plik

POMIAR W BADANIACH ILOŚCIOWYCH

BADANIA MARKETINGOWE, SYGNATURA: 120110-0395, dr Beata Marciniak

Standaryzacja narzędzia badawczego

• standaryzacja sposobu formułowania pytań

np. zawód respondenta:

A. „Jaki jest Pana(i) zawód?”
B. „Jaki zawód Pan(i) wykonuje?”

• standaryzacja terminów/pojęć użytych w pytaniach

np. liczba dzieci

• standaryzacja zachowania ankieterów podczas wywiadu

dzięki instrukcji do kwestionariusza

• standaryzacja sposobu wykorzystania materiałów

pomocniczych

• ogólne zasady pracy ankietera

Struktura tematyczna kwestionariusza

• część wprowadzająca

– nazwa i adres instytucji prowadzącej badanie
– krótkie wyjaśnienie celu badania

• część merytoryczna

– bloki pytań właściwych wraz z kafeterią
– wskazania dla ankietera lub respondenta
– materiały pomocnicze

• metryczka (pytania klasyfikacyjne)
• część ewidencyjna („ankieta do ankietera” / aneks)

– nr kodowy respondenta
– data i godzina realizacji wywiadu
– długość trwania wywiadu
– udział osób trzecich w wywiadzie

Struktura logiczna kwestionariusza

• Kolejność pytań:

– początek: pytania wprowadzające do tematu

i rozbudzające zainteresowanie

– od ogółu do szczegółu

(np. ogólna ocena opakowania, ocena elementów)

– zasada porządku logicznego

(np. spontaniczna vs. wspomagana znajomość marki)

– od pytań prostych do złożonych

– pytania zależne i wzajemnie się kontrolujące

(np. liczba osób w GD i skład GD; dochód jednostkowy i GD

)

Struktura psychologiczna kwestionariusza

• Pytania wprowadzające / „uczące roli”

• Pytania „łączniki”

• Pytania rozluźniające / buforowe

• Pytania puste / sprawdzające

Zasady konstruowania

pytań kwestionariuszowych

• jedna myśl  jedno pytanie

(KP: Jak często kupuje Pan piwo ABC i dlaczego?)

• krótkie, nieskomplikowane i precyzyjnie wyrażone pytania

• zawierające pojęcia powszechnie stosowane przez

respondentów

• zachowanie jednorodności znaczeniowej

• unikanie żargonu specjalistycznego

(KP: Które składniki odżywcze dominują w Pani diecie?)

• zasada neutralności pytań

(KP: Czy uważa Pan, ze rząd ma prawo opodatkować bilety lotnicze
i pozbawić w ten sposób wielu ludzi możliwości latania?)

Zasady konstruowania

pytań kwestionariuszowych

(cd.)

• unikanie pytań odnoszących się do ambicji respondentów

• unikanie pytań zmuszających do „myślenia”

• unikanie form przeczących w pytaniach

• nie ujawnianie nazwy producenta

• swobodny, nieprzeładowany układ kwestionariusza

• efekt pierwszeństwa a efekt zmęczenia

• unikanie pytań oddziałujących na emocje

Ocena pytań kwestionariuszowych

• Dlaczego to pytanie znalazło się w kwestionariuszu?

• Dlaczego pytanie jest tak sformułowane?

• Dlaczego pytanie jest zamieszczone w tym miejscu?

• Czego pytanie dotyczy?

• Jakie mogą być możliwe odpowiedzi na pytanie?

• Jak będzie analizowana odpowiedź na pytanie?

• Czy każde pytanie dotyczy jednego problemu?

• Czy pytanie nie jest sugerujące?

• Czy pytanie jest trafne?

Rodzaje pytań kwestionariuszowych

• Ze wzg. na treść:

– pytania o opinie, postawy, przekonania

– pytania o wiedzę

P.1. Jak Pan(i) sądzi, czy ludzie powinni planować, ile będą mieli dzieci?

(ANKIETER: odczytać wszystkie odpowiedzi)

1. zdecydowanie tak



2. raczej tak



3. raczej nie



4. zdecydowanie nie



8. trudno powiedzieć



P.2. Jakie marki jogurtów Pan(i) zna? Proszę wymienić również te, które Pan(i) zna choćby z nazwy

lub ze słyszenia?

(ANKIETER: nie odczytywać odpowiedzi; zaznaczyć wszystkie odpowiedzi)

1. marka A



2. marka B



3. marka C



4. marka D



5. marka E



8. żadne, nie wymieniono



Rodzaje pytań kwestionariuszowych

– pytania o fakty, zachowania, cechy

P.3. Kto w Pana(i) gospodarstwie domowym najczęściej robi zakupy?

