Monopolistyczne różnicowanie ceny - segmentacja rynku
W tym rozumowaniu zmienimy treść tylko jednego założenie, z którego korzystaliśmy analizując
sytuację monopolu oferenta. Odchodzimy od uproszczenia, że monopolista nie ma żadnych preferencji w
stosunku do nabywców. Przyjęcie takiej wersji założeń oznacza, że teraz monopoliście nie jest obojętne
komu sprzedaje swój produkt, czego zewnętrznym efektem jest to, że ten sam produkt sprzedaje on
różnym odbiorcom po różnych cenach. Możliwość różnicowania cen i wykorzystania go dla osiągania
wyższych zysków pojawia się po raz pierwszy w przypadku monopolisty oferenta, nie mniej jednak taka
możliwość może być wykorzystywana i na innnych formach rynku, które omówimy później: na rynku
konkurencji monopolistycznej lub na heterogenicznym oligopolu oferentów
Takie działanie ma ekonomiczny sens tylko wtedy, gdy nabywcy, którzy kupili dany produkt po
niższej cenie, nie będą mogli odsprzedawać go innym, dla których producent wyznaczył wyższą cenę. Brak
takich ograniczeń albo utrudnień spowodowałby, że nabywcy, którym monopolista chciałby sprzedawać
swój produkt po wyższej cenie, nie kupowaliby go od producenta ale odkupowali od tych, którzy mogą
nabywać ten towar po niższej cenie. Gdyby np. kino przyjęło rozwiązanie, że w trakcie kontroli biletów nie
trzeba okazywać legitymacji uprawniającej do ulgowego biletu, to najprawdopodobniej nikt nie kupowałby
pełnopłatnych biletów. Wprowadzenie więc różnych cen za tą samą usługę nie miałoby więc w tym
przypadku żadnego ekonomicznego sensu, gdyż w kasach sprzedawano by tylko bilety ulgowe. Dlatego
też taka dyskryminacja cenowa nabywców może być dokonana np. na skutek oddalenia geograficznego
rynków, na których będzie się stosować różne ceny lub też przez wprowadzenie sztycznego podziału
rynków poprzez stosowanie niższych cen dla osób mogących się wykazać zaświadczeniem o
charakteryzowaniu się odpowiednią cechą: legitymacją potwierdzającą wiek lub status ucznia czy studenta,
zaświadczeniem o otrzymywaniu renty itp. Jednakże ponieważ gospodarka rynkowa nie bardzo lubi
posługiwania się metodami administracyjnymi, stosowaną często metodą nakłonienie nabywców, aby sami
dokonali wyboru, do jakiej kategorii nabywców chcą się zaliczać.
Klasycznym przykładem zastosowania mechanizmu samowyboru jest stosowanie przez kolej
zróżnicowanej taryfy za przejazd pociągiem. Kolej jest tego typu przedsiębiorstwem, w którym występują
wysokie koszty stałe związane z koniecznością utrzymania sieci, natomiast koszty zmienne sa stosunkowo
niskie. Jeżeli za przejazd pociągiem zostałaby ustalona jednolita cena, to aby pokrywała ona koszty
całkowite, musiałaby być dużo wyższa od przeciętnych kosztów zmiennych, czego następstwem byłby
niski popyt. Istnieją jednak potencjalni klienci, których moglibyśmy określić jako „biednych”, dla których
taka jednolita cena byłaby zbyt wysoka, w związku z tym nie korzystaliby z usług kolei, gdyby natomiast
cena biletu kolejowego tylko niewiele przekraczała (niskie) przeciętne koszty zmienne, to nabywaliby oni
pewną dodatnią ilość rozpatrywanego dobra. Pozostałych klientów, którzy również przy (wysokiej)
jednolitej cenie są skłonni nabywać bilety kolejowe, możemy określić jako „bogatych”. Jeżeli kolej
wprowadza niskie ceny biletów dla „biednych”, to przynosi to korzyść nie tylko owym „biednym”, ale
również samej kolei, bo pozwoli pokrywać przynajmniej część kosztów stałych z uzyskanej niewielkiej
nadwyżki, obniżyć ewentualnie częściowo cenę biletów dla „bogatych”, zwiększając ich popyt itd. Problem
polega w takim razie na rozdzieleniu potencjalnych klientów na grupy „biednych” i „bogatych” bez
stosowania metod administracyjnych. Oczywiście nie może to polegać np. na składaniu przez każdego
klienta w momencie zakupu biletu deklaracji, czy jest on „bogaty” czy też „biedny”, gdyż deklaracje takie
byłyby z jednej strony niesłychanie mało wiarygodne, a z drugiej strony bardzo kosztowne do sprawdzenia.
