1
MOTYWACJA I EMOCJE
W KSZTAŁTOWANIU ZACHOWA
Ń
KONSUMENTÓW
Dr Aleksandra Burgiel
PSYCHOLOGIA KONSUMENTA
WYKŁAD 3
MOTYWACJA
• wewn
ę
trzny proces warunkuj
ą
cy d
ąż
enie ku
okre
ś
lonym celom; pobudka lub przyczyna
rozpocz
ę
cia albo kontynuowania pewnego
zachowania
• Motywacja mo
ż
e by
ć
:
– pozytywna – kiedy poszukujemy czego
ś
wartego zachodu, chcemy poprawi
ć
swój obecny
stan
– negatywna – kiedy chcemy unikn
ąć
negatywnych zjawisk, uchroni
ć
si
ę
przed czym
ś
Motywacja wyst
ę
puje, gdy w człowieku istnieje:
1.
cel pobudzaj
ą
cy do działania, zazwyczaj umiejscowiony
poza człowiekiem
2.
odpowiedni stan gotowo
ś
ci, inspiruj
ą
cy działanie, np.
potrzeba o charakterze społecznym, pop
ę
d fizjologiczny
Motywacyjne konflikty w zachowaniach konsumentów
•
d
ąż
enie – d
ąż
enie
•
unikanie – unikanie
•
d
ąż
enie – unikanie
2
Strategie promuj
ą
ce zdrow
ą
ż
ywno
ść
, koncentracja na
sk
ł
adnikach od
ż
ywczych
ż
ywno
ś
ci
Zaspokojenie podstawowych wymaga
ń
organizmu –
konsumpcja produktów zdrowych, niskokalorycznych,
bez konserwantów; konsumpcja
Potrzeby
fizjolo-
giczne
Odwo
ł
ania np. w reklamach
leków, szczepie
ń
,
ubezpiecze
ń
;
u
ś
wiadamianie
konsumentom zagro
ż
e
ń
i
oferty produktów
redukuj
ą
cych zagro
ż
enia
Zabezpieczenie materialne – potrzeba konsumowania
odpowiedniej liczby dóbr materialnych (zachowanie
nabywcy zmniejszaj
ą
ce ryzyko);
D
ąż
enie do stabilizacji – potrzeba konsumowania
produktów zapewniaj
ą
cych spokój, stabilno
ść
Bezpiecze
ń
stwo fizyczne – potrzeba konsumowania
wyrobów
w
celu
unikni
ę
cia
szkody
lub
niebezpiecze
ń
stwa; w celu zachowania czystego
powietrza i wody w
ś
rodowisku (pasy bezpiecze
ń
stwa,
wyroby ekologiczne)
Potrzeby
bezpie-
cze
ń
stwa
Reklamy pokazuj
ą
ce,
ż
e
nabywcy danego produktu
staj
ą
si
ę
przedmiotem
zainteresowania;
reklamowany produkt jest
konsumowany w grupach
odniesienia (moda)
Akceptacja przez innych – potrzeba konsumowania
wyrobów po to, aby by
ć
kojarzonym przez innych z
jakim
ś
wybitnym cz
ł
owiekiem lub ze szczególnym
dobrobytem materialnym
Potrzeba konsumowania licznych i/lub luksusowych
dóbr materialnych
Przynale
ż
-
no
ść
i mi
ł
o
ść
Odwo
ł
ania w promocji
Przyk
ł
ady motywacji zwi
ą
zanych z zakupem
produktów
Potrzeby
wg
Maslowa
Reklamy produktów
wskazuj
ą
ce,
ż
e ich
u
ż
ywanie mo
ż
e nada
ć
konsumentowi
specjaln
ą
wag
ę
;
korzystanie z produktu
przynosi uznanie
innych i zaszczyt
Uznanie
ze
strony
innych
–
potrzeba
konsumowania dóbr po to, aby uzyska
ć
uznanie
innych jako kto
ś
, kto zdoby
ł
okre
ś
lon
ą
wysok
ą
pozycj
ę
w swojej spo
ł
eczno
ś
ci (np. ubrania
znanych projektantów)
Pozytywna ocena samego siebie – potrzeba
kupowania produktów, które pomagaj
ą
by
ć
osob
ą
kompetentn
ą
,
odpowiedzialn
ą
,
dobrze
zorganizowan
ą
Poczucie
w
ł
asnej
warto
ś
ci
W reklamach trudnych
karier; w promocji
produktów
spo
ż
ywczych
wspomagaj
ą
cych
rozwój fizyczny;
wykorzystanie motywu
ekscytuj
ą
cych, czasem
ekstremalnych prze
ż
y
ć
Rozwój osobowy –
potrzeba konsumowania
wyrobów po to, aby by
ć
lub sta
ć
si
ę
osob
ą
, kim
ś
jedynym
w
swoim
rodzaju,
maksymalnie
wykorzysta
ć
swoje talenty (kategoria wyrobów
s
ł
u
żą
cych do doskonalenia siebie)
Wp
ł
yw na innych – potrzeba odczuwania,
ż
e ma
si
ę
wp
ł
yw na decyzje dotycz
ą
ce konsumpcji
podejmowane przez innych ludzi (mo
ż
e le
ż
e
ć
u
pod
ł
o
ż
a zachowa
ń
liderów opinii, innowatorów)
Samo-
urzeczy-
wistnienie
Odwo
ł
ania
w promocji
Przyk
ł
ady motywacji zwi
ą
zanych z zakupem
produktów
Potrzeby
wg
Maslowa
Emocje i nastrój a marketing
• Niektórzy psychologowie twierdz
ą
,
ż
e
„motywy to ukierunkowane emocje”.
