40 zasad e-mail marketingu 

 

Komunikuj c si z klientami poprzez e-mail, wi kszo  z nas nie zastanawia si nad specyfik tego 

medium i dostosowaniem przekazu do potrzeb odbiorców. Cz sto lekcewa"one s te" podstawowe 
zasady psychologii zachowa$ konsumenckich, które mog%yby pomóc w budowaniu wizerunku marki i 
lojalno ci klientów. Tym samym zadowolenie z kampanii maleje, kiedy nie osi gamy zamierzonych 

rezultatów.  
 

Poni"ej kilka rad, jak stosowa e-mail marketing, aby wykorzystuj c w pe%ni jego potencja%, osi gn  
jak najwi ksze zyski. 
 

G ÓWNE ZASADY E-MAIL MARKETINGU 

1. Masz do dyspozycji skuteczne narz dzie marketingowe

E-mail to narz dzie marketingowe i tak powinno by traktowane. Mailing nie mo"e by tylko 
dodatkiem do pozosta%ych dzia%a$ promocyjnych. Dobrze przygotowana kampania przyniesie znacz ce 
zyski, tym bardziej "e koszty akcji e-mail marketingowych s

niskie w porównaniu z innymi 

dzia%aniami.  
 

2. Zainwestuj w oprogramowanie

Wysy%anie kampanii mailingowych ze zwyk%ego programu pocztowego obarczone jest sporym 
ryzykiem. Warto wykorzysta jeden z dost pnych na rynku programów, który rozwi "e problem 
zwi zany z przychodz cymi zwrotami, a tak"e zautomatyzuje proces budowy bazy adresowej i 

zapewni profesjonalne raporty z wysy%ek.  
 

3. Kontaktuj si regularnie - to podstawa sukcesu

Zastanów si , kiedy jest najlepszy moment na kontakt z klientami - czy b dzie to pocz tek, po%owa 

czy mo"e koniec miesi ca. Dodatkowo wybierz najkorzystniejsz do wysy%ki por dnia. Warto zbada
preferencje adresatów dotycz ce odbierania newsletterów. Pami taj jednak, aby zachowa

regularno  w komunikacji.  
 
4. Dostosuj swój komunikat do tego, co aktualnie zajmuje Twoich odbiorców

Wyobra1 sobie,  "e w upalny, letni dzie$ otrzymujesz maila reklamuj cego now kolekcj czapek 

narciarskich - dok%adnie w tym momencie, kiedy wszyscy poch%oni ci s mistrzostwami  wiata w pi%ce 
no"nej. Taka kampania nie ma najmniejszych szans na powodzenie. Dlatego wa"ne jest, by tak 

zaplanowa wysy%k , aby produkt czy us%uga by%a w danym czasie potrzebna. Dodatkowo, dobrze jest 
wiedzie , co aktualnie dzieje si w bran"y, i w tym kontek cie przekazywa informacje o dzia%aniu 
firmy. 

 
5. Wysy%aj minimum raz w miesi cu

Codzienne wysy%anie informacji do klienta mo"e go zniech ci . Pisz, gdy  istnieje taka potrzeba. 
Publikuj jednak newsletter minimum raz w miesi cu, aby utrzyma kontakt i pokaza , "e w firmie 

dzieje si co ciekawego. Systematyczno  pozwoli Ci na budowanie lojalno ci klientów. 
 

6. Oferuj ciekawe informacje

Zawsze zadaj sobie pytanie „Co ciekawego dla klienta jest w moim newsletterze?” i na tej podstawie 
buduj wiadomo . W przypadku mailingu reklamowego zawsze zastosuj bodziec, który zach ci 

odbiorc do kupna lub wykonania po" danej przez nas akcji. Pomy l o tym, kim s Twoi klienci i jakich 
informacji od Ciebie oczekuj .

7. Realizuj kampani , korzystaj c ze szczegó%owego planu

My l taktycznie i nie dzia%aj pochopnie. Improwizowanie nie zawsze przynosi pozytywne efekty. Dobra 
i skuteczna kampania powinna zacz  si od przygotowania szczegó%owego planu dzia%a$, od pocz tku 

do ko$ca jej trwania. 
 

