Recenzja: prof. zw. dr hab. Czesław Bywalec
Redakcja: Leszek Plak
Projekt okładki
Na okładce wykorzystano rysunek
© Fabian Pietrzyk
: Aleksandra Olszewska
Praca naukowa finansowana ze środków na naukę w latach 2009–2011 jako projekt badawczy.
© Copyright by Wydawnictwo Placet 2012
WYDANIE ebook
Wszelkie prawa zastrzeżone. Publikacja ani jej części nie mogą być w żadnej formie i za pomocą
jakichkolwiek środków technicznych reprodukowane bez zgody właściciela copyright.
Wydawnictwo PLACET
01-517 Warszawa ul. Mickiewicza 18a/1
tel. (22) 8393626 fax. (22) 8396761
księgarnia internetowa: http://
Wydawca
www.placet.pl
e-mail: redakcja@placet.pl
ISBN 978-83-7488-046-6
Skład i łamanie: Wydawnictwo PLACET
Spis treści
Wstęp
5
Rozdział I
Rola i znaczenie rynków finansowych we współczesnej gospodarce11
1.1. Rynki finansowe – pojęcie, charakterystyka
11
1.2. Podmioty rynków finansowych – rodzaje, charakterystyka
25
1.3. Miejsce polskiego rynku finansowego w globalnym systemie finansowym
35
Rozdział II
Konsument i jego zachowania na rynkach finansowych
44
2.1. Konsument i jego rola na rynkach finansowych
44
2.2. Istota zachowań konsumentów na rynkach finansowych
53
2.3. Proces decyzyjny konsumenta na rynkach finansowych
68
Rozdział III
Heterogenizacja a homogenizacja zachowań konsumentów na
rynkach finansowych
83
3.1. Potrzeby finansowe i wartości oczekiwane przez konsumentów na rynkach
finansowych
84
3.2. Poszukiwanie i ocena możliwości zaspokojenia potrzeb przez konsumentów na
rynkach finansowych
100
3.3. Decyzje zakupu konsumentów na rynkach finansowych
111
3.4. Ocena decyzji i wartości uzyskanych przez konsumentów na rynkach finansowych
120
Rozdział IV
Charakterystyka nowych trendów w zachowaniach konsumentów na
rynkach finansowych
125
4.1. Wpływ globalizacji na zachowania konsumentów na rynkach finansowych
125
4.2. Etnocentryzm konsumencki na rynkach finansowych
134
4.3. Wirtualizacja zachowań konsumentów na rynkach finansowych
144
4.4. Zjawisko podwójnego zagrożenia a lojalność konsumentów na rynkach finansowych
152
4
4.5. Postawy etyczne konsumentów na rynkach finansowych
158
Rozdział V Negatywne zjawiska w zachowaniach konsumentów na rynkach
finansowych
163
5.1. Wpływ kryzysu gospodarczego na zachowania konsumentów
na rynkach finansowych
164
5.2. Analfabetyzm finansowy konsumentów
173
5.3. Wykluczenie finansowe konsumentów
184
5.4. Upadłość finansowa konsumentów
195
Rozdział VI Zmiany w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych 200
6.1. Typologia konsumentów na rynkach finansowych w świetle zmian rynkowych
200
6.2. Model zachowań konsumentów w świetle zmian na rynkach finansowych
207
6.3. Kierunki zmian w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych
215
Zakończenie
226
Bibliografia
234
Spis rysunków i tabel
241
Załącznik
243
Wstęp
Począwszy od połowy XX wieku w krajach rozwiniętych postępują inten-
sywne i głębokie przemiany w zachowaniach konsumentów. Są one tak wy-
raźnie zarysowane, że mówi się nawet o zjawisku „nowej konsumpcji”
. Zmia-
ny dotyczą bowiem zarówno hierarchii potrzeb, poziomu, sposobów i środ-
ków ich zaspokajania, jak i kryteriów dokonywania wyborów. Polegają one
także na upowszechnieniu się konsumpcji nowych produktów. Zjawiska te
wynikają z charakterystycznych dla okresu postindustrialnego przemian spo-
łeczno-gospodarczych. W makroskali ich przejawem jest wzrost roli kon-
sumpcji, która zajmując dotychczasowe miejsce pracy, stała się osią życia spo-
łecznego i elementem integrującym jednostki.
Z kolei w krajach rozwijających się czy też transformujących swoje gospo-
darki wyraźnie zarysowuje się tendencja do naśladowania, czyli przejmowa-
nia wzorów konsumpcji i zachowań realizowanych w krajach wyżej rozwinię-
tych. Efektem tych procesów jest rozpowszechnianie się potrzeb w skali świa-
ta, a jednocześnie upowszechnianie i ujednolicanie sposobów ich zaspokaja-
nia. Czynnikami wzmacniającymi te tendencje są: globalizacja, a w następ-
stwie nasilenie się kontaktów międzynarodowych, gwałtowny rozwój środ-
ków komunikacji oraz oddziaływanie środków masowego przekazu. Wszystko
Konsumpcja umożliwia do-
świadczanie przyjemności, która staje się siłą motywującą do podejmowania
działań przez konsumentów i w konsekwencji kreuje jego nowe zachowania
rynkowe.
1
Bywalec Cz.: Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, WN PWN, Warszawa 2007, s. 137.
2
Antonides G., van Raaij W. F.: Zachowania konsumenta. Podręcznik akademicki. WN PWN, Warszawa 2003,
s. 75.
6
to umożliwia szybki i łatwy wgląd w przebieg i formy zachowań konsumen-
tów w innych państwach i kulturach.
W Polsce rynki, które są szczególnie wrażliwe na wpływ procesów globali-
zacyjnych i adoptowania wzorów konsumpcji charakterystycznych dla krajów
wyżej rozwiniętych są rynki finansowe.
Przeprowadzone rozważania dają zatem asumpt do podjęcia komplekso-
wych badań nad nowymi trendami w zachowaniach konsumentów na rynkach
finansowych. Szczególną uwagę należy zwrócić na kwestie dotyczące ocen,
które z trendów i kierunków zmian w zachowaniach konsumentów mają cha-
rakter względnie trwały, a które incydentalny i krótkookresowy. I wreszcie,
które z trendów będą się nasilać i w jakich grupach konsumentów, które
będą przenikać do innych grup, ulegać modyfikacjom, a które będą z czasem
zanikać.
Szybko przebiegające zmiany syste-
mowe spowodowały nie tylko przeobrażenia infrastrukturalne na tych ryn-
kach, ale zintensyfikowały także zmiany w zachowaniach konsumentów. Stali
się oni bardziej niezależnymi uczestnikami gry rynkowej, ograniczanymi
w swych wyborach jedynie własnymi zasobami finansowymi, wiedzą i umie-
jętnościami. O ile diagnoza zachowań konsumentów na rynkach finansowych
nie nastręcza większych problemów badawczych, to istotne trudności poja-
wiają się w trakcie wyznaczania nowych trendów.
