Dziewięć sposobów na uzdrowienie marki
Scott Bedbury (źródło: http://www.fastcompany.com/magazine/55/brokenbrand.html)
Marketingowe ekscesy ostatnich kilku lat spowodowały, że krajobraz brandingu pełen
jest szczątków. W rezultacie wiele firm zostało z niestrawnymi, nudnymi – a nawet
umierającymi – markami. Teraz spójrz na swoją markę: czy wiesz, czemu wyblakła? Czy
wiesz, jak ją uzdrowić?
Na przestrzeni ostatnich kilku lat wszyscy starali się wypromować swoją markę. Robili
szum, starali się być fajni, próbowali wybić się z tłumu, korzystali z marketingu
wirusowego – cokolwiek by ci nie przyszło do głowy, ktoś to już wypróbował.
Nieistniejące już firmy boomu internetowego były na czele peletonu korporacji dążących
do zbudowania własnej marki, wiedzione przekonaniem, że jak się wysypie
nieskończoną ilość pieniędzy na głowę klienta, to zaowocuje to narodzinami wyjątkowej
marki – nawet jeśli kampania reklamowa nie promuje żadnego użytecznego produktu
czy usługi. Nigdy w historii marketingu tak wiele firm nie wydało tak wiele pieniędzy,
żeby uzyskać tak niewiele. Ten szaleńczy pęd ku wypromowaniu własnej marki
pozostawił po sobie więcej niż kilka poturbowanych, posiniaczonych, czy zagubionych
marek. Oto dziewięć najczęstszych skarg wysuwanych pod adresem marek, które
potrzebują uzdrowienia – i trochę praktycznych porad, jak tego dokonać.
1. Wiem, że z moją marką jest coś nie tak – tylko nie wiem co.
Marka może mieć się źle z wielu powodów. Jednego dnia wydaje ci się, że pozycja twojej
marki jest silna i niezachwiana, a na drugi dzień wszystko nagle się wali i ty nie wiesz
dlaczego. Kiedy firmy zdają sobie sprawę, że z ich marką jest coś nie tak, zbyt często
podejmują pochopne, nieprzemyślane decyzje. Zwalniają agencję reklamową lub
kierownika działu marketingu. Co rusz zwoływane są spotkania rady nadzorczej, na
których członkowie zarządu gapią się na prezesa w nadziei na inspirację z Niebios. Jedni
twierdzą, że na promocję trzeba wydać więcej; inni, że trzeba trochę przyhamować.
Każdy ma swoją opinię. Sęk w tym, że to tylko opinie – nic więcej.
Jeśli nie wiesz, czemu twoja marka dogorywa, musisz podejść do problemu w sposób
antropologiczny – musisz zrozumieć, czym właściwie jest twoja marka. Inaczej rzecz
ujmując, musisz przeprowadzić coś, co lubię nazywać „wielkim wykopaliskiem”.
Sprawdź, jakie są korzenie twojej marki, jaka jest jej historia. Co pierwotnie
symbolizowała twoja marka? Czemu klienci jej zawierzyli? Jakie główne wartości sobą
reprezentowała? Czy nadal są one obecne? Co ważne, czy idą z duchem czasów? Świat
zmienia się nieustannie. Musisz to wszystko sprawdzić. Wypytaj klientów o kategorię
produktów, którą się zajmujesz. Co twoi klienci myślą o konkurencji? Co takiego
konkurencja oferuje swoim klientom? Czy jest to usługa, czy może produkt? Jakie klienci
odnoszą realne korzyści i, co chyba najważniejsze, jakie odnoszą korzyści emocjonalne?
Podejdź do sprawy tak, jakbyś prowadził audyt swojej marki, a osobiste przeświadczenia
najlepiej odłóż na bok. Słuchaj i ucz się.
2. Z każdym nowym produktem lub kampanią marketingową moja marka obiera
zupełnie nowy kierunek. Nie ma w tym żadnego ładu i składu, żadnego większego
związku. Jak sprawić, żeby przekaz był spójny?
Odpowiedź: myśl jak Platon. Być może ten wielki, grecki filozof nie jest dla ciebie
genialnym specem od marketingu, ale on wiedział, co stanowi serce każdej wielkiej
marki. Jest to idea esencji. Platon uważał, że istotą każdej rzeczy jest jej esencja. Innymi
słowy, Platon był pierwszą osobą, która ubrała w słowa to, jak ważna jest esencja marki.
