Marketing pochodzi od sowa market co oznacza rynek.
Sprzedajcy - ten, który prowadzi okrelon polityk sprzeday - konkurencji.
Blok poday- tworz towary i usugi oraz sprzeadjcy.
Blok popytu- tworz potrzeby - kupujcy.
Pocztki marketingu zwizane s z pierwszymi latami XX w.
Marketing tradycyjny (bierny) - uksztatowa si przed 45 rokiem: koncentrowa uwag na potrzebach sprzedawcy, rodki prowadzce do realizacji celów przedsibiorstwa dotyczyy wycznie sprzeday i oddziaywania na odbiorc, sprzedawca nastawiony by przede wszystkim na zysk.
Marketing wspóczesny (dynamiczny, aktywny) uksztatowa si po 45 roku, koncentrowa uwag na potrzebach nabywcy, ilo wykorzystywanych rodków jest wiksza oraz wykorzystywane s w sposób zintegrowany, przedsibiorstwo dy do zrealizowania produkcji ale poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb odbiorcy.
Twórcami pierwszej definicji marketingu s Buttler i Show.
Buttler okreli marketing jako kombinacj czynników, które naley bra pod uwag przy podejmowaniu czynnoci o charakterze sprzeday lub dziaalnoci majcej na celu popieranie sprzeday
Show okreli marketing jako czynnik w ruchu (produkcja, dystrybucja, czynnoci pomocnicze <finansowanie, kredytowanie>).
Wg definicji amerykaskiego stowarzyszenia marketingu z 1941 r. marketing to dziaalno gospodarcza koncentrujca si na przepywie towarów i usug od producenta do konsumenta.
Lazo i Corbin - okrelili mark. jako dziaalno majc na celu wykrycie i wzbudzenie u konsumenta potrzeby nabycia produktu lub usugi a nastpnie pozyskanie coraz wikszej liczby konsumentów dla danych produktów i usug.
Wg Kleina - mark. to skoordynowane dziaanie przedsibiorstwa na rynku obejmujce ksztatowanie produktu, opakowanie, badanie rynku i oddziaywanie na w celu osignicia optymalnego obrotu i zysku.
Uyteczno produktu to zdolno do zaspokojenia potrzeb konsumentów oraz ich usatysfakcjonowania.
Elementy makro otoczenia otoczenie ekonomiczne, technologiczne, prawne i kulturowe.
Marketing rozpatruje si poprzez funkcje jakie on spenia:
f. poprzedzajca proces wytworzenia produktu i ksztatowania go
f. doprowadzenia produktu do konsumenta
f. wspierania procesów sprzeday
Konsumeryzm ruch spoeczny majcy na celu ochron interesów konsumentów.
Sze zagroe interesów konsumenta:
nieprzejrzysto rynku
depersonalizacja rynku
wyrafinowane metody werbowania nabywców
sztuczne pobudzanie potrzeb
agresywna reklama
moliwo podwyszania cen
demarketing to dziaania wzgldem otoczenia rynkowego realizowane w sytuacji niezaspokojenia efektywnego popytu, a zmierzajce do obnienia popytu najczciej przy równoczesnym pobudzaniu poday.
Remarketing dziaania zmierzajce do pobudzenia popytu.
Strategia marketingowa
von Klauzeviz zbiór dziaa prowadzcych do spenienia planu wojennego zawierajcego projekty poszczególnych kampanii a w ich ramach bitew.
Czendler uwaa strategi jako wzór organizacji
Prof. Hayden strategia jako podejcie dotyczce takiego wykorzystania zasobów w wyznaczonym przez konkurencj otoczeniu aby moliwe byo zrealizowanie wizki celów organizacji.
Filip Kotler przez pojcie strategii marketingowej rozumie wybór celów, rodzajów zasad czy regu, które w okrelonym czasie nadaj kierunek marketingowym dziaaniom przedsibiorstwa wyznaczajc rozmiary, kombinacje i alokacje rodków w zalenoci od zmieniajcej si sytuacji rynkowej.
