1
mgr GraŜyna Habigier-Pipska
Marketing w działalności organizacji niedochodowych
1. Istota marketingu.
Funkcjonowanie społeczeństw zdeterminowane jest filozofią marketingową.
Koncepcje marketingowe pojawiły się na przełomie XIX i XX wieku zastępując
przedmarketingowe koncepcje kierowania firmą: koncepcję produkcyjną, koncepcję
produktową oraz koncepcję promocyjno-dystrybucyjną. Wiek XX, a szczególnie jego
druga połowa i wiek XXI to czas powszechnego stosowania marketingu przez firmy
w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej. Marketing stał się czynnikiem rozwoju
gospodarki rynkowej. Jego stosowanie wynika z pojawienia się bariery popytu
rynkowego, zaostrzenia konkurencji na rynku, wzrostu wymagań konsumentów
w stosunku do produktów, a takŜe otwarcia rynku wewnętrznego dla firm
międzynarodowych.
W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Oto kilka z nich.
T. Sztucki stwierdza, Ŝe „marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki
orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu
produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz
dostarczaniu produktów nabywcom – wraz z informacją i promocją – we właściwym
czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach”.
1
J. Westwood z kolei uwaŜa, Ŝe „marketing to proces, który łączy moŜliwości
przedsiębiorstwa oraz Ŝądania klientów:
-) konsument otrzymuje produkt, który zaspokaja jego potrzeby,
-) przedsiębiorstwo otrzymuje zapłatę za swoje produkty oraz zysk”.
2
Określany jest równieŜ jako „zintegrowany system instrumentów i działań związanych
z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania”.
3
Rozumiany jest takŜe jako „nowa koncepcja zarządzania zorientowana na rynki”.
4
1
T. Sztucki, Marketing, Sposób myślenia, system działania, Placet, Warszawa 1996, str. 44.
2
J. Westwood - Marketing plan, czyli jak zdobyć klienta, Businessman Book, Gdańsk 1988, str. 21.
3
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1997, str. 23.
4
H. Schröder - Marketing, Skuteczne planowanie i praktyka, Centrum Kreowania Liderów 1990, str. 15.
2
A.
Wiśniewski przedstawił graficznie istotę marketingu.
ROZPOZNAĆ
PRZYGOTOWAĆ
SKOORDYNOWAĆ
DOSTARCZYĆ
OSIĄGNĄĆ
Rys. 1. Istota marketingu. Źródło: A. Wiśniewski – Marketing, WSiP S.A., Warszawa
1995, str. 15
Współczesna orientacja marketingowa zakłada zbadanie potrzeb i preferencji klienta,
a następnie takie ukształtowanie produktu lub usługi, które w najwyŜszym stopniu
usatysfakcjonuje uŜytkownika. Przedsiębiorstwa, instytucje państwowe, tzw.
konsumenci zbiorowi oraz organizacje non-profit, działające zgodnie z koncepcją
marketingową muszą uzyskać odpowiedź na następujące pytania:
5
1.
Jakie są potrzeby konsumentów i które z nich mogą być zaspokojone
przez firmę?
2.
Jakie produkty zaspokoją potrzeby konsumentów i czy firma moŜe
zaoferować oczekiwane produkty?
MARKETING
potrzeby odbiorców
odpowiednią ofertę rynkową
działania personelu
produkcyjnego, handlowego
i słuŜb finansowych
satysfakcji odbiorcom
cel przedsiębiorstwa
3
3.
W jaki sposób produkty naleŜy dostarczyć nabywcy i w jakich warunkach
powinno się je sprzedawać?
4.
Po jakiej cenie powinny być sprzedawane produkty?
5.
W jaki sposób firma powinna informować o oferowanych przez siebie
produktach?
Współcześnie naleŜy mówić nie tylko o marketingu przedsiębiorstwa, ale takŜe
o marketingu wewnętrznym i międzynarodowym.
Istotą marketingu wewnętrznego jest traktowanie pracowników jako klientów firmy.
