Warunki skutecznego działania To, co musimy zrobić w firmie turystycznej, czyli
marketing wewnętrzny:
-struktury organizacyjne
-zarządzanie kadrami
- szkolenia
➯ jakość- Informacja podstawą skutecznego zarządzania, czyli badania marketingowe

Informacja – cel badań
Potrzebujemy informacji o:
- środowisku marketingowym
- konkurencji
- potrzebach klientów

Niekoniecznie musi to być dużo informacji, ale zawsze musi to być informacja dobra

Informacje winny być: dokładne, wiarygodne, trafne, spójne, porównywalne, aktualne,
odpowiednio zredagowane, przekazywane w prostej formie.
Badania a podejmowanie decyzji
Znaczenie badań marketingowych rośnie proporcjonalnie do wzrostu niepewności
działania firm turystycznych.
Niepewność zwiększa się:
➣ wraz ze wzrostem konkurencji,
➣ rozszerzaniem rynków sprzedaży,
➣ zmianami polityki ekonomicznej.
Wykorzystanie badań marketingowych pozwala ograniczyć ryzyko, możliwość pomyłek i
zawierzanie intuicji. Badania pełnią także funkcję kontrolną podjętych i wykonanych decyzji,
poprzez określenie skuteczności działań.
Badania marketingowe
Badania marketingowe to zorganizowany, systematyczny i obiektywny proces polegający na:

➯ zbieraniu,
➯ przetwarzaniu,
➯ analizie
➯ przechowywaniu i
➯ udostępnianiu
informacji w celu ułatwienia procesu decyzyjnego.

Badania marketingowe
...jest to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza
danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w firmie turystycznej.
W praktyce wyróżniamy trzy rodzaje badań:
➯ badania ciągłe,
➯ badania okresowe,
➯ badania sporadyczne.
Badania marketingowe… można także podzielić na dwa podstawowe rodzaje:
➯ badania otoczenia przedsiębiorstwa,
◈ zagranicznego (otoczenie dalsze),
◈ krajowego (otoczenie bliższe);
w badaniu otoczenia szczególną rolę pełni badanie rynku (zwłaszcza badanie nabywców i
badanie konkurencji)
➯ badania własnej działalności i jej efektów.
Typy badań – inne podziały

➣ ze względu na rodzaj wykorzystywanych informacji:
- „zza biurka” (desk research)
- „terenowe” (field research)
➣ ze względu na poziom szczegółowości:
- eksploracyjne - zrozumienie istoty zjawiska

(relatywnie mało szczegółowe)

- eksplanacyjne - ścisły cel i zakres badawczy (bardziej szczegółowe)
➣ ze względu na charakter uzyskiwanych informacji:
- ilościowe
- jakościowe
Źródła informacji:

1. Wtórne
2. Pierwotne
Zewnętrzne źródła wtórne:

➯ źródła prawa: Dziennik Ustaw, Monitor Polski, Dzienniki resortowe, źródła prawa
miejscowego;
➯ publikacje statystyczne: GUS i WUS;
➯ opracowania instytutów naukowo-badawczych /np. Instytutu Turystyki/;
➯ opracowania organizacji i instytucji zagranicznych: ONZ, UN WTO, UE, OECD...;
➯ prasa i czasopisma: polskie i zagraniczne.
➲ Stosunkowo dużą bazę danych statystycznych z dziedziny turystyki udostępnia
bezpośrednio w sieci Główny Urząd Statystyczny:
◈ serwer GUS: www.stat.gov.pl
◈ na stronie głównej:
➣ w grupie informacji Banki i Bazy Danych – wybrane dane z turystyki /gminy, powiaty,
województwa/ można znaleźć w dziale Statystyczne Vademecum Samorządowca oraz w
dziale Bank Danych Lokalnych ;
◈ na stronie głównej (c.d.):
➣ w grupie informacji Tematy Badań – Wybrane dane z turystyki można znaleźć pod :
◈ więcej tematów ➯ turystyka;
◈ statystyka międzynarodowa / gdzie skorzystać można np. z danych Eurostatu, bądź OECD/;
◈ urzędy statystyczne w województwach
➯ statystyka regionalna.
➲ Obszerną bazą danych statystycznych oraz raportów z badań z dziedziny turystyki
dysponuje Instytut Turystyki w Warszawie :
◈ niewielka część danych możliwa do pozyskania w sieci: www.itur.com.pl ;na stronie
głównej:
➣ w grupie informacji Badania i analizy ➯ Statystyka – przegląd, Komunikaty do
pobrania.
◈ zapoznanie się z wynikami badań Instytutu ➯ poprzez stronę główną ➣ w grupie
informacji Do czytania /bazy biblioteczne/.
➲ Dane statystyczne oraz raportów z badań /zleconych Instytutowi Turystyki/ prezentuje w
sieci Ministerstwo Sportu i Turystyki :
◈ serwer ministerstwa: www.msport.gov.pl
◈ na stronie głównej wybrać ➣ Turystyka ➣ następnie skorzystać z zawartości grupy
tematycznej Aktualności , bądź Badania rynku turystycznego / w tym także Prace
badawcze w turystyce/.

