MAGISTER, Marta Dzie˙yc

Marta Dzieżyc

USM

PROMOCJA JAKO ELEMENT STRATEGII MARKETINGOWEJ NA PRZYKŁADZIE PRZEDSIĘBIORSTA PRODUKCYJNO - HANDLOWEgo AGRIKUR S.C. W KRYPNIE

Spis treści

Wstęp

I Miejsce promocji w strategii marketingowej

1.1 Pojęcie i elementy marketingu mix

1.2 Rola promocji w realizacji strategii marketingowej

1.3 Reklama

1.4 Sprzedaż bezpośrednia

1.5 Promocja sprzedaży

1.6 Public relations i sponsoring

II Charakterystyka Przesiębiorstwa Produkcyjno - Handlowego Agrikur s.c. w Krypnie

2.1 Historia i przedmiot działalności Agrikuru s.c. w Krypnie

2.2 Struktura organizacyjna i zatrudnienie w firmie

2.3 Pozycja Agrikuru s.c. na rynku

2.4 Strategia marketingowa firmy

III Promocja jako element strategii marketingowej Przedsiębiorstwa Produkcujno - Handlowego Agrikur s.c.

3.1 Miejsce promocji w marketingu mix przedsiębiorstwa

3.2 Reklama

3.3 Marketing bezpośredni

3.4 Public relations

3.5 Promocja sprzedaży

3.6 Ocena skuteczności i efektywności działalności promocyjnej

Zakończenie

Bibliografia

Spis tabel i wykresów

Załączniki

Wstęp

Lata transformacji politycznej i gospodarczej przyniosły Polsce wiele zmian. Nowe warunki jakie nastały po przejściu od gospodarki scentralizowanej do wolnorynkowej były dla jednych bardzo trudne do zaakceptowania, dla innych zaś stały się wielką szansą. Zaczęły powstawać nowe firmy, do kraju wkroczył kapitał zagraniczny. Przedsiębiorcy, którzy do tej pory ograniczali się jedynie do wyprodukowania towarów, musieli się nauczyć je odpowiednio sprzedawać. Firmy, które posiadają odpowiednie środki a przede wszystkim kapitał mogą śmiało przystosowywać się do wymogów światowej gospodarki.

Faktem jednak jest, iż jest to dotychczas niewielki procent przedsiębiorstw. Wiele firm nie mogąc dostosować się do warunków poszukuje obcych kapitałów zarówno w kraju jak i za granicą. Wzmocnione, z odwagą wkraczają w nowe obszary działania.

Jednym z przykładów takich firm jest producent wyrobów z drobiu - Agrikur Krypno, w oparciu o którą została napisana ta praca.

Celem pracy jest udowodnienie roli jaką działania promocyjne odgrywają w realizacji strategii marketingowej oraz ocena skuteczności i efektywności tych działań.

Składa się ona z trzech rozdziałów.

W pierwszym zostały przedstawione teoretyczne założenia strategii marketingowej, istota promocji i jej instrumenty oraz ich rola w realizacji strategii marketingowej.

Druga część poświęcona jest ogólnej charakterystyce AGRIKURU. Ukazuje ona historię, przedmiot działalności, zatrudnienie, pozycję na rynku oraz strategię marketingową firmy.

W trzecim rozdziale szerzej została omówiona rola promocji i jej instrumentów w realizacji strategii marketingowej. Dokonan została również ocena skuteczności i efektywności promocyji oraz porównanie jej z działaniami konkurencji.

W pracy zostały wykorzystane opracowania literaturowe i prasowe, inormacje uzyskane bezpośrednio od pracowników firmy i własne obserwacje. Niestety dostęp do wielu informacji był ograniczony ze względu na obowiązującą pracowników firmy tajemnicę zawodową. W szczególności nie było możliwe uzyskanie informacji o wynikach finansowych oraz szczegółowej strukturze sprzedaży. Ta ograniczoność informacji spowodowała, że nie było możliwe przedstawienie wszystkich istotnych dla tematu pracy zagadnień z praktyki badanego przedsiębiorstwa oraz jego konkurentów.

Rozdział I

MIEJSCE PROMOCJI

W STRATEGII MARKETINGOWEJ

1. POJĘCIE I ELEMENTY MARKETINGU MIX

Gospodarka rynkowa postawiła polskich producentów przed koniecznością zmiany zasad myślenia i działania. Chcąc osiągnąć sukces musieli zacząć stosować nową filozofię - filozofię marketingu.

„Marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom - wraz z informacją i promocją - we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach.”

Niniejsza praca napisana jest na podstawie firmy działającej na rynku produktów żywnościowych należy w tym miejscu przedstawić również definicję marketingu żywnościowego. Jest to „wykonywanie działalności gospodarczej, obejmującej przepływ produktów rolnych, żywnościowych i usług z produkcji rolniczej do rąk konsumentów. Marketing nie ogranicza się do działalności nierolniczych, czyli dokonywanych dopiero wówczas, gdy żywność znajdzie się poza gospodarstwem rolnym. Już w procesie produkcji żywności całe postępowanie producenta rolnego związane jest ściśle z procesem marketingowym.”

Marketing nie jest więc zbiorem instrumentów i działań za pomocą których następuje regulowanie stosunków wewnętrznych. Jego główne funkcje związane są z regulowaniem i oddziaływaniem na zewnętrzny układ stosunków firmy z innymi uczestnikami życia gospodarczego.

Można wyróżnić cztery różne koncepcje prowadzenia marketingu w organizacji. Są to:

Koncepcja produkcji, według której nabywcy będą preferować produkty szeroko dostępne i o niskiej cenie.

Koncepcja produktu, która zakłada, iż klienci nabędą te produkty, które wyróżniają się najwyższą jakością, innowacyjnością oraz najlepszymi cechami użytkowymi.

Koncepcja sprzedaży, według której organizacja musi podjąć intensywną działalność promocyjną i dynamiczną sprzedaż, gdyż ludzie bez odpowiedniej zachęty nie kupią wystarczająco dużo wyrobów firmy.

Koncepcja marketingowa, która zakłada, ze drogą do osiągnięcia sukcesu organizacji jest określenie potrzeb i wymagań rynków docelowych, a także dostarczeniu klientom zadowolenia w sposób bardziej skuteczny niż konkurencja.

Firmy, decydujące się na zastosowanie ostatniej koncepcji muszą dokładnie opracować swoją strategię działania. Jest ona definiowana „jako zbiór decyzji, sposobów i środków realizacji celów marketingowych przedsiębiorstwa sformułowanych w stosunku do rynku docelowego. Opracowanie strategii marketingowej wiąże się z podjęciem decyzji dotyczących: wyboru rynku docelowego, pozycjonowania, marketingu - mix oraz ustalania poziomu wydatków marketingowych.”

Opracowywanie strategii marketingowej służy przede wszystkim osiąganiu przez przedsiębiorstwo określonych celów działania. Firma może zmierzać do realizacji jednego lub wielu celów działania. Jeżeli przedsiębiorstwo zmierza do realizacji tylko jednego celu to musi dokładnie określić jego treść (na przykład: zysk, sprzedaż), sposobu jego wyrażania (na przykład wielkość bezwzględna zysku), a także czasu w jakim ma on zostać osiągnięty. Jeżeli przedsiębiorstwo decyduje się na zdefiniowanie i przyjęcie większej ilości celów mogą one być wobec siebie neutralne, konkurencyjne lub komplementarne.

W pierwszym przypadku realizacja jednego celu nie wpływa ujemnie na realizację innych celów. W przypadku celów konkurencyjnych cele poboczne, podporządkowane mogą występować jako ograniczenia w procesie realizacji celu głównego. Trzecia relacja miedzy celami polega na tym, iż istnieje cel podstawowy i cele uboczne, których realizacja może ale nie musi wpływać na osiąganie celu podstawowego.

Jak już zostało to powiedziane wyżej jedna z podstawowych decyzji jakie zapadają przy opracowywaniu strategii marketingowej dotyczy wyboru rynku docelowego. „Rynek docelowy jest to w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców, których chcemy pozyskać” Wybór takiej grupy odgrywa tak ważną rolę w działalności firmy gdyż do rzadkości należy sytuacja, w której jedno przedsiębiorstwo odnosi sukcesy w produkcji i sprzedaży „wszystkiego” dla „wszystkich”. Poza tym to właśnie ukierunkowanie działań na konkretnych odbiorców wyróżnia koncepcję marketingową od innych koncepcji działania przedsiębiorstwa

Znając cel, aspiracje nabywców w danym segmencie rynku oraz całokształt warunków działania można określić najbardziej pożądane przez nabywców instrumenty kształtowania zachowań klientów i całego otoczenia. Kompozycja tych instrumentów jest określana mianem marketingu mix.

Marketing - mix jest zatem zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

Wyróżniamy następujące zasady kształtowania marketing - mix:

1. Zasada kompleksowości - powinno się rozpatrywać i uwzględniać wszystkie elementy marketing - mix, a nie ograniczać się od wybranych.

2. Zasada integracji - elementy marketing - mix powinno się rozpatrywać i kształtować we wzajemnym współdziałaniu.

3. Zasada spójności - powinno unikać się decyzji wzajemnie wykluczających się lub znoszących się.

4. Zasada ukierunkowania - konstrukcja marketing - mix pod kątem konkretnego segmentu rynku i szczegółowych celów odnośnie danego segmentu.

5. Zasada elastyczności - zestaw mixu marketingowego powinien być z jednej strony stały, z drugiej zaś jeżeli podjęte decyzje nie dają rezultatów trzeba je zmienić.

Marketing - mix tworzą cztery grupy narzędzi nazywane „czterema P”: product, price, place, promotion (produkt, cena, dystrybucja, promocja). W skład każdego z tych czynników wchodzą elementy, zwane zmiennymi marketingowymi.

Produkt - to jest wszystko to co jest przeznaczone na sprzedaż lub wymianę, to zbiór korzyści dla klienta, a także jego atrybuty czyli zmienne marketingowe: asortyment, jakość, opakowanie, etykiety, rozmiary, serwis, gwarancja, przychody, cechy, wzór. Działania związane z produktem obejmują przede wszystkim:

„kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia,
wybór i podejmowanie działań związanych z produktem (jego funkcją i wyposażeniem),
wprowadzenie nowego produktu na rynek,
wycofywanie produktu z rynku,
kształtowanie struktury asortymentowej produktów.”

Działania związane z produktem muszą być skorelowane z innymi podsystemami marketingu - mix, a więc ceną, dystrybucją oraz promocją. Jeżeli bowiem produkt traktowany jest jako samodzielny element przestaje on być częścią strategii marketingowej.

Drugim instrumentem strategii jest cena, czyli suma pieniędzy jaką klienci muszą zapłacić za towar. Ustalenie odpowiedniej ceny w dużym stopniu uzależnione jest od sprecyzowania rynku docelowego, charakteru produktu (nowy, utrzymujący się przez dłuższy czas na rynku), stopnia niepowtarzalności produktu w stosunku do istniejących substytutów. Istnieje też bardzo ścisły związek między ceną a dystrybucją oraz ceną a aktywizacją sprzedaży. Ustalając ceny firma może stosować następujące strategie:

strategie cenowe oparte na popycie,
strategie cenowe oparte na kosztach,
strategie cenowe zorientowane na konkurencję.

Kolejnym instrumentem jest dystrybucja, to znaczy zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem wytwarzanego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym nabywcy. Inaczej, prościej można powiedzieć, iż jest to przepływ towarów i usług od producenta do konsumenta. W ramach dystrybucji przedsiębiorstwo podejmuje działania związane z:

analizowaniem różnych możliwych dróg obiegu produktów,
wyborem najkorzystniejszych kanałów dystrybucji (ma tu do wyboru kanały pośrednie i bezpośrednie),
współdziałaniem z hurtownikami i detalistami,
minimalizowaniem kosztów sprzedaży,
lokalizacją,
transportem.

Decyzje podejmowane w zakresie dystrybucji muszą być zgodne z decyzjami dotyczącymi całego marketingu - mix. Przede wszystkim muszą być one zgodne z decyzjami dotyczącymi produktu, bo to głównie one decydują o sposobach doprowadzania produktów do konsumenta. Bardzo ważne są również współzależności między dystrybucją a promocją, głównie zaś między rodzajem kanałów a intensywnością poszczególnych działań aktywizacji sprzedaży.

Ostatnim instrumentem strategii marketingowej jest promocja, czyli różnego rodzaju czynności podejmowane przez przedsiębiorstwo w celu informowania klienta o cechach produktu i przekonania go do zakupu. Promocja obejmuje:

reklamę,
promocję sprzedaży,
sprzedaż osobistą,
public relations i sponsoring.

Szerzej o promocji o zastosowaniu jej elementów w kolejnych rozdziałach niniejszej pracy.

Narzędzia marketingu - mix, określane w skrócie „czterema P” wyrażają punkt widzenia sprzedawcy. Są one jednak konstruowane w celu zaspokojenia potrzeb klientów pobudzenia w nich chęci skorzystania z oferty firmy. Dlatego też przy konstruowaniu marketingu mix warto wziąć pod uwagę jakich korzyści oczekują oni od każdego z instrumentów mieszanki marketingowej. W tabeli 1 zostały przedstawione zależności pomiędzy 4P sprzedawcy, a oczekiwaniami konsumenta określonymi przez Roberta Lanterborna 4C klienta.

Tabela 1 Zależności pomiędzy 4P sprzedawcy a 4 C klienta

4P	4C
Product (Produkt)	Customer needs and wants (potrzeby i pragnienia klienta)
Price (Cena)	Cost to the customer (koszt dla klienta)
Place (Dystrybucja)	Convenience (wygoda zakupu)
Promotion (Promocja)	Communication (dostarczanie informacji)

Źródło: Opracowanie własne na podstawie P. Kotler „Marketing” Gebether & Ska, Warszawa'94, str. 91

Za pomocą szczegółowej analizy poszczególnych instrumentów i działań a także oczekiwań jakie zgłaszają wobec nich klienci przedsiębiorstwo może opracować idealną koncepcję marketingu mix, charakteryzującą się zdolnością uzyskiwania dużych efektów w oddziaływaniu na zjawiska rynkowe.

Kolejnym krokiem przy projektowaniu strategii marketingowej jest konfrontacja idealnego marketingu mix z możliwościami poniesienia przez firmę nakładów finansowych niezbędnych do jego zrealizowania. Niestety w większości przypadków rezultatem konfrontacji jest rezygnacja z założeń idealnej mieszanki marketingowej na rzecz może mniej skutecznej ale mieszczącej się w granicach nakładów, które mogą być poniesione przez daną firmę.

Przodujące na rynku firmy wiedzą, iż aby osiągnąć sukces nie wystarczy wyprodukować doskonały produkt, ustalić odpowiednią cenę i stworzyć dogodne kanały dystrybucji. W dobie rozbudowanej konkurencji trzeba jeszcze, skuteczniej od innych producentów zachęcić klienta do skorzystania właśnie z naszej oferty. Dlatego też promocja zajmuje uprzywilejowane miejsce wśród pozostałych trzech instrumentów, jakich używa się w działalności marketingowej i to właśnie na niej skoncentrowana będzie dalsza część pracy.