Mc Carthy strategia marketingowa to plan marketingu niezbdny do racjonalnego wykorzystania dziaa na rynku.
Strategia marketingowa to zespó dziaa przy pomocy, których przedsibiorstwo osiga swoje cele rynkowe w danych warunkach pod wzgldem miejsca i czasu.
Strategia marketingowa jest systemem podstawowych rednio i dugo okresowych zasad i regu dziaania wyznaczajcych ramy aktywnoci rynkowej przedsibiorstwa.
Fazy strategii marketingowej
faza wstpna - faza bada marketingowych skadajca si z dwóch elementów: badania marketingowe i segmentacja rynku
faza instrumentalna - skada si z trzech podstrategii, s to instrumenty zwizane z produktem, dystrybucj i aktywizacj sprzeday. Instrumenty te operuj okrelonymi narzdziami
instrumenty zwizane z produktem: produkt, opakowanie, oznakowanie, cena
z dystrybucj :kanay dystrybucji (oferowanie towarów w sklepach, doprowadzenie towarów do sklepów) fizyczny przepyw towarów
z aktywizacj sprzeday to promocja, sprzeda osobista, reklama, public relations marketing mix to kompozycja elementów marketingu uytych równoczenie w celu oddziaywania na rynek.
Koncepcja tego marketingu opiera si na 4 podstawowych elementach : produkcja, cena, kanay dystrybucji i promocja.
Rodzaje strategii marketingowych
strategia agregacyjna (nierónicowania) - opiera si na standaryzacji i masowoci produkcji
strategia ofensywna wzgldem nowego produktu - uzyskanie na rynku pozycji lidera w zakresie nowych produktów i innowacji
strategia penetracji rynku - strategia niskiej ceny
strategia rónicowania produktów - oddziaywanie na rynek przez cige zmiany asortymentów oferowanych produktów
strategia selektywnej penetracji rynku - strategia wzgldnie wysokiej ceny na nowy produkt przy równoczenie niskich nakadach na promocj
strategia tradycyjna (oportunistyczna) wzgldem nowych produktów ograniczajcych si do drobnych udoskonale produktów oraz opierajca aktywizacj sprzeday na tradycyjnych cechach produktów
strategia ukrytego opanowania rynku - polega na poredniej walce konkurencyjnej gównie poprzez stosowanie zupenie innej strategii ni dotychczasowy lider rynku
strategia wysoko profilowana - strategia wysokiej ceny na produkty przy równoczenie wysokich nakadach na promocj
strategia zalena wzgldem nowego produktu - oparta na podporzdkowaniu si postpowaniu innych przedsibiorstw wykonujcych inicjatyw w rozwoju nowego produktu
strategia znaku towarowego - strategia stymulowania popytu na produkty objte tym samym znakiem towarowym
strategia zwalczania potek - polega na deniu do opanowania rynku przez wyeliminowanie konkurentów niezajmujcych dominujcej pozycji na rynku.
Posugiwanie si marketingiem oznacza przyjcie przez przedsibiorstwo zasad Scheliego
przedsibiorstwo uznaje kluczow pozycj konsumenta za warunek swego przetrwania i rozwoju
dziaalno marketingu przedsibiorstwa suca konsumentom moe by celowo zorganizowana a gówne jego cele osigamy poprzez planowe dziaanie w zakresie zarzdzania
kluczowym problemem jest stosowanie zintegrowanych wokó gównego celu struktur organizacyjnych. Oznacza to, e systemowe podejcie do procesów gospodarowania jest nakazem nowoczesnego marketingu
nie ma nowoczesnego marketingu bez bada marketingowych
konieczny jest programowy proces innowacji wczajc w to równie klimatu sprzyjajcego innowacjom
Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie danych i ich analiza w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych.
