AUTOREM STRONY I OPRACOWANIA JEST RAJMUND MOZLER
WSTĘP
ŚRODOWISKO MARKETINGU DÓBR I USŁUG PRZEMYSŁOWYCH
1.Klasyfikacja dóbr dla celów rynków towarów przemysłowych.
1.1. Dobra wchodzące.
1.2. Dobra podstawowe.
1.3. Dobra ułatwiające.
2. Porównanie strategii marketingu dóbr i usług przemysłowych i strategii marketingu dóbr i usług konsumpcyjnych.
3. Klienci rynku towarów przemysłowych.
4. Rynki przedsiębiorstw przemysłowych.
4.1. Popyt na rynku dóbr i usług przemysłowych.
5. Proces zakupów w organizacji.
5.1. Decyzje dotyczące zakupu podejmowane przez przedsiębiorstwa.
5.2. Czynniki wywierające największy wpływ na nabywców.
5.3. Uczestnicy procesu zakupu.
WSTĘP
Marketing przemysłowy jest jeszcze w Polsce dziedziną mało popularną, w większości publikacji dotyczących marketingu akcentuje się sfery i formy działania dotyczące bardziej rynku dóbr i usług konsumpcyjnych niż rynku dóbr i usług przemysłowych, liczba publikacji dotyczących tematu marketingu przemysłowego jest niewielka i są to publikacje tłumaczone, tymczasem w krajach wysoko rozwiniętych jest to dziedzina silnie rozwinięta i nadal intensywnie się rozwijająca. Coraz więcej szkół zarządzania włącza marketing dóbr i usług przemysłowych do swojego programu. Na rosnące znaczenie tego obszaru marketingu wskazuje kilka czynników. Po pierwsze, ponad połowa wszystkich absolwentów szkół zarządzania podejmuje pracę w firmach, które konkurują na rynku dóbr i usług przemysłowych. Po drugie, kurs marketingu dóbr i usług przemysłowych stwarza idealną płaszczyznę pogłębiania studentów znajomości realiów konkurencji na rynku globalnym, zarządzania powiązaniami, procesów decyzyjnych przekraczających granice funkcjonalne, zarządzania łańcuchem zaopatrzenia, jakością produktu i powiązanych z nimi zagadnień. Po trzecie, w Unii europejskiej i USA w ciągu ubiegłego dziesięciolecia nastąpił wzrost zarówno zasięgu, jak i jakości badań dotyczących tego obszaru marketingu. Jest oczywiste, że ta tendencja przeniesie się również do Polski. Przedsiębiorstwa nie tylko sprzedają, ale także nabywają ogromne ilości surowców, wyrobów, urządzeń, wyposażenia pomocniczego, artykułów biurowych oraz innych produktów i usług. Na tego typu towary i usługi zgłaszają również zapotrzebowanie organizacje rządowe i instytucje. Menedżer marketingu, który zamierza zaspokoić potrzeby organizacji a nie gospodarstw domowych, napotyka szczególne wyzwania. Jednocześnie rynek ten otwiera przed nim wyjątkowe możliwości. Przedsiębiorstwa działające na zasadach handlowych, instytucje, a także organy państwowe stanowią lukratywny i złożony rynek.
Występują znaczne różnice, jeśli chodzi o sposób podejmowania decyzji dotyczących zakupu pomiędzy przedsiębiorstwami działającymi na rynku dóbr i usług przemysłowych i przedsiębiorstwami działającymi na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych. Przedsiębiorstwa działające na rynku dóbr i usług przemysłowych muszą znać potrzeby swoich klientów, wielkość ich zasobów, kierunki działania oraz procedury zakupu. Muszą więc uwzględniać okoliczności nie występujące normalnie w marketingu rynku konsumentów:
Przedsiębiorstwa nabywają dobra i usługi dla realizacji różnych celów : osiągnięcia zysków, redukcji kosztów, zaspokojenia oczekiwań pracowników oraz wywiązania się ze zobowiązań prawnych.
W przedsiębiorstwach zazwyczaj więcej osób uczestniczy w podjęciu decyzji zakupu niż w przypadku indywidualnych klientów, szczególnie jeśli chodzi o zakup większych pozycji (zbiorowa wiedza dotycząca przedmiotu zakupu).
Proces zakupu dokonuje się w oparciu o różne kryteria dotyczące podejmowania decyzji zakupu.
W przypadku przedsiębiorstw mamy do czynienia z racjonalnym stosunkiem do kupowanego towaru lub usługi.
Nabywcy muszą działać zgodnie z przyjętą polityką i procedurami ustalonymi przez organizację, przedsiębiorstwa, instytucje, które reprezentują (wyznacza się szczeble podejmujące decyzję zakupu).
Instrumenty używane w procesie zakupu, takie jak prośby o ofertę, oferty oraz kontrakty nie występują zazwyczaj przy zakupach dokonywanych przez indywidualnych klientów.
Różnice te dotyczą również odmiennego zastosowania składników marketingu, czyli produktu, ceny, promocji i dystrybucji (marketingu-mix).