➲ Największą bazę danych statystycznych z dziedziny turystyki udostępnia Światowa
Organizacja Turystyki (UN WTO):
◈ są to informacje ogólnodostępne (bezpłatne) i bardzo szczegółowe opracowania
statystyczne dostępne tylko za odpłatnością.
➲ Część płatna dzieli się na:
◈ bazę danych (Data Base) i
◈ regionalne raporty turystyczne (Regional Tourism Reports).
Statystyki turystyczne obejmują dane ze 192 krajów i terytoriów (od 1985 roku).
◈ Regionalne raporty turystyczne (Regional Tourism Reports) - dotyczą sześciu regionów:
Europy Ameryki Pn. i Pł., Afryki, Wschodniej Azji i Pacyfiku, Środkowego Wschodu oraz
Pł. Azji.
◈ Wszystkie raporty udostępniane są w języku angielskim; ponadto raporty dotyczące Afryki
i Europy – w języku francuskim zaś Ameryki Pn. i Pł. w języku hiszpańskim.
◈ Raporty i inne materiały są sporządzane przez Departament ds. Statystyki i Badań
Marketingowych UN WTO.
◈ podział rynku – krótka charakterystyka oraz wykresy przedstawiające procentowy udział
wg stref geogr. świata w przyjazdach i dochodach z turystyki w wybranych krajach;
dostęp do informacji statystycznych pod
◈ przyjazdy turystyczne do krajów OECD ;
◈ dochody z turystyki krajów OECD ;
➲ Dane statystyczne z zakresu turystyki można także uzyskać od organizacji
międzynarodowej OECD,

➣ wybrać odnośnik statistics i kolejno odszukiwać interesujące

nas dane ;

Wewnętrzne źródła wtórne:
➯ dokumenty sprawozdawcze;
➯ dokumenty finansowe;
➯ dokumenty planistyczne;
➯ raporty;
➯ książki i dokumenty inwentarzowe;
➯ sprawozdania i wnioski pokontrolne, analiza skarg klientów.
➲ Pomiary pierwotne sondażowe pośrednie:
➯ pomiary ankietowe (ankiety:pocztowa, prasowa, telefoniczna,radiowa, tv,
komputerowa,opakowaniowa, audytoryjna,
ogólna, bezpośrednia)
➯ inne pomiary pośrednie(wywiad telefoniczny, metodadelficka, itd.)
➲ Pomiary pierwotne sondażowe bezpośrednie:
➯ wywiady (osobisty,grupowy, metody
projekcyjne);
➯ inne pomiary bezpośrednie (pomiary
fizjologiczne, metody obserwacji, rejestracja i spis,degustacje i oceny próbek, itd.)
➲ Pomiary pierwotne eksperymentalne:
➯ eksperymenty laboratoryjne (test audytoryjny, metoda STM, test tachistoskopowy, inne
);
➯ eksperymenty terenowe (testy rynkowe standardowe i kontrolowane, inne);
➯ metody symulacyjne (ręczne i komputerowe, STM, mieszane)
➲ Ankieta
➯ Istotą badań ankietowych jest uzyskiwanie informacji za pomocą pytań zadawanych
respondentom, którzy świadomie i dobrowolnie na te pytania odpowiadają; realizuje się je
prawie zawsze przez badanie próbki reprezentującej większą zbiorowość.