Na przykład esencją marki Nike są autentyczne osiągnięcia sportowe. Gdy wszyscy w
firmie rozumieją esencję swojej marki, to pracownicy wręcz tętnią pomysłowością na
każdym kroku – czy to reklama, czy może projektowanie produktów, czy też wszelkiego
rodzaju promocja – i wszystko to łączy się w coś większego, bardziej trwałego.
3. Moja marka jest nudna. Nie wywołuje żadnych pozytywnych emocji u moich
klientów i u moich pracowników. (Nie mówiąc już o tym, że na Wall Street od dawna
nikt nie spojrzał na nią z zainteresowaniem.)
Może potrzeba odrobiny terapii. Abraham Maslow, twórca psychologii humanistycznej,
rzadko kiedy stawiany jest w szeregu najlepszych w historii speców od marketingu. A
mimo to jego idea ludzkiej motywacji – jego „hierarchia ludzkich potrzeb”, według której
te najbardziej skomplikowane potrzeby umieszcza się na samej górze, nad
podstawowymi potrzebami koniecznymi do przeżycia – to klucz do przyszłości każdej
marki. Ponieważ rynek zawalony jest różnorakimi ofertami, marce potrzeba czegoś
więcej niż tylko tego, że klienci wiedzą o jej istnieniu i mają z nią jedynie powierzchowny
kontakt. Marka powinna przemawiać do ludzi w sposób bardziej głęboki, trafiać do ich
świadomości. Marka powinna szanować uczucia klientów, jak choćby chęć
przynależenia, potrzebę bycia w kontakcie z innymi, pragnienie rozwijania się, czy nawet
radość i poczucie zaspokojenia.
Mądre firmy wiedzą, że dobry produkt czy usługa potrafi zaoferować coś więcej, niż
tylko zysk; zapewnia przeżycie, które choćby w niewielkim stopniu czyni czyjeś życie
lepszym. To właśnie spostrzeżenie przyświeca marce Starbucks. Kiedy prowadziliśmy
„wykopalisko” dla Starbucksa, odkryliśmy rolę, jaką kawa odgrywała w społeczeństwie
przez ponad 500 lat. Odkryliśmy, że kawa tak naprawdę nie służy do picia – to przeżycie,
które od stuleci było częścią naszej kultury. Starbucks to nie tyle punkt sprzedaży
świetnej kawy, co raczej miejsce, gdzie picie kawy staje się niezwykłym przeżyciem.
Wspięliśmy się trochę wyżej po piramidzie potrzeb Maslowa i zaczęliśmy myśleć o
wszystkim, co dzieje się wokół kubka kawy.
4. Moja marka jest martwa.
Tak, to się zdarza. Albo zbyt długo ją ignorujesz, albo nie trzymasz jej w ryzach, przez co
w pewnym momencie twoja marka po prostu się kończy. Traci całą swoją energię, swoją
moc oddziaływania na wyobraźnię twoich klientów – a także twoją.
Dobra wiadomość jest taka, że nawet martwą markę można ożywić, a nawet zupełnie
wskrzesić. Za przykład niech posłuży sklep odzieżowy Banana Republic. Na początku był
to zwykły sklep z ciuchami, ale z bajerem: skoro sprzedajemy odzież safari, to czy nie
fajniej byłoby mieć w sklepie dekorację w postaci sztucznych palm, skrzyń
transportowych i może jakiegoś kawałka czy dwóch po dżipie? Cóż, przez chwilę może i
tak. Jednak żywotność najlepszego nawet pomysłu bywa boleśnie krótka; w niedługim
czasie ta odsłona sklepu Banana Republic stanęła w obliczu groźby wyginięcia. Mimo to
było w tym coś, w tej koncepcji „luźnego miejsca sprzedaży”, co nadawało się do
wskrzeszenia. Sieć Gap przejęła Banana Republic i obmyślono wspomnianą koncepcję od
nowa. Rozwinięto asortyment sklepu, który teraz oferuje wszystko począwszy od
swetrów, po produkty do aromaterapii, kończąc na tanich podróbkach garniturów marki
Donna Karan. Była to wielka zmiana, wielkie odrodzenie. (Rzecz jasna, z czasem znowu
będzie trzeba obmyślić całą koncepcję na nowo.)
