Elementy struktury konkurencyjności przedsiębiorstwa:

1. Otoczenie przedsiębiorstwa:

analiza otoczenia - proces ciągłego zbierania informacji o otoczeniu w celu zidentyfikowania istniejących i przyszłych szans i zagrożeń, które mogą wpłynąć na realizację celu przez przedsiębiorstwo.

Struktura otoczenia:

- otoczenie dalsze - makrootoczenie

- otoczenie bliższe - konkurencyjne

2. Pozycja konkurencyjna

Pozycja konkurencyjna dotyczy usytuowania danej firmy, jej produktów lub usług na szeroko rozumianym rynku. Określa ona szanse i zagrożenia jakie z niej wynikają.

3. Potencjał konkurencyjny - są to możliwości oraz umiejętność danego podmiotu rynkowego do sprostania konkurencji, czyli rywalizacji ze strony innych podmiotów działających w tej samej branży na rynku.

4. Strategia konkurencji

W strategii konkurencji chodzi o to, żeby się wyróżniać. Oznacza ona świadomy wybór odmiennego zbioru czynności, aby dostarczać szczególnej mieszanki wartości. Konkurencje strategiczną można traktować jako proces obmyślania nowych pozycji, odciągających klientów od już istniejących pozycji albo przyciągać na dany rynek nowych klientów.

Istnieją trzy potencjalne skuteczne strategie, za pomocą których można uzyskać wyniki lepsze od innych firm w danym sektorze. Są to:

• wiodąca pozycja pod względem kosztów całkowitych;

• zróżnicowanie;

• koncentracja.

5. Przewaga konkurencyjna - jest to osiągnięcie przez przedsiębiorstwo nadrzędnej pozycji wobec większej liczby konkurentów. Jest ona relatywną miarą jej funkcjonowania na rynku - pozwala na zaoferowanie klientowi usług lub produktów odpowiadających jego oczekiwaniom, a lepszych niż oferty konkurencji. Wyraża się to w wyższej jakości produktu, niższej cenie i lepszej obsłudze lub bardziej kompleksowym zaspokojeniu potrzeb klienta.

Wyróżniamy trzy podstawowe rodzaje przewagi konkurencyjnej:

• przewaga jakościowa

• przewaga cenowa

• przewaga informacyjna

• Instrumenty konkurowania:

• konkurencja cenowa - to rywalizacja cenowa o zwiększenie udziału w rynku i zysków, pomiędzy przedsiębiorcami polegająca na przedkładaniu nabywcom niższej ceny produktu od oferowanej przez konkurentów. Konkurencja cenowa stanowi przedmiot szczególnego zainteresowania ekonomistów, którzy postrzegają ją jako siłę koordynującą, doprowadzającą do zgodności miedzy wielkością produkcji a ilością dóbr, która konsumenci są w stanie kupić.

• Konkurencja poza cenowa - jest to rywalizacja ,współzawodnictwo pomiędzy przedsiębiorcami oparte na wykorzystywaniu innych niż cenowe charakterystyki, które wpływają na decyzje zawarcia transakcji.Do charakterystyk tych zaliczyć należy przede wszystkim jakość dóbr i usług oraz dostęp do informacji(np.reklama),który pozwala zwiększyć nabywcom stopień przejrzystości rynku oraz kształtować preferencje. Ponadto takie elementy, jak warunki sprzedaży wytworzonych dóbr lub świadczonych usług(np. kredyt), warunki gwarancji, zapewnienie usług serwisowych, atrakcyjność dokonywania zakupów, czas świadczenia usługi, lojalność oraz funkcjonalność.

Makrootoczenie przedsiębiorstwa

Warunki działania przedsiębiorstwa, które określają jego możliwości i rozwój, ale na które nie może samo oddziaływać.

Elementy makrootoczenia:

• otoczenie gospodarcze

• otoczenie techniczne

• otoczenie społeczne

• otoczenie kulturowe

• otoczenie demograficzne

• otoczenie polityczne

• otoczenie prawne

Metody analizy makrootoczenia:

• BEZSCENARIUSZOWE -

• ekstrapolacja trendu - Metoda ekstrapolacji trendów opiera się na założeniu występowania zmian ciągłych (ewolucyjnych) w otoczeniu przedsiębiorstwa. Zakłada w związku z tym, iż dotychczasowy przebieg procesów można ekstrapolować w przyszłość. Na podstawie znajomości przeszłości i teraźniejszości prognozujemy prawdopodobny przebieg poszczególnych zmian w otoczeniu w przyszłości.

• Analiza luki strategicznej - Analiza luki jest metodą, za pomocą której bada się dostosowanie istniejącej strategii i sposobów działania organizacji do wymogów otoczenia i prognozowanych zmian w otoczeniu w przyszłości.

