INTERAKTYWNY INTERNET
Internet
Sieć Internet stała się ostatnio modnym tematem rozmów towarzyskich. Wielu przedsiębiorców za punkt honoru przyjmuje umieszczenie adresu poczty elektronicznej na własnej wizytówce. Mało jednak osób zastanawia się, w jaki sposób można wykorzystać ten nowy środek przekazu w strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Niektórzy zadawalają się wyłącznie posiadaniem własnej strony WWW. Co się na niej znajduje i w jaki sposób została ona wykonana - przestaje być istotne. W efekcie powstają statyczne ośrodki wykonane przez amatorów bez marketingowego wykształcenia, straszące zdjęciem rady nadzorczej i życiorysem prezesa na pierwszej stronie. Drugi typ stron jakie często pojawiają się w polskiej części sieci określić można mianem "przekoloryzowanych". Owszem, wykonane są one estetycznie, lecz zawierają mnóstwo zbędnych elementów graficznych, których "ładowanie" zniechęca niejednego użytkownika korzystającego z połączenia modemowego. Twórcy obu rodzajów stron zapominają często, iż sieć Internet różni się od pozostałych mediów wieloma cechami, a kluczem do sukcesu w każdej dziedzinie nie może być jedynie powielanie wzorców sprawdzonych gdzie indziej, lecz twórcze wykorzystanie nowych możliwości. Do takich możliwości zaliczyć można interaktywność. Zgodnie z definicją, środowisko interaktywne to takie, które umożliwia dwukierunkową komunikację pomiędzy użytkownikiem a komputerem. Taką interakcję zapewnia sieć Internet. Co więcej, w przeciwieństwie do pozostałych środków masowego przekazu pozwala ona na ciągłą wymianę informacji pomiędzy podmiotami tej komunikacji, czyli użytkownikami. Zaliczyć do nich można zarówno osoby prywatne jak i różnorodnego typu organizacje. Interakcja to również oddziaływanie na siebie osób, przedmiotów i zjawisk. Stwarza to niepowtarzalną szansę wytworzenia pewnej więzi pomiędzy konsumentem a przedsiębiorstwem, w efekcie czego ich lojalność wobec firmy wzrasta.
W sieci Internet wyróżnić można dwa poziomy interaktywności:
•interakcję z komputerem,
•interakcję społeczną.
Pierwsza polegać będzie na takim komunikowaniu się z komputerem, po którym użytkownik otrzymuje informacja zwrotną dotyczącą efektów tego komunikowania. Dodatkowo oznacza to, iż wzajemne oddziaływanie na siebie komputera i użytkownika powinno dotyczyć takiego przekazywania informacji, aby użytkownika miał wrażenie aktywnego jej poszukiwania, "zdobywania", a nie pasywnego otrzymywania. Interakcję z komputerem można zapewnić poprzez:
•zamieszczenie na stronie odnośników hipertekstowych, które pozwalają na przemieszczanie się w obrębie ośrodka WWW,
•umieszczenie systemów wyszukujących, które po wprowadzeniu przez użytkownika sekwencji słów, pozwalają na szybkie przemieszczanie się w obrębie ośrodka i przeszukiwanie znajdujących się tam informacji,
•oferowanie programów do pobrania na komputer użytkownika (do częstych praktyk należy umieszczanie filmów video z najciekawszymi reklamami wykonanymi dla firmy, np. ośrodek Coca-Coli w sekcji Take A Byte Downloadables umożliwia nie tylko pobranie filmów reklamowych do późniejszego przeglądania, lecz również zagłosowanie na najlepszy z nich), •umieszczenie gier i zabaw interaktywnych w obrębie ośrodka (ograniczenia języka HTML uniemożliwiają tworzenie gier interaktywnych, możliwe jest jednak wykorzystanie skryptów CGI, apletów Javy oraz rozszerzeń np. Shockwave).
•indywidualizację przekazu reklamowego (np. dzięki technologii "cookie", która pozwala na identyfikowanie użytkownika oraz śledzenie jego poczynań w obrębie ośrodka, możliwe jest dynamiczne tworzenie stron, które odpowiadałyby charakterystyce konsumenta zebranej na podstawie wyników jego wcześniejszego zachowania się w danym ośrodku).
O wiele większe znaczenie ma interakcja społeczna. Można ją zdefiniować jako "wzajemne oddziaływanie ludzi na siebie (jako członków społeczeństwa) w różnych sytuacjach społecznych". Sieć Internet stwarza możliwości komunikowania się między sobą ludzi mieszkających w różnych częściach świata. Pozwala na swobodną wymianę zdań i opinii, umożliwiając tworzenie społeczności osób zainteresowanych daną tematyką. Biorąc pod uwagę kulturę Internetu, przedsiębiorstwo powinno przekształcić swój ośrodek WWW w "centrum" wymiany informacji dotyczących danego produktu lub określonej problematyki związanej z charakterem przedsiębiorstwa lub produktu. Poszczególne części ośrodka powinny zachęcać użytkownika do współudziału w określonych przedsięwzięciach lub współtworzenia jego zawartości. Warunkiem skuteczności tego rodzaju przedsięwzięć jest ich takie zaprojektowanie, aby odpowiadały wizerunkowi danej marki lub przedsiębiorstwa. Ośrodek WWW powinien zatem stać się "miejscem spotkań" poszczególnych użytkowników, którzy znajdą tam nie tylko informacje ważne lub ciekawe lecz również będą współautorami tych informacji. Im większe zaangażowanie danego użytkownika w dane przedsięwzięcie, tym większa szansa, iż stanie się on lojalnym klientem firmy. Możliwość interakcji z innym człowiekiem pozwala na "przeżycie" pozytywnego doświadczenia, a w efekcie końcowym na lepsze zrozumienie przekazu reklamowego.
Do podstawowych technik umożliwiających interakcję społeczną należą:
•wykorzystanie poczty elektronicznej,
•stworzenie miejsc, w których użytkownicy mogą ze sobą dyskutować w czasie rzeczywistym za pomocą sieci (chat rooms),
•zamieszczenie gier interaktywnych z udziałem wielu osób,
•stworzenie możliwości wysyłania życzeń do innych osób,
•współudział w tworzeniu strony.
Poczta elektroniczna pozwala na komunikowanie się użytkownika z przedsiębiorstwem. Z jednej strony umożliwia przedsiębiorstwu otrzymanie w szybki sposób informacji zwrotnej, z drugiej daje szansę konsumentowi zwrócenia się z określonym pytaniem bezpośrednio do odpowiedniego działu firmy. Z tego względu umieszczenie adresu poczty elektronicznej na stronie WWW staje się koniecznością. Typowymi narzędziami pozwalającymi na sprawną obsługę klienta z wykorzystaniem poczty elektronicznej jest umieszczanie na stronach WWW opcji Zapytaj specjalistę (Ask the expert), umożliwiającej skierowanie pytania bezpośrednio do osoby odpowiedzialnej za dane zagadnienie.
Najczęściej zadawane pytania wraz z odpowiedziami przedsiębiorstwo może zebrać i umieścić w dziale o tym samym tytule (FAQ - Frequently Asked Questions). Jest to znacznie wygodniejsza forma dla konsumenta niż korzystanie z bezpłatnych linii informacyjnych firmy. Odpowiedzi na pytania dostępne są o każdej porze dnia i nocy, pozwalając zredukować frustrację wywołaną niemożnością rozwiązania problemu związanego z produktem. Stanowią również przykład tego, iż przedsiębiorstwo troszczy się o konsumenta.
Poczta elektroniczna nadaje się również do otrzymania informacji zwrotnej od konsumenta. Dotyczyć ona może wyglądu strony WWW, jej zawartości lub spraw związanych z samą firmą i jej produktami. W tym celu na stronie WWW można zastosować formularze. Pozwalają one ukierunkować odpowiedzi konsumenta, zapoznać się z jego potrzebami i pragnieniami. Odpowiedzi mogą stanowić Źródło cennych informacji dla firmy, istotne zatem staje się właściwe przygotowanie formularza.
Interaktywny charakter poczty elektronicznej można również wykorzystać do wywołanie pozytywnego doświadczenia marki. Delaney Foods of Chicago producent ciasteczek Cid.Cyscraper umieszcza na ich opakowaniach adres poczty elektronicznej do postaci rysunkowej namalowanej na pudełkach. Posiada on też własną stronę WWW, na której nakłania dzieci, by postępowały ekologicznie, chroniły zwierzęta, chodziły do szkoły itp. Dzięki poczcie elektronicznej dzieci mogą z nim korespondować. Tego typu doświadczenie wzbudza zainteresowanie produktem oraz wzmacnia chęć jego posiadania.
Pocztę elektroniczną można również wykorzystać do komunikowania się między użytkownikami. W trakcie trwania letnich igrzysk olimpijskich w ośrodku AT&T można było wypełnić kwestionariusze osobowe zawierające również pytania dotyczące ulubionych sportów. Osoby, które ponownie odwiedziły stronę WWW, znalazły na nie szczegółowe informacje dotyczące wyników w tych kategoriach sportowych, jak również listę adresów poczty elektronicznej osób mających podobne zainteresowania.
Inną popularną techniką umożliwiającą interakcję społeczną jest stworzenie miejsc, w których użytkownicy mogą ze sobą dyskutować w czasie rzeczywistym za pomocą sieci (chat rooms). Miejsca te zyskały bardzo dużą popularność (szacuje się, iż około 40% osób korzystających z usług komercyjnych sieci on-line - CompuServe i America Online odwiedza tego typu miejsca). Wynika to z faktu, iż miejsca te pozwalają prowadzić wieloosobową konwersację na żywo, przypominając telefoniczne usługi typu "party-line". Przedsiębiorstwo może wykorzystać popularność tego typu systemów do celów komercyjnych. Możliwe są dwa główne zastosowania:
•dyskusja zorganizowana według harmonogramu,
•dyskusja niekontrolowana.