8. Korzystaj z pozosta%ych dost pnych mediów

Pami taj,  "e inne media to dodatkowy sposób na zbudowanie bazy adresowej. Mo"esz np. 

przygotowa kampani bannerow , której celem jest zbieranie nowych adresów od u"ytkowników 
odwiedzaj cych portale. Wzmacniaj kampanie telewizyjne i prasowe dzia%aniami e-mail 

marketingowymi i na odwrót. 
 

9. Personalizuj - o ile jest to mo"liwe

Nie ograniczaj si wy% cznie do wstawienia w tre ci maila imienia odbiorcy. Warto personalizowa

równie" temat maila. Wykorzystuj tak"e informacje o kliencie, jakie masz w swojej bazie, i dostosuj do 
nich akcj mailingow . Je"eli wiesz, "e Twoimi odbiorcami s mened"erowie, wy lij im informacj w

takiej postaci i formie, w jakiej chcieliby j otrzyma .

10. Testuj wszystko

Nie ma nic gorszego w du"ej kampanii e-mail marketingowej ni" b% d w mailu. Mo"e on zniech ci

u"ytkowników do otrzymanej wiadomo ci, obni"y efekt prowadzonych dzia%a$ oraz negatywnie 
wp%yn  na wizerunek firmy. Dlatego przed wys%aniem przetestuj przygotowany mailing! Nie 
ograniczaj si tylko do sprawdzenia poprawno ci bazy, tematu maila czy nadawcy. Kliknij w ka"dy link, 

przeczytaj nawet najmniejszy tekst i sprawd1 wszystkie grafiki. Popro

te" inne osoby, aby 

przetestowa%y na swoich komputerach, jak wy wietla si

mailing i czy wszystkie po% czenia 

funkcjonuj prawid%owo.  
 

PRZYGOTOWANIE NEWSLETTERA 

11. Liczy si pierwsze wra"enie

Mówi , "e w relacjach z lud1mi mamy tylko 15 sekund na zrobienie dobrego pierwszego wra"enia.  

W przypadku maila to jego tytu% decyduje o tym, czy zostanie on w ogóle otwarty, czy te" nie. Temat 
ma zatem ogromny wp%yw na rezultat wysy%ki. Musisz wiedzie , "e ka"dy kolejny procent otwartych 

maili zaliczany jest do ko$cowego wyniku kampanii i wp%ywa na jej efektywno . Pami taj,  "e
pierwsze wra"enie jest najwa"niejsze. 
 

12. Zachowaj przejrzysty uk%ad 

Pami taj,  "e mail to inna forma przekazu ni" tradycyjny druk. Pisz tak, aby odbiorca móg% %atwo 
odnale1  interesuj ce go informacje i by by%y one przedstawione w sposób prosty i czytelny. Zastosuj 
klasyczn szeroko  maila, która nie przekracza 500-600 pikseli, co gwarantuje prawid%owe odczytanie 

wiadomo ci we wszystkich programach odbiorczych. Wyró"niaj wa"ne tre ci i zamiast d%ugich 
akapitów stosuj leady z odno nikami – to jeden z warunków sukcesu Twojej wysy%ki.  

13. Dbaj o linki 

Nie oczekuj, "e na ka"d kampani mailingow odpowiedz wszyscy u"ytkownicy. Fakt, "e umie ci%e
w newsletterze link, nie oznacza, "e ka"dy w niego kliknie. Dlatego warto wyró"ni w mailingu miejsce 

linkowania. Zach  odbiorc do korzystania z niego, informuj c o ciekawych artyku%ach, które mo"e
on znale1  po przej ciu na stron www, do której kieruje dany link. 

 
14. Wysy%aj od imiennego nadawcy

Pami taj o wysy%aniu newsletterów ze spersonalizowanego adresu, np. 

w.lada@sare.pl

. W polu „od” 

wpisz swoje imi i nazwisko. Imienny e-mail wzbudza zaufanie. Jest te" cz ciej otwierany przez 

odbiorc ni" mail wysy%any z ogólnego adresu, np. 

biuro@sare.pl

. Dodatkowo taka wiadomo  jest 

rzadziej blokowana przez filtry antyspamowe. 

