29.05.2008
Zachowania nabywcze konsumenckie
1. Definicje i funkcje zachowań
2. Źródła zachowań: odmiany kultury
3. Interpersonalne zachowania
Definicje zachowań pochodzą z psychologii behawioralnej. Wykorzystuje się tytaj założenie,
które mówi że człowiek to jednostka reaktywna, która reaguje na bodźce pochodzące z
otoczenia – bodziec reakcja. W tym rozumieniu zachowania nabywcze to ciągi takich reakcji,
które odnoszą się do:
- zaspokajania potrzeb
- organizacji konsumpcji
- strony podażowej rynku, w którym produkty muszą być odpowiednio wcześniej w stosunku
do potrzeb dostarczone na rynku. Są wąskie interpretacje zachowań i wtedy najlepiej je
interpretować jako jednostkowe akty spożycia. Może to być decyzja zakupu, pobyt w
restauracji, pobyt na uczelni. Reasumując każde zdarzenie jest inne.
Funkcje zachowań – nie jest ich wiele na ogół wymienia się 3 funkcje:
Pierwsza funkcja to przewidywanie trendów w konsumpcji ludności. Tak np. wiadomo,
ż
e mniej konsumujemy mięsa dłużej żyjemy i musimy mieć dłuższe łóżka
Druga funkcja – to harmonizowanie popytu z podażą, szczególnie ważna w
przedsiębiorczości, odpowiada ona na pytanie w jakim czasie należy przygotować produkt i
w jakim czasie należy produkt wprowadzić na rynek. Tak np. usługi turystyczne są
prezentowane już w lutym a choinki są ścinane we wrześniu.
Trzecia funkcja ma charakter marketingowy – wskazuje ona na podstawie analiz
zachowań, jaki rodzaj strategii może być wykorzystywany przy kierowaniu produktu do
określonego segmentu. Tak np. wiadomo, że strategie reklamowe najlepiej stosować do
przedziału 3 – 13 lat, natomiast powyżej 64 roku życia są one absolutnie bezużyteczne.
Ź
ródła zachowań.
Analiza otoczenia pokazuje, że źródła zachowań tkwią w kulturze. Kultura to inaczej uprawa
– kiedyś roli, dziś innych obszarów aktywności ludzkiej. Na ogół kulturę definiuje się dziś –
Szczepański jako ogół materialnych i niematerialnych wytworów pracy człowieka. Mają one
charakter świadomy, podlegają cyklom życia, niektóre z nich wchodzą do dorobku ludzkości.
W literaturze jest około 250 def. Kultury. Na ogół wykorzystuje się z tych definicji kulturę
indywidualną, kulturę zbiorowości, interpretacje cywilizacji, interpretacje subkultury.
Pochodną jest socjalizacja. Kultura indywidualna jest interpretowana jako to wszystko, co
pojedynczy człowiek ma i to coś nie musi być znane innym ludziom. W kulturze
indywidualnej dla potrzeb marketingu wyodrębnia się składnik oryginalności, który wskazuje
ż
e różni ludzie konsumują w różny sposób. Oryginalność to inaczej odstępność od normy –
zasada jest taka: im odstępstwo większe tym oryginalność większa. Dotyczy to tzw.
autorytetów marki, którzy kreują zachowania np. są to artyści, wizjonerzy, księża i
nauczyciele. Mówią oni o pewnych ideach – drogowskazach, przy czym sami wcale takimi
drogowskazami nie muszą być.
Kultura zbiorowości nigdy nie może być interpretowana jako zbiór kultur indywidualnych.
Autorzy bowiem kulturę zbiorowości interpretują jako ogół wytworów materialnych i
niematerialnych, które uparły się upływowi czasu. Tak np. moda nigdy nie wchodzi do kultury
zbiorowości, może być świadectwem epoki w której oni żyją, natomiast muzyka Chopina,
odkrycie, koła, Internetu zawsze się będzie znajdowało.
Cywilizacja termin pochodzenia francuskiego XVII znaczy tyle co gładki, polerowany, dziś
najlepiej cywilizacje interpretować, jako postęp naukowo techniczny. Postęp to dodatnia
zmiana – ruch, w których elementów przybywa a nie ubywa. Postęp rozwija się na osi
zwanej procesem rozwoju cywilizacji.
Proces rozwoju ma charakter nieograniczony. W tym rozumieniu zdobycze cywilizacji,
zwiększają jakość życia konsumentów. Pozwalają lepiej zaspakajać potrzeby i lepiej
organizować sposoby konsumpcji w zachowaniach. Tak np. dziś więcej czasu przeznaczamy
na rozrywki a produkty czasu wolnego są niezwykle pożądany.