➯ W badaniach ankietowych stosuje się kwestionariusze, czyli zbiory celowo
zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane osobom badanym;
zakres przedmiotowy może być bardzo szeroki.
➯ Za pomocą badań ankietowych uzyskuje się informacje między innymi na temat postaw
konsumentów, zamiarów zachowań, procesów spostrzegania i uczenia się, lojalności
nabywców, itp.
➯ Istotnym problemem związanym z przeprowadzeniem badania ankietowego jest
dobór próbki, czyli grupy badanych jednostek (np. osób, gospodarstw domowych).
Należy przy tym uwzględnić:
◈ charakterystykę populacji objętej badaniem,
◈ rodzaj zbieranych informacji,
◈ sposób prowadzenia badania (m.in. metodę komunikowania się z respondentami),
◈ zalety i ograniczenia poszczególnych metod,
◈ czas i środki finansowe przeznaczone na badania.
➯ Próbka powinna stanowić reprezentatywny obraz badanej populacji. Żadna część
zbiorowości nie może być pominięta przy wyborze jednostek do badania.
➯ Próbka musi być dostatecznie duża, aby zapewnić wiarygodność rezultatów badania.
➯ Im bardziej jednorodna wewnętrznie jest badana zbiorowość, tym rozmiary próbki mogą
być mniejsze.
➯ Wyniki badania próbki powinny możliwie jak najmniej odbiegać od rezultatów, jakie
byłyby osiągnięte w badaniu całej zbiorowości.
➯ Przeprowadzenie badania próbki, zamiast kompletnego badania całej zbiorowości
umożliwia oszczędność czasu oraz znaczne zmniejszenie kosztów badania.
➯ Wśród metod doboru próbki wykorzystywanych w badaniach marketingowych
rozróżnia się metody oparte na teorii prawdopodobieństwa oraz inne metody.
➯ Do metod opartych na teorii prawdopodobieństwa należą:
◈ prosty dobór losowy,
◈ systematyczny dobór losowy (np. co dziesiąty abonent telefoniczny),
◈ metoda doboru terytorialnego (podział całego obszaru występowania danej populacji na
podobszary i wybór niektórych z nich do badania drogą losową)
◈ metoda stratyfikacji (wg zasady zachowania w próbie proporcji występowania
określonej cechy, charakterystycznej dla całej zbiorowości, np. struktura wieku),
◈ metoda sekwencyjna.
➯ Do metod doboru próbki nie opartych na teorii prawdopodobieństwa zalicza się m.in.:
◈ dobór celowy
◈ dobór nieproporcjonalny
◈ dobór kwotowy (proporcjonalny
◈ dobór kilkustopniowy.
➯ Większość badań ankietowych to badania anonimowe.
➯ Badania ankietowe mogą być jednokrotne (częściej) i wielokrotne (panelowe).
➯Badania wielokrotne są prowadzone w różnych odstępach czasu, głównie dla
obserwowania zmian badanych wielkości w czasie:
◈ mogą one obejmować różne grupy konsumentów o możliwie podobnych cechach
charakterystycznych lub tę samą grupe respondentów;

➯ Dane są zbierane w formie pisemnej lub przez osobisty kontakt z konsumentami.
➯ Forma pisemna polega na dostarczeniu respondentom zestawu pytań, na które mają
odpowiedzieć, a następnie odesłać wypełniony kwestionariusz do jednostki badawczej.
➯ Rozsyłanie: pocztą, rozdawanie na ulicach, dołączanie kwestionariuszy do produktów w
formie kuponów, publikowanie pytań w czasopismach i inne.

➲ Ankietowe formy pomiaru

1. 2. Ankieta telewizyjna/ ankieta radiowa – ogłoszenie w tv lub radiu tekstu kwestionariusza
oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi; pomiary całkowicie anonimowe; wada: ograniczona
pojemność kwestionariusza, który nie może być oryginalnie wydrukowany.
3. Ankieta prasowa – jeszcze dość słabo wykorzystywana w badaniach marketingowych.
Polega na zamieszczeniu w prasie kwestionariusza, który po wypełnieniu respondenci
wysyłają na wskazany adres; zalety: niskie koszty, szybkość pomiaru, większy procent
odpowiedzi niż w ankiecie pocztowej.