Marketing wewnętrzny „uwzględnia nie tylko powiązania pomiędzy satysfakcją
klientów i pracowników, ale równieŜ traktuje pracowników jako wewnętrznych
konsumentów firmy, w której pracują”.
6
Marketing międzynarodowy natomiast „obejmuje wszystkie działania marketingowe
firmy realizowane w ramach jej aktywności gospodarczej poza/ponad politycznymi
granicami własnego kraju,.....”
7
W literaturze przedmiotu stosowane są zamiennie określenia: marketing na rynkach
zagranicznych oraz marketing zagraniczny.
2. Rodzaje organizacji niedochodowych.
Marketing jest koncepcją uniwersalną, która moŜe być z poŜytkiem stosowana takŜe
w organizacjach pozagospodarczych, działających w sferze usług społecznych
i publicznych.
Nazywa
się
je
organizacjami
niedochodowymi
(nonprofit
organisations). Ich cele są formułowane w kategoriach społeczno – ekonomicznych.
Klasyfikację organizacji niedochodowych z uwzględnieniem kryteriów: produktu,
ź
ródeł finansowania, formy własności i sposobu zarządzania przedstawia poniŜszy
rysunek.
5
J. Musiałkiewicz – Marketing, Ekonomik, Warszawa 1998, str. 13.
6
M. Czuba – Marketing usług. Teoria i praktyka, Wydawnictwo TARA, Katowice 2001, str. 83.
7
ElŜbieta Duliniec – Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, str. 22.
4
Rys. 2. Klasyfikacja organizacji niedochodowych. Źródło: Marketing usług, praca zb.
pod red. Anieli Styś, PWE, Warszawa 2003, str.182
Ze względu na formę własności mogą działać w sektorze publicznym, prywatnym,
albo na granicy tych sektorów.
W zaleŜności od formy organizacyjnej mogą być zarządzane przez zarząd
profesjonalny lub zarząd społeczny.
Uwzględniając źródła finansowania mogą te organizacje funkcjonować w oparciu
o dopłaty z budŜetów centralnego i lokalnych, darowizny i kapitał prywatny, dochody
z prowadzenia własnej działalności gospodarczej oraz opłaty od klientów organizacji.
ORGANIZACJE
NIEDOCHODO
WE
budŜety
darowizny,
sprzedaŜ
centralny,
sponsoring
usług, opłaty
lokalny
publiczna
ź
ródła finansowania
zarząd
społeczny
forma
sposób
własności
zarządzania
prywatna
zarząd
produkt
profesjonalny
usługa
idea
organizacja
osoba
ORGANIZACJE
NIEDOCHODO
WE
5
Przedmiotem działalności marketingowej tych organizacji mogą być: usługi, osoby,
idee i organizacje.
Według kryterium charakteru powiązań z klientami i fundatorami moŜna wyróŜnić
organizacje niedochodowe:
8
1.
prowadzące działalność komercyjną, świadczące usługi o róŜnym stopniu
odpłatności,
2.
wspólnych korzyści, finansowane głównie ze składek członkowskich,
3.
charytatywne, finansowane przez fundatorów.
Charakterystycznymi cechami organizacji niedochodowych są:
-) zróŜnicowanie kontrahentów, zwykle sponsorzy i beneficjanci (klienci),
-) wielorakość celów, o mniejszym stopniu precyzji niŜ przedsiębiorstw,
-) oferta świadczeń niematerialnych,
-) silniejsza presja opinii publicznej (ze względu na sposób finansowania),
-) dualne zarządzanie zatrudnionego personelu administracyjnego oraz
profesjonalistów związanych z ideą funkcjonowania danej organizacji (np.
lekarze, artyści, uczeni).
