1. Istota i zanczenie marketingu
ü DEFINICJE:

Marketing:

KOLER

„jest to proces społeczny i menadżerski, w ramach któ®ego jednostki i grupy uzyskują to ,

czego pragną, w wyniku kreowania i wymiany produktów i wartości z innymi jednostkami i grupami”

Marketing jest systemem zarządzania, odpowiedzialnym za identyfikację potrzeb konsumentów,
wprowadzenie produkcji zaspokajającej te potrzeby oraz umożliwienie przedsiębiorstwu osiąganie
maksymalnego zysku.

Usługa:

W.J Santona:

odrębnie występująca działalność niemająca charakteru materialnego, dostarczająca

określone korzyści, któ®a nie są koniecznie związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług.

M.Daszkowska;

użyteczny produkt niematerialny, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej, w

procesie produkcji, przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu, w celu zaspokojenia
potrzeb ludzkich.

Marketing masowy:

Sprowadza się do charakteru usług i jest nastawiony na przeciętnego nabywcę. Działania skierowne
na masowego nabywcę mogą tylko wspierać działania uruchamiane w interakcjach usługobiorca-
usługodawca.

Marketing zewnętrzny:

Zajmuje się wszystkimi działaniami firmy usługowej skierowanymi na rynek i dotyczy działań
związanych z analizą rynku oraz kształtowaniem poszczególnych instrumentów marketingowych.

Marketing wewnętrzny:

Obejmuje działania przedsiębiorstwa, mające na celu przeszkolenie i motywowanie przacowników do
lepszej obsługi klientów. Działania w obszarze marketingu wewnętrznego w przedsiębiorstwie
powinny być oparte na aktualnym i pożądanym poziomie obsługi oraz zestawie działań
informacyjnych, motywacyjnych i standaryzacyjnych. Z działaniami marketingu wewnętrznego wiąże
się klimat firmy, poprawa zachowań przcownikó ma istotny wpływa na zadowalenie nabywców ich
usług co zwiększa dochody firmy.

Marketing interakcyjny:

Sprowadza się do oddziaływania na wszystkich pracowników firmy, mającego kształtować pożądane
prousługowe i projakościowe postawy w relacjach między wsługobiorcą a usługodawcą.

A.Styś:

„świadczący usługi dostarczają użyteczności ludziom przez ludzi i ludzie stają się w opinii

konsumenta częścią oferty”

Przedsiębiorstwo usługowe

Klienci Personel

Marketing zewnętrzny

Marketing wewnętrzny

Marketing interakcyjny

Rys. Koncepcje marketingu usług

Marketing partnerski:

Istota wszystkich oddziaływań marketingowych polega na budowaniu długoterminowych związków z
nabywcami, które opierają się na wzajemnym zaufaniu. Istnienie tych długoterminowych relacji
znacznie obniża tzw. koszty transakcyjne (czas i koszty).

Clienting:

Etap rozwoju marketingu. Cechą

clientingu

jest zwrot w kierunku klienta i jego

potrzeb.Najważniejszymi czynnikami determinującymi zachowanie jest: klient, stosunki z klientem,
więź z klientem i pomoc klientowi. Clienting uzupełnia marketing i umożliwia pełniejszy kontakt z
każdym pojedynczym klientem, co decyduje o jakości obsługi i spełnieniu jego oczekiwań.

Marketing relacji:

Sprowadza się do tych samych zasad co marketing partnerski i

clienting

i odnoszą się łącznie do

realizacji tych samych celów rynkowych przez przedsiębiorstwa usługowe. Istotą marketingu relacji
jest stwierzdenie, że do podstawowego marketingu mix dodaje się obsługę klienta oraz jakość.

Marketing lateralny:

Koncepcja marketingu lateralnego ,bazuja na poszukiwaniu okazji do rozszerzenia działalności
poprzez zajęcie sie tymi potrzebami , klientami docelowymi lub okolicznościami, które zostały
odrzucone w dotychczasowej działalności rynkowej. Sprowadza się do innowacyjności produktu, tak
pozytywnie spoztrzeganego na rynku.

