Microsoft Word - praca dyplomowa dagmara remer

SPIS TREŚCI

WSTĘP…………………………………………………………………………………...

ROZDZIAŁ I.

WIZERUNEK PRODUKTU –PODSTAWOWE CHARAKTERYSTYKI

ROZDZIAŁ II.

MARKA VOLVO – SIŁY I SŁABOŚCI

ROZDZIAŁ III.

KREACJA MARKI VOLVO – SZANSE I ZAGROŻENIA

1.1. Wizerunek a tożsamość – wzajemne zależności…………………………………. 4
1.2. Wizerunek marki…………………………………………………………………. 6

1.2.1. Pojęcie i rola marki.................................................................................. 6

1.2.2. Nazwa i znak jako elementy marki......................................................... 8

1.3. Kształtowanie wizerunku produktu.......................................................................

1.3.1. Pojęcie public relations............................................................................ 19

1.3.2. Techniki i narzędzia public relations....................................................... 23

1.3.3. Cele public relations................................................................................. 30

2.1. Historia koncernu Volvo………………………………………………………….

2.2. Bezpieczeństwo i ochrona środowiska we współczesnych modelach Volvo…….

3.1. Wizerunek samochodów osobowych marki Volvo………………………………

3.2. Volvo a konkurencja……………………………………………………………..

3.3. Strategia promocji Volvo w Polsce ………………………………………………

3.4. Reklama samochodów Volvo na świecie…………………………………………

WSTĘP

W dobie olbrzymiej konkurencji sama promocja i reklama są już niewystarczające.

Podstawą istnienia przedsiębiorstwa jest stworzenie oraz ciągłe dbanie o dobry wizerunek

organizacji czy też samego produktu. Systematycznie prowadzone działania public

relations odgrywają obecnie olbrzymią rolę w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej

na rynku. Współczesne cele PR stają się czynnikami rozwoju i konkurencyjności,

“niewidzialnymi aktywami przedsiębiorstwa”, gdzie podstawowym i najbardziej ogólnym

celem staje się budowanie pozytywnego wizerunku organizacji (jej produktów czy usług)

w otoczeniu.

Z ekonomicznego punktu widzenia przedsiębiorstwo dąży do maksymalizacji

zysku. Dla potencjonalnego nabywcy produktów ważne jest, w jaki sposób ten cel jest

osiągany. Technologia, środki produkcji, dbałość o środowisko, zachowania

przedsiębiorcy wobec pracowników, to tylko niektóre elementy mające wpływ na image

firmy, który to z kolei odgrywa znaczącą rolę przy wyborze produktów.

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie wizerunku jednej z marek samochodów

osobowych klasy Premium – marki Volvo. Przedmiotem rozważań zawartych

w pracy jest rola public relations w budowaniu wizerunku marki, w jakim stopniu

pożądana identyfikacja marki zależy od poszczególnych działań PR.

Niniejsza praca zawiera cztery rozdziały. W pierwszym zaprezentowano

teorię dwóch zagadnień z zakresu marki oraz public relations. W części poświęconej marce

znajdziemy: kwestie związane z pojęciem marki oraz jej wizerunkiem, elementarne

definicje tożsamość marki, a także elementy marki: nazwa i znak. Z tematyki public

relations: przedstawiono podstawowe definicje PR, opisano podstawowe techniki,

narzędzia oraz główne cele PR. Dwa kolejne rozdziały poświęcone są marce Volvo.

Rozdział drugi prezentuje historię koncernu Volvo, opisuje wartość bezpieczeństwa

i ochronę środowiska we współczesnych modelach Volvo. W trzecim rozdziale opisano

wizerunek marki Volvo wśród klientów, zaprezentowano konkurentów, oraz stosowane

narzędzia marketingu i reklamy przez koncern Volvo w Polsce i na świecie. Rozdział

czwarty to próba analizy działań koncernu Volvo w zakresie budowania wizerunku marki

z wykorzystaniem analizy SWOT.

W pracy wykorzystano literaturę z zakresu marketingu i zarządzania oraz public

relations, a także publikacje z zakresu motoryzacji i materiały szkoleniowe Volvo Cars

Corporation.

ROZDZIAŁ I.

WIZERUNEK PRODUKTU –PODSTAWOWE CHARAKTERYSTYKI

1.1. WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ – WZAJEMNE ZALEŻNOŚCI

Każdy przedmiot, zjawisko czy proces wytwarzają w naszej świadomości pewien

obraz. Marka także kreuje pewien wizerunek. Dla wielu ludzi zajmujących się

problematyką marki pojęcia wizerunku i tożsamości są tożsame. Z uwagi na występujące

różnice w znaczeniu tychże pojęć istota wizerunku i tożsamości wskazuje na ich

odmienność.

A zatem, “wizerunkowi marki” (brand image) przypisuje się różny sens.

Wizerunek bywa określany jako:

•

“Przekonanie o marce”,

•

“Subiektywna wiedza o marce”,

•

“Wartość dodana”,

•

“Wyobrażenie o marce”, etc.

Dla Davida Ogilvy'ego “Image oznacza osobowość (brand personality). Produkty

jak i ludzie mają swą osobowość, którą mogą stworzyć lub utracić na rynku. Osobowość

marki to amalgamat wielu składników – nazwy, opakowania, ceny, stylu reklamy, a przede

wszystkim charakteru samego produktu(...). Im większe podobieństwo marek, tym

mniejszą rolę w wyborze oferty odgrywa rozum”.

Między wizerunkiem a tożsamością marki występują ścisłe zależności (rys.1),

a zatem, image (wizerunek) marki odnosi się do jej odbiorcy (nabywcy), zaś tożsamość

marki odnosi się do jej właściciela. Zadaniem tożsamości jest określić znaczenie, zamiar

i powołanie marki; tożsamość musi, więc poprzedzać wizerunek.

Wizerunek jest tworzony jako synteza wszystkich sygnałów emitowanych przez

markę, czyli: nazwa marki, znaki graficzne, produkty, reklama, sponsoring itp. Wizerunek

jest rezultatem dekodowania, wydobywania przez konsumenta znaczenia tych sygnałów,

ich interpretacji; opisuje sposób, w jaki określeni odbiorcy wyobrażają sobie markę.

Altkorn J., Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 1999, s.38

Krall J., Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 2001, s.24

Emisja przekazu

Środki oddziaływania

Recepcja przekazu

Tożsamość marki →

→

Emitowane sygnały →

→

Wizerunek marki

Rys. 1. Tożsamość a wizerunek marki
Ź

ródło: T. Domański, Zarządzanie marketingowe marką (wyzwania strategiczne dla przyszłych przedsiębiorstw),, s.130

Początkowe wejście marki na rynek to systematyczna budowa tożsamości, na którą

składają się wspomnienia przeszłych działań promocyjnych i przeszłych produktów. Czas

i symbole, jakie marka adaptuje, nadają jej wartość, zakreślając tym samym jej terytorium.

Tożsamość marki, oparta na trwałości, spójności i realizmie, definiuje obszary jej

wiarygodności i tworzy szkielet dla spójności marki. Tożsamość pozwala określić granice

pozycjonowania marki, regulować środki ekspresji marki i zapewnić jej oryginalność oraz

trwałość.

Istota tożsamości marki wynika z odpowiedzi na następujące pytania:

1. Na czym polega indywidualność marki?

2. Jakie są długofalowe plany i ambicje marki?

3. Co stanowi o jej spójności?

4. Jakie są wartości tworzące markę?

5. Jaka jest podstawowa o niej prawda?

6. Jakie są jej znaki rozpoznawcze?

Kreując tożsamość marki, jej właściciel powinien zadbać o to, by była ona konkretna,

uzasadniona, nagradzająca konsumenta, wykorzystująca słabości rywali, możliwa

do zaakceptowania przez pracowników firmy.

Tożsamość i wizerunek marki różnią się od siebie mniej lub więcej, co zależy od:

•

Stopnia zgodności między tym, co sponsor marki deklaruje, a tym, co rzeczywiście

oferuje;

•

Sprawności promowania tożsamości marki na docelowym rynku;

•

Sposobu odbioru marki przez odbiorców.

Krall J., jw., s.27

Altkorn J., jw. s.39

Każdej marce winno się zapewnić unikalność - konsumenci dokonując wyboru

spośród wielu marek muszą mieć powód dla wybrania właśnie tej. Największą szansę

na odniesienie sukcesu na rynku mają te marki, które w swej warstwie funkcjonalnej

wyróżniają się, niespotykaną w innych ofertach, wygodą użytkowania, oszczędnością

czasu, trwałością, bezpieczeństwem. Źródłem przewagi może być wyjątkowość

składników, z jakich marka została wyprodukowana, specyficzna lokalizacja

producenta/usługodawcy, wyjątkowość działania samego produktu.

Oprócz wyróżniającej użyteczności, każda marka musi mieć klarownie

zidentyfikowaną esencję, jądro lub „duszę”. Esencją marki Levi’s jest wolność,

niezależność, i przygoda, Lego – edukowanie i bawienie dzieci, zaś Disney’a – magiczna,

rodzinna rozrywka. Właściciel marki powinien też przyjąć język spójnego komunikowania

się z konsumentem, który wyrażać będzie specyfikę jej tożsamości.

1.2. WIZERUNEK MARKI

1.2.1. POJĘCIE I ROLA MARKI

„Marka jest czymś więcej niż nazwą produktów lub usług - jest ona

odpowiednikiem DNA firmy”.

Jednym z najważniejszych celów marketingu jest budowanie marki produktu

lub usługi. Budowanie marki to proces, który powinien być oparty na solidnych

podstawach. Można przytoczyć następującą definicję marki: „Marka to nazwa, termin,

symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług

sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.”

Konsumenci kupują dobra i usługi po to, aby zaspokoić swoje potrzeby

oraz pragnienia. W istocie nie płacą za same produkty, ale za rozmaite korzyści, których

produkty są nośnikami. Podstawą rynkowego sukcesu produktu jest zdolność

do zaspokojenia określonych potrzeb. Wiązka korzyści, którą oferuje dana marka, kreuje

jej tożsamość (brand identity) wyróżniająca ją spośród innych marek.

Krall J., „13 zasad zarządzania marką”, Marketing w praktyce nr 2 (48) luty 2002, s.6

Bedury Scott

Kotler Ph., Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, W-wa 1994, s.410

Markę musi cechować indywidualizm i niepowtarzalność.

Marka jest zatem

nie tylko terminem, symbolem, dzięki któremu konsument odróżnia jeden produkt

od drugiego. Marka jest przede wszystkim, synonimem jakości, trwałości, gwarancji

produktu, a także:

•

marka to obietnica zabezpieczenia interesów klienta,

•

marka jako znak towarowy, jest podstawowym wyróżnikiem firmy (pełni

podstawową funkcję reklamową),

•

marka to idea, wyobrażenie na temat danej firmy, konkretnego produktu

w świadomości odbiorcy, potencjalnego klienta,

•

marka jest wartością, sposobem komunikowania się z rynkiem,

•

marka to zespół wartości łatwo rozpoznawalnych, wywołujących trwałe pozytywne

skojarzenia i silne reakcje,

•

marka stanowi kluczowy element produktu, ma istotny wpływ na atrakcyjność

oferty,

•

marka to szansa na zrobienie pozytywnego pierwszego wrażenia.

Philip Kotler wyróżnia sześć głównych znaczeń i wymiarów marki:

1. Cechy – marka sugeruje określone cechy produktu lub usługi.

2. Korzyści – same w sobie cechy nie zaspokoją potrzeb klienta. Muszą one być

przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne.

3. Wartości – marka musi być zgodna z wartościami klienta.

4. Kultura – marka może reprezentować także pewną kulturę.

5. Osobowość – dodatkowo marka może sugerować pewną osobowość.

6. Użytkownik – marka sugeruje także rodzaj klienta kupującego i użytkującego dany

produkt.

Podczas tworzenia marki decydujące znaczenie ma konsument, gdyż najczęściej to on

decyduje o pozycji firmy na rynku. Silna marka daje gwarancję jakości, wpływa

nieustannie na popyt, a klientowi zapewnia psychiczną satysfakcję.

Altkorn J., jw. s.12

Kotler Ph., jw. s.410

Tworzenie marki nie jest proste, ale to właśnie marka jest w stanie zagwarantować firmie

sukces. Silna marka:

•

pozwala na identyfikację

•

zabezpiecza

•

chroni produkty przed imitacją

•

umożliwia pozycjonowanie produktów w wybranym sektorze rynku

•

gwarantuje przewagę konkurencyjną

•

gwarantuje większy zysk i wspomaga rozwój firmy

•

pozwala firmie zabezpieczyć się przed niekorzystnymi sytuacjami.

Lansowanie marki przez firmy ma niebagatelne znaczenie, to marka niejednokrotnie

dziś jest gwarantem sukcesu. Marka powinna się wyróżniać, być łatwa do zapamiętania,

budzić w wyobraźni klienta pozytywne skojarzenia, podkreślać pożądaną pozycję produktu

na rynku w stosunku do konkurencji. Marka powinna posiadać walory symboliczne

odzwierciedlone w logo, kontrastowe w stosunku do konkurencji. Powinna w odpowiedni

sposób oddziaływać na emocje klienta.

Firma, która nie potrafi zadbać w odpowiedni sposób o to, aby jej marka była

zapamiętywana i rozpoznawana przez potencjalnych klientów, nie wytrzyma

wszechobecnej konkurencji rynkowej. Nie osiągnie wysokiego poziomu sprzedaży

za pomocą przeprowadzonej kampanii reklamowej lub atrakcyjnego opakowania.

Niestety, pomimo iż wzrasta rola marki jako decydującego czynnika konkurencji,

wciąż niewiele firm ma tego pełną świadomość, jak istotną rolę odgrywa marka,

a co za tym idzie jak skutecznie ją budować. Skutkiem tego są nieefektywnie wydawane

pieniądze na różnego rodzaju nie przynoszące rezultatów kampanie reklamowe,

w konsekwencji brak sukcesów na rynku.

1.2.3. NAZWA I ZNAK JAKO ELEMENTY MARKI

Tworzenie marki jest procesem trudnym i skomplikowanym. Dzieli się on na dwie główne

czynności. Pierwsza związana jest z tworzeniem nazwy marki natomiast druga

z powstawaniem symbolu marki. W każdej z nich bierze udział wielu specjalistów

z różnych dziedzin.

Firmy, które chcą odegrać znaczącą rolę na rynku poświęcają temu zagadnieniu

dużo uwagi. Wiedzą one, że nieodpowiednio dobrana marka może kosztować je wiele

pieniędzy, natomiast odpowiednio skomponowana pomoże osiągnąć sukces.

Jedną z najważniejszych decyzji, jaką musimy podjąć w procesie budowania marki

jest wybór nazwy naszego produktu lub usługi. Priorytetem jest stworzenie odpowiedniej

nazwy, która sama w sobie będzie wyrażała konkretną osobowość, zarówno w warstwie

znaczeniowej, w swojej konstrukcji, w brzmieniu całości, jak również poszczególnych

głosek i sylab.

„Nazwa marki to część znaku towarowego (marki), która może być wymawiana;

obejmuje litery, cyfry, słowa i ich kombinacje. Jest ona tym dla produktów i firm, czym

imiona oraz nazwiska dla ludzi. Pozwala konsumentom identyfikować i porównywać

oferty określonych sprzedawców, uznając je za lepsze, gorsze lub po prostu podobne

do innych”

Nazwa odgrywa główną rolę w kształtowaniu percepcji ludzkiej dotyczącej

produktów, a także jest pierwszym elementem, za pomocą, którego różne grupy nabywców

nadają marce znaczenia i wartości. Nazwa stoi na szczycie piramidy komunikacji

marketingowej. Dopiero poniżej znajdują się takie elementy, jak: logo, slogany, hasła,

opakowania, teksty reklamowe etc. Nazwa jest głównym elementem tworzącym

osobowość marki.

Podstawowe zasady wyboru nazwy marki

1. Sugestia korzyści, jakie przynosi używanie danego produktu lub usługi,

2. Krótka nazwa marki,

3. Łatwość wymawiania, łatwość zapamiętywania,

4. Brak negatywnych skojarzeń,

5. Niepowtarzalność.

Mając na uwadze globalizację rynków, firmy powinny uwzględniać w wyborze nazwy

aspekty międzynarodowe. Nazwy powinny mieć jakieś znaczenie i być możliwe

do wymówienia w innych językach.

Altkorn J. j.w. s. 89

Tworzydło D., Wróbel G., Promocja – sztuka komunikacji, Grupa Inwestor, Rzeszów 2000, s.68

Przy kreacji nazewnictwa marki jako nazwy firmy powinno się wziąć pod uwagę

także inne aspekty. Najważniejsze kwestie, to:

•

unikanie skrótów literowych, gdyż z reguły są one źle zapamiętane, np. nazwa IBM,

jest dla każdego znana, natomiast nie każdy konsument wie, co kryje się pod nazwą

ABC, CBB czy JTT.

•

unikanie nazw, które określają ogólną kategorię produktów i usług jak na przykład

Centrum Kształcenia Kadr, bądź Fabryka Maszyn Rolniczych.

•

unikanie nazw, które mają negatywne znaczenie w innych językach. Nawet, jeżeli

nie mamy w planach sprzedawać za granicą, to zła nazwa może utrudniać tworzenie

pozytywnych relacji z zagranicznymi partnerami.

Według Philipa Kotlera istnieją cztery strategie nadawania nazw produktom,

usługom. Są to:

1. Indywidualne marki. Korzyści, jakie mogą wystąpić przy stosowaniu strategii

indywidualnych marek, to przede wszystkim nieuzależnienie reputacji firmy

od akceptacji danego produktu. Jeżeli produkt nie przyjmuje się na rynku

lub postrzegany jest jako niskiej jakości, nie szkodzi to ogólnemu wizerunkowi firmy.

2. Rodzina marek dla wszystkich produktów. Zaletą tej strategii jest przede wszystkim

mniejszy koszt jej wprowadzenia, gdyż nie ma potrzeby wymyślania nowych nazw,

ponosi się niższe koszty promocji i reklamy.

3. Oddzielenie rodziny nazw dla wszystkich produktów. Tę strategię natomiast zaleca się

w sytuacjach, gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty.

4. Nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów. Rozwiązanie to wiąże

nazwę firmy wraz z indywidualną marką każdego produktu. Dzięki temu nazwa firmy

uwierzytelnia, a marka indywidualizuje nowy produkt.

W praktyce, ustalając nazwę marki, wykorzystuje się nazwisko (np. E. Wedel,

Ford), nazwę miejsca (np. Kryniczanka, Żywiec) lub skrót (np.IBM, PZU).

Nazwa marki

często pochodzi również od inicjałów (np. M&M, MP Group), liczb (np. Chanel No5,

7UP), nazw związanych ze stylem życia (np.Adidas Adventure, Healthy Choice),

Kotler Ph., jw. s.415

Mruk H., Rutkowski I., Strategia produktu, Wydanie drugie zmienione, W-wa 1999, s.71

nazw mitologicznych i historycznych (np.Jan III Sobieski) czy też kombinacji słów,

zwrotów, idiomatów (np.Head&Shoulder).

Prawidłowy przebieg procesu wyboru nazwy marki przedstawia rysunek 2.

Rys.2 - Przebieg procesu wyboru nazwy marki.

ródło: G.Urbanek: Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki. Marketing i Rynek 3/96, str. 6.

Dobra nazwa marki powinna spełniać następujące cechy

•

nazwa powinna sugerować korzyści związane z produktem (np. Kryształ - płyn

do mycia szyb) jasno i wyraźnie opisując korzyści związane z zakupem produktu,

•

nazwa powinna być łatwa do zapamiętania, wyróżniać się i wywoływać pozytywne

skojarzenia,

Urbanek G., Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki, Marketing i rynek nr 3/96, s.9

Przybyłowski K., Hartley S., Marketing. Dom wydawniczy ABC Sp., z o.o., W-wa 1998, s.308

Określenie funkcji, jakie ma
spełniać nazwa marki

Określenie pożądanych dla
marki sko jarzeń

Organizacja zespołu i zespołów
do generowania nazw

Identyfikacja słów i zwrotów
opisujących pożądane
skojarzenia

Generowanie nazw:
-przez powołane zespoły
-przy wyko rzystaniu ko mputera
-poprzez przeszukiwanie baz
danych

Wstępna selekcja u zyskanych
nazw pod wzg lędem
lingwistycznym

Wstępna selekcja nazw pod
względem mo żliwości ich
zarejestrowana

Selekcja nazw pod względem
funkcji, jakie ma pełnić nazwa
marki

Poszukiwanie ewentualnych
nazw konfliktowych

Decyzja zespołu pracownikó w
o dopuszczalności
proponowanych nazw

Przeprowad zenie testów
konsumenckich

OSTATECZNY W YBÓR
NAZW Y MARKI

•

nazwa powinna być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu,

•

nazwa nie powinna być ograniczona żadnymi restrykcjami natury prawnej

ani przepisami,

•

nazwa produktu powinna być prosta (taka jak nazwa proszku do prania Dosia,

dezodorantu Fa i długopisów Bic) i emocjonalna (taka jak perfumy Joy).