2. ROLA PROMOCJI

W REALIZACJI STRATEGII MARKETINGOWEJ

Nieuwzględnienie przy opracowywaniu strategii marketingowej instrumentów promocji zwanej też aktywizacją sprzedaży doprowadziłoby do stworzenia strategii niepełnej, a w konsekwencji mało skutecznej. Dostosowanie do potrzeb konsumentów właściwości produktu oraz doprowadzenie go do punktu sprzedaży i zaoferowanie w odpowiednim miejscu, czasie i formie nie wypełniają jeszcze warunków sprawnej jego sprzedaży. Sprawna sprzedaż wymaga uruchomienia instrumentów aktywizacji sprzedaży oraz ich zintegrowania z innymi instrumentami marketingu. Promocja jest częścią strategii marketingowej, jeżeli jest oparta na właściwych dla tej strategii regułach postępowania.

Promocja jest „formą społecznej komunikacji w niezwykle ważnej dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnych oraz intelektualnych wytworach ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania na ich postawy i zachowania na rynku.”

Promocją można również nazwać „oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to więc taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększania popytu na towary sprzedawane przez dana firmę.” --> [Author:娂M]

„Promocja - od łacińskich wyrazów promotio, promovere, oznaczjacych poparcie, szerzenie, lansowanie, pobudzanie - jest również marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczeniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylna opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych.”

Są też definicje, które określają promocję jako „pozacenową formę konkurencji”, „oddziaływanie na nabywców w celu skłonienia ich do działania zgodnie z intencjami nabywcy”, a także „środki i metody komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.”

Opisany wyżej system komunikacji marketingowej, czyli promotion mix składa się z czterech podstawowych instrumentów. Są to:

reklama, czyli forma promocji o charakterze pośrednim (bezosobowym); zakres zastowania reklamy zależy w dużym stopniu od charakteru produktu i rynku docelowych produktów - szczególne zastosowanie ma reklama na rynku produktów żywnościowych, z uwagi na dużą częstotliwość zakupu i masową konsumpcję,
marketing bezpośredni, polegający na osobistym, bezpośrednim kontaktowaniu się przedstawiciela firmy z potencjalnym odbiorcą - szczególne zastosowanie ma na rynku przemysłowym; w przypadku rynku produktów żywnościowych wykorzystywany jest przy promocji środków do produkcji rolnej oraz w kontaktach interpersonalnych między producentem żywności a pośrednikiem handlowym,
public relations wraz ze sponsoringiem, czyli działania mające na celu tworzenie i utrzymywanie zaufania do firmy oraz finansowaniu i wspomaganiu różnych instytucji w celu promocji przedsiębiorstwa i jego produktów - jeżeli chodzi o sponsoring to wykorzystywany głównie przez duże firmy o znacznych zasobach kapitału,
promocja sprzedaży czyli działania w stosunku do końcowych nabywców i pośredników handlowych - w szerokim zakresie wykorzystywana na rynku produktów żywnościowych, szczególnie w odniesieniu do wyrobów konsumpcyjnych

Każda z tych form promocji ma pewne swoje charakterystyczne właściwości i koszty związane z ich wykorzystywaniem.

Niezależnie od tego w jaki sposób przedsiębiorstwo definiuje swoje działania promocyjne przy ich zastosowaniu musi przestrzegać pewnych reguł. --> [Author:(null)] Jedną z nich jest z pewnością przygotowanie programu promocji, który ściśle wynika z założeń całej strategii marketingowej i musi być konstruowany w ścisłym związku z jej innymi instrumentami. Składa się z następujących etapów:

-Wybór rynku docelowych odbiorców - Promocja określana jest mianem komunikacji przedsiębiorstwo, czyli nadawca „musi zacząć od jasnego wyobrażenia sobie docelowego audytorium. Grupa ta to potencjalni nabywcy wyrobów przedsiębiorstwa, bieżący ich użytkownicy, osoby decydujące o zakupie oraz mające wpływ na zakup. Audytorium może składać się z jednostek, grup, szczególnej części społeczeństwa. Rodzaj audytorium ma istotny wpływ na decyzje nadawcy dotyczące zawartości przekazu, sposobu i miejsca jego dokonania oraz konkretnych adresatów.”

- Określenie celów promocji - Promocja, jako jeden z komponentów marketingu mix jest ściśle związana z jego pozostałymi czterema członkami jej cele wynikają z ogólnych celów przedsiębiorstwa i założeń strategii marketingowej. Są więc one rozpatrywane w dwóch płaszczyznach:

a) ekonomicznych, a tu wyróżnia się:

- cele związane ze wzrostem dochodów czyli wzrost sprzedaży, utrzymanie obrotu na tym samym poziomie, ekspansję sprzedaży na rynku dotychczasowym, zdobycie nowych rynków,

- cele nastawione na obniżkę kosztów (racjonalizację zakupu towarów, racjonalizację procesu sprzedaży, odpowiednią politykę zapasów.)

b) społecznych, wśród których mówić można o zadaniach związanych z uwzględnieniem preferencji nabywców oraz kształtowaniem wizerunku firmy na przykład jako organizacji dbającej o środowisko naturalne.

- Ustalenie budżetu promocyjnego - Określenie sumy, którą należy wydać na działania promocyjne jest jedna z najważniejszych decyzji marketingowych każdej firmy. Poniżej przedstawione zostały cztery najbardziej popularne metody ustalania budżetu promocyjnego:

- metoda „na co nas stać” - polega na tym, iż przedsiębiorstwo ustalając wielkość wydatków szacuje swoje możliwości i na promocję przeznaczą tylko tyle środków ile jest możliwe przy istniejących zasobach firmy; podejście to zupełnie nie uwzględnia rzeczywistej roli promocji jako inwestycji i jej wpływu na wielkość sprzedaży, jak również prowadzi do niepewności w kwestii wielkości budżetu w kolejnych latach,

- metoda procentu od wielkości sprzedaży - wiele firm decyduje się na tę metodę określając wielkość środków przeznaczonych na promocję jako określony procent od przewidywanej sprzedaży; metoda ta ma wiele korzyści, a głównie taka, iż wielkość wydatków nigdy nie przekracza możliwości finansowych firmy, zasadnicza wada polega zaś na tym, iż wielkość sprzedaży postrzegana jest jako przyczyna promocji a nie efekt,

- metoda naśladowania konkurencji - niektóre firmy określają swój budżet tak aby osiągnąć „siłę głosu równą konkurencji”,

- metoda założonego celu - polega ona na określaniu budżetu promocji przez zdefiniowanie wyraźnych celów i określenie zadań, które muszą być wykonane, aby osiągnąć dane cele oraz oszacowanie kosztów wykonania tych zadań. Suma tych kosztów to proponowany budżet promocji.

- Określenie kompozycji instrumentów promocyjnych - Przedsiębiorstwo dokonuje wyboru pomiędzy możliwymi do wykorzystania instrumentami, a także ustaleniem ich struktury i częstotliwości wykorzystania; podejmując decyzje odnośnie kształtowania instrumentów promocji firma powinna brać pod uwagę następujące czynniki:

- charakter działalności przedsiębiorstwa - wynika to z faktu odmiennego znaczenia poszczególnych instrumentów promocyjnych na rynku przedsiębiorstw wytwarzających dobra przemysłowe i konsumpcyjne; w przypadku dóbr konsumpcyjnych, a o takich traktuje niniejsza praca szczególną rolę odgrywa reklama, promocja uzupełniająca, sprzedaż osobista i public relations, w odróżnieniu do promocji dóbr przemysłowych gdzie kolejność jest następująca:

sprzedaż osobista, promocja uzupełniająca, reklama i public relations;

- cele promocyjne przedsiębiorstwa - na przykład jeśli firma stawia sobie za cel zaznajomienie nabywców z produktem z pewnością zdecyduje się na wykorzystanie reklamy i promocji sprzedaży, kiedy natomiast chce zbudować atmosferę zaufania do firmy wykorzystuje działania public relations;

- budżet promocyjny - bardzo często jest on czynnikiem determinującym dobór instrumentów; faktem jest iż małe firmy, o ograniczonym budżecie mają znacznie mniejsze możliwości doboru mieszanki marketingowej niż duże przedsiębiorstwa o nielimitowanym budżecie;

- fazę cyklu życia produktu - jeżeli chodzi o fazę wprowadzania produktu na rynek szczególna rolę przypisuje się reklamie i promocji sprzedaży; w kolejnej fazie - wzrostu - zaleca się równe natężenie wykorzystania poszczególnych instrumentów promocyjnych; w fazie dojrzałości wzrasta znaczenie promocji uzupełniającej, reklamy i sprzedaży osobistej, natomiast w fazie spadku duża rolę przypisuje się promocji uzupełniającej przy osłabieniu nacisku na reklamę i public relations.

- Ocena skuteczności i efektywności działań promocyjnych - sprawdza ona w jakim stopniu założone cele promocyjne zostały osiągnięte. Skuteczność działań promocyjnych należy wiązać ze stopniem realizacji celów a nie kosztem ich osiągnięcia. Do oceny skuteczności wykorzystuje metody ilościowe i jakościowe. Metody ilościowe służą do określania wpływu promocji na wielkość sprzedaży. Obejmują one:

testy rynkowe, które opierają się na doborze dwóch obszarów geograficznych bardzo do siebie podobnych pod względem liczby ludności, jej warunków ekonomicznych i wykorzystaniu w jednym z nich promocji do popierania sprzedaży; różnice w sprzedaży danej marki przypisuje się właśnie stosowaniu działań promocyjnych,
„metody ekonometryczne - opierają się na konstrukcji modeli ekonometrycznych sprzedaży, za pomocą których próbuje się wyjaśnić, jaki wpływ na uzyskaną wielkość sprzedaży miały różne czynniki (ceny produktów firmy, ceny substytucyjnych produktów oferowanych przez konkurencję, dochody ludności, wydatki na reklamę, itp.); modele ekonometryczne wymagają zgromadzenia danych co najmniej z 2-3 lat, w przekrojach tygodniowych, miesięcznych lub kwartalnych.”

Metody jakościowe zaś obejmują badanie trzech sfer:

poznawczej (świadomość istnienia reklamy, zapamiętanie i rozpoznawanie oraz świadomość istnienia marki),
afektywnej (analiza postaw wobec marki i preferencyjne nastawienie),
wolicjonalnej, co wiąże się bezpośrednio z analizą zachowań odbiorców

Efektywność promocji zaś jest relacją między jej efektami a kosztami, jakie należało ponieść w celu uzyskania tych efektów.

Skuteczność promotion mix bardzo w dużym stopniu zależy od strategii jaką firma obierze w swoich działaniach. Firmy planując działania promocyjne mają do dyspozycji dwa rodzaje strategii:

„push” i „pull”. Zostały on porównane na poniższych wykresach:

Wykres 1 Strategia „push”

Działania

marketingowe popyt

Producent Pośrednicy Ostateczny użytkownik

popyt

Wykres 2 Strategia „pull”

Działania marketingowe

popyt popyt

Producent Pośrednicy Ostateczny użytkownik

Źródło: P. Kotler „Marketing”, Gebether & Ska Warszawa'94 str. 566

„Strategia promocyjna typu „push” („przepychania”, „popychania” towaru) wymaga aktywnych działań sprzedawców produktu na drodze od producenta do konsumenta. Producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy w stosunku do detalistów, a detaliści w stosunku do konsumentów.”

Strategia „pull” polega zaś na działaniach nakierowanych bezpośrednio na konsumentów, którzy, w przypadku skutecznej promocji, zgłaszają popyt u detalistów, ci u hurtowników, a oni u producenta.

Promocja, jest właśnie „wiedzą i sztuką wyboru właściwej strategii i kompozycji promotion mix.”

W wyżej wymienionych kategoriach mieszczą się różne instrumenty. Jednocześnie proces komunikacji wykracza poza te instrumenty. Produkt, jego nazwa i cena, kształt i kolor opakowania, lokalizacja firmy, zachowanie i ubiór sprzedawcy - są to elementy, które niosą określone przesłanie dla kupującego. Aby skutecznie były działania promotion mix cały marketing mix musi być nastawiony na maksymalizację wpływu na klienta. „Kształtowanie strategii aktywizacji sprzedaży nie może być oderwane od kształtowania innych elementów strategii marketingowej, a więc od strategii produktu i strategii dystrybucji. Obie te strategie dostarczają bowiem treści, która za pomocą instrumentów aktywizacji sprzedaży ma być przekazana na rynek. Treść ta określa zarówno formę komunikowania się przedsiebiorstwa z rynkiem, jak również pożądany udział poszczególnych instrumentów aktywizacji sprzedaży w ogólnych oddziaływaniu na rynek. Strategia aktywizacji sprzedaży zależy między innymi od rodzaju produktu, jego funkcji, wyposażenia, ceny, formy i miejsca sprzedaży. Przedsiębiorstwo może także dostosować opakowanie, oznakowanie produktu, miejsce jego sprzedaży, sposób jego prezentacji, itp. do sprawdzonego już w praktyce sposobu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i skutecznych działań promocyjnych lub reklamowych. Kształtowanie instrumentów aktywizacji sprzedaży nie może nastąpić w wyniku samego tylko opracowania strategii produktu i dystrybucji, ponieważ instrumenty te mogą również wpływać aktywnie na opracowywanie struktury marketingu. Już w procesie kształtowania strategii produktu i dystrybucji należy równocześnie opracować strategię aktywizacji sprzedaży jako środek komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz jako zwarty zespół instrumentów wspierających sprzedaż. W przeciwnym razie nie możliwe byłoby zintegrowanie wszystkich instrumentów i działań w ramach marketingu.”

3. REKLAMA

Reklama jest jednym z elementów strategii marketingowej firmy. Reklama daje nam wolność wypowiedzi w handlu i umożliwia w sposób profesjonalny i logiczny tworzyć fundamentalne podłoża kontaktów intelektualnych między reklamodawca i reklamobiorcą. Zakres i treść działalności reklamowej zależą od rodzaju i zakresu stosowania innych instrumentów mieszanki promocyjnej, a równocześnie wpływają na proces ich kształtowania.

Reklama jest jednym z elementów, które składają się na charakter i image znaku produktu, pozwala odróżnić go od setki bezimiennych, istniejących produktów na rynku. Jest bardzo ważnym elementem w strategii marketingowej lidera rynkowego.

„Erę nowoczesnej reklamy zapoczątkowały dwa główne wydarzenia:

wynalezienie ruchomej czcionki przez JohannaGutenberga (1440 rok), dzięki czemu pierwsza forma reklamy mogła dotrzeć do mas (np. gazety, ulotki, plakaty),

wynalezienie fotografii (1800 rok). Przedtem aby pokazać cechy produktów posługiwano się ilustracjami. Zdjęcia przedstawiają produkty takimi, jakimi są, a nie jakimi wyobraża je sobie artysta... a zatem fotografia uwiarygodniła reklamę. „

Reklamę można definiować jako „wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora.” Reklamę można również określić mianem procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, która stanowi masową, odpłatną formę nieosobowego przedstawiania i popierania idei, produktów lub usług przez określonego nadawcę. Reklama obejmuje zatem te działania, które dotyczą prezentacji odbiorcom nieosobowej, płatnej i zidentyfikowanej ze sponsorem informacji o ofercie lub organizacji.