 
15. Unikaj popularnych dla spamu trików

Pami taj, aby Twój mailing nie przypomina% spamu. Unikaj stosowania popularnych zwrotów oraz 
sformu%owa$ takich jak: kup, darmowe, okazja, promocja, gwarantowane. Sprawd1 te" swój 

newsletter przez jeden z dost pnych na rynku programów antyspamowych.  
 

16. Przygotuj kod HTML szablonu Twojego newslettera

Pami taj, aby kod HTML nie zawiera% dodatkowych znaczników. Przygotowuj c nowy newsletter, 

korzystaj z czystego szablonu, a nie ostatnio wys%anego mailingu. W ten sposób unikniesz 
wyst powania niepotrzebnych stylów, odwo%a$ do grafik czy linków. Ponadto, je"eli dobrze 

przygotujesz kod HTML, b dzie si on wy wietla% poprawnie w wi kszo ci programów do odbioru 
poczty.  
 

17. Sprawd1, kim s Twoi klienci 

Warto pozna , czy Twoi klienci to informatycy, ksi gowi, dzieci, m%odzie", czy doro li. Dostosuj wygl d
i j zyk newslettera do konkretnych odbiorców, tak aby zapoznanie si z jego tre ci absorbowa%o
minimum wysi%ku z ich strony.  

 
18. Uwa"aj na wysy%anie du"ych plików

E-mail to nie strona www. Dlatego unikaj wysy%ania du"ych plików graficznych, bannerów flashowych 

czy billboardów. Pami taj,  "e cz

 programów do obioru poczty blokuje kreacje graficzne. Upewnij 

si

zatem, czy Twoi odbiorcy b d

mogli je zobaczy . A mo"e warto umie ci je na stronie 

internetowej, a w mailingu zastosowa kieruj cy do nich link? 

 
19. Unikaj wstawiania JavaScript oraz plików swf

Nie wszystkie programy do odbioru poczty pozwalaj

na poprawne wy wietlanie newsletterów 

zawieraj cych JavaScript. Wi kszo  nie radzi sobie równie" z plikami swf (flashowymi), przez co 

wiadomo  mo"e nie wy wietli si w ogóle. Unikaj zatem wstawiania do kodu HTML JavaScript oraz 
plików swf.  

 

20. Doci gaj grafiki z serwera

Taki sposób wysy%ania grafik dodanych w newsletterze pozwala zminimalizowa wielko  dokumentu. 
Im mniej wa"y mail, tym lepiej dla odbiorcy wiadomo ci. Upewnij si , czy transfer serwera umo"liwia 

szybkie otwieranie si obrazów. Pami taj, aby wszystkie pliki mia%y ten sam URL, gdy" ró"ne 1ród%a
adresów przez niektóre filtry pocztowe traktowane s jako element spamu.  

 

21. Tre  wysy%ki przygotuj w dokumencie tekstowym i z niego kopiuj do newslettera

Tworz c tekst wysy%ki, nie u"ywaj skomplikowanych edytorów (np. Word), gdy" zapisuj one u"yte w 

dokumencie style tekstu. Mo"e to spowodowa sytuacj , "e ró"ne przegl darki w nieprawid%owy 
sposób wy wietl zawarte w mailu tre ci (np. ró"na wielko  czcionek). U"ywaj zatem Notatnika, 

Word Pad itp.  

 

22. Obraz mo"e wyrazi wi cej ni" tysi c s%ów 

Dodawaj grafiki do newslettera. Badania dowodz , "e tekst, któremu towarzyszy grafika, jest cz ciej 

czytany, co poprawia wska1nik CTR. Staraj si jednak, aby nie stanowi%y one 90% dokumentu. Unikaj 
równie" wysy%ania mailingów, które z%o"one s z jednego du"ego obrazu. Dla wi kszo ci filtrów 

antyspamowych tak zbudowany jest klasyczny spam. Dodatkowo, je"eli u"ytkownik b dzie mia%
zainstalowany dodatek Service Pack 2, mo"e w ogóle nie zobaczy tego, co starasz si mu wys%a ,
kasuj c mail ju" na poziomie zablokowanych do wy wietlania grafik. 

 

23. Mailing – element wizerunku marki

Nie za miecaj swojego newslettera niepotrzebnymi grafikami i nie u"ywaj zbyt wielu s%ów. Pomimo 

tego,  "e e-mail marketing jest tanim narz dziem, nie lekcewa" go. Pami taj,  "e dzi ki poczcie 
elektronicznej budujesz swoj mark i kreujesz swój wizerunek. Dlatego upewnij si , "e jeste dumny 
z tego, co sam stworzy%e , zanim to wy lesz. 

 

WYSY KA I RAPORTY 

24. Czas wysy%ki

Je"eli chcesz, by Twoja wysy%ka dotar%a do u"ytkowników o konkretnej godzinie, dok%adnie zaplanuj 
czas jej rozpocz cia. Uwzgl dnij przy tym wielko  bazy adresów oraz czas wysy%ania pojedynczego 

maila.  
 

25. Pami taj o zarz dzaniu zwrotami 

Dla efektywnego prowadzenia kampanii warto  kontrolowa przyczyny odrzucania maili przez serwery 

odbiorcze. Pami taj, aby systematycznie czy ci swoj baz adresow . Usuwaj wszystkie adresy, z 
których otrzyma%e tzw. twarde zwroty (zwi zane np. z b% dem adresu) oraz kontroluj zwroty mi kkie 

(zwi zane z chwilow

niedyspozycj

serwera odbiorcy - s

to g%ównie problemy z zerwaniem 

po% czenia lub przepe%nieniem skrzynki adresata). W tym celu warto wykorzysta odpowiedni program 
do e-mail marketingu analizuj cy powody odrzucenia wiadomo ci przez serwery. 

 
26. Oled1 klikni cia dostarczonych maili

Je"eli chcia%by uzyska pe%en obraz kampanii, warto   ledzi klikni cia odbiorców. Dzi ki temu 

zyskasz informacje, które elementy by%y interesuj ce i najbardziej przyci gn %y uwag u"ytkowników. 
Wykorzystaj je przy tworzeniu kolejnego newslettera. 
 

27. Sprawd1, czy zwróc si koszty w%o"one w kampani

Je"eli celem planowanej kampanii jest osi gni cie okre lonego poziomu sprzeda"y, warto policzy
przewidywany wska1nik ROI (Return On Investment). Aby to zrobi , zak%adamy CR (Click Rate) dla 
ca%ej kampanii, czyli okre lamy, ilu u"ytkowników zdecyduje si wykona po" dan przez nas akcj

(np. kupi produkt, dopisze si do listy subskrypcyjnej, we1mie udzia% w ankiecie). Kolejnym krokiem 
jest pomno"enie liczby klientów, którzy zdecydowali si na kupno naszego produktu, przez  redni zysk 

z jednej sprzeda"y i odejmujemy od tego koszt ca%ej kampanii. Ca%o  dzielimy przez koszt kampanii i 

mno"ymy przez 100%. ROI wy"szy od 1% oznacza, ile zarobimy na naszej kampanii, wydaj c jedn
z%otówk .

28. Przygotuj szczegó%owy raport z kampanii

W raporcie oprócz danych o CTR i dok%adnej analizy zwrotów powinny si znale1  równie" informacje 
o klikni ciach w mailu. Dzi ki temu %atwiej b dzie oceni efekty prowadzenia dzia%a$ e-mail 

marketingowych i zaplanowa

kolejne kampanie. Dobrze przygotowany raport wska"e, gdzie 

pope%ni%e b% dy oraz co pozytywnego by%o w przeprowadzonej kampanii. 
 

BAZA ADRESÓW 

29. Dzia%aj zgodnie z prawem

W Polsce obowi zuj dwa dokumenty prawne zwi zane z dzia%aniami e-mail marketingowymi. S to: 

Ustawa o ochronie danych osobowych oraz Ustawa o  wiadczeniu us%ug drog elektroniczn . Warto 
zapozna si z nimi, aby unikn  problemów prawnych.  
 

30. Pami taj o artykule 10 Ustawy o  wiadczeniu us%ug drog elektroniczn

„Zakazane jest przesy%anie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy 
za pomoc

rodków komunikacji elektronicznej, w szczególno ci poczty elektronicznej.” 

 

31. Upewnij si , czy u"ytkownik mo"e %atwo wypisa si z subskrypcji

Jedno lub dwa klikni cia - tyle maksymalnie powinna zaj   u"ytkownikowi rezygnacja z subskrypcji. 
Dyrektywa UE nr 2002/58 z dnia 12 czerwca 2002 roku, która obowi zuje tak"e w Polsce, nak%ada na 

wysy%aj cego obowi zek umo"liwienia ka"demu odbiorcy  wypisania si z listy mailingowej. Dlatego 
nale"y pami ta o umieszczeniu w newsletterze stopki do wypisu.  
 

32. Dodawaj w newsletterze link do Polityki Prywatno ci

Poinformuj klientów o polityce prywatno ci dotycz cej ka"dego adresu mailowego i wys%anego maila. 
Opisz w niej szczegó%owo cele wykorzystania adresu oraz jak cz sto zamierzasz wysy%a newslettery. 
Je"eli zamierzasz wykorzystywa cookies, poinformuj o tym klientów. Post puj c w ten sposób, 

zdob dziesz ich lojalno  i wzbudzisz zaufanie. 
 

33. Zbieraj tylko potrzebne informacje o kliencie

Buduj c baz adresów, zbieraj tylko takie informacje, które b dziesz móg% wykorzysta w swojej 

kampanii. Zadawanie du"ej liczby pyta$ mo"e zniech ci potencjalnych klientów do zapisania si na 
Twoj list mailingow .

34. Pami taj, "e baza adresów mo"e si zdezaktualizowa

Mail jest identyfikatorem, który czasami jest zmieniany. Aktualizuj zapisane informacje o klientach i 
oczyszczaj swoj baz . Pami taj równie", "e klienci si zmieniaj . Je"eli np. Twoja baza sk%ada%a si z

adresów studentów trzeciego roku, to po dwóch latach zmieni si ich status.  
 

35. Targetuj wysy%ki

Dla efektywniejszego przygotowania kampanii warto pogrupowa baz u"ytkowników w zale"no ci od 
przyj tego kryterium, np. województwo. Tym samym b dziesz móg% przekaza tre ci dostosowane do 

potrzeb i wymaga$ pojedynczego klienta.  
 

36. Szanuj swoj baz

Pami taj, aby nigdy nie udost pnia swojej bazy adresowej. Stracisz klientów, je"eli zaczn oni 
otrzymywa

informacje niezwi zane z prowadzonymi przez Ciebie dzia%aniami. Szanuj swoich 

odbiorców, a oni zrewan"uj si lojalno ci , na której mo"esz budowa swój sukces. 

 
37. Nie ukrywaj "adnych informacji dotycz cych wykorzystania adresów e-mail

Informuj klientów o ka"dorazowej zmianie sposobu wykorzystania ich danych. Je"eli zamierzasz 
komukolwiek udost pnia dane, poinformuj o tym u"ytkowników. Warto dokona takiej zmiany w 

polityce prywatno ci i ponownie zapozna z ni u"ytkowników. 
 

38. Archiwizuj baz klientów

Zapisz j w pliku txt lub csv, aby w przypadku jakichkolwiek problemów móc j odzyska .

39. Zarejestruj swoj baz w GIODO

Je"eli Twoja baza zawiera dane pozwalaj ce w jednoznaczny i prosty sposób ustali to"samo  

odbiorcy (np. imi i nazwisko), powiniene zarejestrowa j u Generalnego Inspektora Ochrony 
Danych Osobowych. Sam adres e-mail nie jest jednak dan osobow w rozumieniu prawa. Mo"esz te"
bez konieczno ci rejestracji zbiera informacje dotycz ce wieku, p%ci czy miejsca zamieszkania. 

 

I NA KONIEC... 

40. Obserwuj, co robi inni

Warto sprawdzi , jakie rozwi zania w zakresie kontaktu z klientami i prowadzenia kampanii 
mailingowych stosuje Twoja konkurencja. Podpatruj c innych, sporo mo"esz si nauczy :)