1

MARKETING WYKŁADY

Geneza marketingu
Termin marketing pochodzi od ang. Słowa „market”, które w podstawowym znaczeniu oznacza rynek
i w zasadzie nie jest przetłumaczalny na język polski.
Marketingowe reguły i zasady postępowania stanowią uogólnienie doświadczeo firm działających na
rynku ( od kooca XIX w. do czasów współczesnych).
To pojęcie żywe, zmieniające się wraz z rozwojem gospodarki. Pojęcie ściśle związane z rynkiem,
nierozerwalne. Marketing nie powstaje w każdych warunkach rynkowych. Jest związany z określonym
typem gospodarki o odpowiednim poziomie rozwoju, w której podstawowym problemem jest nie
tyle wyprodukowanie towarów, ile ich sprzedaż.

Na marketing można spojrzed z punktu widzenia:
- wszystkich działających w danej gospodarce producentów i konsumentów

(makromarketingu)

-pojedynczego producenta i nabywców jego wyrobów lub usług

(mikromarketingu)

Definicja

Żurawik B. i W. 1996

Zadaniem marketingu w przedsiębiorstwie jest określenie preferencji konsumentów oraz
zaspokojenie ich potrzeb i wyobrażeo w taki sposób, aby firma osiągnęła zysk, a nabywca
zadowolenie z dokonanej transakcji”.

Nowiccy

„Dostarczenie właściwego produktu po właściwej cenie, we właściwym miejscu, czasie i przy użyciu
właściwych środków promocji”

MIKROEKONOMIA NA EGZAMINIE!!!!
ELASTYCZNOŚD CENOWA POPYTU
KRZYWA POPYTU
UŻYTECZNOŚD MIEJSCA I CZASU

Istota marketingu może byd zatem wiązana z respektowaniem trzech następujących zasad
postępowania:
-zorientowanie działalności na nabywców
-zintegrowany sposób stosowania instrumentów oddziaływania
-dążenie do osiągnięcia przyjętych celów finansowych.

Ewolucja marketingu
Era produkcyjna
Era sprzedażowa
Era marketingowa
-marketing społeczny
-marketing strategiczny

Wyodrębnia się orientacje działania:
-produkcyjną

2

-marketingową
-sprzedażową

Orientacja produkcyjna
Koncepcja produkcji mówi, że konsumenci będą faworyzowali te produkty, które są dostępne i na
które mogą sobie pozwolid. Należy więc skupid się na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji.

Tak więc kluczem do sukcesu jest:
-masowa produkcja
-niskie ceny
-dobrze zorganizowana dystrybucja
-sprzedaż produktów

Koncepcja produktu
Przedsiębiorstwo nie prowadzi w takiej orientacji badao nad preferencjami klientów. Produkty
powinny byd dobrej jakości. Jest to orientacja na „każdego”.
klient = konsument przeciętny
(nadwyżka popytu nad podażą)
Jak wytwarzad dużo i tanio?
Zyskownośd poprzez produkcję masową i obniżenie kosztów jednostkowych i cen.

Orientacja sprzedażowa (dystrybucja)
Problem ze sprzedażą wytworzonych produktów, zaczęły przeważad działania wspomagające
sprzedaż, ukierunkowane głównie na reklamę. Zaczęto dbad o wygodę robienia zakupów,
zaoszczędzenie czasu klientów.
Jak sprzedad to, co firma potrafi wytwarzad masowo i tanio?
Orientacja sprzedażowa mówi, że konsumenci nie kupią dostatecznej ilości produktów firmy jeśli nie
podejmą one promocji sprzedaży na wielką skalę.

Kluczem do sukcesu jest:
-niskie ceny
-masowa produkcja
-dostępnośd produkcji
-wzmożona działalnośd działu handlowego (więcej nakładów finansowych na produkcję i reklamę,
bardziej elastyczna polityka sprzedażowa, kredyty, raty)

Orientacja rynkowa(marketingowa)
Identyfikacja potrzeb i oczekiwao. Potencjalne szanse rynkowe. Zależności produkcyjne, program
marketingowy . Nabywcy jako cel działania. W centrum jest klient i jego potrzeby. Orientacja na
„kogoś”.
Klient = konsument indywidualny
Argumentem przemawiającym za nowym podejściem do klienta był coraz większy wybór produktów.
Kieruje uwagę na nabywców jak i konkurentów. Trzeba zrozumied potrzeby nabywców i zaspokoid ich
potrzeby w jak najlepszy sposób.
Silna konkurencja oraz nadwyżka oferty przy danym poziomie popytu. Nadwyżka podaży nad
popytem.

4 zasady marketingowe wg Kotlera:
-rynek docelowy -potrzeby klienta
-marketing skoordynowany -rentownośd (zyskownośd)

3

Rynek docelowy

Przedsiębiorstwa nie są w stanie zaspokajad wszystkich potrzeb konsumentów, gdyż jest to
nieefektywne i nieskuteczne w dłuższym czasie. Skupiają się na mniejszej grupie, nie na całej
europie.
Poznanie potrzeb rynku docelowego wymaga przeprowadzenia badao marketingowych w celu
zdefiniowania potrzeb z punktu widzenia klienta.

Marketing skoordynowany

1.Różne funkcje marketingu –sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem, badanie marketingowe –
muszą byd wzajemnie skoordynowane z punktu widzenia klienta.
2.Marketing musi także byd dobrze skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa. Marketing
nie spełni swojej roli, jeśli będzie działem jednym z wielu w firmie.

Rentownośd (zyskownośd)

Oznacza zaspokojenie potrzeb klientów w sposób dla firmy opłacalny, gdyż celem firm prywatnych
jest zysk.

Firma – klienci -marketing zewnętrzny
Firma – pracownicy - marketing wewnętrzny (przeszkolenie, motywowanie do lepszej obsługi)
Klienci – pracownicy - marketing interakcyjny

Marketing jako system

Marketing zewnętrzny = orientacja marketingowa

4P – instrumenty 4C

produkt / product korzyści dla konsumenta / consumer value
cena / price koszt / cost
promocja / promotion komunikowanie / Communication
dystrybucja / place komfort zakupu / convenience

Firma

Pracownicy

Klienci

4

Obejmuje działania związane z marketingiem mix czyli produktem, ceną, promocją oraz dystrybucją.
Produktem w ujęciu marketingowym może byd usługa, dobra materialne, pomysł, idea.

Marketing wewnętrzny
Działania mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów. Ma
służyd temu, żeby pracownik identyfikował się z przedsiębiorstwem.

Marketing interakcyjny / relacyjny
Określa kwalifikacje pracowników w obsłudze klientów, gdyż na jakośd postrzeganą przez nabywców
mają wpływ zarówno ich oczekiwania jak i rzeczywiste doświadczenie będące wynikiem ich
kontaktów z pracownikami firmy.

To klient wydaje osąd o jakości usługi na podstawie jej jakości technicznej (wiedza, rozwiązanie
techniczne, maszyny, systemy komputerowe, kwalifikacje personelu) oraz jakości funkcjonalnej
(uzdolnienia, stosunki wewnątrz firmy, zachowanie, kontakt z klientem, aparycja). Profesjonaliści
podobnie jak inni usługodawcy muszą poza wysoką jakością swoich usług dbad również o klienta.