Należy zaznaczyć, że problematyka zachowań konsumentów na rynkach fi-
nansowych, a szczególnie nowych trendów w nich pojawiających się nie jest
dostatecznie zbadana na gruncie teorii konsumpcji i zachowań konsumpcyj-
nych. Rozważania o tym prezentowane są głównie w pracach J. Garczarczyka
i Cz. Bywalca. W literaturze polskiej można znaleźć przede wszystkim publika-
cje dotyczące zachowań konsumentów na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych
(m.in. J. Kramer, E. Kieżel, K. Mazurek-Łopacińska, G. Światowy, L. Garbarski,
L. Rudnicki) czy na rynku dóbr i usług przemysłowych (m.in. Z. Kędzior,
K. Karcz, E. Frąckiewicz, A. Bajdak). Problem zachowań konsumentów na ryn-
kach finansowych jest praktycznie nieobecny w opracowaniach literaturo-
wych z dziedziny finansów. Analizy w tym obszarze dotyczą głównie skali ma-
3
Por.: Szymaniak A. (red.): Globalizacja usług – outsourcing, offshoring i shared services center, Deloitte,
Warszawa 2008; Chardraba P. G., Springer R. (red.): Business strategies for economices in trasition, Cam-
bridge Scholars Publishing, Newcastle 2008.
7
kro (m.in. B. Pietrzak, Z. Polański, B. Woźniak, G. Rytelewska). Problematyka
badań zachowań konsumentów w obszarze finansów nie jest także częstym
przedmiotem analiz zagranicznych naukowców. Podejmują oni głównie ten
problem przy okazji realizacji badań nad szeroko pojętą problematyką zacho-
wań konsumentów (m.in. R. D. Blackwell, P. W. Miniard, J. F. Engel,
L. G. Schiffman, L. L. Kanuk, G. Antonides, W. F. van Raaij) lub zajmują się je-
dynie wybranymi obszarami zachowań na rynkach finansowych, jak oszczę-
dzanie czy zaciąganie zobowiązań finansowych (m.in. A. Lindqvist, J. H. Aders,
L. C. Lee, R. Ferber, L. M. Ausubel, T. Poiesz).
Mając to na uwadze za celowe uznano podjęcie badań związanych z identy-
fikacją i charakterystyką nowych trendów w zachowaniach konsumentów na
tle zmian zachodzących na rynkach finansowych. Celem teoretycznym było
opracowanie modelu przyszłych zachowań konsumentów na zmieniających
się rynkach finansowych. Tak określone cele: poznawczy i teoretyczny wyma-
gały wyodrębnienia szeregu celów uzupełniających. Za takie uznano:
diagnozę rynków finansowych w Polsce, a szczególnie zachodzących na nim
zmian, mających wpływ na kształtowanie się zachowań konsumentów,
rozpoznanie złożonej struktury zachowań konsumentów na rynkach finan-
sowych, w tym szczególnie w sytuacji turbulentnych zmian,
określenie stopnia występowania nowych trendów w zachowaniach konsu-
mentów na rynkach finansowych, a szczególnie: globalizacji i etnocentryzmu
konsumenckiego oraz homogenizacja i heterogenizacja zachowań konsu-
mentów,
wskazanie negatywnych tendencji kształtujących się w zachowaniach kon-
sumentów na rynkach finansowych,
identyfikację czynników warunkujących i różnicujących nowe trendy
w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych,
określenie kierunków zmian w zachowaniach konsumentów na rynkach
finansowych w perspektywie roku 2020,
wyodrębnienie oraz opis grup typologicznych konsumentów w świetle
przewidywanych zmian ich zachowań na rynkach finansowych.
Do celów metodycznych pracy należy zaliczyć: rozstrzygnięcie problemów
koncepcyjno-metodycznych związanych z badaniem nowych trendów w za-
chowaniach konsumentów na rynkach finansowych i procesem budowy ich
modelu, wypracowanie metod i technik badawczych najbardziej przydatnych
8
do przewidywania zachowań konsumentów w przyszłości na tych rynkach,
a także określenie zbiorów wskaźników statystycznych służących do charak-
terystyki tego modelu. Celem aplikacyjnym pracy jest wskazanie możliwości
i sposobów praktycznego wykorzystania wiedzy na temat nowych trendów
w zachowaniach konsumentów.
Przedmiotem badań były zatem szeroko pojęte nowe trendy w zachowa-
niach konsumentów na rynkach finansowych, czynniki je determinujące. Ba-
daniami bezpośrednimi objęto głównie klientów instytucji finansowych.
Badania wśród menedżerów pracujących w instytucjach finansowych miały
charakter uzupełniający. Badania bezpośrednie przeprowadzone zostały
w 2011 roku na terenie całego kraju.
W pracy podjęto próbę weryfikacji hipotezy głównej, zgodnie z którą
przyjmuje się, że zachowania konsumentów na rynkach finansowych ulegają
znacznej heterogenizacji, przy wyraźnie wyodrębnionych postawach kosmo-
politycznych konsumentów. Można także zauważyć, że wymiar etyczny za-
chowań konsumentów na tym rynku dla konsumentów ma małe znaczenie, co
w rezultacie prowadzi do występowania wielu negatywnych zjawisk na ryn-
kach finansowych.
Ponadto w pracy poddano weryfikacji hipotezy szczegółowe, w których
przypuszcza się, że:
polski sektor finansowy w znacznym stopniu został włączony w proces glo-
balizacji, dzięki czemu charakteryzuje go bogata infrastruktura i szeroka
oferta rynkowa, a taka sytuacja sprzyja dużemu zdywersyfikowaniu zacho-
wań konsumentów,
globalizacja zachowań konsumentów na rynkach finansowych ma bardzo
ograniczony zakres, bowiem konsumenci niechętnie korzystają z usług fi-
nansowych poza granicami kraju, mimo to rzadko na polskim rynku prezen-
tują postawy etnocentryczne,
zachowania konsumentów na rynkach finansowych mają przede wszystkim
charakter zwyczajowy, co przejawia się większą lojalność i zaufaniem do in-
stytucji finansowych, z którymi konsumenci mają największe doświadczenie,
a to z kolei wiąże się z występowaniem zjawiska podwójnego zagrożenia,
konsumenci preferują tradycyjne formy nabywania/korzystania z usług fi-
nansowych tj. w oddziałach tych instytucji; jednakże wirtualizacja
9
zachowań konsumentów na tych rynkach nabiera coraz większego zna-
czenia,
w sytuacjach kryzysu finansowego konsumenci podejmują przede wszyst-
kim działania dostosowujące o charakterze pasywnym wewnątrz gospodar-
stwa domowego, rzadziej aktywizują swe działania na rynku,
na rynkach finansowych można w szczególności zaobserwować takie nega-
tywne zjawiska jak: wykluczenie finansowe i analfabetyzm finansowy,
głównymi zmiennymi różnicującymi występowanie nowych trendów
w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych są: poziom docho-
dów konsumenta, jego wiek oraz poziom wykształcenia,
dominującym typem konsumentów na turbulentnych rynkach finansowych
są konsumenci ostrożnie dostosowujący się do zachodzących zmian, zdecy-
dowaną mniejszość stanowią ci, którzy szybko antycypują zmiany lub nawet
je wyprzedzają.