ŚRODOWISKO MARKETINGU DÓBR I USŁUG PRZEMYSŁOWYCH
1. Klasyfikacja dóbr dla celów rynków towarów przemysłowych.
Użyteczną metodą sklasyfikowania dóbr przemysłowych jest pytanie: w jaki sposób dobra lub usługi wchodzą do procesu produkcyjnego i w jaki sposób kształtują one strukturę kosztów przedsiębiorstwa. Odpowiedź pozwala znaleźć osoby dysponujące wpływami w procesie zakupów organizacji i zrozumieć, w jaki sposób należy zaprojektować skuteczną strategię marketingu na tym rynku. Ogólnie dobra przemysłowe można podzielić na trzy szerokie kategorie: dobra wchodzące (enterning goods), dobra podstawowe (foundation goods), dobra ułatwiające (facilitating goods).
W literaturze wprowadza się również inny sposób podziału dóbr przemysłowych dzieli się dobra przemysłowe na materiały i części, dobra kapitałowe, dobra eksploatacyjne i usługi. Jednak kryterium podziału w tym wypadku pozostaje te same zmienia się tylko nazewnictwo. Znaczenie klasyfikacji dóbr ma szczególne znaczenie przy poszukiwaniu odpowiedniej strategiii marketingowej dla danego typu towaru dlatego oprócz technicznego podziału dóbr i usług przemysłowych chciałbym również spróbować krótko scharakteryzować strategie marketingu jaką stosuje się odnośnie danego rodzaju dobra przemysłowego.
1.1 Dobra wchodzące.
Zwane też inaczej materiałami i częściami. Są to te dobra które stają się częścią produktu gotowego. Ich koszt jest pozycją nakładów przypisywanych do procesu produkcyjnego. Surowce to te dobra wchodzące, które podlegają przetworzeniu tylko w stopniu niezbędnym dla ekonomicznego manipulowania i transportu, wchodzą do procesu produkcyjnego w stanie naturalnym. Surowce dzieli się na surowce pochodzenia rolniczego (produkcja rolnicza) oraz surowce naturalne. Sezonowość i łatwe psucie się pierwszej grupy surowców powoduje, że wymagają one specjalnego traktowania. Surowce naturalne natomiast charakteryzują się dużą masą, niską wartością jednostkową oraz wysokim kosztem transportu. Materiały przetworzone i części w przeciwieństwie do surowców podlegają większej początkowej obróbce. Materiały przetworzone są to dobra, które ulegają przetworzeniu zanim docierają do producenta, jednakże zanim staną się częścią wyrobu gotowego, który nabywa konsument muszą ulec dalszemu przetworzeniu (np. żelazo na stal). Części (podzespoły) są to takie dobra które wchodzą w skład produktu finalnego bez dalszego przetworzenia (np. opony montowane do samochodu). Przy ustalaniu strategii marketingowej dla tego rodzaju produktów przemysłowych należy zwrócić uwagę na to iż są to produkty standardowe więc na pierwszy plan wysuwa się terminowość, pewność dostaw oraz konkurencyjna cena. Na te elementy powinno się zwracać uwagę w promocji i reklamie tych produktów. Ważną rolę odgrywa sprzedaż osobista, zadaniem sprzedawcy jest utrzymywanie kontaktu z osobami mającymi wpływ na zakup, korzystne może być również zapewnienie współpracy miedzy działami inżynieryjnymi firmy kupującej i sprzedającej.
1.2 Dobra podstawowe.
Główną ich cechą charakterystyczną jest to, iż nie stają się one częścią wyrobu gotowego ale uczestniczą bezpośrednio lub pośrednio w jego wytworzeniu. W miarę zużycia, część ich pierwotnego kosztu jest przenoszona na proces produkcyjny jako koszt amortyzacji. Dzielą się na obiekty i urządzenia oraz sprzęt pomocniczy. Obiekty obejmują wszelkiego rodzaju budynki (np. fabryki i biura), natomiast urządzenia to sprzęt trwały (np. komputery, windy), są to długookresowe inwestycje na których osadzony jest proces produkcyjny. Sprzęt pomocniczy jest na ogół mniej kosztowny, obejmuje wyposażenie produkcyjne (narzędzia, wózki widłowe) oraz wyposażenie biurowe (komputery, biurka). Sprzęt pomocniczy ma krótszy okres użytkowania i jest mniej trwały niż obiekty i urządzenia nie jest również uważany za część zakładu produkcyjnego. Ponieważ są to środki trwałe, które wpływają na skalę operacji nabywcy więc centralną siłą w strategii marketingowej odgrywa sam produkt jego jakość, innowacyjność ważne są również bezpośrednie kanały dystrybucji łączące producenta z użytkownikiem. Najistotniejszym narzędziem promocyjnym jest sprzedaż osobista (duży osobisty wysiłek sprzedawcy), powinno się również stosować reklamę wysyłaną bezpośrednio do potencjalnych klientów.