Wyzwania marketingu XXI wieku – makro:
-zmiany postaw i wartości klientów ( nasze mody zmieniają się szybko, jeden sezon)
-rosnąca globalna konkurencja (postęp środków komunikacji, zmniejszenie się czasu przemieszczania
produktów)
-pogarszający się stan środowiska (Eko, bio –ludzie kupują takie produkty)
-stagnacja gospodarcza
-problemy gospodarcze, społeczne i polityczne( nie możemy dostarczad produktu do kraju, z którym
mamy problemy)
-integracja europejska

Wyzwania marketingu XXI wieku – mikro
-unowocześnienie postrzegania marketingu, które wyeliminuje jego zawężoną interpretację (badanie
rynku, czy promocje zlecamy mediom, outsourcingujemy ludzi)
-zrozumienie, że wiele efektów marketingu pojawia się w dłuższym okresie (marketing musi byd
przedsięwzięciem długoterminowym)
-przeprowadzenie oceny efektów działao marketingowych w kontekście nakładów, które zostały nao
poniesione (oceny efektywności marketingu) co stworzy podstawy wyboru trafnych z punktu
widzenia przedsiębiorstwa działao marketingowych.

Marketing społeczny
-II- społecznie zaangażowany
-II- partnerski
-II- strategiczny
-II- wirusowy
-II- partyzancki
-II- bezpośredni

Marketing społeczny – polega na wykorzystywaniu koncepcji i technik marketingowych w celu
wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowao.
Zgodnie z definicją istotą tego procesu jest zatem powstanie zmian społecznych. Definicja zakłada
stosowanie koncepcji i technik wywodzących się z marketingu komercyjnego. Podstawą każdej
strategii marketingowej jest tzw. Marketing mix składający się z czterech elementów: produktu,
ceny, dystrybucji, promocji i dystrybucji.

5

Marketing społeczny najczęściej porusza problematykę patologii, bolączek społecznych, różnego
rodzaju aberracji od powszechnie uznanego ładu społecznego. Trudny do realizacji, ukazywany w
sposób drastyczny żeby dotrzed do ludzi, negatywne emocje.

Marketing społecznie zaangażowany
Zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagao i interesów rynków docelowych oraz
dostarczaniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy
jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeostwa, np.
przeznaczenie części zysków na złagodzenie problemów społecznych i środowiskowych.
Pytanie kluczowe: czy przedsiębiorstwo zaspokajające indywidualne wymagania klienta działają w
najlepiej pojętym , długofalowym interesie klientów i społeczeostwa?

Marketing strategiczny
W działaniu przedsiębiorstwa konieczne staje się opracowanie długofalowych koncepcji
przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu. Założenia dla koncepcji marketingu
strategicznego: zaostrzenie się walki konkurencyjnej w warunkach spadającej dynamiki wzrostu
gospodarczego. Pytanie kluczowe: jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrad i zdobyd,
ewentualnie stworzyd, a następnie utrzymad rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu
przychód.

Marketing partnerski
Tworzenie, utrzymanie i wzbogacenie relacji z klientem.
Pozyskanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu.

Firmy zmieniają sposób postrzegania swoich relacji z klientem. Akcenty przesuwają się transakcji do
partnerstwa, a celem przesunięcia jest utrzymanie długotrwałych więzi z klientem.
Firmy zaczynają dostrzegad nowe obrazy swojej działalności. Oprócz zaspokajania potrzeb
konsumentów, firmy interesują się także nawiązywaniem i podtrzymywaniem trwałych relacji z
innymi rynkami zewnętrznymi i wewnętrznymi.
Jakośd, obsługa klienta i działalnośd marketingowa muszą byd połączone w całośd.
Zintegrowanie tych trzech elementów i uruchomienie ich połączonego potencjału.

Marketing wirusowy (szeptany)
Polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniad
informacje dotyczą firmy, usług czy produktów.

Nie zawsze musi to byd konkretna informacja, może to byd tzw. Budowanie świadomości marki czyli
wywołanie pożądanych skojarzeo z firmą, logo firmy.
Np. zabawne czy intrygujące filmiki czy zdjęcia reklamowe, które użytkownicy Internetu przesyłają
między sobą.
Wykorzystywana jest także plotka, tworzone są odpowiednie trendy czy tzw. „legendy miejskie”,
które wędrują między potencjalnymi klientami, mają zwiększyd świadomośd produktu i czynid z
niego produkt symboliczny, o wysokiej jakości czy symbol statusu bądź przeciwnie, szkodzid tylko
opinii.

Marketing partyzancki
Forma marketingu zbliżona do marketingu wirusowego, polegająca na promowaniu dóbr i usług za
pomocą niekonwencjonalnych metod, w zależności od grupy docelowej jak np. napisy sprayem na
murach prezentujące daną markę.
Niekonwencjonalne treści, np. widok krwi, drastycznych scen itp.

6

Technika bazuje na tanich środkach, może rozchodzid się w postaci plotki, człowiek nie oglądający TV
też zetknie się z tym.
Np. Heyah czy Frugo.
Metoda ta jest szczególnie przydatna przy promowaniu postaw i stylów bycia oraz produktów z nimi
związanych wśród grup odpowiednich na tradycyjne formy reklamy.
Potrafi też wykreowad dodatkową wartośd produktów, tworząc z niego produkt symboliczny i symbol
statusu. Jest przy tym stosunkowo tania i możliwa do stosowania w bardzo małej skali.

Marketing bezpośredni
kontakcie, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji (zakup)
Pozwala konsumentom kupowad produkty dzięki wykorzystaniu różnych mediów, reklamy, z
pominięciem. Polega na bezpośrednich komunikatach kierowniczych do wybranych, pojedynczych
klientów, często indywidualnym bezpośredniego kontaktu z klientem.

-sprzedaż wysyłkowa
-telemarketing

Konieczne są bazy danych w postaci list adresowych. Można je zdobyd m.in. poprzez zestawienie
własnych list klientów lub zamieszczenie ankiet w prasie bądź Internecie lub odkupienie list od innych
firm lub instytucji. W wielu krajach przepisy mogą hamowad praktyki budowania baz danych.
Baza danych to uporządkowany zbiór wyczerpujących danych o istniejących i potencjalnych
klientach, obejmujących dane geograficzne, psychologiczne dotyczące zachowao nabywców.

RYNEK I KONSUMENT

Rynek w pierwotnym znaczeniu
„miejsce, w którym sprzedający i kupujący spotykali się w celu wymiany swych dóbr”
Rynek w ujęciu ekonomicznym
„ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi, reprezentującymi podaż produktów, a
kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie, czyli reprezentującymi popyt na produkty.
Rynek w ujęciu marketingowym
„zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców produktu”

Rynek należy opisywad w kategoriach potrzeb klienta w taki sposób by objął on wszystkie
alternatywne produkty i usługi, które klienci uważają za zdolne do zaspokojenia danej potrzeby.

Rynek to potrzeba klienta, która ma byd zaspokojona przez produkty i usługi.