Reklama jest publiczną prezentacją, perswazyjnym, zróżnicowanym i ekspresywnym oddziaływaniem.”

Reklama może być klasyfikowana według: odbiorców reklam, przedmiotu reklamy, sfery działania, celów reklamy, środków przekazu, sposobu jej produkcji, źródeł i sposobów finansowania.

Pierwszym, zasadniczym etapem w procesie opracowywania strategii reklamowej jest ustalenie jej celów, jakie poprzez reklamę firma chce osiągnąć. Powinny one być wynikiem wcześniejszych decyzji dotyczących całej polityki promocyjnej firmy. To właśnie strategie marketing mix określają zadania reklamy jakie musi ona spełniać w całym programie marketingowym. Powtarzając za Philipem Kotlerem można powiedzieć, iż „cel reklamowy jest konkretnym zadaniem w zakresie komunikacji. Jest to również pewien poziom, który ma być osiągnięty w określonej zbiorowości i w określonym czasie.”

Cele reklamy są klasyfikowane w zależności od funkcji jakie ma ona pełnić. Dlatego też można mówić o reklamie:

informacyjnej - używana w początkowym stadium istnienia produktu,
nakłaniającej - bardzo istotna w stadium konkurencyjnym; jedną z jej odmian jest reklama porównawcza (dąży do ukazania wyższości jednej marki nad drugą),
przypominającej - odgrywa szczególną rolę w stadium dojrzałości produktu.

Poniższa tabela przedstawia przykłady celów wyżej opisanych rodzajów reklam.

Tabela 2 Rodzaje reklamy i ich cele

INFORMOWANIE

Informowanie rynku o nowych produktach

Sugerowanie nowych zastosowań produktu

Informowanie rynku o zmianie ceny

Wyjaśnianie jak produkt działa

Opisywanie świadczonych usług

Poprawianie „fałszywych wyobrażeń o produkcie”

Redukowanie obaw konsumenta

Budowanie image przedsiębiorstwa

NAKŁANIANIE

Budowanie /świadomości marki

Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu

Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego

Zachęcanie do zmiany marki na swoją

Nakłanianie konsumenta aby dokonał zakupu natychmiast

PRZYPOMINANIE

Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości

Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem

Przypominanie im, gdzie dany produkt mogą nabyć

Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie

Źródło: P. Kotler „Marketing”, Gebether & Ska Warszawa'94 str. 576

Przedstawione wyżej przykłady świadczą o tym, iż głównym celem reklamy jest sprzedanie czegoś - produktu, usługi, osoby, pomysłu, czy też miejsca. Jest on zaś osiągany przez realizację określonych, specyficznych celów szczegółowych. Mogą one dotyczyć poszczególnych reklam, które wchodzą w skład całej strategii.

Działania reklamowe, są nastawione na realizację następujących celów:

„przyciąganie nowych klientów,
poinformowanie klientów o oferowanym produkcie lub usłudze,
poinformowanie klientów o zamiarze przeprowadzenia specjalnej akcji promocyjnej,
przyciąganie nowych sprzedawców produktów (hurtowników czy detalistów),
wzmocnienie lojalności nabywcy wobec produktów firmy,
zareagowanie na działania konkurencji (kontrreakcja).”

„W procesie oddziaływania reklamy na jej adresatów można wyróżnić fazy; koquitywną, afektywną, behawioralną. Pierwsza obejmuje etap tworzenia świadomości nazwy firmy, sloganu reklamowego, oraz gromadzenia wiedzy na temat produktu, jego właściwości. Faza druga - afektywna - obejmuje etap odczuwania określonej potrzeby w odniesieniu do produktu, tworzenie preferencyjnego do niego nastawienia. Faza trzecia - obejmuje etap decyzyjny, czyli podjęcia działania zmierzającego do zakupu produktów.”

Rozważając rolę reklamy w procesie dokonywania zakupu nie można zapomnieć o aspekcie „psychologii reklamy” czyli modelu AIDA. Zgodnie z jego założeniami kontakt konsumenta z reklamą przebiega w czterech etapach:

Attention - zwrócenie uwagi,
Interest - zainteresowanie
Desire - wzbudzenie pragnienia, chęci posiadania reklamowanego produktu,
Action - działanie w celu zakupu.

Zwrócenie uwagi adresata jest głównym zadaniem przekazu reklamowego.

„Jest oczywiste, że efekt czynnika kreatywności w kampanii reklamowej jest ważniejszy niż ilość wydatkowanych środków. Tylko wówczas gdy dany produkt zyska uwagę społeczeństwa, przeznaczenie dodatkowych środków może zwiększyć sprzedaż danej marki produktu.

Proces tworzenia kreatywnej strategii reklamowej składa się z następujących etapów: tworzenie przekazu reklamowego, ocena tego przekazu i selekcja oraz realizacja przekazu.” Treść przekazu powinna być dobrana do całości koncepcji rozwoju produktu, lub usługi.

Niezależnie od metody jaką stosuje firma, niezależnie od celów i budżetu kampanii komunikat reklamowy powinien spełniać dwa podstawowe warunki:

przyciągać i utrzymać uwagę potencjalnych nabywców,
kształtować pożądane przez reklamodawców postawy.

Trzeba bowiem pamiętać, że ostatecznym celem reklamy jest zawsze sprzedaż towaru.

Przygotowując przekaz reklamowy firma wykorzystuje przeróżne sposoby w celu przyciągnięcia uwagi klienta. Do najpopularniejszych technik używanych w tym celu zalicza się: zaskoczenie, rozśmieszanie. szokowanie oraz wzbudzenie ciekawości. Trzeba jednak uważać aby element przyciągający uwagę nie przeważał nad istotną informacją. Może się bowiem zdarzyć, iż reklama zostanie zapamiętana i bardzo lubiana i bardzo lubiana ale nie osiągnie celu ponieważ nastąpi „zgubienie” celu informacji.

Przed dokonaniem wyboru przekazu reklamowego powinno się przygotować kilka alternatywnych propozycji. Osoba odpowiedzialna za reklamę powinna przetestować je pod kątem największego ich wpływu na zachowanie. Należy również pamiętać, iż wpływ jaki dany przekaz reklamowy ma wywołać, zależy nie tylko od treści informacji, lecz również od sposobu jej przekazania. Zależy od tego czy celem reklamy jest racjonalne czy emocjonalne pozycjonowanie produktu. Należy pamiętać, iż wybór nagłówka oraz słów w nim użytych może radykalnie zmienić wpływ reklamy. Osoby, które zajmują się reklamą muszą wybrać styl, ton, słowa oraz kształt dla wyemitowania przekazu. Wszystkie te elementy muszą tworzyć logiczną całość.

Projektując reklamę należy również pamiętać aby do przekazu dobrać słowa łatwe do zapamiętania oraz przyciągające uwagę.

Różnice we wpływie reklamy a także w jej kosztach powodują takie elementy kształtu reklamy jak: rozmiar, kolor czy też ilustracje.

Projektując reklamę należy zwrócić uwagę na to by „kreatywna” reklama nie naruszała norm społecznych i prawnych.

Osoby podejmujące decyzje w zakresie reklamy muszą też umiejętnie dobierać środki przekazu. Poniższa tabela przedstawia różne rodzaje reklam sklasyfikowane w zależności od wykorzystanego środka.

Tabela 3 Rodzaje reklamy i środki przekazu

Rodzaje reklamy	Środki przekazu
Telewizyjna	Telewizja: audycje ogłoszenia
Radiowa	Radio: audycje ogłoszenia
Prasowa	Prasa: czasopisma, dzienniki: artykuły wkładki do czasopism numery specjalne
Ogłoszeniowa	Ogłoszenia w prasie, tablice przydrożne, neony
Plakatowa	Plakaty
Wydawnicza	Katalogi, cenniki, albumy, foldery, wszelkie wydawnictwa własne
Filmowa	Filmy reklamowe, plansze
Wystawiennicza	Modele, mapy, plansze, wykresy, próbki
Pocztowa	Listy reklamowe, kartki reklamowe
Upominkowa	Wszelkiego rodzaju upominki nie wchodzące w zakres poprzednich form reklamy (na przykład teczki ofertowe, breloki, długopisy)

Źródło: J. Kall „Reklama”

Aby dokonać wyboru środka reklamy, firma musi brać pod uwagę wiele kryteriów, z których najważniejsze to:

rodzaj produktu - Nie każdy środek reklamy jest odpowiedni dla określonej grupy produktów. Jeżeli chodzi o produkty żywnościowe, których dotyczy praca to ich charakter „skłania producentów do wykorzystywania w dużym stopniu reklamy telewizyjnej, z uwagi na potrzebę demonstracji i możliwości oddziaływania na zmysły potencjalnych odbiorców. Duże zastosowanie ma też reklama prasowa, której zakres jest zróżnicowany. W przypadku promowania nowości i obniżek cen pewnych produktów, duże zastosowanie mają codzienne gazety. Tam gdzie zachodzi potrzeba kreowania wizerunku produktu, należy odwołać się do czasopism konsumenckich.”
docelowi odbiorcy reklamy - Podstawowymi czynnikami, które są tutaj brane pod uwagę jest rodzaj i wielkość segmentów rynku. Większy segment może skłaniać do wyboru środków o szerszym zasięgu oddziaływania i odwrotnie. Istotny wpływ na treść i rodzaj przekazu mają też motywy, postawy i sposoby zachowań docelowych odbiorców.
koszt danego środka reklamy - Założenia budżetu promocyjnego, niejednokrotnie bardzo skromnego zmuszają firmę do poszukiwania najbardziej efektywnego środka przekazu. Najdroższym środkiem reklamowym jest telewizja, najtańszym prasa codzienna i outdoor. Przedsiębiorstwa muszą jednak pamiętać, iż czasami poniesienie wyższych kosztów na reklamę może dać większą jej skuteczność.
częstotliwość i zasięg środka reklamy

W tym przypadku specjaliści podejmują decyzje odnośnie:

- zasięgu, czyli „liczby osób i gospodarstw domowych wystawionych na działanie określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu,

- częstotliwości, to znaczy ilości razy w ciągu określonego czasu kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo domowe podane jest działaniu przekazu.”

Wielu specjalistów od reklamy uważa, że aby reklama była skuteczna należy docelowemu odbiorcy prezentować reklamę wielokrotnie. Zbyt mała liczba powtórzeń może nie przynieść żadnych rezultatów, ponieważ reklama będzie trudna do zauważenia. Inni podają w wątpliwość skuteczność reklam nadawanych z dużą częstotliwością. Uważają, że po kilkakrotnym zobaczeniu tej samej reklamy jej odbiorcy podejmują działanie albo irytują się, czy też tylko przyjmują jej treść do wiadomości.

Zapominanie jest kolejnym argumentem przemawiającym za koniecznością wielokrotnego powtarzania reklamy. Reklamy powtarza się częściowo dlatego, aby przekaz ponownie znalazł się w ludzkich umysłach. Lecz nie wystarcza tylko samo powtarzanie. Reklamy się starzeją i oglądający przestają zwracać uwagę. Dlatego nie powinno polegać się tylko na jednej reklamie, trzeba wprowadzać nowe lub zmieniać stare.

SPRZEDAŻ OSOBISTA

Sprzedaż osobista to najstarsza forma promocji i nawet teraz, gdy rozwinęły się inne bardziej nowoczesne techniki sprzedaży, odgrywa bardzo istotną rolę. Według L. Garbarskiego sprzedaż osobista jest instrumentem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży związanym z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. Jest ona formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Podstawowym podmiotem tej formy aktywizacji sprzedaży jest sprzedawca. Jej skuteczność polega głównie na indywidualnym charakterze, a przez to możliwości elastycznego reagowania na ich zgłaszanie potrzeby w trakcie negocjacji. Do najważniejszych zadań sprzedaży osobistej należą:

„ wyszukiwanie nowych nabywców,
przekazywanie obecnym i potencjalnym nabywcom informacji na temat korzyści płynących z nabycia danego produktu i jego unikatowych atrybutów w stosunku do oferty firm konkurencyjnych,
demonstrowanie oferowanych do sprzedaży produktów i świadczenie różnego rodzaju usług, doradztwa.”

Ze względu na typ obsługiwanego nabywcy można wyróżnić cztery typy sprzedaży osobistej. Nabywcami są tu: hurtownicy i detaliści, agenci, użytkownicy produktów i ostateczni odbiorcy czyli konsumenci.

Pierwsza grupa w swoich decyzjach kieruje się głównie zyskiem jaki może osiągnąć ze sprzedaży nabywanych produktów, dlatego też rola sprzedawcy sprowadza się w tym przypadku głównie do omówienia sposobów finansowania, programów promocyjnych, a mniej prezentację produktu.

Do zadań agentów handlowych należą głównie uświadamianie nowych potrzeb i oferowanie możliwości ich zaspokojenia w czasie wizyt i kontaktów osobistych z nabywcami. Do ich obowiązków może należeć również kształtowanie dobrych stosunków z nabywcami, rozładowywanie konfliktów oraz stwarzanie przychylnej atmosfery. W procesie negocjacji handlowych od sprzedawcy oczekuje od głównie wysokiej jakości nabywanych towarów i odpowiedniego serwisu, znacznie mniejszy nakład kładąc na doradztwo techniczne.

Użytkownicy produktów nabywają produkty w celu ich dalszego przetwarzania. W negocjacjach stawiają więc na doradztwo technicznym oferowanym przez sprzedawcę.

Konsumenci stanowią masową grupę nabywców. W tym wypadku sprzedawcy bezpośredni kładą nacisk na atrybuty produktów, sposób ich prezentacji na specjalnych wystawach, metod demonstracji produktów i jego walorów smakowych.

W procesie sprzedaży osobistej wyróżnić można następujące etapy:

wyszukiwanie klientów,
kontakt wstępny,
prezentacja,
zamknięcie sprzedaży,
kontynuacja.

Sprzedaż osobista jako element promocji musi być dokładnie skoordynowana z jej innymi komponentami, a głównie z reklamą i promocją sprzedaży. „Intensywność oddziaływania na rynek zespołu sprzedaży osobistej, oprócz wymienionych czynników, zależy także od tego, w jakim stopniu sprzedawcy i agenci znają swoje miejsce w strategii sprzedaży. Sprzedaż osobista jest wtedy szczególnie istotnym narzędziem aktywizacji sprzedaży, kiedy poszczególne elementy marketingu mix odznaczają się następującymi cechami:

produkt wymaga demonstracji działania oraz przeprowadzenia próby (na przykład samoloty sportowe);
produkt jest tego rodzaju, iż jego wykorzystanie wymaga fachowej pomocy (na przykład komputery);
decyzja o zakupie produktu wymaga istotnego zaangażowania się nabywcy;
cena produktu nie jest stała, lecz negocjowana;
kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie;
pośrednicy handlowi wymagają przeszkolenia i częstej pomocy;
reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na wybrany rynek docelowy;
informacje o produkcie pożądane przez nabywców nie mogą być w pełni przekazane za pomocą reklamy lub promocji;
wielkość i zróżnicowanie na rynku powodują, że reklama staje się zbyt kosztowna;
budżet promocyjny przedsiębiorstwa jest mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta wysoka;
potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako immanentny składnik oferowanego produktu.

