1
POLITYKA CENY
Całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny oferowanego
produktu (taryfa, czynsz, honorarium, itp.).Decyzja o wysokości ceny wpływa
bezpośrednio na wielkość osiągniętego dochodu z realizacji produktu na rynku, podczas
gdy wykorzystanie innych instrumentów wymaga uprzedniego poniesienia kosztów.
Określenie polityki cen wiąże się z potrzebą jej ścisłego powiązania z planowanym
wykorzystaniem pozostałych instrumentów marketingu. Wyróżniamy cztery podstawowe
sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej:
1. SYTUACJA 1(strategia opanowana przez cenę) w której kompozycja jest
kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga, aby pozostałe instrumenty
marketingu były jej podporządkowane (duży obrót – niski zysk )
2. SYTUACJA 2 (strategia zdominowana przez inny instrument
marketingu)wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji
instrumentowi (stosując promocje przy sprzedaży produktów wysokiej jakości – nie
można ustalać niskich cen, bo jest to sprzeczne z zaspokojeniem potrzeb
ekskluzywnej grupy nabywców)
3. SYTUACJA 3 (strategia bez udziału polityki cenowej) przypadek, w którym cena
ze względu na urzędowy sposób jej ustalenia lub stosunku konkurencji na rynku, ma
znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej.
4. SYTUACJA 4 (strategia bez dominującego instrumentu marketingu) odnosząca
się m.in. do warunków konkurencji monopolistycznej, czyli cena tworzy spójną
niepowtarzalną kompozycję dającą przewagę produktom przedsiębiorstwa nad innymi
oferowanymi na rynku.
Każdy z wymienionych aspektów planowania polityki cen wymaga podjęcia wielu decyzji
szczegółowych, które muszą być spójne i gwarantować zgodność polityki cen z ogólną
strategią marketingową przedsiębiorstwa.
CELE POLITYKI CEN:
SPRZEDAŻ – dążenie do nasycenia rynku lub do jego opanowania w celu utrzymania
osiągniętego poziomu zysku, powiększanie masy zysku poprzez większą sprzedaż,
starania o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych
ZYSK – maksymalny zysk, krótkim okresie,
ZACHOWANIE ISTNIEJĄCEJ POZYCJI – obierają zwykle przedsiębiorstwa
zainteresowane stabilnością układu rynkowego lub stworzenie dobrego klimatu wokół
ich działań na rynku.
Główny problem, który winien powinien być rozwiązany z planowaniem polityki cen to jej
skoordynowanie z decyzjami dotyczącymi rynku docelowego oraz pozostałych elementów
marketingu. Istotne jest także zachowanie spójności pomiędzy krótko i długookresowymi
celami kształtowania cen.
POLITYKA NISKICH CEN (DYSKONTOWA)
Przynosi wiele korzyści wykorzystania ekonomii skali oraz możliwości działania na dużym
rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez
szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych.
POLITYKA WYSOKICH CEN
Poparta np. lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-
surowcowego, wysoką barierą kapitałową. Stosowana jest w odniesieniu do towarów
najwyższej jakości, luksusowych. Uzupełnieniem jej jest
stosowanie wysokich standardów wyposażenia sprzedaży, fachowego doradztwa
kupującym.
POLITYKA PRZENIKANIA
Polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu
przez intensywną promocję. Niska cena przy tym zniechęca konkurentów(więc wzbudza
2
popyt).Wzrost cen akceptowany jest przez nabywców pod warunkiem stosowania
odpowiednich środków promocji.
POLITYKA ZGARNIANIA
Polega na wprowadzeniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich
cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i
skłonnych zapłacić wysoką cenę.
WYBÓR POLITYKI CEN
Wiąże się przede wszystkim z potrzebą dostosowania wielkości oferty do pojemności
rynku, elastyczności cenowej popytu i panującej na rynku konkurencji. Przedsiębiorstwo
może dokonywać polityki cen opierając się na :
-cenach konkurentów
-szacowaniu elastyczności cenowej popytu na produkt
-koszcie produkcji i dystrybucji swojego produktu
stosujemy przeważnie dwie strategie, jedną mniej stosowaną jest tzw. strategia czysta –
biorącą pod uwagę tylko jedno z kryteriów ale w praktyce nie ma zastosowania. Przede
wszystkim stosuje się tzw. strategię mieszaną uwzględniając wszystkie podane kryteria.
Ale najlepiej jest rozważyć każde z kryteriów pojedynczo.
POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA KONKURENCJIĘ
Przedsiębiorstwo musi rozpatrzyć szanse i zagrożenia, jakie będą jej towarzyszyć.
