Ray Kroc urodził się w roku 1902 w Oak Park, w chicagowskim West Side. Jego ojciec, Louis, pracował jako technik w Western Electric Union. Brat Bob, o trzy lata młodszy, został lekarzem endokrynologiem. Bardziej znany był jednak jako prezes Fundacji Kroca - organizacji filantropijnej. Raya natomiast kariera naukowca zupełnie nie pociągała, wolał zajmować się rzeczami praktycznymi. Ich matka, Rose, udzielała lekcji gry na fortepianie; pozwalało to rodzinie związać jakoś koniec z końcem. Ray również nauczył się grać; w przyszłości miało mu to przynieść wiele korzyści.
Ray Kroc już od wczesnej młodości przejawiał zdolności do robienia pieniędzy. Przepracował całe wakacje w aptece swojego wuja, oszczędzając każdy grosz. Mógł dzięki temu wraz z dwoma kolegami otworzyć sklep muzyczny. Mając zaledwie trzysta dolarów kapitału zakładowego, wynajęli niewielki lokal i zaczęli sprzedawać tam nuty i harmonijki. Niestety, po kilku miesiącach musieli zamknąć interes. Pomimo porażki Kroc odkrył w sobie żyłkę do robienia interesów. Niepowodzenie utwierdziło go w przekonaniu, iż biznes jest jego powołaniem.
Kiedy Stany Zjednoczone przystąpiły do I wojny światowej, Ray miał czternaście lat i był śmiertelnie znudzony szkołą; porzucił ją i dodając sobie lat na użytek komisji poborowej, zaciągnął się do wojska. Przeszedł szkolenie kierowcy ambulansu Czerwonego Krzyża. Miał właśnie wyruszyć do Francji, kiedy wojna dobiegła końca. Nasz bohater powrócił do Chicago poszukując pracy. Został sprzedawcą wyrobów pasmanteryjnych. Były to jego pierwsze doświadczenia kupieckie, tu odkrył, jak być dobrym sprzedawcą. Nie miał jednak wielkiej przyszłości w maleńkim przedsiębiorstwie; zwolnił się i został pianistą w dość popularnej w stanie Michigan orkiestrze. Poznał tu Ethel, swoją przyszłą żonę. Po ślubie z Ethel w 1922 roku Kroc zaczął szukać bardziej stałego zajęcia. Rychło je znalazł w firmie Lily Tulip - zajął się akwizycją jej wyrobów, papierowych kubeczków. Przeczucie mówiło mu, że istnieje wielkie zapotrzebowanie na ten towar. Bardzo mu się tam przydawała jego smykałka do interesów.
"Handel papierowymi kubkami nie był łatwy w roku 1922, kiedy to zacząłem lansować produkty Lily Tulip. Przekonywałem klientów, że taki kubek jest znacznie bardziej higieniczny, nie tłucze się, eliminuje straty, jakie powstają, kiedy ktoś nie zwróci szklanki zabranej z baru 'na wynos'. To były zasadnicze elementy mojej strategii rynkowej. Mimo, iż byłem jeszcze całkiem zielony jako kupiec, rozumiałem doskonale, że mój towar ma przed sobą ogromną przyszłość. Należało tylko pokonać opory tradycjonalizmu."
Powiodło mu się to dzięki jakiemuś szóstemu zmysłowi, którym był obdarzony. Sprawdziły się też jego przewidywania, iż produkcja takich kubeczków okaże się w przyszłości świetnym interesem. "Byłem już wówczas przekonany - napisał - że kto zadawala się myśleniem o sprawach małych, nigdy nie wyjdzie poza przeciętność. Ja marzyłem o innej przyszłości." W owym czasie Ray Kroc pracował zupełnie szaleńczo, dyscyplinę pracy narzucił sobie sam. Zaczynał dzień o siódmej - aż do siedemnastej przemierzał ulice Chicago reklamując swój towar i szukając nowych nabywców. Potem, kiedy większość ludzi wracała po pracy do domu, szedł do lokalnej rozgłośni radiowej, gdzie zatrudniony był jako pianista. Radio to nadawało muzykę "na żywo", a program kończył się około drugiej nad ranem. Jak można wytrzymać tak intensywne życie? Kroc nie był wcale silniejszy fizycznie niż inni, ale potrafił wykształcić w sobie ogromną odporność na trudy.