1.3 Dobra ułatwiające.
Dobra ułatwiające to artykuły zaopatrzeniowe i usługi przemysłowe, które wspomagają działalność organizacji. Ze względu na to, że dobra te nie wchodzą do procesu produkcyjnego i nie stają się również częścią wyrobu gotowego, ich koszt jest traktowany jako koszt bieżący. Są to produkty o krótkim okresie użytkowania niezbędne do wytworzenia i użytkowania produktów finalnych. Artykuły zaopatrzeniowe to np. papier maszynowy i różnego typu artykuły konserwacyjno-naprawcze takie jak smar, farby, środki czyszczące. Wśród usług przemysłowych natomiast można wyodrębnić usługi konserwacyjne i naprawcze np. naprawa maszyn oraz usługi doradztwa handlowego (np. doradztwo prawne, reklamowe, zarządcze). Dostawców tego typu dóbr ocenia się głownie z punktu widzenia solidarności, szerokości asortymentu, dogodności i ceny. W przypadku artykułów zaopatrzeniowych zestaw środków promocyjnych obejmuje katalogi i reklamę, sprzedaż osobista odgrywa tu mniejszą rolę. Reklama jest skierowana do dystrybutorów przemysłowych (raczej nie dochodzi do bezpośrednich kontaktów między kupującym i sprzedającym). Krytyczną rolę może odegrać również cena, gdyż tego typu artykuły są z reguły bardzo do siebie podobne.
2. Porównanie strategii marketingu dóbr i usług przemysłowych i strategii marketingu dóbr i usług konsumpcyjnych.
Definicji marketingu w literaturze jest bardzo wiele jednak ja, przytoczę definicję P. Kotlera i E.J. McCarthyego, którzy są uważani za głównych teoretyków w tej dziedzinie wg. tej definicji marketing jest działalnością ludzką zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców przez procesy wymiany. Dla przedsiębiorstw tę definicję można uznać za wygodną ale jednocześnie zbyt odległą od rzeczywistości. Adekwatne do rzeczywistych działań przedsiębiorstwa byłoby przyjęcie mikroekonomicznego ujęcia marketingu, rozumianego jako działalność przedsiębiorstwa związaną z kierowaniem, produkcją oraz przepływem wytworzonych produktów i usług od producenta do konsumenta.
Wiele dużych przedsiębiorstw wytwarzających takie towary jak stal czy sprzęt produkcyjny zaopatruje wyłącznie klientów rynku towarów niekonsumpcyjnych, firmy te nie wchodzą nigdy w bezpośredni kontakt z ostatecznym konsumentem, inne firmy działają wyłącznie na rynku konsumpcyjnym ale są również takie firmy które działają na obu tych rynkach jednocześnie. Takie wyroby jak komputery osobiste, samochody mogą być przedmiotem zakupów zarówno na rynku dóbr i usług przemysłowych jak i rynku dóbr i usług konsumpcyjnych. Ponieważ jednak ostatecznym wyznacznikiem rodzaju rynku na którym dokonuje się transakcji jest sam klient więc można mówić o potrzebie rozróżnienia pojęć marketingu towarów przemysłowych i marketingu towarów konsumpcyjnych. To, czym one się różnią to zamierzony sposób wykorzystania wyrobu i zamierzony (docelowy) konsument. Zdarza się, że wyroby są identyczne, jednakże dla dotarcia do nabywcy, którym nie jest indywidualny konsument, lecz organizacja niezbędne jest zasadniczo inne podejście marketingowe. Oczywiście pewien wspólny zasób wiedzy, zasad i teorii pozostaje ten sam, jednakże ze względu na różnice w funkcjonowaniu nabywców i rynków zasługują one na odrębną uwagę.
Tabela 1 pokazuje przykładowe różnice pomiędzy niektórymi sferami marketingu przemysłowego i konsumpcyjnego aby lepiej zobrazować te różnice, poniżej postaram się opisać bardziej szczegółowo cechy wyróżniające marketing przemysłowy od konsumpcyjnego. Menedżer rynku dóbr i usług przemysłowych akceptuje metody docierania do potencjalnych nabywców raczej w drodze kontaktów osobistych niż reklamy (telewizyjnej, prasowej). Jedynie niewielka część budżetu promocyjnego takiego menedżera będzie inwestowana w reklamę, najczęściej poprzez pisma branżowe lub adresowane przesyłki. Taka reklama często tworzy podstawę dla pomyślnego nawiązania kontaktów handlowych. Osoba zajmująca się marketingiem dóbr przemysłowych musi zrozumieć wymogi organizacji i znać sposoby ich zaspokojenia, a także dysponować szczegółowym rozeznaniem osób wpływających na decyzję o zakupie i sposobie ich podejmowania. Produkt, którego sprzedażą zajmuje się menadżer rynku towarów przemysłowych obejmuje również tak ważny składnik, jak usługa.