Podstawami źródłowymi pracy są: bogata literatura przedmiotu: polska
i zagraniczna, zarówno w formie zwartej, jak i w postaci artykułów, dokumen-
tacja i materiały wewnętrzne instytucji finansowych, dane statystyczne
z roczników i innych publikacji GUS, raporty NBP, dane z Internetu, a także
inne materiały publikowane i niepublikowane instytucji badawczych. Cen-
nym źródłem informacji były dane pochodzące z własnych badań empi-
rycznych.
Praca składa się z sześciu rozdziałów, wstępu i zakończenia. Pierwsze dwa
rozdziały mają charakter teoretyczny, zaś kolejne – empiryczny. W rozdziale
pierwszym zostały przedstawione rynki finansowe, jako układ instytucjonalny,
w którym przebiegają zachowania konsumentów. Na wstępie pokazano specy-
fikę i znaczenie tych rynków w gospodarce. Następnie zostały scharakteryzo-
wane różne podmioty rynków finansowych. Rozdział kończy charakterystyka
rynków finansowych w Polsce i określenie ich miejsca w globalnym, a szczegól-
nie europejskim, systemie finansowym. Z kolei w rozdziale drugim rozstrzy-
gnięto problemy terminologiczne związane z badaniami konsumenta i jego za-
chowań na rynkach finansowych. W rozdziale tym przedstawiono specyfikę
zachowań konsumentów na rynkach finansowych, na tle szeroko pojętych za-
chowań finansowych. Wskazano także na uwarunkowania i czynniki różnicują-
ce te zachowania. Ważną część tego rozdziału stanowi opis poszczególnych eta-
pów procesu decyzyjnego konsumenta na rynkach finansowych.
10
Kolejne rozdziały zawierają wyniki badań bezpośrednich. Zasadniczą część
rozdziału trzeciego stanowi opis zachowań konsumentów w świetle zacho-
dzących procesów heterogenizacyjnych i homogenizacyjnych na rynkach fi-
nansowych. W rozdziale czwartym zamieszczono charakterystykę istotnych
trendów występujących w zachowaniach konsumentów na współczesnych
rynkach finansowych, takich jak: globalizacja konsumpcji, etnocentryzm kon-
sumencki, wirtualizacja zachowań, zjawisko podwójnego zagrożenia czy
kształtowanie się postaw etycznych konsumentów na rynkach finansowych.
W rozdziale piątym wskazano na negatywne zjawiska występujące na rynkach
finansowych, w szczególności na wpływ kryzysu na zachowania konsumen-
tów, analfabetyzm finansowy, a także na problem wykluczenia finansowego
i upadłości konsumenckiej. Ostatni, szósty rozdział zawiera charakterystykę
różnych typów konsumentów wyodrębnionych według sposobu dostosowy-
wania się do zachodzących zmian na rynkach finansowych. Ponadto w roz-
dziale tym zaprezentowano model zachowań konsumentów na turbulentnych
rynkach finansowych. Zwieńczeniem rozdziału są prognozy dotyczące kierun-
ków zmian w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych. Pracę
kończą wnioski z całości rozważań.
Rozdział I
Rola i znaczenie rynków finansowych
we współczesnej gospodarce
Rynki finansowe stanowi jeden z najważniejszych elementów systemu spo-
łeczno-ekonomicznego każdego kraju. O randze, a jednocześnie znacznej złożono-
ści tych rynków świadczy to, iż stanowią one mechanizm, dzięki któremu oferuje
się usługi pozwalające na przepływ strumieni pieniężnych (siły nabywczej)
w gospodarce. Procesy te nie dokonują się jednak tylko w wyniku działania insty-
tucji finansowych, ale także na skutek decyzji podejmowanych przez podmioty
sfery realnej (przedsiębiorstwa i konsumentów). Rezultatem funkcjonowania
rynkach finansowych jest zatem możliwość współtworzenia pieniądza przez nie-
finansowe podmioty gospodarcze oraz możliwość przepływu strumieni pienięż-
nych między nimi. Rynki finansowe są zatem szkieletem, na którym opiera się
funkcjonowanie całego systemu rynkowego.
1.1. Rynki finansowe – pojęcie, charakterystyka
Współczesne gospodarki krajów rozwiniętych oparte są na zasadach rynko-
wych, w których alokacja zasobów i czynników wytwórczych między alterna-
tywne możliwości ich wykorzystania (dziedziny wytwarzania, konkretne pro-
dukty), a także podział wytworzonych produktów między poszczególne jednost-
ki dokonuje się głównie za pośrednictwem rynku
4
W literaturze występują różne podejścia do pojęcia rynek. Zwykle jednak definiuje się go jako ogół stosun-
ków wymiennych między sprzedającymi, oferującymi towary i usługi i reprezentującymi podaż, a kupują-
cymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone towary i usługi, poparte odpowiednimi środkami płatni-
czymi i reprezentującymi popyt.
przy niewielkim wpływie
12
państwa.
W gospodarce rynkowej decyzje dotyczące tego, co i w jakich ilościach
będzie produkowane, w jaki sposób, tzn. przy użyciu jakich metod technicznych
oraz dla kogo podejmowane są przez suwerenne podmioty gospodarcze, kieru-
jące się własnym interesem i postępujące zgodnie z zasadami racjonalności go-
spodarowania.
racjonalnością ekonomiczną – oznacza to, że konieczna jest dominacja pry-
watnej własności. Tylko ona zapewnia troskę i odpowiedzialność właścicieli.
Przedsiębiorstwa państwowe nigdy nie były w stanie w pełni przestrzegać
zasad racjonalności ekonomicznej,
Ważnym podkreślenia jest również fakt, iż w gospodarce ryn-
kowej to sami konsumenci decydują: co kupują, kiedy, gdzie, ile produktów na-
bywają itp. Można zatem stwierdzić, że w gospodarce rynkowej zarówno produ-
cenci, jak i konsumenci mają (w ramach obowiązującego prawa) swobodę po-
dejmowania decyzji rynkowych. Podstawą podejmowania tych decyzji są infor-
macje płynące z rynku, m.in. ceny dóbr i usług, ceny czynników wytwórczych,
płace, stopy procentowe, poziom zysku, kursy papierów wartościowych, walut
oraz oczekiwania podmiotów gospodarczych co do ich kształtowania się
w przyszłości. Decyzje mogą być w pewnym stopniu modyfikowane przez pań-
stwo w związku z ustaleniem przez nie, np. stóp podatkowych, nakładaniem lub
zmianą ceł, ustaleniem minimalnych lub maksymalnych cen, minimalnych płac,
ograniczeniem wahań kursów walutowych, kształtowaniem systemu ubezpie-
czeń, zakresu opieki socjalnej itp. Skrajną postacią gospodarki rynkowej byłaby
gospodarka wolnorynkowa, pozbawiona całkowicie wpływu państwa – taka
jednak współcześnie nie istnieje. Istniejące natomiast formy (odmiany) gospo-
darki rynkowej cechują się trzema
wyróżnikami ustrojowymi:
charakterem pieniężnym – podstawą gospodarki rynkowej jest pieniądz.