Inters z kubeczkami rozwijał się, a Kroc coraz bardziej utwierdzał się w wierze we własne możliwości. Wiosną 1925 roku uznał jednak, iż posada w firmie Lily Tulip przestaje mu już wystarczać. Wziął więc pięciomiesięczny bezpłatny urlop. Wsiadł do swojego Forda T i wyruszył na odległą o setki mil Florydę. Floryda uważana była wówczas za stan nieograniczonych możliwości, za jakieś nowe El Dorado. Po dziesięciodniowej, męczącej podróży, Kroc przybył do Miami. Roiło się tam od ludzi usiłujących zbić fortuny. Ray znalazł niebawem pracę w firmie W.P. Morgan & Son zajmującej się pośrednictwem w handlu nieruchomościami. Terenem ich działania był Bulwar Las Olas w Forcie Lauderdale. Bohater nasz wynajdował bogaczy, którzy pragnęli nabyć posiadłości na Florydzie. Miał doskonałe wyniki w pracy, tak dobre, że firma nagrodziła go, oddając mu do dyspozycji wspaniałą limuzynę marki Hudson wraz z szoferem. Zaliczono go do pierwszej dwudziestki ajentów - całkiem nieźle jak na dwudziestotrzyletniego chłopaka! Ta żyła złota rychło się jednak wyczerpała. Prasa odradzała czytelnikom kupowanie bagiennych, podmokłych gruntów na półwyspie, doprowadziła do załamania się koniunktury.
|
Ray Kroc powrócił do Chicago i do pracy w firmie Lily Tulip. Krążył na torach wyścigowych, stadionach, odwiedzał kąpieliska, ogrody zoologiczne i cukiernie. Wykazywał inicjatywę i talent. W latach 1927-37 poszerzył znacznie obszar działania swojej firmy, zwiększył obroty, więcej zarabiał. Mimo to pewnego ranka został wezwany przez szefa.
" - Zamknij drzwi Ray, muszę z tobą porozmawiać prywatnie. - John Clark powiedział mi wtedy, że docenia moją ciężką pracę, że przedsiębiorstwo jest ze mnie zadowolone. Zmuszony jest jednak obniżyć mi pensję i fundusz na wydatki firmowe. Wszyscy będą traktowani jednakowo, z radą dyrektorów włącznie."
Był to bardzo bolesny cios dla Raya. Nie podobała mu się obniżka pensji, przede wszystkim jednak ucierpiała jego duma. Jak szef mógł w ten sposób zachować się wobec najlepszego akwizytora w firmie? Ray Kroc złożył wymówienie. Kiedy zamknęły się za nim drzwi, Clark był przerażony. Nigdy jeszcze nie miał do czynienia z człowiekiem o takiej determinacji, nigdy jeszcze nie pracował dla niego tak wspaniały akwizytor. A on pozwolił mu odejść. Żona czyniła Rayowi wyrzuty, że zrezygnował zbyt impulsywnie. Kroc był jednak uparty i nie chciał słuchać niczego na temat pracy. Jego upór w końcu opłacił się, bo Clark zadzwonił do niego, prosił, aby wrócił. Kroc bez namysłu przyjął korzystną ofertę: jego wydatki zostały tak skalkulowane, by zrekompensować mu dziesięcioprocentową obniżkę wynagrodzenia. Nie powodowało to równocześnie zawiści współpracowników, było zgodne z generalną linią polityki firmy. "Czułem, że urosłem parę cali podczas całej tej awantury" - wspomina Kroc. Nie ustąpił, a jego niezłomna postawa przyniosła efekty.
