drugiego komunikatu a momentem, w którym słuchacze muszą podjąć ostateczną decyzję
Gdy odstęp czasowy między komunikatami jest bardzo mały, pierwszy materiał przeszkadza słuchaczom w uczeniu się drugiego i wystąpi efekt pierwszeństwa, tzn. pierwszy mówca będzie miał przewagę nad drugim. Gdy odbiorcy komunikatów muszą podjąć decyzję natychmiast po wysłuchaniu drugiego komunikatu, wystąpi efekt świeżości i przewagę będzie miał drugi mówca.
A zatem:
Jeśli mówcy przedstawiają swoje opinie bezpośrednio po sobie, a do wyboru jednej z nich pozostanie jeszcze kilka dni, staraj się wystąpić jako pierwszy. Twoje wystąpienie utrudni zapamiętanie argumentów przeciwnika. Wystąpi "efekt pierwszeństwa". Ale kiedy między wystąpieniami jest przerwa na kawę i papierosa, a wybór nastąpić ma natychmiast po drugim wystąpieniu, staraj się być ostatnim przemawiającym. Przerwa sprawi, że pierwsze przemówienie będzie w niewielkim tylko stopniu przeszkadzać w mechanizmach zapamiętywania drugiego, a ponieważ wybór nastąpi niedługo po Twoim wystąpieniu, zostanie ono znacznie lepiej przechowane w pamięci słuchaczy.
Struktura argumentacji
Ogólna zasada konstruowania przekazu polega na przechodzeniu:
* od znanego do nieznanego
* od łatwego do trudnego
* od konkretu do abstrakcji
Punkt, tezę, argument , który uważamy za najważniejszy umieszczamy:
* jako pierwszy - kiedy publiczność chce szybkiej odpowiedzi lub jeśli ty sam chcesz, aby publiczność natychmiast dowiedziała się, dokąd zmierzasz.
* jako ostatni - gdy ważne jest, aby tłumaczyć sprawę krok po kroku
Ocena lub alternatywa
Przedstawiasz, jaki wybór istnieje. Zacznij od możliwości najbardziej korzystnej przechodząc stopniowo do najmniej korzystnej i w zakończeniu podkreśl najbardziej korzystną. Możesz także zacząć od możliwości najmniej kontrowersyjnej i przesuwać się w kierunku wzbudzającej największe kontrowersje.
Cechy odbiorców
Ten sam prezenter i taki sam przekaz wywołuje różne reakcje. Skłonność ludzi do przyjmowania perswazji zależy na przykład od ich uprzednich doświadczeń. Łatwiej przekonamy audytorium, które nie było przygotowane na nasze wystąpienie, dlatego zaczynanie wystąpienia od słów " Postaram się Państwa przekonać do..." "powiem Wam, dlaczego powinniście zrobić to...", "udowodnię, że nie macie racji..." nie wróży dobrego zakończenia.
Słuchacze, którzy do tej pory nie spotkali się z odmiennym od swojego stanowiskiem i nie nabyli odporności na poglądy przeciwstawne do własnych, będą bardziej podatni na perswazję. Efekt uodpornienia polega na przedstawianiu argumentacji dwustronnej, w której lekko zostają zaatakowane dotychczasowe przekonania jakichś osób, co uodparnia je na późniejszą silniejszą krytykę ich stanowiska. Oznacza to, że wielokrotna krytyką nie jest skutecznym sposobem zmiany nastawienia. Jeżeli czyjeś poglądy nigdy nie były podważane, skuteczniej zaatakować je od razu w zdecydowany sposób. Zazwyczaj osoba taka nie ma treningu w ich obronie i może nawet nie potrafić wskazać dlaczego właściwie je wyznaje. Jej poglądy mogą być oparte na sloganach, nigdy dotąd nie krytykowanych.
Na koniec prezenter powinien pamietać, że:
* ludzie mają skłonność do wypaczania poglądów niezgodnych z ich postawami. Staraj się kontrolować ich sposób rozumienia ciebie i twoich intencji.
* ludzie "podstawiają" pod to co w komunikacie dla nich niezrozumiałe czy obco brzmiące znane sobie wyrażenia i pojęcia: np."rewindykacja" zostanie zastąpiona przez "rewanż".
* lepiej zapamiętywane są argumenty uznane za ważne. Przed wystąpieniem warto więc, jeśli to możliwe, poznać strukturę preferencji słuchaczy.
* mówca powinien być świadomy, że on sam również ma skłonność do lepszego zapamiętywania argumentów, które jego zdaniem są zgodne z wyobrażeniami i postawami audytorium. Oby się nie mylił na temat postaw swoich słuchaczy.
* pamiętaj: ten sam komunikat (neutralny w ocenach na jakiś temat) zostanie odebrany jako przychylny tematyce, której dotyczy, przez słuchaczy posiadających wobec tej sprawy przychylne stanowisko i jako.... nieprzychylny przez ludzi mających nieprzychylne postawy wobec tego tematu.
Andrzej Szóstak