(ANKIETER: nie odczytywać odpowiedzi; zaznaczyć jedną odpowiedź)

1. respondent



2. małżonek(ka)/partner(ka)



3. ojciec/matka



4. syn/córka



5. inni członkowie GD



8. trudno powiedzieć



P.4. Jakiej marki gumę żuje Pan(i) najczęściej? Gumę marki …

(ANKIETER: odczytać odpowiedzi; zaznaczyć jedną odpowiedź)

1. A



2. B



3. C



4. inna marka

 Jaka? …………………

8. trudno powiedzieć



Rodzaje pytań kwestionariuszowych

• Ze wzg. na strukturę:

– pytania zamknięte

– pytania otwarte

– pytania prekategoryzowane / prekodowane

– pytania filtrujące

Pytania filtrujące

P10. Które z następujących rodzajów słonych przekąsek jada Pan(i)

co najmniej raz w miesiącu?

1. słone paluszki



2. chipsy



 jeśli nie jada, zakończyć wywiad

3. krakersy



4. orzeszki ziemne



ANKIETER: Odczytać odpowiedzi; zaznaczyć wszystkie odpowiedzi.

RESPONDENT MUSI JADAĆ CHIPSY. JEŚLI NIE, ZAKOŃCZYĆ WYWIAD.

Rodzaje skal pomiarowych

• Ze wzg. na formę:

– słowne

– graficzne

– numeryczne

– mieszane

P.9. Na ile odpowiada Panu(i) zapach tego jogurtu?

9. zdecydowanie bardzo mi się podoba



8. bardzo mi się podoba



7. podoba mi się



6. raczej mi się podoba



5. ani mi się podoba, ani nie podoba



4. raczej mi się nie podoba



3. nie podoba mi się



2. bardzo mi się nie podoba



1. zdecydowanie bardzo mi się nie podoba



0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

zawsze

nigdy







Rodzaje skal pomiarowych

• Ze wzg. na rodzaj / poziom pomiaru:

– skala nominalna

– skala porządkowa

– skala przedziałowa

– skala stosunkowa

Skala nominalna

• dychotomiczna, alternatywna

• identyfikująca obiekty

P.2. Które z niżej wymienionych czynników ma decydujące znaczenie

przy zakupie przez Pana(ią) lodówki?

1. cena



2. marka



3. jakość



4. opinie znajomych



5. estetyka wykonania



6. promocje



7. inne, jakie?



8. trudno powiedzieć



P.1. Płeć respondenta

1. kobieta



2. mężczyzna



Skala porządkowa

• porządkuje respondentów wg różnic/podobieństw

oraz wg nasilenia badanej cechy

– jednobiegunowa

– dwubiegunowa

P.8. Proszę ocenić, posługując się poniższą skalą, na ile jest Pan(i) zadowolony z poziomu

świadczonych usług przez biuro podróży ABC?

w ogóle nie jestem zadowolony(a) 



   

jestem bardzo zadowolony(a)

1 2 3 4 5 6 7

P.9. Na ile odpowiada Panu(i) zapach tego jogurtu?

9. zdecydowanie bardzo mi się podoba



8. bardzo mi się podoba



7. podoba mi się



6. raczej mi się podoba



5. ani mi się podoba, ani nie podoba



4. raczej mi się nie podoba



3. nie podoba mi się



2. bardzo mi się nie podoba



1. zdecydowanie bardzo mi się nie podoba



Skala Likerta (dyskretna)

P2. „W ramach produktów spożywczych mam zwykle swoje ulubione marki, którym jestem wierny(a).“

całkowicie się

całkowicie

nie zgadzam

się zgadzam

P4. „Często się zdarza, że moi przyjaciele i rodzina pytają mnie o opinię dotyczącą różnych produktów

spożywczych.“

całkowicie się

całkowicie

nie zgadzam

się zgadzam

P3. „Przy zakupie produktów spożywczych kieruję się głównie ceną.“

całkowicie się

całkowicie

nie zgadzam

się zgadzam

P4. „Niechętnie sięgam po produkty spożywcze, o których nigdy wcześniej nie słyszałem(am).“

całkowicie się

całkowicie

nie zgadzam

się zgadzam

Skala stałej sumy

P12. Poznaliśmy Pan(i) opinię na temat różnych własności produktu z opisu. Proszę

spojrzeć na tą kartę z wypisanymi własnościami, o które pytaliśmy. Chcielibyśmy się
dowiedzieć, jak ważne są dla Pana(i) poszczególne własności herbaty.

Każdej własności  może Pan(i) przyporządkować  liczbę od 0 do 100, w taki jednak
sposób, aby suma przyporządkowanych  przez Pana(i)  liczb była równa 100.
Ważniejszym własnościom  proszę przyporządkować  więcej  punktów.

Herbata ta:

jest do codziennego użytku

|___|

ma dobry aromat

|___|

dobra dla całej rodziny

|___|

jest wysokiej jakości

|___|

szybko się zaparza

|___|

ma umiarkowaną cenę

|___|

jest dobra na każdą okazję

|___|

jest wydajna, wystarcza na długo

|___|

ma zdecydowany smak

|___|

____

SUMA

=100