Aby spełniała swoją rolę w budowaniu dobrego wizerunku marki nazwa marki powinna

być

•

łatwa do odczytania i wymówienia (może się zdarzyć, że trudna do wymówienia,

obcojęzyczna nazwa może być powodem odrzucenia oferty firmy),

•

przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, łatwa do zapisania,

•

wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób (przykładem

negatywnym może być nazwa „Piątka”, rodząca pytanie o sposób zapisu: słownie czy

cyfrą?),

•

możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach (dotyczy to zwłaszcza

produktów eksportowanych),

•

kojarząca się ze współczesnością (nie powinna brzmieć staroświecko),

•

łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie (np. zbyt wiele znaków graficznych

uniemożliwia pomniejszenie),

•

łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji i reklamy (szczególnie

na plakatach i w telewizji).

Przy czym nazwa marki nie może być podobna do nazwy marki używanej przez

konkurencję lub o nieprzyzwoitym brzmieniu. Generalnie łatwiejsze do zapamiętania

są nazwy, które są na tyle inne lub niezwykłe, że przyciągają uwagę i wywołują w umyśle

konsumenta określony obraz lub wrażenie. Wiele osób zapamiętuje nazwę marki, która jest

prosta i zawiera pierwiastek emocjonalny.

Nazwa marki - podobnie jak jej symbol graficzny – jest zawsze mniej lub bardziej

udanym komunikatem perswazyjnym. Jako najkrótszy promocyjny slogan powinna

spełniać wymogi znanego modelu AIDA: ideałem jest, aby nazwa zwracała uwagę

nabywcy (Attention), podtrzymywała jego zainteresowanie (Interest), pobudzała

pragnienie posiadania (Desire) i wywoływała działanie (Action), czyli zakup. Wyjściowym

Mruk H., Rutkowski P., jw. s.70

warunkiem wykonania tego programu jest określenie, co powiedzieć lub - bardziej

profesjonalnie - co zakodować w nazwie marki, aby uczestnicy docelowego rynku

zareagowali zgodnie z intencją projektanta. Nazwa musi, więc odgrywać, bezpośrednio

lub pośrednio, rolę apelu przekazującego informacje o korzyściach, dla których potencjalni

klienci powinni nabyć produkt.

W literaturze marketingowej można znaleźć kilka prób klasyfikacji kodowanych

w nazwach apeli. Klasyfikacje te są przejmowane z psychologii, onomastyki lub tworzone

dla różnych celów doraźnych. Jedną z nich jest podział na apele do:

•

Rozumu (racjonalny) - akcentujący korzyści użytkowe związane z wyborem danej

marki;

•

Emocji (afektywny) - wzmacniający pozytywne lub negatywne emocje, takie jak

uczucia miłości, radości, obawy, dumy itd.;

•

Zmysłów (doznaniowy) - przywołujący oferowane przez markę doznania fizyczne,

np. ciepło, zapach, smak; wyobraźni i intuicji (egocentryczny), wywołujący

mniemania, że taka marka przyczyni się do kształtowania mojego samowizerunku.

Przegląd materiału nazewniczego oraz stosowanych kryteriów jego klasyfikacji

nasuwa wniosek, że trudno o podział jednolity. Najczęściej mamy do czynienia

nie z rozłącznym podziałem, lecz z wyliczeniem nazw o pewnym dominującym akcencie.

Fakt ten trzeba mieć na uwadze przy rozpatrywaniu nazw i ich przydatności dla różnych

celów. Każda nazwa marki (i zawarte w niej perswazje) ma bowiem w jakimś sensie

charakter jednostkowy, podczas gdy klasyfikacje mają tendencje do wyszukiwania

elementów wspólnych. Ponadto większość nazw zawiera pewną kompozycję, czyli zestaw

apeli, (np. przemawiające jednocześnie do rozumu i wyobraźni), a o ich realizacji decydują

przekonania projektanta. Jednocześnie ich odkodowanie oraz reagowanie na określone

przesłanie zależą od komunikacyjnych kwalifikacji i motywacji odbiorcy.

Idealna nazwa marki ma się podobać wszystkim od „pierwszego wejrzenia”

i wywoływać w świadomości każdego, kto się z nią zetknie pozytywne emocje, uczucia,

wyobrażenia, a zarówno powinna przekazać maksimum informacji o firmie

bądź produkcie.

Zboralski M., Nomen omen, czyli jak nazwać firmę i produkt, Business Press, W-wa 1995, s. 69

Kwestią równie ważną, jak wybór odpowiedniej marki, jest wizualny efekt samej

nazwy i towarzyszącej mu symboliki, czyli tzw. logo produktu i firmy. Jest ono

kombinacją znaku towarowego – plastycznego symbolu marki – oraz nazwy marki

zapisanej charakterystyczną dla firmy czcionką.

„Logo marki odgrywa podobną rolę jak jej nazwa. Jest wynikiem potrzeby

szybkiego komunikowania się i sterowania decyzjami nabywców. Powinno pomagać

w rozpoznawaniu i sponsorowaniu oferty oraz stanowić jej znak gwarancyjny”.

Logo może być wpisane w dowolny kształt pod warunkiem, iż wywoła

to korzystny efekt wizualny. Równie ważną kwestią jest krój pisma, który decyduje

o czytelności napisu z nazwą marki.

Z logo marki nierozłącznie związany jest określony kolor. Wybierając kolor marki

lub logo, menedżerowie zwykle kierują się nastrojem lub wrażeniem, które chcieliby

wywołać u nabywcy. Przykładowo podstawowe kolory kojarzą się z:

•

niebieski – stabilność,

•

biały – czystość,

•

zielony – środowisko naturalne,

•

czarny – luksus.

Wybór koloru na podstawie nastroju, jaki wywołuje on u odbiorcy jest właściwy

wyłącznie w sytuacji, kiedy jesteśmy liderem budującym daną kategorię produktu

lub kiedy lider wybrał niewłaściwy kolor. W innym wypadku, gdy dany kolor jest już

stosowany przez inną firmę, najwłaściwszym rozwiązaniem będzie zastosowanie innej

barwy, która skutecznie wyróżni nas od konkurencji.

Znak marki powinien być czytelny znaczeniowo, łatwo „wpadać w oko”,

odznaczać się łatwością do zapamiętywania i lansowania w mediach, nie budzić

negatywnych skojarzeń.

Najlepsze komunikacyjne rezultaty osiągamy, gdy symbol ikoniczny i nazwa łączą

się w jedną całość. Słowo dociera też lepiej do odbiorcy, kiedy nie jest jedynie prostą

do odczytania nazwą, ale przybiera oryginalną graficzną formę.

Ponieważ logo powinno wyrażać tożsamość firmy i/lub produktu, jego

projektowanie wymaga ścisłej współpracy specjalisty od marketingu, psychologa, grafika,

a także nierzadko drukarza i technologa opakowań.

Altkorn J., jw. s.122

Altkorn J., jw. s.123

Rozróżniamy kilka kategorii znaków graficznych marki, m.in.:

•

inspirowane nazwą firmy,

•

tematyczne,

•

symboliczne,

•

inspirowane heraldyką,

•

inspirowane literami i cyframi,

•

abstrakcyjne

Zaproponowany powyższy podział jest nieostry i umowny, ponieważ wiele znaków

to kompozycje łączące elementy różnych podejść.

Znaki inspirowane nazwą firmy wyrażają obrazowo nazwę marki. Przykładami

takich rozwiązań są znaki towarowe Pumy, Salamandry, Shella, La Corvette, Sputnika itd.

We wszystkich tych przypadkach znak marki jest ikonicznym wyobrażenie, „obrazkiem”

jej nazwy. Obrazek ten bywa w pełni realistyczny lub stylizowany, ale może także

przybierać postać barwnego punktu (Blaupunkt), plamy (Orange Blot) czy ich kombinacji.

Bardzo często spotykamy też znaki mieszane, na których znajdują się nazwa i jej ikoniczne

wyobrażenie. Znaki inspirowane nazwami organizacji są na ogół nośnikami łatwo

czytelnych i wysoce selektywnych informacji o pochodzeniu firmy oraz cechach jej

działalności (szybkości, nowoczesności itp.), ale z pominięciem specjalizacji branżowej.

Dzięki temu cechuje je uniwersalność i odporność na zmiany asortymentowego programu.

Zależnie od treści mogą mieć - analogicznie jak nazwy - różne oddziaływanie efektywne.

Jeśli logo marki odwzorowuje symboliczną nazwę, to jego wpływ na odbiorcę będzie

podobny jak znaku symbolicznego.

Znaki tematyczne zawierają zazwyczaj graficzny wizerunek nawiązujący

do branży, którą reprezentuje dana firma. Jest to przykład dosłowności i jednoznaczności

przekazu. Wadą znaków tego rodzaju jest jednak to, iż w przypadku poszerzenia

lub zmiany obszaru działalności znak staje się nieadekwatny do oferty firmy.

Znaki symboliczne są to znaki wykorzystujące powszechnie znane symbole, takie

jak globus, strzałka, korona, gwiazda itp., a także wizerunki roślin czy zwierząt (lwy, orły).

Znaki te odwołują się do skojarzeń (strzała - dynamika postęp), metafor, ale najczęściej

Przedpełski A., ABC znaku firmowego, Aida 3/95, s.30

Altkorn J., jw. s. 132

większą wagę przywiązuje się tu do wizualnej atrakcyjności znaku niż do jego

informacyjnego przesłania.

Mariaż heraldyki i biznesu istnieje od dawna. Obecnie daje to wyraz

w pojawiających się często znakach inspirowanych heraldyką. Jednak już

w średniowieczu zaczęto umieszczać na monetach herby albo godła władców lub państw.

Dziś Narodowy Bank Polski umieszcza godło Rzeczypospolitej na awersie monet, a tarcze

herbowe z różnych epok na banknotach.

W ustroju klasowym król stoi przed księciem, arystokracja przed szlachtą,

a ta w hierarchii społecznej wyprzedza mieszczan czy włościan. Stratyfikację społeczną

obserwujemy także w nowoczesnym biznesie i w gospodarce rynkowej. Pojawiają się

określone dobra tylko dla wybranych, dostępne dla grup najwyżej uposażonych. Powstają

sfery zamknięte dla osób spoza elit władzy, nauki, finansów, sztuki czy środków przekazu.

Dlatego przyjmuje się za pewnik, iż umieszczanie znaków heraldycznych na danym

produkcie nobilituje go, czyniąc bardziej atrakcyjnym, zwiększając zaufanie do jego

pochodzenia i jakości. Znak heraldyczny nadaje mu charakter i cechy cenione przez

przedsiębiorców. Przyjmuję, że kiedy wystawione będą obok siebie dwa podobne

produkty, z których jeden będzie oznaczony heraldycznie, a drugi nie, to 90% popytu

skierowane będzie na produkt „heraldyczny”. Artykuł „nieheraldyczny” wyda się klientom

produktem słabszym, tańszym, gorszym, mniej konkurencyjnym, pospolitym. Nie zwróci

na siebie uwagi.

Z tej tezy rodzi się postulat praktyczny, niemal dyrektywa marketingowa -

używajmy oznakowań herbowych w biznesie, oczywiście tam, gdzie jest to uzasadnione

i możliwe.

Znaki inspirowane liternictwem podobnie jak znaki heraldyczne mają swoją

długą tradycję. Alfabet łaciński daje ogromne możliwości graficznych wariacji

inspirowanych poszczególnymi literami lub ich zestawieniami bez utraty czytelności.

W rezultacie mogą powstawać bardzo efektowne symbole nawiązujące do nazwy firmy

lub jej skróty. Znaki tego rodzaju starzeją się wolno i mogą służyć firmie przez wiele lat.

Ostatnią grupą znaków w typologii zaproponowanej przez Przedpełskiego są znaki

abstrakcyjne. Są to wszelkiego rodzaju kombinacje czysto graficzne. Niejednokrotnie

bardzo atrakcyjne wizualnie, cenione przez grafików. Ich wadą jest to, że w zasadzie same

w sobie nic nie mówią ani o firmie, ani o branży, ani o produkcie. Jednak dobry znak z tej

Przedpełski A., jw. s.30

Serwatowski W., Heraldyka biznesu, Aida 10/96, s. 9-10

grupy może cechować duża siła przyciągania uwagi. Dobrze, jeśli taki znak wspierany jest

logotypem.

W procesie tworzenia znaku marki wiele uwagi poświęca się problemowi

kompozycji znaków. Przystępując do zadania wykonawca musi postawić sobie pytanie

czy jego znak będzie cechowała abstrakcyjność czy realizm. W pierwszym przypadku znak

lepiej sprawdza się w obrocie produktami codziennego użytku, gdzie zalecana jest szybka

identyfikacja produktów. A czytelne znaki niosą ze sobą szereg zakodowanych znaczeń,

co dodatkowo wpływa na ułatwienie wyboru. Znaki abstrakcyjne często spotyka się

na dobrach ekskluzywnych gdzie więcej czasu poświęca się dokonując wyboru.

Abstrakcyjny znak może w tym przypadku zwrócić na siebie uwagę ciekawą kompozycją,

nowatorskim podejściem do produktu. W każdym bądź razie każde zaintrygowanie działa

na jego korzyść. Znaki abstrakcyjne spełniają znakomicie swoją rolę jako godło trans

narodowych korporacji. Trudno jest, bowiem znaleźć realny symbol określający cechy

danej organizacji, który nie miałby w niektórych zakątkach świata negatywnego

wydźwięku.

Kolejnym problemem, przed którym stoi wykonawca jest wybór między dynamiką

a statycznością. Jak zauważa Jerzy Altkorn, chociaż przedsiębiorstwom zależy

na podkreśleniu swojego dynamizmu, większość logo odznacza się statyczną kompozycją.

Efekt dynamiki można osiągnąć kilkoma sposobami. Po pierwsze, wrażenie ruchu

uzyskuje się za pomocą wyobrażenia obiektu w ruchu czy takiego, po którym tego ruchu

można się spodziewać. Przykładem jest skacząca puma (Puma), zrywający się do lotu

pegaz (Mobil Oil). Po drugie, szeroko stosowanym sposobem nadania znakom cech

dynamizmu jest czerpanie z bogatego zasobu obiektów symbolizujących ruch, takich jak

strzała, rakieta, pocisk itp. Tego typu symbolika jest stosowana zwłaszcza w różnych

dziedzinach transportu.

Zdynamizowane wyobrażenie daje się też osiągnąć dzięki szczególnemu

rozplanowaniu jego struktury. Obraz można tak skomponować, iż najważniejszy element

(elementy) zostanie ulokowany w miejscu, ku którym wzrok kieruje się w pierwszej

kolejności. Eksperymentalnie dowiedziono, że skłonność do takiego ruchu i jego

największe nasilenie obserwuje się wzdłuż głównej osi obrazu lub w prostopadłym do niej

kierunku. Punkt, na który kierujemy uwagę, wydaje się też poruszać szybciej

w płaszczyźnie pionowej niż poziomej. Najłatwiej nam patrzeć z góry na dół i tak właśnie

Przedpełski A., jw. s.31

najczęściej przebiega obserwacja. Z kolei ruch w górę jest odczuwany jako wymagający

większego wysiłku niż ruch poprzeczny.

Szczególny sposób dynamizacji wykorzystuje się w znakach zamkniętych

konturem jakiejś geometrycznej figury lub skomponowanych na jej kształcie. Wewnątrz

takiej figury istnieje statyczna równowaga, ponieważ optyczne napięcia, przebiegają

różnokierunkowo wzdłuż różnych linii, wzajemnie się znoszą. Zdynamizowanie znaku

następuje, gdy granice widocznego lub niewidocznego obramowania zostaną naruszone;

obiekt wychodzi poza jego pole. Ruch ten jest podporządkowany działaniu znajdujących

się wewnątrz konturu linii sił. Formy trójkątne (włączając w to symbol płomienia)

stymulują przesuwanie spojrzenia w górę. Dotyczy to również wszystkich „trójkątnych”

liter. Altkorn zauważa, że kompozycja zawarta w kręgu sprawia wrażenie zrównoważonej,

gdy zawartość znaków zaprojektowanych na planie elipsy odznacza się często

wewnętrznym napięciem. Dowiadujemy się także, że dynamizację treści logo można

osiągnąć przez pokazanie ruchu poszczególnych jego elementów jakby wytrąconych

z właściwego im bezruchu.

Osoba komponująca znak musi wybrać czy bardziej odpowiednia będzie forma

zamknięta czy otwarta. Wiele znaków towarowych jest wkomponowanych w koło, elipsę,

prostokąt, trójkąt itd. Kontury lub puste tło dokoła znaku rzemieślnika spotykamy już

na babilońskich i egipskich naczyniach oraz broni. Taki sposób oznaczania wyrobów

kontynuowano przez wieki i do dzisiaj wielu projektantów tak czyni. Obramowanie ciągłą

linią oddziela pewien wycinek przestrzeni od reszty. Oddzielona przestrzeń staje się jakby

wyspą, a to, co się na niej znajduje, postrzegamy jako bardziej wyraziste i zwarte. Linia

ograniczająca znak odgrywa analogiczną rolę jak rama obrazu. Obramowanie nie tylko

przyciąga i ukierunkowuje uwagę widza, lecz także wyraźnie ją koncentruje. Każde

obramowanie, dzięki efektowi optycznej iluzji, działa bowiem jak szkło powiększające

obraz. Okrągłe znaki pozbawione ramy nie dają tego efektu.

Wreszcie twórca decyduje się na złożoność lub prostotę. Za prostotą logo

przemawia kilka argumentów. Po pierwsze, chodzi o szybkie i skuteczne oddziaływanie

na odbiorców. Treść znaku powinna dotrzeć do świadomości audytorium w trakcie

krótkiego telewizyjnego filmu, przejazdu firmowego samochodu, przelotnej obserwacji

afisza itp. Po drugie, prostota logo umożliwia jego wykorzystywanie w różnych formach

promocji. Proste logo można umieszczać zarówno na firmowych ciężarówkach,

tramwajach i billboardach, jak i na niewielkich opakowaniach produktów bez potrzeby

kolejnych uproszczeń. Po trzecie, prostsze logo oznacza niższe koszty produkcji

opakowań i materiałów reklamowych.

Kompozycja znaku marki jest procesem wyboru stopnia oszczędności wyrazu.

Prosty projekt ułatwia postrzeganie i zapamiętywanie, ale nie może umniejszać

wywoływanie na widzu wrażenia. Złożony symbol może powodować bogatsze skojarzenia

i wywierać głębsze refleksje, ale być za to gorzej zauważalny i trudniejszy

do zapamiętania. W wielu przypadkach prostotę i złożoność trzeba podporządkować

cechom produktu oraz tradycji branży. Ilustrują to znaki (a właściwie etykiety) win, piwa,

koniaków i niektórych innych napojów. Przypisywane im atrybuty znajdują wyraz

w skomplikowanych, tradycyjnych ilustracjach przedstawiających jakość trunków w zgoła

rokokowym stylu. Nie można więc twierdzić, jakoby prostota zawsze zwiększała

ekspresywność znaku.

1.3. KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PRODUKTU

1.3.1. POJĘCIE PUBLIC RELATIONS

Pojęcie public relations ma w Polsce stosunkowo krótką tradycję i dla większości

rodzimych menedżerów wciąż jest terminem odległym. Nawet w USA, gdzie zarówno

termin jak i jego praktyczne zastosowania pojawiły się już na początku wieku, nadal

współistnieje wiele jego różnych definicji, często bardzo niejednoznacznych.

Większość definicji koncentruje się na propagandowym charakterze działań

public relations, co ma uzasadnienie historyczne, nie oddaje jednak w pełni złożoności

pojęcia. Definiowanie public relations z punktu widzenia psychologii społecznej,

socjologii, czy nauk politycznych było dominującą tendencją aż do połowy lat 70,

w Polsce do końca lat 80.

Przełom w rozumieniu celów i działań, public relations nastąpił, gdy

kilkudziesięciu amerykańskich ekspertów rozpatrzyło 472 definicje, ustalając jedną,

syntetyczną definicję pojęcia, według, której:

Public relations jest odrębną funkcją zarządzania, która pomaga ustanowić i podtrzymać

wzajemne kanały komunikowania, zrozumienia, akceptacji oraz współpracy pomiędzy

organizacją a jej publicznością.