Tabela 1. Różnice pomiędzy marketingiem przemysłowym i konsumpcyjnym
|
Marketing dóbr |
|
|
konsumpcyjnych |
przemysłowych |
Klienci |
Gospodarstwa domowe |
Klienci instytucjonalni (organizacje) |
Zachowanie nabywcze |
Często emocjonalne podejście do zakupu |
Podejście racjonalne, profesjonalne zakupy |
Stosunki nabywca / sprzedawca |
Odległe zazwyczaj brak bezpośredniego kontaktu |
Bliskie przeważnie bezpośredni kontakt |
Produkt |
|
|
Cena |
Określana przez konkurencyjne siły rynkowe |
Cena jest często określana przez negocjacje |
Promocja |
Stosuje się różne zestawy promotion-mix z naciskiem na reklamę |
Główny nacisk kładzie się na sprzedaż osobistą reklamę i promocję sprzedaży |
Kanały |
Zazwyczaj dystrybucja pośrednia |
Często dystrybucja bezpośrednia |
1. Źródło: Opracowanie własne
Organizacja, która będzie jego odbiorcą ocenia jakość jednostki fizycznej oraz jakość powiązanych z nią usług. Ważną częścią procesu zakupu / sprzedaży towarów i usług przemysłowych jest często negocjacja ceny. Produkty wykonane według określonej specyfikacji jakościowej lub projektowej muszą być też przedmiotem indywidualnej wyceny. Menedżerowie rynku dóbr przemysłowych na ogół przekonują się, że bezpośrednia dystrybucja wśród dużych klientów wzmacnia stosunki pomiędzy nabywcą i sprzedawcą. Mniejsi klienci mogą być z zyskiem obsługiwania przez pośredników -przedstawicieli wytwórcy lub dystrybutorów branżowych. Strategie marketingu towarów przemysłowych różnią się od strategii marketingu dóbr konsumpcyjnych względnie silniejszym akcentowaniem pewnych elementów cyklu marketingowego. Trzeba zauważyć, podstawowe różnice charakteru nabywców na obu rynkach. W organizacji na decyzję o zakupie wywiera wpływ wiele osób. Menedżer marketingu wyrobów przemysłowych staje przed ważnymi pytaniami: kim są kluczowi uczestnicy procesu zakupów? Jakie jest ich względne znaczenie? Jakie kryteria stosują w podejmowaniu decyzji? Tak więc, musi on zrozumieć proces, który przechodzi organizacja przy zakupie produktu i musi wiedzieć, jaką rolę odgrywają w nim poszczególni jej członkowie . Zależnie od stopnia złożoności zakupów , proces ten może się rozciągać na wiele tygodni lub miesięcy i może wymagać uczestnictwa kilku członków organizacji. Największe szanse powodzenia ma ten menedżer marketingu towarów przemysłowych, który na możliwie wczesnym etapie zdoła się doń włączyć.
Związki na rynku towarów i usług przemysłowych są często bliskie i trwałe. Sprzedaż nie stanowi wyniku, lecz raczej sygnalizuje początek związku. Nie wywołuje się sprzedaży tworzy się klienta. Dla podtrzymania tego związku menedżer marketingu wyrobów przemysłowych musi przekonać klienta, oferując mu wyższą wartość.
Stosunki pomiędzy producentami samochodów i ich dostawcami ewidentnie należą do dziedziny marketingu dóbr i usług przemysłowych. Również dostawcy tych dóbr korzystają z licznego grona innych dostawców, ulokowanych we wcześniejszych ogniwa łańcucha dostaw, zaopatrujących ich w surowce, podzespoły i inne wsparcie. Każda organizacja w tym łańcuchu uczestniczy w tworzeniu produktów, procesów marketingowych (włącznie z dostawą) oraz wsparciem i usługami posprzedażnymi. Wykonując tę działalność, tworzącą nową wartość, każda z nich wpływa na poziom jakości produktu. Aby uzyskać przewagę konkurencyjną nad swymi rywalami, przedsiębiorstwo musi bądź to wykonać tę działalność niższym kosztem, bądź też wykonywać ją w sposób, który prowadzi do zróżnicowania i wyższej ceny (większej wartości).
Niektórzy menedżerowie marketingu towarów i usług przemysłowych osiągają zróżnicowaną przewagę, synchronizując swoje działania z działaniami klientów. Rozwój i pielęgnowanie bliskich, długookresowych powiązań to ważne działanie menedżera marketingu wyrobów i usług przemysłowych. Takie strategiczne partnerstwo, budowane na zaufaniu i wykazywanych osiągnięciach, wymaga otwartych kanałów komunikacji pomiędzy różnymi szczeblami organizacji kupującej i sprzedającej. Ze względu na rosnące znaczenie długookresowych, strategicznych powiązań z klientami w organizacjach kładzie się coraz większy nacisk na umiejętność zarządzania takimi powiązaniami.
Dla firm działających na rynku przedsiębiorstw sposób gospodarowania czasem w fazie opracowywania i wprowadzania produktu, w produkcji, dystrybucji, sprzedaży ma ogromne znaczenie ponieważ jest najpotężniejszym nowym źródłem przewagi konkurencyjnej. Te firmy które potrafią skutecznie wykorzystać czynnik czasu potrafią znacznie szybciej niż ich konkurenci obmyślić, przygotować i wprowadzić nowe produkty nie tracąc przy tym nic na jakości produktu i łatwości jego zbytu mogą wykorzystać przewagę jaką daje im możliwość wejścia na rynek z nowocześniejszym produktem.