Definicje oparte na produkcie

• Ubezpieczenie samochodu
• Książki biznesowe

Definicje rynku oparte o

potrzeby

• Ochrona osoby prywatnej

przed nieoczekiwaną startą
finansową z wypadkiem lub
utratą pojazdu silnikowego

• Przekazanie informacji nt

działalności gospodarczej

7

Poprawne określenie rynku jest ważne z uwagi na:
-właściwy pomiar udziału na rynku i wzrostu rynku
-określenie docelowych klientów
-rozpoznanie strategii marketingowej dającej największe możliwości osiągnięcia przewagi z
różnicowania

Definiowanie klientów
-konsument
-klient
-odbiorca
-nabywca
-użytkownik
Definicja rynku powinna skupiad się na potrzebach klienta.

Nabywca(klient) to osoba aktualnie dokonująca zakupu produktu w celu zaspokojenia potrzeb i/lub
innych członków swojego gospodarstwa domowego.

Konsument – osoba, która kupuje i użytkuje produkty dla zaspokojenia osobistych lub
organizacyjnych potrzeb.
-konsumenci indywidualni – kupują na własny użytek
-konsumenci instytucjonalni / organizacyjni – kupują organizacje, instytucje, agendy na użytek
organizacji celem wyposażenia lub konsumpcji.

Wiele osób może mied wpływ na decyzje związane z zakupami:
-

inicjator zakupu

, wyrażenie sugestii lub zgłoszenie projektu nabycia określonego produktu (dziecko,

które chce żeby kupiono mu rowerek)
-

osoba wpływająca na decyzje

, czyli osoba popierająca inicjatywę nabycia produktu(babcia, która

popiera zakup rowerka dla dziecka)
-

decydent

–osoba podejmująca ostateczną decyzję o wydaniu pieniędzy oraz pozostałych warunków

zakupu (matka podejmująca pieniądze z portfela)

-nabywca

– osoba dokonująca zakupu (ojciec, który jedzie z dzieckiem po rowerek)

-użytkownik

– osoba, która jest konsumentem produktu (dziecko jeżdżące na rowerku).

Różnice między konsumentami jako jednostkami psychologicznymi
-w zakresie postrzegania rzeczywistości
-w procesie podejmowania decyzji
-w przejawianiu emocji
-w przejawianiu motywacji
-w cechach osobowych
-w satysfakcji z nabywania produktów

Potrzeba – to odczucie braku czegoś wynikające z dostrzegania różnicy między istniejącym stanem
rzeczy, a stanem pożądanym.
Ma największe znaczenie w obszarze wpływania na postępowanie nabywców i dzielimy potrzeby na:
-potrzeby podstawowe (naturalne) – wynikające z biologicznego istnienia człowieka
-potrzeba wyższego rzędu – są efektem rozwoju cywilizacyjnego

Hierarchia potrzeb –sekwencja potrzeb od najbardziej podstawowych do potrzeb wyższego poziomu,
które aktywizują się dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższych.

8

Źródła powstawania potrzeb w ujęciu marketingowym:
-fizyczny brak produktu
-uzyskanie informacji o nowym produkcie
-ujawnienie się nowych potrzeb (poprzez dostrzeganie produktów u innych)
-zmiana sytuacji materialnej (pojawienie się nowych możliwości finansowych)
-zmiana oczekiwao w stosunku do produktu

Zachowania konsumenckie jako produkt poznania marketingowego.
Zachowania konsumentów, które związane są z nabywaniem, używaniem, ocenianiem i
dysponowaniem produktami lub usługami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te
działania.
Są to studia zachowao związanych z kupowaniem i procesami wymiany, zaangażowanymi w
kupowanie, konsumowanie i dysponowanie produktami usługowymi i ideami, których celem jest
zaspokojenie istniejących potrzeb.

Badanie zachowao konsumenckich

Jednostki indywidualne Członek grupy społecznej
(wpływ w małej grupie, jak rodzina (wpływ dużej grupy, jak klasa
przyjaciele) społeczna, grupa
zawodowa0

PSYCHOLOGIA SOCJOLOGIA

Proces postępowania konsumentów na rynku:
-uświadomienie potrzeby
-identyfikacja sposób zaspokojenia potrzeby
-ocena alternatyw wyboru
-zakup i jego ocena

Potrzeby

samorealizacji

Potrzeby

uznania(sukces,

prestiż)

Potrzeby

przynależności(miłości,

przyjaźni, akceptacji,

przynależności do grupy)

Potrzeby bezpieczeostwa

(zabezpieczenie przed chorobą)

Potrzeby fizjologiczne (pożywienie, mieszkanie,

odzież)

9

Proces podejmowania przez konsumentów decyzji o zakupie

1 Źródła informacji
2 Proces zakupu
3 Rezultat

Od czego zależą zachowania i procesy nabywcze?

Determinanty zachowao konsumenckich:

Grupa

- konsumenci inaczej zachowują się pod wpływem grupy, a inaczej jako jednostki

indywidualne

Wywierany wpływ

– reklama, oddziaływanie bezpośrednie (sprzedawca, rodzina)

Wartości

– kultura, normy i zasady społeczne

SEGMENTACJA

Marketing niezróżnicowany

Stosując marketing niezróżnicowany przedsiębiorstwo ignoruje odmiennośd potrzeb klientów i
kieruje na rynek jednolitą ofertę. Tworzy jeden marketing – mix skierowany do wszystkich
potencjalnych klientów.
Jest to tzw. Działanie zróżnicowane określane również……..

Strategia segmentacji

Konkretny produkt nigdy nie będzie zaspokajał potrzeb wszystkich konsumentów, może jednak z
powodzeniem zaspokajad potrzeby pewnej ich części.
Strategia bazująca na dopasowaniu działao marketingowych do potrzeb wyselekcjonowanych grup
klientów. Jej istotą jest wyodrębnienie grup konsumentów, dokonane w oparciu o różne kryteria i
opracowanie dla każdej z grup odpowiedniego marketingu mix.
Podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów ( segmentu rynku),
które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy
formułowaniu programu działania tego przedsiębiorstwa. Podział rynku na segmenty nie jest jednak
celem samym w sobie, a stanowi tylko punkt wyjścia do budowy strategii marketingowej.

Cel segmentacji:
Głównym celem segmentacji rynku jest identyfikacja tych nabywców, których można z dużym
prawdopodobieostwem pozyskad. Największa możliwośd stwarzają firmom segmenty rynku
rozwijające się i rentowne.

„Cegiełki” efektywnego planowania marketingowego

Środowisko(kultura, grupy

społeczne, gospodarka)

uświadomienie

potrzeby

zakup i jego ocena

zakup powtórny

Marketing mix (produkt,

cena, promocja)

Identyfikacja sposobów

zaspokojenia potrzeb

x

Doświdzenia własne

konsumentów

ocena alternatyw

wyboru i wybór

informacja i wrażenia

10

Program sprzedaży i marketingu
Plan marketingowy
Audyt Audyt Audyt
konkurencji wew. Środowiska
Struktura rynku (segmentacja)

Segmentacja powinna byd okresowo powtarzana, gdyż rynki mają charakter dynamiczny, zmiany
makroekonomiczne i rynkowe mogą modyfikowad atrakcyjnośd różnych segmentów szczególnie na
rynkach ulegających szybkim zmianom.