Pełni on rolę parametru, wyceny dokonywane za jego pomocą są zawsze
miarodajne dla oceny efektów gospodarowania. Wielkości pieniężne w go-
spodarce rynkowej są podstawą podejmowania decyzji gospodarczych,
mechanizmem rynkowym, który powinien mieć zdolność ciągłego równowa-
żenia gospodarki, weryfikacji oferty, dostarczania argumentów do podej-
mowania decyzji.
5
Nasiłowski M.: System rynkowy, Key Text, Warszawa 1998, s. 19.
6
Swadźba S.: Systemy gospodarcze i ich ewolucja, AE, Katowice 2000, s. 32.
7
Wojtyna A.: Nowe trendy w zachodniej teorii ekonomii, WN PWN, Warszawa 1998, s. 75.
13
W praktyce można wyróżnić trzy główne
typy gospodarki rynkowej:
1. Neoliberalna gospodarka rynkowa, w której docenia się rolę państwa, ale
tylko jako twórcy i strażnika ustroju. Neoliberalizm jest reakcją na nadmier-
ny interwencjonizm i jego ekonomiczne skutki – wzrost deficytu budżetowe-
go, długu publicznego i inflacji. Hasłem neoliberałów jest deregulacja, czyli
powrót do samoczynności mechanizmów rynkowych, odchodzenie od mode-
lu państwa opiekuńczego jako zmniejszającego aktywność i kreatywność lu-
dzi. Od strony teoretycznej, współczesny neoliberalizm oparty jest na tzw.
ekonomii podażowej. Zadaniem państwa w tej koncepcji nie jest stymulacja
popytu, ale tworzenie warunków sprzyjających wzrostowi podaży i aktyw-
ności wytwórców zmuszonych konkurencją do obniżania kosztów produkcji
i cen.
2. Społeczna gospodarka rynkowa, która zakłada możliwość i konieczność po-
godzenia twardej logiki zasad gospodarki rynkowej z zabezpieczeniem okre-
ślonego poziomu świadczeń socjalnych i zapewnienie w ten sposób ładu spo-
łecznego. Koncepcja ta odrzuca jednak zarówno własność państwową, jak
i ingerowanie państwa w funkcjonowanie mechanizmów rynkowych. Teore-
tyczne źródła społecznej gospodarki rynkowej tkwią w tzw. ordoliberali-
zmie.
Neoliberałowie uważają, iż konsument na rynku podejmuje decyzje
racjonalnie, kierując się własnym interesem ekonomicznym. Stąd niepo-
trzebna jest interwencja państwa w obszarze konsumpcji. Są zatem przeciw-
ni rozszerzaniu funduszy konsumpcji zbiorowej (a w szczególności tzw. kon-
sumpcji społecznej).
Należy mocno podkreślić, że społeczna gospodarka rynkowa nie ma
nic wspólnego z socjalizmem i interwencjonizmem państwowym, a dzięki
bezkrytycznemu zaufaniu do mechanizmów rynkowych pozwala odnieść go-
spodarczy sukces.
8
Milewski R.: Podstawy ekonomii, WN PWN, Warszawa 2000, s. 200.
Należy dodać, iż zwolennicy koncepcji społecznej go-
spodarki rynkowej uważają, że konsument nie jest w stanie podejmować na
współczesnym rynku w pełni racjonalnych decyzji. Nie ma on bowiem ani
dostępu do wszystkich informacji, ani tak dużej siły ekonomicznej by być
równorzędnym partnerem dla podmiotów strony podażowej. Stąd oprócz
uregulowań prawnych, mających chronić interes konsumenta na rynku, pań-
9
Por.: Yumus M.: Przedsiębiorstwo społeczne. Kapitalizm dla ludzi, Concordia, Warszawa 2011.
10
Kotlorz D.: Rynek pracy w systemie społecznej gospodarki rynkowej, WN PWN, Warszawa 2000, s. 16.
14
stwo winno stwarzać warunki do rozwoju instytucji zajmujących się eduka-
cją rynkową konsumentów i „walką” o egzekwowanie należnych konsumen-
towi praw. W tym modelu gospodarki rynkowej państwo, podobnie jak
w neoliberaliźmie, ogranicza wydatki na konsumpcję społeczną, lecz rozsze-
rza wydatki na tzw. konsumpcję ogólnospołeczną i publiczną.
3. Socjaldemokratyczna (interwencjonistyczna) gospodarka rynkowa, której
podstawą jest przyjęcie założenia tkwiącego w tzw. ekonomii dobrobytu, iż
korzyści społeczne wynikające z pewnego ograniczenia wolności gospodar-
czej będą większe niż straty. W praktyce państwa realizujące ten model go-
spodarki rynkowej mają bardzo wysoką stopę redystrybucji budżetowej,
ogromne długi publiczne, nadmierne świadczenia socjalne, wysokie obciąże-
nie fiskalne przedsiębiorstw. Powoduje to ogólny spadek inwestycji i wzrost
kosztów produkcji, a co za tym idzie, spadek konkurencyjności danej gospo-
darki. W sferze społecznej model ten powoduje demoralizację części społe-
czeństwa, tzw. kulturę bezrobocia, spadek aktywności i kreatywności.
Niektórzy teoretycy ekonomii wyróżniają również dodatkowy typ gospo-
darki rynkowej: gospodarka rynkowa „azjatyckich tygrysów”. Cechuje się ona
z jednej strony daleko posuniętą wolnością gospodarczą, a z drugiej strony
autokratyzmem państwa, także w sferze polityki gospodarczej państwa.
W tym modelu gospodarki uznaje się, że konsument nie potrafi lub nie jest
w stanie podejmować racjonalnych decyzji na rynku. Konieczny jest zatem
silny interwencjonizm państwa w ochronę interesów ekonomicznych kon-
sumentów. Ponadto zakłada się, duży wzrost wydatków na fundusz kon-
sumpcji zbiorowej, a w szczególności na konsumpcję społeczną, obejmującą
różnego rodzaju dotacje i subsydiowanie zakupywanych przez konsumen-
tów produktów na rynku czy wręcz oferowanie niektórych świadczeń za
darmo.
11
Żurawicki S.: Drogi dociekań ekonomicznych, WN PWN, Warszawa 2000, s. 91.
Ingerencja państwa (w przeciwieństwie do interwencjonizmu) preferuje
przedsiębiorców, a nie pracowników najemnych, których niskie płace i wyma-
gania powinny zapewnić sukces inwestycyjny i eksportowy. Przewiduje się, że
gospodarki „azjatyckich tygrysów” będą ewoluować w kierunku jednego
12
Por.: Prahalad C. H., Krishnan S.: Nowa era innowacji, WN PWN, Warszawa 2010.
