13. Omów miejsce i role marketingu w przedsiębiorstwie.
Jest on siłą, która napędza przedsiębiorstwo, jest wszechobecny. Jest zbiorem umiejętności umożliwiających analizę każdego rynku, definiowanie jego segmentów, rozumienie potrzeb, opracowanie właściwych i najlepszych ofert oraz zdobywanie lojalności.
Ogólnie trzeba najpierw powiedzieć co to jest marketing i jakie funkcje posiada. - pkt. 1 i 8.
Odpowiada za główne procesy w przedsiębiorstwie.
Analiza, planowanie, wdrażanie, dystrybucja, cena, analiza posprzedażna .
W tej chwili marketing jest najważniejszy. Najlepiej jak dyrektor firmy jest marketingowcem. Wszystkie decyzje są oparte na działaniach marketingowych. Zajmuje on najważniejsze miejsce w przedsiębiorstwie. To marketing zajmuj się analizą tego co się dzieje w firmie i wokół niej, planowaniem co ma firma robić wdrażaniem tych produktów i usług, dobieraniem ceny, dystrybucją, a także kontrolowaniem i sprawdzaniem wyników, czyli wszystkim. Bez podejścia marketingowego nie można w zasadzie prowadzić przedsiębiorstwa ( zwłaszcza jeśli chcemy żeby się rozwijał)
14. omów strukturę procesu podejmowania decyzji marketingowych.
Decyzje marketingowe - to wszystkie te decyzje związane z realizacją funkcji marketingu.
( i tu znowu można powiedzieć o tych funkcjach pkt. 8)
Proces decyzji:
Wstępna ocena sytuacji - jest to ogólna ocena (hipoteza) pozycji firmy zarówno od wewnątrz jak i od zewnątrz.
Analiza otoczenia - patrz pkt. 15.
Analiza zasobów własnych firmy czyli to co firma posiada, co jest atutem firmy, szczególną, wyróżniającą się cechą.
Ta część dotyczy analizy sytuacji i po niej następuje podjęcie decyzji. Jest ona bardzo ważna bo na podstawie zebranych w analizie informacji podejmujemy decyzje. Jeśli informacje będą błędne, wtedy nasza decyzja też nie będzie trafna. A trafność i szybkość decyzji decydują o sukcesie działań marketingowych.
Wybór strategii działania. - należy zdecydować się według jakich głównych zasad firma będzie dalej funkcjonować. Do takich strategii działania należą m.in. strategie liderów, pretendentów, naśladowców i specjalistów, sukcesu rynkowego, pull i push, wejścia na rynek, w układzie produkt-rynek. Strategie można podzielić na ofensywne i defensywne. Dobór strategii zależy od aktualnej sytuacji firmy i wizji na przyszłość.
Plan marketingowy - jest to zebranie tych wcześniej poznanych informacji (analiza i strategia) w celu określenie co dalej. Porównanie tego co było i wysnucie wniosków na przyszłość.
15. Przedstaw istotę i treść analizy otoczenia:
Przedsiębiorstwo nie znajduję się samo na rynku. Wokół niego znajduję się jego otoczenie, które znacząco wpływa na jego sytuację. Jest ono zmienne i niestałe. Może stwarzać mu pewne możliwości przetrwania i dawać szanse na rozwój, ale także powodować określone zagrożenia. Celem analizy otoczenia jest wykrycie tych niebezpieczeństw lub przewidywanych trudności by móc je zneutralizować i wykrycie szans by móc je wykorzystać. Jest ona dokładnym poznaniem warunków , w jakich przedsiębiorstwo aktualnie funkcjonuje oraz w jakich przyjdzie mu działać w przyszłości. Taka analiza jest nie odłącznym składnikiem procesu projektowania strategii marketingowych.
Otoczenie firmy możemy podzielić na różne sposoby, jednym z nich jest podział na dwie grupy. Otoczenie bliższe i dalsze.