5. Moja marka ugrzęzła w przeszłości.
Zdarza się to nawet najlepszym markom. Tak naprawdę ten problem dotyka przede
wszystkim najlepszych marek. Startują niczym rakiety, ale potem dryfują bezsilnie w
kosmosie. Czasami dokonuje się drobnych zmian, ale takiej marce potrzeba
przeobrażenia.
Tak właśnie było kiedyś z Nike. Kiedy w 1987 roku dołączyłem do tej firmy, Nike
próbowało wybić się ponad wąską grupę zapalonych sportowców, chcąc trafić do
szerszego grona konsumentów. W tamtych czasach marka Nike kojarzyła się wyłącznie
ze współzawodnictwem: była niczym ekskluzywny klub, nad wejściem do którego wisiał
szyld „mięczakom wstęp wzbroniony”. Slogan „authentic athletic performance” (czyli
autentyczne sportowe wyniki) nie nadawał się do szerszej interpretacji. Marka Nike
musiała stać się bardziej przystępna dla innych osób; jednocześnie nie chciano
wyalienować pierwotnej grupy klientów w postaci młodych mężczyzn sportowców, dla
których Nike było „ich” marką.
Na kilka miesięcy przed moim przybyciem, Nike wypuściło reklamę telewizyjną o nazwie
„Revolution”, która była dla firmy punktem zwrotnym. Był to skomplikowany ciąg
czarno-białych urywków nakręconych starą kamerą, ukazujących ludzi ze wszystkich
ścieżek życia. Przesłanie: Nike to marka, która przemawia zarówno do kobiet, jak i do
mężczyzn; do osób starszych, jak i tych młodszych; do nieznanych sportowców z ulicy,
jak i do mistrzów świata.
Problem w tym, że następna kampania reklamowa była krokiem w złym kierunku.
Reklama „Hayward Field” – przedstawiająca tor na tytułowym stadionie, należącym do
University of Oregon – patrzyła w głąb, a także wstecz. Trafiła do kosza kilka minut po
pierwszej zamkniętej prezentacji dla grona około tysiąca sprzedawców butów Nike. Bo
co niby ci sprzedawcy mieliby powiedzieć osobie, która przyszła kupić buty dla dziecka z
okazji powrotu do szkoły? Tym sposobem znaleźliśmy się martwym punkcie.
Odesłaliśmy Wiedena i Kennedy’ego z kwitkiem, na którym wypisana była rzecz
oczywista: musimy przestać rozmawiać sami ze sobą, musimy otworzyć naszą markę na
ludzi. Trzeba się skupić na korzyściach emocjonalnych i fizycznych dla sportu i fitnessu,
które mogą być znacznie bardziej rozległe, niż je do tej pory definiowaliśmy.
Dwa tygodnie później Dan Wieden, David Kennedy i czterech czy pięciu pracowników (w
tamtym czasie stanowili oni połowę całej agencji) znaleźli rozwiązanie. Klienci i tak już
wiedzą o fitnessie wszystko, co powinni wiedzieć. Większość z nich nie była zadowolona
ze swojej formy. Mało kto z nich miał czas na poważne myślenie o sporcie. Czemu więc
im to wypominać? Potrzebowali tylko trochę zachęty, pozytywnego wyzwania. Slogan
„Just Do It” był momentem przełomowym dla marki Nike. Dzięki niemu powstała
szeroka platforma komunikacyjna, z której mogliśmy mówić właściwie do wszystkich.
Nie chodziło już tylko o światowej klasy sportowców; teraz zaczęły liczyć się
fundamentalne ludzkie wartości, bliskie zarówno mistrzom trójboju, jak i zwykłym
przechodniom. Nie była to też reklama konkretnego produktu. To był etos marki. Nike
znalazło sposób na uszanowanie swoich korzeni, jednocześnie sięgając po przyszłość.
Slogan „Just Do It” to było coś, czego Nike potrzebowało – slogan, który wyrażał
ponadczasową wartość tej marki.
6. Moja marka jest zbyt zawężona.
Oto pięć mądrych sposobów na inteligentne poszerzenie swojej marki.
Po pierwsze, znajdź dobrego partnera biznesowego – kogoś, kto potrafi zaoferować coś,
czego ty nie masz – i nawiąż z nim współpracę na zasadzie „co-brandingu”, czyli ko-
operacji marek. Przykładem tego może być układ między Starbucksem a liniami
lotniczymi United Airlines, w wyniku którego kawa Starbucks była oferowana na
pokładzie wszystkich samolotów United na świecie, co umożliwiało obopólny rozwój
marek.