W tamtym okresie Kroc poznał inżyniera Earia Prince'a, który właśnie zakładał sieć lodziarni o nazwie "Prince Castle". Ray zaopatrywał go w kubeczki. Od razu też zorientował się, jakie możliwości kryje w sobie ten biznes. Własne sprawy Raya układały się świetnie: był zwierzchnikiem aż piętnastu akwizytorów. Niemniej jednak znów narastał konflikt z szefem odnośnie przyszłości firmy oraz sposobów motywowania ludzi do pracy. Spory te targały mu nerwy, gasiły jego entuzjazm. Tak więc Kroc przyjął bez wahania ofertę Prince'a, został jego wspólnikiem. Porzucił lukratywną pracę, ale nęciła go przyszłość i nowe wyzwania, które z sobą niosła. Miał wtedy trzydzieści pięć lat i właśnie wyczuł dobry interes. Prince opatentował niedawno swój multimikser, maszynę do mieszania mlecznych koktajli, wyposażoną w sześć wirujących łopatek. Kroc stał się wyłącznym przedstawicielem handlowym rozprowadzającym miksery na terenie całego kraju, Prince nadzorował produkcję urządzeń. Zyski dzielili po połowie. W roku 1936 Kroc rzuca się na podbój nowych rynków. Jego produkty są bardzo ciężkie, egzemplarz waży pięćdziesiąt funtów! Z początku jest trudno. Restauracje nie widzą powodów, aby przestawić się z tradycyjnych mikserów na typ oferowany przez Raya, nie potrafią docenić zalet wielofunkcyjnego urządzenia. II wojna światowa powoduje, iż nieosiągalna staje się miedź, surowiec niezbędny do produkcji tych mikserów. Kroc musi więc przeczekać; zajmuje się chwilowo dystrybucją słodzonego mleka w proszku. Powraca jednak do swoich mikserów zaraz po zakończeniu wojny - biznes idzie lepiej niż kiedykolwiek, głównie dzięki powstaniu licznych sieci nowych punktów gastronomicznych. Kroc nie ustaje w poszukiwaniu nowych rynków, nie opuszcza żadnego zajazdu właścicieli restauracji i stowarzyszeń mleczarskich. W 1948 sprzedaje rekordową liczbę (8 tysięcy sztuk) multimikserów. Lecz to dopiero początek.
Klientami Kroca byli bracia McDonald. Używali aż ośmiu dostarczonych przez niego urządzeń. Biorąc pod uwagę, że każde z nich potrafiło równocześnie zmieszać sześć koktajli, musieli mieć faktycznie duży ruch w interesie. Będąc służbowo w Los Angeles, Ray zobaczył wreszcie ich restaurację. Wywarła na nim ogromne wrażenie, zrozumiał, że oto stoi przed wielką szansą. Jednak z początku zaszokowany był nijakim wyglądem lokalu - składał się z ośmiu segmentów, zajmujących razem ledwie dwieście stóp kwadratowych powierzchni. Zbliżała się właśnie pora lunchu. Kroc zaparkował w pobliżu i z zachwytem przyglądał się, jak świetnie radzi sobie personel z obsługą coraz liczniej napływających klientów. Wszyscy kelnerzy ubrani byli na biało, na głowach mieli gustowne papierowe czapeczki. Zwijali się jak w ukropie, przynosząc z zaplecza wciąż nowe torebki frytek, porcje mięsa, słodkie bułeczki i bezalkoholowe napoje. Uderzający był porządek panujący w lokalu, zdyscyplinowanie i sprawność jego pracowników. Niebawem samochód Raya był już całkiem zablokowany na parkingu przez inne auta. Kroc, bardzo tym wszystkim zainteresowany, sam stanął we wciąż wydłużającej się kolejce. Po południu był tam znowu, chciał koniecznie porozmawiać z McDonaldami, dowiedzieć się o nich wszystkiego. Mieli dla niego czas dopiero późnym wieczorem, ale Ray wytrwale czekał. Maurice i Richard McDonaldowie pracowali przez kilka lat jako rekwizytorzy w jednym ze studiów w Hollywood. W 1932 roku postanowili otworzyć własny biznes - kupili salę kinową. Nie wiodło im się jednak najlepiej, zdecydowali przerzucić się na gastronomię. W roku 1937, przy pomocy bogatego właściciela nieruchomości z Santa Anita otworzyli restaurację typu drive-in, w której kupuje się dania nie wychodząc z samochodu. Takie lokale stawały się w Kalifornii coraz bardziej popularne; niektórzy właściciele ubierali swoje kelnerki w wyszukane stroje, kazali im obsługiwać gości jeżdżąc na wrotkach. Kalifornia była i wciąż jest kolebką kultury amerykańskiej! Z początku nie mieli pojęcia jak prowadzić restaurację. Zatrudnili jednak doświadczonego kucharza, który szybko wszystkiego ich nauczył. Ich niewielki lokal stał się prototypem sieci tysięcy innych, które stworzyć miał Kroc. Menu było ograniczone: hamburgery, frytki, napoje. Potrawy przygotowywano jak na taśmie produkcyjnej, starając się zużyć na to jak najmniej czasu i wysiłku, zminimalizować koszty.