Rynek:

S.Młynarski

:” to ogół stosunków wymiennych(towarowo-pieniężnych) między sprzedającymi, którzy

oferują do sprzedaży towaryi usługi po określonej cenie(zgłaszają podaż), a kupującymi , którzy
wyrażają chęć zakupu tych towarów i usług popartą odpowiednimi środkami płatniczymi (czyli
zgłaszają popyt)

Usługi turystyczne:

„wszystkie społecznie użyteczne czynności służące zaspokojeniu materialnych i niematerialnych
(duchowych) potrzeb turystycznych człowieka. Odnoszą się one zarówno do obsługi turysty(potrzeby
materialne) jak i jego osobowości(duchowe)”

jakość

obsługa klienta

marketing

Marketing relacji

Rys. Koncepcja marketingu relacji

Przedsiębiorstwo turystyczne:

To wyspecjalizowane jednostki działalności gospodarczej zajmujące się obsługą ruchu turystycznego i
zaspokajanie potrzeb zgłaszanych przez turystów.

Organizator turystyki:

Organizatorem turystyki jest przedsiębiorca organizujący imprezę turystyczną. Występuje on zatem
we własnym imieniu jako usługodawca wobec klientów. Musi posiadać wpis do rejestru
organizatorów turystyki, dokonuje tego właściwy ze względu na siedzibę firmy marszałek wojeództwa

Pośrednik turystyczny:

Pośrednikiem turystycznym jest przedsiębiorca wykonujący na zlecenie klienta czynności faktyczne i
prawne związane z zawieraniem umów na zlecenie klienta, a zatem działa w interesie klienta , często
bezpośrednio w jego imieniu i nie może być związany umową agencyjną czy działać w interesie
drugiej strony umowy np organizatora turystyki lub innego usługodawcy. Pośrednik turystyczny
podobnie jak organizator musi mieć wpis do rejestru organizatorów i pośredników turystycznych.

Agent turystyczny:

Jest to przedsiębiorca , któ®ego działalnośc polega na stałym pośredniczeniu w zawieraniu umów o
świadczenie usług turystycznych na rzecz organizatorów turystyki wpisanych do rejestru
organizatorów turystyki i pośrednikó turystycznych prowadzonego w kraju lub na rzeczinnych
usługodawców mających swe siedziby w kraju.

Popyt turystyczny:

Wielkośc zapotrzebowania na usługi turystyczne przy danej cenie i w danym czasie.

Podaż usług turystycznych:

Całość usług turystycznych oferowanych do sprzedaży w określonej cenie i w danym okresie

ü WYMIEŃ:

Główne zasady marketingu:

· Celowy wybór i kształtowanie rynku
· Badania rynku – pozwalają na uzyskanie informacji o potrzebach, pragnieniach i motywach
· Zintegrowane oddziaływanie na rynek poprzez wiązankę instrumentów zwanych

marketingiem mix

· Planowanie działań rynkowych
· Kontrola skuteczności działań marketingowych

Rodzaje ofert rynkowych wg Kotlera:

· Czyste dobra materialne, któ®ym nie towarzyszą usługi – dobra codziennego uzytku
· Dobra materialne wspierane usługami – są nimi dobra wysokiej wartości, które aby spełnić

swoje funkcje potrzebują otoczenia usługowego np samochód, komputer

· Hybrydy – produkty rynkowe, któ®e w połowie stanowią dobra materialne a w połowie

usługi( usługi gastronomiczne)

· Usługi wspierane dobrami materialnymi – czyli takie , które są czynnościami ale do spełnienia

swojej funkcji potrzebuja otoczenia dóbr materialnych

· Czyste usługi – niewymagające otoczenia materialnego np opieka nad dzieckiem czy usługi

towarzyskie

Cechy usług:

· Brak materialnego charakteru usług- usługa to czynność
· Nierozerwalnosć usługi z osobą wykonawcy - co odnosi się do jednoczesnym świadczeniem

usług przez usługodawcę i konsumowania jej przez klienta

· Nietrwałośc usługi oraz niemożność produkcji usługi na zapas tj nieistnienie usługi poza

procesem jej świadczenia

· Heterogoniczność usługi – zróżnicowanie
· Trudność standaryzacji – brak możliwości określenia stałego pożądanego poziomu jakości

usług

· Wysoka komplementarność – uzupełnienie przez usługi innych produktów rynkowych, dóbr

materialnych oraz innych usług, zarówno w ujęciu zewnętrznym, jak i wewnątrz danego
sektora usługowego.

