20.12.2012 ZPH

Zarządzanie sprzedażą

Jest obszarem wiedzy związanym z codzienną pracą dyrektorów handlowych, kierowników działów sprzedaży, kierowników zespołów akwizytorów oraz ewentualnych kandydatów na te stanowiska. Znajomość najważniejszych zagadnień zarządzania sprzedażą jest niezbędne do efektywnego podejmowania decyzji przez kierownictwo naczelne oraz kierowników innych jednostek funkcjonalnych.

Najważniejsze zagadnienia związane z zarządzaniem sprzedażą to:

-zarządzanie ludźmi - budowa zespołu akwizytorów, rekrutacja, szkolenie, motywowanie

-negocjacje i utrzymywanie kontaktów handlowych z głównymi klientami

-planowanie i kontrola sprzedaży

-prognozowanie sprzedaży

Problemy decyzyjne:

1.Za pomocą jakiego zestawu towarów najlepiej i najpełniej zostaną zaspokojone potrzeby klientów?

2.W jaki sposób klient nabywa lub będzie nabywał oferowany asortyment?

3.W jakim miejscu będzie następowała sprzedaż?

Czynniki wpływające na lokalizację punktów sprzedaży:

1.Czynniki związane z nabywcami - są to liczba klientów, ich przestrzenne rozmieszczenie, siła nabywcza oraz przyzwyczajenia

2.Czynniki związane z produktem:

-artykuły codziennego użytku powinny być oferowane w punktach sprzedaży często odwiedzanych przez klientów

-artykuły okresowego zakupu tzw. wybieralne, są na ogół oferowane w jednostkach handlowych położonych w centrach miast lub znajdujących się w ośrodkach handlowych

-artykuły kupowane pod wpływem impulsu 0 punkty sprzedaży zlokalizowane w miejscach o dużym natężeniu ruchu nabywców

3.Czynniki związane z konkurencją - na ogół występują dwie przeciwstawne tendencje - lokalizacja obok innych sklepów tej samej branży lub unikanie konkurencji, zabieganie o wyłączność na danym terenie.

Z kształtowaniem sprzedaży związane są ściśle:

-polityka cen +

-polityka marż +

-promocja +

-=strategia sprzedaży

Polityka cen - główny czynnik wpływający na łączny przychód ze sprzedaży

Polityka marż - bezpośrednio oddziałuje na opłacalność działalności handlowej

W procesie sprzedaży można wyróżnić następujące etapy:

1.Planowanie (przygotowanie) sprzedaży - opiera się na informacjach, które dotyczą całkowitego programu działalności przedsiębiorstwa handlowego i metod oddziaływania na rynek docelowy

Pięć zasad planowania:

-zas.1- odpowiedzialność za planowanie

-zas.2- realność planu sprzedaży

-zas.3- cele zarówno krótkoterminowe, jak długoterminowe, powinny być poparte dokładnym programem ich osiągania

-zas.4-w celu określenie stopnia realizacji założeń planu i osiąganych efektów powinno się mierzyć i porównywać wyniki bieżącej działalności z wynikami zaplanowanymi

-zas.5- jeśli długo i krótkoterminowe plany mają być rzeczywiście użyteczne należy wykorzystywać je jako podstawę podejmowania działań korygujących nieprawidłowości i podnoszących efektywność.

Z planowaniem i przygotowaniem sprzedaży łączy się ściśle problem określenia rynku docelowego.

Podział rynku według określonego kryterium na w miarę jednorodne grupy klientów nazywa się segmentacją rynku.

Segmentację rynku dóbr konsumpcyjnych można przeprowadzić, biorąc za punkt wyjścia konsumenta lub produkt.

Kryteria segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych odnoszące się do konsumenta (grupuje się konsumentów o wspólnych cechach)

-społeczne-ekonomiczne dochód, zawód, wykształcenie, kryteria geograficzne, miejsce zamieszkania

-demograficzne - wiek, płeć, wielość rodziny, faza cyklu życia rodziny, status rodziny, narodowość

-psychologiczne - styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie

Kryteria segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych odnoszące się do produktu - sytuacji zakupu (analizuje się reakcje konsumentów wobec produktów lub preferowane warunki zakupu)

-wzorce konsumpcji - częstotliwość użycia, posiadanie innych produktów, lojalność wobec marki produktu

-warunki zakupu - rodzaj sklepu, czas zakupu, impuls, okazje, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość zakupu

-oferowane korzyści - wiedza konsumenta o produkcie, dostrzeganie korzyści, predyspozycje konsumentów

Dokonując wyboru rynku docelowego należy:

-koncentrować się na segmentach odpowiedniej wielkości oraz o rosnącym potencjale

-unikać rynków, na których trwa ostra walka konkurencyjne (zwłaszcza w przypadku małych i średnich firm)

-starannie oceniać bariery wejścia na rynek

-ustalić, czy działanie na rzecz wybranego segmentu zapewni osiągnięcie pożądanego zysku

2.Oferowanie towarów - w ramach oferowanie towarów należy zwrócić uwagę na:

-zagospodarowanie przestrzenne sklepu

-prezentację towarów

-wystrój wnętrza sklepu (kolorystyka, oświetlenie, klimatyzacja)

-wewnętrzna aranżacja i wyposażenie architektoniczne sklepu (okno wystawowe, szyld, gabloty reklamowe, strefa wejścia - wyjścia, powiązanie z parkingiem itp.)

