Odpowiedzialność biznesu-wstęp do teorii
[
artykuły
]
Kampanie na rzecz ocalenia wielorybów, działania
mające na celu przywrócenie zdziesiątkowanych
gatunków zwierząt do ich naturalnego
środowiska, zorganizowane protesty przeciwko
łamaniu praw człowieka, fundacje, których celem
jest ochrona zdrowia, promocja utalentowanych
dzieci pochodzących z ubogich rodzin coraz
częściej za tego typu działaniami kryją się nie
instytucje charytatywne, organizacje ekologiczne,
ani nawet państwa, tylko międzynarodowe i
lokalne koncerny.
O ile tego typu zachowanie jeszcze pół wieku temu
mogło wywoływać zdziwienie, o tyle dziś jest powszechnie uważane za normalny, a nawet
niezbędny aspekt działalności firmy. Co więcej, coraz częściej w sprawozdawczości przedsiębiorstw
obok raportów ekonomicznych pojawiają się raporty społeczne i ekologiczne. Dlaczego tak się
dzieje?
Za podobnymi zmianami kryje się nowe podejście do biznesu, które kształtowało się przez wiele lat,
a w latach 70 i 80 dwudziestego wieku zyskało dużą popularność. Jest to tzw. koncepcja Społecznej
Odpowiedzialności Biznesu. Jej podstawowym założeniem jest stwierdzenie, że żadna firma ani
organizacja nie może działać kierując się wyłącznie ekonomicznymi wskaźnikami i chęcią zysku,
gdyż podobna filozofia prowadzenia biznesu w dłuższym okresie przynosi katastrofalne i często
nieodwracalne skutki. Wzrastające zanieczyszczenie środowiska naturalnego, skutkujące zmianami
klimatycznymi i miejscowymi katastrofami ekologicznymi, bezrobocie i bieda, z którą nieodzownie
związany jest wzrost przestępczości – te wszystkie uboczne skutki postępu zaczęły ciążyć
wszystkim i bezpośrednio wpływać na ich życie. Dlatego społeczeństwo coraz więcej uwagi zaczęło
poświęcać nie tylko ekonomicznej, ale również etycznej stronie prowadzenia działalności
gospodarczej. Firmy zaczęto oceniać nie tylko pod kątem zysków, jakie przynoszą inwestorom, ani
nawet relacji do klientów, ale również ich postępowania względem pracowników, kooperantów,
lokalnych społeczności, państw, w których działają i oczywiście środowiska naturalnego.
Te zmiany, które zaszły w otoczeniu biznesowym wpłynęły bezpośrednio na sposób myślenia o
marce firmy. Do tej pory w centrum zainteresowania stało tworzenie coraz lepszych,
nowocześniejszych, bardziej dostosowanych do potrzeb klientów produktów i usług i udostępnianie
ich za możliwie niską cenę. Liczyły się wartości takie jak innowacyjność, wysoki poziom
technologiczny, dobre wyniki finansowe, osiąganie czołowych pozycji w branży. Nowa koncepcja
położyła nacisk na ogólne, ponadczasowe, bardziej emocjonalne wartości. Marketing zainteresował
się nie tylko budowaniem rozpoznawalności i świadomości marki, ale przede wszystkim jej reputacji
w różnych grupach otoczenia, takich jak klienci, pracownicy, społeczności lokalne, a nawet państwa.
Podstawowym celem stało się pozyskanie społecznej akceptacji i zaufania, które są podstawą
przyzwolenia na działalność firmy.
Istotnym elementem komunikacji stała się misja firmy, częstokroć będąca zapisem jej społecznej
roli. Szybko jednak okazało się, że same słowa nie wystarczą. Za misją musiały iść konkretne
działania, będące jej potwierdzeniem. Co więcej, przedsiębiorstwa deklarujące postępowanie
zgodne z zasadami społecznej odpowiedzialności, a w rzeczywistości ich nie przestrzegające zaczęły
być bojkotowane. Pod lupę wzięto nie tylko działania prowadzone na „własnym podwórku”, ale
Foto CODES