Z punktu widzenia zainteresowania efektem działalności tych organizacji moŜna
wyróŜnić cztery kategorie konsumentów:
9
-) klienci, korzystający ze świadczonych usług, zaspokajający potrzeby
indywidualne lub zbiorowe,
-) kuratorzy, kierujący pośrednio tymi organizacjami, najczęściej członkowie rad
nadzorczych, dla których waŜny jest sukces organizacji,
-) publiczność, czyli aktywna część społeczeństwa, przyczyniająca się do
rozwoju organizacji np. fundatorzy i sympatycy,
-) społeczeństwo korzystające z działalności tych organizacji przez fakt
przyjmowania efektów zewnętrznych działań tych organizacji.
Przykładowe typy organizacji niedochodowych prezentuje tablica nr 1.
8
A. Styś (red.) – Marketing usług, op. cit. , str.183-184.
9
B. Iwankiewicz- Rak, Marketing organizacji nonprofi - główne cechy, w: Marketing w usługach, Poznań 1994.
6
Tablica nr 1. Typologia organizacji niedochodowych.
Rodzaj działalności
Typy organizacji
Usługi oświatowe
Szkoły wyŜsze, średnie, muzyczne,
niektóre organizacje oświatowe
Usługi z zakresu kultury
Muzea, teatry, opery, filharmonie,
biblioteki, ośrodki kultury
Usługi z zakresu ochrony zdrowia
Szpitale, kliniki, sanatoria
Działalność charytatywna
Fundacje, organizacje charytatywne
Działalność społeczna
Organizacje o określonym programie np.
ochrona środowiska, ruchy i kampanie
społeczne na rzecz walki z nałogami,
przeciw energii nuklearnej, o prawa
konsumenta
Działalność polityczna i związkowa
Partie polityczne, politycy, związki
zawodowe
Ź
ródło: M. Pluta – Olearnik, Marketing usług, Warszawa 1993, str.111.
3. Strategie marketingowe organizacji nonprofit.
Stosowanie marketingu w działalności tych organizacji wynika z następujących
przesłanek:
10
1.
organizacje te mają swoich odbiorców,
2.
są zainteresowane określoną reakcją swoich odbiorców (sankcjonującą zasadność
istnienia),
3.
osiągnięcie poŜądanej reakcji wymaga zaprezentowania stosownej oferty.
Kazimierz P. Mazur wskazuje jako przyczynę zainteresowania marketingiem
w sektorze usług edukacyjnych dynamiczny rozwój sektora edukacji, który z kolei
spowodowany jest następującymi czynnikami:
11
1.
niski poziom skolaryzacji,
2.
wzrost gospodarczy połączony ze wzrostem stopy Ŝyciowej,
3.
wysokość
cen
usług
edukacyjnych,
akceptowana
przez
większość
konsumentów,
4.
silna konkurencja na tym rynku,
10
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., str. 588.
11
K. P. Mazur – Marketing usług edukacyjnych, Wydawnictwo Akademii Pedagogiki Specjalnej, Warszawa
2001, str. 12-13.
7
5.
rosnący prestiŜ społeczny z tytułu posiadania wykształcenia,
6.
czynniki natury demograficznej,
7.
rozwój
międzynarodowych
stosunków
gospodarczych,
politycznych
i kulturalnych.
O tym, jak ma być prowadzona działalność marketingowa organizacji
niedochodowych decydują dwa czynniki:
1.
charakter relacji organizacji z jej otoczeniem,
2.
efekt działalności dostarczany konsumentom.
JeŜeli organizacja jest finansowana z funduszy państwowych i prywatnych, to
zewnętrzne instytucje finansujące mogą formułować określone ograniczenia dla
prowadzonej działalności. Ponadto działalność marketingowa jest „dublowana”,
skierowana na sponsorów i fundatorów oraz do szerokiej rzeszy odbiorców.
Stąd teŜ organizacje te muszą formułować strategie i pozyskiwania środków i alokacji
ś
rodków.
Stała publiczna ocena funkcjonowania tych organizacji moŜe ograniczyć wybór
kierunków działalności marketingowej, co moŜe z kolei doprowadzić do pominięcia
pewnych obszarów działalności i pewnych grup odbiorców.
W przypadku tych organizacji krytykowano marketing, uwaŜając jego stosowanie jako
marnotrawstwo środków publicznych i traktując jako instrument manipulacji.
