1

FAZY PROCESU ZARZĄDZANIA 

MARKETINGOWEGO

• badania rynku

• analiza rynku docelowego

• analiza marketingu mix

• dostosowanie marketingu mix do potrzeb rynku 

docelowego

Badania marketingowe

• systematyczny 

i 

obiektywny 

proces 

gromadzenia, 

przetwarzania 

oraz 

prezentacji 

informacji 

na 

potrzeby 

podejmowania decyzji marketingowych

2

WYKORZYSTANIE BADAŃ 

MARKETINGOWYCH W POSZCZEGÓLNYCH 

FAZACH PODEJMOWANIA DECYZJI

• Faza identyfikacji problemów decyzyjnych 

lub okoliczności sprzyjających

• Faza ustalania problemów do rozwiązania

• Faza rozwiązywania problemów

• Faza kontroli

Projektowanie badania marketingowego

1. Określenie celu badań 

2. Analiza sytuacji

3. Zdefiniowanie problemu decyzyjnego i 

badawczego

4. Dobór próby 

5. Wybór metody badawczej 

6. Wybór instrumentu pomiarowego i jego budowa 

7. Badanie pilotaŜowe

8. Konsultacje z ekspertami i uŜytkownikami

3

Projektowanie badania marketingowego c.d.

9. Określenie kosztów badania

10.

Zbieranie  danych  (pomiar  źródeł  wtórnych, 

pierwotnych)

11.

Redukcja danych i wstępna prezentacja 

12.

Analiza danych 

13.

Prezentacja i ocena wyników badań

BADANIA WTÓRNE

• badania pośrednie opierające się na wykorzystaniu 

i  analizie  istniejących,  dostępnych  informacji 

wewnętrznych i zewnętrznych

Źródła wewnętrzne wtórne: 

1. Raport z analizy kosztów produkcji

2. Raport z oceny polityki zatrudnienia

3. Raport z efektywności środków produkcji

4. Bilans wieloletni

5. Rachunek wyników

6. Cash flow (przepływ gotówki)

4

Źródła zewnętrzne wtórne

krajowe:

1. Raport CBOS pierwotne

2. Raport NIK

3. Sprawozdanie GPW

4. Dane GUS

zagraniczne:

• 1. Raporty (ONZ, UE)

• 2. Sprawozdanie z zagranicznej prasy

BADANIA PIERWOTNE

• badania 

bezpośrednie

polegające 

na 

gromadzeniu  i  przetwarzaniu  informacji 
pochodzących z terenu, 

• badacz 

dokładnie 

określa 

rodzaj 

informacji,  które  potrzebuje  oraz  sposób 
ich 

pozyskania 

–

zdobyte 

dane 

odpowiadają  specyficznemu  problemowi 
badawczemu  i  mają  charakter  pierwotny  –
są po raz pierwszy zebrane bezpośrednio z 
rynku

;

5

BADANIA ILOŚCIOWE

– prowadzone  są  na  stosunkowo  duŜych, 

reprezentatywnych 

próbach, 

przy 

wykorzystaniu  standaryzowanych  technik  i 
narzędzi badawczych, 

– dostarczają  danych,  które  moŜna  poddać 

analizie  statystycznej,  w  badaniach  dąŜy  się 
do  nadania  analizowanym  zjawiskom  miar, 
moŜliwe  jest  takŜe  uogólnienie  wyników  na 
całą populację badaną;

BADANIA JAKOŚCIOWE

• stosowane  są  przede  wszystkim  w  celu  zebrania 

informacji 

dotyczących 

motywów, 

postaw, 

preferencji, 

• wyjaśniają  one  i  pozwalają  zrozumieć  analizowane 

zjawiska, wejrzeć w głąb pewnych zjawisk, reakcji i 
postaw,  które  jednak  nie  mogą  być  potwierdzone 
statystycznie; 

• są 

prowadzone 

na 

niewielkich 

i

niereprezentatywnych próbach badawczych; 

• nie  upowaŜniają  do  uogólnień,  zwykle  poprzedzają 

lub uzupełniają badania ilościowe

6

Badania jakościowe versus ilościowe

odpowiada na pytanie
"co"

odpowiada na pytanie
"ile"

wyników nie moŜna
przenosić na populację

wyniki moŜna
generalizować

elastyczny scenariusz

ustrukturyzowany
kwestionariusz

wpływ moderatora na
grupę

mniejszy wpływ badacza
na przebieg badania

bardziej subiektywny
charakter interpretacji

interpretacja wyników
bardziej obiektywna

TYPY BADAŃ JAKOŚCIOWYCH

• IDI

• FGI

• GRUPY EKSPERCKIE

• WYWIADY RODZINNE

• BURZA MÓZGÓW

• EKSPERYMENTY (testy, obserwacje)

POMIARY FIZJOLOGICZNE

7

TECHNIKI WSPOMAGAJĄCE

TECHNIKI PROJEKCYJNE

• test niedokończonych zdań

• buble test (chmurki, komiks)

• test projekcyjny (np. dwa rysunki z jedną róŜnicą)

• personifikacja

• animalizacja

• collage (dopasowanie cech do produktu)

TYPY BADAŃ ILOŚCIOWYCH

• KWESTIONARIUSZ WYWIADU

• KWESTIONARIUSZ ANKIETY

• DZIENNICZEK

8

DOBÓR PRÓBY

• dobór losowy: 

warstwowy, wielostopniowy

• dobór nielosowy

Metoda  doboru  kwotowego  – opiera  się  na  załoŜeniu,  Ŝe 

próba  jest  reprezentatywna  dla  wszystkich  elementów 
badanej populacji, struktura próby pod względem istotnych 
cech jest taka sama, jak struktura badanej populacji

Metoda  doboru  celowego – typ  i  struktura  próby  wynika  z 

zakładanych  celów  badawczych,  elementami  próby  są 
takie  obiekty,  które  według  badacza  odpowiadają  celom 
badania

RODZAJE PYTAŃ

• otwarte, 

• zamknięte

• półotwarte

• filtrujące

• buforujące

• sprawdzające

9

POZIOMY POMIARU

• skale nominalne (tak, nie)

• skale porządkowe

- jednobiegunowe (negacja; silny-niesilny)

- dwubiegunowe (przeciwieństwo; silny-

słaby)

- ciągłe (brak stopni; wysoki----------niski)

- stopniowe (duŜy, średni, mały)

• przedziałowe

ZŁOTE ZASADY PRZY TWORZENIU 

KWESTIONARIUSZA

• dostosowanie języka do typu respondentów

• wyjaśnianie trudnych pojęć

• odpowiednia kolejność pytań

• unikanie sugerowania odpowiedzi

• unikanie „dwóch pytań w jednym”

• unikanie nieokreślonych jednostek czasu 

• unikanie podwójnej negacji

• unikanie słów nacechowanych emocjonalnie

• unikanie pytania o %, prawdopodobieństwo

• klarowna instrukcja