Dlatego też w celu uruchomienia mechanizmu samowyboru w oferowane dobro wprowadza się świadomie
pewną niekorzyść i oferuje w tym przypadku dwa warianty przejazdu koleją: usługę pełną za wysoką cenę
i usługę obarczoną pewną niekorzyścią za niską cenę. Niekorzyść ta musi być jednak dobrana w taki
sposób, aby z jednej strony dla „bogatego” stanowiła dużą utratę komfortu, z drugiej zaś - aby różnica
kosztów wytworzenia obu wariantów dobra była stosunkowo mała. Może to być np. przejazd wagonem
pierwszej lub drugiej klasy, przejazd pociągiem pośpiesznym lub osobowym. W takiej sytuacji każdy z
potencjalnych klientów kolei może sam dokonać wyboru, czy uważa się za „bogatego” i woli podróżować
wygodniej czy szybciej za wyższą cenę, czy też jako „biedny” woli zrezygnować z wygody czy szybkości
podróżowania, ale zapłacić również niższą cenę.
Jak to się okaże w dalszej części wykładu, wprowadzenie przez monopolistę odrębnych cen dla
różnych grup odbiorców również nie byłoby ekonomicznie uzasadnione, gdyby te grupy nabywców
charakteryzowały się funkcjami popytu o identycznym nachyleniu.
Tak więc są dwa ekonomiczne warunki powstania zjawiska monopolistycznego różnicowania ceny,
co nazywane jest również segmentacją rynku, gdyż monopolista dzieli wtedy rynek na którym sprzedaje
swoje produkty na poszczególne segmenty, wyodrębnione ze względu na różne grupy nabywców, przy
czym odsprzedawanie danego dobra nabywcom z innych segmentów rynków jest prawnie zakazane albo
na skutek przyjęcia innych rozwiązań ekonomicznych ekonomicznie nieopłacalne.
Przykładem segmentacji rynków mogą być następujące zróżnicowanie cen:
•
zniżkowe i normalne bilety na przejazd środkami publicznej komunikacji, na wstęp do kina, teatru,
•
ceny lekarstw w zależności od rodzaju recepty, na której zostały wypisane,
•
ceny usług lekarskich dla biednych i bogatych pacjentów,
•
ceny sprzętu komputerowego dla jednostek budżetowych (bez naliczonego podatku VAT) i dla innych
odbiorców,
•
ceny tego samego towaru sprzedawanego w różnych krajach między którymi są odpowiednio wysokie
bariery celne albo sama odległość i koszty przewozu czynią reeksport nieopłacalny.
Tego typu sytuacje rozpatrzmy na przykładzie monopolisty, który podzielił rynek swojego dobra na
dwa segmenty. Na obu dany produkt może być sprzedawany w różnych ilościach i po różnych cenach.
Wtedy możemy zapisać dwie funkcje przychodu całkowitego.
E
p y
E
p y
1
1 1
2
2 2
=
=
Pamiętając, że wysokość ceny w warunkach monopolu zależny od wielkości dostaw, czyli p
1
= p
1
(y
1
);
p
2
= p
2
(y
2
), możemy powiedzieć, że funkcje E
1
i E
2
są iloczynami dwóch funkcji. Wykorzystując wzór na
pochodną iloczynu funkcji możemy zapisać wzory na przychody krańcowe na obu segmentach rynku:
E
dE
dy
p
y
dp
dy
E
dE
dy
p
y
dp
dy
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
'
'
=
=
+
=
=
+
Funkcja zysku monopolisty będzie wyglądała następująco:
( )
( )
( )
( )
Z y
E y
E y
K y
c
=
+
−
1
1
2
2
przy czym: y
y
y
=
+
1
2
Jeżeli funkcja zysku ma maksimum, to wystąpi ono dla tej wielkości produkcji, gdzie spełniony jest
warunek konieczny, czyli gdy pochodne cząstkowe tej funkcji liczone po wszystkich zmiennych (w tym
wypadku po y
1
i y
2
) będą równe zero. Warunek konieczny możemy zapisać jako układ dwóch równań:
( )
(
)
( )
(
)
δ
δ
δ
δ
Z
y
E
y
K
y
y
Z
y
E
y
K
y
y
c
c
1
1
1
1
2
2
2
2
1
2
0
0
=
−
+
=
=
−
+
=
'
'
'
'
Rozwiązując ten układ równań można wykorzystać matematyczne twierdzenie, które w odniesieniu do
tego przypadku brzmi: jeżeli y = y
1
+ y
2
, to cząstkowa pochodna kosztów całkowitych liczona po zmiennej
y
1
będzie równa cząstkowej pochodnej liczonej po zmiennej y
2
i dodatkowo będzie równa pochodnej
liczonej po całym y. To twierdzenie matematyczne będzie przyjęte w tym wykładzie bez dowodu. Z tego
wynika, że oba przychody krańcowe muszą być sobie równe oraz muszą być równe kosztom krańcowym.
Możemy to zapisać następująco:
( )
( )
K
y
E
y
E
y
c
'
' (
)
'
=
=
1
1
2
2
Jest to warunek konieczny na maksimum zysku monopolisty sprzedającego swój wyrób na dwóch
niezależnych rynkach. Warunku wystarczającego nie będziemy przedstawiali.