4. Ankieta opakowaniowa – wydrukowanie kwestionariusza na opakowaniu lub np. na
karcie gwarancyjnej.
5. Ankieta komputerowa – polega na prezentowaniu pytań na ekranie terminalu i uzyskiwanie
odpowiedzi poprzez system przycisków – klawiszy.
6. Ankieta ogólna – rozmieszczenie kwestionariuszy w miejscach ogólnie dostępnych, skąd
zainteresowane osoby mogą je pobrać, pisemnie wypełnić i przesłać na wskazany adres.
7. Ankieta bezpośrednia – rozdawanie kwestionariuszy wśród osób w określonych
miejscach, np. na targach turystycznych, wystawach, w pracy, na ulicy; wypełnione
kwestionariusze wysyła się poczta lub składa w podanym miejscu.
8. Ankieta audytoryjna – pomiar na konferencjach, sympozjach, zjazdach; rozdanie
kwestionariuszy i po wypełnieniu zebranie .
9. Ankieta pocztowa – zalety: duża próba, anonimowość, niskie koszty, czas na
zastanowienie, dotarcie do wąskiej grupy ludzi na dużej przestrzeni, brak wpływu ankietera;
wady: długi okres oczekiwania na zwroty, niski stopień odpowiedzi.
10. Ankieta telefoniczna – odpowiedź pisemna udzielona na podyktowanym telefonicznie
kwestionariuszu; wada: ograniczona pojemność kwestionariusza, który nie może być
oryginalnie wydrukowany .
11. Wywiad telefoniczny – to jedyna wśród wymienionych form pomiaru pośredniego,
polegająca na odpowiedziach ustnych; próbkę dobiera się dwojako: z książek telefonicznych
lub metodą losowania numerów telefonicznych; coraz częściej do tego celu używa się
komputerów .
➲ Pomiar pośredni.
➯ Kontakt osobisty: obejmuje wywiady przeprowadzone bezpośrednio oraz wywiady
telefoniczne.
➯ Wybór sposobu komunikowania się zależy przede wszystkim od charakteru zbieranych
informacji, od typu i liczby pytań, środków finansowych, czasu do badania, cech
respondentów, kwalifikacji osób prowadzących badania.
➲ Bezpośrednie pomiary sondażowe:
➯ Wywiady
➯ Pozostałe formy – gdzie obiekty pomiaru (zarówno człowiek jak i rzeczy są obiektami
biernymi
➲ Wywiady
➯ indywidualne
➯ grupowe
➲ Wywiady
➯ Wszystkie rodzaje wywiadów charakteryzują się dwiema cechami, o
szerokim zakresie zmienności:
Stopień standaryzacji wywiadu /określony stopień ujednolicenia i precyzji instrumentu
pomiarowego oraz sposobu przeprowadzenia wywiadu; im większy jest stopień standaryzacji
tym mniejsza swobodę ma osoba prowadząca wywiad i tym większą rolę odgrywa
kwestionariusz/;

Stopień głębokości wywiadu /wywiad staje się głębszy gdy prowadzący stara się wydobyć
od respondenta więcej dokładnych wiadomości, zwłaszcza dotyczących motywów jego
postępowania na rynku turystycznym/.
➲ Cztery rodzaje wywiadów:
Wywiady proste standaryzowane /najczęściej stosowane w badaniach marketingowych,
instrumentem pomiarowym jest standaryzowany kwestionariusz (z wyskalowanymi
odpowiedziami); taki wywiad wymaga intensywnych przygotowań i badań wstępnych;
poprzez otrzymywanie przez respondentów identycznych pytań eliminuje się wpływ przypadku
na wyniki wywiadu; kwestionariusz zawiera głównie pytania bezpośrednie, łatwe i
zrozumiałe; wywiad jest stosowany w badaniach ostatecznych/;
Wywiady proste niestandaryzowane /często stosowane, zwłaszcza na etapie projektowania;
cechują się małym stopniem standaryzacji; osoba prowadząca wywiad ma dużą swobodę w
zadawaniu i modyfikowaniu pytań, stąd wywiad ten nazywany jest swobodnym (odmiana:
rozmowa); stosuje się kwestionariusze, ale z przewagą pytań otwartych; prowadzący
klasyfikuje i koduje odpowiedzi, pomaga respondentom precyzować sens odpowiedzi poprzez
pytania dodatkowe (tzw. sondowanie/;

/Odmianą tych wywiadów są wywiady grupowe,

cechujące się niską standaryzacją i większą „głębokością” aniżeli w wywiadach osobistych;
wywiad grupowy przeprowadza się z 5 – 25 respondentami, służy do zdobycia danych na
jeden, dokładnie określony temat; pomiar polega na wywołaniu i kontrolowaniu dyskusji;
prowadzący rzadko w niej uczestniczy; dyskusje są rejestrowane, bądź nagrywane i
filmowane/ ;

Wywiady pogłębione standaryzowane /Cecha: odmienne zaprojektowanie
kwestionariusza; większa rola pytań pośrednich z wyskalowanymi odpowiedziami; są
stosowane często w projektowaniu badań – przykład: metody projekcyjne / ;
Wywiady pogłębione niestandaryzowane /Stosowane głównie w projektowaniu badań;
ważna jest umiejętność prowadzącego do utrzymania kontaktu, zrozumienia i zainteresowania
respondenta; wzrasta rola pytań dodatkowych; instrument pomiarowy to instrukcja z
przewagą pytań pośrednich; prowadzący zacheca do swobodnych wypowiedzi / .