PROMOCJA SPRZEDAŻY

Na promocję sprzedaży składają się „różnorodne zestawy narzędzi, przede wszystkim krótkookresowych, które mają stymulować szybsze i/lub większe zakupy określonych produktów/usług przez konsumentów lub nabywców handlowych.”

Cele aktywizacji sprzedaży wynikają z ogólnych założeń strategii promocji te zaś ściśle wiążą się z celami marketingu mix przedsiębiorstwa. Można wyróżnić trzy podstawowe grupy celów:

cele wobec konsumentów - zachęcenie do zakupu większej ilości, skłanianie do wypróbowania produktów, przyciąganie klientów firm konkurencyjnych;
cele wobec personelu sprzedającego - zachęcanie do popierania sprzedaży nowego produktu, stymulowanie sprzedaży posezonowej, szukanie nowej klienteli;

cele wobec detalistów - nakłanianie do wprowadzenia do oferty nowych produktów, większej ilości zamówień, budowanie lojalności wobec marki producenta, pozyskiwanie do współpracy nowych punktów sprzedaży.

Dla osiągnięcia wyżej wymienionych celów stosować można wiele narzędzi. Jeżeli chodzi o promocję konsumencką zostały one przedstawione w poniższej tabeli:

Tabela 4 Narzędzia promocji konsumenckiej

Wyszczególnienie	Charakterystyka
Próbki (Sampling)	Oferty pewnych darmowych ilości produktów, dostarczane bezpośrednio do domu, wysyłane pocztą, pobierane w sklepie, dołączone do innego produktu
Kupony	Upoważniają do zakupu określonego produktu po zniżonej cenie; wysyłane pocztą, załączane do innych produktów, zamieszczane w czasopismach i reklam
Rabaty	Obniżki cen przy i po zakupie towarów
Price Packs	Oferty oszczędności polegające na nabyciu produktów poniżej normalnie stosowanych cen, oznaczone na etykiecie opakowania
Nagrody (konkursy, gry)	Dają szansę wygrania pieniędzy, wycieczek lub towarów dzięki nabyciu określonego produktu
Nagrody patronackie	Wartości w gotówce lub innych formach przyznawane za regularne korzystanie z usług określonego sprzedawcy lub ich grupy
Degustacje, próbowanie	Darmowe testowanie, próbowanie produktów, należy tu pamiętać o konieczności zatrudnienia tylko fachowego, a nie tymczasowego personelu, ponieważ musi on posiadać wiedzę o wyrobach i działalności firmy, aby w oczach nabywców wytworzyć pozytywny obraz firmy
Promocje łączone	Dwie lub więcej marek współpracuje w celu przyciągnięcia klientów oferując im kupony, rabaty oraz konkursy
Promocja krzyżowa	Używanie jednej marki do promocji innej (nie konkurencyjne)
Materiały POS	Materiały eksponowane w miejscach sprzedaży, mają pomóc konsumentowi w podjęciu ostatecznej decyzji o zakupie; są to między innymi wobblery, standy, naklejki, balony, atrapy produktów i inne

Źródło: Opracowanie własne na podstawie P. Kotler „Marketing” Gebether & Ska, Warszawa'94 str. 616 oraz „Dogonić konkurencję - metody promocji sprzedaży” „Marketing Polska” nr 6/97

Producenci stosują również pewne środki w celu oddziaływania na hurtowników i detalistów. Są to:

obniżki cen przy zakupie określonej ilości towarów - dotyczą sytuacji gdy nabywca dokonuje towaru w ściśle określonej ilości i określonym czasie;
subsydia - kwota oferowana detalistom, w zamian za którą zobowiązują się oni oznaczyć w miejscach sprzedaży towary producenta;
darmowe produkty - dodatkowe partie towaru skierowane do pośredników, którzy kupują odpowiednio dużo towarów danego producenta;
organizowanie konkursów wśród sprzedawców;
premie rzeczowe.

Podejmując decyzję o wprowadzeniu do programu marketingu mix przedsiębiorstwa działania z zakresu promocji sprzedaży należy określić szczegółowe zadania, określić wykorzystywane elementy. Bardzo ważne jest również określenie terminu, zasięgu i czasu trwania działań promocyjnych, a także sposobu analizy oraz kontroli tych działań. „Zasięg stosowania środków promocyjnych jest funkcją wybranego segmentu rynku i zadań promocji sprzedaży; czas trwania działań promocyjnych jest natomiast ograniczony zdolnością do utrzymania przez nie walorów wspierania procesów sprzedaży"

PUBLIC RELATIONS I SPONSORING

Public relations jest kolejnym, bardzo ważnym narzędziem marketingowym. Firma bowiem powinna posiadać bliskie więzi nie tylko ze swoimi klientami, dostawcami i dealerami, ale również musi kontaktować się z zainteresowaną jej działaniami publicznością. Publiczność zaś to każda grupa, która aktualnie bądź potencjalnie interesuje się tym lub ma wpływ na to czy przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć wyznaczone cele. Za public relations natomiast przyjęło się uważać „świadome, zaplanowane i długotrwałe pielęgnowanie stosunków jakiejkolwiek organizacji, a więc gospodarczej, niegospodarczej, władzy, instytucji, urzędu z jej bliższym i dalszym otoczeniem, zwanym publicznością przy uwzględnieniu nastawienia i opinii oraz zainteresowania tego otoczenia względem tej organizacji, które głównie za pośrednictwem systemu informacyjnego oraz zwrotnego odbierania sygnałów od otoczenia ma doprowadzić do wzbudzenia zainteresowania, pozytywnego nastawienia oraz zaufania tego otoczenia do organizacji.”

Harward Business School przedstawia public relations jako formułę 4F, a więc:

Focus - trzeba mieć jasną dla personelu i klientów koncepcję firmy,
Fast First - trzeba starać się być pierwszym, w najgorszym razie drugim,
Fleksibility - trzeba być elastycznym w myśleniu, działaniu, strukturach i procedurach,
Friendly - trzeba być przyjaznym dla wszystkich, uzgadniać, poszukiwać partnerów do współdziałania, wspólnych inicjatyw, sojuszy.

Działy public relations obejmują pięć następujących czynności:

stosunki z prasą - działania te mają na celu umiejscowienie w mass mediach informacji zwracających uwagę na osobę, produkt, czy usługę,
komunikacja przedsiębiorstwa - obejmuje czynności komunikacyjne, które prowadzone są wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa, a także służą promocji przedsiębiorstwa,
doradztwo, które polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa jego image i pozycją,
nadawanie rozgłosu produktowi,
lobbying - polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu urzędników państwowych, członków instytucji ustawodawczych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych.

Stosując public relations należy pamiętać, iż działania w tym zakresie nie mogą być identyczne dla każdej grupy odbiorców. Poniższa tabela przedstawia adresatów PR i odpowiednie dla ich charakteru zadania i działania.

Tabela 5 Zadania i działania public relations w zależności od charakteru adresatów

Adresat	Zadania i działania
Finalni nabywcy	Upowszechnianie informacji na temat produkcji, dystrybucji, zastosowań wytwarzanych produktów, zmiana postaw wobec produktów firmy, stwarzanie szans rozwojowych na poszczególnych rynkach
Pracownicy przedsiębiorstwa	Stwarzanie możliwości szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem, kreowanie postaw zadowolenia i dumy z pracy, przedsiębiorstwa oraz wytwarzania produktów
Akcjonariusze	Upowszechnianie informacji o perspektywach działania przedsiębiorstwa, planach, dokonywanych zmianach w zarządzaniu, koniecznych nakładach finansowych
Dostawcy	Informowanie o osiągnięciach przedsiębiorstwa oraz perspektywach korzystnej kooperacji, dostarczanie informacji o możliwościach wytwarzania nowych produktów
Mieszkańcy miasta - siedziby firm	Upowszechnianie informacji o przedsiębiorstwie i jego produktach, informowanie o celach, perspektywach i sposobach działania przedsiębiorstwa oraz o jego akcjach na rzecz najbliższego otoczenia.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie L. Grabarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE, Warszawa'96 str.497-498.

Decydując się na prowadzenie działalności public relations przedsiębiorstwo musi podjąć decyzje dotyczące wyboru form i środków oddziaływania na otoczenie. Ich wybór zależy od następujących czynników:

rodzaj problemu, który ma być rozwiązany,
zasięg oddziaływania, a głównie rodzaj adresatów,
techniki informacyjne, do których przedsiębiorstwo ma dostęp,
środki finansowe, przeznaczone na sfinansowanie działalności PR.

Biorąc pod uwagę wyżej wymienione czynniki firmy mogą korzystać z następujących form i środków komunikacji:

prasa - wywiady, reportaże, działalność rzecznika prasowego, bieżące informacje dla prasy dotyczące ważniejszych wydarzeń, zmian organizacyjnych, będących odpowiedzią na krytykę, konferencje prasowe,
telewizja - reportaże, wywiady, filmy video,
radio - audycja, wywiady,
forma wydawnicza - broszury, foldery, ulotki o firmie, druki okolicznościowe,
forma wystawiennicza - wystawy o dorobku firmy, stałe i okolicznościowe,
spotkania - konferencje, seminaria, sympozja, spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami, przyjęcia,
poczta - listy i karty okolicznościowe, zaproszenia, kontakty listowne i telefoniczne z klientami,
zwiedzanie zakładu - dni otwarte dla klientów, dziennikarzy, rodzin pracowników,
upominki - kalendarze, medale pamiątkowe, dzieła sztuki.

Działania w sferze public relations muszą być połączone z innymi elementami marketingu.

Kierując działaniami public relations należy również pamiętać, iż „według amerykańskich specjalistów w dziedzinie PR Wrighta i Christiana public relations to w 90% odpowiednie postępowanie i w 10% mówienie o tym”

Sponsoring

Sponsoring to forma komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, która wykorzystuje fakt wspieranie przez nie różnych dziedzin życia społecznie akceptowanych, na przykład kultury, oświaty, sportu, ekologii, w celu zaprezentowania swojego wizerunku i osiągnięcia celów marketingowych. Wywodzi się z tradycji mecenatu. Wśród wielu przyczyn składających się na powstanie i rozwój sponsoringu można wyróżnić cztery podstawowe grupy:

Zostały one przedstawione w poniższej tabeli.

Tabela 6 Przyczyny powstawania sponsoringu

Przyczyny	Wyszczególnienie
Leżące po stronie konsumenta	edukacja, zmęczenie reklamą, wzrost obojętności wobec tradycyjnych form komunikacji, słabnąca tolerancja dla naporu reklamy, rekcje obronne, wzrost oporu określonych grup społecznych przeciwko używaniu telewizji i radia dla celów jawnie reklamowych, większa akceptacja dla sponsoringu niż reklamy
Leżące po stronie mediów	rozwój konkurencji na rynku mediów, która podciągnęła za sobą konieczność poszukiwania środków na nowe atrakcje przyciagające czytelników, wykorzystywanie sponsoringu jako środka zapobiegającego zppingowi (zmianie kanałów podczas nadawania reklam), postrzeganie sponsoringu jako potencjalnego źródła znacznych dochodów reklamowych
Leżące po stronie firmy	możliwość wykorzystania czasu wolnego potencjalnych nabywców do kreowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa i wzmocnienia jego emocjonalnych więzi z różnymi grupami celowymi, poszukiwaniu nowych środków i metod poza tradycyjną reklamą, zmiana stylu życia, moda na ekologię, sport, zdrowie wymusiła na przedsiębiorstwach działania w kierunku kreowania nowego image'u, tendencje upowszechniania pozytywnego wizerunku firmy, kryzys tradycyjnych form reklamy, poszukiwanie najlepszych możliwości przebicia się reklamy firm przez szum informacyjny w mediach
Leżące po stronie otoczenia	ograniczenia i zakazy prawne dotyczące reklamy i dziedzin z nią związanych, wzrost cen mediów, który spowodował spadek efektywności reklamy, ograniczenia finansowe budżetu państwa, prowadzące do redukcji publicznych środków przeznaczonych na realizację określonych zadań społecznych, komercjalizację coraz większej ilości dziedzin życia

Źródło: Opracowanie własne na podstawie M. Datko „Można nawet zbudować statułę” „Businesman Magazine” 4/1996 str. 92

Sponsoring wśród innych rodzajów promocji wyróżniają następujące cechy:

„sponsoring polega na świadczeniach wzajemnych obu partnerów, tj. sponsora i sponsorowanego;
sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanego ustaloną kwotę pieniędzy lub innego rodzaju zasoby w postaci wyposażenia, sprzętu, produktów, itp;
sponsorowany wykonuje uprzednio ustalone świadczenia wzajemne przyczyniające się bezpośrednio lub pośrednio do realizacji celów promocyjnych sponsora;
działania sponsoringowe łączą w sobie reklamę, public relations i promocję uzupełniającą.”

Przy opracowywaniu strategii działań związanych ze sponsoringiem należy szczególną uwagę na cele sponsorowania. Do najistotniejszych z nich można zaliczyć:

spowodowanie wzrostu renomy i prestiżu (również nazwy, logo, działalności) firmy poprzez wspieranie szczególnie ważnych wydarzeń,
kreowanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami osiąganymi przez sponsorowanego a sponsorem, przeniesienie dobrej opinii i sławy jakim cieszy się sponsorowany na produkty bądź nazwy firm sponsorujących,
tworzenie przychylnej atmosfery w stosunkach między sponsorującym a społecznością lokalną i władzami, stworzenie okazji do poszerzania kontaktów, szczególnie z ludźmi niedostępnymi,
dotarcie do wyselekcjonowanej grupy odbiorców, wzrost goodwill i zrozumienia wśród partnerów handlowych.

„Każdy kto planuje podjęcie aktywności sponsorskiej, powinien zadbać o to, aby stworzyć spójną strategię:

jasno zdefiniować i prawidłowo wybrać podmiot sponsorowania; pamiętać aby produkt oferowany przez firmę kojarzył się naturalnie z podmiotem sponsorowania, właściwie ocenić popularność wybranej imprezy i jej percepcje wśród odbiorców; efekt uzyskiwany dzięki sponsoringowi jest tym większy im większy jest logiczny związek pomiędzy sponsorem a sponsorowanym;
wyraźnie określić cele; powinny one mieć logiczny związek z charakterem sponsorowanej aktywności, być poprzedzone analizą sytuacji sprzed podjęcia działań i tak zdefiniowane, by dotrzeć do wybranych segmentów rynku;
określić wydatki obejmujące sponsoring oraz nagłośnienie tego faktu;
zaplanować czas trwania i/lub cykliczność sponsoringu.”

