Odpowiedzialność biznesu-wstęp do teorii

[

artykuły

]

Kampanie na rzecz ocalenia wielorybów, działania

mające na celu przywrócenie zdziesiątkowanych

gatunków zwierząt do ich naturalnego

środowiska, zorganizowane protesty przeciwko

łamaniu praw człowieka, fundacje, których celem

jest ochrona zdrowia, promocja utalentowanych

dzieci pochodzących z ubogich rodzin coraz

częściej za tego typu działaniami kryją się nie

instytucje charytatywne, organizacje ekologiczne,

ani nawet państwa, tylko międzynarodowe i

lokalne koncerny.

O ile tego typu zachowanie jeszcze pół wieku temu

mogło wywoływać zdziwienie, o tyle dziś jest powszechnie uważane za normalny, a nawet

niezbędny aspekt działalności firmy. Co więcej, coraz częściej w sprawozdawczości przedsiębiorstw

obok raportów ekonomicznych pojawiają się raporty społeczne i ekologiczne. Dlaczego tak się

dzieje?

Za podobnymi zmianami kryje się nowe podejście do biznesu, które kształtowało się przez wiele lat,

a w latach 70 i 80 dwudziestego wieku zyskało dużą popularność. Jest to tzw. koncepcja Społecznej

Odpowiedzialności Biznesu. Jej podstawowym założeniem jest stwierdzenie, że żadna firma ani

organizacja nie może działać kierując się wyłącznie ekonomicznymi wskaźnikami i chęcią zysku,

gdyż podobna filozofia prowadzenia biznesu w dłuższym okresie przynosi katastrofalne i często

nieodwracalne skutki. Wzrastające zanieczyszczenie środowiska naturalnego, skutkujące zmianami

klimatycznymi i miejscowymi katastrofami ekologicznymi, bezrobocie i bieda, z którą nieodzownie

związany jest wzrost przestępczości – te wszystkie uboczne skutki postępu zaczęły ciążyć

wszystkim i bezpośrednio wpływać na ich życie. Dlatego społeczeństwo coraz więcej uwagi zaczęło

poświęcać nie tylko ekonomicznej, ale również etycznej stronie prowadzenia działalności

gospodarczej. Firmy zaczęto oceniać nie tylko pod kątem zysków, jakie przynoszą inwestorom, ani

nawet relacji do klientów, ale również ich postępowania względem pracowników, kooperantów,

lokalnych społeczności, państw, w których działają i oczywiście środowiska naturalnego.

Te zmiany, które zaszły w otoczeniu biznesowym wpłynęły bezpośrednio na sposób myślenia o

marce firmy. Do tej pory w centrum zainteresowania stało tworzenie coraz lepszych,

nowocześniejszych, bardziej dostosowanych do potrzeb klientów produktów i usług i udostępnianie

ich za możliwie niską cenę. Liczyły się wartości takie jak innowacyjność, wysoki poziom

technologiczny, dobre wyniki finansowe, osiąganie czołowych pozycji w branży. Nowa koncepcja

położyła nacisk na ogólne, ponadczasowe, bardziej emocjonalne wartości. Marketing zainteresował

się nie tylko budowaniem rozpoznawalności i świadomości marki, ale przede wszystkim jej reputacji

w różnych grupach otoczenia, takich jak klienci, pracownicy, społeczności lokalne, a nawet państwa.

Podstawowym celem stało się pozyskanie społecznej akceptacji i zaufania, które są podstawą

przyzwolenia na działalność firmy.

Istotnym elementem komunikacji stała się misja firmy, częstokroć będąca zapisem jej społecznej

roli. Szybko jednak okazało się, że same słowa nie wystarczą. Za misją musiały iść konkretne

działania, będące jej potwierdzeniem. Co więcej, przedsiębiorstwa deklarujące postępowanie

zgodne z zasadami społecznej odpowiedzialności, a w rzeczywistości ich nie przestrzegające zaczęły

być bojkotowane. Pod lupę wzięto nie tylko działania prowadzone na „własnym podwórku”, ale

Foto CODES

również w odległych geograficznie regionach, takich jak kraje trzeciego świata.

Czy rzeczywiście koncepcja Społecznej Odpowiedzialności Biznesu jest realizowana przez

współczesne korporacje? W jaki sposób przestrzeganie lub nie przestrzeganie podobnych zasad

może wpływać na los firmy? Jakie obszary leżą w centrum zainteresowania tego podejścia do

biznesu? Na te i inne pytania postaramy się odpowiedzieć w cyklu artykułów poświeconych

Społecznej Odpowiedzialności Biznesu, które w najbliższym czasie pojawią się na łamach COBRY.

Zapraszamy do lektury i dyskusji.

17 września 2002

© CODES Consulting 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl

2003-04-15

file://C:\DOCUME~1\Mariusz\USTAWI~1\Temp\triBIDCH.htm