Rodzaje bada marketingowych:
badanie reklamy
badanie ekonomiczne (studiuje si ceny, lokalizacj zakadów, bada si systemy informacyjne)
badania odpowiedzialnoci firmy (studia nad znajomoci firmy w stosunku do nabywców)
badanie produktu (potencja i akceptacje nowego produktu, studiowanie produktów konkurencyjnych)
badanie rynku i sprzeday (pomiary potencjau rynku, analizy udziau firmy i jej produktów na rynku).
Metody i techniki bada marketingowych:
obserwacja - metoda zbierania danych, polega na dokonywaniu spostrzee w sposób planowy; osoba dokonujca obserwacji to obserwator.
wywiad - gromadzenie informacji przez szczególny rodzaj rozmowy; narzdzie pomiarowe to kwestionariusz.
ankieta - gromadzenie informacji ze róde pierwotnych (pocztowa, prasowa, radiowa, audytoryjna)
metody projekcyjne - do pomiaru informacji jakociowej; testy skojarze sownych, uzupenianie zda)
metody neurystyczne (twórczego mylenia) - w prognozowaniu o charakterze subiektywnym.
BADANIA ZACHOWA KONSUMPCYJNYCH LUDNOCI
Zachowanie si konsumenta skada si z jego postawy w procesie powstawania zamiaru kupna i spoycia, a nastpnie w czasie przeksztacania si potrzeby w konkretny popyt i w trakcie jego realizacji lub braku realizacji, odbywajcej si przez podjcie decyzji kupna produktu lub skorzystania z usugi.
Zachowanie konsumenta obejmuje:
ocen koniecznoci i pilnoci okrelonych potrzeb
stosunek do rodków i metod zaspokojenia danej potrzeby
wyobraenia, opinie i oczekiwania zwizane z poda
ocena, wybór i preferowanie okrelonych dóbr
zachowanie si w trakcie nabywania dóbr
zachowanie si zwizane ze spoyciem
powstawanie staych zwyczajów kupna i spoycia oraz ich zmiany.
Potrzeby konsumenta to stan odczucia braku, usatysfakcjonowania.
Intencja to decyzja uzyskania okrelonego usatysfakcjonowania w danych warunkach miejsca i czasu. Konsument zgaszajc intencje zakupu pragnie zaspokoi swoje wymaganie.
Wymaganie jest chci, pragnieniem szczególnego zaspokojenia potrzeb. Te wymagania wynikaj z preferencji i gustów konsumenta.
Preferencje konsumenta oznaczaj ukad jego ocen produktu.
Gusty konsumenta wyraaj jako szczególne upodobania i zamiowania konsumenta determinujce wybór produktu.
podsystemy zdobywania dowiadcze konsumenta:
zdobywanie dowiadczenia, uczenia si - do tego zespou nale:
motywy naszego postpowania
motywy oddziaywujce na dobór kryteriów wyboru
kryteria wyboru stanowi zespó regu rozumowych
inhibitory to ograniczenia typu ekonomicznego
percepcji (postrzeganie):
percepcja kontroluje wyjcie ze wiata rzeczywistego.
Badania jakie powinno przeprowadzi przedsibiorstwo, które prowadzi ekspansj produktu, usugi na rynek innego kraju:
Badanie strukturalne - polega na zdobyciu wszystkich moliwych informacji o kraju do którego prowadzimy ekspansj. Z bada tych dowiemy si czy istniej formalno - prawne moliwoci wejcia na dany rynek z produktem.
Badanie koniunkturalne - czy w danym kraju istnieje, bdzie istnie popyt na dany produkt, usug.
Badanie elementów marketingu - wskazuje co ma firma zrobi, w jaki sposób postpowa, aby te potencjalne moliwoci urzeczywistni. Bdziemy bada wszystkie elementy strategii marketingowej.
CECHY CHARAKTERYZUJCE NABYWC:
czynniki spoeczno - kulturowe :kultura, struktura, klasa spoeczna,
czynniki psychologiczno - spoeczne: przynaleno do grup spoecznych, rola i status spoeczny.
czynniki indywidualne: wiek i etap w cyklu ycia, zawód, pozycje
czynniki ekonomiczne: styl i ycie, osobowo i wyobraenie o sobie
czynniki psychologiczne: motywacje, postrzeganie rzeczywistoci, uczenie si, postawy i wierzenia.