Dość powszechne jest przypuszczenie, że dobry produkt sprzeda się sam. Doświadczenia ostatnich lat nasuwają nieco wątpliwości co do prawdziwości tej opinii. Niekiedy uważa się, że zamieszczenie kilku lub kilkunastu ogłoszeń reklamowych może w istotny sposób poprawić wyniki sprzedaży. I choć niekiedy tak się rzeczywiście dzieje, to bardzo wielu nabywców kupujących dany produkt po raz pierwszy, czyni to równocześnie - jak się to później okazuje - po raz ostatni. Sytuacje takie zdarzają się zarówno w Polsce jak i w rozwiniętych gospodarkach rynkowych. Część produktów, nawet tych, których wprowadzenie na rynek zostało poprzedzone badaniami marketingowymi, nie odnosi oczekiwanego sukcesu.” Są menadżerowie, którzy twierdzą, iż sukces może przynieść jedynie zaoferowanie klientom jak najniższej ceny proponowanych produktów. Panują również opinie i te wydają się być najbardziej słuszne w obecnej rzeczywistości, iż aby osiągnąć sukces konieczna jest koordynacja wszystkich składników marketing mix oraz elementów składających się na nie. Nie można więc, tworząc ofertę rynkową skupić swojej uwagi jedynie na produkcie i cenie, zapominając przy tym o dystrybucji i promocji lub odwrotnie. Nie należy kształtować produktu kiedy nie ma się pomysłu na dobre opakowanie, nazwę. Skuteczną akcję promocyjną może popsuć niedostateczna jakość produktu przy jego zbyt wygórowanej cenie powodując dysonans pozakupowy. Aby odnieść sukces przedsiębiorstwo musi więc umieć dostosowywać poszczególne elementy strategii marketingowej do pozostałych. Musi więc wykreować właściwy produkt o wysokiej, oczekiwanej przez klienta jakości, trafnie go nazwać i oznakować, a także opakować w sposób ciekawy i wygodny dla klienta. Musi ustalić cenę, którą zaakceptuje rynek, wybrać właściwe kanały dystrybucji, a przede wszystkim tak komponenty aktywizacji sprzedaży aby klienta o tym wszystkim poinformować i zachęcić do skorzystania z oferty przedsiębiorstwa.

Rozdział II

CHARAKTERYSTYKA

PRZEDSIĘBIORSTWA PRODUKCYJNO - HANDLOWEGO

AGRIKUR S.C. W KRYPNIE

2.1.HISTORIA I PRZEDMIOT DZIAŁALNOŚCI AGRIKURU

Firma Agrikur położona jest w Krypnie, w odległości 30 km od Białegostoku. Powstała jako spółka cywilna w 1992 roku i po dwóch latach działalności inwestycyjnej rozpoczęła produkcję w czerwcu 1994 roku. Stworzyli ją hodowcy drobiu z Krypna. Początkowa produkcja to 300 kg wyrobów drobiowych dziennie w czasie jednej zmiany oraz 300 kg drobiu świeżego i jego elementów. Po trzech latach produkcja wzrosła ponad 30 - krotnie do 15 ton dziennie na dwie zmiany. Również 10 ton dziennie trafia na rynek drobiu świeżego i dzielonego. Wszystkie receptury produktów są opracowywane przez własne laboratorium technologiczne. Najbardziej znane i cenione przez konsumentów to: polędwice (kanadyjska, zamkowa, kasztelańska, po staropolski), pasztet drobiowy, kiełbasa podlaska i wiejska oraz bogaty wybór pieczeni.

Z Agrikurem współpracuje około 30 - stu hodowców. Jednak około 60% surowca pochodzi z własnych ferm hodowlanych. Pozostałe 40% dostarczają stali dostawcy, z którymi firma ma podpisane wieloletnie umowy. Zakład jest samowystarczalny pod względem produkcji paszy dla własnych ferm, jak również na potrzeby współpracujących hodowców. Wspólnicy Agrikuru są też właścicielami spółki cywilnej Agromak - siostrzanej firmy w Makowlanach w gminie Sidra (województwo białostockie). Znajduje się tam wylęgarnia drobiu i sześć kurników. W tygodniu lęgnie się 4 razy po 18 tysięcy kurczaków w najnowszych aparatach belgijskiej firmy PETERSIME. Jaja do wylęgu dostarcza dwóch kooperantów z okolicy Makowlan, którzy pod potrzeby Agrikuru stawiają stada rodzicielskie. Jednodniowe pisklęta indyków kupowane są od znanych i renomowanych firm.

Z myślą o eksporcie na wschód kupiony został zakład w Sokółce, odległy tylko 30 km. od granicy z Białorusią. Został on gruntownie przebudowany i zmodernizowany zgodnie ze światowymi normami higieny i normami dotyczącymi ochrony środowiska. Należy podkreślić, że zakłady i fermy leżą na obszarze Zielonych Płuc Polski, terenu obejmującego 8 województw wschodnich, gdzie ochrona środowiska naturalnego i produkcja zdrowej żywności jest postawiona na pierwszym miejscu. W Sokółce wymieniono instalację elektryczną, wodną, centralnego ogrzewania z zastosowaniem ogrzewania olejowego. Już w 1997 roku uruchomiono tam hurtownię firmową, a w ciągu dwóch lat uruchomiona tam też zostanie ubojnia drobiu, w szczególności indyka, garmażerki i hamburgerów.

Obecna wielkość produkcji firmy uzależniona jest jedynie od wielkości popytu. Przedsiębiorstwo ma możliwość natychmiastowego zwiększenia produkcji jeżeli tylko rynek zgłosi zapotrzebowanie na większą ilość wyrobów. Z tą myślą zainstalowano nowoczesną linię do uboju kurczaków - 1500 sztuk na godzinę.

Zakład jest pod stałą kontrolą Wojewódzkiego Inspektoratu Weterynaryjnego (firma ma nadany numer kontrolny 342).

Wyroby firmy są znane klientom i cieszą się rosnącą popularnością w regionie północno - wschodnim oraz innych województwach. Zostały one również nagrodzone na licznych konkursach i targach. Agrikur otrzymał znak Polskiego Producenta Żywności w Finale Agroligi organizowanej przez Telewizję Polską. Jak na młody zakład jest to osiągnięcie znaczące. Firma bierze też udział we wszystkich targach rolno - spożywczych i imprezach promocyjnych, z których wyniosła następujące nagrody i wyróżnienia:

Wyróżnienie za „Polędwicę z indyka po staropolsku” na Targach Wiosna - Feeding 1996,
Wyróżnienie za „Szynkę Zagłoby” na Targach Wiosna - Feeding 1997,
Nagrodę za najciekawszą ofertę targową na Targach w Mońkach z okazji „Święta Ziemniaka” w 1997 roku,
Nagrodę Białostockiego Żubra za „Kabanosy drobiowe” na Targach Jesień - Feeding 1997 rok,
Nagrodę Białostockiego Żubra za „Paszteciki wielosmakowe” na Targach Wiosna - Feeding 1998 rok.

Agrikur jest też laureatem Stowarzyszenia im. Eugeniusza Kwiatkowskiego.

2. STRUKTURA ORGANIZACYJNA

I ZATRUDNIENIE W FIRMIE

Strukturę organizacyjną firmy Agrikur określa jej zarząd w regulaminie organizacyjnym. Jest ona zorganizowana w następujących pionach funkcjonalnych:

pionie technicznym, który zajmuje się utrzymaniem procesu produkcyjnego, odpowiada za technologię i jakość
pionie finansowym - jego działalność obejmuje finanse, analizy ekonomiczne, sprawy kadrowe,
pionie handlowym, w skład którego wchodzą:

- pion sprzedażowy obejmujący sprawy związane z organizacją sprzedaży, transportu,

- pion marketingowy odpowidający nie tylko za marketing firmy ale również, co zasługuje na szczególną uwagę, za eksport oraz wspólnie z pionem technicznym za technologię i jakość. Fakt ten wskazuje na pełną kompleksowość.

Obecnie zakład w Krypnie zatrudnia 240 osób, z czego 58% stanowią kobiety, a 42% mężczyźni. Są to głównie ludzie młodzi, dzieci okolicznych rolników, część z nich uczy się i studiuje zaocznie.

W zakładzie w Makowlanach, natomiast znalazło zatrudnienie 30 osób, dawnych pracowników gospodarstwa państwowego, na bazie którego powstał zakład.

Każdy z udziałowców zatrudnia też dodatkowo pracowników we własnych kurnikach.

Średnia płaca w 1997 roku wynosiła 1000 zł, a w bieżącym roku planuje się jej wzrost do 1300 zł.

Firma bardzo dużą wagę przywiązuje do umiejętności i predyspozycji pracowników. Dlatego też rekrutacji nowych pracowników dokonują głównie kierownicy poszczególnych działów kierując się przede wszystkim kwalifikacjami i doświadczeniem kandydatów. Kadra techniczna i administracyjna posiada wyższe wykształcenie o profilu technologii żywności, ekonomicznym i prawniczym. Większość pracowników zatrudnionych w Agrikurze ma jednak wykształcenie zawodowe. Jednakże przedsiębiorstwo dąży do zmiany tej sytuacji i w ostatnim roku zaczęło również w dziale produkcji zatrudniać osoby z z minimum wykształceniem średnim. Poniższa tabela przedstawia procentowy udział pracowników w poszczególnym wykształceniem w ogólnej liczbie zatrudnionych

Tabela 7 Wykształcenie pracowników firmy Agrikur s.c. w Krypnie

Wykształcenie	Procentowy udział w ogólnej liczbie zatrudnionych
wyższe	10
średnie	35
zawodowe	49
podstawowe	6

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z działu kadr firmy Agrikur Krypno

Pracownicy przedsiębiorstwa, oprócz administracji pracują w specjalnie dla nich przygotowywanych strojach. Są to płócienne fartuchy i kostiumy w oddzielnych dla każdego działu kolorach. Przy bezpośredniej produkcji konieczne jest również nakrycie głowy. W przypadku mężczyzn są to czapeczki, kobiety natomiast noszą chustki lub czapki.

2.3. POZYCJA AGRIKURU NA RYNKU

Punktem wyjścia badania pozycji na rynku każdego przedsiębiorstwa jest określenie jego otoczenia zewnętrznego. Firma położona jest na terenie północno - wschodniej Polski. Z jednej strony jest to region ekonomicznie słabszy niż reszta kraju, o niższym standarcie życia jego mieszkańców. Z drugiej strony jednak lokalizacja firmy na obszarze Zielonych Płuc Polski daje jej ogromny atut w walce z konkurencją. Również bliskość wschodniej granicy stwarza możliwości eksportowe do krajów Wspólnoty Państw Niepodległych.

Agrikur zdaje sobie sprawę, iż firma, która decyduje się na działanie na zbyt rozległym obszarze rynku, nie może w sposób prawidłowy zaspokajać potrzeb wszystkich klientów. Dlatego też przedsiębiorstwo już od początku swego istnienia starało się zdefiniować te segmenty rynku, do których będzie adresować swoje produkty oraz pozostałe elementy strategii marketingowej, to jest dystrybucję, cenę i promocję. Brak funduszy spowodował, iż początkowo były to jedynie założenia bardzo ogólne nie poparte badaniami , nie przeprowadzane na podstawie fachowych kryteriów. Zarząd chciał sprzedawać swoje produkty dla mieszkańców Białegostoku i jego okolic. Jednak w miarę rozwoju firmy (spowodowanego wzrostem produkcji i sprzedaży) zaistniała konieczność opracowania szczegółowej strategii działania, a to wymagało dokładnego określenia grupy odbiorców. Na podstawie badań przeprowadzonych przez stale współpracującą z firmą białostocką agencję reklamową można powiedzić, że głównym segmentem działania Agrikuru jest segment odbiorców charakteryzujący się następującymi cechami:

jeżeli chodzi o wiek, to największą grupę stanowią osoby z przedziału 36-45 lat, w drugiej kolejności ludzie do 25 lat i emeryci (jednakowy udział obu tych grup w rynku)
większość klientów ma wykształcenie średnie i wyższe,
ludzie o dochodach średnich i wysokich,
w 60% są to kobiety, w 40% mężczyźni (Załącznik nr 1)

Jak wykazały badania osoby te mają większą, niż pozostała część społeczeństwa świadomość potrzeby zmian sposobów żywienia na bardziej lekkie i zdrowsze. Zidentyfikowany segment rynku to grupa klientów wymagających. Przy wyborze oferty kierują się nie tylko zaletami produktu ale również możliwością oszczędności, wygodą i szybkością zakupu. Jeżeli jednak firma zdobędzie ich uznanie może liczyć również na lojalność i przywiązanie do marki.

Niestety wybranie docelowego segmentu rynku, zidentyfikowanie potrzeb i zachowań klientów nie wystarczy do zajęcia i utrzymania niezachwianej pozycji na rynku. Firma musi prowadzić stały monitoring rynku i przede wszystkim tyle samo uwagi powinna poświęcić swoich konkurentom co klientom. Przedsiębiorstwo z Krypna dzieli swoich konkurentów na dwie grupy. Pierwszą stanowią konkurenci bezpośredni, czyli inne firmy zajmujące się produkcją wyrobów z drobiu. I tak do najgroźniejszych konkurentów Agrikuru należą:

białostocka firma CEDROB,
Białostockie Zakłady Drobiarskie,
Suwalskie Zakłady Drobiarskie
Indykpol.

Jeżeli chodzi o trzy pierwsze firmy to głównym rynkiem ich działania jest region północno - wschodni. Indykpol (firma z Olsztyna, ktora w ciągu ostanich dwóch lat przejęła wszystkie okoliczne firmy drobiarskie stając się prawdziwym potentatem produkującym wyroby z indyka) natomiast stanowi dla Agrikuru konkurencję głównie w Polsce centralnej i zachodniej.

Drugą grupę stanowią firmy produkujące wyroby mięsne, głownie zaś:

Przedsiębiorstwo Mięsne Białystok,
liczne masarnie z całego regionu Polski północno - wschodniej.

W przypadku tych ostatnich Agrikur współpracuje z niektórymi na zasadzie kupna i sprzedaży surowców niezbędnych do wytwarzania produktów.

Specjaliści Z Agrikuru zdają sobie sprawę z potrzeby ciągłej analizy działań konkurencji. Starają się więc zbierać informacje na temat strategii, celów, środków realizacji. Niestety wciąż ograniczone zasoby finansowe sprawiają, że prace te nie mogą być prowadzone na dużą skalę i są raczej stosowane wyrywkowo a nie systematycznie.

2.4 STRATEGIA MARKETINGOWA FIRMY

Funkcjonowanie firmy w warunkach gospodarki wolnorynkowej to nie tylko produkcja dobrego produktu. Chcąc osiągnąć sukces firma musi podchodzić do swojej oferty bardzo kompleksowo. Dlatego też Agrikur stara się opracowywać strategię marketingową oraz skutecznie realizować jej założenia. Przedsiębiorstwo wyznaczyło sobie kilka głównych celów i to właśnie ich osiągnięciu podporządkowane są działania firmy. Są to przede wszystkim:

umacnianie swojej pozycji na obecnych rynkach w stosunku do pozycji konkurencji,
zdobycie nowych rynków zbytu,
wykreowanie wizerunku firmy ekologicznej z terenu Zielonych Płuc Polski,
propagowanie zdrowego trybu życia.

