1

FAZY PROCESU ZARZĄDZANIA

MARKETINGOWEGO

• badania rynku

• analiza rynku docelowego

• analiza marketingu mix

• dostosowanie marketingu mix do potrzeb rynku

docelowego

Badania marketingowe

• systematyczny

i

obiektywny

proces

gromadzenia,

przetwarzania

oraz

prezentacji

informacji

na

potrzeby

podejmowania decyzji marketingowych

2

WYKORZYSTANIE BADAŃ

MARKETINGOWYCH W POSZCZEGÓLNYCH

FAZACH PODEJMOWANIA DECYZJI

• Faza identyfikacji problemów decyzyjnych

lub okoliczności sprzyjających

• Faza ustalania problemów do rozwiązania

• Faza rozwiązywania problemów

• Faza kontroli

Projektowanie badania marketingowego

1. Określenie celu badań

2. Analiza sytuacji

3. Zdefiniowanie problemu decyzyjnego i

badawczego

4. Dobór próby

5. Wybór metody badawczej

6. Wybór instrumentu pomiarowego i jego budowa

7. Badanie pilotażowe

8. Konsultacje z ekspertami i użytkownikami

3

Projektowanie badania marketingowego c.d.

9. Określenie kosztów badania

10.

Zbieranie danych (pomiar źródeł wtórnych,

pierwotnych)

11.

Redukcja danych i wstępna prezentacja

12.

Analiza danych

13.

Prezentacja i ocena wyników badań

BADANIA WTÓRNE

• badania pośrednie opierające się na wykorzystaniu

i analizie istniejących, dostępnych informacji

wewnętrznych i zewnętrznych

Źródła wewnętrzne wtórne:

1. Raport z analizy kosztów produkcji

2. Raport z oceny polityki zatrudnienia

3. Raport z efektywności środków produkcji

4. Bilans wieloletni

5. Rachunek wyników

6. Cash flow (przepływ gotówki)

4

Źródła zewnętrzne wtórne

krajowe:

1. Raport CBOS pierwotne

2. Raport NIK

3. Sprawozdanie GPW

4. Dane GUS

zagraniczne:

• 1. Raporty (ONZ, UE)

• 2. Sprawozdanie z zagranicznej prasy

BADANIA PIERWOTNE

• badania

bezpośrednie

polegające

na

gromadzeniu i przetwarzaniu informacji
pochodzących z terenu,

• badacz

dokładnie

określa

rodzaj

informacji, które potrzebuje oraz sposób
ich

pozyskania

–

zdobyte

dane

odpowiadają specyficznemu problemowi
badawczemu i mają charakter pierwotny –
są po raz pierwszy zebrane bezpośrednio z
rynku

;

5

BADANIA ILOŚCIOWE

– prowadzone są na stosunkowo dużych,

reprezentatywnych

próbach,

przy

wykorzystaniu standaryzowanych technik i
narzędzi badawczych,

– dostarczają danych, które można poddać

analizie statystycznej, w badaniach dąży się
do nadania analizowanym zjawiskom miar,
możliwe jest także uogólnienie wyników na
całą populację badaną;

BADANIA JAKOŚCIOWE

• stosowane są przede wszystkim w celu zebrania

informacji

dotyczących

motywów,

postaw,

preferencji,

• wyjaśniają one i pozwalają zrozumieć analizowane

zjawiska, wejrzeć w głąb pewnych zjawisk, reakcji i
postaw, które jednak nie mogą być potwierdzone
statystycznie;

• są

prowadzone

na

niewielkich

i

niereprezentatywnych próbach badawczych;

• nie upoważniają do uogólnień, zwykle poprzedzają

lub uzupełniają badania ilościowe

6

Badania jakościowe versus ilościowe

odpowiada na pytanie
"co"

odpowiada na pytanie
"ile"

wyników nie można
przenosić na populację

wyniki można
generalizować

elastyczny scenariusz

ustrukturyzowany
kwestionariusz

wpływ moderatora na
grupę

mniejszy wpływ badacza
na przebieg badania

bardziej subiektywny
charakter interpretacji

interpretacja wyników
bardziej obiektywna

TYPY BADAŃ JAKOŚCIOWYCH

• IDI

• FGI

• GRUPY EKSPERCKIE

• WYWIADY RODZINNE

• BURZA MÓZGÓW

• EKSPERYMENTY (testy, obserwacje)

POMIARY FIZJOLOGICZNE

7

TECHNIKI WSPOMAGAJĄCE

TECHNIKI PROJEKCYJNE

• test niedokończonych zdań

• buble test (chmurki, komiks)

• test projekcyjny (np. dwa rysunki z jedną różnicą)

• personifikacja

• animalizacja

• collage (dopasowanie cech do produktu)

TYPY BADAŃ ILOŚCIOWYCH

• KWESTIONARIUSZ WYWIADU

• KWESTIONARIUSZ ANKIETY

• DZIENNICZEK

8

DOBÓR PRÓBY

• dobór losowy:

warstwowy, wielostopniowy

• dobór nielosowy

Metoda doboru kwotowego – opiera się na założeniu, że

próba jest reprezentatywna dla wszystkich elementów
badanej populacji, struktura próby pod względem istotnych
cech jest taka sama, jak struktura badanej populacji

Metoda doboru celowego – typ i struktura próby wynika z

zakładanych celów badawczych, elementami próby są
takie obiekty, które według badacza odpowiadają celom
badania

RODZAJE PYTAŃ

• otwarte,

• zamknięte

• półotwarte

• filtrujące

• buforujące

• sprawdzające

9

POZIOMY POMIARU

• skale nominalne (tak, nie)

• skale porządkowe

- jednobiegunowe (negacja; silny-niesilny)

- dwubiegunowe (przeciwieństwo; silny-

słaby)

- ciągłe (brak stopni; wysoki----------niski)

- stopniowe (duży, średni, mały)

• przedziałowe

ZŁOTE ZASADY PRZY TWORZENIU

KWESTIONARIUSZA

• dostosowanie języka do typu respondentów

• wyjaśnianie trudnych pojęć

• odpowiednia kolejność pytań

• unikanie sugerowania odpowiedzi

• unikanie „dwóch pytań w jednym”

• unikanie nieokreślonych jednostek czasu

• unikanie podwójnej negacji

• unikanie słów nacechowanych emocjonalnie

• unikanie pytania o %, prawdopodobieństwo

• klarowna instrukcja