Altkorn J., jw. s.125

Public relations obejmuje:

•

rozwiązywanie problemów i zadań,

•

ułatwia dyrekcji uzyskiwanie informacji i odpowiednie reagowanie wobec

nastawienia opinii publicznej,

•

określa i podkreśla odpowiedzialność dyrekcji wobec służby społeczeństwu,

•

pomaga kierownictwu wyczuwać i efektywnie wykorzystywać zmiany opinii

publicznej,

•

służy jako system wczesnego ostrzegania i przewidywania trendów społecznych,

•

wykorzystuje podstawowe narzędzia badań społecznych oraz rzetelnie i etyczne

techniki jak i sposoby komunikowania.

Public relations jest jedną z funkcji zarządzania odpowiedzialną za efektywne

przekazywanie kontrolowanej informacji do zdefiniowanej publiczności, by osiągnąć

zamierzony cel. Public realtions awansowało z roli narzędzia komunikowania

dwukierunkowego do roli odrębnej funkcji zarządzania.

Istotę public relations najprościej obrazują słowa – klucze:

ZAMYSŁ

Działania, PR zawsze odnoszą się do jasno zdefiniowanego celu.

Aby były skuteczne muszą być przemyślane i ukierunkowane.

Niezbędna jest elastyczność, która umożliwia dynamicznie reagować

w sytuacjach kryzysowych.

PLAN

Działania

komunikacyjne

prowadzone

ramach

są zorganizowane i oparte na schematach logistycznych. Potrzebny

jest czas oraz niezbędne jest prowadzenie badań i analiz.

OSIĄGNIĘCIA

Tworzywem public relations jest sukces, pozytywny dorobek.

Dobre działanie PR nie jest możliwe bez dobrych wyników

i osiągnięć przedsiębiorstwa.

INTERES

Praktyka PR kieruje się zasadą lojalności wobec społeczeństwa,

SPOŁECZNY

a nie wobec instytucji, którą reprezentuje. W idealnej sytuacji dobro

społeczne i dobro przedsiębiorstwa są tożsame.

KOMUNIKOWANIE

DWUKIERUNKOWE

Public relations nie jest jednostronnym kształtowaniem opinii

publicznej. Tworzy kanały komunikacyjne, dające szansę

wypowiedzi różnym grupom społecznym będącym w kręgu

zainteresowania danego społeczeństwa.

FUNKCJA

ZARZĄDZANIA

PR jest działaniem najbardziej skutecznym gdy pozostaje elementem

zarządzania przedsiębiorstwem. Uczestniczy w rozwiązywaniu

problemów i doradztwie na szczeblu kierowniczym, a nie tylko

publicznie usprawiedliwia i broni już podjętych decyzji. Jeżeli firma

nie doceni wagi PR, nie ma szans na jego długofalowe, efektywne

działania. Działania PR nie są działaniami adwokata-obrońcy, lecz

powiernika i doradcy.

Spośród ponad dwóch tysięcy definicji public relations, z których żadna

nie satysfakcjonuje w pełni większości osób zajmujących się tą profesją, można jednak

stwierdzić, że występują dwie zasadnicze koncepcje. Traktowanie public relations jako

funkcji zarządzani i jako instrumentu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.

Wartość PR jako elementu promocji dynamicznie wzrasta. Dzieje się tak, dlatego,

iż siła i znaczenie reklamy masowej w strategii marketingowej przedsiębiorstw maleje,

czego przyczyną jest prawdopodobnie sama ilość reklam i powstający związku z tym

zamęt.

Siewierska-Chmaj A., Zaborowska E., Funkcja public relations w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Zeszyty Naukowe

Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Nr 4(18)/2000 s.147

Ponadto koszty reklamy są niejednokrotnie tak duże, że małe i średnie

przedsiębiorstwa nie mogą sobie pozwolić na jej wykorzystanie w takim stopniu,

aby przyniosła ona oczekiwane w planie wyniki.

Public relations to zespół, zbiór metod i działań, wykorzystywanych w procesie

zarządzania komunikacją przedsiębiorstwa z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym,

które mają doprowadzić do powstania wizerunku, ułatwiającą realizację celów

organizacji.

Public relations, jak sugeruje nazwa (w dosłownym tłumaczeniu oznacza

kontakty/relacje z odbiorcami/otoczeniem), dotyczy jednostek, organizacji, rządów.

Rosnące zainteresowanie ze strony przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem

public relations można wytłumaczyć zwracając uwagę na określone tendencje, pojawiające

się na rozwiniętym ekonomicznie rynku:

•

w wyniku dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną firmy poszukują nowych

technik promocyjnych, starając się o zróżnicowanie swoich programów w tym

zakresie i stosując techniki, które są jeszcze niejednokrotnie obce konsumentom.

•

w związku z procesem stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy

zachodzi konieczność poszukiwania innych dróg dotarcia do nich.

•

zaostrzenie

walki

konkurencyjnej

rynku

zmusza

coraz

częściej

do niekonwencjonalnych działań na rynku.

•

wraz z rozwojem przedsiębiorstw i łączeniem się kapitałów firmy są w stanie

wygospodarować coraz więcej środków finansowych na te cele.

•

wchodzenie na rynki słabiej rozwinięte dużych firm międzynarodowych wraz

z określonymi standardami działania, propaguje nowe działania rynkowe, w tym

w zakresie public relations.

•

pojawia się tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności

przedsiębiorstw, integracji z ich otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego

otoczenia, co leży u podstaw działań public relations.

Tworzydło D., Wróbel G., jw. s.87

Black S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s.11

•

wraz ze wzrostem podmiotów rynkowych i ujednolicanie się ich oferty rynkowej

wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji identyfikacja wizualna

przedsiębiorstw.

•

rozwój rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa

konkurencja na tym rynku zmuszają dostawców do prowadzenia aktywnej polityki

dbałości o reputację.

•

rozwój usług w zakresie public relations oferowany przez agencje reklamowe oraz

agencje wyspecjalizowane uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie

ułatwia ich prowadzenie.

•

wzrost roli finansowania pewnych przedsięwzięć przez firmy i wpływania na

określone decyzje, za czym kryją się korzyści dla tych firm, będzie sprzyjał

rozwojowi zorganizowanych firm tego typu działalności, jak sponsoring czy

lobbying, wchodzących w zakres technik public relations.

Public relations jest zespołem świadomych działań, których celem jest wykorzystanie

odpowiednich instrumentów, mogących przyczynić się do kreowania, utrzymania

lub odbudowania wizerunku organizacji.

Public relations jest dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój w przyszłości,

gdyż jest nieodzowne tam, gdzie jest kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na

duże zbiorowości ludzi. Inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, nie służy

bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim

okresie. Działania z zakresu PR pośrednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów

firmy, poprzez poprawę stosunków z otoczeniem.

1.3.2.

TECHNIKI I NARZĘDZIA PUBLIC RELATIONS

Narzędzia zależą od celu, jaki przedsiębiorstwo chce osiągnąć poprzez działanie

public relations. Wiele dużych firm prowadzi swoje kampanie PR z wykorzystaniem

większości dostępnych narzędzi, przy czym występują wyjątki, gdy przedsiębiorstwo

wiadomie wybiera tylko kilka form, rezygnując całkowicie z pozostałych. Przykładem

jest działalność PR browaru Żywiec S.A., który od kilku lat konsekwentnie unikał

stosowania reklam telewizyjnych, aby w odpowiednim momencie wzmocnić wizerunek

marki poprzez zmasowaną kampanię telewizyjną (pierwsze reklamy telewizyjne piwa

ywiec w Polsce pojawiły się dopiero na początku 2000 roku.)

Do technik public relations zaliczamy

•

KOMUNIKOWANIE

A. Komunikowanie za pomocą instrumentów autonomicznie kształtowanych przez

organizację

I. Oddziaływanie według wykorzystywanego środka komunikowania

1. SŁOWO jako środek komunikowania

a) słowo drukowane:

- Własne publikacje: poradniki, broszury, informatory dla pracowników, prospekty,

ulotki, albumy firmowe, foldery sprzedażowe i ogólne itd.

- Gazety, czasopisma zakładowe, pracownicze, klientowskie,

- Sprawozdania roczne, kwartalne, okresowe, analityczne, ekonomiczne, społeczne,

w tym tzw. bilanse społeczne, socjalne,

- Wydawnictwa jubileuszowe, książki opisujące historię organizacji,

- Periodyki, serie wydawnicze, serie kieszonkowe wykorzystywane np. podczas

szkoleń pracowników

- Ogłoszenia, druki na specjalne okazje,

- Informacje przeznaczone dla nowo zatrudnionych pracowników,

- Ogłoszenia prasowe,

- Plakaty PR, przede wszystkim do użytku wewnętrznego;

b) słowo pisane:

- Listy informacyjne dla członków, współwłaścicieli, pracowników, klientów,

gospodyń domowych, lokalnej społeczności, jej przedstawicieli,

- Okólniki,

- Przeglądy prasy dla zarządu organizacji, okresowe np. tygodniowe sprawozdania

i sugestie służb PR pod adresem kierownictwa,

- Tablice ogłoszeń, witryny firmowe;

Siewierska-Chmaj A., Zaborowska E, jw. s.157

c) słowo mówione:

- Wykłady, przemówienia, zagajenia, służba wykładowa w organizacji powołana

do prowadzenia na zamówienie wykładów w instytucjach szkoleniowych,

oświatowych itd.,

- Indywidualne i grupowe rozmowy, forum dyskusyjne powszechnie dostępne

lub z ograniczonym dostępem (dla wybranych części otoczenia),

- Dyskusje, godziny przyjęć dla wyjaśnienia spraw nurtujących otoczenie,

dla poprawy atmosfery w otoczeniu,

- Seminaria, szkolenia,

- Godziny przyjęć dla pracowników,

- Radiowęzły zakładowe,

- Telefoniczna „gorąca linia” dla pracowników, kontrahentów,

- Punkty konsultacyjne i doradztwa,

- Opłacane „wejścia” do mediów elektronicznych;

2. OBRAZ jako środek komunikowania

- Wystawy zakładowe, przedstawianie w formie graficznej informacji o organizacji,

- Filmy, filmy video na temat organizacji, różnych jej części, różnych jej aspektów

działalności, także podobnych instytucji, przedsiębiorstw, wypożyczanie filmów

na zewnątrz, pokazy filmowe w organizacji,

- Comic strips w kontaktach organizacji z młodzieżą,

- Firmowe tablice ogłoszeń, witryny firmowe w formie graficznej informujące

o organizacji,

- Diapozytywy, wypożyczanie ich różnym środowiskom zewnętrznym (ośrodkom

szkoleniowym, szkołom), prezentacja w organizacji,

- Stały serwis fotograficzny (przedstawiający ofertę) udostępniany na życzenie

otoczenia, mediów masowych;

II. Oddziaływanie przez IMPREZY informacyjne

1. Zwiedzanie firmy, jej urządzeń, oprowadzanie zwiedzających gości, w tym rodzin

pracowników, dziennikarzy,

2. Wieczory dyskusyjne, w tym fachowe wykłady połączone z innymi środkami

informacyjnymi, spotkania – okazje do wysłuchania opinii, poglądów i oczekiwań

otoczenia, a jednocześnie reagowania na nie,

3. Prezentacje oferty towarowej, stosowanych technologii, badań jakościowych

dla celów zawodowych, akwizycyjnych, objaśniających, nadających organizacji

wiarygodność jako społecznie użytecznej,

4. Imprezy jubileuszowe,

5. Narady pracownicze,

6. Spotkania z lokalną społecznością, imprezy „przeżyciowe” (events), obecnie często

wykorzystywane w oddziaływaniu marketingowym,

7. Imprezy informacyjne podczas targów, uruchomienie półki prasowej organizacji

w centrum prasowym targów.

B. Komunikowanie się z otoczeniem przy ograniczonym wpływie organizacji

na ostateczną ekspozycję wypowiedzi

I. SŁOWO w tekstach pisanych, głównie do prasy:

1. Informacje przekazywane mediom masowym do upowszechniania:

- Komunikaty, meldunki, artykuły, opracowania specjalistyczne, fotografie prasowe,

oficjalne stanowiska organizacji w różnych sprawach, także ogólniejszej natury,

ogłoszenia,

- Służba prasowa i informacyjna organizacji,

- Służba dostarczająca formy graficznej prezentacji różnych faktów i zdarzeń z życia

organizacji,

- Listy do czytelników, słuchaczy,

- Dodatki, wkładki do gazet,

- Materiały szkoleniowe dla szkół, w tym w formie spełniającej kryteria poprawności

dydaktycznej, aż do podręczników włącznie, co daje możliwość wykorzystania

przez szkoły tematów branżowych.

II. IMPREZY PRASOWE, spotkania prasowe o charakterze informacyjnym:

1. Konferencje klasyczne, briefingi, reporterskie, spotkania prasowe,

2. Podróże prasowe, przyjęcia prasowe,

3. Organizowane dla mediów zwiedzanie firmy, „drzwi otwarte” dla dziennikarzy,

4. Imprezy prasowe podczas targów;

III. ZAPRASZANIE PRASY na imprezy własne lub współorganizowane:

1. Proponowanie mediom wywiadów w związku z różnymi imprezami

i wydarzeniami w organizacji,

2. Opieka nad reportażami przygotowywanymi w organizacji z inicjatywy mediów,

3. Zaproszenia przedstawicieli mediów na walne zgromadzenie,

4. Zapraszanie przedstawicieli mediów w związku z uroczystościami z okazji:

jubileuszu, odznaczania jubilatów, pracowników, reprezentantów różnych części

otoczenia organizacji, w tym prominentów z otoczenia tzw. ogólnego,

5. Zapraszanie przedstawicieli mediów w związku z otwieraniem nowych zakładów

(filli), oddawaniem do użytku nowych pomieszczeń biurowych itd.

IV. INNE FORMY

1. Wykłady pracowników organizacji na skutek „zamówienia” z zewnątrz,

2. Seminaria dotyczące aktualnych problemów organizacji, udział w seminariach

organizowanych przez „innych”,

3. Badania i gromadzenie opinii i wypowiedzi prasowych, pracowników,

współwłaścicieli, członków organizacji, zwolenników i opozycji organizacji

i innych części otoczenia.

C. Pielęgnowanie dobrych stosunków

I. FORMY NIEOSOBISTE:

1. Listy do współwłaścicieli, pracowników, członków, reprezentantów tzw. otoczenia

ogólnego, prominentów,

2. Listy i karty gratulacyjne, kondolencje do reprezentantów otoczenia bliskiego

i reprezentantów otoczenia dalszego,

3. Członkostwo zarządu lub pracowników organizacji w różnych stowarzyszeniach,

zrzeszeniach, związkach, organizacjach społecznych i fachowych, prestiżowych,

cenionych przez władze, środowiska opiniotwórcze, opinię publiczną, gdzie składki

wnosi organizacja (członkostwo pod auspicjami organizacji z inspiracji PR).

II. IMPREZY KONTAKTOWE, tworzenie dobrych układów i powiązań z otoczeniem

z odwołaniem się do sfery emocjonalnej, a nie tylko racjonalnej:

1. Odwiedzanie redakcji przez przedstawicieli organizacji i odwrotnie (z inicjatywy

organizacji), wysłuchiwanie prasy (press hearing),

2. Zapraszanie reprezentantów otoczenia, grup celowych, środowisk opiniotwórczych,

3. Święta zakładowe,

4. Szczególne zasady przyjmowania gości, w tym podczas „drzwi otwartych”,

5. Podróże do miejsc w jakiś sposób związanych z organizacją (odbiorców,

kontrahentów, zakładów tej samej branży),

6. Doroczne imprezy zakładowe dla pracowników, kontrahentów, połączone z częścią

artystyczną (koncertami, wieczorami poetyckimi z wykorzystaniem tematyki lub

autorów z regionu, wystawą dzieł sztuki),

7. Zorganizowanie specjalnie przeszkolonej służby przyjmowania gości, opieki nad

zwiedzającymi, pomieszczeń recepcyjnych,

8. Akcje „przeżyciowe” w czasie wolnym z udziałem przedstawicieli lub całych grup

celowych (np. społeczności lokalnej) o charakterze sportowym, turystycznym

(konkursy, mecze, gry z nagrodami),

9. Organizowanie spotkań – przyjęć dla dziennikarzy, przyjęć dla części otoczenia

przy okazji prestiżowej imprezy sportowej, na terenie obiektów sportowych,

10. Fundowanie reprezentantom grup celowych miejsc honorowych na imprezach

sportowych lub innych masowych wydarzeniach ( VIP-league),

11. Organizowanie imprez towarzyszących jubileuszowi, z których część wyprzedza,

nawet znacznie, datę uroczystości jubileuszowych (konkursy, pokazy filmowe,

„wędrujące” wystawy), okolicznościowe wydawnictwa rozlosowywane wśród

zwycięzców konkursów, nadawanie odznaczeń honorowych i innych.

Narzędzia wspomagające podstawowe metody osiągania celów public relations:

1. Sponsorowanie sportu, kultury, działań proekologicznych, nauki i badań, którymi

bardzo jest zainteresowana opinia publiczna, wypraw naukowych, badań nad

substytutami własnych produktów lub produktów z branży, które byłyby mniej

szkodliwe dla środowiska.

2. Darowizny, mecenaty, patronaty, dotacje, wspomaganie rozmaitych celów społecznych

bez oczekiwania konkretnych świadczeń wzajemnych ze strony obdarowanych, udział

w akcjach charytatywnych, kwestowanie na cele społeczne grup ludności z okazji

nowego roku (np. emerytów), corocznie odnawiana gwarancja zatrudnienia

bezrobotnych (np. w sklepach) przez pewną liczbę godzin.

Wójcik K., Public Relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, W-wa 2001, tom I i II s.90

3. Udostępnianie własnych urządzeń firmowych wspólnotom mieszkańców, sąsiadom

organizacji, szkołom itd. na zasadach nieodpłatności lub niskiej odpłatności

(biblioteka, basen, boisko i inne urządzenia sportowe, muzeum zakładowe, zespół

artystyczny itd.).

4. Świadczenia w naturze dla dziennikarzy np. nieodpłatne użyczanie samochodów

służbowych na czas trwania sportowych mistrzostw świata.

5. Finansowanie wartościowych imprez (np. przedstawień operowych, koncertów),

wydawnictw książkowych budzących szczególne uczucia środowiska działania firmy,

np. odwołujących się do takich wartości jak ojczyzna (mała ojczyzna), patriotyzmu

lokalnego.

6. Współuczestnictwo w tworzeniu lub samodzielne inwestycje użyteczności publicznej,

najczęściej z przeznaczeniem dla lokalnej społeczności.

7. Fundowanie stypendiów naukowych w dziedzinie kultury, sportu, muzyki zauważanie

takich potrzeb w rejonie działania organizacji skutkujące fundowaniem nagród osobom

z rejonu działania, a odznaczonym w konkursach.

8. Pozytywne reagowanie na publiczne wyrażane apele o udział w rozwiązywaniu

jakiegoś problemu społecznego, dobra powszechnego o niebanalnej wartości

społecznej, kulturotwórczej, ekologicznej zwane „marketingiem wspólnej sprawy”.

9. Inicjowanie lub wspomaganie finansowe lub rzeczowe wydawania drukiem opracowań

poświęconych kulturze regionu działania i rozmaite inne formy poparcia mające

symboliczne znaczenie dla wspólnot lokalnych (np. emisja znaczków pocztowych

na jubileusz miejscowości siedziby firmy).

10. Zakup książek do miejscowych szkół, uczelni lub wykupienie abonamentu

na czasopismo fachowe dla studentów określonego kierunku studiów.

11. Tworzenie i pielęgnowanie klubów użytkowników produktów firmy, czy klubów

zwolenników organizacji.

12. Obdarowywanie prezentami gości organizacji, rozdawanie pamiątek.

13. Motywowanie pracowników organizacji do prac społecznych na rzecz wspólnot

lokalnych oraz w organizacjach lokalnych np. charytatywnych.

Wójcik K., jw. s.96

1.3.3.

CELE PUBLIC RELATIONS

Działania public relations można podzielić na kilka grup. Kolejność

podejmowanych zadań jest zmienna i zależy od sytuacji, w której znajduje się firma.

Cele PR, to:

•

promocja reputacji – dbanie o wizerunek przedsiębiorstwa, jego obrona

i umacnianie.

•

informacja – rozpowszechnianie informacji o firmie, za pośrednictwem mediów

oraz kontaktów interpersonalnych.

•

komunikacja marketingowa – wspomaganie marketingu przedsiębiorstwa poprzez

nagłaśnianie nowych produktów, wykazywanie zalet towarów i usług.

