badania marketingowe- testy i teoria, Badania-marketingowe, CZYM SĄ BADANIA MARKETINGOWE


BADANIA MARKETINGOWE

CZYM SĄ BADANIA MARKETINGOWE

Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie,

zapisywanie i analiza danych, dotyczących zagadnień,
związanych z marketingiem towarów i usług.

Badania marketingowe bywają często (!!!!!) mylone z badaniami rynku, podczas gdy to drugie określenie ma o wiele węższy charakter (badanie rynku oznacza mierzenie jego rozmiaru, struktury, konkurencji itp.).


Badanie marketingowe ma w zasadzie dwa cele:

  1. zmniejszenie niepewności w trakcie procesu planowania

  2. kontrola wykonania planu, który został wprowadzony do realizacji.

Badania marketingowe - to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowej.

FUNKCJE BADAŃ:

PODZIAŁ BADAŃ MARKETINGOWYCH ZE WZGLĘDU NA CZAS TRWANIA BADANIA

Badania ciągłe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbie przez pewien czas w sposób ciągły. W ten sposób mierzy się zmiany postaw czy zachowań. Przykładem badania ciągłego są pomiary telemetryczne oglądalności stacji telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone przez z góry ustalony czas (na przykład rok) na wyselekcjonowanej próbie gospodarstw domowych.


Badania okresowe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbie co pewien, z góry ustalony czas. W ten sposób można określić stopień reakcji na dany czynnik. Przykładem badania okresowego jest np. ankieta, dotycząca czytelnictwa gazet, prowadzona na tej samej (lub zbliżonej) próbie co trzy miesiące.


Badania ad hoc to pojedyncze badanie określonego zjawiska lub wielkości w danym momencie. Przykładem takiego badania jest jednorazowa ankieta telefoniczna na temat uczestnictwa w wyborach lub badanie konsumentów w supermarkecie pod kątem wprowadzonego właśnie do sprzedaży towaru.

PODZIAŁ BADAŃ MARKETINGOWYCH ZE WZGLĘDU NA RODZAJ POSZUKIWANYCH INFORMACJI

Badania ilościowe służą do tworzenia statystyk. Polegają na używaniu technik statystycznych - dlatego też istnieje tu konieczność statystycznego doboru próby.

Z tego powodu są to badania dużo droższe (waga właściwego doboru wielkości
i struktury próby). Typowy przykład badania ilościowego to sondaż przedwyborczy, w którym ankietowani określają swoje preferencje (według nowoczesnego marketingu, polityk czy partia polityczna jest również swego rodzaju "produktem").

Badania jakościowe są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów, często pomagają w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań ilościowych. Badania jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z odkrywaniem nowych rynków lub z udoskonaleniem produktów. Metody badań jakościowych to na przykład długie rozmowy z respondentem, rozmowy w grupach. Typowy przykład to dyskusja w grupie fokusowej na temat nowego produktu - jego wad i zalet.

DANE PIERWOTNE I DANE WTÓRNE

Dane to surowe informacje, które nie zostały jeszcze zinterpretowane

w procesie badawczym. Rozróżniamy dwa typy danych: pierwotne i wtórne.


Dane pierwotne (primary data) są zbierane bezpośrednio ze źródeł przez prowadzącego badanie, w przypadku badań marketingowych może to być na przykład przeprowadzana ankieta na określony temat. Dane pierwotne mogą być zbierane w terenie lub też gromadzone w warunkach laboratoryjnych.

Dane wtórne (secondary data) to wszelkie informacje istniejące, zaczerpnięte
z opublikowanych źródeł - czyli wykorzystanie istniejących już wyników wcześniej prowadzonych badań. W przypadku badania przedsiębiorstwa dane wtórne możemy podzielić na wewnętrzne (wewnętrzne materiały przedsiębiorstwa, system księgowy itp.) oraz dane zewnętrzne (np. różnego rodzaju opracowania statystyczne).

USTALANIE WIELKOŚCI RYNKU

Ustalenie wielkości rynku polega na określeniu (ilościowo lub wartościowo) maksymalnej sprzedaży, jaka jest możliwa dla wszystkich firm, działających na danym rynku, w danym okresie i przy danych warunkach ekonomicznych.

