Transformacja polskiego 

rynku medialnego po 1989 r.  

 

Wykład2 

PSM, 9.10.2012 

O czym będzie mowa na wykładzie: 

• Źródła transformacji 
• Likwidacja RSW Książka –Prasa –Ruch 
• Konsekwencje prywatyzacji 
• Etapy transformacji rynku prasowego 
• Własność na rynku  prasowym 
• Modele konkurencji 
• Strategie rozwojowe  firm medialnych  

Transformacja rynku prasowego 

• 1989-1990 trudne początki  
• 1990- 1992 pierwsza prywatyzacja 
• 1992-1994 wtórna prywatyzacja  
• 1994- 2004  pozorna stabilizacja  
• 2003 – 2008 wejście „Faktu” i jakościowa 

zmiana rynku  

• 2008 – kryzys prasy drukowanej 

 

Cechy mediów 
drukowanych  

• Zróżnicowanie rynku pod 

względem jakości 
dziennikarstwa (dzienniki 
wysokiej jakości, tabloidy, 
dzienniki specjalistyczne) 

• Zróżnicowanie pod względem  

sprzedaży i czytelnictwa 

• Sympatie polityczne  mediów 

drukowanych 
 
 

Transformacja rynku mediów 

elektronicznych 

• 1989-1992  pozorna kontynuacja  
• 1993- 1997 Ustawa o radiofonii i telewizji - 

kształtowanie się  modelu dualnego  

• 1997- 2001  powstanie oligopolu -wejście TVN 
• 2001 -  

2013 ?

 dywersyfikacja rynku – kanały 

specjalistyczne-  ostra konkurencja o 
reklamodawców 

• 2013 - digitalizacja 

Modele  konkurencji na rynku 

medialnym 

• Monopol 
• Duopol 
• Oligopol 
• Konkurencja niedoskonała  
• Konkurencja doskonała 

 

Strategie rozwojowe 

Dywersyfikacja 

      - pozioma (horyzontalna) 
      - pionowa (wertykalna) 
      - multimedialna 

Koncentracja 

      - pozioma (horyzontalna) 
      - pionowa (multimedialna) 
      - konglomeratowa (diagonalna) 

Globalizacja 

DYWERSYFIKACJA HORYZONTALNA 

(POZIOMA) 

   

Przedsiębiorstwo poszerza ofertę o  

taki sam produkt np.  

• Ringier Springer Polska -  „Fakt” (2003),  „Przegląd 

Sportowy” i „Sport” (2007) 

•  Holding ITI –  TVN, TVN 24, TVN  
         Turbo, TVN Meteo, etc. 

DYWERSYFIKACJA WERTYKALNA 

(PIONOWA) 

     

Przedsiębiorstwo prowadzi działalność na 

różnych poziomach produkcji, 

potrzebnych do otrzymania finalnego 

produktu 

DYWERSYFIKACJA WERTYKALNA (PIONOWA)

 

 

POZIOMY PRODUKCJI NA RYNKU MEDIALNYM 

 

1.

Wytwarzanie 

środków produkcji

 (sprzętu), np. urządzenie drukarskie, 

sprzęt filmowy, wozy transmisyjne, etc. 

2.

Wytwarzanie 

treści (zawartości)

 mediów, np. film, reportaż,  zdjęcie, 

artykuł, etc. 

3.

Łączenie różnych treści w formę medium masowego

, np. redagowanie 

całości numeru gazety, ramówki programowej stacji radiowej lub 

kanału telewizyjnego; 

4.

Dystrybucja mediów

 czyli kolportaż, sprzedaż dekoderów, etc. 

5.

Rozpowszechnianie produktów medialnych poza mediami

, za 

pośrednictwem firm nie będących mediami masowymi, np. czytelnie, 

biblioteki, wypożyczalnie filmów, archiwa, etc. 

6.

Sprzedaż powierzchni i czasu reklamowego

 przez biura reklamy, 

agencje reklamowe lub domy mediowe; 

7.

Prowadzenie kanałów dystrybucji

 np. sieci kablowe, satelitarne, 

internetowe, telematyczne. 

 
 

Przedsiębiorstwo prasowe inwestuje w: 

 

• drukarnię,  

• papiernię ,  

• fabrykę farb (zakup lub budowa),  

• przedsiębiorstwo dystrybucji  prasy,  

• biuro reklamy (dom mediowy) - Agora SA, 

Ringier Springer Polska, Bauer  

• biuro brokera medialnego- Broker FM, 

Eurozet,  etc. 

DYWERSYFIKACJA WERTYKALNA (PIONOWA)

 

 

DYWERSYFIKACJA MULTIMEDIALNA  

   

Przedsiębiorstwo działające na jednym rynku 

medialnym poszerza ofertę o działalność  na 
innym (innych) rynkach: 

 

• 2006 r. Bauer zakupił RMF FM, 
• Agora, wydawca „Gazety Wyborczej” inwestuje w portal 

www.gazeta.pl oraz w radiowe stacje lokalne 

 
 

KONCENTRACJA HORYZONTALNA 

   Przedsiębiorstwa działające na tym samym 

rynku  wiążą się, np. fuzja wydawnictw 
prasowych np.  

„Dziennik” (Axel Springer) + „Gazeta Prawna 

(Infor SA),  

  połączenie dwóch lub więcej stacji radiowych 

/kanałów telewizyjnych w sieć (TV4, RMF 
MAXX); 
 
 

KONCENTRACJA WERTYKALNA 

   Wiążą się przedsiębiorstwa  prowadzące 

działalność na różnych poziomach produkcji, 
występujące w relacji sprzedawca – nabywca,  

 
np. fuzja kanału telewizyjnego i wytwórni 

filmowej,    

KONCENTRACJA DIAGONALNA / 

KONGLOMERATOWA 

      Wiążą się firmy działające na różnych 

rynkach przemysłowych lub usługowych,  

np. fuzja wytwórni filmowej z producentem 

samochodów (fuzja General Electric i NBC, Canal 
Plus i wodna spółka Vivendi). 

Polska:  
Hajdarowicz (nieruchomości, farmaceutyki, 

nieruchomości, przemysł filmowy) 

Solorz (bankowość, ubezpieczenia, telekomunikacja ) 

 

GLOBALIZACJA 

• Wymiana międzynarodowa usług i produktów 

(zakup filmowych produkcji w USA przez kanały 

telewizyjne w innych krajach, np. „Słoneczny Patrol” 

opery mydlane; 

• Umiędzynarodowienie  praw autorskich i koncepcji 

(np. programy na licencji „Big Brother”, 

„Milionerzy”, „Taniec z Gwiazdami”); 

• Przepływ i umiędzynarodowienie kapitału, np. 

inwestycje Ringiera Axela Springiera w rynek 

mediów drukowanych, ekspansja MTV w różnych 

częściach świata. 

Literatura obowiązkowa do tematu: 

• B. Dobek-Ostrowska (2011), Polski system medialny na 

rozdrożu, Wrocław: WUWr. 

• B. Dobek-Ostrowska (2007), Współczesne systemy medialne: 

zewnętrzne ograniczenia rozwoju, w: B. Dobek-Ostrowska 
(red.)Media masowe na świecie, Wrocław: WUWr, s. 15-60. 

• B. Dobek-Ostrowska  (2006), Miejsce i rola mediów masowych 

w procesach demokratyzacyjnych, w: B. Dobek-Ostrowska 
(red.) Media masowe w demokratyzujących się systemach 
politycznych, Wrocław: WUWr, s. 11-36.