•

relacje inwestycyjne – podtrzymywanie i nawiązywanie dobrych kontaktów

z akcjonariuszami.

•

relacje finansowe – utrzymywanie dobrych kontaktów z bankami, analitykami

finansowymi, dziennikarzami ekonomicznymi.

•

relacje za społecznościa i władzami lokalnymi – podtrzymywanie i nawiązywanie

korzystnych kontaktów z lokalnymi władzami, politykami, organizacjami

społecznymi.

•

relacje z kadrą pracowniczą – dbanie o częstotliwość i jakość komunikowania się

kierownictwa z pracownikami i pracowników z kierownictwem oraz korzystne

relacje między nimi.

•

imprezy promocyjne – organizowanie dni otwartych, konferencji prasowych, tras

zwiedzania zakładu, przyjmowanie ważnych gości z zewnątrz.

•

sytuacje kryzysowe – minimalizowanie wpływu sytuacji kryzysowych na wizerunek

przedsiębiorstwa.

•

sponsoring – udział w rozpatrywaniu wniosków o wsparcie finansowe,

sponsorowanie osób, imprez i instytucji.

•

szukanie

ciekawych

propozycji,

który

mogłyby

uzyskać

wsparcie

od przedsiębiorstwa.

•

publikacje – koordynowanie od strony merytorycznej i graficznej wszystkich

publikacji przedsiębiorstwa.

Siewierska-Chmaj A., Zaborowska E, jw. s.156

Cele public relations można podzielić na:

Ogólne, kierunkowe, uniwersalne dla wszystkich typów organizacji, ponadczasowe.

W konkretnych, ale ogólnych programach PR występują jako strategiczne,

przyjmujące postać zbioru określeń (wypowiedzi) charakteryzujących stan osiągnięty

po zrealizowaniu programu;

Wynikające z nich (adekwatne do nich) cele operacyjne – pośrednie, służące

realizacji celu (celów) strategicznych, „klucze” do sukcesu w realizacji celu

strategicznego.

Odnoszące się do celów operacyjnych, subcele, albo lepiej, zadania do zrealizowania

celów w poszczególnych grupach docelowych uwzględnionych w danym programie

PR.

Strategiczne cele PR to m.in.:

•

kształtowanie sprzyjającego nastawienia, pożądanego wizerunku, opinii, reputacji

w otoczeniu;

•

wzbudzanie, utrzymywanie, pogłębianie lub odzyskanie utraconego zaufania;

•

niwelowanie różnicy między stanem faktycznym organizacji, a oczekiwaniami

i wyobrażeniami otoczenia względem niej, a to m.in. przez wyrównywanie

interesów, dopasowanie się, dostosowanie się w przedmiotowym działaniu; owe

wyrównywanie interesów ma skutkować m.in. ograniczeniem lub likwidowaniem

przez PR potencjału konfliktowego, wzmacnianiem organizacji na okres kryzysów,

akceptacją społeczną i legitymacją istnienia w gospodarce i życiu społecznym;

•

pozyskiwanie, utrwalanie lub pogłębianie poparcia organizacji, jej strategii, polityki,

władz albo odzyskiwanie utraconego poparcia lub tworzenie przesłanek poparcia

czegoś w przyszłości.

Do operacyjnych celów PR zaliczamy:

•

dostarczanie rzetelnych wiadomości organizacji, wychodzenie naprzeciw

zainteresowaniu otoczenia, potrzebom informacyjnym otoczenia związanym

z organizacją, w tym pracowników na temat celów organizacji;

•

prezentowania stanowiska organizacji w sprawach interesujących otoczenie

(pracowników, członków, właścicieli itd.);

•

ledzenie opinii publicznej, oczekiwań otoczenia względem organizacji lub szeregu

organizacji tego samego typu, badanie stopnia akceptowania organizacji przez

otoczenie, nastawienia i zachowania otoczenia względem organizacji;

•

uzupełnianie wiadomości otoczenia na temat celów, polityki, zasad postępowania,

interesów, racji organizacji;

•

pozyskiwanie zrozumienia i rozumienia dla spraw i racji organizacji;

•

poprawa stosunków z wpływowymi osobami w instytucjach, władzach

z reprezentantami opinii publicznej, środowiskami opiniotwórczymi (media, liderzy

poglądów);

•

dostosowanie działalności, zasad postępowania, polityki do oczekiwań otoczenia.

Przykładowe cele stawiane przez różne organizacje:

•

zaprezentowanie się firmy jako dobrze zorganizowanej całości

•

zaprezentowanie się jako sprawny usługodawca, oferent dóbr rzeczowych,

•

zaprezentowanie się jako bezpieczny pracodawca – zmierzanie do poprawy

funkcjonowania organizacji na rynku pracy,

•

wywołanie u pracowników poczucia odpowiedzialności, lojalności i solidarności

grupowej – przeciwstawienie się negatywnym wpływom grup nieformalnych

w organizacji,

•

popieranie pracy zespołowej wśród pracowników,

•

zbadanie przyczyn krytyki i niewłaściwego odczytywania intencji firmy jako zadanie

obronne przed spodziewanym atakiem, krytyką, posądzeniami,

•

przeciwstawienie się aktywności konkurentów: branżowych, oferujących substytuty,

niebranżowych, sąsiedzkich,

•

budowa dobrego imienia współpracującej organizacji, kontrahentów, władz

lub innych części otoczenia,

•

zmniejszenie lub wyeliminowanie negatywnego nastawienia otoczenia do czegoś,

co jest istotne ze względu na interes i sytuację danej organizacji,

•

zwrócenie uwagi otoczenia na fakt istnienia firmy – szczególnie w sytuacji

wchodzenia na rynek nowej firmy lub firmy istniejącej wchodzącej na nowy rynek,

•

spowodowanie, by tematy (problemy, zagadnienia) istotne dla organizacji

bezpośrednio lub pośrednio stały się przedmiotem społecznej dyskusji – wywieranie

określonego wpływu na opinię publiczną, a przez nią na organy legislacyjne,

•

zwrócenie uwagi na fakt istnienia produktów, kompleksowej obsługi, mogących

rozwiązać problem nabywcy, kontrahenta,

•

wypełnienie luk w wiedzy o organizacji lub aspektach jej działalności, osiągnięcie

pożądanego stanu znajomości w pewnych zakresach ważnych dla organizacji –

uczestnictwo w realizacji celów społecznych dla polepszenia akceptacji społecznej,

•

uświadomienie otoczeniu, że firma nie powinna być postrzegana wyłącznie jako

producent (oferent) produktów o standardach jakościowych typowych dla jej

przeszłości, gdyż produkuje (oferuje) produkty bardziej nowoczesne, pożądane przez

użytkowników, albo reprezentuje poziom hight-tech lub high-chem,

•

legitymizacja konkretnej polityki, decyzji, w tym w sprawach kadrowych,

•

wzmocnienie konkretnej akcji reklamowej przez dostarczenie dodatkowych

informacji użytkowych,

•

wzbudzenie, utrwalenie, pogłębianie lub odzyskanie zaufania do jakości produktu,

•

upowszechnianie wiedzy z historii firmy, zaprowadzenie archiwum jako zadanie

wynikające z celu polegającego na stworzeniu corporate identity – zespołu

kompetencji właściwych tylko danej firmie, o których ma dowiedzieć się otoczenie

poprzez rozmaite środki wizualne oraz normy zachowań,

•

motywowanie pracowników sprzedaży przez ugruntowanie w nich przekonania

do wartości (korzystności) oferty i poszczególnych jej części,

•

pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku na podstawie towaru (oferty), usług,

całego przedsiębiorstwa, szczególnych kompetencji tworzących zestaw korzyści dla

kontrahentów, a więc np. jako:

- wiarygodnego kontrahenta, informatora,

- mającego najwyższy poziom techniczny,

- nowoczesnego,

- odpowiedzialnego, bezpiecznego pracodawcy,

- niezawodnego dostawcy,

- organizacji o szczególnych cechach związanych z wielkością i jakością – terenu

działania, sieci serwisowej, technologii, urządzeń wytwórczych, możliwości

przestawienia produkcji, produkcji pozastandardowych odmian produktów,

•

przyciągnięcie młodzieży do nauki zawodu „x” – częsty cel w stowarzyszeniach

rzemiosła, zawodowych, branżowych,

•

tworzenie przychylności pracowników do nowego kierownictwa, zarządu, rady

nadzorczej,

•

edukacja potencjalnych nabywców w zakresie sposobów użytkowania produktów

z oferty,

•

tworzenie przeciwnej informacji wobec negatywnych ocen produktów z grupy

ofertowej – żywności utrwalonej pewnymi metodami; przełamania negatywnego

nastawienia nabywców powstałego w wyniku upowszechnionych właśnie ocen,

•

przekonanie otoczenia do wartości określonej grupy produkcji (produktów), oferty

dla konsumentów, handlu,

•

doprowadzenie do przejrzystości różnych zdarzeń, faktów, sytuacji i ewentualnie

wywołanie dyskusji na ten temat,

•

spowodowanie, by ogólna ocena organizacji nie była formułowana wyłącznie pod

wpływem doświadczeń otoczenia wyniesionych z kontaktów z pojedynczymi

pracownikami,

•

zaprezentowania stanowiska w sprawie „x”,

•

zwiększenie szansy pozyskania kwalifikowanych kadr,

•

doprowadzenie by organizacji była postrzegana jako społecznie potrzebna,

użyteczna,

•

zlikwidowanie uprzedzeń grupy celowej „x” do ...,

•

zlikwidowanie anonimowości działalności organizacji – dla organizacji non profit,

jest to istotny cel działania,

•

pozyskanie akceptacji ze strony władz i ważnych dla warunków funkcjonowania

instytucji społecznych: partii politycznych, grup interesu, inicjatyw obywatelskich,

organizacji socjalnych, specjalnych instytucji rządowych, państwowych,

stowarzyszeń gospodarczych, społecznych, religijnych, dziennikarskich, osobistości

ycia społecznego, w tym dziennikarskich, organizacji i instytucji o oddziaływaniu

zbliżonym do środków masowego przekazu,

•

pozyskiwanie sympatii grupy celowej „x” do konkretnej akcji, planu, projektu

decyzji,

•

zastąpienie reklamy, która nie może być stosowana ze względu na charakter produktu

– niemożność wizualizacji usług w reklamie lub, gdy produkt wymaga wyjaśnień,

jeżeli z produktu korzysta się w sytuacjach niekoniecznie przyjemnych, czyli, gdy,

trzeba czymś zastąpić reklamę, która wywołałaby radość posiadania, ukazała

zaspokojenie potrzeb prestiżowych i innych wtórnych. praktyka PR obfituje

w przypadki zastępowania nią – często dla celów manipulatywnych, a nie przez

konieczność wynikającą z charakteru produktu – reklamy lub, gdy reklama danego

produktu jest zakazana, skompromitowana, mało efektywna,

•

udowodnienie społeczeństwu, że organizacja służy interesowi publicznemu,

ponieważ oferując produkty i usługi pomaga zaspokojeniu, w określony sposób,

konkretnych potrzeb konsumpcji lub o innym charakterze,

•

udowodnienie społeczeństwu, iż przyjmując określone zasady postępowania

produkcyjnego czy rynkowego potrafi sprostać określonym preferencjom

i wymaganiom społeczeństwa lub wymaganiom ekologii albo postulatom

nowoczesności lub nauki,

•

udowodnienie otoczeniu, np. władzom, stowarzyszeniom konsumenckim lub innym

reprezentacjom

interesów

konsumenckich,

organizacjom

związkowym,

iż organizacja nie wykorzystuje swej siły (rynkowej) by wbrew interesowi

społecznemu maksymalizować zyski lub ograniczać działalność do spraw

najprostszych organizacyjnie,

•

zneutralizowanie krytyki społecznej, jaka może się pojawić w związku z zamierzoną

„konfliktową” inwestycją.

Wójcik K., jw. s.30

ROZDZIAŁ II.

MARKA VOLVO – SIŁY I SŁABOŚCI

2.1. HISTORIA KONCERNU VOLVO

Bezpieczeństwo towarzyszy marce Volvo od samego początku jej istnienia.

„To ludzie prowadzą samochody, dlatego podstawową zasadą, na której mają opierać się

nasze projekty musi być zawsze bezpieczeństwo”

– twierdził Assar Gabrielsson,

który razem z Gustafem Larssonem stworzył koncern Volvo.

Ekonomista i biznesmen Assar Gabrielsson oraz inżynier i projektant Gustaf

Larsson w latach 1916 – 1920 wspólnie pracowali w firmie SKF produkującej łożyska.

W roku 1924 połączyła ich wspólna pasja – chęć zbudowania szwedzkiego samochodu.

Mimo bardzo trudnej sytuacji rynkowej (gospodarka bardzo powoli odradzała się po

I wojnie światowej) panowie postanowili założyć firmę produkującą samochody. Przy

projektowaniu pierwszego pojazdu zrobili trzy założenia, którym Volvo również

w przyszłości miało być wierne: samochód powinien mieć prostą konstrukcję, jego sukces

rynkowy powinien opierać się na wysokiej jakości, a nie na niskiej cenie, jego konstrukcja

zaś miała być oparta na własnych, a nie zakupionych komponentach.

Prototyp o nazwie Jacob (na cześć św. Jakuba) powstał w czerwcu 1926 r.

i został oznaczony szwedzkim symbolem żelaza. Pierwszy samochód Volvo o nazwie OV4

(„O” oznaczało otwarty, „V4” – ilość cylindrów)

zjechał z linii produkcyjnej w Goeteborgu w kwietniu

1927 r. Model z otwartym dachem nie sprawdził się

w surowych szwedzkich warunkach atmosferycznych.

Wkrótce

wyprodukowany

został

samochód

z zamkniętym nadwoziem o nazwie PV4 („P” –

prywatny).

Już wtedy samochody o dziwacznej nazwie Volvo (z łac. toczyć się) kojarzyły się

z wytrzymałością i niezawodnością. To dzięki przywiązaniu firmy do jakości

i bezpieczeństwa Volvo powoli zaczęło wsławiać się na świecie.

http//:volvoklub.pl/

Zdj.1 - Volvo PV4 1927 r.

Duży sukces w 1928r odniósł kolejny produkt Gabrielssona i Larssona – pierwsza

ciężarówka Volvo LV1. Rozpoczął się również montaż autobusów, które to razem

z ciężarówkami zdominowały produkcję w pierwszym dziesięcioleciu firmy.

Ostatnia dekada pokoju przed II-gą wojną światową to dla Volvo czas pierwszych

futurystycznych eksperymentów i badań nad samochodami przyszłości – powstał

niezwykły prototyp Venus Bilo – oraz epoka produkcji samochodów dla mniej majętnego

klienta – PV51 to pierwsze małe Volvo.

Choć nie działało jeszcze na wielką skalę,

Volvo drażniło innych producentów samochodów

przywiązaniem do szczegółów i tysiącem testów

każdego auta. Kolejną zaletą szwedzkiej wytwórni była

innowacyjność – w 1935 r. powstaje Carioca (PV36) –

pierwszy samochód Volvo o opływowej linii nadwozia

mieszczący 6 osób (3 osoby z przodu i 3 z tyłu).

Nabycie w latach 30-tych firmy Pentaverken, która od początku była dostawcą

silników, pozwoliło firmie Volvo na kontrolowanie rozwoju, produkcji i jakości silników

dla wszystkich swoich produktów. Obecnie Volvo Penta jest znanym na całym świecie

dostawcą silników dla łodzi i statków.

W latach 40-tych fabryka Volvo produkuje głównie na potrzeby szwedzkiej armii.

Nie zaprzestano jednak prac, zarówno nad nowymi projektami, jak i nad dalszym

rozwojem firmy. W latach 1941 - 1942 Volvo przejęło firmę Svenska Flymotor

oraz Kopings Mekaniska Werkstad. Dzięki temu Volvo zaistniało na nowym dla siebie

rynku, zyskało dostęp do nowoczesnej technologii oraz możliwość lepszego dopasowania

podzespołów do potrzeb własnych produktów.

Pod koniec lat 40-tych w produkcji Volvo

zaczynają dominować samochody osobowe. Dzięki

modelowi PV444 firma stała się liczącym na rynku

producentem również w segmencie samochodów

osobowych. PV444 został uznany za pierwszy

rodzinny samochód. Model ten odniósł także

Zdj.2 - Limitowana seria

– Volvo PV36 Carioca

Zdj.3 - Rodzinny samochód – Volvo PV444

sukces na rynku amerykańskim, a wkrótce stał się także „prekursorem” samochodów typu

kombi. Na jego podwoziu najróżniejsi producenci budowali własne wersje aut typu van,

kombi czy pickup.

W latach 50-tych największą sensację wzbudził model Volvo 120 Amazon

z nowoczesną sylwetką, nadwoziem odpornym na korozję oraz niespotykanym dotąd

wlotem powietrza do chłodnicy. Po raz pierwszy samochód seryjnie został wyposażony

w przednie, początkowo dwu-, a potem trzy-punktowe pasy bezpieczeństwa. Amazon

zdobył popularność również dzięki crash-testom. To dzięki odpowiednio wzmocnionej

konstrukcji, przy zderzeniu czołowym przy prędkości 50 km/h, kabina pasażerów

pozostaje nienaruszona. Po zderzeniu tylne drzwi można bez przeszkód otwierać

i zamykać, a przednie fotele z łatwością przesunąć – żadna inna marka nie mogła

pochwalić się takim osiągnięciem.

Amazon oraz inne produkowane

w tym czasie modele Volvo (m.in.: PV445

Duett – pierwszy furgon Volvo, który zyskał

popularność dzięki komfortowemu wnętrzu,

przestronności i funkcjonalności; PV831 –

reprezentacyjne

auto

luksusowym

wyposażeniem) spotkały się z bardzo dużym

zainteresowaniem także w innych częściach

wiata – również w USA, które wkrótce stało się największym rynkiem

dla samochodów osobowych Volvo.

Lata 60-te to dla Volvo lata największej ekspansji. Powstało wiele zakładów poza

Skandynawią, co znacznie wzmocniło pozycję firmy Volvo na świecie. Także

w Goeteborgu otwarto nową fabrykę, zwiększając tym samym możliwości produkcyjne.

W 1966 r. pojawił się nowy samochód osobowy Volvo 144, który pod względem

technologicznym był jednym z najbardziej zaawansowanych pojazdów na świecie.

Wyposażony był m.in. w strefy kontrolowanego zgniotu, pasy bezpieczeństwa

na wszystkich siedzeniach, hamulce tarczowe oraz urządzenie kontrolujące emisję spalin.

Model 144 został okrzyknięty najbezpieczniejszym samochodem świata.

Zdj.4 - Pierwsze Volvo w wersji kombi - PV445

W latach 60-tych Volvo rozpoczęło

obszerne

badania

dotyczące

wpływu

stosowania pasów na ograniczenie obrażeń.

Badania objęły wszystkie wypadki, jakie

zdarzyły się w 1966 r. w Szwecji

z udziałem samochodów marki Volvo. Wyniki

wskazały na to, że pasy zmniejszają obrażenia

o 50%. Producenci Volvo uświadomili sobie

wówczas, że wiedza o tym, co naprawdę dzieje się z samochodem i jego pasażerami

podczas wypadku jest cennym i nieodzownym elementem procesu rozwoju

technologicznego motoryzacji. W 1970 r. powołany został zespół ds. badania wypadków

drogowych, który funkcjonuje do dnia dzisiejszego.

Lata 70-te to stały wzrost i praca nad dalszym wdrażaniem wartości Volvo –

jakości, bezpieczeństwa i troski o środowisko, zarówno w odniesieniu do procesu

produkcyjnego, jak i produkowanych przez firmę pojazdów i maszyn.

W 1972 r. powstało Volvo Technical Center, w którym przeprowadzane są

eksperymenty i testy nowych pojazdów. W tym też roku zaprezentowano VESC (Volvo

Experimental Safety Car) – tzw. "laboratorium na kołach”, wyposażone m.in. w system

zapobiegający blokowaniu się kół podczas poślizgu, czyli ABS, poduszki powietrzne,

teleskopowe zderzaki.

W 1974 r. zadebiutowała

legendarna seria 240 oraz bardziej

luksusowa seria 260. Volvo 240

zostało

uznane

najbezpie-

czniejszy samochód świata przez

prestiżowy amerykański Instytut

Bezpieczeństwa

Drogowego.

Pracownicy niezależnego instytutu

obliczyli, że na 100 tysięcy tych aut rocznie przypada jedna ofiara śmiertelna – to ponad

dwa razy mniej niż średnia dla wszystkich samochodów. Udowodniono też, że przeciętne

Volvo daje aż czterokrotnie większą gwarancję przeżycia wypadku niż uznawany

za najniebezpieczniejszy geo tracker.