Strategia segmentacji

Podział rynku na segmenty (segmentacja)

(Segmenting)

Wybór rynku docelowego

(targeting)

Pozycjonowanie

(Positioning)

(sposób umiejscowienia cech produktu w świadomości klienta)

Zalety segmentacji

-umożliwia lepsze poznanie potrzeb konsumenta, ale także jego cechy charakterystyczne.
-umożliwia efektywną alokację ograniczonych zasobów przedsiębiorstwa
-pozwala zidentyfikowad nisze rynkowe, a więc obrazy zapominania lub niechciane przez konkurencję
-pozwala lepiej dostosowad produkt do potrzeb rynku docelowego, co zapewnia przedsiębiorstwu
lepszą pozycję konkurencyjną.

Koszty segmentacji

Koszty wiążą się z pozyskaniem i analizą danych (koszty bezpośrednie) oraz opracowaniem
programów marketingowych dla każdego z wybranych segmentów(koszty pośrednie)
Im więcej segmentów firma stara się obsłużyd tym koszty te są wyższe.
Opłaca się obsługiwad dodatkowe segmenty tylko wówczas gdy korzyści przewyższają koszty jej
dodatkowej obsługi.

Proces segmentacji rynku:

1 Segmentacja
-wybór kryteriów segmentacji
-podział rynku na segmenty
-profilowanie segmentów

2 Wybór rynku docelowego
-ocena atrakcyjności segmentów
-określenie ilości segmentów docelowych
-wybór docelowych segmentów rynku

3 Pozycjonowanie produktu
-analiza percepcji konsumenta
-identyfikacja i wybór możliwych koncepcji pozycjonowania

11

-opracowanie koncepcji marketingu mix
(nie należy do segmentacji, następuje po)

Warunki efektywnej segmentacji

Segmentacja rynku będzie skuteczna i użyteczna jeśli na jej podstawie da się identyfikowad segmenty
odpowiadające czterem kryteriom:
-homogenicznośd (jednorodnośd , różnorodnośd)
-mierzalnośd
-dostępnośd
-opłacalnośd

Segment powinien byd homogeniczny
Zmienna segmentacja powinna maksymalizowad różnicę pomiędzy segmentami (warunek
różnorodności), a jednocześnie minimalizowad różnicę między jednostkami w ramach danego
segmentu (warunek jednorodności).
Unikanie zjawiska nakładania się segmentów i ryzyka potencjalnego „kanibalizmu” między
produktami należącymi do jednej firmy.

Segment powinien byd mierzalny
Powinny istnied takie dane o klientach, których zebranie jest możliwe i nie jest zbyt kosztowne dla
przedsiębiorstwa.

Segment powinien byd dostępny
Powinna byd możliwośd dotarcia do określonej grupy konsumentów, obsłużenia ich (zaspokojenia ich
potrzeb konsumenckich).

Segment powinien byd opłacalny
Segment powinien mied wystarczający rozmiar(dostateczna liczba potencjalnych nabywców), aby
zapewnid zyskownośd przedsiębiorstwu.
Spełnienie warunku mierzalności pozwala na oszacowanie popytu.
Zdefiniowane segmenty powinny przedstawiad dostatecznie duży potencjał rynkowy
usprawiedliwiający podejmowanie określonej strategii marketingowej.

Kryteria segmentacyjne

1 Kryteria opisujące klienta – kto kupuje nasz produkt?

-klient indywidualny
-klient instytucjonalny

2 Kryteria behawioralne – dlaczego ktoś kupuje nasz produkt?

Kryteria opisujące klienta – pozwalają zidentyfikowad potencjalnego nabywcę na podstawie jego
„obiektywnych cech” zwykle określanych mianem zmiennych opisujących
-kryteria demograficzne
-kryteria geograficzne
-kryteria psychograficzne
-kryteria społeczno – ekonomiczne

12

Kryteria geograficzne

-podział na różne jednostki geograficzne: paostwa, regiony, okręgi administracyjne
Można działad na jednym lub kilku obszarach geograficznych
Charakterystyki geograficzne:
-kod pocztowy
-lokalizacja
*metropolitalna
*miejska
*wiejska

Kryteria demograficzne
Są najpopularniejszą podstawą wyróżniającą grupy np. wiek, płed (zjawisko płci produktu – kojarzenie
produktów jako typowe męskie i typowo damskie), stan cywilny, cykl życia rodziny.

Fazy cyklu życia rodziny częśd I
-single
*osoby niesamodzielne, np. student
*osoby prowadzące własne gospodarstwa domowe
-młode małżeostwa (bez dzieci)
-pełne rodziny ( z podziałem według liczby i wieku dzieci)

Fazy cyklu życia częśd II
-samotni rodzice
-małżeostwa bez dzieci
-samotni starsi ludzie

Kryteria społeczno – ekonomiczne
zawód i wykształcenie, dochód, klasy społeczne.

Klasy społeczne:

względnie homogeniczne grupy ludzi, którzy wyznają te same wartości, mają podobne
zainteresowania.
-wyższa klasa średnia
-klasa średnia
-niższa klasa średnia
-robotnicy wykwalifikowani
-robotnicy niewykwalifikowani
-klasy żyjąca na poziomie minimum socjalnego
-klasa życia poniżej minimum socjalnego

ZASADY KONCEPCJI MARKETINGOWEJ

Marketing skoordynowany . Twórcą był Borden, który wymienił 12 instrumentów promocji mix w
1964 roku. Mc Corthy 5 lat później ograniczył liczbę instrumentów do 4P.

Produkt – obejmuje kształtowanie szerokości i głębokości asortymentu, problematykę jakości,
projektowanie opakowania, decyzje dotyczące produkcji towarów markowych czy rezygnacji z
nadawania marki, dostarczanie usług dodatkowych, zapewnienie serwisu, gwarancji.

Cena – metody ustalania cen( kosztowa, popytowa, według konkurencji), udzielanie rabatów,
określanie warunków kredytowania zakupów, terminy płatności.

13

Dystrybucja obejmuje wybór kanałów dystrybucyjnych ( bezpośrednich, pośrednich), ich lokalizację,
logistykę, zasięg terytorialny sprzedaży

Realizacja użyteczności czasu i miejsca – oferujemy klientom usługi, produkty w takim miejscu gdzie
klientom jest dogodnie, a nie nam i w godzinach dogodnych dla klientów.

Promocja - dokonywanie wyboru pod kątem docelowego segmentu rynku, odpowiednich
instrumentów promocji mix, działao w zakresie pr, wybór mediów reklamowych, zarządzanie
sprzedażą, osobiste decyzje dotyczące promocji sprzedaży (handlowej, detalicznej).
Wiązka tych instrumentów może byd kształtowana w odpowiednich proporcjach z mniejszym lub
większym nasileniem w zależności od charakteru rynku.

