1

POMIAR W BADANIACH ILOŚCIOWYCH

BADANIA MARKETINGOWE, SYGNATURA: 120110-0395, dr Beata Marciniak

Standaryzacja narzędzia badawczego

• standaryzacja sposobu formułowania pytań

np. zawód respondenta:

A. „Jaki jest Pana(i) zawód?”
B. „Jaki zawód Pan(i) wykonuje?”

• standaryzacja terminów/pojęć użytych w pytaniach

np. liczba dzieci

• standaryzacja zachowania ankieterów podczas wywiadu

dzięki instrukcji do kwestionariusza

• standaryzacja sposobu wykorzystania materiałów

pomocniczych

• ogólne zasady pracy ankietera

2

Struktura tematyczna kwestionariusza

• część wprowadzająca

– nazwa i adres instytucji prowadzącej badanie
– krótkie wyjaśnienie celu badania

• część merytoryczna

– bloki pytań właściwych wraz z kafeterią
– wskazania dla ankietera lub respondenta
– materiały pomocnicze

• metryczka (pytania klasyfikacyjne)
• część ewidencyjna („ankieta do ankietera” / aneks)

– nr kodowy respondenta
– data i godzina realizacji wywiadu
– długość trwania wywiadu
– udział osób trzecich w wywiadzie

Struktura logiczna kwestionariusza

• Kolejność pytań:

– początek: pytania wprowadzające do tematu

i rozbudzające zainteresowanie

– od ogółu do szczegółu

(np. ogólna ocena opakowania, ocena elementów)

– zasada porządku logicznego

(np. spontaniczna vs. wspomagana znajomość marki)

– od pytań prostych do złożonych

– pytania zależne i wzajemnie się kontrolujące

(np. liczba osób w GD i skład GD; dochód jednostkowy i GD

)

3

Struktura psychologiczna kwestionariusza

• Pytania wprowadzające / „uczące roli”

• Pytania „łączniki”

• Pytania rozluźniające / buforowe

• Pytania puste / sprawdzające

Zasady konstruowania

pytań kwestionariuszowych

• jedna myśl  jedno pytanie

(KP: Jak często kupuje Pan piwo ABC i dlaczego?)

• krótkie, nieskomplikowane i precyzyjnie wyrażone pytania

• zawierające pojęcia powszechnie stosowane przez

respondentów

• zachowanie jednorodności znaczeniowej

• unikanie żargonu specjalistycznego

(KP: Które składniki odżywcze dominują w Pani diecie?)

• zasada neutralności pytań

(KP: Czy uważa Pan, ze rząd ma prawo opodatkować bilety lotnicze
i pozbawić w ten sposób wielu ludzi możliwości latania?)

4

Zasady konstruowania

pytań kwestionariuszowych

(cd.)

• unikanie pytań odnoszących się do ambicji respondentów

• unikanie pytań zmuszających do „myślenia”

• unikanie form przeczących w pytaniach

• nie ujawnianie nazwy producenta

• swobodny, nieprzeładowany układ kwestionariusza

• efekt pierwszeństwa a efekt zmęczenia

• unikanie pytań oddziałujących na emocje

Ocena pytań kwestionariuszowych

• Dlaczego to pytanie znalazło się w kwestionariuszu?

• Dlaczego pytanie jest tak sformułowane?

• Dlaczego pytanie jest zamieszczone w tym miejscu?

• Czego pytanie dotyczy?

• Jakie mogą być możliwe odpowiedzi na pytanie?

• Jak będzie analizowana odpowiedź na pytanie?

• Czy każde pytanie dotyczy jednego problemu?

• Czy pytanie nie jest sugerujące?

• Czy pytanie jest trafne?

5

Rodzaje pytań kwestionariuszowych

• Ze wzg. na treść:

– pytania o opinie, postawy, przekonania

– pytania o wiedzę

P.1. Jak Pan(i) sądzi, czy ludzie powinni planować, ile będą mieli dzieci?

(ANKIETER: odczytać wszystkie odpowiedzi)

1. zdecydowanie tak



2. raczej tak



3. raczej nie



4. zdecydowanie nie



8. trudno powiedzieć



P.2. Jakie marki jogurtów Pan(i) zna? Proszę wymienić również te, które Pan(i) zna choćby z nazwy

lub ze słyszenia?

(ANKIETER: nie odczytywać odpowiedzi; zaznaczyć wszystkie odpowiedzi)

1. marka A



2. marka B



3. marka C



4. marka D



5. marka E



8. żadne, nie wymieniono



Rodzaje pytań kwestionariuszowych

– pytania o fakty, zachowania, cechy

P.3. Kto w Pana(i) gospodarstwie domowym najczęściej robi zakupy?

(ANKIETER: nie odczytywać odpowiedzi; zaznaczyć jedną odpowiedź)

1. respondent



2. małżonek(ka)/partner(ka)



3. ojciec/matka



4. syn/córka



5. inni członkowie GD



8. trudno powiedzieć



P.4. Jakiej marki gumę żuje Pan(i) najczęściej? Gumę marki …

(ANKIETER: odczytać odpowiedzi; zaznaczyć jedną odpowiedź)

1. A



2. B



3. C



4. inna marka

 Jaka? …………………

8. trudno powiedzieć



6

Rodzaje pytań kwestionariuszowych

• Ze wzg. na strukturę:

– pytania zamknięte

– pytania otwarte

– pytania prekategoryzowane / prekodowane

– pytania filtrujące

Pytania filtrujące

P10. Które z następujących rodzajów słonych przekąsek jada Pan(i)

co najmniej raz w miesiącu?