Pomimo krytyki uzyskał naleŜne miejsce jako koncepcja działania tych organizacji,
gdyŜ organizacje te muszą podnosić swoją efektywność, a nie jest to łatwe
w warunkach skomplikowanych procesów rynkowych i konkurencji na rynku usług
społecznych.
Często te organizacje opierają się na aktywnym udziale wolontariuszy oraz
gromadzeniu środków finansowych od róŜnych fundatorów. Konieczność korzystania
z pomocy wolontariuszy i fundatorów wymusza trzecią strategię – pozyskiwania
wolontariuszy i fundatorów. Strategię te moŜna określić jako sprzedaŜ satysfakcji,
czyli fundraising.
Stosowanie sformalizowanych kryteriów oceny w przypadku tych organizacji nie
wystarcza, a nawet moŜe być niezasadne. Bowiem faktyczny efekt działania
organizacji niedochodowych nie zawsze moŜe być precyzyjnie określony.
8
Charakter efektu organizacji niedochodowych określany jest transakcją wymienną
polegającą na tym, Ŝe konsumenci proszeni są o przeniesienie określonych kosztów
i poświęcenie czegoś w zamian za korzyści proponowane przez organizację.
Konsumenci mogą ponieść koszty materialne, porzucić stare idee, wartości, poglądy,
sposoby zachowań, stracić czas i energię. W zamian za to mogą otrzymać korzyści
o charakterze materialnym (otrzymanie produktu, usługi) lub społeczno –
psychologicznym (prestiŜ, uznanie, bezpieczeństwo, samozadowolenie).
Połączenie kosztów oraz korzyści jest podstawą formułowania szczegółowych
programów działalności marketingowej organizacji niedochodowej.
4. Działania marketingowe organizacji non-profit.
Organizacje non-profit mogą posługiwać się instrumentami marketingowymi
dokonując ich adaptacji do swoich warunków działania. Mogą zatem wykorzystywać
instrumenty marketingowe w ujęciu tradycyjnym tzw. CAPS:
12
1.
Costs (cena jako koszty),
2.
Access (dystrybucja jako dostępność),
3.
Partnership (promocja jako przyjazna atmosfera),
4.
Strategy (produkt jako rozwój usług).
Mogą równieŜ stosować optymalny marketing-mix, nazywany APPEAL:
13
1.
Assess (ocena potrzeb i Ŝądań konsumentów),
2.
Produce (świadczenie usługi),
3.
Price (cena),
4.
Ensure (upewnienie się, Ŝe wysoka jakość i efektywność są moŜliwe do
osiągnięcia),
5.
Advertise (reklama i promocja),
6.
Launch (lansowanie efektywnych systemów dystrybucji).
Rozszerzeniem powyŜej wymienionych instrumentów jest nadanie duŜego znaczenia
czynnikowi ludzkiemu w procesie świadczenia usługi (People) oraz samemu
procesowi świadczenia usługi (Process).
12
A. Styś – Marketing usług, op. cit. , str.207.
13
TamŜe, str. 206.
9
MoŜliwości
wykorzystania
marketingu
w
działalności
usługowej
ilustruje
marketingowy model świadczenia usług, przedstawiony na rysunku.
Rys. 3. Marketingowy model świadczenia usługi. Źródło: M. Czuba – Marketing
usług, op. cit. str. 102.
PowyŜszy model wskazuje powiązania zachodzące w procesie świadczenia usługi oraz
na dobieranie kompozycji marketingu mix w zaleŜności od rodzaju świadczonych
usług i moŜliwości firmy. Zwraca szczególną uwagę na proces komunikacji między
usługodawcą a usługobiorcą.