➲ Metody projekcyjne zalicza się do wywiadów pogłębionych standaryzowanych.
„Projekcyjność” – oznacza pośredniość pytań (bodźców).
Respondent oceniając takie cechy, jak postawy, motywy, zachowania się innych osób,
przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy.
Respondent dokonuje tym samym podświadomej projekcji, czyli przeniesienia własnych cech
na oceniane osoby czy rzeczy.
Ta nieświadoma projekcja powoduje, że wypowiedzi respondentów są w miarę obiektywne.
Dzięki temu badacz może dokonać pomiaru cech, głównie psychologicznych, które byłoby
trudno ujawnić w inny sposób.
➲ Cztery grupy metod projekcyjnych
1. Metody skojarzeń – pomiar tymi metodami polega na wywołaniu u respondentów
natychmiastowego skojarzenia z danym słowem. Wynikiem skojarzeń są również słowa,
które respondent wypowiada lub zapisuje na kartach testu.
➲ Istnieją dwie grupy skojarzeń słownych
➣ Metody skojarzeń swobodnych – np. respondent podaje jakikolwiek jeden wyraz
kojarzący się z podanym przez badacza, albo respondent podaje kolejno kilak powiązanych ze
sobą skojarzeń słownych (tzw. metoda skojarzeń sukcesywnych) .
➣ Metody skojarzeń kontrolowanych – istnieje kilka odmian, np. żąda się aby respondent
podawał antonimy, synonimy, kolory, itp.; inna odmiana: prezentuje się respondentowi na
kartach testu gotowe odpowiedzi w postaci kilku słów, spośród których wybiera on jedno
kojarzące się z podanym wcześniej innym słowem .

2.Metody uzupełnień – pomiar polega na zaprezentowaniu w testach niekompletnych zdań,
które respondent ma uzupełnić; w tej grupie można wyróżnić dwie grupy: metody uzupełnień
zdań i metody uzupełnień krótkich opowiadań; w metodach tych kładzie się nacisk na
szybkość odpowiedzi.
3. Metody konstrukcji – pomiaru dokonuje się poprzez prezentację zadań w testach, w
których żąda się skonstruowania opowiadania, opisu lub dialogu. W tym celu stosuje się dwa
rodzaje testów: testy rysunkowe i testy obrazkowe.
Testy rysunkowe: jeden lub kilka rysunków prezentujących rozmowę dwóch lub więcej osób;
ich wypowiedzi ujęte są w „dymki”, z których jeden jest pusty.

Testy rysunkowe: …zadaniem

respondenta jest napisanie w pustym dymku brakującej wypowiedzi w tym dialogu. Testy
rysunkowe służą do wykrywania opinii i postaw nabywców i sprzedawców. Są one także
dobrym instrumentem do wykrywania układów odniesienia, postawy względem znaków
firmowych i opakowań.

Testy obrazkowe: składają się z jednego lub więcej rysunków lub fotografii
przedstawiających schematycznie i niezbyt wyraźnie określoną sytuację. Respondent ma ją
opisać, podając przyczyny i rezultaty przedstawionej sytuacji, osobowości lub postępowania
osób pokazanych na obrazkach.
4.Metody wyobrażeń – pomiar polega na zaprezentowaniu respondentom określonego opisu
charakteryzującego osoby; prosi się ich, aby wypowiedzieli się na temat tych osób, wyobrazili
w sobie i odgadli ich postępowanie w określonych sytuacjach. Odmianą tych testów są
zestawy zakupów lub pozycji zawodowych danych osób; respondent ma opisać charakter ,
indywidualność i inne cechy osoby występującej w zestawie.
➲ Pytania w badaniach ankietowych
Ogólne zalecenia:
◈ pytania winny być sprecyzowane jasno, krótko i jednoznacznie,
◈ pytań winno być możliwie mało,
◈ pytania muszą być zrozumiałe dla każdego respondenta,
◈ w miarę możliwości należy tak formułować pytania aby odpowiedź mogła brzmieć „tak”
lub „nie”,
◈ unikać pytań, które mogłyby sugerować tendencyjne odpowiedzi,

➲ Pytania w badaniach ankietowych:
◈ pytania otwarte,
◈ pytania zamknięte.
➲Pytania otwarte:
◈ odpowiedź na pytanie otwarte jest wypowiedzią swobodną; nie jest wyskalowana, nie jest
ograniczona co do treści, sposobu budowy zdań, ani czasu wypowiedzi;
◈ zaletą tych pytań jest to, że zachęcają do odpowiedzi respondentów, zgodnie z ich wolą;
◈ wadą pytań otwartych jest niechęć respondentów do udzielania długich odpowiedzi
pisemnych; są one także źródłem poważnych błędów pomiaru /rozproszenie odpowiedzi/;
trudno je analizować.
➲ Pytania zamknięte:
◈ w odróżnieniu od pytań otwartych, odpowiedzi na pytania zamknięte są wyskalowane;
◈ pytania zamknięte maja więcej zalet niż pytania otwarte; są łatwiejsze w stosowaniu
zarówno dla badacza jak i respondenta;
◈ wadą pytań zamkniętych są problemy związane ze skalowaniem odpowiedzi .
◈ rozróżnia się wiele odmian pytań zamkniętych w zależności od związków występujących
między możliwymi odpowiedziami, i od tego jaki wybór odpowiedzi ma być dokonany;
i tak np. w pytaniach dychotomicznych – respondent dokonuje wyboru między dwiema
wykluczającymi się odpowiedziami (np. pytania typu „tak – nie”) ;