Dyskusja zorganizowana według harmonogramu polega na tym, iż ośrodek WWW ogłasza, iż w określonym terminie prowadzona będzie dyskusja na dany temat z udziałem ekspertów. Użytkownik może włączyć się do dyskusji i zadawać na bieżąco pytania ekspertom. Po jej zakończeniu, transkrypcja całości umieszczana jest w ośrodku WWW dla tych, którzy nie mogli w niej uczestniczyć. Dyskusja tego typu pozwala zapoznać się z opinią konsumentów na dany temat, wpływa też pozytywnie na wizerunek przedsiębiorstwa. Podczas igrzysk olimpijskich w Atlancie ośrodek NBC oferował dyskusje "na żywo" z gwiazdami olimpijskimi takimi jak Kerri Strug. Często księgarnie internetowe wykorzystują "chat rooms" do promowania nowych książek, zapewniając dyskusję z ich autorami.
W celu zachęcenia konsumentów do odwiedzenia strony przedsiębiorstwo może również oferować niekontrolowane dyskusje w "chat rooms". Jeśli dotyczą określonego tematu mogą stać się również źródłem pozytywnego doświadczenia związanego z wizerunkiem przedsiębiorstwa.
Interakcje społeczną można również osiągnąć przy zastosowaniu interaktywnych gier, w których udział może wziąć wiele osób. Najpopularniejsze systemy gier interaktywnych wywodzą się z systemów nazwanych MUD (jest to skrót od Multi User Dungeon, czyli w dosłownym tłumaczeniu "podziemia dla wielu użytkowników"). Pozwalały one przy wykorzystaniu usługi telnet połączyć się z określonym serwerem i prowadzić grę wraz z wieloma użytkownikami. Gry interaktywne mogą również korzystać z sieci WWW i poczty elektronicznej. Najlepszym tego przykładem jest gra oferowana w ośrodku Heinekena. Każdy użytkownik, który zdecyduje się zagrać w tę grę, wybiera hasło, dzięki któremu będzie się mógł łączyć ze specjalną stroną stworzoną do tego celu. Użytkownik powiadamiany jest, iż otrzymał list od milionera, w którym prosi on, aby gracz zaopiekował się jego synem Sidneyem i towarzyszył mu w drodze z Amsterdamu do Sydney. Otrzymawszy "fikcyjną" kartę kredytową, użytkownik ma pełną swobodę wyboru trasy i środka transportu. Stan finansowy gracza, stopień realizacji zadania i wszelkie inne przydatne informacje podawane są na specjalnie przygotowanej dla niego stronie WWW. Podróż przebiega w czasie rzeczywistym. Oznacza to, iż jeśli użytkownik zdecyduje się na przykład lecieć samolotem z Amsterdamu do Londynu, musi odczekać trzy godziny, zanim do jego skrzynki pocztowej trafi list powiadamiający, że dotarł on na miejsce i tym samym może na nowo włączyć się do gry. Sidney okazuje się bardzo rozpuszczonym dzieckiem, które w każdym mieście zadaje graczowi parę pytań. Odpowiedzi na nie można znaleźć w sieci Internet. W każdym mieście użytkownik otrzymuje również listę adresów poczty elektronicznej do innych graczy podróżujących tą samą trasą, do których może zwrócić się o pomoc. W ten sposób ośrodek Heinekena staje się miejscem, w którym nawiązane być mogą nowe znajomości wśród użytkowników. Jest to również przykład skutecznej promocji marki i kształtowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.
Innym sposobem wzajemnego oddziaływania na siebie użytkowników jest oferowanie na stronie WWW należącej do przedsiębiorstwa możliwości wysłania życzeń innemu użytkownikowi. Polega to na tym, że użytkownik odwiedzający stronę WWW może wybrać jedną z standardowych kartek znajdujących się w ośrodku lub skomponować swoją z podanych elementów i uzupełnić ją o życzenia dla drugiej osoby. Informacja o takiej kartce przesyłana jest do drugiej osoby, która otrzymuje specjalny kod, po podaniu którego pod wskazanym adresem WWW może tę kartkę obejrzeć jak również przesłać życzenia nadawcy i innym osobom. Opcję taką udostępnia w tej chwili wiele ośrodków WWW, np. Coca-Cola, Virtual Flowers, Hallmark. Wzmacnia ona pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa i generuje zarówno wizyty próbne jak i powtórne.
Klasycznym przykładem interakcji społecznej jest zaproszenie użytkowników do współtworzenia strony lub poszczególnej sekcji w obrębie ośrodka WWW. Najczęściej umieszcza się na stronie WWW prośbę, aby użytkownik podzielił się ciekawymi informacjami dotyczącymi określonego tematu, zazwyczaj związanego z danym produktem lub wynikającym ze strategii plasowania danej marki. Przykładowo w ośrodku Mama's Cucina (http://www.eat.com), stworzonym przez koncern Van den Bergh Food, producenta sosów Ragú Sauce, tytułowa mama zachęca wszystkich użytkowników, by podzielili się swoimi wrażeniami i doświadczeniem w podróżowaniu po Włoszech (wynika to ze strategii plasowania sosów Ragú Sauce, które mają symbolizować to co najlepsze z kuchni włoskiej). Opowieści o przygodach we Włoszech stanowią bardzo cenne Źródło informacji (zwłaszcza dla osób wybierających się tam), bowiem pochodzą od "zwykłych" użytkowników. Innym przykładem jest ośrodek Hellmana dotyczący majonezu (http://www.mayo.com), gdzie użytkownicy zachęcani są do przesyłania opowieści związanych z majonezem. Opcje tego typu kształtują pozytywny obraz firmy. Zaangażowanie użytkownika w dzielenie się własnymi doświadczeniami zwiększa jego zaufanie do przedsiębiorstwa. Możliwość współtworzenia zachęca użytkownika do częstych wizyt w ośrodku, budując lojalność wobec przedsiębiorstwa.
Opisane powyżej techniki stanowią przykład właściwego podejścia firmy do nowego medium jakim jest sieć Internet. Stanowi ona tutaj nie cel sam w sobie, lecz środek pozyskania nowych klientów i utrzymania lojalności dotychczasowych. Możliwość komunikowanie się czy to z przedsiębiorstwem, czy z innymi użytkownikami jest jednym z powodów, dla którego użytkownicy odwiedzają ośrodki WWW należące do firm. Człowiek jest istotą społeczną jak zauważył Elliot Aronson, znany amerykański socjolog. Interaktywność jest jednym z najlepszych sposobów zaspokojenia tego typu potrzeby.
Sponsoring - skuteczna forma promocji w Internecie
Rozwój sieci Internet spowodował, iż stała się ona powszechnym środkiem komunikacji. Rosnąca liczba jej użytkowników stanowi coraz bardziej atrakcyjny dla przedsiębiorstwa segment konsumentów. świadczą o tym wydatki na reklamę, które według firmy Jupiter Communications mają przekroczyć 5 miliardów dolarów w 2000 roku. Przedsiębiorstwa nie zadają już pytania, czy inwestować w sieć, lecz w jaki sposób najefektywniej przeznaczyć środki pieniężne na prowadzenie w niej kampanii promocyjnych, Jednym z najbardziej skutecznych sposobów może okazać się sponsoring sieciowy.
Przedsięwzięcia sponsoringowe łączą w sobie reklamę, public relations i promocję uzupełniającą. Są one atrakcyjne dla przedsiębiorstwa, gdyż umożliwiają zwiększenie stopnia znajomości marki, osiągnięcie rozgłosu czy stworzenie właściwego wizerunku firmy. Wiele stron i ośrodków WWW (zbiór najczęściej tematycznie związanych ze sobą stron posiadających jeden wspólny adres) umieszcza informacje, że istnieje możliwość ich sponsorowania. Polega ona jednak na umieszczeniu w ich obrębie pasków reklamowych, zwanych powszechnie bannerami. W niniejszym artykule opisane zostaną inne rodzaje świadczeń, które w większym stopniu odpowiadają idei sponsoringu.
Można wyróżnić kilka kryteriów podziału sponsoringu w sieci Internet. Jednym z nich jest klasyfikacja działań dotyczących sponsorowania w zależności od rodzaju sponsorowanego wydarzenia. W ten sposób można wyróżnić:
•sponsoring wydarzeń, które mają miejsce w świecie rzeczywistym;
•sponsoring wydarzeń, które mają miejsce w sieci Internet.
Najlepszym przykładem pierwszego rodzaju wydarzeń jest sponsorowanie Igrzysk Olimpijskich w Atlancie w 1996 roku oraz tegorocznych igrzysk w Nagano. Każdy sponsor olimpijski starał się udostępnić własną stronę WWW, która dostarczałaby najbardziej wyczerpujące informacje na temat igrzysk. Największy udział przypadł firmie IBM, która otrzymała miano "oficjalnego dostawcy usług internetowych dla Komitetu do spraw Igrzysk Olimpiskich w Atlancie". Przygotowała ona oficjalny ośrodek WWW dotyczący igrzysk (http://www.atlanta.olympic.org). Zawierał on logo IBM na stronie macierzystej. Obsługą ośrodka zajmowało się 70 pracowników IBM, którzy korzystali z najnowszej technologii dostarczonej na potrzeby igrzysk przez swoją firmę. Przykładowo strony ośrodka przechowywane były na serwerze IBM RS/6000 SP2, a wykorzystane oprogramowanie umożliwiające sprzedaż biletów na igrzyska opracowane zostało również przez programistów firmy. Oficjalny ośrodek WWW dotyczący igrzysk uruchomiony został już w kwietniu 1995 roku. Już wtedy użytkownicy go odwiedzający mogli śledzić trasę przekazywania pochodni olimpijskiej oraz zakupić bilety na igrzyska (sprzedano ich ponad 32 tys.) wraz z pamiątkami.