MARKETING MIX
PRODUKT, CENA, DYSTRYBUCJA, PROMOCJA,
PERSONEL
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA PROCES
ŚWIADCZENIA USŁUGI
KWALIFI-
DOSTĘP DO
OTOCZENIE
KACJE
POTRZENYCH RYNKOWE
ZAWODOWE ZASOBÓW
USŁUGODAWCY
INFORMACJE
INFORMACJE
UMIEJĘTNOŚCI REKOMEN- DOŚWIAD-
KIEROWNICZE DACJE OD CZENIE
KLIENTÓW RYNKOWE
PROCES
Ś
WIADCZE
NIA
USŁUGI
USŁUGO
DAWCA
SKUTEK
EMOCJONALNY
SKUTEK
MATERIALNY
USŁUGOB
IORCA
BADANIE POTRZEB I OPINII USŁUGOBIORCY
PRZED I PO WYKONANIU USŁUGI
10
Podstawą działań marketingowych jest orientacja rynkowa firm usługowych,
wyznaczana przez:
14
1.
marketing transakcyjny, skoncentrowany na pojedynczych transakcjach
sprzedaŜy,
2.
marketing związków, skoncentrowany na utrzymywaniu długich związków
z klientami,
3.
kontinuum konkurencyjne, przejawiające się aktywnym lub pasywnym
podejściem do konkurencji,
4.
marketing wewnętrzny, skoncentrowany na pracownikach realizujących cele
marketingowe.
Relacje między otoczeniem zewnętrznym a wewnętrznym wpływają na wizerunek
organizacji non-profit oraz determinują ich rozwój. Stąd teŜ naleŜy wyróŜnić trzy
rodzaje działań marketingowych w usługach:
15
1.
marketing zewnętrzny – przygotowanie usługi, określenie ceny, odpłatności,
sposobu dystrybucji;
2.
marketing wewnętrzny – szkolenie i motywowanie pracowników do lepszej
obsługi klientów;
3.
marketing interakcyjny – tworzenie przyjaznej atmosfery i więzi z klientami
i fundatorami, lepsze poznanie ich oczekiwań, wysoka jakość obsługi klientów.
Organizacje non-profit, ukierunkowane na klientów i społeczeństwo, zorientowane
marketingowo i zarządzane zgodnie z zasadami marketingu odnoszą wiele korzyści.
Oferują odpowiedniej jakości usługi, których potrzebują i preferują nabywcy.
Organizacje te kreują właściwy wizerunek swoich organizacji. Prowadzą analizę
kosztów społecznych i tym samym racjonalnie gospodarują funduszami społecznymi.
Przedsięwzięcia organizują racjonalnie, zgodnie z zasadami ekonomicznymi.
W gromadzeniu środków finansowych na swoją działalność oraz w procesie
ś
wiadczenia usług wykazują się przedsiębiorczością, innowacyjnością oraz wzmoŜoną
aktywnością.
14
M. Czuba – Marketing usług, op. cit. Str. 95-96.
15
A.Styś (red.) – Marketing usług, op. cit. str.194.
11
Literatura:
1.
Czuba M., Marketing usług. Teoria i praktyka, Wydawnictwo TARA, Katowice
2001
2.
Duliniec E., Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004
3.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1997
4.
Iwankiewicz – Rak B., Marketing organizacji nonprofit – główne cechy w:
Marketing w usługach, Poznań 1994
5.
Mazur K.P., Marketing usług edukacyjnych, Wydawnictwo Akademii
Pedagogiki Specjalnej, Warszawa 2001
6.
Musiałkiewicz J., Marketing, EKONOMIK s.c., Warszawa 1998
7.
Pluta – Olearnik M., Marketing usług, Warszawa 1993
8.
Styś A. (red.), Marketing usług, PWE, Warszawa 2003
9.
Schröder H., Marketing, Skuteczne planowanie i praktyka, Centrum Kreowania
Liderów, 1990
10.
Sztucki T., Marketing. Sposób myślenia. System działania. Teoria i praktyka
marketingu, Placet, Warszawa 1996
11.
Westwood J., Marketing plan, czyli jak zdobyć klienta, Businessman Book,
Gdańsk 1988
12.
Wiśniewski A., Marketing, WSiP S.A. Warszawa 1995