SEGMENTACJA RYNKU
Badania marketingowe su do dokonania segmentacji rynku tzn. podziau tego rynku wg okrelonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczaj dla przedsibiorstwa obszar dziaania i stanowi punkt odniesienia przy formuowaniu tego dziaania. Segmentacja rynku wskazuje z ilu segmentów skada si rynek danego produktu i jaka jest liczebno segmentów.
Obiektywn podstaw segmentacji jest fakt istnienia zrónicowania w cechach podmiotów popytów.
Strategie segmentacji stosowane przez przedsibiorstwo:
dziaania zrónicowane - przedsibiorstwo moe dziaa na caym rynku w rónych segmentach
dziaania skoncentrowane - ogranicza swoje dziaanie do jednego lub kilku wybranych segmentów.
Wybór koncepcji dziaania przedsibiorstwa na rynku zaley od:
zasobów przedsibiorstwa
od homogenicznoci rynku
od etapu w cyklu ycia produktu na rynku
od strategii i segmentacji.
Utworzenie grup konsumentów o wspólnych cechach nie przesdza jeszcze o istnieniu segmentów. Dopiero kiedy konsumenci wystpuj jako potencjalni nabywcy okrelonego produktu mona mówi, e tworz oni segment rynku.
Aby segmentacja bya przeprowadzona w sposób prawidowy powinna spenia 3 warunki:
poszczególne segmenty rynku powinny by maksymalne, w moliwym stopniu jednorodne pod wzgldem preferencji i gustów nabywców a take ich reakcje na dziaania rynkowe,
kady segment powinien reprezentowa inny typ nabywcy,
segmentacja rynku powinna by przeprowadzona w oparciu o takie zmienne, które speniaj dwa powysze warunki, s zarazem moliwe do praktycznego zastosowania w procesie podejmowania decyzji rynkowej.
Wyodrbniony na podstawie bada segment rynku powinien by:
mierzalny - tzn. Umoliwia uzyskanie niezbdnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów,
dostpny dla przedsibiorstwa - tzn. Umoliwia efektywne zastosowanie narzdzi dziaania,
na tyle rozlegy aby uzasadnia stosowanie indywidualnego programu dziaania.
Segmentacj rynku mona przeprowadzi biorc za punkt wyjcia:
produkt - wyodrbnia si segmenty rynku ze wzgldu na reakcje konsumentów wobec tego produktu i ich cech charakterystycznych,
konsumenta - segmentacj przeprowadza si grupujc konsumentów o wspólnych cechach niezalenie od cech danego produktu i okolicznoci podejmowania decyzji o jego zakupie czy te uytkowaniu.
STRATEGIA PRODUKTU
Produkt w marketingu jest wszystkim tym co mona sprzeda na rynku. Produktem moe by: przedmiot, usuga, czynno, osoba, miejsce, organizacja i idea.
Podstawowe funkcje produktu to:
funkcjonalno - gównym elementem s funkcje podstawowe produktu. Funkcje te s odzwierciedleniem relacji zachodzcych midzy produktem a celem któremu on suy i uzasadnia jego istnienie na rynku. Relacje te decyduj o funkcjonalnoci produktu.
wydajno - relacje zachodzce midzy produktem a stopniem realizacji celu decyduj o wydajnoci produktu, która odzwierciedla stopie intensywnoci wykonywania jego funkcji.
Koncepcja cyklu ycia produktu na rynku przedstawia rozwój produktu mierzony wielkoci jego sprzeday na przestrzeni czasu.
Fazy cyklu ycia produktu:
faza rozwoju - ma miejsce w momencie wprowadzenia produktu na rynek, wielko sprzeday jest niewielka. Na tym etapie przedsibiorstwo moe realizowa minimalny zysk, moe ponosi straty,
faza wzrostu - charakteryzuje si wysokim wzrostem sprzeday, korzystny ukad kosztów do zysków,
faza dojrzaoci - zaznacz si spadek tpa przyrostu sprzeday, pierwsze oznaki nasycenia rynku,
faza nasycenia
faza spadku - spadek wielkoci sprzeday.
Grupy decyzji dotyczce dziaa produktu:
utrzymanie istniejcego produktu w niezmienionej postaci - istnieje wtedy i tylko wtedy, gdy potrzeby nie ulegaj zmianom, których potencja ,rynku si zwiksza i brak jest towarów konkurencyjnych.
usprawnienia produktu i, lub jego wyposaenia - podstawow przesank s zmiany potrzeb konsumentów oraz pojawienie si na rynku towarów konkurencyjnych. Usprawnienie produktu moe obejmowa teoretycznie wszystkie funkcje i wyposaenie,
uproszczenia produktu i, lub jego uposaenie- uproszczenia produktu ma na celu przede wszystkim minimalizacj kosztów wytworzenia produktu,
wycofanie istniejcego produktu z rynku - podjcie tej decyzji wymaga przeprowadzenia szczegóowej analizy zmian wytwarzania i sprzeday,
wprowadzenie produktu na rynek .
NOWY PRODUKT to taki, który zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy, bardziej doskonay sposób zaspokaja potrzeby ju istniejcych.
Motywy jakimi kieruje si przedsibiorstwo dc do wprowadzenia nowych produktów:
nowy produkt nie posiada imitacji w krótkim czasie, co daje moliwo realizacji cyklu nadzwyczajnego w postaci zysku innowacyjnego,
wprowadzenie nowego produktu uatwia wytwórcy zmniejszenie ryzyka zwizanego z przestarza produkcj,
nowy produkt uatwia walk konkurencyjn,
nowy produkt wpywa na utrzymanie reputacji przedsibiorstwa i lojalnoci konsumentów wobec marki.
Istniej 4 grupy nowego produktu:
super nowoci - produkty kreujce nowe potrzeby dotychczas nieodczuwalne np. rejs na Mars,
nowo oczekiwana - produkty zaspakajajce potrzeby dotychczas nie zaspokojone, ale najczciej konsumenci s poinformowani o ich wystpowaniu w innych krajach np. metro, telefony,
nowoci substytucyjne - produkty o wyszych walorach ni dotychczas znane i funkcjonujce na rynku,
nowoci komplementarne - produkty pozwalajce na lepsze wykorzystanie produktów ju posiadanych przez konsumentów.
Grupy konsumentów, którzy zupenie inaczej reaguj na nowoci rynkowe:
pionierzy 2,5%
zdecydowani 13,5%
rozwani 34%
sceptycy 34%
konserwatyci 10%.
Zasady polityki rozwoju produktu:
dana firma nie moe utrzymywa produkcji jednego modelu wyrobu przez dugi czas, gdy firmy konkurencyjne, które tym czasem wprowadz nowy model rozszerz swój rynek jej kosztem,
zasób ulepsze technicznych, które firma posiada powinien by jak najwikszy; wprowadzenie jednak wszystkich ulepsze do jednego modelu powoduje znaczne podniesienie kosztów wytwarzania co musiao by wyrazi si w odpowiednim podniesieniu ceny. Podniesienie ceny spowodowaoby natychmiast spadek popytu. Wniosek: nie naley wprowadza do nowego modelu wszystkich ulepsze lecz jedynie takie i tyle, które nie wpyn na wiksze podniesienie ceny danego modelu ni o kilka %,
naley prowadzi dalsze badania nad rozwojem produktu, aby w momencie, kiedy bdzie to moliwe wprowadzi na rynek nowy wyrób, który umoliwi wytwórcy zajcie na pewien czas pozycji monopolistycznej.
Port folio - analiza ta ustala zbiór wszystkich produktów oferowanych przez firm i koncentruje si na takich czynnociach jak: badanie udziau w rynku, tpa wzrostu rynku, pozycji produktu w stosunku do konkurencji.
Do ustalenia jak firma ma si do firm konkurencyjnych suy:
wzór opracowany przez Boston Consting Group na relatywny udzia w rynku, do udziau w rynku jej najwikszego konkurenta,
macierz BCG, która przedstawia w jaki sposób maj si do siebie udzia w rynku, wzrost rynku, oraz przepyw gotówki.
Dojne krowy (zote kury) - produkty o maej dynamice sprzeday lecz duym udziale w rynku.
Gwiazdy - produkt o wysokiej dynamice sprzeday i duym udziale w rynku.
Psy (poraki) - produkt o maej dynamice sprzeday i maym udziale w rynku.
Trudne dzieci (?) - produkty o wysokiej dynamice sprzeday, ale maym udziale w rynku.
Macierz BCG jest przegldem produktów firmy i zmusza do wybrania jednej z poniszych strategii:
Strategia budowania - odnosi si do gwiazd i trudnych dzieci. Jej celem jest zwikszenie wzgldnego udziau w rynku i przemiana trudnych dzieci w gwiazdy lub utrzymanie dominujcej pozycji gwiazdy.
Strategia nabywania - jest to alternatywna strategia wzgldem budowania. Ma miejsce wówczas, gdy firma decyduje e dany produkt jest atrakcyjny i dy do nabycia go od firmy konkurencyjnej na danym rynku.
Strategia przetrzymania - odpowiednia dla dojnych krów. Jest strategi obronn firmy, która zamierza utrzyma wzgldny udzia w rynku i chce zachowa te dojne krowy przynoszce due przypywy gotówki, które mona uy do innych celów.
Strategia zbierania plonów dotyczy dojnych krów i poraek. Jest to wiadoma redukcja kosztów na promocj, dystrybucj co maksymalizuje przypywy gotówki w przewidywanym, ale ju krótkim okresie funkcjonowania produktów na rynku.
Strategia rezygnacji polega na pozbyciu si produktów w sposób najkorzystniejszy.
OZNAKOWANIE (znak towarowy)
Funkcje znaku towarowego:
zrónicowanie faktyczne produktu
zrónicowanie fikcyjne produktu.
Znak towarowy czy w sobie dwa pojcia:
nazwa handlowa jest to nazwa lub skrót nazwy producenta i porednika
marka handlowa to nazwa, termin, napis, symbol, wzór ; stosowana jest przez producenta lub dystrybutora w celu identyfikacji swoich towarów.
Podstawow funkcj znaku towarowego jest wskazanie na pochodzenie towaru.
3 cechy dobrej nazwy produktu:
powinna sugerowa zalety produktu i korzyci jakich moe ona dostarczy nabywcy
powinna by atwa do wymówienia, zrozumienia i zapamitania, ale wyranie odróniajca si od innych nazw,
powinna by pozytywnie kojarzona w jzykach krajów do których bdziemy produkt eksportowa.
Z punktu konsumenta stosowanie marek pomocne jest w 5 przypadkach:
dobre marki s atwo identyfikowane
marka chroni konsumenta poprzez zapewnienie im staej jakoci danego produktu
marka zapewnia klientom porównywaln jako bez wzgldu na to, gdzie dany produkt jest nabywany
marka dostarcza skadnika satysfakcji psychologicznej
firmy dbaj o to, aby produkty markowe byy stale udoskonalane jakociowo w celu zachowania silnej pozycji marki na rynku.
Z punktu widzenia sprzedawcy stosowanie marek pomocne jest w przypadkach:
marka pozwala na rónicowanie produktu
promocja danej marki umoliwia kontrol rynku
marka stymuluje powtarzalno sprzeday produktu
marka pozwala rozszerzy oferowan grup produktów.
5 najpopularniejszych marek:
strategia marki indywidualnej - kady produkt ma swoj nazw marki
strategia marki rodzimej - wykorzystanie wszystkich produktów pod jedn nazw marki
strategia marek czonych - wykorzystuje si dwie poprzednie
strategia rozszerzania marek - z marek indywidualnych tworzy si rodzim poprzez dodanie nowych produktów,
strategia pozycji marki - decyduje o miejscu na rynku zajmowanego przez dan mark.
Czynniki powodujce starzenie si produktu:
postp techniczny
osignicie wzgldnie wysokich dochodów przez due grupy spoeczestwa
konkurencja pomidzy firmami.
OPAKOWANIE
Funkcje opakowania:
ochrona (najwaniejsza)
konserwacja
bezpieczestwo
adaptacja do miejsc sprzeday.
CENA
przy ustalaniu ceny nowych produktów konsumpcyjnych bierze si pod uwag trzy elementy
czne koszty wytworzenia i koszty marketingu (to wszystkie wydatki zwizane z realizacj obrotu towarów i usug z miejsca produkcji do momentu osigalnoci ich przez kocowych odbiorców)
przewidywana atrakcyjno towaru dla nabywcy - cena musi by dostosowana do atrakcyjnoci produktu
przewidywany okres utrzymania pozycji monopolistycznej na rynku
Lider cenowy - nie musi by firm która ustala najwysze ceny na rynku
liderem jest firma która
ma duy zazwyczaj najwikszy udzia w rynku danego produktu
cieszy si dobr reputacj w kwestii decyzji cenowych
wykazuje odpowiedni inicjatyw w zakresie ustalania cen
STRATEGIA DYSTRYBUCJI
Kanay dystrybucji (rynku) okreli mona jako funkcjonalne, organizacyjne, ekonomiczne i instytucjonalne rozwizanie i sposób kierowania ruchem produktów od wytwórców do ostatecznych nabywców oraz regulowanie przebiegu zwizanych z produktami strumieni niezbdnych do ich oferowania, zawierania i realizowania transakcji kupna i sprzeday.
Koncepcja kanaów rynku obejmuje struktur i ksztat kanaów rynku - wewntrzne zwizki zachodzce midzy szczeblami i ogniwami tworzcymi system kanaów rynku oraz mechanizm organizacji tworzcymi system kanaów rynku oraz - mechanizm organizacji i metody przebiegu strumieni w kanaach rynku.
Rodzaje strumieni
Strumienie informacyjne obejmuj oferowanie produktów, negocjowanie, zamawianie, ustalanie zasad i warunków wspódziaania, zawieranie transakcji kupna i sprzeday
Strumienie fizyczne (zasigowe) obejmuje oparty na zawartych transakcjach fizyczny ruch towarów cznie z transportem, magazynowaniem, obiegiem rodków pieninych stanowicych zapat za nabyte produkty oraz uzyskane do nich prawo wasnoci
- koncepcja pionowa (dotyczy szczebli) odnosi si do wspózawodnictwa midzy szczeblami produkcji a szczeblami rynku
- koncepcja pozioma drobni detalici. Wikszo detalicznych punktów ulega likwidacji poprzez dziaalno duych firm
Najwaniejszym strumieniem jest str. Dotyczcy porozumienia midzy jednostkami.