Po drugie, staraj się rozszerzać markę. Czasopismo „Time” miało na ostatnich stronach
pisma bardzo popularny dział, w którym przybliżano sylwetki ciekawych osobistości. W
wyniku rozszerzenia marki dział ten stał się osobnym czasopismem „People”, które
odniosło oszałamiający sukces – tak wielki, że czasopismo „People” rozszerzyło swoją
markę i stworzyło kolejne czasopismo: „Teen People”.
Po trzecie, eksperymentuj z wszelkimi nowymi kanałami dystrybucyjnymi. Choćby
wspomniana wyżej strategia co-brandingu między Starbucksem a United Airlines, która
podniosła profile obu tych marek. Umieszczenie pełnoziarnistych i zmielonych kaw
Starbucks w ponad 30 tysiącach sklepów spożywczych na terenie całego kraju
zaowocowało powstaniem dodatkowego kanału dystrybucyjnego dla istniejącego już
produktu.
Po czwarte, eksperymentuj z nowymi kategoriami produktów. Na przykład Ralph Lauren,
znany projektant odzieży, którego imieniem i nazwiskiem sygnowane są także
kosmetyki, a nawet zegarki. Martha Stewart zaczęła od napisania książki kucharskiej;
dzisiaj, gdy potrzebuję chodaków ogrodowych, to kupuje je właśnie od niej. Starbucks w
przeciągu sześciu miesięcy został twórcą najlepiej sprzedających się lodów kawowych w
kraju.
Po piąte, staraj się tworzyć nowe sub-marki. Nike to wielka marka – ale Air Jordan, sub-
marka Nike, odnosi równie wielkie sukcesy. Toyota to wielka marka – ale Lexus, sub-
marka Toyoty, jest tak niezwykle popularna, że większość klientów w ogóle nie myśli o
Lexusie jako o spółce-córce (co dla sub-marki jest chyba najwyższym komplementem).
7. Moja marka jest zbyt młoda.
Bańka internetowa była o krok od pęknięcia, kiedy wygłaszałem przemowę przed
zgromadzeniem prezesów nowych firm technologicznych z Krzemowej Doliny. Kieszenie
mieli wypchane udziałami, marzyli o odniesieniu oszałamiającego sukcesu i chcieli
dowiedzieć się ode mnie, jak z ich marek – a były to nowe, młode marki – stworzyć
wielki hit, i to z dnia na dzień. Poradziłem im tak: myślcie jak rodzice. Dbajcie o swoją
markę tak, jakbyście wychowywali własne dziecko. Będzie to wymagało dużo wysiłku i
cierpliwości. (Nie to chcieli usłyszeć.)
Aby mieć wspaniałą markę, potrzeba silnego przewodnictwa, perspektywicznego
myślenia i bezkompromisowych wartości. Marka, podobnie jak dziecko, przejmuje
wartości tych, którzy o nią dbają. Podobnie jak dziecko, marka może się rozwijać w
otoczeniu, które inspiruje, dba i uczy; w otoczeniu, gdzie jest szanowane, chronione i
rozumiane. W dbaniu o markę musisz być konsekwentny i zdecydowany. Przerzucanie
się odpowiedzialnością za opiekę nad marką oraz młyn organizacyjny w firmach mogą
bez trudu doprowadzić do zachwiania się wizerunku marki. Żeby marka mogła rozwinąć
swoją osobowość i wartości, na to potrzeba czasu. Twórcy dobrych marek, tak jak i
dobrzy rodzice, przekazują markom wartości umożliwiające przetrwanie i rozwój.
Wspaniała marka potrafi żyć dłużej od swojego twórcy – podobnie jak dzieci. I jeśli
dobrze spełnisz swoje zadanie, dadzą ci one powód do dumy.
8. Moja marka spowszedniała.
Jeśli będziesz ignorować swoją markę, to choćby była ona najlepsza pod słońcem,
prędzej czy później zwyczajnie spowszednieje. Zastanów się – czym była kawa przed
nastaniem Starbucksa? Owszem, kiedyś też istnieli duzi sprzedawcy kawy, tyle że oni
sprzedawali towar do sklepów; oni nie oferowali swoim klientom niezwykłego przeżycia.