Sponsorować można również wydarzenia, które miały miejsce w sieci Internet. Absolut Vodka sponsorował wystawę Take Me I'm Yours, która miała miejsce na stronach Serpentine Gallery. Do wydarzeń można również zaliczyć specjalne ośrodki tworzone z myślą o ich sponsorowaniu, mające na celu dostarczanie określonego rodzaju rozrywki potencjalnym użytkownikom. Najczęściej są to różnego rodzaju opery mydlane, w których użytkownik może uczestniczyć jako jeden z bohaterów, wpływając na jego losy lub oglądać poszczególne odcinki. Dobrym przykładem tego typu działalności jest sponsorowanie przez Intel opery mydlanej Madeleine's Mind (http://www.madmind.com). Jest to serial składający się z kilkunastu odcinków tworzonych co tydzień, w których użytkownik wciela się w postać głównej bohaterki serialu, tytułowej Madeleine. Poszczególne odcinki składają się z aplikacji napisanych przy pomocy rozszerzenia Shockwawe, dzięki czemu wzbogacone są o animację i efekty dŹwiękowe (np. mowa ludzka). Możliwa jest również interakcja z użytkownikiem. W ten sposób wybierając poszczególne opcje, odpowiadając na pojawiające się na ekranie pytania, użytkownik ma wpływ na losy bohaterki serialu. W zamian za sponsorowanie, producenci tej opery zgodzili się na wykorzystanie w jej treści numeru telefonu do Intela. Tę formę działania można określić jako product placement, gdyż ulokowanie numeru telefonu w treści serialu w pozytywnym kontekście ma na celu skuteczniejsze i bardziej "naturalne" promowanie marki Intel wśród użytkowników. Logo Intela wraz z informacją, że jest on sponsorem tego serialu jest również uwypuklone na stronie macierzystej opery.
Innym przykładem sponsorowania tego typu wydarzeń jest przypadek EON-4, sieciowego serialu o tematyce science-fiction sponsorowanego przez Apple Computer. W zamian za wsparcie finansowe, na stronie serialu można znaleŹć etykiety ogłaszające firmę Apple "oficjalnym sponsorem projektu EON-4". Ponadto firma Apple posiada własną sekcję w obrębie ośrodka serialu, na której użytkownicy mogą zapoznać się z historią współpracy firmy z projektem EON-4.
Innym kryterium podziału sponsoringu w sieci Internet jest przedmiot sponsoringu. W ten sposób można wyróżnić:
•sponsorowanie całych ośrodków WWW;
•sponsorowanie poszczególnych sekcji w obrębie ośrodka.
Przykładem sponsorowania całego ośrodka jest wspomniane wcześniej sponsorowanie sieciowych oper mydlanych i seriali. Drugi typ sponsorowania jest bardziej elastyczny. Pozwala bowiem na wybranie takiej sekcji w obrębie określonego ośrodka, na której przekaz sponsorowany będzie precyzyjniej docierał do grupy docelowej. Wykorzystuje się w ten sposób mechanizm zwany image transer, polegający na przenoszeniu pozytywnego wizerunku tegoż ośrodka lub sekcji na markę lub produkt firmy sponsorującej. Przykładem może być sponsorowanie poszczególnych sekcji w obrębie ośrodka SportsLine USA. Wśród wielu sekcji w ośrodku SportsLine USA znajduje się również jedna - Shaq World, stworzona specjalnie dla gwiazdy amerykańskiej koszykówki Shaquilla O'Neila. Sekcja ta składa się z pięciu podsekcji, z których jedna - "B Ball" sponsorowana jest wyłącznie przez Pepsi. Wybór tej dyscypliny był podyktowany najprawdopodobniej olbrzymią popularnością koszykówki w Stanach Zjednoczonych i chęcią wykorzystania tego faktu dla promocji wizerunku firmy. Na stronach tej sekcji nie trudno zauważyć logo Pepsi. Co więcej, możliwe jest również pobranie na własny komputer odpowiedniego tła Pepsi (wallpaper) i innych aplikacji, które można później samodzielnie wykorzystać przy pracy z komputerem. Umowa pomiędzy Pepsi a SportsLine opiewa na sumę sześciocyfrową, zapewniając wyłączność Pepsi na sponsorowanie tej sekcji w ciągu dwóch lat.
Kolejnym kryterium, na podstawie którego można wyróżnić różne formy sponsorowania, jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego. Spotyka się zatem świadczenia o charakterze:
•finansowym - gdy świadczenia sponsora dokonywane są w formie środków pieniężnych; •rzeczowy - gdy świadczenia sponsora polegają na przekazaniu różnego rodzaju dóbr rzeczowych;
•usługowy - jeśli sponsor świadczy określone usługi.
Najpowszechniej stosowanym rodzajem świadczenia jest finansowe wspieranie sponsorowanego. Koszt takiego przedsięwzięcia wynosi od 20.000 do 50.000$ miesięcznie.
Sponsorowanie o charakterze rzeczowym ma miejsce szczególnie w przypadku konkursów dla użytkowników organizowanych na stronach WWW. Firmy mogą je sponsorowania poprzez dostarczanie nagród. Przykładowy konkurs może polegać na odgadnięciu, jak wiele trafień (hits) uzyska strona macierzysta sponsora do czasu zakończenia konkursu (licznik umieszczony jest na stronie sponsora). Wygrywa ta osoba, która poda wynik jak najbardziej zbliżony do autentycznego. W zamian za nagrody sponsor uzyskuje możliwość częstszych wizyt w swoim ośrodku WWW. Sponsorowanie o charakterze rzeczowym stosuje również firma IBM. Przykładowo oficjalny ośrodek National Football League's Super Bowl XXXI został utworzony i utrzymywany przy wykorzystaniu technologii dostarczonej przez IBM.
Firma IBM wykorzystała również sponsorowanie o charakterze usługowym w czasie trwania igrzysk olimpijskich. Tak jak to było wcześniej opisane obsługą oficjalnego ośrodka WWW Igrzysk Olimpijskich w Atlancie zajmowało się 70 pracowników IBM.
Charakteryzując różne rodzaje sponsoringu w sieci Internet wyróżnić można dwa szczególne przypadki, które bardzo zbliżone są w charakterze do reklamy, a czasami mogą nawet nosić znamiona kryptoreklamy, czyli reklamy ukrytej, gdyż nie jest w nich precyzyjnie zdefiniowana granica pomiędzy reklamą a treścią dostępną w danym ośrodku. Podzielić je można ze względu na sposób adaptacji przekazu reklamowego do zawartości ośrodka na:
•moduły wspierające markę (brand modules), w których próbuje się zaadoptować przekaz reklamowy do zawartości ośrodka;
•wspólne tworzenie treści wspierających markę (content cobranding), w których, w przeciwieństwie do poprzedniego sposobu, próbuje się dostosować treść, zawartość ośrodka do przekazu reklamowego.
Moduły wspierające markę są to mikrośrodki WWW składające się najczęściej z kilku stron, które dołączane są do popularnych ośrodków tematycznych dostarczających informacje lub rozrywkę. Pozytywne doświadczenie marki wynikające z korzystania z tych modułów przyczynia się do budowy świadomości jej istnienia. Zastosowanie modułów wspierających wizerunek marki wynika z przekonania, że użytkownik sieci w większości przypadków nigdy nie odwiedzi ośrodków macierzystych firm, poza sytuacjami gdy jest on już konsumentem kupującym produkty danej firmy lub poszukującym informacji o nich. Brand modules wykorzystuje się zatem w celu zwiększenia świadomość istnienia marki oraz poinformowania o niej nowych, potencjalnych konsumentów, nie korzystając przy tym z często mało efektywnych bannerów reklamowych. Przykładem tego typu sponsorowania jest oferta iVillage (http://www.ivillage.com), w której zawarte są propozycje umieszczania tzw. bridge sites na stronach wchodzących w skład sieci ośrodków iVillage. Przez bridge sites firma rozumie mikrośrodki tworzone na potrzeby określonych stron (tak, aby były one związane tematycznie) dostępne poprzez "kliknięcie" na paski reklamowe umieszczone na tych stronach. Jednym z projektów iVillage jest ośrodek Parent Soup przeznaczony dla zapracowanych rodziców. iVillage oferuje możliwość sponsorowania poszczególnych sekcji w obrębie tego ośrodka. Wśród sponsorów Parent Soup znajdują się znane międzynarodowe koncerny m.in.: Nissan, Toyota, Polaroid, MGM/UA. Wydatki poniesione przez nich na sponsorowanie tego ośrodka szacowane są na około miliona dolarów USA. Przykładowo Polaroid, który sponsoruje sekcję Calendar, oferuje rodzicom porady, w jaki sposób zwiększyć poczucie wartości ich dzieci przy użyciu zdjęć wywoływanych natychmiastowo dzięki aparatom fotograficznym Polaroida. Metro-Goldwyn-Mayer/United Artists sponsoruje sekcję Entertainment, dotyczącą nowości w tej branży. Użytkownik po "kliknięciu" na logo MGM przenosi się do jej mikrośrodka. W jego obrębie rodzice mogą znaleźć wskazówki dotyczące filmów, które można oglądać wraz z dziećmi a także porady dotyczące wypożyczania sprzętu wideo. Dostępna jest również filmografia największych gwiazd MGM/UA, a w specjalnym dziale "Share A Classic" lista filmów, które rodzice pamiętają ze swojego dzieciństwa, a które są obecnie dostępne na kasetach wideo. Toyota z kolei sponsoruje sekcję Learning Center, w której umieszcza odnośniki do internetowych magazynów "Living Home" oraz "Women's Web Weekly", które znajdują się w jej ośrodku macierzystym.