Subkultura to mniejsza kultura albo podkultura. Jest ona ważna ponieważ to w subkulturze
bezpośrednio ludzie interpretują i przekazują sobie zachowania właściwe dla jakiejś dekady
lat, przy czym każde pokolenie i każda grupa zawodowa wytwarza własną subkulturę, z nią
się rozwija i umiera. Tak np. ludzie starzeją się z modą lat młodości, konsumują te same
produkty co w latach młodości i komunikują się w taki sam sposób co w latach i młodości.
Stąd przedziały pomiędzy dziadkami, rodzicami, a dziećmi są znaczące.
Socjalizacja to inaczej kulturalizacja, uspołecznienie wrastanie w społeczeństwo,
przygotowywanie, do wypełniania ról społecznych, ku dobru wspólnemu. Socjalizacja
wymienia 4 role podstawowe pozostałe role są wtórne – pośrednie. Do ról podstawowych
zalicza się:
Rodzicielską
Koleżeńską
Zawodową
Obywatelską
Socjalizują odpowiednie agendy państwa np. relacje między rodzicami a dziećmi określa
kodeks rodzinny, wartości moralne aksjologiczne przekazuje kościół każdego wyznania, do
ról koleżeńskich przygotowują rówieśnicy, przyjaciele, koledzy, do ról zawodowych systemy
edukacji prenamnetnej od urodzenia do śmierci, do ról obywatelskich przygotowują media
publiczne. Czasami role nie są spełniane należycie, w takiej sytuacji w stosunku do jednostki
stosuje się resocjalizację. Im wyższy jest odsetek osób resocjalizowanych, tym poziom życia
społeczeństwa jest niższy i na odwrót. Zasada jest taka 1,5% RESOCJALIZOWANYCH
PRZYNOSI EFEKTY, 6-5 % stwarza pozory efektów,
Intencjonalne zachowania
Każda potrzeba jest motywowana, mówimy wtedy o mechanizmach powstawania reakcji,
związanych z zachowaniami ludzkimi. Słowo motyw pochodzi z łac. Motivus – ruchomy. W
tym rozumieniu motyw oznacza siłę wypływającą z niezaspokojonej potrzeby
ukierunkowującą na zaspokojenie potrzeby. Inaczej jest to ukierunkowane zachowanie
nabywcze na cel konsumpcyjny. Motywacja ma swój znak, może być dodatnia albo ujemna.
To dlatego, pewne potrawy lubimy a innych nie tolerujemy. Ten sam motyw, może
uruchamiać różne zachowania nabywcze: np. jak jest zimno jedna osoba kupi grzejnik, a
druga ciepłe ubranie, trzecia osoba kupi grzejnik i ubranie.
Potrzeba rozrywki powoduje, że jeden student spędza czas w kinie a drugi idzie na piwo.
Motywy dzielimy tak jak potrzeby tak np. są motywy fizjologiczne pierwotne i psychologiczne
wtórne patrz Maslow. Motywy mogą być jawne lub ukryte nie manifestowane. Motywy mogą
być też uświadomione, bądź nieuświadomione.
Gospodarstwo domowe w ekonomii jest definiowane właśnie jako organizacja konsumencka,
tworzą tą organizacje w sposób dobrowolny ludzie, którzy usiłują w ten sposób zaspokoić
potrzeby. To tu właśnie potrzeby zaspokajane są bezpośrednio tzn. w akcie spożycia. To tu
właśnie pojawiają się produkty konsumpcyjne, w których są zaspokajane. Podstawowym
dobrem jest mieszkanie. Inne dobra to odzież, obuwie, żywność, AGD, samochody.
Gospodarstwa domowe mają różne dochody tzn. mogą wydać różne kwoty na zakup
realnych dóbr. Źródłem dochodu może być praca, może być spadek, zasiłek, emerytura, stąd
mówimy o gospodarstwach domowych pracowniczych albo bezrobotnych (zasiłki). Kryterium
osób tworzących gospodarstwa domowe wprowadza pojęcie singla. Singiel to najdroższe
gospodarstwo domowe, ponieważ jeden dochód musi opłacić podstawowe koszta
utrzymania gospodarstwa. Koszta te są na ogół zmienne. Podstawowym kosztem jest
energia, żywność i ubranie. Pozostałe koszta mają charakter wtórny. Są to wydatki: na leki,
na odpoczynek, na edukację. Są gospodarstwa deficytowe i niedeficytowe. Te pierwsze żyją
na kredyt, te drugie mogą posiadać oszczędności. Oszczędności są definiowane jako
decyzje zakupu odłożone w czasie. Takie decyzje mogą trwać latami np. decyzje zakupu
mieszkania, decyzje posiadania dziecka są coraz trudniejsze. Ludzie pozostających w
związkach małżeńskich kupują produkty według odpowiedniego etapu – cyklu. W cyklu tym
pojawiają się następujące fazy.