3. Klienci rynku towarów przemysłowych.
Klientów rynku dóbr i usług przemysłowych (organizacje działające na tym rynku) można podzielić na trzy grupy:
1) przedsiębiorstwa działające na zasadach handlowych,
2) organizacje rządowe,
3) instytucje.
Każda z wymienionych grup reprezentuje pokaźny rynek składający się z wielu różnych segmentów.
Jeśli chodzi o przedsiębiorstwa działające na zasadach handlowych to w ramach tej grupy można wyodrębnić trzy kategorie: przedsiębiorstwa zużywające, producentów oryginalnego sprzętu oraz dealerów i dystrybutorów.
Przedsiębiorstwa zużywające (użytkownicy) nabywają dobra i usługi przemysłowe po to aby wytworzyć inne dobra lub usługi sprzedawane na rynku dóbr przemysłowych lub konsumpcyjnych. Ich celem przy zakupie jest uruchomienie bądź podtrzymanie procesu produkcyjnego. Dla przykładu producent samochodu kupując komputer staje się ostatecznym odbiorcą tego komputera (klient- konsument), jednak w tym wypadku producenta samochodów zaliczamy do klientów dóbr przemysłowych ponieważ dobro które nabył (komputer) uczestniczy w produkcji innego dobra (samochodu). Wytwórcy oryginalnego sprzętu to grupa nabywców rynku przemysłowego, którzy nabywają dobra przemysłowe, by wyprodukować z nich inne artykuły. Zasadniczą różnicą między użytkownikami a wytwórcami sprzętu bazowego jest to, że w wypadku tych ostatnich dobra które nabywają stają się częścią produkowanych przez nich wyrobów. Dealerzy i dystrybutorzy to te przedsiębiorstwa, które kupują dobra przemysłowe celem dalszej ich odsprzedaży (w zasadniczo nie zmienionej postaci). Powyższe trzy kategorie przedsiębiorstw nie wykluczają się producent samochodów kupując obrabiarki jest użytkownikiem ale jednocześnie kupując radioodbiorniki samochodowe jest producentem oryginalnego sprzętu. Dla menedżera marketingu przyporządkowanie swoich klientów do jednej z tych grup jest pierwszym krokiem, pozwalającym na zrozumienie kryteriów zakupu, którymi posługuje się dany klient w ocenie produktu przemysłowego.
Rząd i organizacje rządowe są największym klientem w Polsce. Jednostki rządowe kupują niemal wszystkie typy towarów materiały biurowe, rakiety, pompy strażackie, paliwo, biurka, drewno, tłuszcze, beton, meble itp. W roli konsumentów mogą być one lukratywnym rynkiem dla przedsiębiorstw przemysłowych. By dotrzeć do tej ważnej grupy, menedżer rynku towarów przemysłowych musi poznać i zrozumieć rządowe procedury zakupów i wiedzieć kto podejmuje decyzje lub wywiera na nie wpływ.
Instytucje publiczne i prywatne stanowią odrębną klasę klientów rynku towarów i usług przemysłowych. Potrzeby w tym zakresie mają kościoły, szpitale, domy opieki, szkoły oraz uniwersytety. Często uznaje się za opłacalne utworzenie w przedsiębiorstwie osobnego działu zajmującego się tym rynkiem.
4. Rynki przedsiębiorstw przemysłowych.
Rynek jest jednym z podstawowych pojęć w ekonomii, pierwotnie słowo to oznaczało miejsce wymiany dóbr. Dziś pojęcie to jest znacznie szersze i tak wg. najbardziej znanej definicji rynek to proces, za pomocą którego kupujący i sprzedający określają, co chcą kupić lub sprzedać i na jakich warunkach. W zależności od rodzaju negocjowanego dobra możemy wyróżnić dwa podstawowe typy rynków: rynek dóbr konsumpcyjnych, rynek dóbr przemysłowych.
Pierwszy z nich to rynek na którym wymienia się dobra i usługi konsumpcyjne. Sprzedawcami na takim rynku są z reguły przedsiębiorstwa, nabywcami indywidualni konsumenci (gospodarstwa domowe), rzadziej przedsiębiorstwa. Rynek dóbr przemysłowych to taki na którym oferuje się możliwości produkcyjne. Oferentami są przedsiębiorstwa, a nabywcami, z reguły inne przedsiębiorstwa (inwestorzy) i rząd. Składa się on ze wszystkich jednostek gospodarczych i organizacji, które nabywają dobra i usługi, by wykorzystać je do produkcji innych dóbr lub usług. Rynek ten obejmuje następujące działy gospodarki: rolnictwo, leśnictwo i rybołówstwo, przemysł wydobywczy, przemysł przetwórczy, budownictwo, transport, łączność, przedsiębiorstwa użyteczności publicznej, bankowość, finanse, ubezpieczenia oraz usługi. Znacznie większa liczba produktów, a co za tym idzie i suma pieniędzy, zaangażowana jest w sprzedaż dóbr produkcyjnych niż w sprzedaż dóbr konsumpcyjnych. Rynek przedsiębiorstw posiada kilka charakterystycznych cech, które wyróżniają go od rynku konsumentów: mniejsza liczba nabywców, więksi nabywcy, bliskie związki pomiędzy dostawcą a nabywcą, geograficzna koncentracja nabywców, popyt indukowany (pochodny), nieelastyczny popyt, fluktuacje popytu, profesjonalny charakter zakupów.