Przeciwieństwem modułów wspierających markę jest wspólne tworzenie treści wspierających markę, gdyż w tym przypadku to zawartość ośrodka próbuje się dostosować do przekazu reklamowego. Metoda ta zakłada, że użytkownik w rzeczywistości rzadko przypisuje zasługę reklamodawcy za możliwość obejrzenia jakieś interesującej zawartości. W związku z tym jeśli wydawcy, właścicielowi strony WWW uda się w jakiś sposób przemienić uznanie użytkownika dla zawartości strony w uznanie dla sponsora, byłoby to o wiele korzystniejsze dla reklamodawcy i warte poniesienia dodatkowych kosztów. Można wyróżnić dwa sposoby wspólnego tworzenia treści wspierających markę:
•interesujące i wartościowe fragmenty znanego i uznanego ośrodka publicystycznego umieszczane są na stronach należących do firm sponsorujących, dzięki czemu im przypada zasługa za dostarczenie tych informacji konsumentom; na przykład DeltaAirlines stara się dbać o swoich klientów, umieszczając na stronach własnego ośrodka aktualne informacje o pogodzie i sporcie pochodzące z ośrodków The Weather Channel oraz SportsLine USA. •informacje na temat firmy lub marki wplatane są w treść ośrodka publicystycznego lub tematycznego; przykładowo sieć HotWired Network jest właścicielem ośrodka Dream Jobs, którego celem jest zamieszczanie ogłoszeń i opisów wolnych stanowisk pracy, które "mogą uczynić użytkownika sprytniejszym i pozwolić mu pozostać sobą"; sponsorem tego ośrodka jest firma Dockers, zajmująca się produkcją ubrań dla biznesmenów; sponsorowanie w tym wypadku polega na umieszczaniu w tym ośrodku tylko ogłoszeń takich firm, które pozwalają pracownikom ubierać się w ubrania Dockersa.
Pokazane w tym artykule formy sponsoringu stanowią pewną alternatywę dla popularnych bannerów reklamowych. Niewielki rozmiar tych ostatnich (zajmują co najwyżej 10% powierzchni reklamy) powoduje, że nie można ich wykorzystać przy bardziej złożonych przekazach reklamowych. Koszty opisanych form sponsoringu są też relatywnie mniejsze niż koszty założenia lub utrzymania własnych ośrodków WWW. Co więcej, przekaz marketingowy w nich zawarty może równie skutecznie oddziaływać na konsumenta. Dodatkowym argumentem przemawiającym za sponsoringiem jest fakt, iż tradycyjne formy reklamy (zwłaszcza bannery) osiągnęły już pewien stopień nasycenia i skuteczność ich stała się ograniczona.
Reklama w sieci Internet - modele cenowe
Podstawowym nośnikiem przekazu reklamowego w sieci Internet jest usługa WWW, gdyż pozwala ona na interaktywny dostęp do zawartości multimedialnych (zwierających elementy zarówno statyczne tj. tekst, grafikę lub zdjęcia, jak również elementy dynamiczne tj. sekwencje audio i wideo oraz animacje) za pomocą odnośników hipertekstowych. Jej specyficzne właściwości umożliwiają tworzenie ośrodków o charakterze komercyjnym, w którym przedsiębiorstwa mogą zaprezentować własne osiągnięcia, poinformować o swoich produktach lub nakłonić konsumentów do dokonania bezpośredniego zakupu w sieci. Ośrodki WWW są również doskonałym instrumentemm budowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, o ile ich zawartość odpowiada potrzebom i oczekiwaniom konsumentów. Aby jednak było to możliwe, przedsiębiorstwo musi wcześniej poinformować użytkowników o istnieniu własnego ośrodka w sieci oraz nakłonić ich do jego odwiedzenia. Najpopularniejszą formą reklamy są tzw. bannery, czyli różnego rozmiaru elementy graficzne zajmujące nie więcej niż 10% ekranu, umieszczane w obrębie strony WWW. "Kliknięcie" na nie powoduje automatyczne przeniesienie użytkownika na odpowiednią stronę reklamodawcy lub uaktywnienie innej aplikacji. Lokalizacja reklamy w odpowiednich ośrodkach powinna uwzględniać cele reklamy i preferencje grupy docelowej. Dział marketingu powinien też wziąć pod uwagę aktywnosć oraz dane demograficzne użytkowników odwiedzających ośrodek. Obecnie na rynku polskim istnieje jedna firma w tym wyspecjalizowana - Internetowy Dom Mediowy (http://idm.supermedia.pl).
Podstawą rozmieszczenia reklam jest znajomość modeli cenowych stosowanych przez poszczególne ośrodki udostępniające przestrzeń reklamową. W większości przypadków są to miejsca często odwiedzane np. strony wyszukiwarek oraz katalogów internetowych, serwisów informacyjnych i innych ośrodków tematycznych, lecz również strony wyspecjalizowane w danym zagadnieniu odwiedzane przez preferowaną grupę docelową. Bardzo popularna jest również wymiana bannerów pomiędzy zainteresowanymi ośrodkami. Powstały nawet specjalne serwisy pośredniczące przy tej wymianie, do których w Polsce zaliczyć można Bannermanię, SmartLinks oraz BannerPower.
W chwili obecnej istnieje kilka modeli cenowych, zgodnie z którymi umieszcza się reklamy na stronach WWW. Należą do nich:
•opłata jednolita (flat fee)
•opłata oparta na wskaźniku CPM (cost per thousands exposers)
•opłata oparta na wskaźniku liczby "kliknięć" (click through rate)
•opłata za interakcję użytkownika z ośrodkiem WWW
•opłata za wyniki reklamy odniesieniowej.
Opłata jednolita jest to ustalona z góry określona stawka pieniężna za umieszczenie bannerów na stronie WWW w określonym czasie (np. za jeden miesiąc). Opłaty jednolite były najwcześniej stosowaną formą płatności za umieszczanie reklam w sieci i nadal są najczęściej stosowane na rynku polskim. Mogą być one wprowadzone zarówno przy zagwarantowanej aktywności w danym ośrodku WWW, jak i przy jej braku.
W przypadku posiadania informacji o liczbie zdarzeń, w których użytkownik był poddany działaniu reklamy, można zastosować opłatę opartą na wskaźniku CPM, czyli koszcie dotarcia z daną reklamą do tysiąca odbiorców. W odniesieniu do sieci WWW, CPM oznacza koszt wyświetlenia bannera tysiąc razy lub w niektórych przypadkach koszt obejrzenia reklamy przez tysiąc użytkowników. Wskaźnik ten używany jest w mediach tradycyjnych i dzięki temu umożliwia porównania ich do sieci Internet. Dla 90% ośrodków wskaźnik CPM waha się od 10 do 150 dolarów w zależności od wielkości grupy docelowej odwiedzającej dane strony. Dla porównania wskaźnik CPM w Stanach Zjednoczonych wynosi: dla telewizji 6-14 dolarów, dla czasopism 8-20 dolarów a dla gazet 18-20 dolarów.
Kolejnym sposobem pobierania opłat za reklamy na stronach WWW jest model oparty na wskaźniku liczby "kliknięć", wskazujący, ile osób spośród odwiedzających stronę "kliknęło" na banner i w ten sposób zostało przeniesionych do ośrodka reklamodawcy. Opłata ta wynosi średnio 25 centów za pojedyncze "kliknięcie". Badanie prowadzone nad efektywnością bannerów wykazały, iż jedynie mały procent osób odwiedzających strony WWW "klika" na reklamy (w przypadku reklam statycznych średni wskaźnik liczby "kliknięć" nie przekracza 4%). Z tego względu jest to model korzystniejszy dla reklamodawcy, bowiem ceny jednostkowe, choć większe, to pomnożone przez ilość osób, które faktycznie "klikają" na reklamę, stanowią sumę mniejszą niż przy zastosowaniu modelu CPM. Poza tym, opłata oparta na wskaźniku liczby "kliknięć" gwarantuje nie tylko, że użytkownik będzie poddany działaniu reklamy w postaci bannera, lecz również przekazu reklamowego zawartego w ośrodku reklamodawcy. Jednakże zgoda jednego z najpopularniejszych katalogów stron WWW, Yahoo na płacenie za reklamy odniesieniowe przez Procter & Gamble tylko i wyłącznie w oparciu o model wskaźnika liczby "kliknięć" wywołała protest wielu dostawców przestrzeni reklamowej uważających model ten za niesprawiedliwy. Argumentowali oni, że skoro nie mają kontroli nad procesem tworzenia bannerów swoich klientów, nie mogą odpowiadać za Źle wykonane reklamy, które generują mniejszą liczbę "kliknięć". Wydawcy stron WWW nie mają też wpływu na to, gdzie umieszczone zostaną reklamy, a lokalizacja reklam może mięć kluczowe znaczenie dla kampanii promocyjnej. Jeśli zostaną one umieszczone na stronach, które rzadko odwiedza grupa docelowa, reklamy takie również generują niski wskaźnik liczby "kliknięć". Z drugiej strony uwzględnianie wyłącznie kryteriów stosowanych w tradycyjnych środkach przekazu nie oddaje interaktywnej natury sieci Internet.
Dlatego też przystąpiono do opracowania modeli, w których opłata uzależniona byłaby od stopnia interakcji użytkownika z ośrodkiem reklamodawcy. Unikniętoby w tym przypadku sytuacji, jakie mogły zdarzać się w modelu opartym na wskaźniku liczby "kliknięć", gdy użytkownik przypadkowo nacisnął na pasek reklamowy, a zorientowawszy się w swojej pomyłce szybko powracał ze strony reklamodawcy na stronę wcześniejszą. Proponowany model powinien się opierać na dwóch czynnikach - czasie, jaki spędzi użytkownik na stronie reklamodawcy oraz "głębokości" określającej całkowitą liczbę stron, jaką użytkownik mógł obejrzeć w czasie pojedynczej wizyty w obrębie danego ośrodka. Również w tym przypadku argumentowano, iż dostawca przestrzeni reklamowej nie może brać odpowiedzialności za rzeczy, na które nie ma wpływu, czyli na jakość ośrodka reklamodawcy.
Kolejny model cenowy oparty jest na rezultatach osiągniętych za pomocą bannerów. Rezultatem może być dokonanie zakupu, zgłoszenie zapytania ofertowego w efekcie "kliknięcia" na reklamę. W chwili obecnej najczęściej stosowanymi wariantami są modele "zapłata za sprzedaż" (pay per sale) oraz "zapłata za zgłoszenie zainteresowania" (pay per lead).