W celu osiągnięcia tych założeń firma stosuje wszystkie dostępne instrumenty marketingowe (produkt, cenę, dystrybucję i promocję).

Ważnym elementem kształtowania i realizacji strategii marketingowej jest polityka produktowa, a więc wszystkie decyzje związane z kształtowaniem asortymentu, marki, jakości, opakowania.

Ustalając optymalną strukturę asortymentową firma powinna opierać się na analizie sytuacji wyjściowej, to znaczy określeniu jaką pozycję zajmuje firma w porównaniu do konkurencji, jaka jest pozycja poszczególnych produktów do produktów konkurencji. Niestety w Agrikurze nie było do niedawna jasno wytyczonej strategii działania i proces doboru produktów nie zawsze wynikał z charakteru rynku i docelowych odbiorców. Oferta kształtowana była intuicyjnie, a nie na podstawie badań. Nowe warunki na rynku, pojawienie się coraz silniejszej konkurencji zmusiło firmę do bardziej kompleksowego podejścia do kształtowania swojej oferty. Ponieważ jednym z głównych celów firmy jest zadowolenie i satysfakcja klienta bardzo ważne w kształtowaniu polityki asortymentowej stały się badania preferencji klientów i ich oczekiwań odnośnie smaku i porcji produktów. Dlatego też zarząd Agrikuru kładzie ogromny nacisk na współpracę wszystkich działów (od technologii do sprzedaży) biorących udział w tworzeniu poszczególnych produktów.

Obok ustaleń struktury asortymentowej, bardzo ważną rolę odgrywają też decyzje dotyczące nazw produktów. Firma Agrikur w swojej polityce nadawania nazw wyrobom przyjęła strategię marki indywidualnej, czyli dla każdego produktu nadawana jest odrębna nazwa. Mimo iż wymaga ona wysokich nakładów na promocję sprzedaży minimalizuje przenoszenie ryzyka na całą firmę w razie niepowodzenia jednego z produktów.

Założeniem strategii marketingowej firmy jest wychodzenie na przeciw potrzebom klientów. Dlatego też Agrikur przy ustalaniu nazw bierze pod uwagę sugestie regionalnych przedstawicieli i hurtowników ponieważ lepiej orientują się oni w specyfice lokalnego rynku, zapotrzebowaniach i preferencjach swoich klientów. Generalnie firma opierając lojalność i zaufanie na tradycji czerpie inspirację nazw swoich produktów z historii Polski. Stąd na rynku pojawiły się polędwica po staropolsku, kurczak po tatarsku i sarmacku.

Kolejnym, równie ważnym jak produkt instrumentem strategii marketingowej jest cena. Firma Agrikur chcąc utrzymać na rynku swój wizerunek firmy dbającej o klienta i jego budżet, chcąc wyprzedzać konkurencję bardzo dużą wagę przywiązuje do ustalania cen swoich wyrobów.

Zarząd firmy, przy ustalaniu cen, bierze pod uwagę ścisły związek jaki istnieje pomiędzy ceną a fazą cyklu życia produktu, sposobem dystrybucji oraz oczywiście promocją.

Ustalając ceny swoich produktów Agrikur bazuje na strategii średnich cen konkurencyjnych. Pracownicy firmy prowadzą dokładne, cotygodniowe analizy poziomu cen konkurencji i starają się w miarę możliwości stosować ceny niższe w celu zwiększenia swojej konkurencyjności.

W analizowanym przedsiębiorstwie ceny ustalane są według następującego wzoru:

cena rynkowa = cena surowca (ustalana przez głównego technologa) + koszty ogólnozakładowe + koszty zarządu + marża, która kształtuje się różnie w zależności od rodzaju wyrobu.

Wahnięcia cen wyrobów zależą więc w dużej mierze od cen surowców poszczególnych produktów. Marża jaka doliczana jest do poszczególnych wyrobów ustalana jest po dogłębnej analizie cen konkurencji, popytu na rynku oraz krzywej produktu każdego wyrobu.

Bardzo duży wpływ na cenę produktu ma jego cykl życia. I tak w przypadku wyrobów znajdujących się w fazie wprowadzania na rynek przedsiębiorstwo stosuje raczej strategię niskich cen, która ma na celu zwiększyć zainteresowanie nabywców nowym produktem. W fazie wzrostu i dojrzałości cena ulega modyfikacjom, często wzrasta na co pozwala przywiązanie klientów do firmy. Jeżeli chodzi o produkty w fazie spadku, a takich firma ma w swojej ofercie niewiele, to do niedawna nie stosowano odrębnych działań związanych z umocnieniem ich pozycji na rynku. Obecnie jednak firma zaczęła praktykować obniżki cen w celu zwiększenia dynamiki sprzedaży.

Znaczący wpływ na poziom cen mają działania promocyjne przedsiębiorstwa. I tak ruchy cen towarzyszą praktycznie każdej większej akcji wspomagającej sprzedaż. Firma stosuje również bardzo chętnie obniżki świąteczne.

Firma stosuje elastyczną politykę cenową, dostosowaną do zmian sprzedaży, w przypadku jej spadku ceny też ulegają obniżeniu.

Ponieważ jednym z celów przedsiębiorstwa jest ciągłe rozszerzanie rynków zbytu bardzo ważne przy opracowywaniu strategii marketingowej są decyzje dotyczące dystrybucji. Zarząd oraz pracownik działu marketingu podejmując decyzje o wyborze kanału dystrybucji biorą pod uwagę wspominane już cele strategiczne przedsiębiorstwa takie jak ciągłe zdobywanie nowych rynków i nowych grup odbiorców. Firma zdecydowała się zarówno na bezpośrednie jak i pośrednie kanały dystrybucji dostosowując do nich odpowiednie działania cenowe i promocyjne.

Agrikur zaopatruje w wyroby drobiarskie i świeży drób głównie północno - wschodnią część Polski począwszy od Słupska, a także Warszawę, Kielce, Częstochowę, Opole i Śląsk. Firma posiada 5 hurtowni firmowych, to jest w Białymstoku, Bielsku Podlaskim, Suwałkach, Sokółce i Łomży. Dwie ostatnie zostały otwarte we wrześniu 1997 roku co świadczy o dynamicznym rozwoju firmy. Rozliczają się one na zasadzie procentu od sprzedaży. W Białymstoku Agrikur posiada również dwie hurtownie patronackie: Franko i Jan Chomczewski. Można w nich nabyć wyroby przedsiębiorstwa po cenach firmowych jak również produkty innych firm. Jeżeli chodzi o rozliczenie to podmiotom tym Agrikur udziela maksymalnie 5% rabatu od ustalonych cen.

Firma posiada 2 samochody własne o pojemności od 3 do 6 ton oraz 4 samochody w podnajmie. Codziennie kierowcy pokonują ustalone trasy dostarczając świeży towar. Każdego dnia do Krypna przyjeżdżają detaliści i hurtownicy, którzy zaopatrują się w towar na zasadzie zamówień składanych dzień wcześniej. Firma udziela rabatu w wysokości 1,5% wartości zamówienia z tytułu własnego transportu.

Mając świadomość jak ważnym kanałem dystrybucji są sklepy firmowe Agrikur zdecydował się na otworzenie dwóch - w Krypnie, przy siedzibie przedsiębiorstwa oraz w Białymstoku, przy ulicy Sienkiewicza. Ponieważ sklepy firmowe umożliwiają bezpośredni kontakt z klientem, zaprezentowanie im pełnej oferty produktowej są jednocześnie wizytówką firmy Agrikur dokłada wszelkich starań aby jego sklepy odznaczały się ciekawą aranżacją wnętrza i profesjonalną obsługą klienta. Warto wspomnieć, iż przedsiębiorstwo planując otwarcie w przyszłości całej sieci sklepów firmowych już teraz współpracuje w architektem w celu utrzymania jednolitej stylistyki i charakteru swoich salonów sprzedaży. Oprócz wymienionych wyżej kanałów dystrybucji Agrikur posiada również stoiska patronackie w dużych supermarketach na obszarze Polski objętym swoją działalnością. Jeżeli chodzi o Białystok to są to stoiska w sklepach MARKO i MARKET ABC.

Firma posiada również uprawnienia eksportowe do państw byłego Związku Radzieckiego i Jugosławii. W planach rozwojowych przewidziano budowę lub modernizację zakładu wytwórczego za granicą. Właśnie z myślą o eksporcie kupiony został zakład w Sokółce, o którym była mowa w podrozdziale 2.1.

Sukces przedsiębiorstwa na rynku zależy nie tylko od doskonałej znajomości potrzeb nabywców, wytwarzania i oferowania produktów najwyższej jakości, ustalania najbardziej przystępnych cen i zaprezentowania nabywcom dogodnych miejsc i warunków dokonywania zakupu. Należy jeszcze odpowiednio zachęcić klienta aby nabył towar, żeby stał się wierny produktom przedsiębiorstwa. Dlatego też Agrikur wielką wagę przywiązuje do stosowania promocji, której poświęcony zostanie III rozdział niniejszej pracy.

Rozdział III

PROMOCJA JAKO ELEMENT

STRATEGII MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA PRODUKCYJNO - HANDLOWEGO

AGRIKUR S.C. W KRYPNIE

3.1 MIEJSCE PROMOCJI

W MARKETINGU MIX PRZEDSIĘBIORSTWA

Na podstawie doświadczeń zdobytych podczas kilkuletniej działalności przedsiębiorstwo z Krypna wie, iż do zajęcia wysokiej i pewnej pozycji na rynku nie wystarczy wyprodukowanie dobrego produktu po atrakcyjnej cenie dla docelowych nabywców. Dlatego też z roku na rok opracowajuąc strategię marketingową co raz większą wagę przywiązuje do działań z zakresu mixu promocyjnego. Za pośrednictwem promocji bowiem przedsiębiorstwo kontaktuje się z rynkiem, informuje o strategii produktu, dystrybucji i ceny.

Cele jakie przyjmuje firma przystępując do projektowania działań promocyjnych ściśle wynikają z ogólnej strategii marketingowej przedsiębiorstwa. I tak:

cele ekonomiczne związane są z:

- umocnieniem pozycji na rynku,

- wzrostem sprzedaży (głównie wyrobów gotowych),

- zdobyciem nowych rynków zbytu

cele społeczne zaś dotyczą promowania wizerunku firmy ekologicznej dbającej o środowisko oraz zdrowy tryb życia swoich klientów.

W polityce promocji Agrikur wykorzystuje następujące komponenty:

reklamę,
public relations
promocję uzupełniającą

Decydując się na wybór instrumentów mieszanki promocyjnej Agrikur bierze pod uwagę wiele czynników. Pierwszym i często determinującym jest budżet jaki firma może przeznaczyć na działania promocyjne. Niestety w przedsiębiorstwie z Krypna budżet na promocję jest ciągle ustalany na zasadzie „na co nas stać”. Agrikur na promocję przeznacza tylko tyle środków ile jest możliwych w danym okresie. Uniemożliwia to często zastosowanie wszystkich ujętych w planie promocyjnym instrumentów. Dobór instrumentów promocyjnych ma również ścisły związek z fazą cyklu życia produktów. I tak w fazie wprowadzania Agrikur stosuje głównie reklamę oraz promocję sprzedaży, w fazach wzrostu i dojrzałości reklamę i public relations natomiast w fazie spadku ponownie duży nacisk kładzie na promocję uzupełniającą, osłabiając wydatki na reklamę. Kolejnym czynnikiem determinującym wybór komponentów mieszanki promocyjnej są jej adresaci. Przedsiębiorstwo swoje działania kieruje do:

klientów indywidualnych i w tym przypadku jest to głównie:

- reklama oraz

- promocja uzupełaniająca,

hurtowników i detalistów - największy nacisk firma kładzie na:

- promocję uzupełaniającą,

- public relations,

pracowników - w działaniach nakierowanych na tę grupę Agrikur wykorzystuje głównie działania public relations.

Szczegółowe zadania zaś jakie są przypisywane poszczególnym komponentom oraz czas ich wykorzystania jest w firmie określany na podstawie analizy rynkowej oraz oceny wewnętrznych zasobów przedsiębiorstwa.

W realizacji założeń i celów strategii marketingowej Agrikur wykorzystuje obie strategie promocyjne: „push” i „pull”

W strategii typu „push” - przepychania, popychania firma stosuje głównie instrumenty promocji uzupełniającej i public relations nakierowane na głównych odbiorców stymulując ich do dalszych działań promocyjnych skierowanych na drobnych hurtowników, detalistów i finalnych odbiorców.

W strategii „pull” wykorzystywane są zaś głównie reklama i promocja uzupełniająca. Instrumenty te mają skłonić indywidualnych konsumentów do zakupu. Oni zaś poprzez zgłoszenie zwiększonego zapotrzebowania na dany wyrób mają nakłonić pośredników do jego zakupu.

3.2 REKLAMA

Działalność reklamowa w firmie jest podporządkowana ogólnym założeniom strategii promocyjnej. Jest traktowana w ujęciu kompleksowym jako instrument, który ułatwia komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem i wspiera sprzedaż produktu.

Cele, które Agrikur stawia przed działaniami reklamowymi są różne w zależności od rodzaju reklamy, jaką w danym momencie wykorzystuje firma.

W przypadku reklamy nakłaniającej stosowanej naczęściej w stosunku do produktów w fazie wprowadzenia i wzrostu firma ma na celu:

wspieranie procesu wprowadzania produktów

Reklama przypomianająca natomiast, stosowana najczęściej w stosunku do produktów znajdujących się w fazie dojrzałości cyklu życia powinna prowadzić do:

utrwalenia marki w świadomości klienta,
utwierdzenia go w przekonaniu, iż zakup był trafioną decyzją,
stworzenia lojalnej grupy nabywców.

Reklama informujaca zaś ma na celu:

wspomaganie działań związanych z obecnością na targach oraz akcji degustacyjnych,
informowanie o firmie i walorach produktu,
wyróżnianie wyrobów Agrikuru z całej gamy konkurencyjnych produktów obecnych na rynku.

Reklama w Agrikurze dotyczy:

produktu,
nazwy,
warunków i miejsca sprzedaży.

Środki wykorzystywane w działalności reklamowej przedsiębiorstwa są nośnikami informacji i sugestii, które chce ono przekazać na rynek. Dlatego też Agrikur bardzo dużo uwagi przywiązuje do ich doboru. Przy wyborze środków reklamy jakie mają być zastosowane w mieszance promocyjne firma bierze pod uwagę:

zasięg odziaływania poszczególnych środków,
ich selektywność czyli możliwość docierania do konkretnej grupy osób,
koszty - i to niestety ten czynnik bardzo często determinuje wybór
profil klienta,
stosunek klientów do poszczególnych środków reklamy - Agrikur kieruje się wynikami badań przeprowadzanych przez ESTYMATOR, SMG KRC oraz własnych badań przeprowadzanych na terenie Białegostoku podczas akcji deugustacyjnych.