· Nioemożność nabycia prawa do usługi

Za pomocą jakich procesów kształtował się marketing partnerski?

· Tworzenia , utrzymywania i wzbogacania relacji z klientem
· Utrzymywania długotrwałych więzi z klientem
· Nawiązywania i podtrzymywania trwałych kontaktów z innymi rynkami np z dostawcami
· Integracji jakości, obsługi klienta i działań marketingowych

Elementy marketingu relacji:

· Jakość
· Obsługa klienta
· Marketing

Cechy rynku turystycznego:

· Jest to rynek dóbr i usług ( z przewagą usług)
· Występuje tu popyt łączny na dobra i usługi, których sprzedaż wzajemnie się uzupełnia
· Konsumpcja następuje w miejscu podaży jednocześnie z produkcją usług
· Rynek turystyczny występuje nie tylko w miejscu czasowego pobytu turystów, ale także w

miejscu stałego zamieszkania , przed przyjazdem i po powrocie z podróży

Podział rynku turystycznego:

Kryterium podziału

Rodzaje rynków turystycznych

Kryterium gograficzne

Lokalny, regionalny, krajowy, kontynentalny,
światowy

Rodzaje usług turystycznych

Usług

hotelarskich,

gastronomicznych

i

przewozów turystycznych

Grupy wiekowe turystów

Turystyki młodzieżowej, rodzinnej , emerytów i
rencistów

Relacja: miejsce zamieszkania i miejsce
docelowe

Turystyki przyjazdowej i wyjazdowej

Cel podróży

Turystyki: biznesowej, kongresowej, zdrowotnej,
wypoczynkowej,

krajoznawczej,

religijnej,

kulturalnej, motywacyjnej

Podstawowe i szczegółowe podmioty rynku usług turystycznych:

Podstawowe podmioty rynku turystycznego

Szczegółowe podmioty rynku usług

turystycznych

· Przedsiębiorstwa turystyczne

· Konsumenci

· Podmioty polityki turystycznej

· Jednostki samorządu terytorialnego

· Organizacje branżowe w turystyce

· Stowarzyszenia branżowe w turystyce

Przedsiębiorstwa turystyczne:

· Organizatorzy turystyki
· Pośrednicy turystyczni
· Agenci turystyczni
· Inni usługodawcy turystyczni (hotelarze, przewoźnicy, osoby świadczące usługi rekreacyjne,

przewodnicy wycieczek, restauratorzy itp, którzy nie organizują imprez turystycznych i nie
pośredniczą w zawieraniu umów o świadczenie usług turystycznych.

Typy klientów wg Panasiuka:

Typ indywidualny

Typ instytucjonalny

Turyści

samodzielnie

organizują

podróż

turystyczną i pozostałe elementy z nią związane
lub
korzystają

z

oferty

wyspecjalizowanych

podmiotów zajmujących się organizacją turystyki
i pośrednictwem sprzedaży

Nabywają usługi turystyczne dla większej
zbiorowości turystów – zakłady pracy dla
pracowników na cele turystyki socjalnej lub
motywacyjnej, Narodowy Fundusz Zdrowia
kupujący

usługi

od

przedsiębiorstw

uzdrowiskowych

Etapy procesu marketingu wg Marcinkiewicza:

· Analiza i poznawanie potrzeb klientów
· Kreowanie i rozwój nowych produktów i usług w celu zaspokojenia tych potrzeb
· Wyznaczanie konkurencyjnej ceny produktów i usług
· Promocja i terminowe dostarczanie produktów i usług klientowi