W nocy w hotelu Kroc analizował wrażenia i informacje zgromadzone w ciągu dnia. W głowie kipiało mu od pomysłów. "Wyobraziłem sobie restauracje McDonalda przy wszystkich skrzyżowaniach dróg w całym kraju" - zanotował tej nocy. Rano miał już gotowy plan. Zaproponował braciom McDonaldom utworzenie ogólnokrajowej sieci lokali wzorowanych na istniejącym. Ich zyski wzrosną niepomiernie, a on zwiększy sprzedaż swoich multimikserów. Tak więc korzyści będą ogromne dla obu stron. Co dziwne, początkowo myślał tylko o mikserach. Początkowo bracia McDonald mieli zastrzeżenia co do tej propozycji, lecz Ray miał na wszystko odpowiedź. McDonaldowie zgodzili się. Do Chicago wracał samolotem. Stewardesy obsługiwały pasażera o zupełnie przeciętnym wyglądzie, człowieka bardzo schorowanego (Kroc cierpiał już wówczas na cukrzycę, artretyzm, wycięto mu pęcherzyk żółciowy i część tarczycy). Nie podejrzewały zapewne, że ten niepozorny mężczyzna stanie się pewnego dnia królem światowego przemysłu gastronomicznego. Ray nie wypuszczał z rąk swojej aktówki, jakby trzymał w niej milion dolarów. Istotnie, zawierała ona prawdziwą kopalnię złota: świeżo podpisany kontrakt z McDonaldami przyznający mu koncesję na budowę sieci restauracji na całym obszarze Stanów Zjednoczonych. Przewidywał on, że wszystkie budynki mają być identyczne, wzniesione według projektu tego samego architekta, który wybudował pierwszy lokal. Na każdej restauracji ma być nazwa "McDonald's". Wszędzie będą serwowane jednakowe dania; zmiany wymagają pisemnej zgody braci. Umowa przewidywała, iż Kroc otrzyma 1,9 procent od obrotu każdej z restauracji, z czego odda McDonaldom 0,5 procenta. Ray miał też zagwarantowane dziewięćset pięćdziesiąt dolarów na każdą oddaną przezeń w ajencję placówkę. Koncesje dla ajentów udzielane będą na dwadzieścia lat. Natychmiast po powrocie do domu, Kroc zaczął starać się o teren pod budowę pierwszego lokalu. Pomagał mu w tym przyjaciel, Art Jacobs, który później został jego współpracownikiem. Wkrótce znaleźli odpowiednią niewielką parcelę. Większość znajomych Raya uważała pomysł sprzedawania takich hamburgerów za czysty idiotyzm. Jedynie Ed MacLuckie dodawał mu odwagi, żywo interesował się projektem. Kroc bez trudu zaangażował go jako szefa budowanego lokalu. I tak, w roku 1955, z pomocą Harta Bendera, menedżera pracującego dla braci, otwarto pierwszą restaurację McDonalda na Środkowym Zachodzie. Budynek według projektu architektonicznego odpowiedniego dla klimatu Kalifornii, w Chicago okazał się nie najlepszy, zwłaszcza zimą. Kroc zabiegał o poprawkę do umowy zezwalającą na modyfikację budowli w zależności od położenia geograficznego. Maurice i Richard McDonaldowie kategorycznie jednak się sprzeciwili, uważając, że byłoby to naruszenie warunków kontraktu. Sporo kłopotów mieli też z produkcją frytek. Mimo iż Kroc znał recepturę braci na pamięć, wciąż nie mógł utrafić we wspaniały smak zapamiętany z Kalifornii. Powodzenie przedsięwzięcia zależało zaś od tego, czy setki restauracji będą podawać takie same potrawy, tej samej jakości. Sprawę frytek rozwiązało dopiero zainstalowanie specjalnego systemu wentylacyjnego, który pozwolił na przyspieszenie procesu osuszania ziemniaków. Smakują one znacznie lepiej, gdy stracą nadmiar wilgoci, a zawarte w nich cukry ulegną przemianie na skrobię. McDonaldowie przechowywali swoje kartofle w przewiewnych workach z siatki. Pustynne wiatry w sposób naturalny dokonywały tego samego, co wentylatory w Chicago, lecz bracia nie mieli pojęcia, iż taki proces w ogóle zachodzi. Zajmując się restauracją, Kroc nie zaniedbywał jednocześnie handlu multimikserami. Co dzień z rana wpadał do lokalu, aby pomóc personelowi. "Nigdy duma nie przeszkadzała mi chwycić za ścierkę i wyczyścić toaletę."