• Emocje (afekt, uczucia) -
ś
wiadomie
do
ś
wiadczane, subiektywne stany
psychiczne towarzysz
ą
ce codziennym
prze
ż
yciom (raczej krótkotrwałe)
• Nastrój – stan afektywny o niezbyt du
ż
ej
intensywno
ś
ci, trwaj
ą
cy raczej długo ni
ż
krótko
3
Komponenty procesu emocjonalnego
• Znak emocji
pozwala stwierdzi
ć
, czy emocje
s
ą
przyjemne (+) czy nie (-)
• Intensywno
ść
emocji
nat
ęż
enie emocji,
stopie
ń
pobudzenia emocjonalnego organizmu
na skali kontinuum od
ś
pi
ą
czki układu
nerwowego do maksymalnego podniecenia
(afektu, np. w
ś
ciekło
ś
ci)
• Tre
ść
emocji
subiektywny aspekt emocji,
zale
ż
y od bod
ź
ców wywołuj
ą
cych emocje –
strach, gniew, czuło
ść
, pogarda, triumf,
zadowolenie
Konsekwencje marketingowe
• Emocje i nastrój warunkuj
ą
kierunek działania, poniewa
ż
człowiek ma skłonno
ść
do unikania przedmiotów i sytuacji,
które stanowi
ą ź
ródło przykro
ś
ci, negatywnych emocji
• Emocje i nastrój odnosz
ą
si
ę
do wszystkich sfer zachowa
ń
konsumentów
wybiórczo determinuj
ą
główne procesy
poznawcze i decyzje konsumentów – wpływaj
ą
na:
• postrzeganie,
• zapami
ę
tywanie,
• uczenie si
ę
(reguła skuteczno
ś
ci przetwarzania informacji
- pozytywny nastrój umo
ż
liwia bardziej aktywne i skuteczne
zapami
ę
tywanie, negatywne emocje – działaj
ą
przeciwnie)
cz
ę
sto s
ą
wykorzystywane w reklamie
Pozytywne emocje w reklamie
Bod
ź
ce uruchamiaj
ą
ce pozytywne emocje:
• U
ś
miech, słowa „przyjemno
ść
”,
„rozkosz”, „satysfakcja”
• Schemat dzieci
ę
co
ś
ci (małe dzieci,
młode zwierz
ę
ta)
• Bod
ź
ce wywołuj
ą
ce po
żą
danie
seksualne
• Wesoło
ść
, humor
4
Negatywne emocje w reklamie
• Reklamy l
ę
kowe (warunkowania l
ę
kiem)
ukazuj
ą
zagro
ż
enie: je
ś
li nie b
ę
dziesz u
ż
ywał X (nie
ubezpieczysz si
ę
), to mo
ż
e ci si
ę
zdarzy
ć
(
ż
e
stracisz wszystko w po
ż
arze)….
• Ten rodzaj reklam nale
ż
y odpowiednio skonstru-
owa
ć
, aby były skuteczne:
– zbyt du
ż
a dawka l
ę
ku utrudnia zapami
ę
tywanie przekazu!
ś
redni poziom l
ę
ku jest optymalny
– oprócz zagro
ż
enia nale
ż
y przedstawi
ć
jego przyczyny
– nale
ż
y wskaza
ć
, jak mo
ż
na łatwo unikn
ąć
niebezpiecze
ń
stwa
• Te 3 elementy podane w takiej kolejno
ś
ci:
zagrożenie
przyczyny
sposób uniknięcia
Kłopotliwe emocje w reklamie
• Zawi
ść
, zło
ść
, gniew, zemsta, nienawi
ść
,
pogarda, wstyd, wstr
ę
t, poczucie winy
emocje szczególnie dotkliwe, wi
ę
c je
ś
li tylko
si
ę
pojawi
ą
, jak najszybciej podejmujemy
działania, aby je usun
ąć
• Powinny wywoływa
ć
umiarkowane poczucie
winy, nie za mocne, poniewa
ż
wtedy
konsument nie reaguje
Muzyka w reklamie
• Muzyka reklamowa lubiana przez odbiorców
sprzyja pozytywnej ocenie reklamy i
produktu, powinna by
ć
znana, emitowana w
ś
rednim tempie (ani za wolna ani za
szybka)
Najlepiej pami
ę
tane s
ą
przekazy
dynamiczne, wykorzystuj
ą
ce zarówno
emocje pozytywne, jak i negatywne,
o ró
ż
nej intensywno
ś
ci!