Bardzo często na rynku dóbr i usług przemysłowych zakupów dokonuje się bezpośrednio u producenta, szczególnie jeśli zakup dotyczy artykułów drogich i technicznie złożonych, również często dochodzi do tzw. transakcji wiązanych z transakcją taką mamy do czynienia wtedy gdy nabywcy wybierają tych dostawców, którzy są jednocześnie ich klientami. Wielu nabywców dóbr produkcyjnych dzierżawi lub bierze w leasing wyposażenie zamiast je kupować. Chcący osiągnąć sukces menedżer marketingu dóbr i usług przemysłowych musi brać pod uwagę wszystkie te czynniki.
4.1 Popyt na rynku dóbr i usług przemysłowych.
Popyt na dobra przemysłowe jest pochodną popytu ostatecznego konsumenta. Tak, więc urządzenia dla kopalń są kupowane ponieważ istnieje popyt na węgiel, który kupują elektrownie w celu wytworzenia energii elektrycznej, która to energia jest sprzedawana albo innym przedsiębiorstwom przemysłowym, które wytwarzają przy jej pomocy kolejne wyroby albo gospodarstwom domowym, które są ostatecznymi konsumentami. Jeżeli spadnie popyt na energię elektryczną spadnie również popyt na węgiel, a to z kolei spowoduje spadek popytu na urządzenia dla kopalń. Oczywiście popyt na węgiel może spaść również z wielu innych powodów. Z uwagi na pochodny charakter popytu, menedżer marketingu powinien uważnie śledzić jego ewolucję, strukturę oraz zmiany preferencji nabywczych na rynku ostatecznego konsumenta oraz śledzić zmienne otoczenie konkurencyjne, ekonomiczne, polityczne i prawne, które wywiera bezpośredni lub pośredni wpływ na popyt. Takie zjawiska jak łagodna recesja czy zmiana stopy procentowej mogą spowodować głęboki spadek w niektórych segmentach rynku inne pozostawiając nietknięte. Niektórzy menedżerowie nie ograniczają się tylko do śledzenia rynku końcowego konsumenta ale również opracowują programy marketingowe, które bezpośrednio do niego docierają. Producenci aluminium starają się za pośrednictwem reklam wykazać korzyści, jakie daje wykorzystanie łatwych do ponownej przeróbki pojemników aluminiowych. Reklama ta jest skierowana do ostatecznych odbiorców.
Elastyczność cenowa jest to miara zależności między relatywną zmianą ceny a relatywną zmianą popytu ilościowego. Popyt jest elastyczny jeżeli dana procentowa zmiana ceny powoduje większą procentową zmianę popytu, z brakiem elastyczności mamy do czynienia wówczas, jeżeli popyt jest niewrażliwy na zmiany ceny to znaczy zmiana procentowa popytu jest mniejsza od procentowej zmiany ceny. Elastyczność cenowa popytu na rynku dóbr i usług przemysłowych jest w związku z zjawiskiem popytu pochodnego. Jeżeli konsumenci są wrażliwi na zmiany cen danego typu dóbr konsumpcyjnych (np. napojów w puszkach) to producenci tych napojów wybierając dostawcę puszek będą również zwracać uwagę na cenę, dotyczy to w większości dostawców, którzy dostarczają dobra producentom produktów zwyczajowych (codziennego użytku). Natomiast jeżeli konsumenci są niewrażliwi na zmiany ceny (np. przy zakupie telefonów komórkowych) to również producenci telefonów będą niewrażliwi na ceny dostarczanych im podzespołów elektronicznych. Sprzedawca dóbr konsumpcyjnych musi więc dokładnie obserwować dynamikę popytu konsumpcyjnego, dzięki temu będzie mógł zidentyfikować nie tylko pojawiające się problemy ale również pojawiające się możliwości wzrostu i dywersyfikacji.
Popyt na dobra i usługi przemysłowe wykazuje tendencje do większych zmian niż popyt na dobra i usługi konsumpcyjne. Wzrost, o określony procent popytu na dobra konsumpcyjne, może spowodować znacznie większy wzrost popytu na wyposażenie niezbędne do wytworzenia dodatkowej produkcji, zjawisko to określa się zasadą akceleracji. Niekiedy, wzrost popytu na dobra konsumpcyjne zaledwie o 10 %, może spowodować nawet 200-procentowy wzrost popytu na dobra produkcyjne w następnym okresie a spadek popytu na dobra konsumpcyjne o 10 % może spowodować załamanie się popytu na dobra inwestycyjne. Zmienność popytu sprawiła, że wielu producentów dóbr produkcyjnych poczęło dywersyfikować swoje produkty i rynki, aby bardziej zrównoważyć sprzedaż i uniezależnić ją od wahań koniunktury.