|
W rok później w Kalifornii otwarto już trzy następne lokale, a do końca roku 1956 powstało kolejnych osiem w różnych innych stanach. Jako komiwojażer Kroc zetknął się z tysiącami kuchni we wszystkich możliwych typach restauracji - doświadczenia te były mu teraz bardzo pomocne. Pracował bardzo intensywnie - ogromny wysiłek tych pierwszych lat miał wkrótce zaowocować fortuną. Największą jego troską było w tym okresie stworzenie sieci restauracji, które kojarzyłyby się szerokiej publiczności z wysoką jakością potraw, dobrą obsługą i czystością. "Ilekroć miałem sposobność, napominałem moich pracowników: 'Pamiętajcie o JOC i OW (Jakości, Obsłudze, Czystości o Ogólnym Wrażeniu)'. Myślę, że gdybym za każde takie napomnienie dostawał jedną cegłę, wkrótce zbudowałbym most przez Atlantyk." Takie podejście wymagało oczywiście nieustannego wdrażania wszystkich właścicieli koncesji i kierowników restauracji do stosowania się do określonych reguł. Aby przyspieszyć rozwój i rozszerzyć zasięg swej sieci usługowej, Kroc postanowił dzierżawić ziemię od właścicieli na specjalnych zasadach. Byli oni wtórnymi wierzycielami hipoteki, podczas gdy Kroc mógł wynegocjować w banku pozycję pierwszego wierzyciela. Bez trudu przekonywał ich do zawarcia tak korzystnej dla siebie umowy; ich puste bezużyteczne parcele zaczynały przynosić im niezłe zyski. Wtedy właśnie McDonald stał się firmą dochodową. Miesięczny system rozliczeń z kierownikami poszczególnych placówek umożliwił szefowi spłacanie długów hipotecznych, pokrywanie wydatków, a w końcu zapewnił zyski. Kroc otrzymywał zryczałtowaną opłatę lub procent od obrotów każdej restauracji. Brał jednak zawsze tę kwotę, która danego miesiąca była wyższa. Taki sposób inkasowania należności zaczął przynosić pokaźne dochody. A Ray Kroc zaledwie dotknął czubka góry lodowej!