Okres kawalerski, młode pary, pełne gniazdo 1, pełne gniazdo 2, pełne gniazdo 3, puste
gniazdo 1, puste gniazdo 2, wdowiec i wdowa to 8 faza. Z badań wynika, że dziś wydłuża się
1, 2 i 8 faza. Kosztem faz pozostaje tak np. okres kawalerski jest rozciągany w
nieskończoność. W tym okresie ludzie kupują rozrywkę, komputery i samochody. Mieszkają
osobno i tworzą gospodarstwa domowe oparte na komunie.
Młode pary to okres, w którym ludzie mają lepszą sytuację niż będą ją mieć kiedykolwiek w
przyszłości – rodzina jeszcze pomaga. Kupują wszystko ponieważ się urządzają na ogół są
to meble w paczkach, preferują styl minimalistyczny, jedzą poza domem, wyjeżdżają ciągle
na wakacje i czas spędzają w grupach subkulturowych.
Pełne gniazdo 1 – najstarsze dziecko poniżej 6 lat. Sytuacja finansowa dramatyczna,
ponieważ gospodarstwo domowe jest obciążone ratami za mieszkanie, żona nie pracuje, a
opieka jest coraz droższa, kupują wszystko co może usprawnić obsługę dzieci: miksery,
pralko-suszarki, wózki dziecięce.
Pełne gniazdo 2 – sytuacja finansowa trochę lepsza, zona pracuje, najmłodsze dziecko
powyżej 6 lat, płynność finansowa trochę lepsza. Kupują produkty w dużych opakowaniach,
szukają rabatów i upustu. Ta grupa głównie kupuje w hipermarketach środki czystości, duże
ilości żywności, sprzęt motoryczny dla dzieci, rowerki, hulajnogi
Pełne gniazdo 3 – sytuacja jeszcze lepsza bo niektóre z dzieci już pracują. Kupują jakość
wymieniają AGD, meble, czasami dom zamieniają na większy, traktując to jako lokatę
kapitału.
Puste gniazdo 1 – dzieci mieszkają osobno, głowa rodziny jeszcze pracuje. Kupują usługi
dentystyczne, sprzęt do ćwiczeń, który później stoi w koncie, dużo czasopism kolorowych, z
powrotem wyjeżdżają na wakacje.
Puste gniazdo 2 – głowa rodziny przechodzi na emeryturę. Kupują usługi medyczne
wspomagające sen, zdrowie, przemianę materii.
Wdowiec i wdowa gospodarstwo staje w poziomie singla. Kupują miłość, bezpieczeństwo i
trumny.
Tradycyjnie do kultury zalicza się modę. Moda to niszowa część zachowań kulturowych. Jest
mało opracowań na ten temat a te które są podkreślają, że moda stanowi opozycję do
moralności i dobrego obyczaje, że ma ona raczej krótko trwały charakter i rozwija się na
zasadzie kontrastu tzn. wahadło mody wychyla się raz w lewo raz w prawą stronę. Moda nie
jest dla wszystkich, jest ona przeznaczeniem liderów mody ponieważ jest droga i nie
wszystkich na nią stać, ci pozostali konsumują substytuty mody i tak jest najczęściej, stąd
Ries, że moda rozchodzi się jak fale na oceanie, im bliżej brzegu tym jest ona bardziej
powszechna. Moda ma jeszcze aspekt psychologiczny. Liderzy mody to na ogół ludzie słabi
psychicznie dla których tworzy ona rodzaj rynsztunki, która kreuje inny wizerunek od tego
kim oni naprawdę są. Mody nie znoszą jeszcze ludzie starzy ponieważ zawsze moda
stanowi wyzwanie dla ich konserwatyzmu i braku tolerancji i braku tolerancji. Mody bywają
różne. Ubraniowa jest jedną z nich. Są mody jedzeniowe, architektoniczne, spędzania czasu
wolnego, na określone profesje. Mody szybko się starzeją i to co w jednym sezonie jest
modne w innym budzi śmiech. To dlatego zdjęcia ze ślubu po latach z reguły nie są
oglądane