15
z trzech głównych typów gospodarki rynkowej. Można jedynie przypuszczać,
że najbliżej tym krajom jest do gospodarki neoliberalnej.
Mimo tak wielu różnic, szczególnie różnego stopnia interwencjonizmu pań-
stwowego, trzeba jednak stwierdzić, że wszystkie przedstawione modele go-
spodarki rynkowej zachowują istotne cechy ustrojowe i funkcjonalne, jak do-
minacja prywatnej własności, rachunku mikroekonomicznego, praca na wła-
sny rachunek i odpowiedzialność, wymienialność pieniądza i mechanizm ryn-
kowy jako główna forma funkcjonowania gospodarki, ale przede wszystkim
swoboda decyzji rynkowych konsumentów.
Gospodarka rynkowa jest systemem bardzo złożonym. Składa się ona z mi-
lionów różnych podmiotów, jak konsumenci, gospodarstwa domowe, przed-
siębiorstwa, instytucje rynkowe, administracja państwowa oraz władze lokal-
ne. Wszystkie te podmioty wchodzą we wzajemne interakcje, a ich rezultatem
są transakcje wymienne. Stanowi to istotę mechanizmu rynkowego, który
oznacza, że chodzi o wzajemnie zazębiające się procesy produkcji i realizacji,
dające w sumie efekt końcowy w postaci odpowiedniego zaspokojenia potrzeb
odbiorców finalnych.
Mechanizm rynkowy sprawia, że zasoby dla produkcji
bieżącej i inwestycji są oddolnie alokowane na podstawie rachunku ekono-
micznego, natomiast podział nadwyżki następuje na podstawie preferencji
podmiotów gospodarczych. Jeśli te sprzężenia działają sprawnie, to podział
nadwyżki jest optymalny dla funkcjonowania rynku i jego równowagi.
O stopniu dojrzałości gospodarki rynkowej świadczy poziom rozwoju in-
stytucji rynkowych, zapewniających sprawność procesów rynkowych. Insty-
tucje rynkowe są organizacjami, za pośrednictwem których dokonuje się
przepływu od producentów do finalnych odbiorców i odwrotnie różnych
strumieni rynkowych. Charakter tych strumieni jest ściśle związany z rodza-
jem rynku. Najwcześniej ukształtował się rynek produktów, potem rynek fi-
nansowy i wreszcie rynek pracy. Te dwa ostatnie rynki są ściśle powiązane
Moż-
na wtedy stwierdzić, że mechanizm rynkowy jest sprawny, a gospodarkę ma-
jącą taki mechanizm określa się jako dojrzałą.
13
Kramer T.: Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000, s. 35.
14
Simon H.: 33 sposoby na kryzys gospodarczy. Natychmiastowe rozwiązania dla twojej firmy, Difin, Warsza-
wa 2009, s. 7–8.
16
z istnieniem i funkcjonowaniem rynku produktów.
Rynek finansowy w literaturze przedmiotu jest definiowany bardzo różno-
rodnie, często także bywa mylnie utożsamiany z systemem finansowym.
I tak, system finansowy w wąskim ujęciu obejmuje całokształt instytucji finan-
sowych, a także normy określające wzajemne powiązania i stosunki z otocze-
niem.
kreślić w tym miejscu szczególną rolę rynku finansowego i instytucji na nim
działających. Instytucje te bowiem pełnią dwie funkcje: realizacji wymiany
środków kapitałowych i pieniężnych oraz świadczenia usług przedsiębior-
stwom produkcyjnym, handlowym, usługowym i gospodarstwom domowym
w trakcie przepływu strumieni na rynku produktów. Szczególna rola instytucji
finansowych w gospodarce rynkowej polega przede wszystkim na współdzia-
łaniu w procesie usprawniania systemu transakcyjnego, tworzenie warunków
zmniejszania ryzyka podejmowanych decyzji gospodarczych, organizowaniu
źródeł i sposobów zasileń kapitałowych podmiotów gospodarczych, współ-
udziale w pobudzaniu popytu, a także kreowaniu warunków bezpieczeństwa
lokaty dochodów, majątku, zdrowia i życia, związanego z pełnieniem obo-
wiązków zawodowych oraz związanego z uczestnictwem w ruchu pasażer-
skim, turystycznym itp.
O systemie finansowym można jednak mówić dopiero wówczas, gdy
rozwój instytucji finansowych pozwala na ustalenie zasad struktury tego sys-
temu. Sprawny system finansowy składa się bowiem z elementów o określo-
nych właściwościach i określonych wzajemnych relacjach między tymi insty-
tucjami. Elementami (podmiotami) systemu finansowego są m.in. banki, firmy
ubezpieczeniowe, fundusze inwestycyjne i emerytalne, giełdy itp. Z kolei
w szerokim ujęciu, system finansowy należy zdefiniować jako mechanizm
współdziałania i przepływu siły nabywczej między niefinansowymi podmio-
tami gospodarczymi.
15
Kramer J. (red.): Zachowania podmiotów rynkowych, PWE, Warszawa 1999, s. 13–14.
Głównym zadaniem systemu finansowego w gospodar-
ce rynkowej jest współuczestniczenie w tworzeniu powszechnie akceptowa-
16
Por. Jaworski W. L., Krzyżkiewicz Z., Kosiński B.: Banki – rynek, operacje, polityka, Poltext, Warszawa
1997, s. 15.
17
Pietrzak B., Polański Z. (red.): System finansowy w Polsce, WN PWN, Warszawa 2001, s. 11.
17
nego środka dokonywania transakcji (czyli pieniądza)
Takie ujęcie systemu finansowego nie jest jednak precyzyjne. W praktyce
wszystkie podmioty gospodarcze uczestniczą w jakimś stopniu w tworzeniu
i przepływie siły nabywczej. Na przykład gospodarstwa domowe zaciągając
kredyt w banku uczestniczą w kreowaniu siły nabywczej. Natomiast groma-
dząc oszczędności oraz ponosząc wydatki konsumpcyjne biorą udział w prze-
pływie siły nabywczej. Dlatego konieczne jest zidentyfikowanie dodatkowych
elementów, precyzujących zakres pojęcia systemu finansowego. Tymi elemen-
tami są
ogniwa
(składniki)
systemu finansowego
, a mianowicie:
jego przemieszczania się między niefinansowymi podmiotami gospodarczymi,
tj. konsumentami, gospodarstwami domowymi, przedsiębiorstwami i Skar-
bem Państwa.
instrumenty finansowe,
rynki finansowe,
instytucje finansowe,
zasady funkcjonowania trzech ww. elementów.
Tabela 1.1. przedstawia schematycznie tę strukturę, uwzględniając jedno-
cześnie główne kryteria grupowania poszczególnych rodzajów ogniw systemu
finansowego.
