badania marketingowe, BADANIA MARKETINGOWE, MARK, WYŻSZA SZKOŁA MENADŻERSKA SIG

Super i hipermarkety

Badania marketingoweSupermarkety to duże sklepy, których powierzchnia przekracza czasami kilkanaście tysięcy m2. Oferuje się w nich szeroki asortyment towarów żywnościowych i nieżywnościowych. Formą sprzedaży jest wyłącznie samoobsługa.

Handel detaliczny w Polsce jest nadal zdominowany przez małe sklepy z tradycyjną obsługą (przez ladę), zaopatrywane przez lokalnych dostawców. Instytut Gfk Polonia ocenił udział detalistów w polskim rynku detalicznym na 50 proc. nowoczesne kanały dystrybucji, to jest hiper- i supermarkety mają łącznie 40 proc. udziału w ogólnej wartości sprzedaży detalicznej. Jednakże w opinii specjalistów można już mówić o nasyceniu o nasyceniu sumermarketami i nie należy się spodziewać dalszego ilościowego rozwoju tych placówek, a raczej oczekiwać ich łączenia i konsolidacji. Struktura handlu w Polsce będzie podobna do austriackiej gdzie funkcjonuje 6,5 tys. sklepów. Jednak czy tak się stanie? Ważna tu jest częstotliwość dokonywania zakupów. W Polsce przeciętna liczba wizyt jednego klienta w niektórych sklepach wynosi 160 rocznie. Jest ona wysoka w porównaniu, np. do Niemiec gdzie liczba ta nie przekracza 90 wizyt.

Charkaterystyczna dla rynku w Polsce jest dominacja kilku sieci, do których należy Biedronka, Real, Plus, Auchan i Carrefour kumulująca łącznie 15,5 proc krajowych obrotów. Występują przy tym znaczne zmiany w strukturze sprzedaży w poszczególnych kanałach dystrybucji. Z badań wynika, że aż 15 proc konsumentów kupuje detergenty w hipermarketach, ale świeże produkty są domeną małych sklepów. Zaledwie 4 proc badanych kupuje świeże warzywa i owoce w placówkach wielkopowierzchniowych, 5 proc- świeże mięso, a 3 proc - świeże pieczywo.

Aby ocenić czy sklepy te są atrakcyjne czy też nie należy wziąć pod uwagę wiele cech, które mogą być zarówno zaletą jak i wadą. Ten sam sklep może być dla jednego człowieka atrakcyjny czyli posiadać cechy które przyciągają , a dla drugiego wręcz przeciwnie.

Bardzo ważnym elementem jest lokalizacja; powinna ona zaspokajać potrzebę przynależności klienta. Z reguły sklepy te budowane są na obrzeżach miast, na tanich działkach budowlanych, z wyodrębnionymi parkingami dla klientów. Miejsce w którym znajduje się sklep ma bardzo duże znaczenie i to zarówno z punktu widzenia konsumenta, który zainteresowany jest dogodnym dokonywaniem zakupów, jak i samego przedsiębiorstwa, które dzięki właściwej lokalizacji realizuje większą sprzedaż. Ogólną zasadą właściwej lokalizacji jest preferowanie miejsc o dużym skupieniu ludności jak centrum miasta, bądź też takich, które byłyby chętnie odwiedzane przez klientów. Cenione przez konsumentów są sklepy położone najbliżej ich miejsca zamieszkania, a także skupiska wielu sklepów o różnorodnych branżach tzw. centra handlowe (np. Targówek), w których można „załatwić” wiele potrzeb na raz bez zbędnego szukania.

Ważną rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę przy ocenie danych sklepów jest standard obsługi czyli poziom świadczenia działalności handlowej. Standard obsługi wpływa na wyobrażenie klientów o sklepie i wywołuje albo ich przywiązanie do sklepu albo też powodują że klienci będą unikać tego sklepu w przyszłości.

Sklepy o najwyższym standardzie charakteryzują się:

głębokim asortymentem i wysoką jakością oferowanych towarów,
dogodnymi dla klienta sposobami załatwiania reklamacji i skłonnością sprzedawców do wymiany zakupionego towaru na inny lub zwrot gotówki,
przyjmowanie zapłaty we wszelkich formach gotówkowych.
wysoką kulturą obsługi, a więc takim stosunkiem sprzedawców do klienta, który wyrażą się uprzejmą, grzeczną i pełną zainteresowania potrzebami klienta obsługą,
szerokim zakresem udzielanych konsumentowi informacji o towarze,
tempem obsługi konsumenta dostosowanym do oczekiwań konsumentów- czas jaki klienci chcą przeznaczyć na zakupy jest coraz mniejszy,
miłą atmosferą zakupów, na którą składają się muzyka, bar czy kawiarnia,
wyposażeniem lokalu w nowoczesne urządzenia techniczne, jak: wagi, kasy, regały, chłodnie,
ciekawą aranżacją wnętrza sklepowego, a także czystością i porządkiem,
wygodnym wejściem do sklepu i parkingiem dla samochodu,
odpowiednią lokalizacją,
wyposażeniem sklepu w wystarczającą ilość przymierzalni, luster i innych urządzeń sprzyjających łatwemu dokonywaniu zakupów,
dogodnym dla konsumentów czasem otwarcia sklepu.