Instrumenty marketingu mix wg Marcinkiewicza:

Produkt / usługa

Cena usługi

Dystrybucja usługi

Promocja usługi

Oferta podstawowa:

·

Korzyści
oferowane

do

sprzedaży

·

Rodzaj
zaspokajanych
potrzeb

Formuły ustalania cen:

·

Rynkowa(popytowa)

·

Kosztowo-popytowa

Kanały dystrybucji:

·

Sprzedaż
bezpośrednia

·

Sprzedaż pośrednia

Promocja uzupełniająca:

·

Nagrody losowe

·

Rabaty

·

Konkursy

·

Upominki

Personel usługowy:

·

Liczba,
kwalifikacje,
cechy
indywidualne,
motywacje

Różnicowanie cen:

Kryterium różnicowania:

·

Termin wykonania

·

Sezon

·

Miejsce świadczenia

·

Możliwości

finansowe

konsumentów

Sieć placówek usługowych:

·

Lokalizacja

·

Czas, gotowość do
świadczenia usług

·

Wyposażenie

·

Estetyka

·

obsługa

Public relations:

·

Kształtowanie
dobrych kontaktów
z otoczeniem

·

publicity

Środki świadczenia:

·

Lokal usługowy

·

materiały

Cena jako zachęta:

·

kredyty

·

abonamenty

·

rabaty

Organizacja dystrybucji:

·

system zamówień

·

czas

wykonania

usługi

·

doradztwo

Reklama:

·

prasowa

·

radiowa

·

telewizyjna

·

wydawnicza

·

przekaz słowny

Usługi dodatkowe:

·

gwarancje

·

rezerwacje

·

kontrola
wykonania

Sprzedaż osobista:

Prowadzona przez

·

personel usługowy

·

akwizytorów

Marka handlowa:

·

marka

firmy

usługowej

·

znak firmy (jego
ochrona)

ü WYMIEŃ I OPISZ

Usługi turystyczne:

· Podstawowe – umożliwiają turyście dojazd, pobyt i powrót z miejsca czasowego pobytu. Są

one tworzone przez komplementarne dobra i urządzenia turystyczne.

· Komplementarne – świadczone są w związku z podstawowymi dobrami turystycznymi oraz

czasem wolnym. Ułatwiają one korzystanie z walorów turystycznych danego miejsca oraz
zaspokajają potrzeby kulturalno- rozrywkowe

Podział biur podróży:

Biura podróży występują w roli pośredników i organizatorów turystyki; ze względu na zakres
pełnionych czynności wyróżniamy:

· Touroperator – to podmiot , który sam tworzy produkt turystyczny w postaci gotowego

pakietu usług, jakim może być zorganizowany pobyt turystyczny, wycieczka, wyjazd na
kongres lub konferencję

· Agent regionalny – to biuro podróży , któ®e na zlecenie touroperatora przygotowuje i

realizuje program wycieczek turystycznych, zwierając umowy z bezpośrednimi wytwórcami
usług. Może on również sam tworzyć imprezę turystyczną lub przyjmować ją od
touroperatora. W obu przypadkach działa na zlecenie i w imieniu touroperatora

· Agent lokalny – to biuro zajmujące się przede wszystkim kreowaniem produktu w

świadomości potencjalnych nabywców, jego sprzedażą i tworzeniem możliwie szerokiej sieci
dystrybucji

Orientacje rynkowe:

· Produkcyjna – opiera się na założeniu, że masowa produkcja , niskie koszty i rozwinięty

system dystrybucji kieruje na zysk przedsiębiorcy, gdyż klientów interesuje niska cena i
dostępność produktów

· Sprzedażowa – opiera się na założeniu, że sukcesem jest nie tylko niska cena i dostępność

produktu ale także wzmożony wysiłek działu handlowego firmy

· Marketingu tradycyjnego – osiągnięcie celów firmy uwarunkowane jest od poznania potrzeb

i gustu klientów oraz na dostarczaniu im takich produktów

· Marketingu strategicznego – wiąże się z przygotowaniem długofalowych strategii

przygstosowania przedsiębiorstw do zmian zachodzących na rynku, czego efektem jest
wyprzedzanie potrzeb konsumentów oraz wprowadzanie na rynek gotowych ofert

· Marketingu społecznego –podstawowym celem przedsiębiorstwa jest efektywne i skuteczne

pobudzenie i zaspokajanie potrzeb i pragnień konsumentów przy zachowaniu zgodności
interesów indywidualnych oraz społeczeństwa jako całości.