Ci sprzedawcy cięli koszty, jak tylko mogli, a swoje produkty składowali w jakimś
obskurnym kącie sklepu spożywczego – tam można było natknąć się na zielono-
czerwone wieże z aluminium, redukujące niegdyś wspaniały produkt do roli szaroburego
towaru.
Jeśli twojemu produktowi przytrafiło się właśnie coś takiego, to zaraz ci powiem, czego
nie powinno się robić: nie zasypuj problemu pieniędzmi. Jeśli era bańki internetowej
czegoś nas nauczyła, to na pewno tego, że rozpoznawalność marki niekoniecznie musi
znaczyć o jej sile. Nawet najlepsza reklama nie zrobi czegoś z niczego.
Oto moje rady. Po pierwsze – mierz wysoko. Wielcy twórcy marek nie tylko obmyślają
produkt na nowo, oni widzą siebie na czele całej kategorii produktów. To właśnie zrobiło
Nike ze swoim obuwiem, Starbucks ze swoją kawą, Southwest Airlines z przewozem
lotniczym.
Po drugie – wywyższaj swój produkt. Jeśli chcesz mieć coś więcej niż towar, zaoferuj
produkt jedyny w swoim rodzaju, tak bardzo wyjątkowy i lepszy niż wszystko inne na
rynku, że nie można go uznać za towar. Czy pączki Krispy Kreme to tylko pączki?
Po trzecie – zaoferuj coś więcej niż tylko sam produkt. Stwórz wokół niego
doświadczenie, przeżycie, i zwracaj uwagę na szczegóły. Wszystko ma znaczenie.
I wreszcie po czwarte – pamiętaj, że firma to marka, a marka to firma. Klienci widzą nie
tylko twój produkt, ale także wartości reprezentowane przez twoją firmę i to, jak
prowadzisz interesy. W dzisiejszych czasach różnica pomiędzy podobnymi do siebie
produktami może tkwić w reputacji firmy.
9. Moja marka nie jest fajna.
„Fajne” i „odważne” to niebezpieczne słowa. Dan Wieden ma rację, gdy mówi klientom
szukającym czegoś „odważnego”, że w reklamie nie ma specjalnie różnicy między
odwagą a głupotą. Wbrew temu, co niektórzy mogą sobą myśleć, Nike wcale nie stara
się być fajną marką. Ta firma wie, że o jej „fajności” decydują klienci – a nie jacyś ludzie
w Beaverton w stanie Oregon. Nie wyznawajcie „fajności”. To fałszywy bóg.
Mając na uwadze to, dokąd zmierza nasz świat, polecam firmom, żeby bardziej
troszczyły się o swoją karmę niż o bycie fajnym. Obawy społeczeństwa o wpływ
globalizacji na kulturę i środowisko tylko narastają, a poprzeczka dla zachowań
korporacyjnych będzie zawieszana coraz wyżej. Spodziewam się, że w przyszłości
będziemy spoglądać na marki o największym kredycie zaufania, te wielkie i te małe,
licząc na to, że pomogą one zmniejszyć tę ogromną przepaść istniejącą między zyskiem a
dobrocią.
Mamy dzisiaj do czynienia z zupełnie nową rzeczywistością. Dopiero co zaczynamy
dostrzegać problemy i możliwości związane z karmą marki. Niezależnie od jej rozwoju
wiem, że dobrą karmę można wypracować po wielu latach ciągłego robienia kilku rzeczy:
trzeba być szczerym, mieć zasady i szanować klientów, pracowników i środowisko. Już
wcześniej ciskano gromy na marki takie jak Nike czy Starbucks za to, że były
rozpoznawalne, globalne i wpływowe – i za to, że im zależy. Te firmy nie są doskonałe,
ale jestem przekonany, że pomogą one napisać nowy rozdział w zarządzaniu marką.
Udowodnią nam, że „wielki” nie musi przecież znaczyć „zły”, że zyski są tylko jedną z
miar sukcesu i że wielkie marki potrafią wykorzystać swoją nadludzką moc w imię dobra.
To dopiero byłoby fajne.
Scott Bedbury (scott@brandstream.com) przyczynił się do zbudowania światowej
pozycji marek Nike i Starbucks, po czym założył własną firmę konsultingową
Brandstream, oferującą doradztwo w zakresie budowy i rozwoju marek. Jego książka: A
New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century
(Viking, Marzec 2002), napisana wspólnie ze Stephenem Fenichellem, wkrótce będzie
dostępna w księgarniach.