Koncepcja 7P
Stosowana w przypadku definiowania usług z perspektywy marketingowej. Wynika z różnicy między
produktami o charakterze materialnym, a usługami na których tworzenie wpływ ma bieżąca sytuacja.
Do tradycyjnej koncepcji 4P dodano trzy dodatkowe atrybuty:

-personel
-proces
-świadectwo materialne

Produkt

cechy i fukcje

jakośd

opakowanie

marka

akcesoria (+)

serwis(+)

gwarancja(+)

zwroty(+)

Polityka

dystrybucji

lokalizacja

kanały dystrybucji

gospodarka

magazynowa

transport

zasięg terytorialny

Polityka

cenowa

cenniki

rabaty

warunki

kredytowe

okresy płatności

Promocja

Public relation

reklama

sprzedaż osobista

promocja

sprzedaży

marketing

bezpośredni

14

Należy podkreślid, że stosowanie wszystkich czterech zasad świadczy o orientacji marketingowej
przedsiębiorstwa. Opracowywanie i wdrażanie tylko mieszanki marketingowej bez określenia
docelowego segmentu rynku oraz bez prowadzenia badao rynku nie gwarantuje zysków firmie w
długim okresie czasu.

Produkt
1 Przez produkt rozumie się wszystko co można zaoferowad nabywcom do konsumpcji i użytkowania
lub dalszego przerobu. Do produktu zaliczamy wszystkiego rodzaju dobra fizyczne, usługi, czynności,
osoby, miejsca, organizacje, pomysły, projekty technologiczne i organizacyjne.
2 Poziomy produktów według Ph. Kotlera:

-podstawowy pożytek
-produkt podstawowy
-produkt analizowany
-produkt rozszerzony
-produkt potencjalny

Podstawowy pożytek – podstawowa potrzeba zaspokajania przez dany produkt (rozrywka w
przypadku TV)
Produkt podstawowy – częśd produktu niezbędna do zaspokojenia potrzeby (TV)
Produkt analizowany – oczekiwania klienta wobec produktu (TV panoramiczny o rozdzielczości HD)
Produkt rozszerzony – wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk przestrzenny, Internet)
Produkt potencjalny – wszystkie modernizacje jakimi może zostad poddany produkt w przyszłości
(odczuwanie zapachów)

Personel

system rekrutacji

system szkolenia

system motywacji

ocena kadr

wpływ konsumentów na procesy

świadczenia usług (dodatkowo)

Proces

Technologia świadczenia usług

wydajnośd pracy

ogranizacaja procesu świdczenia

usług

Świdectwo
materialne

wygląg pomieszczeo usług

wygląd i lokalizacja budynków

użytkowane dobra materialne

usłu

15

3 Funkcje produktu – to zadanie lub zadania jakie produkt powinien spełniad w zaspokajaniu
podstawowych, określonych potrzeb nabywców czyli przeznaczenie produktu do określonych zadao.

Podstawową funkcją produktu jest zaspokajanie potrzeb klienta.
Funkcje produktu decydują o przeznaczeniu, wydajności oraz użyteczności produktu.
Funkcje produktu są rozpatrywane z punktu widzenia relacji między produktem, a celem jego
istnienia oraz użytkowania.

4 Marka – wywołuje w nas uczucia , skojarzenia, opinie, emocje, są rodzajem skrótu skojarzeniowo –
informacyjnego, który jest natychmiast zrozumiały. Nazwy te są unikatowe i rozpoznawalne. Marka
to nazwa terminu, symbol lub projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest
identyfikowanie towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz odróżnienie ich
od towarów lub usług. Marka jest to nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub inne cechy, które
wyróżniają wyroby danej firmy na rynku.

Składa się z:
-części werbalnej: nazwy wyrażanej przez słowa, literę lub grupę słów lub liter, np. Wedel
-części niewerbalnej: znaku firmowego tworzonego przez symbol, znak graficzny, wyróżniający kolor
lub litery określone także jako logo, np. kolor czerwony w przypadku coca – cola.
Marka to obietnica, idea, reputacja oraz wyobrażenia o produkcie, usłudze, firmie, które znajdują się
w umysłach klientów.

Nazwa marki powinna byd:
-krótka, prosta
-łatwa do napisania i przeczytania
-łatwa do rozpoznania i zapamiętania
-łatwa do wymówienia
-przystosowana do umieszczenia na opakowaniu, etykiecie i do łatwego użycia w promocji
-cenzuralna, aktualna oraz legalna

Markę bądź jej częśd, która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną własnośd jednego sprzedawcy,
nazywa się znakiem towarowym.

Urząd patentowy RP powstał 28 grudnia 1918 roku.

11 kwiecieo 1924 dokonano pierwszej rejestracji znaku towarowego, a 24 kwietnia 1924 roku
udzielony został pierwszy patent.

10 listopad 1919 Polska przystąpiła do konwencji paryskiej o ochronie własności przemysłowej,
włączając się do współpracy międzynarodowej w tym zakresie.

Funkcje marki:
-wyróżnienie produktu
-informowanie odbiorców i konkurencji – znak towarowy(marka) zawiera treści informacyjne o
produkcie i jego przeznaczeniu, może się też kojarzyd ze świadomością finalnego nabywcy
-gwarantowanie jakości i wartości
-funkcja psychologiczna – marka na skutek swojej oryginalności, agresywności i innych cech
motywuje wybór nabywcy.

Korzyści ze stosowania marek dla klientów
-dobre marki są łatwo identyfikowane, co sprawia, że zakupy stają się proste

16

-marka ochrania konsumentów przez zapewnienie im stałej jakości
-firmy dbają o to aby produkty markowe były stale udoskonalane jakościowo w celu zachowania
silnej pozycji marki na rynku

Korzyści dla producentów i sprzedawców
-pozwala na zróżnicowanie produktu
-promocja marki umożliwia kontrolę rynku
-stymuluje powtarzalnośd sprzedaży, produktu
-ułatwia wprowadzenie nowych produktów na rynek
-popyt na produkty oznaczone marką jest z reguły wysoki(większe wykorzystanie skali produkcji)

W rynku stosowane są obie koncepcje:
-

sprzedaż markowa

– produkt jest dostarczany do nabywcy pod marką producenta lub dystrybutora

-

sprzedaż bezmarkowa

– nabywca otrzymuje towar

Wybór strategii marki:
-

marka indywidualna

– produkt pochodzący z konkretnej firmy oznacza się samodzielną marką

(wymaga odrębnego działania i promocji)
*stosuje się ją gdy:
-produkt opracowany dla różnych segmentów rynku
-gdy istnieją duże różnice jakościowe i cenowe czy stosowalnośd wyborów
*z tej strategii korzystają firmy w branży kosmetycznej i chemii gospodarczej.
*zalety
-możliwośd różnicowania oferty produktowej
-różne grupy produktów możemy kierowad do odmiennych segmentów rynku
-kształtowanie portfela produktów i marek jest dużo łatwiejsze niż przy marce rodzinnej. Ryzyko
ewentualnych niepowodzeo i utraty zaufania będzie dotyczyło konkretnych marek.
*wady:
-wysokie koszty promocji
-wymagają oddzielnego wsparcia promocji
-może dojśd do kanibalizmu marki (ograniczony zestaw słów i symboli powoduje, że wiele trafnych
nazw jest już zastrzeżonych przez inne przedsiębiorstwa)

Kanibalizacja –gdy producent wpuszcza na rynek produkt nowy, zastępujący produkt starszy,
wówczas jest on kupowany przez klientów dotychczas kupujących produkt „starszy”.