Wszystkie te cechy odgrywają ważną rolę w ocenie atrakcyjności supermarketów. Dla każdego konsumenta ważne są różne wartości, jedni chcą aby sklep był otwarty jak najdłużej, inni chcą krótko stać w kolejkach. Dla jednych liczy się niska cena dla innych wyższa jakość i miła atmosfera zakupów.

Dla większości ważny jest także wygląd wewnętrzny supermarketów. W sklepach wielkopowierzchniowych jakim jest supermarket ważny jest bezpośredni kontakt konsumenta z towarem. Biorąc pod uwagę wygląd supermarketu zwracamy uwagę na takie rzeczy jak:

możliwość swobodnego poruszania się po sali sprzedażowej. Ważna jest odległość pomiędzy regałami. Sklep musi pomieścić założoną przez siebie ilość odwiedzających go konsumentów. Znacznie mniej atrakcyjne są supermarkety „wypchane” ludźmi; dokonywanie zakupu nie kojarzy się tu z miłą atmosferą.
oświetlenie sali sprzedażowej; jest istotnym elementem wyglądu wewnętrznego sklepu. Właściwe oświetlenie całej sali, a także poszczególnych ekspozycji towarowych sprzyja miłej atmosferze dokonywania zakupów, a także podkreśla walory towarów,
podłogi; ze względu na dużą liczbę klientów powinny być wykonane z materiałów ułatwiających utrzymywanie ich w czystości, np.płytki ceramiczne,
klimatyzacja; ważne jest aby klient czuł świeże powietrze i swobodną atmosferę (zwłaszcza latem),
kolorystyka supermarketów; musi być dostosowana do mebli i innych elementów wyposażenia tak, aby całe wnętrze stanowiło ładną, zharmonizowaną całość.

Dla klienta ważne może też być wyposażenie sklepów czyli regały, urządzenia chłodnicze i inne urządzenia pomocnicze jak np. wieszaki. Konsument musi mieć łatwy dostęp do wszystkich towarów, ekspozycja powinna umożliwiać dojrzenie każdego towaru , który też powinien być właściwie oznaczony. Niektórzy klienci gustują też w rzeczach gotowych, dlatego w supermarketach są przeważnie własne piekarnie czy barki, ale też chce mieć możliwość zakupu towarów zimnych czy mrożonych.

Do atrakcyjności supermarketów mogą przyczynić się stosowany w nich ceny. Większe masowe obroty pozwalają na stosowanie niższych cen, co daje supermarketom przewagę nad małymi sklepikami narzucającymi duże marże. Dla klienta ważne jest to za ile może kupić dany towar, czy jest on tańszy, a także czy jego jakość jest odpowiednia do ceny. Czasami ludzie wolą kupić byle jaki produkt po niższej cenie niż zapłacić drożej za dobrą jakość. Między innymi też dlatego każda struktura handlowa, choćby najmniejsza myśli dziś o własnej marce produktów. Własna marka nobilituje i jest bardzo modna. Ale czy na pewno jest to zaletą supermarketów? W Polsce utarło się, z małymi wyjątkami, że produkt własnej marki jest byle jakiej jakości, za to niskiej ceny. Zbywalność własnej marki zależy w dużej mierze od dochodów klienta.

Żeby dla konsumentów własna marka nie znaczyła tyle co „etykieta zastępcza” produkty powinny być dobrej jakości lecz za średnią cenę. Przykładem może być lubelska sieć Groszek gdzie własna marka nie jest synonimem taniochy, ale gwarancją jakości. W supermarketach mniej liczą na jakość i image marek producenckich bo łatwiej wcisnąć „produkt zastępczy” klientowi oszołomionemu elegancją i nowoczesnością obiektu, zdezorientowanemu bogactwem wyboru.