W systemie finansowym dużą rolę odgrywają instrumenty finansowe czyli
zobowiązania finansowe, a więc roszczenia dotyczące majątku jednych pod-
miotów gospodarczych w stosunku do drugich. Są one przedmiotem wymiany
na rynku, na którym działają instytucje finansowe, często określane jako po-
średnicy finansowi. Głównym przedmiotem ich działalności jest kreowanie
instrumentów finansowych i dokonywanie transakcji nimi.
18
Można mówić o „współuczestniczeniu” przez system finansowy w kreowaniu pieniądza, ponieważ współ-
czesny pieniądz w ostateczności generowany jest przez kredyt bankowy.
strumenty finansowe są zazwyczaj dominującym składnikiem ich majątku.
Elementem scalającym system finansowy są zaś zasady funkcjonowania,
a więc reguły gry, na jakich opiera się jego działanie.
19
Polański Z.: System finansowy, w: Pietrzak B. i Polański Z. (red.): System... op. cit., s. 12.
20
Por. Owsiak S.: Finanse publiczne. Teoria i praktyka, WN PWN, Warszawa 2011.
18
Tabela 1.1. Schemat struktury systemu finansowego w gospodarce rynkowej
Ogniwo systemu
finansowego
Kryterium grupowania
Instrumenty finansowe
1. o charakterze wierzycielskim i własnościowym
2. o stałym i zmiennym dochodzie
3. krótko-, średnio- i długookresowe
4. bezpośrednie i pośrednie
5. rzeczywiste i pochodne
Rynki finansowe
1. pierwotne i wtórne
2. otwarte i zindywidualizowanych transakcji finansowych
(depozytowe, kredytowe i ubezpieczeniowe)
3. pieniężne i kapitałowe
4. instrumentów denominowanych w walucie krajowej
i rynek walutowy
5. hurtowe i detaliczne
6. instrumentów pochodnych
Instytucje finansowe
1. wyłącznie dystrybuujące i tworzące instrumenty finansowe
(pieniądz i instrumenty finansowe niebędące pieniądzem)
Zasady funkcjonowania
1. sformalizowane i niesformalizowane
Źródło: Polański Z.: System finansowy, w: System finansowy w Polsce, Pietrzak B., Polański Z. (red.): System
finansowy w Polsce, WN PWN, Warszawa 2001, s. 12.
Do podstawowych funkcji systemu finansowego należy zaliczyć współ-
udział w kreowaniu siły nabywczej oraz umożliwianie jej przepływu między
niefinansowymi podmiotami ekonomicznymi. Innym szerokim sformułowa-
niem określającym funkcję systemu finansowego jest stwierdzenie mówiące,
że jego rolą jest obniżanie kosztów dokonywania transakcji powstających
w procesie wymiany, ale także funkcje kontrolne.
Wraz z rozwojem gospodarczym zmieniała się jednak ranga ekonomiczna
poszczególnych funkcji oraz sposób i konkretne rozwiązania instytucjonalne,
za pomocą których dochodziło do ich realizowania.
W ewolucji systemu fi-
nansowego można wyróżnić trzy główne fazy (etapy):
1. Pierwszy etap dotyczy okresu, kiedy system finansowy opierał się głównie
na bankach depozytowych, tj. bankach, których podstawową czynnością było
21
Smyczek S.: Modele zachowań konsumentów na rynku usług finansowych, AE, Katowice 2007, s. 101–102.
19
przyjmowanie oszczędności (w różnych formach) od jednostek (konsumen-
tów indywidualnych i firm) i wykorzystywanie ich w większości na zabez-
pieczenie pożyczek oraz w mniejszym stopniu na inwestycje w obligacje
państwowe w celu utrzymania płynności. Główną cechą systemu finansowe-
go w pierwszej fazie rozwoju było zatem to, że banki zbierały większość
oszczędności i były odpowiedzialne za ich alokację, co ściśle wiązało się
z oceną ryzyka i rentowności. Banki w tej fazie były również odpowiedzialne
za monitorowanie i dyscyplinowanie kredytobiorców. Były też odpowie-
dzialne za stworzenie i funkcjonowanie systemu płatniczego. Inne instytucje
finansowe, np. firmy ubezpieczeniowe i fundusze powiernicze nie odgrywały
w tej fazie większej roli.
2. Drugi etap – jego najbardziej pierwotną formą funkcjonowania była tzw. faza
kapitalizmu właściwego. Był on charakterystyczny dla gospodarek typu rol-
niczego i łączył się z początkowym okresem rozwoju przemysłowego. Dla te-
go etapu największe znaczenie miało funkcjonowanie sektora bankowego.
Banki deponowały bowiem większość oszczędności oraz dokonywały ich
alokacji. Funkcjonowanie gospodarki opierało się głównie na korzystaniu
z usług banków, co powodowało brak zapotrzebowania na inne wyspecjali-
zowane podmioty oraz usługi rynku finansowego. Bardziej zaawansowaną
formą rozwoju systemu finansowego był tzw. kapitalizm menedżerski. Pole-
gał on na coraz większej roli rynków kapitałowych oraz stopniowym zmniej-
szaniu dominacji sektora bankowego. Ten typ systemu finansowego charak-
terystyczny jest dla gospodarek uprzemysłowionych, w których przemysł
jest głównym „udziałowcem” dochodu narodowego państwa. Obserwuje się
początki funkcjonowania wyspecjalizowanych banków inwestycyjnych.
3. Trzeci etap – jest najbardziej rozwiniętą fazą rozwoju systemu finansowego
i określany jest mianem tzw. kapitalizmu instytucjonalnego. Ten rodzaj funk-
cjonowania systemu finansowego charakterystyczny jest dla najprężniej
rozwijających się gospodarek świata. Cechą wyróżniającą jest dominujący
udział w dochodach państwa szeroko rozumianego sektora usług. Ponadto,
zauważalne jest jasne określenie i niezależne od siebie funkcjonowanie ryn-
ków pieniężnych i kapitałowych. Rynki pieniężne oferują wyspecjalizowane
krótkoterminowe instrumenty finansowe, zaś długoterminowe finansowanie
wszelkich przedsięwzięć gospodarczych dokonywane jest na rozwiniętym
rynku kapitałowym. Rola banków systematycznie maleje, natomiast wzrasta
znaczenie wszelkiego rodzaju funduszy (inwestycyjnych czy też emerytal-
20
nych). Tego typu fundusze stają się bowiem znacznie atrakcyjniejszą formą
lokowania wolnych środków finansowych niż lokaty bankowe.
21F
Ewolucja systemu finansowego doprowadziła do ukształtowania się we
współczesnych gospodarkach rynkowych dwóch podstawowych rodzajów
systemów. Są to
systemy finansowe zorientowane bankowo
oraz syste-
my finansowe oparte na funkcjonowaniu rynków papierów wartościo-
wych.
To, z jakim systemem finansowym mamy do czynienia w danej gospodarce,
wiąże się przede wszystkim z charakterem całokształtu relacji umownych
występujących w danym społeczeństwie.
Mimo, że w systemie finansowym każdego kraju występują cechy
niepowtarzalne, to możliwe jest usystematyzowanie cech każdego z dwóch
wymienionych systemów. Należy dodać, iż w praktyce nie ma i nie było, tzw.
czystych systemów finansowych.
Zarówno wąskie, jak i szerokie rozumienie systemu finansowego określa je-
dynie podmiotową (lub też podmiotowo-instrumentalną) strukturę rynków
finansowych (i to tylko po stronie podażowej). Dlatego też nie można tych pojęć
utożsamiać. Rynek, bowiem to ogół stosunków wymiennych między sprzedają-
cymi, oferującymi dobra i usługi (w tym przypadku usługi finansowe) a kupują-
cymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na te produkty, poparte odpowiednimi
środkami płatniczymi (reprezentującymi popyt).
System finansowy w Polsce zbliżo-
ny jest to modelu bankowego. Można jednak zauważyć, szczególnie w obsza-
rze mechanizmów płatniczych, wpływy systemu opartego na funkcjonowaniu
rynków papierów wartościowych.
22
Opracowanie własne na podstawie: Rybczyński T. M.: Ewolucja systemu finansowego. Giełdowe bitwy
i keiretsu, w: Pietrzak B. i Polański Z. (red.): System..., op. cit., s. 35; Zawartka P.: Aspekty prawne funkcjono-
wania rynku finansowego w Polsce, „Bank i Kredyt” Nr 1/2002.
we zdefiniować, jako ogół działań o charakterze ekonomicznym i związanych
23
System ten w literaturze znany jest także jako kontynentalny, niemiecko-japoński albo reński (nadreński).
24
Polański Z.: Instytucje finansowe a przedsiębiorstwa, „Życie Gospodarcze” 1994, nr 11.
25
Kester W. C.: Governance, Contracting, and Investment Horizons: A look at Japan and Germany, “Journal of
Applied Corporate Finance” 1992, nr 2.
26
Kotler P., Keller K., Brady M., Goodman M., Hansen T.: Marketing management, Prentice Hall, New Jersey
2009, s. 24.
21
Tabela 1.2. Cechy systemów finansowych w gospodarce rynkowej
System oparty na funkcjonowaniu rynków
papierów wartościowych
System zorientowany
bankowo
1) Typy i rola instytucji finansowych
− wysoki stopień specjalizacji instytucji
− banki nastawione na krótkoterminowa działal-
ność kredytową
− duża skłonność do tworzenia innowacji finan-
sowych
− niski stopień specjalizacji instytucji
− banki uniwersalne, nastawione na długotermi-
nową działalność kredytową
− mniejsza skłonność do tworzenia innowacji
finansowych
2) Rynki papierów wartościowych
– bardziej rozwinięty
– mniej rozwinięte
3) Polityka banku centralnego
– operacje otwartego rynku
– działalność refinansowa
4) Mechanizm płatniczy
− transfery debetowe (system czekowy i/lub
oparty na kartach płatniczych)
− izby rozliczeniowe
− transfery kredytowe (system giro)
− poczta
Źródło: Pietrzak B., Polański Z. (red.): System..., op. cit., s. 31.
z tym czynności prawnych, dokonywanych między poszczególnymi podmiotami
rynku, przy użyciu instrumentów finansowych i za pośrednictwem wyspecjali-
zowanych instytucji rynku finansowego, których przedmiotem jest przepływ
i alokacja środków finansowych.
Jednakże z punktu widzenia przedmiotu ba-
dań, za pełniejsze należy uznać ogólnoekonomiczne ujęcie rynków finansowych.
Według tego podejścia, rynki finansowe to zespół wszystkich kupujących
(klienci indywidualni i reprezentowane przez nich na rynku gospodarstwa do-
mowe, przedsiębiorstwa, inne instytucje finansowe, skarb państwa i inne pod-
mioty) i sprzedających (instytucje finansowe), których decyzje, nawzajem od
siebie zależne, kształtują układ elementów sprzężonych: popyt, podaż i cena.
Wartość żadnego z tych elementów nie może powstawać w oderwaniu od
dwóch pozostałych i poza rynkiem.
27
Zawartka P.: Aspekty..., op. cit.
28
Por. Johansson J. K.: Global marketing. Foreign entry, local marketing and global management, McGraw-
Hill, Boston 2006.
29
W ujęciu marketingowym rynek usług finansowych można określić jako zespół potencjalnych klientów,
mających określona potrzebę finansową, którzy w celu jej zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać
22
Wszelka ingerencja zewnętrzna w układ rynkowy prowadzi do rozerwania
sprzężeń między elementami i do degradacji rynku. Skuteczne oddziaływanie
na rynek jest możliwe jedynie przez pośrednie działanie na otoczenie za po-
mocą narzędzi ekonomicznych wyrosłych w środowisku rynkowym. Najważ-
niejszą przesłanką funkcjonowania rynków finansowych jest prawo do nie-
ograniczonego wyboru klienta oraz do prowadzenia transakcji kupna–sprze-
daży. Wówczas rynki finansowe traktuje się jak zespół powiązań poziomych
między sprzedającymi a kupującymi, podstawową zaś formą nawiązywania
kontaktów między nimi jest umowa (np. bankowa, ubezpieczeniowa, leasin-
gowa). Wszelkie działania zmierzające do ograniczenia swobody umów zakłó-
cają normalne procesy rynkowe i powodują, iż mechanizmy rynkowe nie dzia-
łają sprawnie. Tymczasem sprawnie funkcjonujące rynki finansowe to taki
stan rynków, na których przepływ poszczególnych instrumentów usług finan-
sowych (np. depozytów, kredytów, polis ubezpieczeniowych, jednostek fun-
duszy inwestycyjnych) odbywa się bez zakłóceń, warunki zawierania więk-
szości transakcji zapewniają satysfakcję wszystkim uczestnikom procesu,
a szczególnie nabywcom, a ponadto istnieje dostępność do systemów ograni-
czających stopień ryzyka podejmowania decyzji gospodarczych.
We współczesnej gospodarce relacje zachodzące między instytucjami fi-
nansowymi, oferującymi określone usługi finansowe na rynku, a klientami,
będącymi ich nabywcami, stwarzają sytuację tzw. rynku nabywcy. Taka sytu-
acja na rynku charakteryzuje się tym, iż instytucje finansowe są zmuszone
respektować życzenia klientów i oferować im usługi na poziomie przyjętym
w danym społeczeństwie. Istotą zatem rynku nabywcy jest pewien układ sto-
sunków i pewien charakter współzależności między uczestnikami rynku, po-
dzielonymi na dwie grupy: sprzedawców i nabywców. Przewaga podaży nad
popytem na usługi finansowe i wynikające z tego możliwości świadczenia okre-
ślonych usług są okolicznością niezbędną i sprzyjającą, ale niewystarczającą
powstaniu takiego układu stosunków.
wymiany, zaś sprzedających (instytucje finansowe) należy określić jako gałąź. Por.: Kotler P.: Marketing
management, Prentice Hall, New Jersey 2000, s 10.
Rynek nabywcy stanowi efekt określo-
nej linii polityki gospodarczej, zorientowanej na klienta. Funkcjonowanie rynku
nabywcy jest możliwe zatem dzięki uruchomieniu zestawu narzędzi ekono-
30
Por.: Bilińska-Reformat K. (red.): Relacje podmiotów rynkowych w warunkach zmian, Placet, Warszawa
2009, s. 18.
23
micznych, zapewniających „gładkość” procesów adaptacyjnych podaży i popytu
w ujęciu podmiotowym (między instytucjami finansowymi i klientami).
rynku nabywcy jest również charakterystyczna konkurencja między różnymi
instytucjami finansowymi oferującymi usługi finansowe.
instytucja finansowa jest gotowa i ma umiejętność słuchania klientów oraz
uzyskiwania od nich informacji,
klimat do rozwoju marketingowego podejścia do zarządzania tymi podmiotami
i przyjęcia przez nie
orientacji na klienta.
Orientacja ta oznacza, że:
kreowanie misji instytucji finansowej następuje na podstawie wartości istot-
nych dla klienta,
kształtowanie oferty rynkowej w dostosowaniu do charakterystyk segmen-
tów rynku,
instytucja finansowa koncentruje się na takiej jakości, jaka jest pożądana
przez klienta,
instytucja finansowa buduje relacje z klientami, w tym zwłaszcza z klientami
kluczowymi,
występuje zapewnienie udziału wszystkich pracowników w kreowaniu ro-
snących wartości dla klientów,
tworzy się w instytucji finansowej służby prokonsumenckie,
systematycznie mierzy się w instytucji finansowej poziom jakości świadczo-
nych usług oraz poziom satysfakcji klientów.
Kierunki zmian w orientacji na klienta w instytucjach finansowych wyraź-
nie wskazują na zacieśnianie więzi z klientami i postrzeganie ich jako partne-
rów w biznesie. Potwierdzają to także wyniki badań przeprowadzonych
wśród menedżerów instytucji finansowych działających w Polsce, według
których klienci znajdują się na pierwszym miejscu listy zainteresowań dzia-
łów marketingu w instytucjach finansowych.
31
Żabiński L. (red.): Sterowanie rynkiem i konsumpcją. Słownik terminologiczny, AE, Katowice 1988, s. 142.
32
Milic-Czerniak R.: Orientacja na klienta w marketingu bankowym, w: Milic-Czerniak R., Dobiegała-Koro-
na R. (red.): Marketing bankowy – doświadczenia i perspektywy, WSZiM, Warszawa 2003, s. 170.
33
Por.: Mazurek-Łopacińska K.: Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2002, s. 18.
24
Rys. 1.1. Priorytety w działalności marketingowej instytucji
finansowych w Polsce*
* respondenci mogli wskazać 3 priorytety w działalności
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań bezpośrednich.
Sprawnie funkcjonujące rynki finansowe są rynkami dynamicznie zrówno-
ważonymi dzięki efektywnie działającym instytucjom finansowym, a właściwie
systemowi pośredników wzajemnie ze sobą powiązanych. Jednakże obecna
sytuacja gospodarcza na świecie stawia rynkom finansowym znacznie trudniej-
sze wyzwania, niż jedynie zapewnienie równowagi rynkowej. Wyzwania te two-
rzą nowe szanse zrównoważonego rozwoju społeczeństw i gospodarek jako
całości, realizacji celów podmiotów w nich funkcjonujących, jak i osiąganie do-
brobytu konsumentów. Wyzwania te rodzą również trudne do przewidzenia,
szczególne zagrożenia dla rozwoju gospodarki, aż po jego okresowe zahamo-
wanie, stagnację, a nawet regres.
Do jednych z najbardziej istotnych wyzwań
stojących obecnie przed rynkami finansowymi należy zaliczyć z jednej strony
globalny kryzys gospodarczy, który zagraża dalszemu rozwojowi i spójności
społecznej wielu państw, z drugiej zaś konsumpcjonizm w bogatych społeczeń-
stwach Zachodu, szczególnie widoczny na tle nadmiernego rozwarstwienia bo-
gactwa i biedy na całym świecie.
34
Por.: Żabiński L.: Wyzwania współczesności a marketing. Konsumpcjonizm. Kryzys globalny. Innowacje
i rozwój, Forum UE w Katowicach 2011, Nr 22.
0
10
20
30
40
50
60
w %
25
1.2. Podmioty rynków finansowych
– rodzaje, charakterystyka
We współczesnej gospodarce na rynkach finansowych funkcjonuje wiele
podmiotów. Ich różnorodność wynika z samego zróżnicowania rynku usług
finansowych, który można podzielić według różnych kryteriów. I tak, biorąc
pod uwagę kryterium czasu wyróżnia się rynek pieniężny i kapitało-
wy. Pierwszy rodzaj rynku obejmuje transakcje krótkookresowymi instru-
mentami finansowymi
(do 1 roku), drugi – instrumentami finansowymi
o dłuższym okresie zapadalności.
Biorąc z kolei pod uwagę fakt czy transakcja na rynkach finansowych wiąże
się z emisją (kreacją) instrumentu finansowego (papierów wartościowych),
czy też z odprzedażą istniejącego już instrumentu można wyróżnić rynek
pierwotny i wtórny. Rynkiem pierwotnym nazywa się transakcje, w których
występuje proces objęcia papierów wartościowych, a więc gdy pojawia się ich
pierwszy właściciel. Inaczej mówiąc, jest to rynek transakcji między emiten-
tem, za pośrednictwem biur maklerskich, a ich pierwszym nabywcą. Na rynku
pierwotnym papiery wartościowe mogą być oferowane w emisji publicznej
lub niepublicznej.
Z punktu widzenia konsumenta indywi-
dualnego transakcje na rynku pieniężnym należy wiązać przede wszystkim
z zaspokajaniem krótkookresowych potrzeb, tj. związanych z zagospodaro-
waniem chwilowo wolnych środków finansowych lub też finansowaniem
bieżących zakupów (np. zaciąganie pożyczek gotówkowych, kredytów ratal-
nych, ubezpieczenia OC samochodu itp.). Z kolei transakcje rynku kapitało-
wego wiążą się zazwyczaj z procesami odkładania oszczędności i inwesty-
cjami (np. kredyty średnio- i długoterminowe, ubezpieczenia na życie, papie-
ry wartościowe itp.).
35
Z formalnego punktu widzenia instrumenty finansowe to zobowiązania finansowe, tj. roszczenia dotyczące
majątku jednych podmiotów w stosunku do drugich. Za: Pietrzak B., Polański Z. (red.): System…, op. cit., s. 23.
Od momentu emisji papiery wartościowe znajdują się
w obiegu na rynku. Wszystkie następne transakcje zalicza się do rynku wtór-
36
Jaworski W. L, Krzyżkiewicz Z., Kosiński B.: Banki…, op. cit., s. 51.
37
W ofercie publicznej propozycja nabycia papierów wartościowych składana jest do więcej niż 300 osób
lub nieoznaczonego adresata, za pośrednictwem środków masowego przekazu.