Zdj.6 - Popularne w latach 70-tych kombi – Volvo 240

Zdj.5 - Najbezpieczniejszy samochód świata

– Volvo 144

Model Volvo 240 produkowany był w wersji sedan i kombi. To właśnie

od luksusowego kombi 240 rozpoczyna się wielka kariera tych aut. Do końca lat 70-tych

40% wyprodukowanych samochodów to wersje kombi. Wyprodukowanie blisko miliona

egzemplarzy Volvo 240 uczyniło szwedzką firmę czołowym producentem kombi

w Europie i na świecie. Modele 240 i 260 wzmacniają także pozycję Volvo

na rynku motoryzacyjnym jako producenta najbezpieczniejszych aut na świecie.

Volvo kojarzone było do tej pory jako producent samochodów wysokiej klasy.

Przejęcie w 1975 r. kontroli nad holenderskim producentem samochodów marki DAF

stworzyło możliwość rozszerzenia oferty Volvo o mniejsze modele (m.in. Volvo 340).

Na początku lat 80-tych Volvo było wciąż przede wszystkim europejską firmą,

z pewną ilością sprzedaży również na innych kontynentach. Globalizacja koncernu

na szeroką skalę rozpoczęła się w tym dziesięcioleciu. Dzięki zakupowi amerykańskiego

producenta ciężarówek White Motor Corporation i dużym postępom na rynkach obu

Ameryk, Azji i Australii firma stała się jednym z czołowych w skali światowej

producentem samochodów ciężarowych, a także liczącym się producentem samochodów

osobowych.

Volvo wypuszcza na rynek nowe modele, m.in. 760 i 440 – oba daleko

wyprzedzają ówczesne normy w zakresie bezpieczeństwa. W wyposażeniu seryjnym

po raz pierwszy pojawiają się poduszki powietrzne, system ABS oraz system kontroli

trakcji.

Wraz z Volvo 740 zrodziła się nowa

koncepcja samochodów typu kombi. W tym

modelu ostatecznie zatarły się różnice między

samochodem osobowym typu sedan, wygodną

limuzyna a rodzinnym kombi. Nowe kombi stało

się

komfortowe,

bezpiecznie

łatwe

w prowadzeniu, a przy tym przestronne

i ładowne.

Zdj.7 - Nowa koncepcja kombi – Volvo 740

Zdj.8 - Nowe dynamiczne Volvo – model 850

Pierwsza połowa lat 90-tych przyniosła poważne zmiany w koncepcji budowania

samochodów Volvo. Wraz z pojawieniem się na rynku modelem 850, rozpoczął się proces

przekształcania wizerunku Volvo – od tej pory miał

to być samochód wciąż bardzo bezpieczny

i komfortowy, lecz bardziej sportowy niż poprzednie

modele.

Nowe

dynamiczne

Volvo

zostało

wyposażone

cztery

wiatowe

nowości:

poprzecznie umocowany 5-cylindrowy silnik,

unikalny system zawieszenia tylnego Delta-link,

system zabezpieczający przed skutkami zderzeń

bocznych – SIPS oraz pasy bezpieczeństwa z mechanizmem samoregulacji. Poziom

bezpieczeństwa, komfort jazdy, a przede wszystkim charakterystyka prowadzenia zbliżone

były do osiągów samochodów sportowych. Model 850 wszedł do historii wyścigów jako

pierwsze kombi i pierwszy samochód Volvo uczestniczący w Brytyjskich Mistrzostwach

Samochodów Turystycznych.

Pod koniec 1995 r. wprowadzono na rynek nowe modele Volvo zrywając

z dotychczasowym „kanciastym” stylem. Zmienia się też zupełnie oznaczenia modeli

Volvo: S - dla samochodów typu sedan, V – dla kombi oraz C – dla coupe i kabriolet.

Różniące się stylistycznie od dotychczasowych modeli Volvo S80 wzbudza

sensację. Po raz kolejny to właśnie model Volvo zyskuje opinię najbezpieczniejszego

i najbardziej komfortowego samochodu na świecie.

Wraz z wkraczającą modą na samochody typu SUV Volvo nie pozostaje

w tyle. W 1999 r. rozpoczyna produkcję popularnego do dziś modelu terenowego XC70

Cross Country.

Wiosną 1999 r. Volvo Car Corporation zostało sprzedane koncernowi Ford Motor

Company. Motywem tej transakcji było przeświadczenie, że włączenie Volvo do grupy

Forda, jako jednego z największych na świecie, wpłynie korzystnie na sytuację

szwedzkiego koncernu samochodowego, jak również umożliwi obniżenie kosztów rozwoju

nowych produktów i sieci dystrybucyjnej. Dziś Volvo Cars jest częścią Premier

Automotive Group istniejącej w ramach koncernu Ford Motor Company.

Nowe tysiąclecie Volvo rozpoczęło otwarciem w styczniu 2000 r. nowej fabryki

Volvo Penta niedaleko Szanghaju, gdzie produkowane są przede wszystkim silniki Diesla

i generatory.

W tym samym roku szwedzka firma otworzyła swój nowy ośrodek bezpieczeństwa

samochodowego – chcąc tym samym nadal podążać za wizerunkiem Volvo jako

najbezpieczniejszych samochodów. Nowy ośrodek reprezentuje nagromadzone w ciągu

dziesięcioleci umiejętności w dziedzinie bezpieczeństwa i wiedzę wybitnych inżynierów,

pracujących na rzecz bezpieczeństwa w motoryzacji.

Wraz z wprowadzaniem w 2004 r. nowych modeli Volvo zmieniają się też nieco

ich oznaczenia. Od tej pory numery parzyste (40, 60, 80) zarezerwowane są dla modeli

typu sedan, a nieparzyste (50, 70) dla modeli typu kombi.

2.2

BEZPIECZEŃSTWO I OCHRONA ŚRODOWISKA

WE WSPÓŁCZESNYCH MODELACH VOLVO

S40

Volvo S40 kolejnej generacji jest

całkowicie nowym modelem segmentu wyższej

klasy średniej – czymś więcej, niż „tylko”

następcą poprzedniego Volvo S40. Jego premiera

odbyła się w Polsce w styczniu 2004 r. Obecny

model S40 ze swym nowym wzornictwem

i rozwiązaniami technicznymi wyprzedza wiele oczekiwań wobec samochodu należącego

do segmentu klasy wyższej średniej, szczególnie pod względem bezpieczeństwa

i komfortu.

Istotny punkt strategii koncernu Volvo oraz potencjał nowego S40 stanowią

możliwość przyciągnięcia klientów konkurencji. Model S40 ma wiele cech, które wyraźnie

potwierdzają najwyższą klasę marki Volvo na rynku motoryzacyjnym. Samochód jest

niezwykle przestronny, jak na auto ze swego segmentu i spełnia niezwykle surowe

wymogi dotyczące bezpieczeństwa. Wysoki poziom bezpieczeństwa oraz przyjemność

prowadzenia w połączeniu z atrakcyjnym wzornictwem i wyraźnym wizerunkiem

Zdj.9 – Volvo S40

produktu „wysokiej klasy” mają przynieść nowemu Volvo S40 znaczną przewagę wśród

konkurencji.

Nowe Volvo S40 zostało zaprojektowane z myślą o przyciągnięciu młodszych

nabywców, w tym także kobiet, co ma wpłynąć na obniżenie średniego wieku w grupie

klientów Volvo. W publicznie prezentowanych materiałach (np. reklama w prasie i TV)

Volvo będzie dążyło do stworzenia nowemu modelowi dynamicznego i młodzieńczego

wizerunku, jak również do podkreślenia najwyższej klasy produktu.

Nowym modelem S40 Volvo ponownie wyznaczyło współczesne standardy

bezpieczeństwa. Pojazd spełnia bardzo surowe wymagania dotyczące bezpieczeństwa,

zgodnie z filozofią Volvo, która obejmuje trzy główne obszary: bezpieczeństwo czynne,

bierne oraz ochronę osobistą (rys. 4).

Po raz kolejny koncern Volvo

wykazał się innowacyjnością w zakresie

bezpieczeństwa na rynku motory-

zacyjnym.

Jako

jedyny

wśród

samochodów Volvo S40 wyposażone

jest w system IDIS (Intelligent Driver

Information System) czyli inteligentny

system informowania kierowcy (rys.3).

Zadaniem układu IDIS – wyjątkowego

rozwiązania stanowiącego część układu

informacyjnego o samochodzie - jest

zapobieganie rozpraszaniu kierowcy w

sytuacjach

wymagających

pełnego

skoncentrowania się na prowadzeniu.

W takich warunkach, np. podczas

wyprzedzania, hamowania lub zmiany

pasa ruchu, układ IDIS blokuje

przekazywanie sygnałów z telefonu

GSM i innych wiadomości aż do chwili

uspokojenia

sytuacji

drodze.

Połączenia telefoniczne nie są przerywane, a jedynie przez krótki czas nieco opóźniane.

IDIS w sposób ciągły kontroluje działania kierowcy wykrywając ruchy kierownicy,

przemieszczenia pedału hamulca, włączanie kierunkowskazów itp.

Połączenie

przychodzące

Kierowca otrzymuje

komunikat o

nieodebranym połączeniu

Wstrzymanie połączenia:

- dzwoniący słyszy

sygnał zajętości lub
jest przekierowany do

skrzynki głosowej

- kierowca nie słyszy

adnego sygnału

Kierowca słyszy sygnał

dzwonienia – połączenie

zostaje zrealizowane

Obciążenie kierowcy małe

Obciążenie kierowcy nadal

duże

Ponowna ocena

sytuacji

Wykrycie znacznego obciążenia

kierowcy:

- połączenie wstrzymane na 5

sekund

- dzwoniący słyszy sygnał

dzwonienia

Rys. 3 – Schemat działania systemu IDIS
Źródło: materiały szkoleniowe

Volvo Car

Corporation

OCHRONA PRZED

SKUTKAMI UDERZEŃ

Z BOKU

•

Większa szerokość

nadwozia

•

Odporność na

odkształcenia do

wnętrza kabiny

•

Poduszki powietrzne i

kurtyny ochronne

•

Układ SIPS (side

impact protection

system)

•

Pochłaniające energię

elementy tylnych drzwi

OCHRONA PRZED
SKUTKAMI UDERZEŃ

Z PRZODU
•

Skuteczna ochrona w

zwartym nadwoziu

•

Więcej miejsca pomiędzy

silnikiem i kabiną

•

Wytrzymałe oparcia

przednich siedzeń

•

Dwustopniowo napełniane

poduszki powietrzne

•

Ograniczniki naciągu

pasów bezpieczeństwa

•

Dodatkowy napinacz pasa

kierowcy chroniący przed

urazami kolan

•

Odpowiednia konstrukcja

kolumny kierownicy

•

Przednia część nadwozia

podzielona na kilka stref wyko-

nanych z różnych gatunków

stali (strefa ulegająca de-

formacji przy małych prędko-
ś

ciach, przy dużych prędko-

ciach oraz strefa powstrzy-

mująca deformację)

•

Zastosowanie w konstrukcji

nadwozia górnych podłużnic

•

Dodatkowe wzmocnienia

poprzeczne

•

Wytrzymałe progi i struktura

nadwozia

ZABEZPIECZE-
NIE MIENIA
•

Skuteczny

immobiliser

•

Oznakowanie

elektroniczne

•

Identyfikowalne

moduły

sterujące

•

Integralny

zestaw audio

BEZPIECZEŃSTWO

OSOBISTE
•

Wzbudzenie

alarmu w sytuacji
zagrożenia

•

Nadajnik PAD

(pasywne

urządzenie

autoryzujące)

•

Centralny zamek z

automatyczną

blokadą

•

BEZPIECZEŃSTWO

CZYNNE

BEZPIECZEŃSTWO

BIERNE

OCHRONA
OSOBISTA

STABILNOŚĆ JAZDY

•

Nadwozie o dużej sztywności

skrętnej

•

Wysoki poziom bezpieczeń-

stwa jazdy dzięki m.in. odpo-

wiednio dobranym parame-

trom geometrii zawieszenia i

aktywnym układom jezdnym

•

Skrętne zwieszenie wielo-

wahaczowe

•

Układ STC (stability and

traction control)

•

Automatyczna skrzynia

biegów z trybem jazdy

zimowej

•

Układ DSTC (dynamic

stability and traction control)

•

Zawieszenie na kolumnach

typu MacPherson oraz

ujemny promień zataczania

WIDZIEĆ I BYĆ WIDZIANYM
•

Reflektory typu projektowego

z efektem „aureoli”

•

Reflektory bi-ksenonowe

(opcja)

•

Zmywacze reflektorów

•

Kierunkowskazy w lusterkach

wstecznych

•

Szybkie i skuteczne oczy-

szczanie szyb z pary wodnej

•

Automatyczne włączanie

ogrzewania lusterek

•

Integralne boczne światła

obrysowe

•

Automatycznie przyciemnia-

ne lusterko wsteczne

ERGONOMIA I KOMFORT

•

Klimatyzacja z indywidualną

regulacją temperatury

•

IDIS – inteligentny układ

informowania kierowcy

UKŁAD HAMULCOWY

•

EBA - układ wspomagania

hamowania awaryjnego

•

Wentylowane tarcze

hamulcowe

•

Układ ABS

•

EBD – elektroniczny rozdział

siły hamowania

BEZPIECZEŃSTWO DZIECI

•

Integralne foteliki dla dzieci na tylnych

siedzeniach

•

Możliwość odłączenia poduszki powietrznej

pasażera

•

Uchwyty stabilizacyjne do mocowania na

przednim siedzeniu fotelika dziecięcego

tyłem do kierunku jazdy

•

Blokada uniemożliwiająca otwarcie tylnych

drzwi od środka

OCHRONA PRZED

SKUTKAMI
UDERZEŃ W TYŁ
•

Układ WHIPS

chroniący przed

urazami szyi i karku

•

Zderzak tylny ze stali

borowej

•

Odpowiednia

struktura ramy

przestrzennej

•

Odpowiednio wypro-

filowane zagłówki

•

Zabezpieczony

zbiornik paliwa

OCHRONA

PRZED
SKUTKAMI
PRZEWRÓCENIA
•

Kurtyny ochronne

IC (inflatable
curtain)

•

Specjalnie

zaprojektowana
strefa przeżycia

ze strefami
kontrolowanego

zgniotu

OCHRONA INNYCH

UŻYTKOWNIKÓW

DRÓG (PIESZYCH)
•

Zaokrąglone

kształty nadwozia

pozbawione
ostrych krawędzi

•

Pochłaniająca

energię struktura
przedniej części

nadwozia z
„miękką” przednią

częścią zderzaka

•

„Miękka” pokrywa

komory silnika

Rys. 4 – Standardy bezpieczeństwa w nowym Volvo S40 z podziałem na trzy obszary
Ź

ródło: opracowanie własne na podstawie

materiałów szkoleniowych

Volvo Cars Corporation

Wszystkie zebrane informacje przetwarza korzystając ze specjalnego algorytmu

i, w określonych warunkach, opóźnia przekazanie informacji nie mającej większego

znaczenia dla bezpieczeństwa. W typowych warunkach jazdy kierowca bez ograniczeń

może przyjmować połączenia telefoniczne, komunikaty o sytuacji na drogach, jak również

odczytywać wyświetlane informacje.

Nowe S40, tak jak wszystkie modele Volvo, wyposażony jest w układ WHIPS

(Whilplash Protection System). Stosowany od 1999 r. w Volvo układ WHIPS chroniący

przed urazami szyi i karku jest jednym z najskuteczniejszych rozwiązań na rynku.

W przypadku silnego uderzenia w tył pojazdu oparcie siedzenia odchyla się wraz

z tułowiem pasażera. Jego plecy i głowa zachowują przez cały czas właściwy kontakt

z oparciem i zagłówkiem.

W wersji z integralnym telefonem GSM dostępna jest usługa Volvo On Call.

W razie wypadku drogowego, przy której nastąpiło wypalenie poduszki powietrznej

lub napinaczy pasów bezpieczeństwa, wysyłany jest sygnał do Centrum Obsługi Klienta,

które natychmiast lokalizuje samochód i wzywa pomoc. Centrum Obsługi Klienta odbiera

również sygnał w razie wzbudzenia autoalarmu i może powiadomić o tym fakcie policję,

a następnie popilotować akcję interwencyjną. Usługa ta niestety nie jest na razie dostępna

na rynku polskim i pewnie długo przyjdzie nam na nią poczekać.

Z innych nowości w zakresie bezpieczeństwa zastosowano w nowym modelu

Volvo sygnalizację niezapiętych pasów bezpieczeństwa na tylnej kanapie. Również

nowatorsko skonstruowane zostało nadwozie S40 z podziałem na strefy wykonane ze stali

różnych gatunków. Przednia część nadwozia jest podzielona na kilka stref. Ulegając

odkształceniu, każda ze stref spełnia inną funkcję i dlatego każda ma inną charakterystykę,

zależną od zastosowanego gatunku stali. Skrajne strefy są bardzo miękkie i plastyczne

(istotne m.in. przy potrąceniu pieszego). Im bliżej odkształcenie wywołane siłami

zderzenia dociera do pasażerów, tym mocniejszy napotyka materiał. Koncepcja podziału

na strefy umożliwia bardzo skuteczne pochłonięcie siły uderzenia. W kategoriach

bezpieczeństwa, to zaawansowane technicznie rozwiązanie stawia nowe S40 na równi

z modelem wyższej klasy S80.

Oprócz zaawansowanego bezpieczeństwa model S40 zapewnia także przyjemność

prowadzenia. Nowe Volvo jest zupełnie nową konstrukcją oferującą sportowe osiągi

i nienaganne zachowanie na drodze. Rozsądnie wyważone połączenie nadwozia, układu

napędowego i podwozia sprawia, że auto szybko reaguje na „pedał gazu” i skutecznie

wykorzystuje zasoby mocy.

Nowe S40 opracowano zgodnie ze standardami jakości Volvo. Celem było

wprowadzenie na rynek produktu najwyższej klasy. Zanim powstał pierwszy samochód,

„zbudowano” i zbadano wirtualny prototyp wykorzystując do tego celu nowoczesne

metody wspomaganego komputerowo projektowania.

Dzięki temu S40 uzyskało tak ważne cechy jak:

trwałość – wszystkie zastosowane w samochodzie układy i rozwiązania techniczne

opracowano tak, by doskonale spełniały swe zadania przez wiele lat

niezawodność – gotowy samochód przeszedł surowe próby klimatyczne oraz badania

trwałości za równo na poligonach doświadczalnych Volvo, jak i na drogach

w różnych częściach świata

wygląd i wrażenie – nowoczesne i atrakcyjne wzornictwo, wysoka jakość

wykończenia i starannie dobrane materiały akcentują wysoką klasę produktu.

Podobnie jak inne samochody Volvo, nowe S40 projektowano dążąc

do ograniczenia szkodliwego wpływu produkcji, eksploatacji i obsługi technicznej

na środowisko naturalne. Nowe Volvo S40 produkowane jest w jednej

z najnowocześniejszych fabryk na świecie. Zastosowane w samochodzie rozwiązania

techniczne zostały zaprojektowane tak, by dzięki niskiemu poziomowi emisji spalin

i przystosowaniu materiałów do potrzeb recyklingu (85% ciężaru samochodu stanowią

materiały, które można ponownie przetworzyć), możliwie w najmniejszym stopniu

wpływały na otaczające środowisko.

V50

Wraz

wejściem

rynek

najmniejszego z modeli Volvo – S40,

pojawia się również jego odpowiednik

w wersji kombi, czyli nowe V50.

Volvo V50 jest średnich rozmiarów

sportowym kombi z wysokim poziomem bezpieczeństwa. Podobnie jak w przypadku

nowego modelu S40, złożyło się na to wiele czynników, takich jak bardzo sztywne

nadwozie, zupełnie nowa konstrukcja przodu samochodu oraz komplet zabezpieczeń

służących bezpośredniej ochronie pasażerów.

Zdj.10 – Volvo V50

Wraz z nowym Volvo V50 debiutuje również system bezkluczykowego dostępu

do samochodu, umożliwiający wygodne otwieranie i zamykanie zamków oraz sterowanie

innymi dobranymi funkcjami bez użycia kluczyka, za pomocą specjalnego urządzenia

identyfikacyjnego PAD (Passive Authorisation Device).

Volvo V50, podobnie jak S40, zaprojektowane zostało z myślą o przyciągnięciu

młodych nabywców. Ze względu na przestronne wnętrze skierowane jest głównie

do młodych rodzin z dziećmi, prowadzących aktywny tryb życia. Założeniem Volvo jest

stworzenie dynamicznego i młodzieńczego wizerunku nowego modelu V50.