Wielkość rynku oblicza się ze wzoru:

W = n * q * c,

Gdzie W - wielkość rynku określona wartościowo, n - liczba ludzi kupujących dany produkt, q - średnia ilość produktu kupowana przez jednego klienta, c- średnia cena jednostki produktu.

ŹRÓDŁA WTÓRNE


1. Raport z analizy kosztów produkcji

2. Raport z oceny polityki zatrudnienia

3. Raport z efektywności środków produkcji

4. Bilans wieloletni

5. Rachunek wyników

6. Cash flow (przepływ gotówki)

7. Plany i biznes plan

1.Raport CBOS pierwotne

2.Raport NIK

3.Sprawozdanie GPW

4.Parkiet

5.Raporty (ONZ, UE)

6.Sprawozdanie z zagranicznej pracy

7.„Biznes Week”

8.„Times”


METODY BADAŃ MARKETINGOWYCH PIERWOTNYCH

Metody badań marketingowych pierwotnych to:

WYWIAD I SPOSOBY WYWIADU

Wywiad polega na udzielaniu odpowiedzi na zadawane pytania.

Istnieją cztery typy wywiadu, różniące się od siebie stopniem uporządkowania (ustrukturyzowania)

Wyróżniamy ponadto wywiady: personalny (osobisty), telefoniczny i listowny.
W ostatnim czasie pojawiły się również wywiady, prowadzone za pośrednictwem internetu (poczta elektroniczna, grupy dyskusyjne).

WYWIAD PERSONALNY

Wywiad personalny jest najbardziej rozpowszechnioną metodą prowadzenia wywiadu.

Zalety:
+ wyższy wskaźnik odpowiedzi (ankieter może nakłaniać respondenta do odpowiedzi)
+ możliwość uzyskania pełniejszej informacji
+ duża kontrola realizacji badania, możliwość uzyskania spontanicznych odpowiedzi
+ możliwość określania pewnych informacji na podstawie obserwacji respondenta
+ możliwość pomocy respondentowi w zrozumieniu pytania

Wady:
- stosunkowo wysoki koszt prowadzenia tego typu badania
- możliwość nieobiektywnej interpretacji odpowiedzi przez badacza (świadomie lub nie)
- możliwość oszustwa ze strony badacza (może nie przeprowadzić wywiadu)
- respondenci mogą nie udzielić odpowiedzi, które uznają za kłopotliwe lub udzielić takich odpowiedzi, które - w ich mniemaniu - wywrą wrażenie na badaczu
- niektóre grupy są niedostępne dla takich badań (np. osoby często podróżujące).

KWESTIONARIUSZ POCZTOWY

Kwestionariusze pocztowe są dobrą metodą w przypadku zbierania dużej ilości danych. Chcąc zmotywować respondentów do odsyłania ankiet, często stosuje się bodźce ekonomiczne (np. uczestnictwo w losowaniu nagród).

Zalety:
+ niski koszt w porównaniu z innymi metodami badawczymi
+ nie ma możliwości pomyłek czy zniekształceń wyniku ze strony badacza
+ respondent może udzielić przemyślanej odpowiedzi
+ respondent może korzystać z różnych dokumentów (o ile to konieczne)

Wady:
- bardzo niski wskaźnik odpowiedzi (zazwyczaj poniżej 5 proc.)
- respondent może udzielić odpowiedzi, która w rzeczywistości zawiera opinie innej osoby
- kwestionariusz może otrzymać lub wypełnić niewłaściwa osoba
- respondent ma możliwość - przed wypełnieniem formularza - przeczytać wszystkie pytania, co może mieć wpływ na późniejsze odpowiedzi
- nie ma kontroli szybkości udzielania odpowiedzi (metoda ta wyklucza odpowiedzi spontaniczne)
- brak możliwości pomocy w przypadku niezrozumienia pytania (stąd też istnieje tu szczególny nakaz używania prostego języka i unikania skomplikowanych sformułowań).