5. Proces zakupów w organizacji.
Zrozumienie procesu zakupów w organizacji ma podstawowe znaczenie dla wypracowania zdrowej strategii marketingu dóbr i usług przemysłowych i ścisłych roboczych stosunków z klientami. Warunkiem zwiększenia skuteczności sprzedawców dóbr i usług przemysłowych jest zrozumienie, w jaki sposób kupujące organizacje dokonują wyboru spośród konkurencyjnych ofert dostawców i kto w ramach tych organizacji podejmuje decyzje o zakupie. Zachowanie organizacji kupującej można najlepiej zrozumieć z perspektywy procesu decyzyjnego, gdyż zakupy organizacji są widziane raczej jako proces niż jako odosobniony akt lub wydarzenie.
5.1 Decyzje dotyczące zakupu podejmowane przez przedsiębiorstwa.
Ten sam produkt może ujawnić zasadniczo odmienny wzorzec zakupów w organizacjach o różnym poziomie doświadczenia i informacji. Dlatego należy skoncentrować uwagę nie na produktach, lecz raczej na sytuacjach zaistniałych podczas zakupów. Jak się okazuje, mogą wystąpić trzy typy takich sytuacji. Pierwszą z nich jest nowe zadanie (nowy zakup), jest to sytuacja, w której nabywca kupuje produkt po raz pierwszy. Im wyższy koszt i ryzyko takiego przedsięwzięcia, tym większa liczba uczestników procesu decyzyjnego, większa ilość niezbędnych informacji oraz dłuższy czas na podjęcie decyzji. Sytuacja taka stanowi dla menedżera dóbr produkcyjnych największą szansę a zarazem wyzwanie. Stara się on wpłynąć na możliwie wiele czynników determinujących zakup, a potencjalnym klientom udzielić wszechstronnej informacji i pomocy, może również uzyskać dodatkową przewagę, biorąc aktywny udział w początkowych fazach procesu zakupów. Powinien gromadzić informacje dotyczące problemów przed jakimi staje organizacja kupująca, wyodrębniać szczególne wymogi oraz wskazywać możliwości ich zaspokojenia. Idee prowadzące do nowego produktu często wychodzą nie od menedżera marketingu, lecz od klienta. Ma to, o tyle duże znaczenie, że klient raz zdobyty często staje się stałym klientem i ponawia zakupy.
Kiedy pewna potrzeba występuje w sposób ciągły lub powtarzalny, nabywcy zyskują poważne doświadczenie w jej zaspokajaniu, a ich zapotrzebowanie na nowe informacje jest niewielkie albo żadne. Nie ma wówczas potrzeby oceny innych rozwiązań, bowiem jest mało prawdopodobne aby mogły one przynieść istotną poprawę wyników. W takim wypadku stosowanym podejściem będzie proste ponowienie zakupów (zakup rutynowy). W tym wypadku dział zaopatrzenia ponawia zamówienie na podstawie normalnej, zwyczajowej procedury. Nabywca, zaopatrzeniowiec wybiera dostawcę ze sprawdzonej listy odwołując się do wcześniejszych doświadczeń. Zadanie marketingowe odwołujące się do tej sytuacji zależy od tego czy sprzedawca figuruje już na liście dostawców, czy też pochodzi z zewnątrz. Dostawca figurujący musi umocnić związek nabywca sprzedawca, sprostać wymaganiom organizacji dokonującej zakupu i uważnie reagować na zmieniające się potrzeby tejże organizacji. Dostawca zewnętrzny natrafia na wiele przeszkód i musi przekonać organizację, że odejście od rutyny daje jej istotne korzyści. Jest to jednak zadanie bardzo trudne gdyż, kupujące organizacje mają świadomość, iż przechodzenie od jednego dostawcy do innego wiąże się z ryzykiem kosztami oraz może pochłonąć dużo czasu. Bardzo ważne jest więc przekonanie podejmującego decyzję o potrzebie kolejnego zbadania innych rozwiązań i zrewidowania listy dotychczasowych dostawców w ten sposób, by znalazło się na niej miejsce dla nowego dostawcy.
W kolejnej sytuacji zmodyfikowanego powtórnego zakupu podejmujący decyzję o zakupie w organizacji oczekują znacznych korzyści z ponownej oceny dostępnych możliwości, kupujący mają doświadczenie w zaspokajaniu ciągłych lub powracających potrzeb, jednakże sądzą, że warto zabiegać o dodatkową informację i być może rozważyć inne rozwiązania dotyczące asortymentu produktów, ceny, jakości, serwisu, warunków dostawy lub innych warunków. Dostawcy z listy stają się niespokojni i muszą uczynić wszystko by utrzymać swoją pozycję, nowi dostawcy widzą możliwość przedstawienia bardziej atrakcyjnej oferty i zdobycia zamówienia. Kierunek wysiłku marketingowego w tym wypadku również zależy od tego czy dostawca pochodzi z listy czy z zewnątrz. Zadaniem dostawcy z listy jest skłonić podejmujących decyzję do prostego powtórnego zakupu, powinien zadawać pytania i działać tak, by bezzwłocznie wychodzić naprzeciw wszelkim problemom klienta. Celem dostawcy spoza listy powinno być utrzymanie organizacji w pozycji zmodyfikowanego powtórnego zakupu tak długo, by nabywca mógł ocenić inne oferty. Zasadnicze znaczenie może mieć znajomość czynników które doprowadziły podejmujących decyzję do powtórnego zbadania innych możliwości.