We wszelkiego typu materiałach reklamowych ukazywane będą młode małżeństwa

z dziećmi podczas aktywnego wypoczynku.

Nowe V50 posiada wszystkie składniki bezpieczeństwa zawarte w modelu S40.

Dodatkowo, ze względu na charakter samochodu typu kombi, V50 zostało wyposażone

m.in. w:

układ automatycznego poziomowania – układ ten umożliwia zachowanie doskonałych

charakterystyk jezdnych modelu w przypadku obciążenia pojazdu

TRACS (Traction Control System) – układ kontroli trakcji umożliwia płynne

rozdzielenie momentu napędowego pomiędzy oba koła każdej osi

Elektronicznie sterowany napęd na wszystkie koła (w wersji T5 AWD) – zapewnia

optymalne wykorzystanie przyczepności oraz wysoką stabilność jazdy.

Tak, jak S40 oraz inne modele Volvo, nowe kombi w całości stworzone jest

zgodnie z reprezentowaną przez koncern filozofią ochrony środowiska (tab.1).

EKOLOGIA WG VOLVO

Materiały i technologie dobierane z myślą o ograniczeniu ryzyka dla zdrowia

Nowe rozwiązania techniczne w silnikach z korzyścią dla środowiska:

mniejsze zużycie paliwa

mniej toksyczne spaliny

spełnione przyszłe normy czystości spalin

Samooczyszczalny filtr cząsteczek stałych – w znacznym stopniu redukuje

zawartość sadzy w spalinach

System PremAir 

Filtr przeciwpyłkowy w standardzie

Układ kontroli jakości powietrza w kabinie (IAQS – Interior Air Quality System)

„Deklaracja wpływu na środowisko” dostępna wraz z nabyciem samochodu

Tab. 1 – Filozofia ochrony środowiska prezentowana przez koncern Volvo
Ź

ródło: opracowanie własne na podstawie materiałów szkoleniowych Volvo Car Corporation

Nowe silniki benzynowe, w które wyposażone jest kombi V50 stanowią rozwinięcie

konstrukcyjne opracowanych przez Volvo jednostek napędowych. W efekcie uzyskano

silniki o mniejszym zużyciu paliwa oraz niższym poziomie szkodliwych emisji, zwłaszcza

podczas szybkiej jazdy. We współpracy z Engelhard Corporation Volvo opracowało

system PremAir. Jest to katalityczna powłoka nakładana na chłodnicę, która zmienia

do 75% ozonu przepływającego przez chłodnicę na nieszkodliwy tlen.

Podobnie jak dla wszystkich pozostałych modeli Volvo, również dla V50

opracowano „deklarację wpływu na środowisko” (Environmental Product Declaration –

EPD) – dokument, który firma Volvo wprowadziła jako pierwszy na świecie producent

samochodów. Deklaracja ta w sposób wyczerpujący ujmuje zagadnienia ochrony

rodowiska ze szczególnym uwzględnieniem problematyki ochrony zdrowia,

wykorzystania zasobów oraz konsekwencji dla środowiska naturalnego. Dla nabywcy

samochodu dokument stanowi źródło informacji o tym, jaki wpływ pojazd wywiera

na środowisko podczas eksploatacji.

S60

Model Volvo S60 wprowadzono

do sprzedaży w listopadzie 2000r. Podobnie

jak inne modele tego koncernu Volvo S60 jest

zdobywcą prestiżowych nagród (tab.2).

Aby wzmocnić sportowy wizerunek marki w lipcu 2004 r. koncern Volvo

„odświeżył” modele S60, V70 oraz XC70. Zmieniony został nieco wygląd zewnętrzny

i wewnętrzny oraz podniesiono moc oferowanych dotychczas silników benzynowych.

Wprowadzono też jako opcję adaptacyjne zawieszenie dostępne do tej pory jedynie w S80.

W porównaniu ze swoim poprzednikiem nowy sedan S60 to:

•

bardziej dynamiczny przód ze zmienionymi reflektorami

•

więcej elementów wykończeniowych w kolorze nadwozia

•

nowy tylny zderzak i zmienione tylne światła z bezbarwnymi kloszami

•

zmodernizowane

wnętrze,

elegancką

centralną

konsolą

tunelową

i wielofunkcyjnym podłokietnikiem

•

siedzenia nowej generacji z nowymi obiciami

•

pakiet sportowy zaprojektowany wraz z samochodem.

Zdj.11 – Volvo S60

W nowym S60 po raz pierwszy zastosowano system BLIS (Blind Spot Information

System). System ten uaktywnia się już przy prędkości 10 km/h. Kamery ukryte

w lusterkach wstecznych monitorują przestrzeń na 3 metry z każdego boku samochodu

i 9,5 metra do tyłu. Gdy tylko jakiś inny pojazd znajdzie się w tzw. martwym polu, zapala

się kontrolka umieszczona w przednim słupku nieopodal lusterka – tam gdzie kierowca

sięga wzrokiem chcąc wykonać manewr wyprzedzania.

Volvo S60 z rocznika 2005 uległo przeobrażeniom, które w sumie nadały temu

modelowi bardziej sportowy charakter, a równocześnie podkreśliły jego powiązania

z resztą modeli samochodów Volvo.

VOLVO S60 (przed „liftingiem”) – NAGRODY I WYRÓŻNIENIA 2003 r.

S60 R

Grand Prix dla auta europejskiego

„Europian Car Magazine”

S60 R

Samochód Roku

„Europian Car Magazine”

S60 AWD

Najlepszy sedan wielosezonowy powyżej

30 000 $

Stowarzyszenie dziennikarzy

Nowej Anglii

Tab. 2 - Nagrody i wyróżnienia dla Volvo S60
Ź

ródło: Volvo Cars Corporation

C70

Produkcję Volvo C70 rozpoczęto

w 1997 r. Ten model nie odniósł sukcesu na

rynku motoryzacyjnym. Pod koniec 2003 r.

sześcioletnia sprzedaż zamyka się rezultatem

30 tysięcy egzemplarzy.

Niedawno wprowadzono niewielkie zmiany w kabriolecie Volvo. Aby zwiększyć

sprzedaż tego modelu menedżerowie Volvo znaleźli niszę na rynku: żaden kabriolet nie

jest reklamowany jako samochód rodzinny, a przecież cechy bliskie pojazdowi

rodzinnemu takie jak bezpieczeństwo i pakowność są tradycyjnie związane ze szwedzką

marką. Nowe C70 Convertible zapewnia wygodę i bezpieczeństwo 4 dorosłym pasażerom

i pomyślane jest dla tych, którzy chcieliby mieć kabriolet, ale wybór muszą

podporządkować wymaganiom rodziny.

W 2005 r. ma się pojawić Volvo C70 nowej generacji. Będzie to kabriolet

projektowany i produkowany wspólnie przez Volvo Cars Corporation i Pininfarina SpA.

Zdj.12 – Volvo C70

V70

To odpowiednik S60 w wersji

kombi. Znakomicie sprawdzające się jako

auto służbowe, Volvo V70 pozostaje

elegancki i praktyczny. Łączy znakomite

osiągi, najwyższy komfort, bezpieczeństwo

i uniwersalność, co jest doceniane przez ekspertów z wielu krajów (tab.3).

Nowy model V70 (w sprzedaży od lipca 2004r.) jest wyposażony we wszystkie

najnowsze osiągnięcia korporacji Volvo w zakresie bezpieczeństwa i komfortu jazdy.

Nowatorskim rozwiązaniem wprowadzonym zarówno do „odświeżonego” V70 oraz S60

i XC70 jest WRG (Water Repelent Glass). Jego istotą są szyby w drzwiach przednich

i lusterka zewnętrzne wykonane ze specjalnego szkła, które poddano odpowiednim

zabiegom powierzchniowym. W przypadku laminowanych szyb bocznych, zwiększone

zostało ich napięcie powierzchniowe, co powoduje łączenie się cząsteczek wody w krople,

które odrywa pęd powietrza. W przypadku lusterek zewnętrznych zmniejszone napięcie

powierzchniowe równomiernie rozprasza krople wody na całej powierzchni, stwarzając

przejrzystą warstwę. Lusterka nie wymagają żadnych dodatkowych zabiegów

regeneracyjnych w trakcie eksploatacji pojazdu.

V70 to kontynuator najlepszych tradycji kombi Volvo.

VOLVO V70 (przed „liftingiem”) – NAGRODY I WYRÓŻNIENIA 2003 r.

Niemcy

Najlepszy samochód z importu w górnej

klasie średniej

Nagroda „Autoflotte”

Wielka

Brytania

Model kombi

Wyróżnienie w klasie

samochodów używanych „Auto

Express”

Tab. 3 - Nagrody i wyróżnienia dla Volvo V70
Ź

ródło: Volvo Cars Corporation

XC70 CROSS COUNTRY

Odnowione Volvo XC70 pojawiło

się w salonach sprzedaży w sierpniu 2004

roku. Jego poprzednik został doceniony

szczególnie na rynku amerykańskim (tab.4).

Lepsze własności jezdne – większe bezpieczeństwo. Z tego właśnie powodu zostały

Zdj.13 – Volvo V70

Zdj.14 – Volvo XC70

udoskonalone własności jezdne samochodu. Volvo XC70 jest obecnie dostępne

z wyrafinowanym zawieszeniem aktywnym FOUR-C (Continuously Controlled Chassis

Concept). Ponadto podniesiony został poziom bezpieczeństwa, dzięki wprowadzeniu

szeregu nowych elementów, takich jak BLIS (Blind Spot Information System) – system

eliminujący za pomocą kamer martwe pola widoczności z tylu samochodu.

Wzmocniony wizerunek terenowy - Volvo XC70 w roku modelowym 2005

przeszło szereg zmian, mających na celu podkreślenie specyfiki tego auta

oraz podniesienie jego atrakcyjności. Krata wlotu chłodnicy ma powiększony wzór

w kształcie siatki wielokątnej, który przysparza agresywności i odzwierciedla twardy

charakter samochodu.

Model XC70 o mocniejszym wyrazie:

•

masywniejsza osłona wlotu chłodnicy i większe płyty osłonowe,

•

relingi dachowe ze stopu aluminium o zmatowionej powierzchni,

•

przezroczyste klosze reflektorów,

•

nowe kolory nadwozia i zderzaków,

•

wnętrze silniej eksponujące wysoka jakość,

•

praktyczna konsola centralna z wielofunkcyjnym podłokietnikiem,

•

nowa generacja siedzeń.

Popularność XC70 nieustannie rośnie. Uczynienie go jeszcze potężniejszym

i bardziej wytrzymałym na pewno rozbudzi dodatkowe zainteresowanie tym modelem.

Ponad połowa planowanej na pierwszy rok sprzedaży 35 000 sztuk odświeżonego

modelu XC70 trafi do Stanów Zjednoczonych. Drugim pod względem wielkości rynkiem

jest Szwecja, trzecim Japonia, czwartym Kanada, a piątym Niemcy.

VOLVO XC70 – NAGRODY I WYRÓŻNIENIA 2003 r.

USA

Najlepsze kombi z napędem na 4 koła

Magazyn „SmartMoney”

USA

Najlepsze kombi wielosezonowe

Stowarzyszenie dziennikarzy

Nowej Anglii

Tab. 4 - Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC70
Ź

ródło: Volvo Cars Corporation

S80

Volvo

S80

jest

pierwszym

samochodem na świecie, który otrzymał

najwyższe oceny zarówno w europejskich,

jak

amerykańskich

próbach

zderzeniowych, które wykonano w trzech niezależnych instytutach badawczych:

Euro-NCAP, US-NCAP oraz IIHS. Wyniki przeprowadzonych prób wykazały, że S80 jest

najbezpieczniejszym autem na świecie.

W lipcu 1999r. Volvo S80 uzyskał w teście zderzenia bocznego – jako pierwszy

samochód na świecie, wszystkie możliwe punkty zarówno w zakresie bezpieczeństwa

kierowcy jak i pasażerów. W październiku 2000r. przeprowadzono próby zderzenia

czołowego i S80 ponownie znalazło się na szczycie, uzyskując ponad pięć gwiazdek

w pięciogwiazdkowej skali.

Wyniki badań trzech niezależnych ośrodków wskazują, że poziom bezpieczeństwa

Volvo S80 to absolutnie światowa klasa. Tym bardziej, że bezpieczeństwo nie ogranicza

się tu tylko do bezpieczeństwa na drodze. Magazyn Auto Motor i Sport przeprowadził test

zabezpieczeń antykradzieżowych i antywłamaniowych, wg którego S80 zostało ocenione

jako lider bezpieczeństwa zdobywając 95 punktów w 100-punktowej skali.

Volvo S80 zostało docenione także w kategorii ekologii oraz luksusu (tab.5).

VOLVO S80 – NAGRODY I WYRÓŻNIENIA 2003 r.

Chiny

„Najbardziej podziwiany samochód

luksusowy”

Plebiscyt internetowy

www.sina.com

Szwecja

Najbardziej ekologiczne auto w kat. Dużych

samochodów (S80 Bi-Fuel)

„Grona Bilister”

(stowarzyszenie kierowców

ekologicznych)

Wielka

Brytania

Samochód dyrektorski

Wyróżnienie w klasie

samochodów używanych „Auto

Express”

Tab. 5 - Nagrody i wyróżnienia dla Volvo S80
Ź

ródło: Volvo Cars Corporation

XC90

„Dobre wzornictwo to nie

wszystko. Sztuką

jest stworzenie

produktu przyjaznego użytkownikowi

Zdj.15 – Volvo S80

Zdj.16 – Volvo XC90

i łatwego w obsłudze. Jeśli rzecz nie jest funkcjonalna, nie może być do końca piękna”

taka jest filozofia projektantów Volvo, którą posłużyli się m.in. przy tworzeniu nowego

samochodu terenowego Volvo.

Nowe Volvo XC90 stworzono przede wszystkim z myślą o zwolennikach

aktywnego wypoczynku. Swoją sylwetką XC90 przypomina samochód terenowy,

lecz komfort jazdy odpowiada luksusowej limuzynie.

Od momentu pojawienia się na rynku w 2003 r. Volvo XC90 odniosło ogromny

sukces o czym świadczą m.in. liczne nagrody i wyróżnienia (tab.6). W pierwszym tylko

roku produkcji zostało sprzedanych blisko 62 000 szt. tego modelu. W listopadzie

i grudniu 2003 r. XC90 było drugim najlepiej sprzedającym się samochodem typu SUV

na świecie. Liczba sprzedanych samochodów Volvo XC90 przerosła najśmielsze

oczekiwania koncernu. Aby skrócić czas oczekiwania na nowe Volvo XC90 (w Polsce

końcem 2003 r. wynosił on ponad 6 miesięcy), koncern Volvo postanowił zwiększyć

produkcję do 90 000 szt.

względu

systemy

bezpieczeństwa,

jakie

zastosowano

XC90

został

nazwany

najbezpieczniejszym

samochodem

klasie

samochodów

sportowo-

rekreacyjnych. W przeprowadzonych

w 2003 r. testach zderzeniowych

EuroNCAP (rys.5) model XC90 uzyskał

bardzo dobre wyniki, które kształtują się

na poziomie najwyższych zanotowanych

do tej pory (w odniesieniu do zderzeń

bocznych). W wielu krajach świata XC90

zyskał tytuł samochodu roku.

Aby zapewnić maksymalne bezpieczeństwo zarówno pasażerom, jak i innym

użytkownikom dróg Volvo XC90 wyposażone jest w:

DSTC – dynamiczny układ kontroli i stabilności trakcji; zaawansowany układ

elektroniczny stale kontroluje prędkość obrotową kół i położenie kierownicy.

www.volvocars.pl

Volvo XC90

Klasa wg EuroNCAP: terenowy
Wynik testu:

Pełne wyniki testu:

PRZÓD 14 (88%) BOK 18 (100%)

SBR* 2

RAZEM 34

SBR* - sygnał przypominający o zapięciu pasów

OCHRONA POSZCZEGÓLNYCH CZĘŚCI CIAŁA

Rys. 5 – Wyniki testu EuroNCAP Volvo XC90 2003 r.
Ź

ródło: http://www.nowe.mojeauto.pl/

W przypadku zagrożenia poślizgiem natychmiast koryguje siłę napędu kół i pozwala

utrzymać kontrolę nad pojazdem;

Napęd AWD – elektronicznie sterowany układ napędu na wszystkie koła zapewnia

znakomite własności jezdne w każdych warunkach;

RSC (Roll Stability Control) – układ stabilizacji przechyłu; nowatorskie rozwiązanie

zmniejszające ryzyko wywrócenia się auta wskutek gwałtownego manewru;

ABS + EBD – układ ABS najnowszej generacji zapobiega blokowaniu się kół

umożliwiając kierowanie pojazdem podczas ostrego hamowania; EBD w zależności

od obciążenia auta inteligentnie rozdziela siłę hamowania na przednią i tylną oś;

Poduszki powietrzne – z układem sterującym, który mierzy siłę uderzenia

i w zależności od niej napełnia poduszki w całości bądź tylko w części skuteczniej

chroniąc pasażerów przed obrażeniami;

Inteligentna

strefa

kontrolowanego

zgniotu

–

przypadku

kolizji

z mniejszym pojazdem, specjalnie odkształcalny element znajdujący się poniżej

zderzaka, pozwala wykorzystać strefę kontrolowanego zgniotu mniejszego auta,

tym samym dodatkowo chroniąc jego pasażerów;

Układ SIPS (Side Impact Protection System) – rozprasza siłę uderzenia bocznego

na wszystkie elementy konstrukcji samochodu, minimalizując obciążenia działające

na pasażerów i zapobiegając zbytniemu zgnieceniu kabiny pasażerskiej;

Układ ROPS (Roll Over Protection System) – jeśli wskutek kolizji dojdzie

do dachowania system ROPS ogranicza możliwość zgniecenia karoserii.

Przy tworzeniu nowego terenowego Volvo nie zapomniano o ochronie środowiska

– XC90 spełnia najostrzejsze normy dotyczące emisji spalin. Postęp w konstrukcji

silników umożliwił bardziej efektywne spalanie paliwa przy jednoczesnym ograniczeniu

emisji szkodliwych substancji. Ograniczeniu zużycia paliwa, a tym samym wydzielaniu

szkodliwych związków sprzyja także dobra aerodynamika nadwozia.

Jednym z głównych celów Volvo jest obniżenie emisji dwutlenku węgla,

przyczyniającego się do efektu cieplarnianego. Zastosowanie najnowszego typu

katalizatorów oraz układów sterujących pracą silnika zaowocowała obniżeniem

wydzielania do atmosfery węglowodorów i tlenków węgla aż o 98%.

Tak jak inne modele, Volvo XC90 wyposażony jest w system

PremAir, który

podczas jazdy zamienia szkodliwy ozon w czysty tlen.

VOLVO XC90 – NAGRODY I WYRÓŻNIENIA 2003 r.

Kanada

Nagroda Pyramid Award za innowacje w

dziedzinie bezpieczeństwa (ROPS)

Kanadyjskie Stowarzyszenie

Samochodowe

Francja

Wyróżnienie za stylistykę

Salon pojazdów z napędem na

4 koła w Val d’Isere

Niemcy

Najlepszy pojazd SUV z importu

Auto Trophy – „Auto Zeitung”

Najlepsza stylistyka

Nagroda czytelników „Auto

Strassenverkehr und Motor”

Nagroda dla innowacji za ROPS

„Auto Bild alles Allrad”

Węgry

Samochód rodzinny roku 2003

Tygodnik kobiecy „Nök Lapja“

Malezja

Najlepszy pojazd SUV roku

Gazeta codzienna „News

Straits Times“

Samochód roku

Rosja

Najlepsze auto w klasie SUV

Złoty Klakson magazynu

„Klakson”

Arabia

Saudyjska

Pojazd 4x4 roku 2004

Magazyn „Arabia Man / Arabia

Woman”

Singapur

Wyróżnienie dla samochodu roku / nagroda

dla pojazdu SUV roku

Gazeta „Singapore Straits

Times”

Szwecja

Nagroda za stylistykę

Stowarzyszenie Szwedzkiego

Przemysłu Maszynowego

Wielka
Brytania

Szkocka nagroda dla samochodu roku 2003

Stowarzyszenie Szkockich
Publicystów Motoryzacyjnych

Najlepszy pojazd SUV

Stowarzyszenie Szkockich

Publicystów Motoryzacyjnych

Samochód 2003r. i najlepszy samochód 4x4

Magazyn „Auto Express”

Samochód 2003r. i najlepszy samochód 4x4

Magazyn „Top Gear”

Nagroda dla najlepszego auta 4x4 w 2003 r. Magazyn „What Car?”