◈ w niektórych pytaniach zamkniętych odpowiedzi nie wykluczają się; takie
➲ Pytania specjalne:
◈ pytania filtrujące / selekcyjne lub odsiewające/; przy ich pomocy chcemy wykluczyć z
badań osoby nie posiadające pożądanych informacji;
◈ pytania kontrolne – mają na celu sprawdzenie wiarygodności respondenta / winny być
umieszczone odpowiednio daleko od pytania właściwego, aby respondent nie zauważył
związku między tymi pytaniami/;
◈ pytania metryczkowe - dotyczą cech respondenta.
pytania nazywamy pytaniami kafeteryjnymi / niekiedy z ograniczonym wyborem/

ZASTOSOWANIA BADAŃ MARKETINGOWYCH
➮ USTALANIE CELÓW (szacowanie wielkości rynku i obszarów sprzedaży, określenie
potencjalnych klientów, ustalenie cen sprzedaży, ustalenie związku pomiędzy ceną a
sprzedażą, pomiędzy reklamą a sprzedażą, itp.)
➮ ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW (analiza powodów spadku sprzedaży, niskiej
rentowności, niezdolności do zaspokojenia popytu, itp.)
➮ WSPIERANIE WZROSTU FIRMY (ustalenie, kto podejmuje decyzje zakupu, dlaczego
ludzie wybierają określoną usługę, jak, gdzie i kiedy ludzie kupują)
Badania marketingowe…mogą służyć również:
➮ identyfikacji potrzeb,
➮ systemowi bieżącego i strategicznego
informowania,
➮ obserwacji stanów zewnętrznych i
wewnętrznych,
➮ systemowi wczesnego ostrzegania.
itd...
Badania marketingowe rynku turystycznego to przede wszystkim:
● badania nabywców
● badania konkurencji
Badania nabywców usług turystycznych dotyczą:
➣ potrzeb i popytu,
➣ zwyczajów w zakresie wypoczynku i
rekreacji,
➣ wzorców zakupu,
➣ rozmiarów rynku potencjalnego,
➣ określenia kto może być nabywcą
oferowanych usług.
Badania konkurencji obejmują zwłaszcza:
➮ ofertę turystyczną,
➮ politykę cenową,
➮ działania promocyjne,
➮ metody i politykę dystrybucji.
Badania marketingowe…obejmują także stałe śledzenie i analizowanie własnej działalności.
Chodzi tu między innymi o badania:
➯ rozmiarów i struktury kosztów działalności turystycznej,
➯ dochodów ze sprzedaży usług turystycznych i ich struktury (np.
wg grup docelowych, oferowanych produktów, obszarów
sprzedaży),
➯ własnego udziału na rynku,
➯ pozycji naszej firmy /obiektu turystycznego/ i jej /jego/

oferty na rynku,
➯ efektywności pracy pośredników w sprzedaży naszej oferty,
➯ skuteczności własnej polityki cen,
➯ efektywności metod promocji.

