Trzy podstawowe funkcje promocji

1. Informacyjna

(uświadomienie klientom istnienia danego produktu na rynku oraz powiadomienie ich o jego cechach użytkowych i zastosowaniach).

2. Aktywizująca sprzedaż

(podkreślanie atutów produktu przy jednoczesnym odwoływaniu się do racjonalnych i emocjonalnych przesłanek podejmowania decyzji zakupu).

3. Konkurencyjna

(przekonywanie klientów, że produkt firmy jest lepszy od wyrobów i usług konkurencyjnych).

Instrumenty promocji

1. Reklama (płatna, bezosobowa forma publicznej prezentacji oferty):

• firmy, produktu;

• wprowadzająca, konkurencyjna, przypominająca;

• telewizyjna, radiowa, prasowa, pocztowa itd.

2. Promocja sprzedaży (dodanie do produktu pewnej wyjątkowej korzyści).

3. Sprzedaż osobista (rozmowa z klientem nt. produktu i     warunków zakupu połączona niekiedy z ich negocjowaniem.

4. Public relations i publicity (utrzymywanie dobrych stosunków z otoczeniem oraz wywoływanie rozgłosu przez systematyczne komunikowanie się).

5. Sponsoring (finansowanie imprez sportowych, kulturalnych, działalności naukowej, oświatowej, socjalnej i ekologicznej w celu wzrostu znajomości firmy i jej produktów, poprawy wizerunku rynkowego oraz zwiększenia zaufania do marki).

Ustalanie budżetu promocji

1. Procent od planowanej wielkości sprzedaży.

2. W relacji do wydatków konkurentów.

3. Na podstawie własnych możliwości finansowych.

4. W wielkości potrzebnej do zrealizowania przyjętej strategii promocji.

Strategie promocji wg charakteru działań

1. Wykorzystanie promocyjnych walorów produktu, cen i dystrybucji.

2. Koncentrowanie różnych rodzajów promocji w miejscach detalicznej sprzedaży (merchandising).

3. Prowadzenie kampanii reklamowych za pomocą masowych środków informacji.

4. Łączenie reklamy z aktywizacją sprzedaży (dla wzmocnienia efektu).

5. Tworzenie obrazu produktów i firmy pod kątem uzyskania społecznej akceptacji.

6. Koncentrowanie agresywnej promocji w krótkim okresie („promocja uderzeniowa”).

7. Rozkładanie promocji w czasie („dozowanie”).

8. Aktywizacja sprzedaży za pomocą konkursów z nagrodami.

9. Odwoływanie się do emocjonalnych motywów dokonywania zakupów.

10. Osiąganie wysokiego poziomu sprzedaży osobistej pod kątem pozyskiwania stałych klientów.

Strategia push

1. Towarzyszy na ogół dystrybucji intensywnej.

2. Polega na oddziaływaniu środkami promocji na poszczególne ogniwa dystrybucji (hurt i detal).

3. Jej głównym zadaniem jest „pchanie” produktu w stronę konsumenta przez wybrany kanał dystrybucji.

4. Cechuje ją agresywne zachowanie sprzedawcy (sprzedaż osobista, akwizycja, upusty, marże detaliczne, wyłączność sprzedaży).

5. Stosuje się ją przede wszystkim do produktów powszechnego użytku, mało zróżnicowanych pod względem jakości i ceny.

Strategia pull

1. Towarzyszy na ogół dystrybucji selektywnej i wyłącznej.

2. Polega na intensywnym stosowaniu instrumentów promocji mix, głównie reklamy określonych produktów w celu pobudzenia popytu konsumentów finalnych.

3. Jej głównym zadaniem jest „ssanie” produktu do kolejnych ogniw dystrybucji: nabywca „wciąga” do transakcji detalistę, ten hurtownika, a hurtownik - - producenta.

4. Cechuje ją „przyciąganie” konsumentów do towarów za pomocą reklamy.

5. Stosuje się ją przeważnie do produktów markowych (drogie samochody, wyroby jubilerskie, usługi linii lotniczych).

Strategia mieszana

stanowiąca połączenie strategii push i pull

1. Polega na wykorzystaniu środków promocji, które popychają produkt w stronę konsumenta wraz z tradycyjnymi instrumentami marketingu mix, mającymi za zadanie przyciągnąć potencjalnych nabywców do produktu.

2. Może zawierać przewagę elementów strategii push bądź pull.

Strategia push

Strategia pull

Strategie promocji

wg powiązania ze strategią dystrybucji

1. Push (pchania).

2. Pull (przyciągania).

1. Mieszana.

Ostateczny

użytkownik

Producent

Pośrednicy

Działania marketingowe

Działania

marketingowe

Ostateczny

użytkownik

Pośrednicy

Producent

---