Przykładem modelu "zapłata za sprzedaż" jest program "Associates" oferowany przez jedną z największych księgarń sieciowych Amazon.com (http://www.amazon.com). Każdy, kto posiada własną stronę WWW, może zostać członkiem stowarzyszonym z amazon.com. Jeśli zamieści on odnośnik hipertekstowy do ośrodka księgarni na własnej stronie, otrzymuje on 8% od sumy sprzedanych książek zakupionych przez użytkownika, który połączył się i dokonał zakupu w amazon.com dzięki temu odnośnikowi. Porozumienie takie zakłada, że oferowane książki mogą w jakiś sposób łączyć się tematycznie ze stroną osoby stowarzyszonej. Dzięki temu może on je rekomendować i otrzymać prowizję za każdy egzemplarz sprzedany przy jego pomocy.
Model cenowy oparty na zasadzie "pay per lead" oferuje między innymi E-Library. Jest to płatna wyszukiwarka artykułów zamieszczonych w prasie (baza danych zawiera treść 800 czasopism, 150 gazet, 2000 książek itp.). Za korzystanie z niej użytkownik płaci miesięczny abonament. Za umieszczenie odnośnika hipertekstowego do ośrodka E-Library, oferuje ona system premii. Jeśli użytkownik skorzysta z tego odnośnika i w wyniku przeniesienia na stronę E-Library zostanie jej subskrybentem na co najmniej 90 dni, osoba, która umieściła taki odnośnik na swojej stronie macierzystej, otrzyma premię w wysokości 3-5 dolarów.
Trudno jest określić jaki model cenowy jest najkorzystniejszy dla przedsiębiorstwa. Wyniki ankiety przeprowadzonej wśród reklamodawców przez agencję Forrester Research wskazują na największe ich zainteresowanie modelem opartym na wskaźniku liczby kliknięć (29% ankietowanych). Model oparty na wynikach uzyskał akceptację 23% badanych, model bazujący na wskaźniku CPM - jedynie 15%. Pozostali reklamodawcy opowiadali się za jakąś formą pośrednią pomiędzy opisywanymi modelami (33%).
Wybierając model cenowy należy przede wszystkim wziąć pod uwagę następujące czynniki - dane dotyczące ośrodka dostarczającego przestrzeń reklamową, cel reklamy oraz produkt, który jest reklamowany. Cel reklamy ma zasadnicze znaczenie. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez magazyn HotWired, bannery mają istotny wpływ na budowanie świadomości marki, nawet przy pierwszym ich obejrzeniu. Już jednokrotne obejrzenie reklamy może zwiększyć lojalność konsumentów z 5 do 50%. W związku z tym firmy, które mają już bardzo popularną markę i są powszechnie znane mogą korzystać z modelu opartego na wskaźniku CPM. Przekaz reklamowy w ich przypadku dostarczany przy pomocy bannerów mógłby bowiem budować świadomość istnienia marki.
Firmy mniej znane lub oferujące mniej znany produkt zainteresowane byłyby prawdopodobnie modelem opartym na wskaźniku liczby "kliknięć" lub na stopniu interakcji z użytkownikiem. Celem tego typu reklamy byłoby przede wszystkim nakłonienie użytkownika, by ten "kliknął" na reklamę i dzięki temu został poddany działaniu przekazu zawartego w ośrodku. Tam dopiero uzyskałby dodatkowe informacje o produkcie lub firmie, niezbędne do podjęcia decyzji o zakupie. W interesie reklamodawcy byłoby zatem, by użytkownik przeniósł się do jego ośrodka i spędził tam odpowiednio dużą ilość czasu. Firmy zajmujące się sprzedażą bezpośrednią zainteresowane byłyby modelem opartym o rezultaty osiągnięte w wyniku zastosowania bannerów, bowiem w tym przypadku opłata jest konsekwencją dokonania zakupu.
Promocja uzupełniająca - narzędzia stosowane w Internecie
Na promocję uzupełniającą, zwaną również promocją sprzedaży, składają się różnorodne zestawy narzędzi, które mają stymulować szybsze lub większe zakupy określonych produktów i usług przez konsumentów lub nabywców handlowych. Rola promocji uzupełniającej w środowisku internetowym jest zbliżona do roli jaką pełni ona w mediach tradycyjnych. Wykorzystuje ona różnego rodzaju zachęty, by nakłonić użytkownika do dokonania zakupu (nie tylko poprzez Internet), lecz również zachęca go do częstszego odwiedzania ośrodka WWW firmy, stymulując wizyty powtórne, co prowadzi do lepszego zrozumienia i zapoznania się z jego treścią. Niestety narzędzie to jest jeszcze rzadko stosowane przez przedsiębiorstwa, które zwłaszcza w Polsce dbają jedynie o wizerunek własnej witryny sieciowej, zapominając o przekazie reklamowych, który powinien się na niej zawierać.
Sukces Toyoty
Przykładem skutecznej kampanii promocyjnej przeprowadzonej w sieci Internet jest kampania Toyoty, której celem było zwiększenie swiadomości istnienia nowego modelu samochodu - Toyoty Camry wersji 1997 oraz nakłonienie potencjalnych klientów do odwiedzenia lokalnych dealerów Toyoty . Reklamy w formie bannerów przedstawiające mały wizerunek Camry z hasłem "Chcesz wygrać nową Camry, kliknij tutaj" umieszczone zostały na stronie macierzystej jednego z najpopularniejszych katalogów internetowych - Yahoo. Reklamy te zostały połączone odnośnikiem hipertekstowym ze stroną, na której poza krótkimi informacjami o modelu Camry uczestnicy mogli wziąć udział w loterii po podaniu swoich danych personalnych (imię i nazwisko, adres, numer telefonu, adres e-mailowy, typ samochodu obecnie używanego, rok, markę i model oraz informację czy jest on wydzierżawiony czy własny). Po zatwierdzeniu zgłoszenia użytkownik łączony był ze stroną wyrażająca podziękowanie, na której znajdował się następujący komunikat: "Dziękujemy! Twoje zgłoszenie do loterii Toyoty Camry modelu 1997 >>lepszy niż kiedykolwiek<< zostało przyjęte. Zwycięzca zostanie wylosowany 21 października 1996 r. spośród wszystkich nadesłanych zgłoszeń. W międzyczasie, jeśli zechciałbyś dowiedzieć się czegoś więcej na temat Toyoty Camry modelu 1997 i innych pojazdach Toyoty, zapraszamy do odwiedzenia @Toyota (oficjalny ośrodek WWW Toyoty - przyp. aut.). A jeśli chcesz osobiście zobaczyć i sam sprawdzić wszystko co związane jest z nową Camry i skorzystać z ograniczonej oferty telefonicznej, naciśnij tutaj". Ograniczona oferta telefoniczna polegała na tym, że użytkownik mógł wydrukować specjalny kupon, który można było później wymienić na 60-minutową kartę telefoniczną MCI po obejrzeniu nowej Camry u lokalnego dealera Toyoty. Przykład ten pokazuje, iż promocję uzupełniającą w Internecie można wykorzystać na wiele sposobów, stosując jednocześnie różne jej narzędzia. Opisana powyżej kampania wygenerowała 1,5 miliona wizyt na stronie Toyoty przez dwa tygodnie jej trwania i spowodowała, iż 20000 potencjalnych klientów odwiedziło 1200 autoryzowanych punktów dealerskich. W efekcie końcowym Toyota Camry model 1997 okazał się najlepiej sprzedawanym samochodem w USA, wyprzedzając dotychczasowych liderów, czyli Forda Taurusa i Hondę Accord.
Narzędzia promocji
W sieci Internet wykorzystać można różne narzędzia promocji uzupełniającej: próbki, kupony, premie, konkursy i loterie, promocyjne obniżki cen, promocje łączone i krzyżowe oraz multimedialne pokazy i demonstracje, z których każdy służyć może odmiennym celom.
Wykorzystanie próbek ma szczególne uzasadnienie w przypadku firm oferujących oprogramowanie komputerowe, które w wersji testowej lub shareware'owej użytkownik może pobrać na własny komputer. Możliwość przesyłania danych poprzez Internet pozwala firmom oferować oprogramowanie, z którego po przegraniu na komputer użytkownik może korzystać przez określoną ilość dni (najczęściej od 10 do 60) lub oferować oprogramowanie, których wersja darmowa nie posiada wszystkich funkcji dostępnych w wersji komercyjnej. Taktyka ta okazuje się bardzo skuteczna, gdy celem staje się budowanie przywiązania klienta. Fakt, iż początkowe wersje przeglądarki WWW firmy Netscape rozprowadzane były w sieci Internet za darmo, sprawił, iż w ciągu roku udało się firmie pozyskać 25 milionów użytkowników, dzięki czemu jest to najbardziej rozpowszechniona i najpopularniejsza przeglądarka, z której obecnie korzysta się w sieci WWW. Silna konkurencja ze strony firmy Microsoft spowodowała, iż firma ostatecznie wycofała się z pobierania opłat za użytkowanie przeglądarki. W przypadku produktów, których nie można przesyłać poprzez sieć Internet, możliwe jest umieszczanie na stronach WWW ofert wysłania próbek zwykłą pocztą po podaniu danych personalnych. Oferty takie mogą również zawierać multimedialne prezentacje produktów. Jest to szczególnie korzystne, gdy firma próbuje w ten sposób zbudować bazę danych zawierającą adresy klientów zainteresowanych ofertą. Ponadto dodatkową zaletą tej formy promocji jest fakt, iż dokonuje ona wstępnej selekcji zainteresowanych (muszą oni wypełnić formularz, odwiedzić stronę firmy oferującej próbki), a zatem ich dane personalne mają większą wartość dla przedsiębiorstwa.
Bardzo powszechnym narzędziem promocji uzupełniającej wykorzystywanym w sieci Internet są kupony. W Polsce forma ta jest praktycznie niestosowana, lecz w Stanach Zjednoczonych są one dołączane przy zakupie większości produktów codziennego użytku. Korzystając z sieci, użytkownik może pobrać je z ośrodka należącego do firmy i wydrukować na drukarce. Tak uzyskany kupon honorowany jest w sklepach i upoważnia do zakupu określonego produktu po niższej cenie. Mogą być one również rozprowadzane drogą pocztową po zgłoszeniu zainteresowania przez użytkownika. Kupony zazwyczaj stosuje się w celu nakłonieniu konsumentów do odwiedzenia punktów sprzedaży detalicznej lub punktów usługowych (w ten sposób można także sprawdzić zasięg promocji). Pełnią one również często funkcję nagrody lub bodźca zachęcającego użytkowników do zarejestrowania się w ośrodku firmy i podania swoich danych personalnych.