Otoczenie dalsze to inaczej otoczenie ogólne przedsiębiorstwa. Jest całkowity zespół warunków tworzonych przez następujące czynniki.
Demograficzne - liczebność, struktura i tempo przyrostu ludności.
Społeczno-kulturowe - świadomość, zwyczaje, normy etyczne i moralne, stopień wykształcenia.
Ekonomiczne - poziom i tempo rozwoju gospodarczego, polityka gospodarcza, zwłaszcza monetarna, finansowa, podatkowa.
Prawne - system przepisów regulujących działalność gospodarczą.
Organizacyjne - organizacja i struktura podmiotów działających w gospodarce.
Przyrodniczo-techniczne - poziom techniki i stopień opanowania technologii.
Międzynarodowe - poziom rozwoju przemysłu w różnych krajach, konkurencja międzynarodowa, restrykcje, sankcje stosowane w handlu międzynarodowym.
Obserwowanie zmian zachodzących w tym otoczeniu umożliwia sformułowanie planów firmy, znajdujących odzwierciedlenie w jej strategii.
Otoczenie bliższe ( rynkowe, konkurencji ). Są to podmioty z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bliższe kontakty, interakcje. Podmioty otoczenia bliższego oddziałują na firmę, a firma ma możliwości oddziaływania na te podmioty.
Dostawcy
Konkurenci
Konsumenci
Pośrednicy
Otoczenie może podlegać różnym zmianom, siły które je wywołują to:
Ewolucja technologiczna
Zniesienie zarządu państwowego
Globalizacja rynków
Techniki informacyjne
Przerwanie łańcucha wartości
Brak wzrostu, albo nadwyżka mocy przerobowych
Zmiany we wzorcach popytu
Mniejsze okienko zysku
Przeprowadzając analizę otoczenia trzeba odpowiedzieć na takie pytania jak:
•Co jest i będzie w przyszłości strategicznym otoczeniem firmy?
•Jakie są granice firmy?
•Jakie organizacje w tym otoczeniu będą miały wpływ na działanie naszej firmy?
•Skąd dochodzą sygnały zmian?
•Gdzie i od kogo można nauczyć się coś nowego?
•Jakie zewnętrzne uwarunkowania będą określać naszą kondycję w przyszłości ?
•Z jakich niespodziewanych miejsc pojawią się szanse i zagrożenia, które mogą być dla nas zaskoczeniem?
CELEM ANALIZY ŚRODOWISKA FIRMY JEST ZROZUMIENIE KONFIGURACJI ZJAWISK I TRENDÓW, KTÓRE DLA FIRMY SĄ ISTOTNE, ALE KTÓRYCH WPŁYW JEST OCZYWISTY
Poziom analizy otoczenia dotyczy trzech części:
1.identyfikacja otoczenia dalszego i bliższego;
2. segmentacja otoczenia lub zbudowanie map
strategicznych kibiców;
3. analiza szans i zagrożeń
Można wymienić jeszcze kilka rodzajów analiz otoczenia:
Analiza PEST, analiza luki strategicznej, metoda delficka, metody scenariuszowe, metoda pięciu sił Portera, mapa grup strategicznych, analiza profilu ekonomicznego sektor, ocena atrakcyjności sektora.
16.Przedstaw istotę i treść marketingu partnerskiego (relacji)
marketing partnerski (relacji) - kładzie nacisk na zatrzymanie dotychczasowych klientów, gdyż jest to tańsze niż pozyskiwanie nowych nabywców
Cechy tego podejścia to:
- korzyści z zakupu są najważniejsze
- koncentracja na utrzymaniu klienta
- obsługa klienta bardzo ważna
- duże przywiązanie klienta do firmy
- stały i bezpośredni kontakt
- o jakość dbają wszyscy
Zmiana roli marketingu
Główne obszary działań marketingowych:
W latach 1950 był marketing towarów konsumpcyjnych
1960 - marketing produktów przemysłowych między przedsiębiorcami
1970 marketing instytucji niedochodowych i stowarzyszeń
1980 - 90 marketing usług
Wszystkie te rodzaje przechodzą w Marketing partnerski - tworzenie i utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem i innym przedsiębiorstwem zaangażowanym w jeden kanał dystrybucji. Pozyskiwanie lojalności nabywcy. Pozyskiwanie nowego klienta jest dopiero pierwszym krokiem w procesie marketingu.