USA

Najlepszy pojazd rodzinny Gór Skalistych

Organizacja prasy
motoryzacyjnej Gór Skalistych

Najlepszy technicznie samochód 2003 r.

Automotive Engineering Int.

Najlepszy pojazd zimowy

Stowarzyszenie Dziennikarzy

Nowej Anglii

Najlepszy z najlepszych w 2003 r.

Magazyn „Automondo”

Truck roku w Ameryce Północnej

Jury (USA/Kanada) konkursu

„Samochód Roku”

Polska

II miejsce w kategorii: samochody terenowe

Auto Motor i Sport – „Najlepsze

samochody roku 2003”

Samochód roku 2003 w kategorii: Auto dla

rodziny playboya

„Playboy”

Tab. 6 – Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC90 w poszczególnych krajach
Ź

ródło: Volvo Cars Corporation; luty 2004

ROZDZIAŁ III.

KREACJA MARKI VOLVO – SZANSE I ZAGROŻENIA

3.1. WIZERUNEK SAMOCHODÓW OSOBOWYCH MARKI VOLVO

Na współczesnym rynku motoryzacyjnym, gdzie panuje agresywna konkurencja

ródłem przewagi producentów jest nie tylko jakość techniczna, bezpieczeństwo,

niezawodność i cena produktów, ale także wytworzenie określonego wizerunku

samochodu w świadomości nabywcy. Wizerunek ten jest efektem komunikacji między

przedsiębiorstwem a potencjalnym nabywcą. Prowadzone badania empiryczne wskazują,

iż na wizerunek firmy wpływa w dużej mierze postrzeganie wizerunku kraju

jej pochodzenia.

Tak, więc kraj pochodzenia w pośredni sposób wpływa na wizerunek produktu.

Zachodzi wzajemna relacja między wizerunkiem samochodu osobowego ukształtowanym

w świadomości potencjalnego nabywcy a wizerunkiem kraju pochodzenia (tzw. country

of origin effect)

W celu określenia cech tworzących wizerunek i wpływających na wizerunek

samochodów osobowych produkowanych przez wybrane państwa przeprowadzono

badania marketingowe – wywiad skategoryzowany za pomocą kwestionariusza

ankietowego. W badaniu tym dokonano również próby wskazania cech osobowych

kształtujących wyobrażenie o mieszkańcach danego kraju (tab.7). Stanowiło to podstawę

analizy relacji pomiędzy wizerunkiem kraju pochodzenia a wizerunkiem samochodów

produkowanych przez dany kraj.

ródło: J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, „Wpływ kraju pochodzenia na wizerunek marek samochodów osobowych”,

Marketing i Rynek 2/2004

CECHY OSOBOWE

POZYTYWNE

NEGATYWNE

dokładni, skrupulatni, precyzyjni

pesymiści, materialiści, aroganccy, zimni

Tab.7 – Cechy osobowe mieszkańców Szwecji wpływające na postrzeganie wizerunku produktu tego kraju
Ź

ródło: J. Szymczak, M. Ankiel-Homa: Wpływ kraju pochodzenia na wizerunek marek samochodów osobowych

Zasadniczym celem było wyodrębnienie cech kształtujących wyobrażenie

(postrzeganie) samochodów osobowych produkowanych przez wybrane kraje.

Jak wskazują wyniki badań następujące cechy determinują wizerunek samochodów

osobowych produkowanych przez poszczególne kraje – tabela 8.

CECHY

Samochody produkowane przez firmy

szwedzkie niemieckie francuskie włoskie japońskie czeskie

Bezpieczeństwo

Wysoka jakość techniczna

Niska wadliwość

Niskie koszty eksploatacji

Rozwinięta sieć serwisowa

Komfort jazdy

100

Komfortowe wnętrze

Funkcjonalność wnętrza

Dynamika jazdy

Bogate wyposażenie

standardowe

Tab.8 – Cechy kształtujące postrzeganie samochodów osobowych produkowanych przez wybrane kraje
Ź

ródło:J.Szymczak j.w.

Samochody szwedzkie są w opinii badanych najbardziej bezpieczne, najlepsze

pod względem jakości technicznej i najmniej awaryjne. Zapewniają one maksymalny

komfort jazdy (aż 100% wskazań), są bardzo dynamiczne, mają funkcjonalne

i komfortowe wnętrza. Producenci aut szwedzkich oferują najszerszy wachlarz

dodatkowych elementów w wyposażeniu standardowym. Samochody szwedzkie

postrzegane są jednak jako dość drogie w eksploatacji.

W celu dokładniejszego określenia, jakie cechy wpływają na postrzeganie

wizerunku samochodów osobowych produkowanych przez wybrane kraje, respondenci

wskazywali te cechy, które w ich opinii najpełniej oddają design, kolorystykę i stylistykę

wnętrza pojazdów (tab. 9).

Design

Kolorystyka

Stylistyka wnętrza

konserwatywny, tradycyjny

klasyczna

prosta, konserwatywna

Tab. 9 – Cechy wpływające na postrzeganie wizerunku samochodów osobowych produkowanych przez Szwedów
Ź

ródło: j.w.

Według badanych design i wnętrza samochodów szwedzkich są klasyczne,

tradycyjne, o stonowanej kolorystyce.

Porównując wizerunek samochodów produkowanych przez wybrane kraje z tym,

jak postrzegani są ich mieszkańcy, można stwierdzić, że w wielu przypadkach cechy

determinujące postrzeganie wizerunku kraju pochodzenia są zbieżne z cechami

determinującymi wizerunek samochodów osobowych produkowanych przez te kraje

(tab.10).

Czynnik I

Czynnik II

Czynnik III

wysoka jakość techniczna

wpływająca na zapewnienie

bezpieczeństwa użytkowników

aspekty funkcjonalne

samochodu

komfort jazdy

(dynamika, zwrotność, bogate

wyposażenie seryjne)

Tab. 10 – Główne czynniki wpływające na postrzeganie wizerunku samochodów osob. produkowanych przez Szwedów
Ź

ródło: j.w.

Zimni, pesymistycznie nastawieni do życia Szwedzi, dokładni i precyzyjni

wytwarzają samochody postrzegane przez respondentów jako najbardziej bezpieczne,

luksusowe, najmniej awaryjne, o klasycznej stylistyce i kolorystyce. Być może wrodzony

pesymizm sprzyja szczególnej dbałości w wytwarzaniu produktu, który z założenia ma

zapewnić bezpieczne przemieszczanie. W przypadku Szwedów postrzegany wizerunek

kraju pochodzenia w dużej mierze odpowiada wizerunkowi marki Volvo.

Zarówno wizja, jak i misja koncernu Volvo są zbieżne z tym, jak postrzegana jest

marka Volvo w Polsce i na świecie :

•

WIZJA VOLVO CARS CORPORATION: “Być najbardziej pożądaną i odnoszącą

największe sukcesy marką wśród samochodów luksusowych”.

•

MISJA VOLVO CARS CORPORATION: “Tworzyć najbezpieczniejsze i najbardziej

ekscytujące samochody dla nowoczesnych rodzin”.

Samochody Volvo są dziś chętnie wybierane przez klientów, ponieważ spełniają

obietnicę bezpieczeństwa, ochrony środowiska oraz jakości. Są to podstawowe wartości

marki komunikowane zawsze w ten sam, konsekwentny sposób.

Bezwzględna spójność w komunikacji i działaniu wpływa na zachowanie

najwyższych standardów obsługi klientów, a w efekcie pomaga w sprzedaży produktów

i usług marki Volvo.

Manual Volvo – materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska

j.w.

Cechy, które wpływają na wizerunek marki Volvo:

Bezpieczeństwo.

„Samochodami jeżdżą ludzie. A zatem naczelną zasadą wszystkich działań

podejmowanych przez nas w Volvo jest – i musi pozostać – bezpieczeństwo...”

- to słowa

założycieli Volvo: Assara Gabrielssona i Gustafa Larsona.

W 1927 roku twórcy Volvo rozpoczęli pracę nad projektem swojego pierwszego

auta. Złożyli wówczas obietnicę, że zawsze najważniejsi będą ludzie. I chociaż w ciągu

następnych siedemdziesięciu lat świat zmienił się nie do poznania, to obietnica, którą

złożyli Assar Gabrielsson i Gustaf Larson wciąż obowiązuje.

Bezpieczeństwo jest, więc podstawą dla własnego, swoistego wizerunku marki. Jest

kwestią bezdyskusyjną. Dlatego też wiele rozwiązań technicznych stanowiących

o bezpieczeństwie można znaleźć jedynie w samochodach marki Volvo. To z kolei

pozwala na podkreślenie emocjonalnych korzyści posiadania Volvo.

Ochrona środowiska.

To także element filozofii Volvo. Jest, bowiem przejawem troski o ludzkie życie.

Wartością podstawową i jednocześnie istotnym wyróżnikiem. Świadczą o tym takie fakty,

jak wprowadzenie Volvo S80 i V70 w wersji Bi-Fuel z silnikiem napędzanym metanem

lub LPG, proces produkcji pozwalający na ponowne wykorzystanie użytych materiałów

aż w 85% oraz Ekologiczny Certyfikat Produktu – Environmental Product Declaration,

który posiada każdy samochód Volvo.

Jakość.

„Dla Volvo najważniejsi są ludzie. Najpierw określamy ich charakter

oraz potrzeby. Dopiero te dane stanowią podstawę dalszej pracy. Od samego początku

stawiamy na jakość: od etapu określenia potrzeb funkcjonalnych naszych klientów,

poprzez etap budowy modeli wirtualnych i prototypów oryginalnej wielkości, aż po dobór

materiałów, tkanin i kolorów, o których w dużej mierze decydują kierowcy

i ich pasażerowie.”

www.volvocars.pl

j.w.

Projektanci dbają, by estetyka szła w parze z potrzebami klientów. Projekty

poddawane są skrupulatnej ocenie i udoskonaleniom wszelkich detali, jak na przykład

półeczka na napoje. „Zadajemy sobie pytania typu:, który projekt spodoba się naszym

klientom? Jakie lubią napoje? Jaki jest najbezpieczniejszy sposób picia ich

w samochodzie?”.

Zespół pracuje nad kilkoma rodzajami prototypów, badając, który z nich będzie

najlepszy dla klienta. Na każdym etapie gromadzone są opinie specjalistów: projektantów,

stylistów, ekspertów do spraw sztuki użytkowej, konsultantów do spraw bezpieczeństwa,

a nawet lekarzy ortopedów. Najważniejsza jest jednak opinia jednej osoby. „Jest, bowiem

ktoś, kto poświęci Volvo najwięcej czasu – jego właściciel”.

Dziś koncepcja jakości to więcej niż niezawodność i trwałość. Dotyczy ona także

doświadczeń związanych z posiadaniem samochodu Volvo. Jest to konieczny warunek

funkcjonowania w tak wysokiej klasie samochodów. Dlatego jakość to wartość

podstawowa Volvo niebędąca jednak jej istotnym wyróżnikiem. Dowodem na to jest fakt,

iż auta marki Volvo posiadają jedną z najdłuższych żywotności w świecie

samochodowym.

Wizja twórców dała podwaliny naczelnym wartościom firmy Volvo, którymi są:

bezpieczeństwo, środowisko i jakość. Wartości te symbolizują zaangażowanie w ochronę

ycia i zdrowia kierowców Volvo, ich pasażerów, a także wszystkich osób, które zetknęły

się z produktem Volvo. Są wyznacznikiem działań w kierunku prostego i powściągliwego

wzornictwa jednocześnie są głównym determinantem zachęcającym do pomysłowości.

Przesycone są nimi laboratoria, studia projektowe, pomieszczenia do testów oraz linie

produkcyjne. Samochody marki Volvo mają inspirować ludzi. Proste i eleganckie

wzornictwo oraz dynamiczny charakter jazdy stanowią o tym, że jazda samochodami

Volvo jest wyjątkową przyjemnością.

„Chcemy nie tylko ochraniać ludzi, ale również obudzić w nich zmysły.”

Manual Volvo – materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska

www.volvocars.pl

3.2. VOLVO A KONKURENCJA

Volvo to samochody klasy Premium, wybierane przez najbardziej wymagających

klientów, oczekujących wysokiej jakości, komfortu i luksusu. W segmencie premium

liderami sprzedaży są producenci niezmiennie oferujący auta spełniające oczekiwania tej

grupy klientów. Dlatego też w pracy jako bezpośrednich konkurentów Volvo wzięto pod

uwagę samochody marek: Mercedes, BMW, Audi, Saab, Jaguar.

Konkurentem dla marki Volvo, aczkolwiek należącym do tego samego koncernu

(Ford), jest Jaguar – szczególnie w klasie samochodów typu „limuzyna”. Samochody

Jaguar to kombinacja luksusu, prestiżu i sportowego charakteru.

Zmiana strategii produktowej Jaguara wpływa znacząco na wyniki sprzedaży firmy.

Nowe XJ, oraz sportowa limuzyna S, model S-TYPE R oraz nagrodzony nowy model

X-TYPE znacznie poszerzyły ofertę limuzyn sportowych Jaguar, tworząc kompleksową

i różnorodną linię produktów od czasu powstania firmy w 1922 roku. Od tego czasu Jaguar

stopniowo zmieniał profil działalności z producenta motocykli stając się jedną

z najbardziej liczących się na świecie firm produkujących luksusowe limuzyny

i samochody sportowe.

Gama modeli X-TYPE łączy w sobie niesamowite osiągi oraz niezwykłą zwrotność

i sterowność z tradycyjną wykwintnością Jaguara, a innowacyjna technologia sprawia,

e X-TYPE jest pierwszy w swojej klasie. Również Jaguar S-TYPE nawiązuje stylem

do korzeni i tradycji firmy: luksusu i sportowego stylu.

Obecnie marka Jaguar kojarzy się z doskonałymi osiągami, jakością, luksusem

i stylem. Firma od 1999 roku notuje wysoką sprzedaż, co świadczy o rosnącym

zainteresowaniu produktami Jaguar wśród nabywców luksusowych samochodów na całym

wiecie. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów Jaguar złamał kanony

postrzegania firmy i wprowadził w 2002 roku pierwsze kombi w swojej historii,

a do oferty silnikowej dołączył także Turbo Diesel (2.0 z Forda Mondeo).

Kolejnym konkurentem koncernu Volvo jest firma Mercedes-Benz. Podobnie,

jak Jaguar, Mercedes „wygrywa” z Volvo samochodami typu „limuzyna” (Mercedes

S-Classe), których to brakuje w obecnej ofercie Volvo.

Marka Mercedes-Benz plasuje się również na czołowych pozycjach w zakresie

sprzedaży samochodów osobowych z napędem na cztery koła i pojazdów terenowych

(Mercedes G-Classe).

Mercedes-Benz znany jest w Polsce od dziesięcioleci, a zainteresowanie pojazdami

tej marki ciągle rośnie. W 2003 r. spółka Daimler Chrysler Automotiv Polska (dystrybutor

marki Mercedes w Polsce) osiągnęła 27% wzrost sprzedaży. Po wielkim sukcesie

rynkowym modelu A-Classe (mały Van) koncern nieustannie powiększa ofertę.

We wrześniu 2004r pokaże na targach w Paryżu, gotowe do produkcji na wiosnę 2005

roku kolejne modele w segmencie dotąd nieznanym w tej klasie aut. Takimi modelami

maja być samochody B-Classe (5-drzwiowy, 5-miejscowy kompakt) i R-Classe

(5-drzwiowy, 6-miejscowy z napędem na 4 koła, pneumatycznym zawieszeniem, sportowe

kombi).

Następnym konkurentem dla Volvo jest marka BMW. BMW przez ostatnie

trzydzieści lat zdobyła bardzo silną pozycję. Mocne ukierunkowanie na modele wyścigowe

i usportowione sprawiło, że marka ta nieodłącznie kojarzy się z przyjemnością

prowadzenia. Synonimem tego stały się slogany reklamowe „Freude am fahren”

(przyjemność prowadzenia) oraz „the Ultimate Driving Machine” (najdoskonalsza

maszyna przeznaczona do jazdy). Skrót BMW pochodzi od nazwy bawarskiej fabryki

silników spalinowych. Dla firmy zawsze bardzo ważne były silniki oraz stosowane w nich

rozwiązania techniczne. Samochody BMW kojarzą się z dużą mocą silników i napędem

przekazywanym na koła tylne.

W ciągu ostatnich dziesięcioleci BMW zbudowało również bardzo silny wizerunek

wysokiej jakości sprawiając,że produkty firmy stały się pożądane przez szerszą grupę

klientów. Mimo to BMW wciąż postrzegane jest jako indywidualistyczna marka

odwołująca się do określeń „ja/mnie”, w przeciwieństwie do nowoczesnego podejścia

Volvo: „ja/my”.

Kolejnym konkurentem jest Audi - marka należącą do grupy VAG (Volkswagen

AG). Firma zaczęła zmieniać wizerunek swych produktów z popularnych

na zaawansowane technologicznie w końcu lat 70- tych.

Hasło „Vorsprung durch Technik” (przewaga dzięki technice), tłumaczone

lub w oryginale, jest używane w celu wzmocnienia wizerunku niezwykle zaawansowanego

technicznie produktu. Pierwszy model Quattro oraz udział w rajdach nadały nazwie Audi

sportowego wydźwięku. Później Audi brało udział w wyścigach samochodów seryjnych

oraz sportowych. Audi ostatnio znalazło się w grupie marek sportowych w obrębie grupy

VAG, wraz z Seatem i Lamborghini.

Nieustannie podnosząc jakość wykonania i wykończenia Audi osiągnęło w tym

zakresie wysoki poziom. Wraz ze stosunkowo niską produkcją (około 700 tys. sztuk

rocznie) stawia to Audi w gronie marek ekskluzywnych. Na wielu rynkach Audi jest

najbliższym rywalem Volvo.

Saab jest bezpośrednim konkurentem Volvo. Saab jest bardzo małym, o około dwie

trzecie mniejszym od Volvo producentem samochodów niszowych. W 1991 roku General

Motors wykupił 50% udziałów szwedzkiego producenta samochodów, pozostałe 50%

przejął w 2000 roku.

Dawniej Saab miał bardziej sportowy wizerunek niż Volvo, które głównie

koncentrowało się na bezpieczeństwie. Saab wykorzystywał również powiązania

z przemysłem lotniczym w celu wzmocnienia skojarzeń z nowoczesną technologią.

Po latach stopniowego rozmywania się wyrazistej tożsamości Saaba, obecnie firma silnie

koncentruje się na sportowym wizerunku, zarówno w zakresie wzornictwa i charakteru

samochodów, jak i zorientowanego na sport przekazu reklamowego, sponsorowania

materiałów prezentowanych w salonach itp.

Sytuacja uległa zmianie, gdy w 1992 roku Volvo przedstawiło model 850. Wielu

uznało, że Volvo reprezentuje sportowy charakter i wysoki poziom techniczny co najmniej

porównywalny z Saabem.

Saab dąży do stworzenia stylistyki nowoczesnego, kreatywnego „skandynawskiego

wzornictwa”, widocznego w sposobie projektowania materiałów drukowanych, informacji

internetowych oraz reklam, jak również eksponowanego w tych salonach, których wystrój

zmieniono zgodnie z nową filozofią marki.

Volvo S40 2.4

120 856

159 310

128 018

118 300

108 228

149 000

50 000

100 000

150 000

200 000

0 2

4 2

-3

.8T

-T

2.0

sic

Volvo S60 D5

164 517

134 740

153 970

182 235

169 299

154 400

50 000

100 000

150 000

200 000

0 D

4 2

-3

-T

2.0

ies

Volvo S80 D5

212 900

262 995

220 675

210 000

232 000

184 900

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

o S

S-

.0T

IES

3.0

Volvo V70 D5

221 900

215 349

231 800

232 050

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

0 D

-5

.0T

I T

Volvo XC90 D5

231 800

266 838

241 000

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

5 3

.0d

cena detaliczna w PLN

Rys.6 – Pozycjonowanie cenowe wybranych modeli Volvo
Ź

ródło: opracowanie własne na podstawie cenników dostępnych na stronach internetowych poszczególnych marek

Wrzesień 2004r

3.3 STRATEGIA PROMOCJI VOLVO W POLSCE

Marketing dla marki Volvo to wyszukiwanie i ocena szans rynkowych związanych

z zaspokojeniem potrzeb określonych nabywców oraz rekomendacja działań

umożliwiających wykorzystanie tych szans.