Takiemu samemu celowi służą także premie, czyli podarunki oferowane najczęściej za darmo po odwiedzeniu strony WWW. Przykładowo ośrodek Kids.com, przeznaczony dla dzieci, w zamian za informacje dotyczące rodziny, hobby, wielkości domu, zwyczajów zakupowych oferuje dzieciom różne nagrody. Jeśli oferowanymi produktami są wszelkiego rodzaju gadżety noszące nazwę firmy, premie mogą również zwiększyć świadomość rynkową marki. Ponadto mogą one pomóc w przyciągnięciu użytkowników do ośrodka firmy i stworzeniu wokół niego atmosfery zainteresowania.
W tym celu wykorzystuje się również konkursy i loterie. Różnica między pierwszymi a drugimi polega na tym, iż w konkursie o wygranej decydują umiejętności uczestników, a w loterii losowanie, które wyłania zwycięzców. Jest to bardzo skuteczna metoda przyciągania użytkowników do ośrodka firmy i dzięki temu poddawania ich oddziaływaniu reklamy docelowej (czyli przekazu reklamowego zawartego w treści ośrodka). Przy zgłoszeniu udziału użytkownik podaje najczęściej swoje dane personalne, narzędzie to zatem pozwalają na budowę listy adresowej klientów. Przy pomocy Internetu możliwe jest również wspieranie konkursów i loterii prowadzonych w mediach tradycyjnych poprzez dostarczenie regulaminu konkursu, pytań konkursowych lub innych dodatkowych informacji na stronach WWW. W ten sposób Okocim w obrębie własnego ośrodka WWW informował potencjalnych konsumentów o warunkach promocji piwa "Zagłoba". Choć stosowanie tego narzędzia może zwiększyć wskaźnik świadomości istnienia marki, a także wzmocnić image marki, w sieci Internet mogą wystąpić pewne trudności ze skutecznością takiej formy przekazu promocyjnego. W wielu przypadkach osoby trafiające w ten sposób na strony WWW należące do firmy nie są zainteresowane jej zawartością, lecz jedynie konkursami i loteriami. Powstają nawet wyspecjalizowane miejsca w Internecie, zajmujące się wyszukiwaniem stron, na których wykorzystuje się te narzędzia promocji. Firmy, które zamierzają organizować loterie i konkursy powinny zatem dołożyć wszelkich starań, aby użytkownik, który chciałby wziąć udział w konkursie lub loterii, musiał wcześniej odwiedzić inne strony należące do ośrodka firmy.
Promocyjne obniżki cen stosuje się w celu wyróżnienia użytkowników Internetu, przyznania im nagrody za to, że odwiedzili ośrodek WWW należący do firmy lub dokonali w nim zakupu. Ma ich zatem zachęcić do ponownego odwiedzania stron i przyciągnąć uwagę większej liczby nowych klientów. Przykładem pierwszego zastosowania promocyjnej obniżki cen jest oferowanie rabatów przez firmę Hyatt Hotels Corp., posiadającej sieć hoteli i ośrodków wypoczynkowych, dla wszystkich, którzy powiedzą, iż obejrzeli internetowy ośrodek firmy. W drugim przypadku, gdy firma stara się pozyskać nowych klientów, może oferować obniżki cen dla klientów kupujących w sieciowych witrynach sklepowych firmy (np. w internetowej księgarni Elephant z Krakowa można zamówić książki z 10% ulgą w stosunku do cen książek sprzedawanych poza Internetem).
Najnowsza technologia pozwala na stosowanie promocji łączonych i krzyżowych. Promocja łączona polega na tym, że dwie lub więcej marek, bądź przedsiębiorstw, współpracuje w celu przyciągnięcia klientów, oferując kupony, rabaty lub konkursy. Z kolei promocja krzyżowa polega na używaniu jednej marki do reklamy drugiej. Najnowsze oprogramowanie pozwala na zastosowanie obu powyższych form promocji podczas dokonywania zakupów poprzez Internet. Różnorodne oferty promocyjne mogą być generowane na bieżąco w trakcie sprzedaży w zależności od koszyka dóbr, które nabyć chce użytkownik. Dynamicznie tworzone strony pozwalają zatem na zindywidualizowanie oferty promocyjnej, dostosowując ją do każdego użytkownika w odmienny sposób w zależności od jego wcześniejszych poczynań. Przykładowo, jeśli użytkownik zdecyduje się nabyć drukarkę, następna strona, którą odwiedzi będzie posiadała ofertę nabycia papieru lub tonera do drukarki po promocyjnej cenie. Wcześniej podobne oferty możliwe były do uzyskania jedynie poprzez pocztę elektroniczną lub telemarketing.
Z CZYM W SIECI MOŻEMY MIEĆ PROBLEMY?
Zagadnienia techniczne
Spotykana opinia: Internet jest technicznie bezbłędnym systemem komunikacji
Niestety nie jest to prawda. Internet a ściślej biorąc wykorzystanie sieci do przekazu informacji, jak powiedzieliśmy, rozwija się na świecie niezwykle burzliwie. Nie należy wymiany informacji przez sieć sprowadzać wyłącznie do pojęcia Internetu. Protokół wymiany informacji IP ( Internet Protocol) jakim posługuje się Internet ma szereg zalet ale i szereg wad, które nie pozwalają na pewne zastosowania wymagające odpowiedniego poziomu zabezpieczenia informacji. Dlatego prowadzi się obecnie prace wdrożeniowe nad nowym protokołem tzw. IP6.
. Warto przypomnieć pewne ogólne cechy różnych usług telekomunikacyjnych oraz wynikające z tego konsekwencje użytkowe. Pewne oczekiwania użytkowników w obecnych technikach przesyłania nie mogą być spełnione - warto sobie z tego zdawać sprawę aby uniknąć niepotrzebnych rozczarowań .
Najogólniej usługi telekomunikacyjne możemy podzielić na połączeniowe (connection oriented) oraz bezpołączeniowe (connectionless). Pierwsze przed realizacją usługi wymagają nawiązania połączenia z odbiorcą, drugie takiego nawiązania nie potrzebują. Do pierwszych należy powszechnie znana usługa telefoniczna, ISDN (Integrated Service Data Network), a także połączenia w protokołach HDLC (Highlevel Data Link Control), Frame Relay czy ATM (Asynhronous Transfer Mode) na poziomie łącz logicznych czy X.25 na poziomie sieci. Do drugich należą transmisja radiowa, telewizyjna, a także Ethernet czy FDDI (Fiber Distributed Data Interface) na poziomie łącz logicznych oraz IP (Internet Protocol) na poziomie sieci.
Można oba typy połączeń przybliżyć przy pomocy prostego porównania. Możemy wysłać pociąg po szynach do odległego miasta ustawiając w odpowiednim czasie wszystkie zwrotnice ( nawiązując połączenie) i pociąg dojedzie tam gdzie chcemy. Maszynista nie musi znać nawet stacji docelowej. Semafor nakaże mu zatrzymanie się w odpowiedni miejscu. Będzie to łączność z nawiązaniem połączenia. Możemy również wysłać ciężarówkę do tego samego miejsca doręczając kierowcy kartkę z adresem i instrukcją jak ma wybierać drogę na kolejnych skrzyżowaniach. Towar również dojedzie na miejsce chociaż nie dokonano przedtem żadnego połączenia.
świadczenie usług w technikach połączeniowych zawsze jest poprzedzone nawiązaniem połączenia. W tym czasie sprawdzana jest możliwość uzyskania kanału fizycznego czy logicznego (istnienie i brak zajętości) oraz dostępność urządzenia końcowego, poprzez które będą świadczone usługi. W przypadku usług telefonicznych jest to sprawdzenie możliwości zestawienia kanału galwanicznego oraz najczęściej odpowiednich kanałów cyfrowych oraz dostępności aparatu końcowego. W przypadku usług ISDN sprawdzana jest możliwość zestawienia kanału cyfrowego oraz dostępność kanału w stacji końcowej. Brak możliwości zestawienia kanału sygnalizuje sygnał zajętości, brak dostępności stacji końcowej - brak zgłoszenia tej stacji, np. nikt nie podnosi słuchawki telefonicznej. Sterowanie przepływem informacji w obu przypadkach przejmują użytkownicy, w przypadku telefonu rozmówcy.
Przesyłanie informacji bez uprzedniego nawiązania połączenia jest w swojej istocie proste, jednak w zasadniczy sposób ogranicza możliwości operatora w zapewnieniu odpowiedniej jakości usługi. Większość problemów związanych z jakością przesyłania musi rozwiązać odbiorca i nadawca informacji. Ponieważ nie nawiązuje się połączenia, wobec tego nie istnieje nic takiego jak logiczny kanał przesyłania w sieci telekomunikacyjnej, Jeżeli takiego kanału nie ma nie można kontrolować poprawności przepływu informacji, ani potwierdzać poprawność odbioru oraz sygnalizować zajętość kanału czy odbiornika. Niemożliwe jest również odzyskiwanie pakietów czy ramek, ponieważ nie ma informacji o ich poprawnym czy niepoprawnym odbiorze. Oczywiście cały czas opisujemy możliwości protokołów komunikacyjnych, które oferuje sieć i jej operator. Stacje końcowe abonenta sieci mogą oczywiście w ramach nawiązanej sesji uzupełnić niedostatki działania protokołów sieciowych, ale dzieje się to poza obszarem działania operatora. Wymaga to dodatkowych umiejętności po stronie abonenta lub korzystania z wyspecjalizowanej obsługi lub doradztwa.