Mogą wystąpić trzy rodzaje luki między trendem procesu zachodzącego w otoczeniu a trendem odpowiadającego mu procesu wewnątrz organizacji:

I luka zgodności, gdy kierunki obu trendów są zbliżone lub identyczne;

II luka nadmiaru, gdy trend procesu wewnętrznego wzrasta szybciej niż trend procesu w otoczeniu;

III luka niedoboru, gdy trend procesu wewnętrznego wzrasta wolniej niż trend procesu w otoczeniu;

• Metoda delficka - Metoda ta wykorzystuje opinie ekspertów do celów prognozowania przyszłości, biorąc pod uwagę dogłębną analizę stanu obecnego i przyszłego. Metodologia tego narzędzia analizy opiera się na zbieraniu opinii na dany temat od niezależnych ekspertów.

• SCENARIUSZOWE -

Metody te stosuje się przy zmianach nieciągłych w otoczeniu. Ich występowanie zmusza do wyobrażania sobie, często bez związku z przeszłością jaki będzie scenariusz przyszłych zdarzeń oraz jego konsekwencje.

Metody scenariuszowe można podzielić na cztery grupy:

• Scenariusze możliwych zdarzeń

• Scenariusze symulacyjne

• Scenariusze stanów otoczenia

• Scenariusze procesów w otoczeniu

Metody analizy potencjału przedsiębiorstwa:

• Analiza kluczowych czynników sukcesu

• Analiza łańcucha wartości

• Benchmarking

• Analiza profili konkurencyjnych

• Cykl życia produktu

• Cykl życia technologii

• Cykl życia technologii

• Metody portfelowe: Macierz BCG, Portfel technologiczny

Strategie konkurencji:

strategia a efektywność operacyjna:

• czynność - podstawowa jednostka przewagi konkurencyjnej

• efektywność operacyjna - wykonywanie podobnych czynności lepiej niż, to robią konkurenci

• strategia konkurencji - wykonywanie innych czynności do tych, które robią rywale albo wykonywanie podobnych czynności w odmienny sposób

efektywność operacyjna - nie jest strategią

Rodzaje strategii konkurencji:

• wiodąca pozycja pod względem kosztów całkowitych -
  Strategia przywództwa kosztowego stwarza najszersze możliwości rywalizacji, umożliwia bowiem zarówno konkurowanie ceną, jak i podwyższanie jakości bez konieczności odpowiedniego podnoszenia ceny. Możliwość uzyskania kosztowej przewagi nad konkurentami jest jednak obwarowana licznymi warunkami, po pierwsze wymaga intensywnego inwestowania, w celu nadążania za postępem technologicznym przy uwzględnieniu optymalnej — z punktu widzenia kosztów skali działalności. Wiąże się z tym konieczność zapewnienia odpowiednio dużego rynku zbytu.

• Zróżnicowanie -
  zróżnicowanie oferty w stosunku do konkurentów w celu zwrócenia uwagi nabywcy na jej unikalność. Dzięki temu istnieje możliwość wzrostu sprzedaży, przy równoczesnym uzyskaniu korzystniejszej ceny (premia za oryginalność). W zależności od stopnia rozwoju rynku różnicowanie może odbywać się przy wykorzystaniu różnych metod zaczerpniętych z arsenału marketingu. W początkowej fazie rozwoju rynku najczęściej jest to tworzenie kolejnych odmian tego samego produktu przeznaczonego dla całego rynku. W fazie wzrostu i dojrzewania rynku — w miarę zaostrzania się konkurencji — pojawiają się przesłanki dla różnicowania produktów w oparciu o segmentację. W końcu, w fazie dojrzałości i nasycenia rynku, sięga się po najbardziej precyzyjny instrument — plasowanie produktu.

• Koncentracja -
  Strategia koncentracji czyli trzecia z wyróżnionych strategii konkurencji polega na skupieniu wysiłków na wybranym fragmencie rynku (segment, produkt, rejon) w celu specjalizacji i uzyskania pozycji quasi-monopolistycznej. W skrajnym przypadku polega to na zajęciu tzw. niszy rynkowej, która zapewnia firmie stosunkowo bezpieczną pozycję z uwagi na brak miejsca dla ewentualnego konkurenta.
  Koncentracja jest więc dość szczególną strategią konkurowania. W istocie bowiem polega na unikaniu konfrontacji na całym rynku. Płaci się za to ograniczeniem możliwości rozwoju (można osiągnąć duży udział, ale tylko w ramach wybranego segmentu rynku) oraz większym zagrożeniem niestabilnością popytu.

Metody analizy potencjału przedsiębiorstwa:

1. Bilans strategiczny przedsiębiorstwa

2. Analiza kluczowych czynników sukcesu

3. Analizę profili konkurencyjnych

4. Analiza łańcucha wartości

5. Analiza cyklu życia

6. Cykl życia produktu

7. Cykl życia technologii

8. Benchmarking

9. Metody portfelowe

• Macierz BCG

• Portfel technologiczny

---