Kroc zaczął gromadzić wokół siebie współpracowników, prawników, doradców finansowych itp. Sam obsadzał najważniejsze stanowiska. "Sukces mojej firmy zawdzięczam w znacznej mierze temu, że sam obsadziłem kluczowe pozycje odpowiednimi ludźmi." Kilka lat później, widząc dynamiczny rozwój sieci McDonalda, wiedział już, że zarządza solidnym przedsiębiorstwem. Jedyny szkopuł polegał na tym, że tak naprawdę nie należało do niego! Wiązała go przecież umowa z braćmi McDonaldami. Było oczywiste, że aby firma stała się godna jego marzeń, musi spłacić wspólników. Po długich konsultacjach z głównym doradcą finansowym, Kroc zdecydował się na bezpośrednie negocjacje z braćmi. Zadzwonił do jednego z braci, pytając o cenę. Dwa dni później usłyszał ją: oszołomiony cisnął słuchawką. Propozycja McDonaldów mogła faktycznie przyprawić każdego o atak serca - żądali 2.7 miliona dolarów! To ogromna suma, tak wtedy jak i dzisiaj. Kroc po prostu nie miał tyle pieniędzy, zwłaszcza iż właśnie rozwiódł się ze swoją żoną. "Chcemy mieć po milionie na głowę po zapłaceniu podatku - tłumaczyli McDonaldowie - Pracowaliśmy w tej branży przez trzydzieści lat, siedem dni w tygodniu, bez przerwy. Sądzimy, że zarobiliśmy uczciwie te pieniądze." W jaki sposób ma zgromadzić tak niewiarygodną gotówkę? Następnego dnia Kroc zebrał swoich współpracowników, poprosił o pomoc doradcę finansowego z Uniwersytetu Princeton, Johna Bristola. Bristol pomógł znaleźć kredytodawców; ostateczny koszt transakcji zamknął się kwotą 14 milionów dolarów. Kroc sądził, że będzie spłacał tę pożyczkę aż do roku 1991. Nieco się pomylił - opierał swoje wyliczenia na obrotach z 1961 roku. Tymczasem już w 1972 wszystkie zobowiązania były uregulowane. Mimo swojego wrodzonego optymizmu, nie przewidział aż tak dynamicznego rozwoju firmy. Ray Kroc zrobił pierwszy wielki krok ku prawdziwemu bogactwu. Lecz droga była jeszcze daleka. Musiał stoczyć jeszcze wiele administracyjno-prawnych batalii, zanim udowodnił, że jest wspaniałym menedżerem. Firma tymczasem rozwijała się wprost fenomenalnie. W 1977 roku, kiedy to Kroc opublikował swoją autobiografię "McDonald's" posiadał już 4177 restauracji w Stanach Zjednoczonych i 21 zagranicą. Liczba ta wciąż rośnie, a globalny obrót przekracza 3 miliardy dolarów.
Polityka Kroca wobec podległych mu lokali polega na egzekwowaniu w najdrobniejszych szczegółach warunków udzielonej ajentom licencji. Co do minuty przestrzegany musi być czas przyrządzania potraw - kontrolę nad tym sprawują specjalne zegary. Hamburgery muszą mieć określone wymiary i wagę; jeśli nie można ich sprzedać w ciągu dziesięciu minut od chwili usmażenia, należy je wyrzucić. Specjalne przepisy określają nie tylko, jak powinien wyglądać strój pracowników, ale także ich sposób uczesania, podejście do konsumenta. Muszą zawsze miło się doń uśmiechać, patrzeć mu prosto w oczy. Opracowano wiele sposobów pozwalających obniżyć koszty. Na przykład sól i inne przyprawy nie stoją na stolikach - podaje się je dopiero na wyraźne życzenie. Gdy tylko Kroc doszedł do porozumienia z McDonaldami, zaczął trzymać się tych nadzwyczaj sztywnych zasad w kontaktach ze swoimi ajentami. W dużej mierze temu zawdzięczał sukces. Jego dbałość o szczegóły była legendarna. To właśnie momenty, w których pozornie nic się nie dzieje, banalne detale, mogą przesądzić o twoim powodzeniu w biznesie. Troska o drobiazgi jest rezultatem doświadczenia i nieustannej pogoni za innowacjami.
Kroc był aktywny aż do końca swojego życia, wciąż rozglądał się za najkorzystniejszą lokalizacją dla kolejnych restauracji - korporacja kupiła samolot, którym Kroc latał w poszukiwaniu terenów położonych w pobliżu szkół i kościołów. Pomimo narastających bólów biodra wciąż podróżował, chodził do biura. Wolał cierpienie od bezczynności. Kiedy już dni jego dobierały końca, niektórzy wyrzucali mu, że nie sztuka mówić o sukcesie mając kilka milionów dolarów. "To fakt, mam pieniądze - ripostował - ale nie doszedłem do nich dzięki zastosowaniu jakiś czarodziejskich sposobów." Ray Kroc zmarł w roku 1984.
|