Koncepcja marketingu partnerskiego zakłada, że konkurencyjność rynkowa przedsiębiorstw stanowi sukces na drodze ich rozwoju.
Kluczem sukcesu jest równe zaangażowanie kooperujących stron. Celem marketingu partnerskiego jest satysfakcja konsumenta oraz satysfakcja partnerów we współpracy B2B, osiągnięta poprzez budowę silnego ekonomicznie i socjalnie łańcucha zależności, opartego na wysokiej klasy towarach, usługach, serwisie i cenach. Marketing relacji tworzy wartość dla klientów indywidualnych. Miarą jakości współpracy są długoterminowe relacje handlowe.
Idea marketingu relacji kładzie szczególny nacisk na:
· Podkreślenie roli konsumenta w procesie wymiany towarowej,
· Sposób zarządzania procesami współpracy tj. tworzenia, rozwoju i utrzymania powiązań firmy z innymi podmiotami,
· Bezpośredni, interaktywny, dwu- i wielostronny charakter kontaktów między sprzedającymi a nabywcą oraz, innymi podmiotami w procesie tworzenia, oraz dostawy produktów i usług.
Współpraca na bazie marketingu relacji (marketing partnerski) formułuje nowe standardy współpracy zarówno w relacjach pomiędzy detalistą a konsumentem customer relationship marketing, jak również w relacjach pomiędzy producentem a detalistą buyer-supplier relationship marketing. Koncepcja nie ogranicza się do działów pozostających w bezpośrednim kontakcie z klientem, ale do wszystkich procesów i obszarów, które przyczyniają się do stworzenia trwałej więzi handlowej.
Podkreślanie trwałego charakteru powiązań między partnerami wymiany wymaga czasu, wysiłku i nakładów finansowych. Aby doszło do współpracy opartej na marketingu relacji, niezbędne jest spełnienie trzech warunków:
· Dwie lub więcej stron jest zainteresowane zainicjowaniem współpracy długoterminowej,
· Każda ze stron posiada pewną wartość, która wydaje się szczególnie atrakcyjna dla potencjalnego kooperanta,
· Strony wymiany są wstanie spełnić wymagania dotyczące poprawnej komunikacji, serwisu i fizycznej dostawy towarów i usług.
Literatura z zakresu marketingu relacji podkreśla interdyscyplinarny charakter działań rynkowych firmy. Prawidłowo zastosowana zasada teorii marketingu relacji w praktyce, pozwala działowi marketingu przyjąć strategiczną pozycje w przedsiębiorstwie.
Marketing partnerski składa się z ośmiu elementów (zwanych także składnikami lub komponentami), które odpowiadają poszczególnym elementom struktury przedsiębiorstw. Grupę elementów marketingu relacji tworzą;
Kultura organizacyjna i system wartości.
Odmienna struktura organizacyjna przedsiębiorstw nie jest przeszkodą na drodze budowania współpracy długoterminowej, pod warunkiem określenia różnic i podobieństw kooperantów w pierwszych faz relacji. Trwałe związki handlowe nie są możliwe bez sprzyjającego środowiska kultury organizacyjnej i podobnego systemu wartości. Współpraca przedsiębiorstw nastawionych wyłącznie na zawarcie transakcji handlowej, nie przynosi pożądanych efektów w związkach, w których jeden z kooperantów pragnie zbudować trwałe związki handlowe.
Kierownictwo
Jedną z głównych zasad koncepcji marketingu relacji jest tworzenie nowej wartości i działanie we wspólnym interesie obu stron wymiany. Decyzja o podjęciu współpracy na bazie marketingu relacji powinna być decyzją, przemyślaną szczególnie przez kierownictwo przedsiębiorstwa. Istotę partnerstwa stanowi umiejętność dzielenia się np.: informacjami, technologiami. Jeżeli siła przetargowa przedsiębiorstwa jest większa niż jego klientów i dostawców, to propozycja współpracy opartej na bazie marketingu relacji służącej wszystkim zainteresowanym nie jest odpowiednia.
Struktura organizacyjna
Współpraca oparta na bazie marketingu relacji powoduje zmiany struktur przedsiębiorstw. Zgodnie z zasadami koncepcji, za każdy element partnerstwa (np.: za sprawy związane z klientami, pracownikami, dostawcami i inwestorami), odpowiada, specjalnie powołana do tego osoba. Zmiany struktur dotyczą także departamentów i działów przedsiębiorstwa. Marketing relacji określa ich zadania, łączy dotychczasowe komórki lub powołuje nowe struktury.
Ludzie
W przedsiębiorstwie o strategii współpracy na podstawach marketingu relacji, większość pracowników powinna być współtwórcami procesów służących poszczególnym kategoriom partnerów, a nie tylko specjalistami w swoim zawodzie. Sprzedaż, marketing, obsługa i wspieranie klientów tworzą spójny proces. Współtwórca procesu jest więc odpowiedzialny za jego obraz i integrację.
Technologia informacyjna
Technologia informacyjna znajduje zastosowanie zarówno w przedsiębiorstwie jak i kontaktach między nim a klientami.
Składa się ona z komunikacji zewnętrznej, komunikacji wewnętrznej, przetwarzania danych i przechowywania informacji.
Rolą technologii informacyjnych jest ułatwienie przedsiębiorstwu gromadzenia i przechowywania informacji o klientach.
Wiedza
Dzięki poprawnemu zastosowaniu technologii informacyjnej przedsiębiorstwo może zdobyć i pogłębić wiedzę na temat partnerstwa z klientami. Zgromadzone dane mogą stanowią bazę teoretyczną planowanych działań.
Procesy
Centralnym punktem wszystkich procesów przedsiębiorstwa powinni być obecni klienci. Marketing relacji zakłada, że procesy aktywności rynkowej przedsiębiorstw dostosowuje się do potrzeb konkretnego klienta
17 i 18 Formy, standard i poziom obsługi klienta i ich wpływ na wielkość sprzedaży i zyski przedsiębiorstwa.
Najpierw można powiedzieć , że obsługa klienta - to wszelkie czynności związane z kontaktowaniem się firmy potencjalnymi klientami. Jeśli chodzi o formy to chyba chodzi mu o:
Kontakt przez internet
Kontakt face to face - bezpośrednio
Rozmowa telefoniczna
Kontakt wysyłkowy.
Jeśli chodzi o standard to jeszcze nie wiem . Podobno to było na którymś wykładzie, ale ja go nie mam. Więc jeśli ktoś ma to proszę o uzupełnienie a ja jeszcze będę czegoś szukać.
Jeśli chodzi o wpływ:
Wiele aspektów wpływa na wybory i decyzje konsumenta (od których zależy pozycja firmy i zyski.) Najważniejsze to na pewno zgodność oferty z potrzebami, cena czasami marka itp. Jednak są też inne czynniki które także mają wpływ: Dostępność jakość produktu i też standard obsługi (podział tu jest moją twórczością więc ważność czynników może się zmieniać, na to ma też wpływ rodzaj firmy i produktu)
Pewna zasada 80/20, która wykorzystywana jest w wielu dziedzinach, mówi, że 80% klientów rezygnuje z tych samych 20% powodów. Więc jeśli dobrze określimy te 20% to możemy zwiększyć sprzedaż o te 80% klientów. Takim problem może być ( i często jest) jakość obsługi klienta