Udział marek własnych w całości zakupów artykułów szybko zbywalnych dokonywanych przez polskich konsumentów wzrósł niemal dwukrotnie- z 3,1 proc w 2000r do 6 proc w 2001roku. Specjaliści prognozują, że marki własne osiągną w Polsce kilkunastoprocentowy udział w rynku. Nie będzie on wyższy jak ,np. w Wielkiej Brytanii (39% całej sprzedaży), Belgii (27%) czy Niemczech (24%) z powodu rozdrobnienia polskiego handlu. Czynnikiem wpływającym na rozwój tej kategorii produktów jest mimo ich jakości duża lojalność konsumentów wobec marek sklepowych.

Asortyment odgrywa ważną rolę dla konsumenta. Najchętniej robimy zakupy w sklepach o szerokim i głębokim asortymencie. Możemy zakupić wszelkie potrzebne nam rzeczy, a także mamy do wyboru dużo rodzaji proponowanych produktów. Konsument ocenia nie tylko potencjał towarowy danego sklepu, ale też jakość oferowanych produktów. Pod uwagę bierzemy zwłaszcza świeże produkty, tj. wędliny, ryby, sery, warzywa czy owoce.

Dla niektórych klientów ważne też są promocje i degustacje towarów. Możliwość wypróbowania produktu przed jego zakupem silnie oddziaływuje na klienta. Poza tym w tym przypadku łatwo ulec tzw. regule wzajemności. Klient dostając próbkę czuje się zobowiązany jak najszybciej zrewanżować. Im bardziej sympatyczna jest hostessa, im więcej trudu sobie zadaje tym większą odczuwamy presję, by się zrewanżować, kupując promowany przez nią produkt.

Tą samą pułapką mogą być dla konsumenta promocje. Inną sprawą jest kiedy kupujemy rzeczywiście potrzebny nam produkt, a inną kiedy kupujemy tą rzecz tylko dlatego, że jest ona w tej chwili tańsza i nie chcemy stracić okazji jej nabycia.

Sposobem oceny atrakcyjności supermarketów jest przede wszystkim obserwacja z wykorzystaniem zmysłów; porównanie supermarketów między sobą a także innymi punktami sprzedaży biorąc pod uwagę różne cechy. Najważniejszymi cechami świadczącymi o atrakcyjności sklepów jest natężenie ruchu klientów i wartość obrotów w sklepie. Dla przykładu porównajmy supermarkety warszawskie pod względem właśnie natężenia ruchu, a także tempem obsługi konsumentów.

	TESCO	HYPERNOVA	AUCHAN
Data wizyty	30.11.2002	01.12.2002	02.12.2002
Godzina wizyty	16-17	16-17	16-17
Natężenie ruchu klientów	Średnie	Bardzo duże	Bardzo duże
Czas zakupów	49 min	98 min	104 min
Zastępowalność koszyka markami własnymi	15 pozycji	9 pozycji	7 pozycji
Gazetka promocyjna	Tak	tak	tak
Czas oczekiwania w kolejce przed stoiskiem wędliniarskim	3 min 53 sek	3 min 44 sek	3 min 11 sek
Czas oczek. przed stoiskiem monopolowym	3 min 10 sek	2 min 15 sek	5 min 41 sek
Czas oczekiwania w kolejce do kasy	2 min 10 sek	6 min 19 sek	14min 15 sek
Liczba kas w strefie kasowej	34	40	66
Liczba kas czynnych	21-62%	23=57,7%	34=52%
Godziny otwarcia	PN-SO 8.00-24.00 NI 8.00-24.00	PN-SO 8.00- 22.00 NI 10.00-20.00	PN-SO 8.30-22.00 NI 9.00-20.00

Odwiedzając poszczególne sklepy zauważamy cechy, które rzucają się w oczy przy wejściu. Widzimy co jest wadą, a co zaletą supermarketu:

