Studium przypadku - Marka, produkt, opakowanie i usługi

l Po przeczytaniu rozdziału Czytelnik powinien umieć:

• zdefiniować następujące pojęcia: produkt, rdzeń produktu, produkt rzeczywisty i produkt poszerzony;

• przedstawić podstawowe klasyfikacje produktów konsumpcyjnych i przemysłowych;

• określić zakres indywidualnych decyzji menedżerów ds. marketingu w pro­cesie zarządzania produktem;

• wyjaśnić cele nadawania marek produktom i omówić główne decyzje w tym zakresie;

• omówić decyzje podejmowane przez firmy w trakcie tworzenia linii i asor­tymentu produktów;

• wymienić czynniki wpływające na podejmowanie decyzji w procesie zarządzania produktami na rynkach międzynarodowych.

PRZYPADEK WPROWADZAJĄCY Revlon

Reylon sprzedaje konsumentom na całym świecie kosmetyki, przybory toaletowe l perfumy. To Jednocześnie firma numer l w segmencie zapachów o przystępnych cenach. Właściwie perfumy Revton to niewiele więcej niż precyzyjne mieszanki olejków i chemikaliów o ładnych woniach. Jednak firma jest świadoma tego. że tak naprawdę sprzedaje o wiele więcej niż wonne fluidy — to mianowicie, co zapach może uczynić dla używających go kobiet.

Perfumy opuszczają zakłady produkcyjne w dużych, brzydkich becz­kach. I choć wytworzenie 30 ml perfum sprzedawanych po 100 GBP kosztuje tylko ok. 7 GBP, to dla nabywców perfumy te są ważne znacznie więcej niż suma tanich składników i nawet przyjemny zapach.

Tak naprawdę zapach nierzadko jest ostatnią rzeczą powstającą w proce­sie tworzenia perfum, bowiem wiele innych elementów wpływa na ich poten­cjalną atrakcyjność. W Revlonie proces ten rozpoczyna się od przeprowadzenia badań na temat odczuć oraz opinii kobiet dotyczących ich samych i relacji | między nimi a innymi osobami. Następnie są opracowywane i testowane \ koncepcje nowych perfum, które mają odpowiadać zmieniającym się wartościom, pragnieniom oraz stylom życia kobiet. Spośród co najmniej kilku różnych i pomysłów jest wybierany jeden, uznany za najbardziej obiecujący, na podstawie ' którego kreuje się i nazywa nowy zapach, W badaniach przeprowadzonych | przez firmę w latach 70, mówiono o rosnącym duchu rywalizacji między ' kobietami a mężczyznami oraz o poszukiwaniu przez kobiety własnej tożsame- ;

ści. Wtedy to Revlon stworzył perfumy Charlie — pierwsze perfumy odwołujące | się do „stylu życia". Tysiące kobiet uznało je za symbol niezależności, nic więc dziwnego, że szybko stały się jedną z najlepiej sprzedawanych marek perfum na świecie.

W późnych latach 70. kolejne badania firmy przyniosły wyniki ujaw­niające zmianę w postawach kobiet: „Dorównały mężczyznom. Teraz z kolei cierpią na brak sposobów wyrażania kobiecości". Ówczesne kobiety poszukiwały więc perfum raczej subtelnych, a nie szokujących. Powodowany tym Revlon dokonał wówczas nieznacznego repozycjonowania marki Charlie. Perfumy nadal wyrażały „niezależny styl życia", ale 2 domieszką „kobiecości i uroku". Ponadto firma wprowadziła na rynek perfumy dla kobiet lat 80. — Fleurs de Jontue, pozycjonowane jako dodające uroku.

Revlon nadal udoskonala pozycję perfum Charlie. kierując je obecnie do kobiety, która jest ,,w stanie zrobić wszystko, ale jest wystarczająco mądra, aby wiedzieć, czego chce". Po ponad dwudziestu latach, wspomagana ciągłymi zabiegami łagodnego repozycjonowania. Charlie pozostaje najlepiej sprzedającą się marką na masowym rynku perfum,

Ważną cechą perfum jest ich nazwa. Nazwy marek Revlona, m.in. Charlie, Fleurs de Jontue, Ciara, Scoundrel. Guess i Unforgettable, służą zawsze kreowaniu skojarzeń wspomagających pozycję perfum na danym rynku docelo­wym, Konkurenci oferują perfumy o takich nazwach, jak Obsession. Passion, Uninhibited, Opium, Joy, White Linen czy Eternity. Nazwy te sugerują, że perfumy uczynią coś więcej, niż tylko nadadzą kobiecie ładny zapach.

W przypadku perfum Ruffies firmy Oscar de la Renta wszystko zaczęło się właśnie od nazwy, wybranej z powodu kreowanych przez nią wrażeń kapryśności, młodości, blasku oraz kobiecości, czyli tego, co dobrze pasuje do rynku docelowego obejmującego młode i dbające o swój styl kobiety. Zapach opracowano później — tak, aby pasował do nazwy i pozycjonowania produktu.