Na podstawie wyżej opisanych kryteriów doboru i po głebokiej analizie celów jakim ma służyć działalność reklamowa firma Agrikur wykorzystuje następujące rodzaje reklamy:

telewizyjną - bliska wspólpraca z Telewizją Białystok, liczne rabaty i nagrody fundowane przez jej redakcję firmie z Krypna umożliwiają jej emisję spotów reklamowych na antenie telewizji regionalnej. Niestety ograniczone fundusze nie pozwalają na korzystanie z najbardziej skutecznej formy reklamy - reklamy na antenie telewizji ogólnopolskiej;
radiową - firma blisko współpracuje z Radiem Białystok, Radiem „5” w Suwałkach i Radiem Łomża i to właśnie na antenie tych stacji emituje swoje ogłoszenia;
prasową - Agrikur zamieszcza ogłoszenia reklamowe w regionalnym dodatku „Gazety Wyborczej” - „Gazeta w Białymstoku”, „Kurierze Porannym” sporadycznie w „Gazecie Współczesnej”. Są to przeważnie reklamy informujące o odbywających się degustacjach (Załącznik nr 2) Na łamach regionalne prasy firma składa również klientom i kontrahentom życzenia z okazji świąt (Złącznik nr 3);
wystawienniczą - przedsiębiorstwo prezentuje z sukcesem swoje wyroby na wszystkich większych imprezach targowych w kraju,

(o czym świadczą przedstawione w podrozdziale 2.1 liczne nagrody), (Załącznik nr 4)

wydawniczą - firma stosuje całą gamę środków z tej grupy takich jak: foldery, ulotki (Załączniki nr 5 i 6), papiery firmowe (Załącznik nr 7) plakaty, cenniki, pocztówki (Załącznik nr 8);
zewnętrzną - przedsiębiorstwo wykorzystuje tablice reklamowe umieszczone w różnych punktach Białegostoku, podświetlane kasetony będące wizytówką sklepów firmowych oraz tablice informacyjne na drodze dojazdowej do Krypna; na ulicach Białegostoku można też zobaczyć autabus z reklamą firmy; Agrikur posiada również kolorowo oklejone samochody służbowe.

Przystępując do projektowania swoich przekazów reklamowych Agrikur kieruje się zasadą, iż powinny one:

przyciągać oraz utrzymać uwagę potencjalnych klientów,
być utrzymane w tym samym stylu, odpowiadającym założeniom całej strategii promocyjnej.

Początkowo przedsiębiorstwo budowało swoją strategię reklamy na tradycji. Głównym przesłaniem było hasło:

„Agrikur - to więcej drobiu na Twoim stole” wykorzystywane we wszystkich nośnikach reklamy oraz działaniach promocyjnych

Przykładem tych działań jest reklama radiowa.

Reklamę rozpoczyna piosenka na melodię „Zielony mosteczek” w uwspółcześnionej aranżacji (dodatkowe dźwięki: pianie koguta, gdakanie kury)

Piosenka: Nasz stolik od jadła ugina się

Agrikur na drobiu zna się, zna się!

Tekst na tle muzyki będącej kontynuacją podkładu

Agrikur - sześćdziesiąt smaków dla twego podniebienia i dla twego zdrowia!

Teraz już wiemy, po co jest drób!

Agrikur - to więcej drobiu na twoim stole!

Od połowy 1997 roku firma zdecydowała się na zmianę hasła reklamowego na: „Chrup drób”. Było to wynikiem nowych założeń całej strategii promocyjnej, której celem stało się zdobycie dużej grupy młodych klientów. W efekcie tych zmian powstała nowa reklama radiowa nagrana w rytmie rap:

To nie przypadek, to nie jest moda

I wśród uczonych panuje zgoda

Wszyscy to robią, ty też to zrób

I chrup...chrup...chrup drób.

W drobiu jest siła, w drobiu jest smaczek

Nikt dziś nie widzi tego inaczej

Wszyscy to robią, więc i ty zrób

I chrup...chrup...chrup drób.

Smakołyki z drobiu? AGRIKUR

Zmiana stylu reklamy radiowej pociągnęła za sobą zmianę materiałów reklamowych, formy i treści ogłoszeń prasowych. Firma jest obecnie w trakcie wymiany elementów reklamy zewnętrznej. Nowe założenia całej strategii promocyjnej, a więc i strategii reklamy wynikały z analizy poczynań konkurencji oraz wyników badań przeprowadzonych przez firmę na wybranej grupie mieszkańców Białegostoku i okolic.

3.4 PUBLIC RELATIONS I SPONSORING

Public relations jest kolejnym instrumentem promocji stosowanym przez Agrikur w celu realizacji założeń strategii promocyjnej. Działania tworzące więzi przedsiębiorstwa z otoczeniem to działania długofalowe. Muszą więc być ściśle zaplanowane oraz dokładnie dostosowane do zadań jakie mają spełniać.

Podstawę z pewnością stanowi ustalenie grup otoczenia, do których będą kierowane informację służące osiągnięciu głownego celu public relations, czyli: stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem.

Agrikur stosując się do tej zasady wyodrębnił cztery grupy i ustalił cele, które są i będą w przyszłości realizowane w przyszłości w stosunku do tych grup. Są to:

finalni odbiorcy - zadania jakie stawia sobie przedsiębiorstwo w tym przypadku to: upowszechnienie informacji na temat:

- produkcji,

- dystrybucji,

- aspektach zdrowotnych wyrobów z drobiu,

dostawcy - cele w stosunku do tej grupy to przede wszystkim rozpowszechnianie informacji o:

- perspektywach korzyści płynących z współpracy,

- możliwościach wytwarzania nowych produktów,

społeczność Krypna, Białegostoku i okolic - podstawowe cele to;

- kreowanie wizerunku firmy dbającej o otoczenie i środowisko naturalne

- informowanie o przeprowadzanych akcjach, pomocy, przyszłych celach i perspektywach działania

pracownicy - w tym przypadku podstawowe działania sprowdzają się do pobudzenia i utrzymania:

- zadowolenia z wykonywanej pracy,

- identyfikowania się pracowników z firmą i jej produktami,

- chęci reprezentownia firmy na zewnątrz.

Relizując wyżej opisane cele przedsiębiorstwo wykorzystuje szereg narzędzi, którymi dysponuje public relations.

Chcąc upowszechniać informacje o firmie i produktach wśród całej społeczności Agrikur utrzymuje szerokie kontakty z mediami szczególnie na terenie Białegostoku. Do siedziby przedsiębiorstwa w Krypnie zapraszani są przedstawiciele białostockiej prasy, radia i telewizji. Zarząd firmy dba bowiem o to by informacje o zdobytych na targach licznych nagrodach, przyznaniu Znaku Promocyjnego „Zielonych Płuc Polski” czy też zdobyciu wyróżnienia Stowarzyszenia im. Eugeniusz Kwiatkowskiego docierały do otoczenia przedsiębiorstwa i umacniały jego dobry wizerunek. Mając świadomość iż rozwijająca się wciąż firma będzie potrzebowała w niedługim czasie nowych wykształconych pracowników zarząd utrzymuje stały kontakt z białostockimi uczelniami. Stąd też pomysł na zorganizowanie w październiku 1997 roku zwiedzania zakładu przez 10-cio osobową grupy Międzynarodowej Konferencji Naukowej na temat „Rozwój gospodarczy i zmiany strukturalne w ujęciu regionalnym” organizowanej przez Filię Uniwersytetu Warszawskiego w Białymstoku.

Public relations to nie tylko kontakty z mediami, lobbying ale również internal relations - czyli kształtowanie wewnętrznego wizerunku firmy. Właściciele Agrikuru wkładają wiele wysiłku aby zbudować pożądany image wśród pracowników. Dlatego też stosowane do roku 1997 talony na zakupy świąteczne w dużych białostockich marketach przyznawane pracownikom, zarząd zamienił od stycznia 1998 roku na wycieczki do Tunezji. Będą one rozlosowywane dwa razy do roku wśród całego zespołu. Właściciele Agrikuru wyznają zasadę, iż dużą rolę w kształtowaniu wzajemnych relacji między pracownikami a „górą” przedsiębiorstwa są firmowe imprezy. Co roku w czerwcu organizowany jest wielki letni piknik w pobliskim lesie, gdzie wszyscy bawią się przy muzyce, grillu, biorą udział w licznych konkursach i zabawach, w których nagrody oczywiście fundowane są przez zarząd firmy. W roku 1998 będzie on poprzedzony meczem piłkarskim rozegranym pomiędzy pracownikami zajmującymi się produkcją i zbytem w Agrikurze.

Innym narzędziem, które jest bardzo często wykorzystywane w Agrikurze są oficjalne zebrania organizowane zarówno w małych zespołach, na przykład przed wprowadzeniem konkretnych zmian dotyczących tylko jednego działu, jak również spotkania w gronie całej załogi.

Właściciele wdrażając w życie instrumenty wewnętrznego public relations kierują się następującymi zasadami:

wszyscy pracownicy niezależnie od zajmowanego stanowiska muszą się czuć ważni i potrzebni,
jeśli w pracy obowiązuje hierarchia, to w czasie pozaformalnych spotkań atmosfera powinna być rozluźniona i powinny panować stosunki nieformalne.

Odpowiednikiem czerwcowej imprezy dla pracowników jest majowy piknik organizowany w ramach działań public relations skierowanych na kontrahentów firmy. Ma on na celu zaciśnienie stosunków między Agrikurem a odbiorcami, stworzenie wizerunku firmy, która dba o interesy firm współpracujących, producenta, któremu nie obojętne są sukcesy i problemy kontrahentów. W roku 1997 przed świętami Bożego Narodzenia zostały również rozesłane do wszystkich większych odbiorców pocztówki firmowe z życzeniami od zarządu i pracowników. (Załącznik nr 8)

Ponieważ jednym z głównych celów realizowanej przez przedsiębiorstwo strategii marketingowej jest kształtowanie wizerunku firmy ekologicznej Agrikur nawiązał współpracę z Fundacją „Zielone Łąki” i na ręce założyciela Pana Tomasza Lippomana przekazuje jedzenie dla bocianów przebywających w jej siedzibie w Kiermusach koło Tykocina w województwie białostockim.

Sporą część swoich wyrobów Agrikur przekazuje również na potrzeby domów dziecka i domu pomocy społecznej w Białymstoku.

3.5. PROMOCJA SPRZEDAŻY

Promocja sprzedaży (promocja uzupełniająca) jest bardzo ważnym instrumentem promocyjnym, który ma szerokie zastosowanie na rynku produktów żywnościowych. Jak już zostało powiedziane w podrozdziale 3.1 znaczna część budżetu promocyjnego Agriukuru jest przeznaczona właśnie na działania podejmowane w ramach tego instrumentu. Środki te przeznaczone są na działania nakierowane na:

konsumentów,
hurtowników i detalistów.

Decydując się na zastosowanie w swojej mieszance promocyjnej promocji uzupełniającej firma wyznacza jej wiele celów do zrealizowania, które są formułowane w zależności od grupy odziaływania. W przypadku pojedynczego klienta czyli finalnego odbiorcy są to:

zapoznanie konsumenta z nowym produktem, wprowadzenie tego wyrobu na rynek oraz poddanie próbie w celu przełamania niepewności,
pozyskanie dla istniejących już produktów nowych klientów oraz skłanianie starych do ponownego zakupu,
zachęcenie do odwiedzania sklepu,
przedłużanie cyklu życia produktu.

Jeżeli chodzi o hurtowników i detalistów Agrikur stosuje promocję uzupełniającą w następujących celach:

stymulowanie wzrostu zamówień,
zapoznanie z nowym produktem, przełamanie niepewności związanych z nieznanym wyrobem,
skłonienie do skorzystania z oferty firmy a nie ofert konkurencji.

Ponieważ blisko 80% decyzji dotyczących konkretnego zakupu zapada w sklepie firma z całej gamy dostępnych narzędzi stosowanych w ramach aktywizacji sprzedaży szczególną rolę przywiązuje do degustacji. Ich celem jest z reguły krótkotrwałe ale znaczące zwiększenie wielkości sprzedaży. Począwszy od listopada 1997 roku przedsiębiorstwo zorganizowało około 30 - stu degustacji zarówno w Białymstoku i województwie jak i na terenie całego kraju w takich miastach jak: Gdańsk, Gdynia, Opole, Częstochowa, Olsztyn, Elbląg, Łomża, Suwałki, Warszawa, Międzyrzec Podlaski i Mława. Jednodniowe akcje odbywają się zarówno w sklepach gdzie mają na celu zapoznanie indywidualnych klientów z wyrobami firmy, jak również w hurtowniach, stając się instrumentem skierowanym na detalistów. Firma zdaje sobie sprawę, iż warunkiem efektywnej degustacji jest obecność jak największej liczby klientów, stąd swoje degustacje w sklepach organizuje głównie w piątkowe popołudnia i soboty, natomiast w hurtowniach w godzinach rannych. Bardzo często zdarza się iż jednego dnia firma przeprowadza degustacje zarówno w hurtowni a w godzinach późniejszych w sklepie. Zespół degustacyjny składa się z dwóch stale współpracujących z firmą hostess oraz osoby organizującej i nadzorującej - pracownika odpowiedzialnego za działania marketingowe Agrikuru. W przypadku degustacji organizowanych na terenie Białegostoku w dwóch największych punktach sprzedaży firmy, to jest w sklepach MARKO i ABC MARKET, zespół zostaje powiększony o osobę ankieterki, która w trakcie akcji przeprowadza badania opinii klientów na temat znajomości przedsiębiorstwa oraz jego produktów a także produktów konkurencji (Załącznik nr 9).

Oprócz degustacji, w przypadku promocji konsumenckiej Agrikur stosuje obniżki cen na wyroby, szczególnie w okresach przedświątecznych, a także zaczęła, począwszy od stycznia 1998 roku, wykorzystywać materiały typu POS. Z uwagi na ograniczone środki finansowe były to na razie jedynie kalendarzyki listkowe rozdawane uczestnikom degustacji i badań na początku roku (Załącznik nr 10) oraz stojaki z plexi oznaczające wyroby firmy, a także eleganckie etykiety służące wyróżnieniu promowanych w danym dniu wyrobów (Załącznik nr 11). W drugiej połowie roku 1998 roku planowane jest już jednak wykonanie wobblerów i standów służących oznaczeniu półek i lodówek z wyrobami firmy.

Jeżeli chodzi zaś o działania nakierowane na hurtowików i detalistów to są to:

obniżki cen na promowane w danym dniu towary, na przykład w przypadku odbywających się degustacji,
nagrody oraz premie rzeczowe.

Promocja sprzedaży jest obecnie traktowana w firmie priorytetowo. Dzieje się tak głównie dlatego, iż dostarcza szybszych i łatwiejszych do oszacowania rezultatów niż pozostałe elementy mixu promocyjnego. Jednocześnie odgrywa ogromną rolę jako instrument wspomagający reklamę informacyjną i nakłaniającą, głównie przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek oraz reklamę wystawienniczą.