Wynikają one z uwarunkowań:
1. Otoczenie przedsiębiorstwa
2. Zasady konkurencji cenowej
Ze względu na możliwość oddziaływania za pomocą cen uwzględniamy trzy podstawowe
sytuacje:
1. SYTUACJA, W KTÓREJ CENY ZDETERMINOWANE SĄ PRZEZ RYNEK
Charakteryzuje się silną konkurencją
2. SYTUACJA, W KTÓREJ CENA JEST ZDETERMINOWANA PRZEZ POJEDYNCZE
PRZEDSIĘBIORSTWA (ceny administrowane przez przedsiębiorstwo)
Charakteryzuje się słabą konkurencją
3. SYTUACJA, W KTÓREJ CENY SĄ ZDETERMINOWANE W WYNIKU REGULACJI
RZĄDOWYCH (ceny administrowane przez państwo)
Charakteryzuje się tym, że ceny w sposób bezpośredni lub pośredni ustalają agendy
rządowe
USTALANIE CEN
USTALENIE CEN WEDŁUG CENY LIDERA
USTALANIE CENY WEDŁUG CENY PRZECIĘTNEJ-polega na wyznaczeniu ceny na
poziomie średniej z cen konkurencyjnych.
USTALANIE CENY WEDŁUG OCZEKIWAŃ CO DO CEN KONKURENTÓW- gdy ceny
musza być uprzednio ogłaszane a konkurenci nie ujawnili swoich zamiarów
USTALANIE CENY W TRAKCIE ROZMÓW Z KLIENTAMI-gdy jest możliwość
bezpośrednich negocjacji z klientem
USTALANIE CEN PSYCHOLOGICZNYCH-polega na obserwacji zachowań nabywców.
POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA POPYT
Oparta na kształtowaniu się popytu, odwołuje się do wyników badań popytu
konsumpcyjnego z punktu widzenia jego reakcji na zmianę cen, czyli oszacowanej
elastyczności cenowej popytu. Stosując taką politykę cen należy pamiętać, że wszyscy
nabywcy są w równym stopniu wrażliwi na oferowaną cenę. Wyróżniamy segmenty
nabywców:
- poszukujących niskich cen
- lojalnych w stosunku do marki produktu
3
- zainteresowanych zakupem towarów prestiżowych
- kierujących się wyłącznie wysoką jakością obsługi
- ceniących sobie dogodna lokalizację sklepu i odpowiednio długi czas jego pracy
Wybór metody wyznaczania ceny:
- cena powinna znajdować się gdzieś między zbyt niską ceną nie gwarantującą zysku, a
ceną zbyt wysoką , przy której nie wystąpi popyt. Tak więc mamy do wyboru cenę
minimalną, a ceną maxymalną.
- Istnieją cztery sposoby najczęściej stosowane przy wyznaczaniu ceny :
KOSZTY POWIĘKSZONE O PLANOWANĄ MARŻĘ HANDLOWĄ
Przez dodanie wszystkich kosztów oraz marży producenta, hurtownika i detalisty
Należny znać następujące dane : koszty zmienne, k. Jednostkowe, k. Stałe,
oczekiwany poziom sprzedaży, planowany zysk jednostkowy, marże pośredników
WEDŁUG STOPY ZWROTU
Wyznaczanie ceny na podst. Planowanej stopy zwrotu kosztów przedsięwzięcia (
przykładem ustalania takich cen jest np. General Motors )
Należy uwzględnić : wielkość inwestycji, planowaną stopę zwrotu, koszty
jednostkowe,. Stałe wielkość produkcji
WEDŁUG POSTRZEGANEJ WARTOŚCI PRODUKTU
Ustala się ją na podstawie badań marketingowych w celu ustalenia , jaką wartość dla
konsumenta przedstawia dany produkt. Metoda ta wiąże się z wcześniejszym
pozycjonowaniem produktu na rynku. Dla określonego segmentu rynku firma planuje
odpowiedni poziom jakości oraz cenę. Następnie oszacowuje wielkość sprzedaży wg
tej ceny. Na podstawie oszacowanego popytu ustala poziom koniecznych inwestycji
oraz koszty. Zarząd ocenia, czy produkt przyniesie oczekiwany poziom zysków przy
założonych kosztach i cenie.
W WARUNKACH PRZETARGU
Stosowane są przez firmy budowlane i komputerowe walczące między sobą o
zdobycie kontraktu. Firmie zależy na wygraniu przetargu, w związku z tym w swojej
polityce cenowej będzie się starała obniżać ceny, aby wygrać przetarg.