1. słone paluszki



2. chipsy



 jeśli nie jada, zakończyć wywiad

3. krakersy



4. orzeszki ziemne



ANKIETER: Odczytać odpowiedzi; zaznaczyć wszystkie odpowiedzi.

RESPONDENT MUSI JADAĆ CHIPSY. JEŚLI NIE, ZAKOŃCZYĆ WYWIAD.

7

Rodzaje skal pomiarowych

• Ze wzg. na formę:

– słowne

– graficzne

– numeryczne

– mieszane

P.9. Na ile odpowiada Panu(i) zapach tego jogurtu?

9. zdecydowanie bardzo mi się podoba



8. bardzo mi się podoba



7. podoba mi się



6. raczej mi się podoba



5. ani mi się podoba, ani nie podoba



4. raczej mi się nie podoba



3. nie podoba mi się



2. bardzo mi się nie podoba



1. zdecydowanie bardzo mi się nie podoba



0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

zawsze

nigdy







Rodzaje skal pomiarowych

• Ze wzg. na rodzaj / poziom pomiaru:

– skala nominalna

– skala porządkowa

– skala przedziałowa

– skala stosunkowa

8

Skala nominalna

• dychotomiczna, alternatywna

• identyfikująca obiekty

P.2. Które z niżej wymienionych czynników ma decydujące znaczenie

przy zakupie przez Pana(ią) lodówki?

1. cena



2. marka



3. jakość



4. opinie znajomych



5. estetyka wykonania



6. promocje



7. inne, jakie?



8. trudno powiedzieć



P.1. Płeć respondenta

1. kobieta



2. mężczyzna



Skala porządkowa

• porządkuje respondentów wg różnic/podobieństw

oraz wg nasilenia badanej cechy

– jednobiegunowa

– dwubiegunowa

P.8. Proszę ocenić, posługując się poniższą skalą, na ile jest Pan(i) zadowolony z poziomu

świadczonych usług przez biuro podróży ABC?

w ogóle nie jestem zadowolony(a) 









   

jestem bardzo zadowolony(a)

1 2 3 4 5 6 7

P.9. Na ile odpowiada Panu(i) zapach tego jogurtu?

9. zdecydowanie bardzo mi się podoba



8. bardzo mi się podoba



7. podoba mi się



6. raczej mi się podoba



5. ani mi się podoba, ani nie podoba



4. raczej mi się nie podoba



3. nie podoba mi się



2. bardzo mi się nie podoba



1. zdecydowanie bardzo mi się nie podoba



9

Skala Likerta (dyskretna)

P2. „W ramach produktów spożywczych mam zwykle swoje ulubione marki, którym jestem wierny(a).“

1

2

3

4

5

6

7

całkowicie się

całkowicie

nie zgadzam

się zgadzam

P4. „Często się zdarza, że moi przyjaciele i rodzina pytają mnie o opinię dotyczącą różnych produktów

spożywczych.“

1

2

3

4

5

6

7

całkowicie się

całkowicie

nie zgadzam

się zgadzam

P3. „Przy zakupie produktów spożywczych kieruję się głównie ceną.“

1

2

3

4

5

6

7

całkowicie się

całkowicie

nie zgadzam

się zgadzam

P4. „Niechętnie sięgam po produkty spożywcze, o których nigdy wcześniej nie słyszałem(am).“

1

2

3

4

5

6

7

całkowicie się

całkowicie

nie zgadzam

się zgadzam

Skala stałej sumy

P12. Poznaliśmy Pan(i) opinię na temat różnych własności produktu z opisu. Proszę

spojrzeć na tą kartę z wypisanymi własnościami, o które pytaliśmy. Chcielibyśmy się
dowiedzieć, jak ważne są dla Pana(i) poszczególne własności herbaty.

Każdej własności może Pan(i) przyporządkować liczbę od 0 do 100, w taki jednak
sposób, aby suma przyporządkowanych przez Pana(i) liczb była równa 100.
Ważniejszym własnościom proszę przyporządkować więcej punktów.

Herbata ta:

jest do codziennego użytku

|___|

ma dobry aromat

|___|

dobra dla całej rodziny

|___|

jest wysokiej jakości

|___|

szybko się zaparza

|___|

ma umiarkowaną cenę

|___|

jest dobra na każdą okazję

|___|

jest wydajna, wystarcza na długo

|___|

ma zdecydowany smak

|___|

____

SUMA

=100

10

Dyferencjał semantyczny

• stopniowanie cech produktu z użyciem skrajnych

stwierdzeń (przeciwstawnych postaw)

P12. Ocena ogólnego wrażenia odnośnie słuchanego utworu muzycznego

podoba mi się

nie podoba mi się

prosty

złożony

nieharmonijny

harmonijny

tradycyjny

nowoczesny