Reputacja - ukryty kapitał
Jarosław Filipek
inwestorzy ufają i inwestują, pracownicy są lojalni i efektywni, klienci i konsumenci płacą więcej za produkty, społeczność wspiera firmę w sytuacjach kryzysowych
Najprościej można powiedzieć, że reputacja zależy od mniej lub bardziej zdrowych relacji z audytorium. Kto tworzy audytorium firmy? Ci, którzy mają z nią do czynienia: klienci - od instytucjonalnych po indywidualnych konsumentów, pracownicy firmy, inwestorzy, partnerzy, dostawcy, udziałowcy, akcjonariusze, rząd, administracja oraz całe społeczności, z którymi firma współistnieje.
W ramach całego audytorium można wyróżnić cztery grupy. Każda z nich ma wobec firmy zupełnie inne oczekiwania. Wynikają z tego reguły budowania dobrej reputacji wobec każdej z grup.
Consumer-, investor-...
Im bardziej firma jest niezawodna wobec swoich klientów i konsumentów, na tym większy szacunek może liczyć. Grupa ta oczekuje niezawodności produktów i doskonałego serwisu. Co ciekawe, badania pokazują, jak duże znaczenie w budowaniu lojalności klientów odgrywa właśnie serwis. Okazuje się, że wysoka lojalność jest wynikiem przede wszystkim jakości serwisu. Wybaczamy wadę produktu, o ile zostanie szybko i sprawnie usunięta, nie znosimy natomiast arogancji doskonałych i nieomylnych producentów, którzy nie potrafią zadbać o klienta.
Te działania określamy jako customer-service relations. Wśród nich można wymienić następujące strategie: tworzenie centrów kontaktu z klientem, opracowywanie odpowiednich klauzul gwarancji, zagwarantowanie dostępności, jakości i kultury serwisu oraz, generalizując, inwestycje w brand equity (świadomość, lojalność, jakość, skojarzenia marki).
Druga reguła budowania dobrej reputacji mówi, że im bardziej wiarygodnie firma prezentuje się inwestorom, partnerom, kredytodawcom, tym zdobywa większy szacunek. Dotrzymywanie obietnic, realizowanie zobowiązań jest wobec tego audytorium elementem najważniejszym. Działania te określamy jako investor relations. Polegają one na zbudowaniu i utrzymywania zaufania inwestorów w przyszłość firmy.
Osiągnąć to można poprzez zatrudnianie uznanych audytorów, prezentacje dla analityków i udziałowców instytucjonalnych, wydawanie pozytywnych raportów finansowych. Celem jest generowanie przychylnych ocen ze strony liderów opinii poprzez prezentowanie prawdziwych informacji o dobrej sytuacji finansowej firmy. Investor relations należy poszerzyć o competitor relations, czyli zarządzanie zmianami organizacyjnymi, działaniami związanymi z poszukiwaniem partnerów i aliansów.
...employee i public relations
Po trzecie, firma musi dbać o swoich pracowników. Szacunek objawia się traktowaniem pracowników fair, respektowaniem uzgodnień, umożliwianiem rozwoju i docenianiem. Działania te to employee relations. Zaliczamy do nich działania human resources, praktyki pozyskiwania pracowników i naboru kadry managerskiej, tworzenie systemów bonifikat. Istotne jest także wykorzystywanie niefinansowych benefitów, co przekłada się na wzrost efektywności, lojalności i pozytywnego wizerunku firmy.
Ostatnia reguła mówi, że im większą odpowiedzialnością wykazuje się firma wobec społeczności, tym zdobywa większy szacunek. Mówimy tu o integracji społecznej, filantropii, sponsoringu. Działania te to community relations, czyli komunikowanie firmowej uczynności i dobroczynności, pielęgnowanie kultury korporacyjnej, prezentowanie odpowiedzialności społecznej.
Kluczowe strategie to: działania dobroczynne, charytatywne, na rzecz szkolnictwa, instytucji kulturalnych, wspomaganie artystów. Firmy integrują się ze społecznościami lokalnymi i budują pozytywną aurę wokół swojej aktywności. Ostatnie powodzie w Polsce były polem do popisu dla wielu organizacji i firm.
Niezależnie od powyższych reguł, istotne są także działania firmy skierowane nie tylko do jej audytorium, ale do całego otoczenia firmy. Public relations jako medium oddziaływania na opinię publiczną jest odpowiedzialne za tak szeroką komunikację. Działania te opierają się na zarządzaniu relacjami z mediami, programami tożsamości firm, tworzeniem reklamowych kampanii korporacyjnych, wydawaniem informacji dla prasy i prowadzeniem szerokiego dialogu z otoczeniem.
Tożsamość to nie system identyfikacji
Jaka powinna być dobra reputacja? Podstawową cechą reputacji jest trwałość i elastyczność. Dzięki temu można nią zarządzać tak, aby tworzyła pozytywne i trwałe relacje z otoczeniem.