Z powyższego wzoru wynika, że przychody krańcowe na obu rynkach muszą się równać kosztom
krańcowym całej produkcji, przeznaczonej na oba te rynki częściowe. Tak długo aż przychody krańcowe
na obu rynkach nie są sobie równe można zwiększać zysk monopolisty bez zmian wielkości y tylko
poprzez przesuwanie produkcji z rynku o mniejszym przychodzie krańcowym na rynek o większym E'.
Jeżeli powiedzmy na pierwszym rynku przychód krańcowy E
1
’ = 2 zł/szt. a na drugim E
2
’ = 4 zł/szt., to
zysk monopolisty wzrośnie jeżeli ostatnią sztukę, którą sprzedał on na pierwszym rynku ulokuje ją na
drugim. Jego zysk wzrośnie dokładnie o 2 zł. Tak długo będzie mu się opłacało zwiększanie sprzedaży na
drugim rynku kosztem pierwszego aż oba przychody krańcowe wyrównają się. Natomiast wielkość
produkcji trafiająca na oba segmenty rynku musi być tak dobrana aby koszty krańcowe całej produkcji były
równe przychodom krańcowym na każdym segmencie.
Przedstawmy analizowany przypadek na rysunku.
x
II
x
I
R ys . 1 .
K
c
’
K
c p
Z a g r e g o w a n a fu n k c ja p o p y t u
P r z y c h ó d k r a ń c o w y d l a z a g r e g o w a n e j
fu n k c ji p o p y t u
F u n k c ja p o p y t u I g r u p y n a b y w c ó w
P r z y c h ó d k r a ń c o w y I g r u p y n a b y w c ó w
F u n k c ja p o p y t u II g r u p y n a b y w c ó w
P r z y c h ó d k r a ń c o w y II g r u p y n a b y w c ó w
p
E ’
x
I
; x
II
p *
x
I
+ x
II
y
p , E ’
K
c
’
p
IIm a x
A
Rys. 1 pokazuje sytuację monopolisty, który nie dokonał segmentacji rynku mimo, że wśród nabywców
jego produktu występują dwie grupy, czego objawem jest występowanie dwóch funkcji popytu. Na
podstawie analizy tych prostych możemy powiedzieć, że najprawdopodobniej pierwsza grupa jest
zasobniejsza finansowa ale mniej liczna od drugiej. Objawem tego jest to, że konsumenci z pierwszej grupy
są skłonni zapłacić wyższą cenę za dany produkt ale przy niskich cenach kupią go mniej niż druga grupa.
Dla ułatwienia możemy sobie wyobrazić, że monopolistą jest jedyne w danej miejscowości kino, które
wyświetla premierowy film. Grupami nabywców mogą być dorośli oraz młodzież szkolna. Ta ostania
chętniej chodzi do kina od dorosłych ale ma mniejsze środki finansowe.
Właściciel kina może ustalić jedną cenę biletu, bez względu kto kupuje bilet albo wprowadzić
odrębne ceny dla młodzieży i dorosłych. Rys. 1 prezentuje tą pierwszą sytuację. Monopolista
zmaksymalizuje swój zysk, gdy ustali taką cenę, przy której do kina przyjdzie tyle osób, że koszt krańcowy
będzie równy przychodowi krańcowemu. Aby tą cenę ustalić, konieczne jest wyjaśnienie, jak będzie w
prezentowanym przypadku wyglądała funkcja przychodu krańcowego. Najpierw trzeba stworzyć
zagregowaną funkcję popytu obu grup. Procedura agregacji funkcji popytu była już wyjaśniana. Z faktu, że
ta funkcja jest łamaną (składa się z dwóch prostych od odmiennym nachyleniu) wynika to, że przychód
krańcowy będzie funkcją nieciągłą. Przychód krańcowy składa się z dwóch odcinków. Górny odpowiada
odpowiedniemu fragmentowi funkcji przychodu krańcowego pierwszej grupy nabywców. Dolny fragment
powstał w następujący sposób. Jeżeli przedłużylibyśmy dolny odcinek zagregowanej funkcji popytu do
góry aż przetnie się on z pionową osią układu współrzędnych, to wyznaczymy punkt, z którego musi
wychodzić prosta przychodu krańcowego, przypisana tej funkcji popytu. Nie będzie ona jednak
obowiązywać dla całego zakresu cen ale tylko dla cen mniejszych niż p
IImax
, gdyż dla cen wyższych niż
p
IImax
ustaliliśmy już przebieg funkcji przychodu krańcowego.
Optymalną wielkość produkcji monopolisty znajdujemy w punkcie przecięcia funkcji kosztów
krańcowych i przychodu krańcowego (zob. punkt A - rys. 1). Cenę, która odpowiada temu punktowi
znajdujemy na zagregowanej funkcji popytu. Będzie nią cena p*. Przenosząc tą cenę w lewy układ
współrzędnych i porównując ją z funkcjami popytu I i II grupy nabywców możemy określić, ile każda
grupa kupi produktów monopolisty. Suma x
I
i x
II
musi odpowiadać optymalnej wielkości produkcji, która
jest ukazana jako współrzędna punktu A.
http://notatek.pl/monopolistyczne-roznicowanie-ceny-segmentacja-rynku?notatka