Zakończenie

Przedsiębiorstwo Produkcyjno - Handlowe Agrikur s.c. w Krypnie prowadzi swoją działalność na trudnym rynku produktów żywnościowych. Ogromna liczba producentów, brak zdecydowanej lojalności klientów zmusza firmy do stosowania różnego rodzaju działań marketingowych. Przedsiębiorstwa działające na tym rynku muszą również prowadzić edukację marketingową w kierunku kształtowania nawyków żywieniowych konsumentów. Borykający się z takimi problemami Agrikur przez cztery pierwsze lata swojej działalności nie dostrzegał potrzeby kompleksowego podchodzenia do swojej oferty. Dopiero ostatnie dwa lata przyniosły radykalne zmiany. Firma zatrudniła specjalistów do spraw marketingu i to właśnie oni razem z zarządem przedsiębiorstwa zaczęli kształtować strategię marketingową Agrikuru.

Celem pracy było ukazanie roli jaką pełni promocja w działalności marketingowej firmy Agrikur oraz ocena jej skuteczności i efektywności. Prowadzone na potrzeby firmy oraz tej pracy badania dowiodły, iż przedsiębiorstwo z Krypna z roku na rok umacnia swoją pozycję na rynku. Dzieje się tak dlatego, że Agrikur dba o właściwe przygotowanie całej strategii marketingowej. Kreując swoje produkty nie zapominaja o ich jakości, a także o dostosowanie ich do rynkowych wymogów odnośnie cen, dystrybucji i promocji.

Działalność promocyjna przedsiębiorstwa obejmuje trzy z czterech możliwych do wykorzystania komponentów aktywizacji sprzedaży, to jest reklamę, promocję uzupełniającą i public relations.

O skuteczności i efektywności działań promocyjnych świadczą przedstawione wyniki sprzedaży oraz współczynniki efektywności. Ponadto skuteczność promocji ustalono w oparciu o badania jakościowe obejmujące badania rozpoznawalności produktów firmy, uplasowania ich na tle oferty konkurencji.

Jak wykazały powyższe badania przedsiębiorstwo ma już za sobą okres stawiania pierwszych, niezdecydowanych kroków na rynku. Przez pięć i pół roku swojej działalności osiągnęłopozycję lidera na terenie Polski północno - wschodniej. Dążąc jednak do zdobywania coraz to nowych rynków zbytu firma wciąż inwestuje w nowe maszyny, buduje nowe zakłady i linie produkcyjne. Stara się również wprowadzać do swojej oferty nowe produkty. Działania te są niestety bardzo kosztowne i często są głównym powodem niedofinasowania działalności marketingowej. Zarząd Agrikuru ma jednak nadzieję, iż to właśnie one pozwolą w przyszłości na osiągnięcie bardziej stabilnej pozycji na rynku produktów żywnościowych.

3.6. OCENA SKUTECZNOŚCI I EFEKTYWNOŚCI

DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH

Mierzenie skuteczności i efektywności działań promocyjnych jest jednym z najważniejszych problemów firmy Agrikur. Przedsiębiorstwo z Krypna nie dysponuje bowiem wystarczającymi środkami, które mogłoby przeznaczyć na odpowiednie badania.

Budżet preznaczony na badania jest lokowany wprost proporcjonalnie do wykorzystywanych w strategii promocji poszczególnych instrumentów. Głownynacisk firma kładzie więc na badanie skuteczności działań związanych z promocją sprzedaży. Agrikur stosuje tu metodę sprawdzania danych o sprzedaży przed, podczas i po promocji. Na podstawie danych dostarczonych przez pracowników sklepów i hurtowni, w których odbywają się akcje degustacyjne można stwierdzić, iż sprzedaż promowanych produktów wzrasta o około 50 % w danym dniu. Wzrost sprzedaży utrzymuje się również na zwiększonym poziomie jeszcze przez kilka dni po akcji degustacyjnej. Jeżeli chodzi o badanie skuteczności i efektywności reklamy to firma z Krypna nie prowadzi żadnych działań związanych z określeniem czy tak trudne do zdobycia fundusze są wykorzstywane prawidłowo.

Dla potrzeb niniejszej pracy zostały przeprowadzone badania i obserwacje na wybranej ze społeczności Białegostoku i okolic grupie respondentów. Na ich podstawie można stwierdzić, iż przez ostatnie dwa i pół roku działalności promocyjnej Agrikuru pozycja tej firmy na rynku znacznie się umocniła. Wzrosła liczba lojalnych klientów. Firma z Krypna zaczyna być postrzegana przez lokalną społeczność jako przedsiębiorstwo przyjazne środowisku, producent żywności zdrowej i ekologicznej (jest to z pewnością efekt działań podejmowanych w zakresie public relations). Wzrasta również stopień rozpoznawalności wyrobów Agrikuru wśród produktów konkurencji (zasługa promocji uzupełniającej i reklamy). Dzięki zmianie stylu reklamy firma zdobyła nowy segmenr rynku, jakim są ludzie młodzi, wykształceni, dla których są wyroby zdrowotne spożywanych wyrobów, których nawyki żywieniowe właśnie się kształtują. Można stwierdzić, iż na rynku Polski północno - wschodniej Agrikur wysunął się na pozycję lidera. Dzieje się tak zapewne dlatego, że przedsiębiorstwo z Krypna nie dysponując tak rozległym budżetem jak firma Indykpol, nie mogąc pozwolić sobie, w odróżnieniu od konkurenta z Olsztyna na umieszczanie reklam w telewizji ogólnopolskiej oraz w najbardziej poczytnych czasopismach, zaczęło szukać innych sposobów dotarcia do klientów. Stąd zrodził się jakże trafiony pomysł licznych degustacji. Do sukcesu Agrikuru przyczynił się również brak zdecydowanych działań promocyjnych ze strony konkurentów lokalnych.

Z obserwacji poczynionych w sklepach i w hurtowniach wynika, iż Agrikur powinien duży nacisk położyć na ciekawsze opakowania i lepsze oznaczenia swoich produktów. Zarówno bowiem wyroby Indykpolu jak i Cedrobu są mimo wszystko łatwiej identyfikowane już w samym procesie zakupu, właśnie z powodu lepszego oznaczenia. Idąc śladem konkurencji przedsiębiorstwo z Krypna powinno wygospodarować również więcej środków na reklamę wystawienniczą i z większą częsttotliwością uczestniczyć wtargach na terenie całego kraju, głownie zaś być obecne na największej imprezie wystawienniczej Polagrze w Poznaniu (konkurenci Indykpol oraz Białostockie i Suwalskie Zakłady Drobiarskie wystawiają swoje oferty z sukcesem od lat na tych najbardziej prestiżowych targach). Starając się o zdobycie nowych rynków zbytu na terenie całej Polski Agrikur powinien też pokusić się o działania z zakresu public relatios i sponsoringu na obszarach będących w kręgu zainteresowań specjalistów z działu dystrybucji.

Ponieważ jednym z celów nieniejszej pracy jest ocena skuteczności i efektywności działań promocyjnych firmy, a przedsiębiorstwo (jak to już zostało powidziane) nie ma możliwości prowadzenia odpowiednich badań, dokonano powyższej oceny na podstawie porównania nakładów na działania promocyjne do wielkości i wartości sprzedaży w okresie od 1996 rok do kwietnia 1998 roku.

Poniższe tabele przedstawiają jak kształtowała się sprzedaż w wymienionym okresie.

Tabela 8 Wielkość sprzedaży na przełomie lat 1996 - 1998

1996 rok

1997 rok

1998 rok

(do kwietnia)

Wyroby gotowe

120 ton

180 ton

250 ton

Kurczak świeży i elementy

257 ton

270 ton

181,6 ton

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z działu księgowości firmy Agrikur s.c.

Tabela 9 Wartość sprzedaży na przełomie lat 1996 - 1998

1996 rok

1997 rok

1998 rok

(do kwietnia)

Wyroby gotowe

960 000 zł

1 620 000 zł

2 250 000 zł

Kurczak świeży i elementy

1 285 000 zł

1 485 000 zł

1 089 600 zł

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z działu księgowości firmy Agrikur s.c.

Z danych zawartych w tabelach 8 i 9 widać, iż sprzedaż firmy Agrikur s.c. wzrosła w roku 1997 o 19,36%, antomiast już w kwietniu 1998 roku osiągnęła 95,7% wielkości sprzedaży roku poprzedniego. Spowodowany tym wzrost wartości sprzedaży związany jest przede wszystkim ze zmianą struktury sprzedaży. Jednym z głownych celów działalności promocyjnej jest ciągły wzrost sprzedaży wyrobów gotowych w stosunku go kurczaka świeżego i elementów, co jak wykazują powyższe dane przedsiębiorstwo systematycznie realizuje.

Z pewnością na tak pozytywny poziom sprzedaży produktów ma wpływ przedstawiony w tabeli wzrost nakładów na promocję:

Tabela 10 Nakłady na promocję na przełomie lat 1996-1998

1996 rok

1997 rok

1998 rok

Nakłady na promocję

50 000 zł

78 000 zł

90 000 zł

(planowane, do kwietnia 30 000 zł)

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z działumarketingu firmy Agrikur s.c.

Jeżeli chodzi o efektywność działań promocyjnych to została ona oceniona na podstawie analizy wskaźnika efektywności czyli relacji między efektami (wartością soprzedaży) i nakładami poniesionymi na działalność promocyjną. Zostały one przedstawione w poniższej tabeli.

Tabela 11 Wskaźnik efektywności działań promocyjnych

1996 rok

1997 rok

1998 rok

(do kwietnia)

Wartość wskaźnika

44,9

39,8

111,32

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z działu marketingu i księgowości firmy Agrikur s.c.

Jak wynika z przedstawionych danych efektywność w roku 1997 spadła o 11,35% w stosunku do roku poprzedniego natomiast już w kwietniu bieżącego roku wzrosła aż o 64,24%. Powodów takiej sytuacji należy dopatrywać się głównie w strukturze wydatków na promocję. Otóż gro wydatków w tym okresie firma przeznaczyła na działania z zakresu public relations, które jak wiadomo przynoszą długookresowe efekty. Znaczny wzrost efektywności jest również spowodowany zwiększeniem w roku 1998 działań z zakresu promocji uzupełniającej i reklamy.

Pozycja, jaką zajmuje obecnie firma z Krypna została osiągnięta dzięki ogromnym wysiłkom całej kadry zatrudnionej w przedsiębiorstwie oraz niemałych środków finansowych. Stawia ona przed Agrikurem kolejne wyzwania. Firma musi zacząć przeznaczać więcej środków na monitorowanie działań konkurencji, badania prefencji swoich obecnych i potencjalnych klientów. Przede wszystkim zaś powinna zacząć prowadzić badania skuteczności i efektywności własnych działań. Chcąc konkurować na rynku ogólnopolskim powinna zaś głównie zaskakiwać klienta wciąż nowymi, oryginalnymi pomysłami. Jednym z przykładów świadczącym, że Agrikur jest przygotowany do walki o wysoką pozycję nie tylko we własnym regionie jest planwana letnia akcja Grilowanie z Agrikurem organizowana na zasadzie mini festynów odbywających się przed dużymi supermarketami przy udziale Browaru Dojlidy i firmy Kamis Przyprawy S.A.

BIBLIOGRAFIA

Altkorn J. „Podstawy Marketingu” Wydanie III zmienione i poszerzone. Instytut Marketingu, Kraków 1996.

Białecki K.P. „Marketing producenta i eksportera” oltext Sp. z o.o., Warszawa 1992.

Bronakowski H. „Rynek i Marketing” Wydawnictwo Politechniki Białostockiej, Białystok 1995.

Budzisz E. „Ostatnia zachęta przed kasą” „Businessman Magazine” 6/1996.

Datko M. „Można nawet zbudować statułę” „Businessman Magazine” 4/1996.

Dobiegała - Korona B. „Marketing. Przesłanki i narzędzia decyzji marketingowych” Wydawnictwo Prywatne Wyższej Szkoły Businessu i Administracji Warszawa 1993.

Domański T. „Księga marketingu i praktyczny przewodnik dla menedżerów i przedsiębiorców” Kłudzienko Centrum Kreowania Liderów 1994.

Domański T. „Skuteczna reklama i promocja” Poltext Warszawa 1993

Fichna J. „Myślenie marketingowe. Wprowadzenie” Zielona Góra 1991

Garbarski L „Zrozumieć nabywcę” PWE Warszawa 1994.

Garbarski L. Rutkowski I. Wrzosek W. „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy” PWE Warszawa 1996.

Głowacki R. Kossut Z. Kramer T. „Marketing. Podręcznik” PWE Warszawa 1993.

Hague P. N. Jackson P. „Badania rynku - zrób to sam” Signum Kraków 1992

Hingston P. „Wielka księga marketingu” Signum Warszawa 1992.

Kall J. „Promocja to nie tylko reklama”, „Businessman Magazine” 1992 nr 3.

Kall J. „Reklama” PWE Warszawa 1995.

Kos Cz. Szwacka - Salmonowicz J. „Marketing produktów żywnościowych” Państwowe Wydawnictwo Rolnicze i Leśne Warszawa 1997.

Kotler P. „Marketing” Gebether & Ska Warszawa 1994.

Łodziana - Grabowska J. „Efektywność reklamy” PWE Warszawa 1996.

Mierżyńska M. „ Przysługa za przysługę” „Businessman Magazine” 8/1996.

Mynarski S. „Metody badań marketingowych” PWE Warszawa 1990.

Nowoczesne Zarządzanie Marketingowe IFG Warszawa 1993, Materiały na seminarium.

Rosania T. M. Wydawnictwo Prywatnej Szkoły Businesu i Administracji Warszawa 1996

Sławińska M. Urbanowska - Sojkin E. „Marketing w zarządzaniu firmą handlową” PWE Warszawa 1995

Sznajder A. „Sztuka promocji” Business Pres LTD. Warszawa 1993.

Sztucki T. „Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców” Agencja Wydawnicza „Placet” Warszawa 1994.

Werner U. (tłumaczenie Sołtys J.) „Marketing droga do sukcesu” Thaurus Warszawa 1992

Wojcik K. „Public relations, czyli jak zjednać otoczenie i tworzyć dobrą opinię” Centrum Kreownaia Liderów, Krościenko

SPIS TABEL:

Tabela 1 „Zależność pomiędzy 4P sprzedawcy a 4C klienta”

Tabela 2 „Rodzaje reklamy i ich cele”

Tabela 3 „Rodzaje reklamy i środki przekazu

Tabela 4 „Narzędzia promocji konsumenckiej”

Tabela 5 „Zadania i działania public relations w zależności od charakteru adresatów”

Tabela 6 „Przyczyny powstawania sponsoringu”

Tabela 7 „Wykształcenie pracowników firmy Agrikur s.c. w Krypnie

Tabela 8 „Wielkość sprzedaży na przełomie lat 1996 - 1998”

Tabela 9 „Wartość sprzedaży na przełomie lat 1996 - 1998”

Tabela 10 „Nakłady na promocję na przełomie lat 1996 - 1998”

Tabela 11 „Wskaźnik efektywności działań promocyjnych”

SPIS WYKRESÓW:

Wykres 1 „Strategia push”

Wykres 2 „Strategia pull”

Wyszukiwarka