Nie istnieją firmy bez nazwy. Nazwa komunikuje taktyczne przesłanie firmy. W kilku literach zapisane są podstawy komunikowania firmy. Nazwa daje jej status prawny i odróżnia w otoczeniu. Chroniona prawnie, gwarantuje istnienie na rynku. Nazwa i tożsamość komunikują zarówno reputację wewnątrz firmy, jak i w jej otoczeniu zewnętrznym.
Reputacja jest pochodną unikatowej tożsamości i spójnego oraz konsekwentnego wizerunku. Tożsamość czerpie z doświadczeń firmy od momentu jej powstania. Silna tożsamość, która jest podstawą reputacji, musi mieć dwie cechy: unikatowość i niepowtarzalność. Reputacja musi być oparta na wartościach, gdyż nie znajduje się pod żadną bezpośrednią kontrolą, jest więc trudna do manipulowania.
Tożsamość należy rozumieć jako wartości prezentowane przez firmę, a nie jako jej system identyfikacji. Celem profesjonalnie budowanej tożsamości jest tworzenie podstaw do uzyskania przewagi na rynku. Tak więc reputacja to wykorzystywanie wartości wizerunku firmy, to jakościowe odróżnienie się od konkurentów, realizowanie unikatowych wymogów audytorium prezentujące wiarygodność, tworzące zaufanie i szacunek do firmy.
Tożsamość prezentuje istotę organizacji, opisuje zestaw wartości i zasad, jakie pracownicy i zarządy wiążą z firmą. Tożsamość opisuje firmę: kim jest, co i jak robi, co odróżnia ją od konkurentów. Tożsamość komunikuje przyszłość, informuje, kim firma chciałaby być, do czego dąży - prezentuje aspiracje firmy.
Dobra reputacja — wyższe ceny
Dzięki tworzeniu silnego i konsekwentnego oraz logicznego wizerunku, uznane firmy zyskują wyraźną przewagę rynkową. Ich produkty i oferta przekonują bardziej konsumentów i inwestorów. To także możliwość dyktowania wyższych cen.
Stanowiska pracy w firmach o dobrej reputacji wabią bardziej, w dodatku lepszych kandydatów. Sama praca w firmie o dobrej reputacji generuje większą lojalność i produktywność pracowników. Relacje z dostawcami są silniejsze, udaje się bez problemu wynegocjować niższe ceny. Dobra reputacja gwarantuje lepszą pozycję negocjacyjną. Gwarantuje także stabilniejsze dochody.
Kolejna korzyść to zmniejszenie ryzyka kryzysu - a gdy kryzys się pojawi, firma ponosi mniejsze straty. Dzieje się tak dzięki życzliwości i tolerancji w sytuacji kryzysu. Produkty prestiżowe, oparte na reputacji firmy, pozwalają utrzymać wysokie ceny przez długi czas. Dobra reputacja to także niższe koszty zakupów pracy, lojalność pracowników i możliwości pozyskiwania najlepszych pracowników na rynku. W kategoriach czysto biznesowych to stabilniejsze przychody i większa swoboda przy podejmowaniu decyzji.
Kapitał reputacji liczony w miliardach dolarów
W wielu gospodarkach istnieje pojęcie kapitału reputacji. Określa się go jako nadwyżkę wartości udziałów rynkowych — kwotę, o którą rynkowa wartość firmy przewyższa wartość jej kapitału. Wyróżnia się kapitał krótkoterminowy - kalkulowany w oparciu o obecną wartość rynkową firmy i długoterminowy - kalkulowany na podstawie średniej wartości rynkowej i wartości księgowej firmy przez wiele lat.
W USA kapitał reputacji wyceniany jest na dziesiątki miliardów dolarów. Szczególnie wysoki kapitał reputacji istnieje w detalicznych sieciach sprzedaży, na rynku napojów, farmaceutycznym, telekomunikacyjnym, energii, komputerowym, spożywczym i w sektorze finansowo-bankowym. Do firm o najwyższym kapitale reputacji zaliczają się między innymi ExxonMobil, General Electric, Philip Morris, IBM, AT&T, Coca-Cola, Procter & Gamble.
Podsumowując: reputacja jest bardzo opłacalną długoterminową inwestycją. Gwarantuje różnorakie profity uzyskiwane ze wszystkich grup audytorium firmy. inwestorzy ufają i inwestują, pracownicy są lojalni, klienci i konsumenci płacą więcej za produkty i kupują je chętniej, społeczność wspiera firmę w sytuacjach kryzysowych. Z drugiej zaś strony, utrata dobrej reputacji powoduje spadek wartości akcji na giełdzie.
Autor jest dyrektorem generalnym firmy Codes Consulting; codes@codes.com.pl
opr. MK/PO