CARREFOUR w centrum Wileńska (jeden z 13 obiektów tej sieci) jest najczęściej odwiedzanym sklepem dzięki sąsiedztwu z dworcem - którym codziennie mnóstwo ludzi dojeżdża do pracy, ruch jest tu we wszystkie dni tygodnia mniej więcej jednakowy. Zaletą sklepu jest wyraźne oddzielenie działów i to, że uwaga klientów nie jest odwracana jakimiś niepotrzebnymi elementami wystroju czy techniki. Prezentacja towarów jest właściwa dla każdego działu.
HYPERNOVA w czynnej od dwóch lat Galerii Mokotowskiej jest najmniejszą (4000mkw) placówką w sieci supermarketów Aholda (sieć holenderska). Sklep jest w założeniu supermarketem delikatesowym, odwiedza go inny rodzaj klienteli niż pozostałe supermarkety. Klienci- 8000 dziennie- są bogatsi - średnia wartość koszyka 30 zł i częściej posługują się kartami płatniczymi. Asortyment także jest inny, dostosowany do wyższych wymagań, 98 % obrotu zapewniają artykuły żywnościowe (40% świeże, 60% suche) na tzw. non food przypada tylko 2% sprzedaży. Sklep robi 73,5 mln zł rocznie obrotu. Supermarket ten odznacza się najlepszą atmosferą i prezentacją towaru, a także świetnie dobranymi kolorami.
REAL (Marki) ulokowany jest na peryferiach miasta ze względu na niższe koszty inwestycji i eksploatacji. Bardzo dobrze oznakowane grupy towarowe w sklepie, na które wskazują duże zdjęcia produktu reprezentowanego dla danej kategorii, uwidocznionej także w formie napisu. Niestety gorsza prezentacja i gorsze towary niż, np. w Carrefourze. Także kolory- zero oddziaływania na klienta i niewłaściwe oświetlenie. Wadą jest też brak intymnej atmosfery w dziale tekstylnym i złe rozmieszczenie towaru; za głębokie regały; na stołach po parę sztuk spodni; dwa, trzy gatunki herbaty na paru metrach szerokości. Real sprawia wrażenie, że brakuje mu towaru.
AUCHAN Wola Park jest największym supermarketem w Europie Środkowej (30000mkw). Zastosowano tam zasadę „towar sprzedaje się przez obfitość, masę”. Starannie rozmieszczone regały, ścianki boczne zapełnione towarami, wystawki promocyjne (na ogół jeden, dwa produkty), z regałów wystają flapery, które zwracają uwagę klientów na produkty promocyjne. Klient łatwiej znajduje tu towar, a więc więcej kupi. Wspaniały asortyment, stoisko owoców i warzyw (600mkw), dobrze zaopatrzone stoiska z rybami, dział mięsa wyróżnia się optycznie, zwraca uwagę prostotą, ustawiony przy ścianie, proste linie. Świetny nastrój. Personel rusza się inaczej niż w innych sklepach, jakby praca sprawiała przyjemność.
TESCO otwarty przez 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. Niestety widać to po regałach; mimo że istnieje dopiero od dwóch lat regały są poobijane przez wózki paletowe. Świetnie urządzone stoisko z kosmetykami, całe utrzymane w jasnej tonacji, wyraźnie odznaczone grupy towarowe. Widać kompetencje pracowników mimo to frekwencja jest słaba. Niestety w wystroju supermarketu brak śladów emocji. Personel nie podchodzi do pracy z takim entuzjazmem jak w Auchan.

W supermarketach mamy możliwość, w przeciwieństwie do małych sklepów, bezpośredniego kontaktu z towarem. Przeznaczamy na zakupy więcej czasu co pozwala nam zakupić produkty o których często zapominamy w pośpiechu. Porównując supermarket z małym sklepem spożywczym widzimy mnóstwo zalet m.in. większy wybór, niższe ceny, lepsza technologia czy lepsza atmosfera zakupów. W małych sklepikach zwykle jest upalnie (brak klimatyzacji), towary są „poupychane”, mało widoczne, ceny wyższe, małe stoiska z wędlinami czy owocami.

Jednak atrakcyjność supermarketu zależy od oczekiwań klientów. Nie dla wszystkich ważne jest zrobienie wszystkich zakupów w jednym miejscu, czy szeroki asortyment. Niektóry wolą , np. małe sklepy osiedlowe gdzie codziennie dokonują zakupu towarów, znają właściciela i znają rozmieszczenie asortymentu, a przede wszystkim oszczędzają czas i monotonne stanie w kolejkach. Supermarkety jak widać posiadają wiele zalet, ale nie wszystkich przekonują o swojej atrakcyjności. Najważniejszym walorem w porównaniu z mniejszymi sklepami są niższe ceny, które przekonują dużą liczbę ludzi do odwiedzania supermarketów.

Supermarkety mają przeciwnika w punktach sprzedaży funkcjonujących pod nazwą „Makro cash & carry”, które oferują swoje towary po cenach zbliżonych do hurtowych, czyli niższych niż w supermarketach. Ujmuje to atrakcyjności supermarketom, ale przewagą może być fakt, iż sklepy „Makro cash & carry” oferują swoje towary tylko podmiotom gospodarczym i w ilościach hurtowych. Warunkiem dokonania zakupu jest prowadzenie działalności gospodarczej, a opakowania zbiorcze nie zawsze są odpowiedniej wielkości.