Negocjacja
najwyszy poziom midzynarodowy - dyplomacja
midzy organizacjami - handel
wewntrz organizacyjny - kierowanie ludmi
midzyludzki - stosunki interpersonalne
Negocjacje
angauj co najmniej dwie strony
interesy stron s sprzeczne co najmniej w 1 obszarze
strony co najmniej czciowo dobrowolnie przystpuj do podjcia tej interakcji niezalenie o uprzednio istniejcych dowiadcze
podejmowane dziaania dotycz
- podziau lub wymiany dobra
- roztrzygniecia problemu
dziaania zwykle polegaj na przedstawieniu przez jedn ze stron da lub propozycji i ocenieniu jej przez drug stron, po czym nastpuje wyraenie zgody lub wysunicie kontrpropozycji
Trzy wymiary
- siy
- zaufania
- kreatywnoci
Przetarg negocjacyjny - wzór zachowa polegajcy na maksymalizacji wasnych korzyci w kadej sytuacji
Twórcze sytuacje - umiejtno dochodzenia do rozwiza
Bdy w negocjacji
nadmierne zaufanie - wynika z niewaciwego rozpoznania rzeczywistej preferencji partnera
brak zaufania - obnienie kosztów kontroli, nieujawnione s wszystkie informacje, gdyby zostay ujawnione to by byo lepsze porozumienie
nadmierna ulego - monopolistyczna pozycja jednego z partnerów
naduywanie siy - przeceniajc je moemy straci co wartociowszego
unikanie - bierno
gry - komu to potrzebne, to i tak si nie uda, to nie moja sprawa
Wybór strategii negocjacji:
zrozum sytuacj
zrozum partnera
daj mu poczucie zrozumienia
Trzy sytuacje:
- oczywista kooperacja
- wymuszenie rywalizacji
- dylemat
Gdy nie zdiagnozujemy trafnie sytuacji nie bdziemy wiedzieli czy podj negocjacje.
Techniki negocjacji
ksztatowanie sytuacji negocjacyjnej
- organizacja przestrzeni
- wasne terytorium
- obecno publicznoci
- czas negocjacji
- dystans interpersonalny
- reprezentanci stron
sterowanie przebiegiem negocjacji
- rozpoczcie negocjacji
- techniki przekazywania inicjatyw
- podtrzymywanie dobrego klimatu
- zakoczenie negocjacji
prezentacja
- organizacji
- propozycji
manipulacja psychologiczna
- rzetelno
Negocjator
Cechy wg wartoci
umiejtno planowania
zdolno precyzyjnego mylenia
praktyczna inteligencja
uzdolnienia werbalne
znajomo zagadnie negocjacji
sia osobowoci
ocena i wykorzystanie tej siy
umiejtno postpowania z ludmi
strategia promocji
instrumenty oddziaywania bezporedniego na konsumenta
reklama
public relacions
bezporednio na produkt
sprzeda osobista
promocja uzupeniajca
Sprzeda osobista kontakt „twarz w twarz” w kontakcie zawsze wystpuje sprzedawca, który jest wizytówk firmy.
Cechy sprzeday osobistej
elastyczno
moliwo zdobycia natychmiastowego zamówienia
moliwo wykorzystania personelu sprzedaowego jako czci marketingowego systemu informacyjnego
Rodzaje sprzeday osobistej
dla producentów
dla hurtowników
wewntrz sklepu detalicznego
bezporednio konsumentowi
usug
Pi rodzajów sprzedawców
handlowcy - utrzymuj kontakt
misjonarze - szukaj nastpnych
eksperci
nowy biznes
ekspedienci
Promocja uzupeniajca to wszelkie czynnoci marketingowe inne ni sprzeda osobista, reklama, public relations, które stymuluj zakupy konsumentów i efektywno poredników.
Cech charakterystyczn jest
grupa narzdzi dziaajcych w miejscu sprzeday
krótkotrwae rezultaty w postaci zwikszenia sprzeday produktu w okrelonym czasie
Rodzaje promocji uzupeniajcej
konsumencka
handlowa
Public relations wiadomie prowadzone zorganizowane czynnoci o harakterze cigym, których zadaniem jest wytworzenie midzy ludmi atmosfery wzajemnego zrozumienia i sympatii.
Cele
zdoby przychylne wyobraenie o firmie
stworzy wyobraenie dobrego obywatela
identyfikacja firmy z owiat i nauk
chumanizacja interesów dziaalnoci firmy
przeciwdziaanie pogoskom i negatywnym opiniom
Reklama to kada odpatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usug przez okrelon organizacj.
Zadaniem rodka reklamy jest przycignicie i zatrzymanie uwagi