Badania dotyczące segmentacji rynku
Segmentacja rynku jest strategią polegającą na dostosowaniu działań marketingowych do
cech i potrzeb jednorodnych grup nabywców wyodrębnionych z całości rynku.
Segmentacja odnosi się do marketingu określonego produktu lub grupy produktów (jednostki
strategicznej).
Pojęcia segmentacji rynku używa się również w odniesieniu do analizy mającej na celu
podział potencjalnego rynku na segmenty, ich scharakteryzowanie oraz wybór tzw.
segmentów docelowych. Analiza ta poprzedza i warunkuje decyzje strategiczne
przedsiębiorstwa dotyczące segmentacji rynku.
Koncepcja strategii segmentacji rynku oparta jest na następujących założeniach:
➣ ogół nabywców jest zbiorem wysoce niejednorodnym,
➣ dostosowanie działań marketingowych (produktu, ceny, promocji, dystrybucji) do potrzeb
wybranej grupy nabywców jest skuteczniejsze niż kierowanie określonego produktu (grupy
produktów ) i działań marketingowych do całego zagregowanego rynku bez żadnych działań
dostosowawczych.
Decyzja o tym, że przedsiębiorstwo turystyczne będzie realizować którąś z form segmentacji
rynku, musi być poprzedzona ogólną analizą rynku; dzięki niej będzie można uzyskać
odpowiedzi na następujące pytania:
➣ czy potencjalni nabywcy są niejednolitą zbiorowością o zróżnicowanych potrzebach?,
➣ czy można wyłonić segmenty rynku i porównać ich atrakcyjność rynkową dla
przedsiębiorstwa?,
➣ czy przynajmniej jeden segment jest dość duży, by zapewnić rentowność?,
➣ czy jest możliwe dotarcie do tego/tych segmentu/ów za pomocą specjalnie
zaprojektowanego/ych zespołu/ów działań marketingowych?,
➣ czy ten/te segment/y prawdopodobnie zareaguje/ą pozytywnie na te działania
marketingowe ?.
Pozytywne odpowiedzi na wszystkie pięć pytań oznaczają celowość przyjęcia strategii
segmentacji rynku.
Strategia segmentacji rynku może występować w dwóch odmianach:
➊ jako marketing skoncentrowany,
➋ jako marketing zróżnicowany.
Marketing skoncentrowany oznacza wybór tylko jednego segmentu rynku oraz
dostosowanie produktu firmy i całej strategii marketingowej do cech segmentu i jego
zapotrzebowania (ten wariant segmentacji nazywa się też strategią niszy rynkowej).
Stosują go firmy o niewielkich zasobach, które szukają dla swej strategii marketingowej luki
(niszy) rynkowej nie opanowanej dotychczas przez konkurencję.
Marketing zróżnicowany polega na jednoczesnym prowadzeniu działań marketingowych w
kilku wybranych segmentach rynku. Dla każdego z nich przeznaczony jest inny produkt i
związany z nim cały marketing-mix.
W uproszczonej wersji marketing zróżnicowany oznacza kierowanie tego samego produktu
do kilku segmentów, stosując jednak odmienne apele reklamowe i środki reklamy, inne
kanały dystrybucji a nawet ceny /warunek – niezbędne większe zasoby finansowe/ .
Marketing zróżnicowany pozwala na ogół na dotarcie do większej liczby nabywców niż
marketing skoncentrowany i rozłożenie ryzyka działań marketingowych na kilka
segmentów…

Segmentacja rynku - jest działaniem wieloetapowym, w którym wykorzystuje się różne
metody gromadzenia danych i ich analizy.
Główne decyzje:
➣ czy rozpocząć segmentację rynku ?,
➣ jaki zakres segmentacji realizować ? (czy np. zdobycie znaczącej pozycji w jednym
segmencie /marketing skoncentrowany/, czy też stopniowe opanowywanie większej liczby
segmentów, którym następnie firma będzie oferować odmienne produkty i odpowiednie
działania marketingowe /marketing zróżnicowany/).
Generalnie uważa się, że wyodrębnianie kolejnych operacyjnych segmentów rynku jest
celowe tak długo, jak długo krańcowe przyrosty przychodów z dodatkowych segmentów będą
wyższe niż związany z nimi przyrost kosztów.
MR



S = MC



S

MR



S - krańcowy przyrost przychodów uzyskany w związku z opanowaniem ostatniego

segmentu (



S);

MC



C - krańcowy koszt związany ze sprzedażą w tym segmencie rynku (



S).

Jak długo zatem kolejne segmenty rynku będą przynosić firmie przyrost przychodów większy
niż dodatkowe koszty niezbędne przy segmentacji rynku (np. :niezbędne prace badawcze,
dostosowanie produktów, działania marketingowe,utrata niektórych korzyści ze skali
działania)…
…tak długo dalsze pogłębianie segmentacji jest dla tej firmy turystycznej uzasadnione.
Procedura segmentacji - obejmuje następujące etapy analityczno-decyzyjne:
➯ zdefiniowanie produktu i rynku (ogólne zdefiniowanie produktu /grupy towarowej/ i rynku,
którego ma dotyczyć segmentacja; w tym etapie analizy pomocna może być hierarchizacja
rynku),
➯ określenie potrzeb i oczekiwań potencjalnych nabywców produktu (do wykorzystania
różne metody: np. wywiady pogłębione, wywiady grupowe,„burza mózgów”; w przypadku
dóbr konsumpcyjnych wykorzystuje się różne klasyfikacje potrzeb ludzkich),