Bardzo często organizacje dokonujące zakupów, stając w obliczu ważnej decyzji zakupu, poddają starannej analizie wszystkie możliwości dostawców. Ocena ta obejmuje możliwości techniczne i produkcyjne (odpowiedni sprzęt kontrola produkcji, jakości, kosztów), możliwości kierownicze (zdolność dostawcy do planowania, organizowania i kontroli operacji), kondycja finansowa (finansowa stabilność dostawcy, zyski, przepływ gotówki, kapitał zakładowy, kapitał obrotowy, wiarygodność kredytowa), możliwości serwisu (zdolność do dotrzymania założonych specyfikacji produktu, terminów dostawy i pomocy technicznej), procesy zapewnienia jakości (programy ciągłej poprawy jakości ze strony dostawcy).
5.2 Czynniki wywierające największy wpływ na nabywców.
Nabywca uwzględnia w momencie podjęcia decyzji zakupu szereg czynników. Niektórzy sprzedawcy na tym rynku zakładają iż najbardziej istotne są czynniki ekonomiczne. Sądzą iż nabywcy preferują dostawcę, który oferuje najniższe ceny, najlepszy produkt lub serwis. Inni sprzedawcy podkreślają istnienie czynników subiektywnych (osobistych), takich jak życzliwość w kontaktach lub okazywanie pomocy w wypadku jakichkolwiek komplikacji. Większość nabywców dóbr produkcyjnych uwrażliwionych jest zarówno na czynnik ekonomiczne, jak i na czynniki subiektywne. Większy nacisk na czynniki subiektywne, może mieć miejsce na rynku gdzie występuje wyraźne podobieństwo w ofertach dostawców, gdzie nie ma miejsca na racjonalny wybór ponieważ oferty nie różnią się szczególnie pod względem ceny, jakości czy serwisu. W takim wypadku nabywcy mogą bardziej zwracać uwagę na to jak osobiście zostali potraktowani. W przypadku gdy konkurencyjne produkty różnią się znacząco, nabywcy dóbr produkcyjnych mogą zostać rozliczeni bardziej szczegółowo ze swojej decyzji i przywiązują większą uwagę do czynników ekonomicznych.
5.3 Uczestnicy procesu zakupu.
Kto dokonuje zakupu dóbr i usług nabywanych na rynku przedsiębiorstw ? Pracownicy działu zaopatrzenia decydują zwykle w sytuacjach zakupu rutynowego i zmodyfikowanego, natomiast inni pracownicy mają zwykle większy wpływ w sytuacjach nowego zakupu. W przedsiębiorstwie nabywającym produkty pojawia się swego rodzaju centrum zakupu, które definiowane jest jako zespół osób i grup ludzi, które uczestniczą w procesie podejmowania decyzji zakupu, posiadających wspólne cele i wspólnie ponoszących ryzyko wynikające z tej decyzji. Członkowie centrum zakupu przejmują różne role w toku całego procesu zakupu mogą być: użytkownikami, portierami, osobami wywierającymi wpływ, decydentami i nabywcami.
Użytkownicy to personel, który będzie użytkować dany produkt lub usługę. W wielu wypadkach użytkownicy wysuwają propozycję zakupu i współokreślają wymagania dotyczące produktu (opracowują specyfikację zakupu). Portierzy kontrolują informację, które będą przedmiotem analizy innych członków centrum zakupu. Kontrolę taką można sprawować w drodze upowszechniania druków informacyjnych (reklam itp.) lub też w drodze kontroli kontaktów sprzedawców z poszczególnymi członkami centrum zakupów. Osoby wywierające wpływ oddziaływają na decyzję zakupu, dostarczając informacji niezbędnej do oceny różnych propozycji w większości wypadków jest to personel techniczny (taki jak inżynierowie, personel kontroli jakości oraz BiR). Czasami, w przypadku zakupów produktów o najwyższym poziomie technicznym rolę taką mogą przejąć osoby spoza organizacji dokonującej zakupu np. konsultanci techniczni. Decydenci to osoby, które faktycznie podejmują decyzję zakupu, niezależnie od tego czy mają ku temu formalne uprawnienia. Ustalenie, kto faktycznie podejmuje decyzję jest zawsze najtrudniejsze, nabywcy mogą mieć formalne uprawnienia, jednak w rzeczywistości decyzję może podejmować inna osoba (np. prezes). Nabywca ma formalne uprawnienia do wyboru dostawcy i do wdrażania wszelkich procedur związanych z zakupem produktu. Główną jego rolą jest wyszukiwanie ofert i negocjowanie warunków.
W sytuacji nabywczej jedna osoba może przybrać wszystkie role lub też różne osoby mogą przybrać różne role nabywcze. Wyniki menedżera marketingu będą zależały od tego czy będzie potrafił dotrzeć do osób, które odgrywają kluczową rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie.