Zarządzanie marketingowe PODEJŚCIE SEKTOROWE DO ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO. Pod pojęciem SEKTORA rozumiemy przedsiębiorstwa produkujące, sprzedające grupę dóbr lub usług zaspokajających określoną potrzebę klientów. Gdy kryterium wydzielenia określonego sektora jest więc korzystanie z tych samych źródeł zaopatrzenia i zaspokajania tej samej potrzeby przez grupę przedsiębiorstw. Pojęcie sektora jest węższe od używanego w Polsce pojęcia branży, przemysłu czy tradycyjnie definiowanego sektora gospodarki (w ujęciu teorii trzech sektorów). Koncepcje tzw. marketingów sektorowych (branżowych): v marketing konsumpcyjny i marketing przemysłowy, v marketing usług (marketing usług profesjonalnych np. marketing bankowy, ubezpieczeniowy, usług lekarskich oraz usług bytowych), v marketing usług organizacji non prorit, v marketing idei, publiczny polityczny, itd., v marketing w handlu (merchandising), v marketing w handlu zagranicznym, v marketing producenta - eksportera, v marketing międzynarodowy, v marketing pojedynczych produktów czy usług np. marketing farmaceutyczny, usług pocztowych, v marketing całościowych produktów usługowych świadczonych określonym grupom społecznym (marketing gminy, miasta). PODEJŚCIE SYTUACYJNE DO ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO. Najważniejszym postulatem podejścia sytuacyjnego jest przyjęcie takiego sposobu i metod zarządzania marketingowego przedsiębiorstwami, które w danej sytuacji, danych warunkach, w danym horyzoncie najlepiej przyczyniałyby się do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa. v marketing nordycki w sferze usług kładący nacisk na wzajemne związki między personelem firmy a jej klientami (tzw. marketing zewnętrzny), v marketing wewnętrzny - podkreślający szczególne znaczenie kształtowania pracownika jako "produktu" firmy, działającego w obrębie "konkurencyjnego rynku wewnętrznego" w przedsiębiorstwie i przysposabianego do uczestnictwa w marketingu zewnętrznym przedsiębiorstwa usługowego. ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE W UJĘCIU SYSTEMOWYM. Wg S. Mynarskiego - istota podejścia systemowego jest traktowane każdego obiektu badawczego jako UKŁADU wyodrębnionego z otoczenia i powiązanego z nim za pomocą wejść i wyjść lub/i SYSTEMU składającego się z pewnej liczby elementów powiązanych ze sobą relacji (sprzężeń) i tworzących określoną całość. 1. przedsiębiorstwo traktowane jest jako jednorodny system złożony ze wzajemnie powiązanych części (podsystemów), w których spójne funkcjonowanie dopiero umożliwia działanie całości a także postrzeganie przedsiębiorstwa jako części szerszego środowiska zewnętrznego (nadsystemu), 2. akceptowanie znaczenia efektów synergicznych a więc zwielokrotnienie łącznego stosowania wielu instrumentów marketingowych, większej wydajności i skuteczności współdziałających pionów. 3. uwidacznia wzajemne związki o charakterze sprzężeń zwrotnych między procesami realnymi i zarządzania zwiększając skuteczność kontroli strategicznej i taktyczno - operacyjnej z uwagi na dezagregacyjne możliwości uwzględniania tych procesów, 4. poprzez wprowadzenie pojęcia równowagi dynamicznej (homeostazy) tak w przekroju zewnętrznym jak i wewnętrznym, a w obu tych przekrojach ujęć materialnych i regulacyjnych równowagi podejście systemowe ułatwia planowanie i osiąganie celów przedsiębiorstwa, tak np. rynkowych jak i społecznych, a także skłania do precyzyjniejszej identyfikacji zasobów przedsiębiorstwa dla ich pozyskania i rozwoju, nie mówiąc o efektywniejszym użyciu na potrzeby realizacji tych celów. 5. podejście systemowe zapoczątkowało tworzenie się elastycznych mieszanych struktur organizacyjnych np. funkcjonalno - produktowych, macierzowych w miejsce sztywnych struktur liniowych i funkcjonalnych, 6. dzięki lepszemu rozeznaniu przez kierownictwo przedsiębiorstw jego otoczenia (rynkowego, konkurencyjnego, dalszego) a także własnych zasobów stworzono możliwości dla obniżenia poziomu ryzyka rynkowego a po części finansowego firm. Obecnie poprzez ujęcie systemowe zarządzania marketingowego należy rozumieć traktowanie tej odmiany zarządzania przedsiębiorstwem o orientacji marketingowej jako celowo zbudowanego systemu obejmującego: v Podmioty decyzyjne w przedsiębiorstwie i podejmowane przez nie decyzje marketingowe; v Strategiczne i taktyczno - operacyjne procesy zarządzania, w obrębie których te decyzje zapadają i wywołują skutki w sferze materialnej przedsiębiorstwa; v Odpowiednie struktury organizacyjne przedsiębiorstwa, w których te decyzje są przygotowywane, podejmowane i realizowane; v Procesy materialne i regulacyjne oraz wykonywania decyzji marketingowych (włączając w to instrumenty marketingu - mix) kreujące powiązania z nabywcą. PODEJŚCIE DECYZYJNE DO ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO. Eksponowane istoty decyzji marketingowych i przebiegu procesu informacyjno decyzyjnego w sferze marketingu w przedsiębiorstwie, postrzeganym jako podmiot (organizm) funkcjonujący w środowisku rynkowym i zmuszony do przetrwania i rozwoju. Decyzje marketingowe to decyzje ogólne i decyzje kierunkowe, podejmowane głównie przez zarząd przedsiębiorstwa w odniesieniu do jego celów rynkowych oraz decyzje szczegółowe, po części wykonawcze podejmowane w obszarze funkcjonalnym marketingu, a także w innych pionach przedsiębiorstwa. Dzieli się je najczęściej na: v decyzje strategiczne (podstawowe) - badanie środowiska przedsiębiorstwa, decyzje o wyborze strategii rozwoju i pola rynkowego przedsiębiorstwa, decyzje o wyborze produktu, oferty sprzedażowej, strategii konkurencji etc. v decyzje taktyczne (mieszane, średniookresowe) - decyzje polityki marketingowej przedsiębiorstwa, dotyczą wyboru konkretnych sposobów realizacji celów strategicznych, zasad i sposobów zarządzania funkcjonowaniem kanałów dystrybucji, promocji czy sposobów sprzedaży. v decyzje operacyjne (standardowe) - odnoszą się do powtarzalnych lub jednorazowych czynności marketingowych wykonywanych w obrębie szczegółowych programów marketingowych w okresach krótkich i infrakrótkich. PODEJŚCIE BEHAWIORALNE (INSTRUMENTALNE). Behawioryzm - poznanie praw związki między bodźcami a reakcjami, a na ich podstawie przewidywanie zachowań przy znanych bodźcach lub wskazanie bodźców, które wywołały dane zachowanie. Centralnym problemem zarządzania marketingowego są instrumenty marketingu, z którymi bezpośrednio styka się nabywca - konsument oraz oczekiwane jego reakcje na te instrumenty. Podejście instrumentalne do zarządzania marketingowego polega na przedstawieniu tego zarządzania jako zespołu sprawnych, synergicznych działań regulacyjnych i realnych wywołanych za pomocą odpowiedniej kompozycji instrumentów określanych marketingiem - mix. v mieszanka marketingowa - marketing-mix ® N. H. Border v 4P ® E. Jerome Mc Carthy v 5P ® Ph. Kotler v 7P ® P. H. Booms, M. J. Bitner ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE ZORIENTOWANE FUNKCJONALNIE. 1. Klasyczna teoria organizacji i zarządzania - teoria ta postrzega przedsiębiorstwo, szerzej organizację jako układ techniczny ( metafora maszyny). Układ ten służy osiąganiu celów ekonomicznych, odpowiednio uhierarchizowanych poprzez współdziałanie różnych części tego układu tj. komórek organizacyjnych zarządu i podmiotów wykonawczych spełniających ściśle określone zadania, funkcje. Wśród tych funkcji można wyróżnić: funkcje podstawowe i kierownicze funkcje pomocnicze. Marketing w nawiązaniu do tego ujęcia jest tylko jedną z funkcji przedsiębiorstwa a zarządzanie marketingowe jest w zasadzie tylko kierowaniem działalnością marketingową bądź tylko handlową firmy. 2. Podejście Ph. Kotlera - marketing jako interfunkcja zarządzania tj. wpływająca na zarządzanie powstałymi sferami działalności przedsiębiorstwa. Istotną funkcją zarządzania marketingowego jest analiza szans jako punkt wyjścia dla spełnienia pozostałych funkcji marketingowych, większe znaczenie przypisuje się kontrolingowi. Skoordynowany marketing - zespół wzajemnie ze sobą powiązanych szczegółowych funkcji marketingu (badań marketingowych, zarządzania produktem, promocją polityki konkurencji, zarządzania sprzedażą) oraz wzajemnie współdziałających ze sobą pionów przedsiębiorstwa. 3. Teoria marketingu - zarządzanie marketingowe polega na realizacji następujących funkcji: a) merchandisingu - planowania i rozwoju produktu, standaryzowania, klasyfikowania i zakupu towaru, kompletowania asortymentu, sprzedaży; b) fizycznej dystrybucji - składowania i transportowania; c) funkcji pomocniczych - finansowania, ponoszenia i zmniejszania ryzyka, zbierania i ochrony informacji rynkowych.