WYWIAD TELEFONICZNY

Wywiady telefoniczne muszą być ustrukturyzowane, ale badacz - w zależności od sytuacji - powinien mieć możliwość wprowadzania zmian. Wywiad telefoniczny jest dobrą techniką badawczą tam, gdzie wysoki odsetek populacji posiada telefon. Wywiad taki jest tańszy od personalnego, ale droższy od pocztowego.

Zalety:
+ stosunkowo duża szybkość przeprowadzenia
+ możliwość wprowadzania odpowiedzi respondenta wprost do komputera, przy użyciu systemu CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), co prowadzi do obniżenia kosztów wywiadów i przyspieszenia przetwarzania danych
+ możliwość pomocy w przypadku niezrozumienia pytania
+ możliwość uzyskiwania spontanicznych odpowiedzi


Wady:
- można prowadzić badanie tylko wówczas, gdy w danej populacji telefony są popularne
- respondent może stosunkowo łatwo odmówić udzielenia wywiadu (współczynnik odpowiedzi wynosi tu średnio 65 proc.)

ANKIETA

Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych.

Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania.

Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji.

Rozróżnia się ankiety:

FORMUŁOWANIE KWESTIONARIUSZA ANKIETY

Kwestionariusz - jest to zbiór pytań o określonej treści, na które respondent udziela odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposób, by zachęcało do odpowiedzi i było dobrowolne, nie sugerujące odpowiedzi.

Etapy budowy kwestionariusza

1. określenie problemu badawczego i jego celu do osiągnięcia

2. określenie wstępnej listy pytań

3. skalowanie pytań i odpowiedzi (pytania otwarte, zamknięte, itp.)

4. sprawdzenie i weryfikacja pytań

5. konstruujemy kwestionariusz próbny (może się okazać że pytania są złe, zła jest interpretacja pytań, respondenci nie potrafią skalować odpowiedzi, respondenci nie rozumieją pytań)

6. pomiar próbny + modyfikacje

7. sformułowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

Zasady pytań w kwestionariuszach

- mają dostarczać tylko niezbędnych i koniecznych danych

- muszą być tak sformułowane, aby respondent mógł na nie swobodnie odpowiadać

- niezbędność pytań - każde pytanie ma swoje ścisłe znaczenie tzn. nie ma pytań uniwersalnych,

- każde pytanie ma być na wąsko określony temat

- na początku kwestionariusza stawiamy pytania neutralne, aby przygotować do pytań drażniących, kontrowersyjnych (na które respondent może nie chcieć odpowiedzieć)

Zdolność respondenta do udzielania odpowiedzi

- zdolność respondenta do udzielania własnych odpowiedzi (respondent może nie znać odpowiedzi na niektóre pytania)

- respondent może nie pamiętać niektórych faktów, może niedokładnie sformułować odpowiedzi (nie zna własnych motywów postępowania)

- czy respondent chce udzielić odpowiedzi na pytanie, np. odpowiedzi o dochodach

- pytania powinny być w formie oznajmiającej lub pytającej, krótkie i precyzyjne. Nie powinny sugerować odpowiedzi, nie powinny być emocjonalne

- Należy uwzględnić bezpośredniość i pośredniość pytań. Pytania bezpośrednie są proste dla ankietera i respondenta. Unikać należy pytań pośrednich, które są trudne w interpretacji

Kolejność pytań: od ogółu do szczegółu. Wykorzystujemy zasadę wzbudzania zainteresowania i zasadę stopniowego wyczerpywania pytań. Nie należy „przeskakiwać” z pytania na pytanie. W kwestionariuszu powinna być zamieszczona informacja dla respondenta jak udzielać pytań.

OMNIBUS

"Omnibus" to wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje badawcze na określonej próbie.

Badanie to przeprowadzone jest w sposób ciągły na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje on wiele tematów, które zamawiane są przez różne firmy. Tym samym kwestionariusz jest zbiorem pytań dotyczących odmiennych problemów, którymi są zainteresowani zleceniodawcy

PANELE

Panele charakteryzują się tym, że informacje dotyczące badanych zagadnień są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasowych, od jednostek poddanych badaniu.