Marka grupowa(rodzinna) – oznacza typ strategii marki, w którym jedna marka jest używana do
oznaczenia grupy produktów (usług) z reguły w pewien sposób do siebie podobnych.

Strategię marki rodzinnej stosuje się gdy:
-występują niewielkie różnice między produktami
-firma produkuje produkty lub usługi komplementarne
-firma występuj e w jednym lub dwóch segmentach rynku
-występuje mała sprzedaż danego produktu, a w związku z tym niewielki potencjał rynku

Niższe koszty promocji – zaleta strategii marki rodzinnej. Znacznie łatwiej wprowadzid na rynek nowe
wyroby pod już znaną i akceptowaną marką niż opatrując ją nową nazwą (występuje tzw. Efekt halo)

Efekt halo – polega na tym, iż na podstawie jednego szczegółu (niekoniecznie znaczącego) wyrabiamy
sobie opinię o całości rzeczy lub osoby.

17

Wadą jest ograniczona możliwośd różnicowania produktu. Nie jest łatwo oferowad pod wspólną
marką produkty tanie i luksusowe, przeznaczone dla nastolatków i dla osób w wieku
przedemerytalnym. Z czasem zbyt duża dywersyfikacja działalności firmy może doprowadzid do
rozmycia marki. Traci ona swój wyrazisty wizerunek, przestaje kojarzyd się z pierwotnymi
właściwościami. Utrata zaufania do wszystkich produktów opatrzonych tą samą marką.

Strategia marki łączonej (marka parasol) – polega na częściowym zastosowaniu zasad
obowiązujących w strategiach marki rodzinnej i indywidualnej. Stosując taką strategię należy liczyd
się z podobnymi zaletami i wadami jak w przypadku dwóch pierwszych omawianych strategii marki
(Gillette i Kodak)

PROMOCJA

Promocja-pobudzenie, lansowanie, popieranie, szerzenie, aktywizacja sprzedaży, oddziaływanie na
rynek, komunikacja marketingowa, promotion, komunikacja

Żurawik-definicja

„Zestaw instrumentów i środków, za pomocą których firma przekazuje informacje związane z
produktem lub firmą, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt”

Rola promocji-model AIDA-model zgodnie z którym dobra reklama powinna:
-attract-zwrócid uwagę
-interest-zainteresowad
-desire-wywoływad pragnienie zakupu
-action-pobudzid do działania

Rola promocji:
- informowanie o swojej ofercie rynkowej i warunków jej nabycia
-kształtowanie pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i produktach
-dostosowanie podaży do popytu, co wymaga także kreowania potrzeb
-przekazywanie klientom komunikatu, obietnicy, misji dotyczącej marki, produktu firmy
-prezentowanie klientom podstawowych korzyści z przyszłego zakupu wraz z uzasadnieniem
-upewnienie o trafności dokonanych zakupów
-zmniejszenie dystansu pomiędzy kupującym i sprzedającym
-skracanie czasu zakupu, gdyż klient wie czego szuka w sklepie
-kreowanie pożądanego wizerunku marki, produktu, przedsiębiorstwa
-pełnienie roli edukacyjnej

Narzędzia promocji- komunikacji z klientem:
-reklama
-promocja sprzedaży
-sponsoring
-public relation
-sprzedaż osobista
-internet(strona WWW, strona on-line)
-marketing bezpośredni
-alternatywne sposoby komunikacji(ambient marketing)

Reklama-bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji
o produktach czy firmie

18

Promocja sprzedaży-krótkookresowe działania obejmujące materialne środki pobudzające sprzedaż
danego produktu

Public relation-komleks działao związanych z wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w
celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku.

Sprzedaż osobista czyli osobista prezentacja produktów firmy potencjalnemu odbiorcy przez
sprzedawcę.

Sponsoring-spieranie działao ważnych lub atrakcyjnych społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii
publicznej i może powodowad pozytywne skojarzenia sukcesów czy działao osób sytuacją firm
sponsorujących, np. sport, nauka, kultura, działalnośd społeczna.

Marketing bezpośredni- zespół działao i środków bezpośredniego oraz zindywidualizowanego
oddziaływania na nabywców mającego na celu kreowanie i zaspokajanie potrzeb oraz sprzedaż
produktów i usług (list reklamowy, broszura, ulotka, e-mail)

Marketing internetowy-zespół działao i środków oddziaływujących na potencjalnego nabywcę
poprzez Internet (marketing wirusowy, spamy, portale, newslettery)

Ambient i guerilla marketing-niekonwencjonalne sposoby dotarcia z komunikatem reklamowym do
odbiorcy przy użyciu nietypowych kanałów komunikacji.

REKLAMA

Reklama powinna byd dopasowana do produktu i do celowego segmentu rynku

Do podstawowych zalet reklamy należy możliwośd szybkiego dotarcia do znacznej liczby klientów,
stosunkowo niskie koszty dotarcia do pojedynczego klienta, dodanie marce prestiżu.

Cechy reklamy:
-publiczna prezentacja
-przenikliwośd
-wzmocniona siła wyrazu
-bezosobowośd

Poprzez reklamę:
-dostarczanie informacji o produkcie
-podajemy przyczyny, dla których warto wyrób kupid
-zmieniamy postawy wobec firmy lub produktu
-wywołujemy pragnienie zakupu
-przypominamy o firmie lub produktach
-przekonujemy do zakupu
-wyróżniamy się spośród konkurencji
-utrwalamy produkt świadomości konsumentów

Funkcję:
-informacyjna
-nakłaniająca
-przypominająca
-wyróżniająca
-edukacyjna

19

Formy reklamy ze względu na kanały mediowie:
-telewizyjna
-radiowa
-prasowa
-outdoorowa
-internetowa
-kinowa
-mobilna

Formy reklamówek telewizyjnych:
-demonstracja działania(prosta w obsłudze, cechy produktu, sposób działania)
-scenka z życia(kłopoty-rozwiązanie-zadowolenie)
-rekomendacje(osoby znane, eksperci)
-styl życia(guma do żucia, batony, atrakcyjny styl życia)
-humor(reklama bardziej interesuje)
-animacja

PROMOCJA SPRZEDAŻY

Promocja uzupełniająca, dodatkowa. Wszystkie materialne środki, które mają na celu szybkie i
krótkotrwałe zwiększenia sprzedaży poprzez dodanie do produktu wyjątkowej korzyści czy to dla
dystrybutorów czy dla konsumentów.
Bardzo szerokie pojęcie obejmujące wszystkie inne środki promocji, które wywołują zainteresowanie
lub zachętę ekonomiczną u docelowego odbiorcy.

-obniżki cen, oferty premiowe, upominki.
-celem jest zachęta do zakupów natychmiast. Do produktu dodaje się coś extra. System zachęt ma
spowodowad zwiększone zakupy.