3.Przeprowadzenie sprzedaży - Wiąże się z procesem obsługi klienta

Techniki nowoczesnej sprzedaży

Odrębna gałąź wiedzy, w której akcentuje się potrzebę odpowiedniego przygotowania sprzedawców ….

Aspekty nowoczesnych technik sprzedaży:

-ukształtowanie świadomości, że sprzedaż stanowi finalną funkcję w przedsiębiorstwie

-traktowanie kontaktów z klientem w konwencji sztuki sprzedawania

-traktowanie komunikacji z klientem jako techniki przezwyciężania oporu, techniki zasilania w informacje, a także doradztwa

-przygotowanie do sprzedaży według określonych zasad (kontakt, zachęta, przekonywanie)

-poszukiwanie nowych klientów

-organizowanie procesów sprzedaży i pracy sprzedawców w taki sposób, aby jak najlepiej wykorzystać czas pracy i indywidualne możliwości i predyspozycje

4.Sfinalizowanie transakcji -kasy elektroniczne

Funkcje:

-rejestrują wielkość sprzedaży według działów, grup towarowych, artykułów

-rejestrują liczbę transakcji

-automatycznie rejestrują upływ czasu

-zapamiętują ostatnią wprowadzoną informację

-współpracują z komputerem, systemami komputerowymi i urządzeniami dodatkowymi

-służą do ewidencji należnego podatku vat od sprzedaży towarów i usług

Cena jest jednym z najważniejszych kryteriów branych pod uwagę przez klientów przy zakupie towarów oraz istotnym czynnikiem wpływającym na rentowność sprzedaży.

Polityka cen jest najczęściej łączona z dążeniem przedsiębiorstwa do maksymalizowania wielkości sprzedaży.

W przypadku, gdy celem polityki cen jest maksymalizacja zysku mogą mieć zastosowanie następujące strategie:

1.Strategia wysokiej ceny wyjściowej (strategia skimming) - przedsiębiorstwo wykorzystuje fakt, że niektórzy nabywcy są gotowi zapłacić wyższą cenę za dany produkt, ustala wówczas cenę na wysokim poziomie, a następnie ją obniża, żeby pozyskać kolejne segmenty klientów.

2.Strategia przenikania rynku (penetracji) - polega ona na wprowadzaniu produktu na rynek po cenie niższej od konkurentów i jej stopniowemu podnoszeniu w dalszych stadiach cyklu życia produktu

3.Strategia zabezpieczania rentowności sprzedaży- przedsiębiorstwo ustala ceny na takim poziomie, aby popierać sprzedaż wszystkich produktów, również tych, które nie przynoszą zysku.

W polityce cen może występować jedna z trzech koncepcji kształtowania cen:

1.Orientacja na koszty (kosztowa koncepcja kształtowania cen) - Puntem wyjścia określania poziomu ceny są poniesione koszty, do których dodaje się pewną kwotę zysku (lub narzut procentowy zysku).

2.Orientacja na popyt - wychodzi się z założenia, że głównym zadaniem polityki cen jest oddziaływanie na popyt, co może następować przez podwyższanie lub obniżanie cen, różnicowanie cen albo psychologiczne ustalanie cen.

Przed podjęciem decyzji o cenie danego produktu czy o danym przedsięwzięciu pożądane jest określenie progu rentowności, czyli ustalenie rozmiarów sprzedaży, które umożliwiają pokrycie całkowitych kosztów działalności.

Wzór na obliczanie progu rentowności: P_R= K_s/ C_j-K_z

Metoda progu rentowności umożliwia zatem wyznaczenie punktu, w którym przychody ze sprzedaży są równe kosztom:

Q*C_j = K_s+Q *K_z

Q- wielkość produkcji w określonych jednostkach

Wyznaczenie progu rentowności w przedsiębiorstwie handlowym sprowadza się do określenia wielości sprzedaży, która pokryje koszty handlowe:

Pr=K_s/M-K_z

P_r - wielkość sprzedaży, która zapewnia pikrycie kosztów handlowych

M-wskaźnik marży

3.Orientacja na konkurencję - wymaga rozpatrzenia szans i zagrożeń, jakie będą jej towarzyszyć. Wynikają one z uwarunkowań stwarzanych przez:

-otoczenie przedsiębiorstwa

-zasady konkurencji cenowej

Zastosowanie określonego sposobu wyznaczania ceny zależy od pozycji rynkowej przedsiębiorstwa:

-przywództwo cenowe - polega na osiągnięciu pozycji lidera narzucającego konkurentom taką cenę, przy której w następstwie wzrostu ceny nie dojdzie do utraty nabywców, a w wyniku zbyt dużej obniżki cen nie wystąpi wojna cenowa z konkurentami

-ceny lidera - występują wówczas, gdy na rynku działa firma mająca pozycję lidera. Cena jest ustalana na poziomie podobnym do ceny lidera.

-ceny przeciętne - występują wówczas, gdy ceny są na poziomie średniej z cen konkurencyjnych

Rozpatrując strategię cen należy uwzględnić relacje zachodzące w kanale dystrybucji w układzie producent - handel.

Zależność decyzji cenowych od struktury kanału dystrybucji:

Opis sytuacji	Cenę sprzedaży wyznacza	Cenę detaliczną wyznacza
Dominacja producenta	Producent	Producent
Niezależność	Producent	Handel
Wspólne ustalanie cen, negocjacje	Producent i handel (negocjacja)	Handel lub wspólnie
Dominacja handlu	Handel	Handel

---