Ogromne znaczenie dla powodzenia i wizerunku perfum ma także ich opakowanie. Flakon i pudełko są dla nabywców najbardziej namacalnymi oznakami jakości perfum. Butelki powinny być wygodne, łatwe w użyciu oraz wyróżniać się w sklepie, i najważniejsze — muszą współgrać z koncepcją

samych perfum.

Kiedy więc kobieta kupuje perfumy, to tak naprawdę oczekuje o wiele więcej niż zapachu. Wizerunek perfum, obiecywane przez nie wrażenie, zapach, nazwa i opakowanie — wszystko to stanowi część tzw., produktu całkowitego. Sprzedając perfumy. Revlon poza produktem Fizycznym oferuje swoim klient­kom także odczucie określonego stylu życia, możliwość wyrażenia swojej wyjąt­kowości, uzewnętrznienie poczucia sukcesu i statusu, szansę ukazania kobieco­ści, uroku, namiętności oraz fantazji; daje im wspomnienia, nadzieje i marzenia'.

Pytania

PRODUKT Jest to każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Produkt to nie tylko ziemia, lokomotywa czy kurtka, lecz także rozmowa telefoniczna, lekarska porada, strzyżenie u fryzjera i inne. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych np. obiad w stołówce, wymiana zużytych części w maszynie.

STRUKTURA PRODUKTU

1. Co jest rdzeniem (istotą) produktu sprzedawanego przez Revlon?

RDZEŃ KORZYŚCI Jedna lub kilka cech produktu, którymi kierujący kierują się przy dokonywaniu wyboru danego produktu. Przy zakupie radia rdzeniem korzyści jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, natomiast rdzeniem korzyści termometru - mierzenie temperatury.
Rdzeniem produktu w przypadku perfum firmy Revlon sa:

• ładny zapach (jeden z głównych atrybutów przyciągający wiele kobiet),

• przystępna cena (co jest ogromnym atutem w tej branży rynku, gdyż nie należy on do najtańszych, a oferując niskie ceny Revlon z łatwością opanował rynek).

2. Co stanowi namacalny produkt fizyczny w przypadku perfum firmy?

PRODUKT RZECZYWISTY Rdzeń produktu przybiera tą formę w warunkach słabo rozwiniętej produkcji. Przykładami takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne.

Mieszanki olejków i chemikaliów o ładnych woniach stanowią produkt rzeczywisty, które w późniejszym etapie połączone dają tak doskonały efekt.

3. Czym Jest w tym wypadku produkt poszerzony?

PRODUKT POSZERZONY To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe wartości użytkowe. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, po sprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po zniżonej cenie za zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itd.

Perfumy opuszczają zakłady produkcyjne w dużych, brzydkich becz­kach. Sprzedawane są po bardzo niskich kosztach, a to dla nabywców perfum są ważne elementy.

Wiele innych elementów wpływa na poten­cjalną atrakcyjność wyrobów Revlonu. Przeprowadzane są badani na temat odczuć oraz opinii kobiet, ważną cechą perfum jest ich nazwa, ogromne znaczenie dla powodzenia i wizerunku perfum ma także ich opakowanie. Te wszystkie elementy składają się na produkt poszeżony.

4. Nazwa perfum jest ich kluczowym atrybutem. W jaki sposób Revlon powinien opracowywać i wybierać nazwy marek dla swoich perfum?

Firma wytwarza produkt, jednak konsument zazwyczaj kupuje markę, w obrębie której fizyczne cechy produktu stanowią jedną ze składowych, nie zawsze najistotniejszą. Dobra marka nie może zaistnieć na rynku bez wsparcia w postaci wysokiej jakości produktu. Natomiast ten ostatni nie wystarczy, aby zapewnić producentowi stale rosnącą sprzedaż, czy dominującą pozycją w segmencie. Aby przystąpić do walki o marketingowe laury należy starannie pomyśleć o skonstruowaniu unikalnej marki, a następnie konsekwentnie zwiększać jej wartość poprzez umiejętnie planowane kampanie promocyjne.

Nazwy marek Revlona między innymi:

• Charlie,

• Fleurs de Jontue,

• Ciara,

• Scoundrel,

• Guess,

• Unforgettable,

Służą one zwykle do kreowania skojarzeń wspomagających pozycję perfum na danym rynku docelo­wym. Revlon przy wyborze nazw dla swoich wyrobów powinien kierować się badaniami rynkowymi, by później umieszczać wszystko to czego tak naprawdę potrzebuje kobieta. Nazwy powinny sugerować, że perfumy obdarzą kobietę czymś więcej niż tylko pięknym zapachem, że dodadzą jej pewności siebie, poczuje się jak ktoś wyjątkowy. Nazwy powinny być wybrane z powodu kreowanych przez nie wrażeń kapryśności, młodości, blasku, mądrości, stylu a przede wszystkim kobiecości, czyli tego, co dobrze pasuje do rynku docelowego obejmującego kobiety w różnym wieku dbające o swój styl.

5. Jakie najważniejsze decyzje dotyczące marki muszą podejmować menedże­rowie Revlona?

MARKA To nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.

Korzyści związane z marką:

1. Łatwiejsza komunikacja i promocja

2. Łatwiejsza penetracja rynku

3. Łatwiejsza sprzedaż

4. Możliwość uzyskania wyższych cen

5. większa odporność na zmiany koniunktury i spadki cen.

6. Lepsze zabezpieczenie przed konkurencją innych wyrobów

Istotą komunikacji marketingowej jest poszukiwanie stałych (lojalnych) nabywców dla produktów i usług oferowanych przez producentów w warunkach istnienia bardzo wielu firm na rynkach krajowych i międzynarodowych oraz ciągłego różnicowania się form zaspokajania potrzeb konsumentów. Przedsiębiorstwa muszą komunikować się ze swoimi nabywcami aby ich przekonać, iż mogą lepiej i taniej zaspakajać ich potrzeby niż robią to konkurenci.

Przedmiotem komunikatów, które wysyłane są od producentów do konsumentów są informacje o:

- jakie potrzeby są zaspakajane przez ich produkty bądź usługi,

- jaka jest efektywność i wydajność ich użytkowania

- jak należy je eksploatować, przechowywać

- jakich gwarancji dodatkowych udziela producent przy sprzedaży,

- jakie cechy estetyczne zapewnia produkt ,

- jak kształtowane są ceny w stosunku do jakości

- z jakich surowców produkowane są wyroby

- czy produkty są bezpieczne,

- jakie są opakowania

- gdzie i jak chce sprzedawać swoje produkty

- czy producent jest firmą wiarygodną

- czy jest społecznie akceptowany

Na całokształt decyzji menedżerów wpływa wiele czynników. Muszą oni przewidywać wszystkie zmiany w gustach swoich potencjalnych klientów, ich rozważania opierają się na licznych badaniach rynku, bez których trudno by było podejmować jakiekolwiek decyzje. Naczelną sprawą w badaniach marketingowych jest zrozumienie konsumentów, kim oni są ,jak się zachowują , dlaczego tak a nie inaczej , jak będą się zachowywali w przyszłości?

GŁÓWNE OBSZARY PROWADZENIA BADAŃ MARKETINGOWYCH

Środowisko - otoczenie

Charakterystyczne cechy rynku

Zachowania konsumenta

Ważne są również decyzje związane z wyborem nazwy produktu, opakowania, oraz kampanii reklamowej, które powinny zachęcać klientów a nawet wzbudzać w nim zainteresowanie i ciekawość produktem.

Opakowanie pełni dwie funkcje

1. Dystrybucyjna - umożliwienie przemieszczania i ochrona przed działanie warunków klimatycznych

2. Promocyjna - zdolność do zwrócenia uwagi na określony produkt. zachęca lub zniechęca do zakupu produktów.

Wszystkie te czynniki muszą dać taki efekt aby zainteresowany nie wahał się spróbować czegoś nowego, a przede wszystkim powinien zaspokajać potrzeby przeciętnego człowieka.

6. Revlon sprzedaje swoje perfumy na całym świecie. Jakie najważniejsze uwarunkowania napotyka firma w procesie podejmowania decyzji dotyczą­cych produktów globalnych?

Firma zorientowana marketingowo na podstawie badań musi umieć określić własne pole opłacalnego działania, czyli wyznaczyć świadomie tą część rynku, zwaną segmentem rynku, do którego ma zamiar adresować swoje działania, w tym produkty i usługi. Określenie własnego segmentu pozwala na stałe jego śledzenia pod kątem zmian w nim zachodzących, co stawia firmie bardziej trafną ofertę swych produktów, przy uwzględnieniu możliwości nabywczych potencjalnych klientów. Uwarunkowania na jakie napotyka Revlon to zmienne segmentacji do których zaliczamy:

• zmienne demograficzne: * zróżnicowanie według wieku, płci, wykształcenia itp.

• zmienne ekonomiczne: * zawód, zarobki, majątek

• zmienne społeczne: * rasa, religia, narodowość

• zmienne geograficzne: * miasto czy wieś, gęstość zaludnienia

• zmienne psychologiczne: * opierają się na identyfikacji postaw klientów wobec produktu z uwzględnieniem rodzajów osobowości

Podczas podejmowania decyzji muszą brać pod uwagę takie elementy jak:

• wielkość zakupu

• częstotliwość zakupu

• okoliczności dokonywania zakupów

• korzyści mogące nastąpić w związku z zakupem towaru

• stopień lojalności klienta w związku z marką, produktem i punktem sprzedaży.
  

RDZEŃ

JAKOŚĆ

OPAKOWANIE

KOLOR

KSZTAŁT

GWARANCJA

USŁUGI

DOSTAWA

KREDYT

---