Główne cechy:
-komunikacja przyciąga uwagę i dostarcza informację
-bodźce zawierają ulgi
-zaproszenie do natychmiastowej transakcji

Efekt:
Następuje krótkotrwałe, natychmiastowe zwiększenie sprzedaży promowanych wyrobów. W chwili
zakooczenia akcji promocyjnej sprzedaż wraca do poziomu poprzedniego. System zachęt
stosowanych przez producenta oferuje extra korzyści dla dystrybutorów jak i konsumentów.

Stosowanie na ustabilizowanych rynkach, na których jest sprzedawanych wiele podobnych
produktów. Stosowanie ze względu na odbiorców.

Promocja sprzedaży konsumencka

- odbiorcą jest konsument

Promocja sprzedaży handlowa

-odbiorcą jest pośrednik, np. hurtownik, właściciel sklepu

Środki promocji sprzedaży:
-bezpłatne próbki -kupony
-konkursy i loterie -znaczki handlowe
-obniżki cen i premie -oferty refundowane
-nagrody za lojalnośd

20

Bezpłatne próbki-stosowane przy wprowadzeniu nowego produktu lub nowej marki na rynek. Bardzo
skuteczny, ale drogi sposób.

Dystrybucja:
-droga pocztową
-punktach sprzedaży
-wklejane w magazynach

Kupony-forma certyfikatu zapewniającego, że po jego okazaniu klient płaci cenę niższą. Są bodźcem
do wypróbowania nowości rynkowych, wykorzystywane przez osoby starsze.

Dystrybucja:
-zamieszczane w prasie
-list

Konkursy:
-mają zachęcid do zakupu określonych marek
-wymaga się od kupujących przesłania efektów ich pracy, np. zdjęcia, hasła reklamowe w zamian za
nagrody

Loterie:
-przesyłamy kupony, blankiety, bierzemy udział w losowaniu
-stosowane przez dealerów samochodowych

Znaczki handlowe
-stosowane w sieci supermarketów
-klienci za zakup dostają znaczki, punkty o określonej wartości
-w zamian otrzymują rabat lub produkt

Obniżki cen-silnie motywują do zakupów. Mamy różnorakie formy:
-większe opakowanie, 2w 1
-obniżona cena na opakowaniu
-opakowanie z dobrami komplementarnymi, płyn do naczyo ze ściereczką, szampon z grzebieniem

Premie-upominki rozdawane z tytułu zakupu promowanego zakupu. Skuteczna w promocji tanich
produktów(zabawka Mc-Donaldzie)

Oferty refundowane-stosowane przy sprzedaży drogich produktów. Przesłanie do firmy dowodu
zakupu i w zamian odesłanie zwrotu części gotówki. Odciągnięcie od produktów firm
konkurencyjnych.

Nagrody za lojalnośd-do stałych klientów jest kierowany ten bodziec. Za przywiązanie oferują
korzystne warunki zakupu(linie lotnicze, hotele, gazety)

Ekspozycja w sklepie
-stosowana w sklepach samoobsługowych
*towary przy kasie
*palety na środku korytarza
-zachęcenie do zakupu produktów nieposzukiwanych(gumy do żucia, słodycze)

21

Handlowa promocja sprzedaży
Często dystrybutor staje się siłą dominującą na rynku, w interesie producenta jest zabieganie o jego
względy i przychylnośd.

-obniżki cen
-darmowe produkty
-konkursy dla sprzedawców
-pokazy handlowe

PUBLIC RELATION

Zestaw celowo dobranych i zorganizowanych działao zapewniających instytucji systematyczne
komunikowanie z otoczeniem. Celem jest kreowanie wizerunku instytucji, aby spotkał się on z
pozytywnym odbiorem wśród klientów.

Definicja-przemyślane, planowane i ciągłe staranie o osiągnięcie i utrzymanie wzajemnego
zrozumienia między organizacją a publicznością.

Publicznośd to ludzie.

Adresaci działao PR
-klienci
-pracownicy
-potencjalni klienci
-akcjonariusze
-organy rządowe
-władze komunalne
-instytucje badawcze
-fundusze inwestycyjne
-fundusze emerytalne
-organizacje publiczne
-społecznośd lokalna
-towarzystwa ubezpieczeniowe
-media wyspecjalizowane w problematyce

Działalnośd PR może byd zorganizowana różnie:
-stanowisko sztabowe mieszczące się w centrali firmy
-w bardzo dużych firmach centralny wydział łączy działalnośd PR, prasową, reklamę
-jedna komórka sztabowa łącząca marketing i działalnośd komunikacyjną

Całą sferę komunikowania, przede wszystkim PR i reklamę należy podporządkowad jednemu z
członków zarządu.

Działanie PR:
-przemówienia
-prezentację
-konferencję prasowe
-konferencję pozaprasowe
-seminaria
-plakaty
-obraz i folder prasowy

22

-podejmowanie ważnych gości
-broszury
-targi
-obchody jubileuszowe
-imprezy firmowe
-listy indywidualne
-sponsorowanie działao

Marketing zaangażowany społecznie

marketing wspólnej sprawy
marketing dobrej sprawy

Form pośrednia między marketingiem komercyjnym, a marketingiem społecznym. Wspierają
określone cel.

Czynniki, które skłaniają do zarządzania wizerunkiem:
-brak lojalności klientów lub zmniejszenie udziału w rynku
-przestarzały wizerunek
-wewnętrznie sprzeczny wizerunek
-zmiany w strukturze organizacji
-nowe produkty, rozwiązania, usługi
-wejście na nowe rynki
-większe zasoby
-zmiana charakterystyki klientów

PR wewnętrzny i zewnętrzny

Otoczenie wewnętrzne-pracownicy, organy zarządzające, doradcze, kontrolujące

Otoczenie zewnętrzne-całe środowisko, w którym prowadzone jest przedsiębiorstwo.

PR wew-budowanie dobrych relacji między pracownikami

PR zew-budowanie dobrych relacji z otoczeniem.

PR wew.
-poczta e-mailowa
-spotkania zespołu
-okólniki
-szkolenia
-kalendarz zdarzeo, wyjazdów
-wyjazdy strategiczne
-grupy dyskusyjne
-biuletyny wew
-imprezy integracyjne
-„żywe słowo” prezesa
-redagowanie gazetki firmowej

23

DYSTRYBUCJA

Zorientowana na osiągnięcie zysku. Działalnośd obejmująca planowania, organizowanie,
kontrolowanie sposobu przeznaczania gotowych produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc
sprzedaży nabywcom fizycznym.

Chodzi o to by zapewnid fizycznym nabywcom dostarczanie produktów w sposób zgodny z ich
potrzebami
-w odpowiednim czasie
-w odpowiednim miejscu
-przy zapewnieniu odpowiedniej formy obsługi

Strategia dystrybucji oznacza zbiór decyzji i działao związanych z udostępnieniem produktu w
określonym miejscu i czasie, ilości i strukturze asortymentowej.

DWA PODSTAWOWE ELEMENTY:
-

kanały dystrybucji

-logistyka (dystrybucja fizyczna)

Kanały dystrybucji:
-rodzaj
-liczba
-uczestnicy
-jednostki wspomagające
-struktura
-kanały dystrybucji
-aspekt funkcjonalny

Dystrybucja fizyczna:
-obsługa zamówieo
-transport
-utrzymanie magazynów
-utrzymanie zapasów

Sposób połączeo i kolejnośd w jakiej występują instrukcje pośredniczące przez które przepływają
jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością rynkową.