Operator radiowy czy telewizyjny może starać się o zapewnienie możliwie silnego sygnału, specjalne kodowanie, właściwe rozmieszczenie stacji nadawczych itp. Nie ma możliwości sterowania przepływem informacji do abonenta, usuwania zakłóceń terenowych czy atmosferycznych , nie ma wpływu na zakłócenia. Właściwy odbiór zapewnia odbiorca działający w konkretnych warunkach. On musi zapewnić odpowiedniej klasy odbiornik zarówno o odpowiednim zakresie pasm odbiorczych , odpowiednich systemach eliminacji zakłóceń itp. Rola operatora polega na rozgłaśnianiu informacji, do których dostęp zapewnia abonent we własnym zakresie.
W sieciach informatycznych bezpołączeniowych procesy przebiegają podobnie, jakkolwiek media przesyłowe narzucają tu specyficzne rozwiązania i cechy użytkowe.
Realizacja protokołu IP polega na nadawaniu, przełączaniu i odbiorze data gramów, które tworzą odrębne pakiety z ogólnoświatowym adresem. Pakiety są nadawane bez sprawdzenia możliwości przesłania wynikającej z istnienia wolnej drogi do nadawcy. Podobnie się dzieje przy kierowaniu ich na poszczególne linie przy przechodzeniu przez urządzenia przełączające (routery) na całej drodze do odbiorcy. Łatwo zauważyć, że nadchodzące pakiety napływają nierównomiernie wobec czego są ustawiane w kolejkę. Ponieważ rejestry przeznaczone do zapamiętywania pakietów w kolejce mają ograniczoną pojemność zdarza się, że są pełne. Nadchodzący pakiet trafiający na przepełniony rejestr jest gubiony (drop). Ilość gubionych pakietów zależy od średniego zapełnienia łącza. Przyjmuje się, że przy zapełnieniu łącza średnio w czasie całej doby w 30%, gubienie pakietów występuje sporadycznie i ich liczba nie jest wielka. Wynika to z tego, że statystyczne prawdopodobieństwo chwilowych spiętrzeń ponad możliwości łącza buforowanego kolejkami na urządzeniach przełączających jest małe. Zwracamy uwagą na prawdopodobieństwo, czyli zachowaniu się mierzonym statystyką. Oczywiście zachowania się sieci w konkretnym miejscu i czasie są inne. Wypełnienia kolejek jest zupełnie niezależne od systemu przesyłania i jest wynikiem działania abonentów dołączonych do wszystkich sieci na świecie w ramach globalnego Internetu. Dla operatora jest to działanie niesterowalne o charakterze losowym.
Protokół IP przeznaczony do sieci globalnej jest obecnie najpopularniejszy wśród użytkowników sieci. Jego podstawową zaletą jest prostota oraz masowość zastosowania. Jednak dla operatora sieci jest on Źródłem poważnych kłopotów, które wynikają z takich jego właściwości jak :
- niemożność ustalenia kto jest inicjatorem przesyłania informacji (nie mylić z nadawcą, który jest zawsze znany),
- niemożność zagwarantowania pewności przesłania wobec tworzenia się losowych kolejek pakietów do przesłania, które w przypadku przepełnienia nie przyjmują kolejno odbieranych pakietów powodując ich gubienie,
- trudność ochrony kanałów przesyłania, które są zmienne.
Protokół ten stwarza szczególnie wysokie wymagania dla abonenta, który musi zapewnić kontrolę przesyłania w zakresie szybkości, zachowania sekwencji oraz odzysku utraconej informacji. Do tego abonent musi sam chronić się przed wykorzystywaniem swoich zasobów przez innych abonentów, jeśli nie chce ponosić konsekwencji pracy innych abonentów na swoich instalacjach komputerowych. Stoi to w zasadniczej sprzeczności z popularnością Internetu i wobec tego słabym przygotowaniem abonentów do tego rodzaju działań.
Dla przykładu w sieci Internet użytkownicy często korzystają z możliwości ściągania na swój komputer zbiorów danych, programów, stron WWW i tym podobne. Inicjujący pracę użytkownik nadaje stosunkowo niewiele informacji inicjującej, natomiast jego partner wysyła duże ilości pakietów w odpowiedzi na akcję inicjującą. Obserwacja ruchu na poziomie sieciowym nie pozwala na ustalenie, który z partnerów odpowiada, za wywołany ruch w sieci. W innym przypadku abonent ściąga do siebie informacje z serwera przyłączonego do szybkiej sieci, nadającego z dużą szybkością. Jeśli przepustowość połączeń w kierunku odbiorcy maleje znaczna część przesyłanej informacji przepełni kolejki na urządzeniach przełączających i będzie zgubiona. Jeszcze inaczej może się zdarzyć, że kilku użytkowników sieci rozproszonych po świecie zechce mieć w tym samym okresie czasu dostęp do abonenta nie dysponującego odpowiednio przepustowym torem łączności prawdopodobne jest przepełnienie kolejek i zgubienie części informacji. Jak widać protokół IP nie zawiera mechanizmów zapewniających jakość przesyłania. Przeciwdziałanie może być tylko ogólne polegające na podnoszeniu jakości i przepustowości sieci w ogóle.
Wynika stąd, że mimo ogromnej popularności Internetu ma on w obecnej wersji szereg wad wrodzonych. Wady te mogą i prawdopodobnie będą usunięte ale w chwili obecnej istnieją i nie ułatwiają nam życia.
Zatykanie się Internetu
Spotykana opinia: Internet jest zbyt wolny i zatyka się
Niestety jest to prawda. Piętą Achillesową Internetu jest jego zatykanie się. Złośliwi posunęli się nawet do stwierdzenia, że WWW jest skrótem World Wide Wait . Zatykanie jest bardzo groźnym objawem dla sieci. Dla użytkownika końcowego oznacza tylko dłuższy czas oczekiwania na zapotrzebowaną informację a nawet skrajnie na zerwanie połączenia. Dla sieci oznacza, że zaczyna działać niewydolnie. Omówione poprzednio kolejki pakietów oczekujące na skierowanie pod właściwym adresem przepełniają się, zostają odrzucone i muszą być ponownie wysyłane. Siec pracuje w tych warunkach coraz mniej wydajnie i tworzy się błędne koło niemożności. Rozwiązaniem jest zwiększenie przepływności łączy. To wiąże się ze zwiększonymi kosztami. Nie ma zaś w Internecie dobrego mechanizmu korelującego usługę z ceną.
Rozważmy najpierw przyczyny zatykania się Internetu.
•Podstawową przyczyną jest używanie wąskopasmowych sieci do zastosowań wymagających szerokiego pasma.
•Brak mechanizmu określającego priorytety ruchu
•Wykorzystywanie aplikacji działających w czasie rzeczywistym np. telefon internetowy, przekaz muzyki itp.
Przykładem zastosowania wymagającego w zasadzie dużej przepływności sieci a powszechnie stosowanego w Internecie jest światowa Pajęczyna WWW. Poniższy wykres pokazuje jaki procent całkowitego ruchu w Internecie wykorzystywany jest na WWW
Na początku ubiegłego roku ruch generowany przez użytkowników WWW wynosił już prawie 70% całkowitego ruchu w Internecie. Usługa ta jest w dalszym czasie w fazie szybkiego wzrostu. Nic więc dziwnego, że na łączach panuje coraz większy tłok. Wzrasta więc liczba odrzuceń pakietów o czym mówiliśmy poprzednio i sytuacja staje się coraz trudniejsza. Rozwiązanie nie jest łatwe. Inżynierowie twierdzą, że będzie lepiej ekonomiści prorokują, że będzie jeszcze gorzej. Brak bowiem właściwego systemu taryfikowania.
Problemy z taryfikowaniem
Spotykana opinia: Internet jest zbyt drogi - brak dobrego systemu taryfikowania
Niestety jest to prawda. Brak dobrej taryfikacji już w tej chwili stanowi hamulec rozwoju Internetu. Obecnie stosowany protokół IP nie pozwala na stwierdzenie, kto zainicjował sesję przesyłania danych. Rozpoczynający pracę użytkownik nadaje stosunkowo niewiele informacji zapoczątkowującej przesyłanie danych, natomiast jego partner na przykład serwer WWW wysyła w odpowiedzi duże liczby pakietów. W klasycznej telefonii a nawet w sieci X25 inicjator ruchu jest dobrze określony. On też płaci za całość usługi. Ma poza tym pewność, że płaci za to co przesłał lub otrzymał. W Internecie część pakietów może zostać zgubiona i wysyła je się ponownie. Ich ruch obciąża łącza i ktoś musi za to zapłacić. Stosuje się dwa typy podejść:
•Opłata zryczałtowana za czas połączenia albo za pasmo przyłączenia. Stosuje się to zazwyczaj dla niewielkich abonentów sieci dla ułatwienia rozliczeń. W systemie tym nie można zagwarantować jakości usług bowiem ryczałt musiałby być bardzo wysoki zakładający, że przydzielone pasmo jest wykorzystane do rozsądnych granic przepływności. •W Szwecji duży Operator telekomunikacyjny Telia stosuje zasadę, że suma przepływności łącz dostępowych od użytkowników może nawet ośmiokrotnie przekraczać przepływność sieci.
•Opłata za ruch. Istnieje tu szereg wariantów rozliczeń ale najczęściej stosuje się rozliczenie za ruch całkowity. Wspomniana poprzednio Telia stosuje ten system dla ruchu tranzytowego innych operatorów wprowadzając warianty cennika zależne czy ruch odbywa się w godzinach szczytu czy poza nim.
Żaden z wariantów nie jest dobry. Niski ryczałt nie pozwala rozbudowywać sieci w miarę rosnącego zapotrzebowania, Wysoki ryczałt byłby zaporą dla wielu użytkowników o umiarkowanych potrzebach. Opłata za ruch która bardzo silnie podkreśla zasadę solidarnego pokrywania kosztów utrzymania sieci zawodzi jeżeli znajdzie się grupa użytkowników naruszających dobre obyczaje i na przykład zasypująca abonentów niechcianą korespondencją. Działanie takie naraża na straty użytkownika również w systemie taryfikacji ryczałtowej nie jest to jednak odczuwane bezpośrednio a po przez pogorszenie się jakości usług.