➯ przegląd i wstępna selekcja kryteriów podziału nabywców na segmenty (przy
wykorzystaniu odpowiednich badań wtórnych oraz wywiadów pogłębionych, grupowych),
➯ wybór kryteriów segmentacji rynku (ostateczna lista kryteriów segmentacji; nie powinno
ich być zbyt wiele; trzeba je podzielić na kryteria podstawowe i uzupełniające (przy pomocy
np. trendów demograficznych czy ekonomicznych, badań postaw i wyobrażeń, zachowań
nabywców, zwyczajów konsumpcyjnych, itp.),
➯ zbadanie i ocena potencjalnych segmentów rynku (polega głównie na sporządzeniu tzw.
profilów segmentów; chodzi o najdokładniejsze poznanie charakterystyki poszczególnych
segmentów; ponadto prowadzi się analizę statystyczną danych wtórnych i pierwotnych - dla
określenia liczebności segmentów i innych cech ilościowych).
Cechy segmentu docelowego:
◈ istotność (wielkość obecnego i przyszłego popytu, oczekiwana rentowność, stabilność),
◈ jednorodność (ze względu na przyjęte kryteria segmentacji, jednolitość potrzeb, wymagań i
reakcji na działania marketingowe),
◈ wyłączność (odrębność w stosunku do innych segmentów ze względu na przyjęte kryteria),
◈ brak konkurencyjnych usługodawców lub dostawców, brak bliskich substytutów,
przewidywane korzystne reakcje na działania marketingowe firmy,
◈ mierzalność (możliwość zbadania w celu kontroli skuteczności działań marketingowych),
◈ operacyjność (praktyczna, selektywna, ekonomicznie uzasadniona możliwość działań
marketingowych firmy),
◈ „odpowiedniość” dla danej firmy, ze względu na jej misję, cele strategiczne i charakter
zasobów.

➯ wybór segmentu/ów docelowego/ych i zaplanowanie działań marketingowych.

Metody gromadzenia i analizy danych w badaniach segmentacyjnych:
Metody wtórne:
◈ roczniki statystyczne, powszechny spis ludności, wyniki badań budżetów gospodarstw
domowych, wyniki prac badawczych, opracowania organizacji konsumenckich, publikacje w
prasie, wyniki badań opinii społecznej, materiały statystyczne dystrybutorów i innych
pośrednich ogniw w turystyce;
Metody pierwotne:
◈ badania ankietowe, wywiady pogłębione i zogniskowane wywiady grupowe,
obserwacje, eksperymenty, techniki twórcze, np. burza mózgów.
Metoda map percepcyjnych:
◈ polega na określaniu pozycji rynkowej produktów na podstawie opinii nabywców o tych
produktach. Opinie te są nanoszone na układ współrzędnych skonstruowany w taki sposób,
że jego osiami są wybrane cechy produktu, zastosowania produktu, oczekiwania z nim
związane, itp. Na jednym układzie współrzędnych oznaczane są pozycje różnych produktów
konkurencyjnych. Dzięki temu możliwe jest ustalenie, które z istniejących na rynku
produktów zaspokajają dość dokładnie potrzeby nabywców, a dla których grup nabywców
brak jest na razie produktu odpowiadającego ich wymaganiom.

Metoda tabelaryzacji korelacyjnej:
◈ wykorzystuje materiały zebrane w trakcie badań pierwotnych. Jest metodą prezentacji
wyników badań w formie tablic zawierających dwa czynniki segmentacyjne. Tablice
zawierają liczebności absolutne lub procentowe poszczególnych grup badanych osób. Taka
prezentacja umożliwia wyłonienie największych potencjalnych segmentów rynku oraz wstępną
analizę związków pomiędzy występowaniem poszczególnych czynników.

Metoda grupowania (analizy skupisk):
◈ wymaga uprzedniego zebrania dużej liczby danych pierwotnych dotyczących rynku
objętego badaniem segmentacyjnym (np. danych demograficznych, danych o postawach
wobec produktów, marek, o dotychczasowych zachowaniach nabywców) i możliwości
zastosowania komputerowych metod analitycznych. Polega na poszukiwaniu pewnych grup
osób (lub innych podmiotów), które są jednorodne ze względu na niektóre cechy.

Metody prognozowania:
◈ ich celem jest najczęściej przewidywanie wielkości popytu poszczególnych segmentów. Są
to najczęściej:
a/ ekstrapolacja trendów sprzedaży,
b/ analiza czynników kształtujących wielkość popytu i przewidywanie ich przyszłego wpływu,
c/ analiza statystyczna (np. metody regresji),
d/ ankietowanie nabywców usług turystycznych.