Aspekt podmiotowy:
Zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania
produktu lub usługi do użytkownika od konsumenta.

Trzy odmienne grupy podmiotów:
-uczestnicy sprzedający, kupujący produkty (transfer prawa własności), producenci, hurtownicy,
detaliści, nabywcy instytucjonalni, indywidualni
-uczestnicy nie przejmujący prawa własności, ale aktywnie wspomagający proces jego przekazywania.
Agenci, brokerzy, przedstawiciele handlowi.
-instytucje świadczące usługi wspomagające, np. banki, firmy transportowe, specjalistyczne,
logistyczne, agencje reklamowe, firmy ubezpieczeniowe

24

Dystrybucja fizyczna
-fizyczny przepływ towarów
-zespół instrumentów i działao doprowadzających towary do punktu sieci handlowej
-programowanie i organizowanie takich czynności jak obsługa zamówieo

Zadania dystrybucji
-

transport

– zapewnienie dostępności produktów w miejscach dogodnych dla konsumenta

-

dostosowanie ilościowe

– przekształcenie ilości i rozmiarów partii towarów wychodzących od

producentów w ilości i rozmiary dostosowane do zwyczajowych potrzeb klientów.
-

magazynowanie

– zapewnienie dostępności produktów w czasie wymaganym przez konsumenta

-

asortymentacja

– tworzenie zestawów asortymentowych odpowiadających potrzebom klientów i

użytkowników
-

kontaktowanie

– ustalanie osobistych więzi z klientami – często licznymi i oddalonymi

-

informowanie

– gromadzenie i upowszechnianie informacji o potrzebach rynku

-

promowanie

– promocja produktów poprzez reklamę i promocję w miejscach sprzedaży

-

jakośd

- zapewnienie realizacji usług dystrybucyjnych na jak najwyższym poziomie przy jak

najniższych kosztach

Funkcje:
-przedtransakcyjne
-transakcyjne
-potransakcyjne

Przedtransakcyjne
-zbieranie i przekazywanie informacji
-promocja produktów firm
-poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna – sprzedaży
-nawiązywanie kontaktów handlowych
-negocjowanie warunków umów

Transakcyjne
-obsługa zamówieo, transport, użytkowanie magazynów, utrzymanie zapasów, przerób handlowy
Dzięki temu następuje fizyczny przepływ produktów od wytwórcy do nabywcy

Potransakcyjne
Realizacja praw nabywców tytułu rękojmi i gwarancji, usługi instalacyjne, naprawcze, dostawcze,
badanie stopnia zadowolenia nabywców dokonanych zakupów, badanie przyczyn utraty klientów

KANAŁY DYSTRYBUCJI

Bezpośrednie

– nie występują pośrednicy

Pośrednie

– między producentem nabywcami występuje jeden lub więcej szczebli pośredników

Zalety bezpośrednich
-szybki przepływ informacji
-duża kontrola nad przepływem produktu, ceną, marżą
-możliwośd realizacji marży handlowej
-możliwośd ustalenia konkurencyjnie niskich cen
-możliwośd szybkiej reakcji na zmiany popytu

25

Zalety pośrednich
-względy ekonomiczne – redukcja kosztów związanych z własną siecią detaliczną
-specjalizacja sprzedaży i doświadczenie rynkowe pośredników
-nie ma potrzeby rozszerzania oferty tak by w pełni wykorzystad własną się handlową

Kryterium :liczba szczebli pośrednich
-krótkie –niewielka liczba pośredników lub brak
-długie – duża liczba ogniw, kanały wieloszczeblowe

Krótkie kanały dystrybucji występują gdy:
-występuje wyższa jednostkowa wartośd produktu
-jednorazowe partie produktów są bardzo duże
-produkt kupowany jest rzadko
-występuje mniejsza ilośd klientów

Kryterium: liczba pośredników tego samego rodzaju na tym samym szczeblu
-wąskie – niewielka liczba pośredników na poszczególnych szczeblach
-szerokie – produkty oferowane są przez dużą liczbę pośredników

DYSTRYBUCJA INTENSTYWNA

-firma poszukuje maksymalnie dużej liczby detalistów
-im większa liczba punktów sprzedaży tym wyższa obecnośd marki na rynku
-zaleta : maksymalizowanie dostępności produktu i generowanie dużego udziału w rynku dzięki
szerokiej dostępności marki dla klientów
-charakterystyczne dla produktów wygodnego zakupu podstawowych surowców i usług
-wady :koszty dystrybucji, trudności w konsekwencji i realizacji

DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA

-dobrowolne, ograniczone dostępności produktu w celu redukcji kosztów dystrybucji i uzyskania
lepszej współpracy z pośrednikami
-producent nie wykorzystuje wszystkich dystrybutorów dostępnych na danym rynku
-kryteria wyboru pośredników, np. wielkośd dystrybutorów, jakośd dostarczanych usług

DYSTRYBUCJA WYŁĄCZNA

-producent wykorzystuje do sprzedaży swoich produktów tylko jednego detalistę lub dealera na
danym rynku geograficznym
-producent chce wyróżnid swój produkt pod względem wysokiej jakości prestiżu
-zaleta: ścisła współpraca z wyłącznymi dealerami ułatwia wdrożenie programów obsługi
wypracowanych przez producenta

Czynniki wpływające na wybór kanału dystrybucji

-czynniki rynkowe
-cechy charakterystyczne produktu
-cechy przedsiębiorstwa

Czynniki rynkowe
-wielkośd i specyfika rynku docelowego (mała/duża liczba nabywców, duże rozproszenie

26

geograficzne, wielkośd zakupów, sezonowośd zakupów)
-wymaganie konsumentów co do użyteczności kanałów
Cechy charakterystyczne produktu
-nietrwałośd
-złożonośd
-innowacyjnośd
-waga i rozmiary
-standaryzacja
-wartośd jednostkowa

Cechy przedsiębiorstwa
-potencjał finansowy
-kompleksowośd asortymentu
-poziom kontroli
-koszty dystrybucji usług
-doświadczenie w zakresie dotychczasowej współpracy przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami
kanału dystrybucji

Hurtownicy

Działalnośd polega na zakupie dużych, jednorazowych partii produktów w celu dalszej odsprzedaży.
-mogą byd samodzielnymi pośrednikami
-mogą pełnid szeroki lub ograniczony zakres funkcji handlowych
-uniwersalni, branżowi, wyspecjalizowani

Agenci
Osoby fizyczne lub prawne zobowiązane umową do negocjowania warunków kupna – sprzedaży.
Nawiązują kontakty, badają rynki

Detaliści – sprzedaż towarów bezpośrednio nabywcy finalnemu do jego osobistego użytku.

Dzieli się na:
-prowadzących działalnośd w stałej sieci sklepowej
-sprzedaż poza sklepem, Internet, automaty

Agencje wspomagające – firmy pomagające w wykonywaniu zadao dystrybucyjnych innych niż
sprzedawanie, kupowanie i przenoszenie tytułu własności (firmy transportowe, magazynowe,
agencje reklamowe).