Innym sposobem, który pozwoliłby ocenić atrakcyjność supermarketów są badania marketingowe za pomocą kwestionariusza ankiety. Badaniom takim poddaje się oczywiście osoby będące klientami supermarketu. Badani określą co przyciąga ich do supermarketu, a co odpycha. Ważne jest wszystko: lokalizacja, cena, jakość, opakowanie, wygląd supermarketu, promocje, degustacje, atmosfera, personel. Przeprowadzając takie badania supermarkety mogą zobaczyć co klientom się nie podoba a co sprawia, że jednak robią zakupy w supermarketach. Można zobaczyć co trzeba zmienić, co udoskonalić a co zupełnie zlikwidować, aby zyskać większą klientele. Co zrobić, aby stać się sklepem w pełni atrakcyjnym w oczach konsumenta.

Załączniki:

Przykładowy kwestionariusz ankiety

OCENA ATRAKCYJNOŚCI SUPERMARKETÓW

Konsumenci o supermarketach:

Szanowni państwo

Ankietę tę kierujemy do konsumentów będących klientami supermarketów licząc na to, że uzyskane odpowiedzi pozwolą nam na zbadanie atrakcyjności tej formy sprzedaży.

Będziemy wdzięcznie jeżeli zechcecie Państwo poświęcić czas na wypełnienie poniższej ankiety.

Odpowiedzi prosimy udzielać przez postawienie znaku „x” w kwadracie znajdującym się obok tej odpowiedzi, którą Państwo wybraliście lub zakreślenie odpowiedniej skali..

SERDECZNIE DZIĘKUJEMY ZA POŚWIĘCONY NAM CZAS

1. Ile razy w ciągu tygodnia robi Pan/ Pani zakupy?

0	1	2	3	4	5	Powyżej 5

2.Czy robi Pan/ Pani zakupy w supermarketach?

TAK
NIE

3.Gdzie robi Pan/Pani zakupy najczęściej?

W SUPER MARKECIE
W HURTOWNI
W MAŁYM SKLEPIE SPOŻYWCZYM
INNE.............................................

4.Jak często robi Pan/Pani zakupy w supermarkecie?

RAZ W TYGODNIU
DWA RAZY W TYGODNIU
KILKA RAZY W TYGODNIU
RAZ W MIESIĄCU
KILKA RAZY W MIESIĄCU
RAZ NA PÓŁ ROKU

5. Od jak dawna kupuje Pan/Pani zakupy w supermarketach?

[__________[__________[__________[__________[__________[

od od 1roku od 2lat od 3lat od 4lat od 5lat

niedawna i więcej

6.Jakie produkty kupuje Pan/Pani najczęściej?

ARTYKUŁY ŻYWNOŚCIOWE SUCHE
WARZYWA I OWOCE
WĘDLINY
PIECZYWO
NABIAŁ
ARTYKUŁY MONOPOLOWE
ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE
INNE

7. Ile produktów kupuje Pan/ Pani jednorazowo?

OD 1 DO 5 ARTYKUŁÓW
OD 6 DO 10 ARTYKUŁÓW
POWYŻEJ 10 ARTYKUŁÓW

8. Jaką kwotę przeznacza Pan/Pani jednorazowo na dokonanie zakupu?

PONIŻEJ 10 ZŁ
10 - 20 ZŁ
20 - 50 ZŁ
50 - 100 ZŁ
POWYŻEJ 100 ZŁ

9. Co sądzi Pan / Pani o cenach stosowanych w supermarketach?

a)ARTYKUŁY ŻYWNOŚCIOWE SUCHE

nieprzystępne przystępne

1	2	3	4	5	6

b)WARZYWA I OWOCE

nieprzystępna przystępna

1	2	3	4	5	6

c)WĘDLINY

nieprzystępna przystępna

1	2	3	4	5	6

d)INNE ARTYKUŁY ŻYWNOŚCIOWE

nieprzystępna przystępna

1	2	3	4	5	6

e)ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE

nieprzystępna przystępna

1	2	3	4	5	6

10. Jak ocenia Pan/Pani jakość produktów oferowanych w supermarketach?

a)ARTYKUŁY ŻYWNOŚCIOWE SUCHE

niska jakość wysoka jakość

1	2	3	4	5	6

b)WARZYWA I OWOCE

niska jakość wysoka jakość

1	2	3	4	5	6

c)WĘDLINY

niska jakość wysoka jakość

1	2	3	4	5	6

d)INNE ARTYKUŁY ŻYWNOŚCIOWE

niska jakość wysoka jakość

1	2	3	4	5	6

e)ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE

niska jakość wysoka jakość

1	2	3	4	5	6

11. Jak ocenia Pan/Pani asortyment produktów oferowanych w supermarketach?

a)ARTYKUŁY ŻYWNOŚCIOWE SUCHE