Pozwalają one na otrzymanie ciągłych, systematycznych i kompletnych informacji o badanych zjawiskach. Jednostki, od których zbierane są informacje, stanowią stałą grupę, która jest określana jako panel. Osoby uczestniczące w badaniach panelowych systematycznie zapisują informacje dotyczące badanych zagadnień w dziennikach.

Badaniami panelowymi z reguły są objęte gospodarstwa domowe i sklepy.

Badania panelowe sklepów dotyczą najczęściej następujących zagadnień:

OBSERWACJA

Obserwacja polega na niezauważalnym postrzeganiu jednostki badanej w naturalnych warunkach otoczenia. Obserwacja jest jedną z trzech metod zbierania danych pierwotnych, jest przykładem badania ciągłego, zazwyczaj bada się tu pewne procesy lub ludzkie zachowania. Rozróżniamy trzy techniki obserwacji:

EKSPERYMENT

Eksperyment to metoda badawcza, która polega na badaniu zjawisk, wywołanych przez badającego, w kontrolowanych przez niego warunkach, w celu ich poznania.


Eksperyment jest jedną z najbardziej kosztownych metod marketingowych, ale
i najbardziej wiążącą z naukowego punktu widzenia. Eksperyment wymaga wybrania określonej grupy osób, które poddaje się działaniu określonych bodźców, kontrolując ich oddziaływanie. Znamy dwie techniki przeprowadzania eksperymentu: laboratoryjny oraz naturalny.


Eksperyment laboratoryjny jest prostszy do przeprowadzenia. Jest prowadzony w sztucznych, specjalnie zaaranżowanych warunkach (przykładowo, może to być test nowego płynu do mycia naczyń na grupie, zebranej w specjalnie do tego celu przystosowanym pomieszczeniu).


Eksperyment naturalny (zwany PRÓBNYM MARKETINGIEM) jest trudniejszy do przeprowadzenia i kosztowniejszy. Jest to np. próbna sprzedaż danego produktu przy określonych parametrach marketingu-mix, często stosuje się tu równoległe badanie rynku kontrolnego.

Badania symulacyjne - zbudowanie modeli eksperymentalnych

Metody projekcyjne, w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motywów postępowania na podstawie wypowiedzi.

Wyróżnia się:

Metody badań heurystycznych (twórczego myślenia)


Metoda oceny ekspertów - znajdują zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników - ekspertów dobranych w sposób celowy. Ekspertami mogą być osoby które potrafią udzielić odpowiedzi na dobrane pytania dotyczące przyszłej sytuacji a

więc specjaliści, handlowcy, producenci. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz.


Metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Badanie składa się z kilku faz a kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii co do kwestii przyszłego rozwoju prognozowanych zjawisk czy procesów.


Metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych pomysłów). Zgromadzone przy stole celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji. Zebrane w ten sposób idee i pomysły podlegają ocenie i selekcji w dalszych etapach postępowania badawczego.

Z reguły wyodrębnia się :

· pomysły "gorące" - do natychmiastowego praktycznego zastosowania
· pomysły, których wykorzystanie wymaga czasu
· pomysły bezużyteczne

ETAPY BADAŃ MARKETINGOWYCH

Faza przygotowania badań

  1. Analiza i określenie problemu badawczego oraz celu badań

  2. Określenie źródła informacji oraz dobór próby

  3. Wybór metody oraz konstrukcja instrumentu pomiaru (analiza źródeł wtórnych, badania pierwotne)

Faza realizacji badań

  1. Zbieranie informacji, pomiar próbny, poprawa instrumentu badawczego
    i przeprowadzenie badań

  2. Opracowanie danych

  3. Analiza i interpretacja danych

  4. Prezentacja wyników

SPOSOBY DOBORU PRÓBY

Znamy dwa typu doboru próby: losowy i nielosowy.


Dobór losowy polega na zastosowaniu w doborze próby metod rachunku prawdopodobieństwa. Rozróżniamy:

Z kolei w doborze nielosowym nie stosuje się metod rachunku prawdopodobieństwa. Rozróżniamy następujące próby:

Badania marketingowe Materiały dydaktyczne

14


Wyszukiwarka