Koncepcje działalności rynku:

· Produkcyjna –opiera się na założeniach , że konsumenci prefarują produkty, które są

dostępne dzięki niskiej cenie.

· Produktowa – zakłada , że konsument nie podziela entuzjazmu producenta i oferanta,

gdy konkurenci mają coś bardziej interesującego do zaoferowania lub , że ich pragnienia
i ppotrzeby znacznie rozbiegają się z wizją projektantów. Taki konsument preferuje
znacznie nowy , jakościowo odmienny produkt,dostarczający dużej wartości użytkowej i
odznaczający sie innymi zaletami

· Koncepcja sprzedażowa(promocyjno-dystrybucyjna) należy poświęcić znacznie więcej

uwagi na promocję i dystrybucję, by dotrzeć do klienta, a także po to by zrozumieć ich
potrzeby i oczekiwania. Wówczas klient wychodzi z złożenia , że jego potrzeby będą
uwzględnione i zrealizowane.

· Koncepcja ogólno – marketingowa - zadowolenie i zaspokojenie wszystkich oczekiwań

klienta wymaga od przedsiębiorcy skoordynowaniu wszystkich działań i funkcji

marketingowych w stronę odbiorcy. Wiąże się to z prowadzeniem marketingu
zewnętrznego na równi z marketingiem wewnętrznym. Wspólpraca obu działań przynosi
efekt w postaci zysków i długofalowych relacji z klientem

· Koncpcja marketingowo-społeczna podczas podejmowania decyzji marketingowych

należy uwzględnić indywidualne wymagania klienta ,ich zaspokajanie i i dostarczanie
nabywcy zadowolenie w sposób badziej efektywny i wydajny niż konkurencja, przy
podnoszeniu dobrobytu konsumenta i całego społeczeństwa

· Koncepcja elektroniczno-medialna – pozostanie w stałym kontakcie klientów ze

sprzedawcą usług turystycznych , z biurami , przedsiębiorstwami i agencjami określa
wzrost zainteresowania produktami , dostępność informacji o produkcie turystycznym

Marketing mix 7P:

· Produkt – towar, idea lub usługa, która może znaleźś się na rynku - staje się potrzebą i

pragnieniem nabywców

· Cena – mówi o tym ile nabywca jest skłonny zaoferować w celu zdobycia produktu. W

przypadku turystyki w praktyce służy do zmniejszania lub zwiększania wielkości sprzedaży,
zgodnie z warunkami rynkowymi

· Promocja – obejmuje wszystkie działania mające na celu komunikowanie się z potencjalnymi

nabywacami, aby skłonić ich do zakupu. W turystyce ulotki, broszury, foldery itp.

· Dystrybucja – określa liczbę potencjalnych nabywców, będących w stanie znaleźć wygodne

miejsce lub sposoby do zmiany intencji zakupu na faktyczny zakup.

· Ludzie – personel odgrywa istotną rolę w kontakcie z klientem, ich zachowanie generuje

późniejsze zachowania klientów, dochodzi do zakupu usługi i zaspokajania potrzeb. Osoby te
powinne posiadać odpowiednie kwalifikacje i cechy indywidualne

· Świadectwo materialne –część składowa dystrybucji, dotyczy lokalizacji różnych elementów

otoczenia, wyposażenia i wyglądu wnęyrza pomieszczeń, które powinny być eleganckie, choć
bez zbędnego przepychu i bogactwa

· Praca świadczenia – proces świadczenia usług omawia wszelkie kwestie związane ze

sprawnym funkcjonowaniem przedsiębiorstwa turystycznego