ĆWICZENIE 1 09.10.2006

Podstawowe obszary badań marketingowych

Analiza udziału przedsiębiorstwa w rynku

• celem jest określenie pozycji przedsiębiorstwa jako punktu wyjścia do podejmowania decyzji strategicznych

• wzrost udziału w rynku zwiększa się przedsiębiorstwo w stosunku do konkurentów, wpływa na rentowość i zysk przedsiębiorstwa

Wybrane metody pomiarów udziału w rynku:

1. absolutny udział pomiarów udziału w tynku - jest to udział sprzedaży danego przedsiębiorstwa w ogólnej sprzedaży analizowanych produktów na danym rynku;

2. udział w rynku docelowym - dotyczy takiego segmentu rynku do którego przedsiębiorstwo kieruje swoją ofertę np. Rosenthal, Versace seria z meduzą jest segmentem porcelany luksusowej przeznaczoną do najzamożniejszych nabywców;

3. relatywny udział w rynku - jest to stosunek sprzedaży danego przedsiębiorstwa do sprzedaży trzech największych konkurentów, np. jeżeli badane przedsiębiorstwo obsługuję 30% rynku a jego główni konkurenci odpowiednio 20%, 15%, 10% a grupa innych przedsiębiorstw 25% (=70%) to sprzedaż w relacji do konkurentów wynosi 43% (30%/70%);

4. stosunek sprzedaży danego przedsiębiorstwa do sprzedaży największego konkurenta - odpowiedni wskaźnik otrzymuje się przez podzielenie absolutnego udziału w rynku przez analogiczny udział największego konkurenta np. 30/20 = 1,5, podobnie dokonuje się obliczeń dla następnych przedsiębiorstw (20%, 15%, 10%) przez udziały największego konkurenta (30%) i otrzymujemy względne udziały na rynku liczące 0,67, 0,50, 033. Relatywny udział w rynku określa się jako relacja siły. Relacja siły od 3-1 wyraża dominacje.

Pomiary udziału w rynku mogą być wykorzystane do:

- oceny sytuacji konkurencyjnej na rynku

- oceny przewagi konkurencyjnej na rynku

Analiza struktury udziału w rynku

Najczęściej wykorzystuje się badania wśród konkurentów czy detalistów, które pozwalają zebrać szczegółowe informacje o udziałach rynkowych przedsiębiorstwa w regionie w segmencie w sieci dystrybucji.

Na tej postawie można interpretować i przewidywać rozwój udziału w rynku.

Służą temu następujące wskaźniki:

1. stopa zasięgu rynku (wskaźnik penetracji horyzontalnej) - wyrażone przez odsetek nabywców marki X w globalnej liczbie nabywców danej kategorii produktów;

2. stopa wyłączności - udział zakupów marki X zaliczonej do danej kategorii produktów;

3. stopa intensywności (wskaźnik penetracji wertykalnej) - porównuje średnie ilości kupowane przez nabywcę marki X za średnimi ilościami nabywanymi przez nabywcę danej kategorii produktu

Udział w rynku danej marki można doliczyć, powołując się trzema wymienionymi składnikami.

udział w rynku = stopa penetracji horyzontalnej • stopa wyłączności • stopa intensywności

Takie obliczenie udziału w rynku pozwalają określić przyczyny zmian w kształtowaniu się tego udziału np.:

• marka traci nabywców (obniżenie wskaźnika penetracji horyzontalnej);

• stali nabywcy skłaniający się do innych marek (spadek wskaźnika wyłączności)

• nabywcy marki kupują coraz mniej produktu tego typu (spadek stopy intensywności)

ĆWICZENIE 2 16.10.2006

Analiza dynamiczna udziału w rynku - pozwala na wskazanie elementów wzrostu udziału w rynku.

Badania istniejącego produktu - w tym przypadku istotne jest badanie sposobów użytkowania produktu i preferencje nabywców różnych marek lub alternatywnych cech produktu.

• Badania użytkowania produktu - pozwala na ocenę zgodności przeznaczenia produktu z jego faktycznym wykorzystaniem, weryfikacji działań promocyjnych a także pomysły na nowy produkt czy nowe przeznaczenie lub wykorzystanie;

• Badanie preferencji - mają na celu uzyskanie odpowiedzi na pytanie jakie cechy produktu mają wpływ na decyzję zakupu oraz jaka jest realizacja oczekiwań nabywców przez ofertę przedsiębiorstwa. W badaniach preferencji bardzo ważne jest zastosowanie odpowiedniej skali odpowiedzi. Bardzo często wykorzystuje się w badaniach preferencji tzw. profile semantyczne, które jednocześnie pozwalają na wykorzystanie metod graficznych do analizy i ilustracji wyników.

Badanie marki produktu

Zasadnicze cele decyzyjne dotyczące marki to:

• wybór marki produktu;

• wybór strategii marki produktu;

• pozycjonowanie i repozycjonowanie marki;

Decyzje te powinny być oparte na informacjach odzwierciadlających opinie docelowej grupy nabywców. W tym celu przeprowadza się ważne testy, które są realizowane w następujących celach:

1. generowanie idei marki produktu;

2. pomiaru czytelności i możliwości wymowy marki;

3. pomiaru związku marki z kategorią produktu;

4. pomiaru stopnia wyróżnienia marki;

5. pomiaru względnej zdolności do projekcji obietnicy strategicznej (głównej korzyści).

Do badania marki wykorzystuje się różne metody badawcze jak: wywiady (indywidualne lub grupowe) oraz techniki projekcyjne np. test skojarzeń, test zapamiętywania.

Badanie opakowania produktu - podstawowe decyzje związane z kształtowaniem opakowania to:

• zdefiniowanie funkcji opakowania;

• zaprojektowanie formy opakowania (rozmiar, kształt, tworzywo, kolor oraz tekst na opakowaniu).

Większość testów opakowanych produktów jest prowadzona w następujących celach:

1. do oszacowania widoczności alternatywnych projektów opakowań zarówno w stosunku do siebie jak i do opakowań konkurencji;

2. do oszacowania zdolności alternatywnych projektów opakowań do komunikowania korzyści fizycznych i emocjonalnych dotyczących produktu;

3. do oszacowania wiarygodności projektu opakowania;

4. do oszacowania skuteczności opakowania do stymulowania zakupu na próbę;

5. do szacowania funkcjonalności i problemów związanych z zamieszczonymi na nimi etykietami, nalepkami i instrukcjami.

Do realizacji celów badawczych wykorzystuje się rożne testy badawcze, które powinny być wspierane prezentacją wzorów opakowań, reprezentujące alternatywne rozwiązanie a także opakowanie konkurentów.

4

---