Porównajmy dla przykładu sytuację w telefonii publicznej i w Internecie
Telefonia publiczna Internet
Dominuje głos, fax. i przekazywanie danych przez modem Dominuje przekazywanie danych, tekstu, grafiki i w coraz większym stopniu głosu
Ruch w czasie rzeczywistym ale również w systemie "store and forward" Dominuje jeszcze system "store and forward ale wzrasta znaczenie przekazu w czasie rzeczywistym
Wymagane małe przepływności łączy Wymagane duże przepływności łączy
Typowe wykorzystanie < 10 minut Typowe wykorzystanie > 1 godzina na użytkownika na dzień
Ogromne rezerwy przepływności Duże braki w pojemności łączy
Taryfikowanie w zależności od rzeczywistego wykorzystania Dominuje taryfikowanie niezależne od wykorzystania
Rozwiązaniem leży prawdopodobnie w wprowadzeniu nowego protokołu IP6, który umożliwi identyfikację inicjatora ruchu. Wówczas będą możliwe rozliczenia takie jakie stosuje się w telefonii. Prawdopodobnie nastąpi także zróżnicowanie opłat w zależności od jakości usług na przykład przyznanego priorytetu. Już teraz widać, że systemy taryfikowania dla telefonii i Internetu zbliżają się do siebie niestety zbyt wolno.
Bezpieczeństwo w Internecie
Spotykana opinia: Internet jest niebezpieczny, jest rajem dla hackerów. Nigdy nie podawaj numeru karty kredytowej przez Internet.
Jest to typowa półprawda aby nie powiedzieć fałsz. Internet jest narzędziem i trzeba umieć go używać a wtedy będzie tak samo bezpieczny lub, jak kto woli, niebezpieczny jak inne metody komunikacji. Rajem dla hackerów są niezabezpieczone serwery i systemy. Jeżeli pozostawimy otwarte mieszkanie i zostaniemy okradzeni to nie możemy się żalić, że mieszkania nie są bezpieczne. Zamki oczywiście kosztują zarówno pieniądze jak i płacimy niewygodą pamiętania, że trzeba zamknąć drzwi przy wychodzeniu na klucz. Podobnie jest w Internecie.
Twierdzi się czasami, że Internet jest zbyt niebezpieczny dla handlu elektronicznego. Rzeczywistość zadaje temu kłam. W Stanach Zjednoczonych w samym tylko roku 1996 obroty w handlu Internetowym przekroczyły 900 mln USD. Mówi się, że niebezpiecznie jest podawać numer swojej karty przez Internet. I znowu rzeczywistość jest inna. Miliony ludzi podaje numer karty przez telefon a jest on znacznie mniej bezpieczny. Można jeszcze dodać, że przestępstwa popełniane przy wykorzystaniu Internetu stanowią znikomy ułamek przestępstw popełnianych przy wykorzystaniu telefonii komórkowej.
Internet może być bezpieczny w stopniu zadawalającym potrzeby dnia codziennego jeżeli użytkownik sam będzie dbał o bezpieczeństwo w tym samym stopniu jak dba o swoje mieszkanie samochód czy inne dobra materialne. W każdym kraju istnieją zespoły CERT ( Computer Emergency Response Team ) , które służą pomocą w sprawach bezpieczeństwa. Zespoły te współpracują ze sobą na całym świecie i informują zainteresowanych o pojawiających się zagrożeniach i sposobach zabezpieczenia się przed nimi. Warto bliżej zapoznać się z działalnością CERT - informacje można znaleźć na przykład @@@@@@.
Dla kogo jest Internet
Spotykana opinia: Internet jest narzędziem dla elity.
Rzeczywiście grozi takie niebezpieczeństwo. Ostrzegają przed nim komisje ekspertów
Społeczeństwa, które pierwsze wkroczą w erę informatyki, zbiorą największe profity. Wytyczą szlaki, po których podążać będą następni. Natomiast kraje, które zwlekają, lub stosują rozwiązania połowiczne, mogą już w ciągu najbliższej dekady stanąć wobec dramatycznego spadku inwestycji i liczby miejsc pracy
Można zatem obawiać się, że nastąpi podział na tych co mają dostęp do informacji i na tych co tego postępu są pozbawienia. Ciekawe jest porównanie dostępu do Internetu, telefonu, telewizji z zamożnością społeczeństwa.
97% komputerów dołączonych do Internetu znajduje się w krajach o wysokim dochodzie, w których mieszka tylko 15 procent ludności. Mniej niż 0.1 % komputerów Internetowych znajduje się w biednych krajach, w których żyje 57 % światowej ludności.
Statystycznym światowym użytkownikiem Internetu jest biały mężczyzna mówiący po angielsku ze stosunkowo wysokim wykształceniem. Dla pozostałych , jak widać z wykresu pozostaje na pociechę telewizja
Warto może w tym miejscu jeszcze dodać, że niezależnie od zamożności wszystkie kraje, które chcą się połączyć z Ameryką muszą płacić pełne koszty połączeń transkontynentalnych. Stosowana jest zasada Słabszy płaci silniejszemu.
Jak przedstawia się ta sytuacja w Polsce? Badania przeprowadzone na zlecenie NASK przez firmę RUN wykazały, że w Polsce przeciętny użytkownik jest mężczyzną przed trzydziestką posiadającym wykształcenie wyższe o profilu ścisłym, pracującym na uczelni lub w instytucie naukowym, mieszkającym w dużym mieście powyżej 500 000 mieszkańców. tezę tę ilustruje rozkład wieku i specjalności użytkowników Internetu w Polsce w roku 1996. Widać wyraźnie, że tym nowym narzędziem posługują się ludzie młodzi z wykształceniem ścisłym.
Internet jest więc elitarny ale można mieć nadzieję, że tendencja ta ulegać będzie zmianie. Przełomu można się spodziewać wraz z wprowadzeniem tej usługi przez telewizje kablową. Dzień ten jest moim zdaniem bardzo bliski.
Treści w Internecie
Spotykana opinia: Internet jest pełen pornografii, deprawuje młodzież i jest narzędziem dla terrorystów
Jest to fałsz. Prawdą jest, że w Internecie można natknąć się na pornografię. Prawda jest, że wykorzystują go do komunikacji skrajne ugrupowania z terrorystami łącznie ale nie można zwalać winy na Internet.
Pornografię można znaleźć w wielu kioskach z gazetami. Terroryści i inne skrajne ugrupowania posługują się każdym wygodnym środkiem komunikacji telefonem , faxem i również Internetem. Internet jest tylko narzędziem komunikacji. Jest to narzędzie bardzo wydajne, stwarzające możliwości jakich jeszcze parę lat temu nikt nie przeczuwał ale narzędzia nie można winić za sposób jego wykorzystania. Prawdą jest, że nie wszyscy umieją z niego korzystać. Nie mówię tu o umiejętnościach technicznych. te najłatwiej posiąść. Nie umiemy selekcjonować informacji. Najlepiej wyjaśnić to na przykładzie. Jeżeli kupuję książkę mogę kierować się nazwiskiem autora. Jeżeli jest ono dla mnie obce to czytam informację na obwolucie i patrzę kto jest wydawcą. Jeżeli jest to znany dom wydawniczy mogę kupić bez zbytniego ryzyka, że natrafię na fałszywe informacje. W Internecie trzeba wykazać się znacznie większą dozą krytycyzmu. Przeszukując zasoby sieciowe można znaleźć informacje o spotkaniach z Marsjanami i nawet ich zdjęcia. Muszę jednak podchodzić do tych informacji z dużą dozą krytycyzmu. Nie wykształcił się jak dotychczas "znak jakości" Źródła informacji. Czytelnik sam musi ocenić wartość znalezionej informacji. Drugą wadą jest ulotność tej informacji. Podręcznik mogę zacytować jako Źródło wiedzy. Stronę WWW też mogę zacytować ale nie mam żadnej gwarancji czy za godzinę cytowana informacja będzie jeszcze dostępna. Muszą się wykształcić nowe zwyczaje dotyczące przechowywania i wiarygodności informacji zapisanej w formie cyfrowej.
Internet jako narzędzie wirtualnej rzeczywistości
Spotykana opinia: Internet jest potężnym narzędziem wyrażania opinii publicznej
Nie jest to pełna prawda. W Internecie bardzo łatwo, dzięki istniejącym narzędziom takim jak listy dyskusyjne, zorganizować grupę nacisku. W Ameryce można nawet zamówić sobie wyrażenie poparcia dla jakiejś opinii i przekazanie tysięcy listów elektronicznych do odpowiedniego senatora. Należy jednak zastanowić się czy opinie wyrażane na listach dyskusyjnych stanowią rzeczywiście wyraz opinii publicznej. Niewątpliwie stwarzają takie wrażenie. Do określonego adresata dochodzi niekiedy tysiące listów z protestem albo z poparciem jakiejś idei ale bardzo często ich nadawcy nie rozumieją o co w danej sprawie idzie. Korzystając z niezwykłej łatwości wysłania listu wysyłają go niemal mechanicznie ulegając opinii inicjatorów akcji.
Człowiek w pewnych warunkach ulega bardzo łatwo opinii już zasłyszanej. Znany jest eksperyment psychologiczny, w którym siedzącym w rzędzie badanym osobom zadaje się to samo bardzo proste pytanie. Na przykład ile jest dwa razy dwa. Wszyscy uczestnicy badania poza tym jednym rzeczywiście podlegającym badaniu maja narzucony obowiązek odpowiedzieć fałszywie na przykład dwa razy dwa równa się pięć. Badany osobnik odpowiada na samym końcu ale słyszy wszystkie poprzednie odpowiedzi. Jest duży procent prawdopodobieństwa, że odpowie również fałszywie będąc przekonany, że większość musi mieć rację. Mechanizm ten może być nieświadomie powielany w Internecie. Nie twierdzę, że tak jest zawsze ale należy to mieć na uwadze
Wnioski
O internecie krąży wiele mitów. Większość z nich bierze swój początek w niezdawaniu sobie sprawy z możliwości technicznych tego narzędzia. Internet ma ogromne zalety ale nie powinniśmy dopuścić do tego aby przesłoniły one jego wady bo trudno je będzie usunąć.