Marketing dla marki Volvo to sposób działania firmy na rynku, który polega

na identyfikowaniu i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określeniu, które z nich firma może

najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowaniu

każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zaaprobowało następującą definicję:

„marketing to proces planowania i realizacji koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji dóbr,

usług i idei w celu doprowadzenia do wymiany, która daje jednostce satysfakcję i realizuje

cele organizacji”. Odpowiednie dopasowanie wszystkich czynników wchodzących w skład

tak zdefiniowanego marketingu (marketing-mix) i ich koordynacja są kluczem

do osiągnięcia celów, jakie ma przed sobą koncern Volvo (rys.7).

REKLAMA

•

reklama telewizyjna

•

reklama prasowa

•

reklama radiowa

•

reklama zewnętrzna

•

reklama w Internecie

•

umieszczanie samochodów w

filmach

i sesjach w prasie

•

sponsoring

PUBLIC RELATIONS

•

kontakty z mediami

•

identyfikacja korporacyjna
(wizualna) Volvo

•

marketing bezpośredni

•

e-mailing



•

lobbing

•

imprezy

•

magazyn Volvo

•

kontakty pracowników

z klientami

PROMOCJA SPRZEDAŻY

•

sprzedaż bezpośrednia

w salonach dealerskich

•

telemarketing

•

obsługa serwisowa

•

wystawy

•

targi

•

zasady ekspozycji samochodów i

materiałów

w salonach dealerskich

SPRZEDAŻ OSOBISTA

•

materiały informacyjne

•

katalogi, cenniki i ulotki

•

promocje taktyczne

Rys. 7 – Zintegrowana komunikacja marketingowa koncernu Volvo

ródło: materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska

Zintegrowana komunikacja marketingowa przebiega równolegle w wielu kanałach

komunikacji. Siłą komunikacji jest utrzymanie spójności przekazu we wszystkich kanałach

–„jeden głos”. Identyfikacja wizualna i spójny, konsekwentny wizerunek kreują

osobowość marki Volvo, odzwierciedlają standardy i wartość firmy.

W 2003 r. wydatki koncernu Volvo na reklamę w Polsce wyniosły 6,37 mln zł

(tab.11) (łącznie koncerny samochodowe wydały na reklamę w mediach 616 mln zł)

REKLAMA Volvo obejmuje komunikację w następujących mediach:

•

Reklama w TV

Volvo Auto Polska, która nie stosowała do tej pory w swoich działaniach

reklamowych telewizji, w tym roku wykorzysta stacje tematyczne m.in.: Discovery,

National Geographic. Głównym zaś kanałem telewizyjnym, z którego obecnie korzysta

Volvo jest TVN Turbo – stacja dedykowana głównie fanom motoryzacji. Ta nowa stacja

do końca marca 2004 r. miała zasięg techniczny na poziomie 30%, a więc docierała

do 10 mln Polaków.

•

Reklama w prasie

Głównym medium marek postrzeganych jako luksusowe, takich jak Volvo jest

prasa. Kampania prasowa nowych modeli Volvo S40 i V50, która rozpoczęła się

w połowie marca 2004 r. ma miejsce w następujących tytułach: „Wprost”, „Polityka”,

„Newsweek”, „National Geographic”, „Fokus”, „Auto Moto”, „Auto Motor i Sport”,

„Auto Świat”, „Men’s Health”, „Playboy”, „Elle”, „Elle Decoration”, „Marie Claire”,

i tytuły tematyczne m.in.: „Harvard Business Review”. W swoich działaniach Volvo

zawsze korzysta także z ekskluzywnych magazynów niszowych takich jak: „National

Geographic”, „Rezydencje”, „Villa” i „Sporty Motorowodne”.

Źródło: Volvo Auto Polska

2002

Telewizja

Radio

Gazety

Całość

Magazyny

226 336

2 177 725

3 141 815

5 545 876

2003

Telewizja

Radio

Gazety

Magazyny

Całość

1 218 891

2 557 080

2 601 374

6 377 345

Tab. 11 - Wydatki reklamowe w zł Volvo Auto Polska w latach 2002 i 2003
Ź

ródło: materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska

•

Reklama w Internecie

Działania w Internecie, opracowane wraz z agencją K2 Internet, obejmują

kampanię reklamową oraz mailing skierowany do aktualnych i potencjalnych klientów

Volvo. W ramach witryny volvocars.pl została uruchomiona specjalna podstrona

poświęcona nowym samochodom: Volvo S40 i V50.

•

Reklama zewnętrzna

W 2004 r. Volvo Auto Polska koncentruje się na wsparciu marketingowym

dla dwóch nowych modeli samochodów: S40 i V50. W zakresie strategii i kreacji koncern

współpracuje z agencją reklamową Brainshop U-Boot, natomiast za planowanie i zakup

mediów jest odpowiedzialny dom mediowy MindShare Polska. Wstępne działania

promujące te modele rozpoczęły się we wrześniu 2003 r., kiedy samochody te zostały

zaprezentowane na targach we Frankfurcie.

Wsparciem działań o charakterze ATL była organizacja imprez wprowadzających

samochód na rynek u dealerów marki. Miały one na celu zwiększenie świadomości

samochodu i świadomości istnienia punktów dealerskich.

•

Wystawy i imprezy

Wiosną bieżącego roku sale balowe warszawskiego hotelu Victoria Sofitel na dwa dni

zmieniły się w luksusowy salon wystawowy. W kameralnej atmosferze zaproszeni goście

mogli obejrzeć najpiękniejsze kolekcje biżuterii – od ozdób z bursztynu po naszyjniki

z rzadkich pereł, posłuchać muzyki z doskonałego sprzętu audio, zobaczyć pokaz kolekcji

futer i skór, przyjrzeć się najmodniejszym trendom we wzornictwie meblowym, a nawet

wybrać dla siebie apartament w stolicy. Na takiej imprezie nie mogło zabraknąć Volvo.

Obok samochodów Volvo stały limuzyny BMW, Audi, Mercedesa.

Samochody Volvo są chętnie kupowane przez duże firmy jako pojazdy służbowe.

Kilkoma tysiącami samochodów marki Volvo jeżdżą dziś dyrektorzy, prezesi firm

oraz szefowie działów dużej korporacji. Volvo dla swych najważniejszych klientów

flotowych rokrocznie na wiosnę organizuje atrakcyjne regaty. W tym roku główną atrakcją

wyprawy były regaty w Mikołajkach, a na deser coś a la Volvo: jazdy testowe

najnowszymi wersjami Volvo S60R i Volvo XC90.

3.4. REKLAMA SAMOCHODÓW VOLVO NA ŚWIECIE

Kilkadziesiąt lat temu, gdy kwestia bezpieczeństwa ani czystości powietrza nie była

sprawą nadrzędną, twórcy reklam Volvo na pierwszy plan wysuwali inne jego zalety.

Szwecja była od dawna na świecie eksporterem papieru i wysokiej jakości stali. Przy tym,

z racji położenia geograficznego, kojarzącą z peryferiami cywilizowanego świata,

a więc z ciężkimi warunkami klimatycznymi

i kiepskimi drogami. W amerykańskiej

reklamie Amazona z 1962 roku (w tych latach

niektórzy producenci zalecają zabezpieczenia

antykorozyjne, aby ich samochody przetrwały

kilka lat bez dziur na wylot) znajdziemy, więc

informację, że Volvo "...jest odporne

na surowe warunki pogodowe i drogowe.

Będzie wiernie służyć przez wiele lat,

znosząc bez sprzeciwu całoroczne parkowanie

pod gołym niebem bez względu na pogodę."

Dalej podkreślano ponadczasową stylistykę

auta, która, z racji ich nadzwyczajnej

ywotności, musi opierać się trendom mody.

Amerykańskie reklamy poza promowaniem samych aut, spełniały jeszcze jedno istotne

zadanie - kreowały wizerunek Szwecji jako synonimu wysokiej (szwedzkiej) jakości.

W ogłoszeniach prasowych umieszczano krótkie informacje na temat Volvo of Sweden,

a salony sprzedaży obwieszano szyldami Produkt of Sweden czy The Swiedish Quality

Car.

Gdy została uformowana świadomość odbiorców w dziedzinie odporności

na korozję, pod koniec lat sześćdziesiątych Volvo skupiło się na bezpieczeństwie

połączonym z komfortem jazdy i ergonomią wnętrza, z wyraźnym naciskiem na pierwszy

element.

Ówczesne reklamy Volvo serii 100 i 200 pełne były zdjęć i rysunków

wyjaśniających, czemu służą grube rury umieszczone w drzwiach. Zwracały uwagę

na wielkie mocne zderzaki i grubość zastosowanych blach, a także typowy dla Volvo

www.volvoklub.pl

Zdj.17– Reklama z lat 70-tych – Volvo 144

bezpieczny, dwuobwodowy system hamulcowy wyposażony w tarcze przy wszystkich

kołach - co ćwierć wieku temu było rozwiązaniem drogim i dość rzadkim. Wrażenie robiła

informacja na temat wytrzymałości kabiny pasażerskiej, zdolnej oprzeć się ciśnieniu

10 ton.

Duży nacisk na bezpieczeństwo wciąż obecny jest

we współczesnych kampaniach reklamowych, uzupełniony

dodatkowo troską o dzieci. Zalety sztywnej kabiny pasażerskiej

przypomina na przykład kampania „Cage all kids” (zamknijcie

wszystkie dzieci w klatkach) pokazująca grupę maluchów

baraszkujących

beztrosko

niczym

placu

zabaw

w nieosłoniętej karoserią klatce kabiny (rys.8).

Wraz ze wzrostem dbałości o środowisko w reklamach zaczęły pojawiać się

elementy kojarzące Volvo z ekologią. Charakterystyczne wprowadzenie do silników

wtrysku paliwa Volvo nie reklamowało jako rozwiązania przede wszystkim

zwiększającego moc i ograniczającego zużycie paliwa, lecz jako poprawiające czystość

spalin dla ochrony środowiska. I to wszystko w czasach rekordów produkcji

dwusuwowych Trabantów oraz Syrenek.

Współczesne reklamy ekologiczne Volvo zrobione są z dużym wdziękiem.

Pokazywany na festiwalu w Cannes zabawny film „Golfista” przedstawia dwóch panów

rozgrywających decydującą partyjkę golfa. Jeden z nich, wyraźnie lepszy i bardzo pewny

siebie, niemal trafia w cel za pierwszym uderzeniem. Jego przeciwnik, z rezygnacją na

twarzy fatalnie uderza piłkę. Lecz oto piłka zamiast polecieć gdzieś w krzaki odbija się

kolejno od pni, konarów i nieoczekiwanie wpada idealnie do dołka. Zaskoczony zwycięzca

pakuje kije do bagażnika swego Volvo kombi i odjeżdża. Przez moment widać na aucie

napis „V70 Bi fuel” a na ekranie pojawia się hasło: „Któregoś dnia Natura Ci podziękuje”.

Wraz z wprowadzeniem do sprzedaży Volvo 850, a później Volvo S40 wizerunek

samochodów tej marki jako pojazdów dla statecznych mieszczuchów uległ zmianie.

Bohaterami reklam sportowych są zwłaszcza wersje „T”. Na jednym z filmów widzimy

chłopca, który na lekcjach plastyki rysuje wszystkie przedmioty tak, jakby gdzieś pędziły.

Nauczycielka nic nie rozumie. Zagadka specyficznego postrzegania rzeczywistości

wyjaśnia się, gdy po chłopca przyjeżdża ojciec i obaj wsiadają do Volvo T4 (rys.9).

Rys. 8 – Hasło reklamowe

Volvo V70

ródło: www.volvoklub.pl

ROZDZIAŁ IV

ANALIZA KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU VOLVO

4.1. OCENA DZIAŁAŃ FIRMY VOLVO Z WYKORZYSTANIEM

ANALIZY SWOT

Rozpoznanie sytuacji w bezpośrednim otoczeniu rynkowym i otoczeniu ogólnym,

a także analiza i ocena własnych mocnych i słabych stron, stanowi podstawę do określenia

strategicznej sytuacji marki i wyprowadzenia wniosków dotyczących kierunków poprawy

jej wizerunku.

Szczegółowa analiza poszczególnych składników pozwala ustalić atuty i słabości

jako wyznaczniki siły konkurencyjnej marki na danym rynku. Przy przeprowadzaniu

analizy dla marki Volvo zostały wzięte pod uwagę poszczególne kryteria oceny przez

potencjalnego nabywcę (tab.12 ).

Podstawową rzeczą na jaką zwraca uwagę obecnie każdy kupujący nowy samochód

jest bezpieczeństwo. Dlatego też misją Volvo Car Corporation jest „tworzyć

najbezpieczniejsze (…) samochody dla nowoczesnych rodzin”

. Bezpieczeństwo

dla Volvo jest więc podstawą własnego, swoistego wizerunku marki. Wiele rozwiązań

technicznych stanowiących o bezpieczeństwie można znaleźć jedynie w samochodach

tej marki.

www.volvocars.pl

Analiza SWOT

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

Bezpieczeństwo

Ograniczona gama modelowa

Ekologia

Warunki gwarancyjne

Ekonomiczność

Obsługa serwisowa

Komfort jazdy

Dostępność

Jakość (trwałość, niezawodność)

Jakość obsługi sprzedażowej

Serwis gwarancyjny (assistance)

Tab. 12 - Analiza SWOT marki Volvo – atuty i słabości
Ź

ródło: opracowanie własne

W 1970 roku powstał Wypadkowy Zespół Śledczy Volvo, którego zadaniem jest

zbieranie danych na temat wypadków z udziałem samochodów Volvo. Od czasu

powstania, zespół odnotował ponad 20 000 wypadków, analiza których przyczyniła się

do znacznej poprawy bezpieczeństwa.

W marcu 2000 roku szwedzka firma otworzyła ośrodek bezpieczeństwa

samochodowego – chcąc tym samym ciągle podążać za wizerunkiem Volvo jako

najbezpieczniejszych samochodów. Nowy ośrodek reprezentuje nagromadzone w ciągu

dziesięcioleci umiejętności w dziedzinie bezpieczeństwa i wiedzę wybitnych inżynierów,

pracujących na rzecz bezpieczeństwa w motoryzacji. Symulacje komputerowe, badania

podzespołów, symulacje zderzeń i próby pełnowymiarowe – wszystko udoskonalono tak,

by jak najwierniej odzwierciedlić warunki rzeczywistego wypadku drogowego. Ośrodek

bezpieczeństwa Volvo posiada, jeden z nielicznych na świecie, superkomputer –

NEC SX-4, który pozwala poddać samochód wirtualnej próbie zderzeniowej, zanim

zaistnieje jego prototyp. Pozwala to na bardzo wczesne sformułowanie charakterystyki

bezpieczeństwa i oszczędność czasu oraz poważnych sum pieniężnych.

Po raz pierwszy w zakresie bezpieczeństwa

1927 -

Zamontowanie pierwszej przedniej szyby z automatycznymi wycieraczkami

1944 -

Stalowa klatka bezpieczeństwa w części dla pasażerów

1944 -

Laminowana szyba przednia (15 lat później stały się wymogiem określanym przepisami)

1958 -

Trzypunktowe pasy bezpieczeństwa - opatentowane przez Nilsa Bohlina, inżyniera Volvo

1959 -

Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa w niektórych modelach Volvo

1960 -

Wyściełana deska rozdzielcza

1967 -

Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa na tylnych, zewnętrznych

siedzeniach

1970 -

Pierwsza w branży analiza wypadkowa; powstanie zespołu badawczego

1973 -

Elektryczny system odmrażanie tylnej szyby jako standardowe wyposażenie we

wszystkich modelach Volvo

1984 -

Zainstalowanie ABS w układzie hamulcowym

1987 -

Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa na tylnym, środkowym siedzeniu

1991 -

Zintegrowana poduszka podwyższająca dla dzieci

1992 -

Układ ochrony przed skutkami uderzeń bocznych (5 lat później stał się wymogiem

określanym przepisami)

1995 -

Pierwsze boczne poduszki powietrzne

2000 -

System ochrony przed urazami kręgów szyjnych (WHIPS)

2003 -

Pierwszy pojazd typu SUV z układem ochrony w czasie dachowania pojazdu (ROPS) i

układem stabilizacji przechyłu (RSC)

Tab. 13 – Innowacje Volvo w zakresie bezpieczeństwa
Ź

ródło: Volvo Cars Corporation

Dzięki ciągłym badaniom i innowacyjności to właśnie Volvo od lat wyznacza nowe

standardy bezpieczeństwa w segmencie samochodów wyższej klasy i nie tylko (tab.13).

W przeprowadzanych przez niezależną organizację Euro-NCAP testach zderzeniowych,

oceniających poziom bezpieczeństwa, samochody Volvo wypadają znakomicie (tab.14).

Również amerykańskie agendy zajmujące się bezpieczeństwem ruchu drogowego

(US-NCAP) przyznają samochodom Volvo pięć gwiazdek, a według IIHS (Insurance

Institute of Highway Safety) samochody marki Volvo to „Najlepszy wybór” w swojej

klasie.

Bezpieczeństwo to od samego początku istnienia marki niepodważalny atut Volvo.

Model Volvo

rok

testu

Ocena ochrony przy

zderzeniach czołowych

i bocznych

Ocena wyniku zderzenia

z pieszym

Bezpieczeństwo

dzieci

S70

1998

S80

2000

S60

2001

XC 90

2003

S40

2004

Tab. 14. Wyniki testów EuroNCAP dla poszczególnych modeli Volvo
Ź

ródło: opracowanie własne na podstawie danych EuroNCAP

Ochrona środowiska to kolejny element filozofii Volvo. Wszystkie modele Volvo

projektuje się obecnie dążąc do ograniczenia szkodliwego wpływu produkcji, eksploatacji

i obsługi technicznej na środowisko naturalne. Koncern Volvo nie ustaje w pracach nad

najbardziej przyjaznymi dla środowiska rozwiązaniami technicznymi, materiałami

i procesami technologicznymi (tab.15). Volvo unika również stosowania materiałów

i substancji mogących powodować pogorszenie stanu zdrowia lub w jakikolwiek sposób

zaszkodzić użytkownikom pojazdu. Dbałość o środowisko naturalne jest istotnym

wyróżnikiem spośród konkurencyjnych marek. Świadczą o tym takie fakty,

jak wprowadzenie Volvo S80 i V70 w wersji Bi-Fuel z silnikiem napędzanym metanem

lub LPG (nie dostępne w Polsce), proces produkcji pozwalający na ponowne

wykorzystanie użytych materiałów w 85% oraz Ekologiczny Certyfikat Produktu –

Environmental Product Declaration, który posiada każdy samochód Volvo.

Od 1988 roku Volvo Cars Corporation przyznaje nagrodę w zakresie ochrony

rodowiska - Volvo Environment Prize. Jej celem jest promocja badań i rozwoju wiedzy

o ochronie środowiska. Nagradzani są ludzie, którzy wnieśli wybitny wkład w tą dziedzinę

poprzez naukowe, socjoekonomiczne lub technologiczne innowacje lub odkrycia na skalę

regionalną lub globalną.

Po raz pierwszy w zakresie ekologii

1972 -

Volvo pierwszym producentem samochodów zobowiązującym się dbać o środowisko

(Konferencja Narodów Zjednoczonych)

1976 -

Volvo wprowadza pierwszy 3-stopniowy katalizator redukujący emisję szkodliwych substancji o

95%

1983 -

Volvo wprowadza w firmie politykę ochrony środowiska

1987 -

Volvo prezentuje system chemicznego oczyszczania (Torslanda)

1989 -

Volvo rozpoczyna w fabrykach audity środowiskowe

1989 -

Volvo wspomaga segregację śmieci poprzez wprowadzenie odpowiednich oznakowań na

plastikowych częściach aut

1989 -

Volvo pierwszym producentem wycofującym rozpuszczalniki z materiałów chroniących przed

korozją

1990 -

Brak azbestu we wszystkich samochodach Volvo

1991 -

Volvo prezentuje efektywny, oparty na wodzie system lakierniczy (Torslanda)

1992 -

Volvo wprowadza Environmental Concept Car

1993 -

Volvo wprowadza R134A (bezfreonowy czynnik chłodniczy w klimatyzacji) i otrzymuje Ozone
Protection Award (nagroda EPA)

1996 -

Volvo wypuszcza na rynek USA testową flotę samochodów z silnikami dwupaliwowymi (metan i
benzyna)

1997 -

Volvo prowadza w Ameryce Północnej program szkolenia środowiskowego dla pracowników

1998 -

Volvo wprowadza pierwszą trójstronną deklarację ochrony środowiska (Environmental Product

Declaration)

1999 -

Volvo pierwszym producentem samochodowym, którego większość samochodów oznaczona

jest symbolem LEV (niska emisja spalin)

1999 -

Volvo wprowadza PremAir ®, system konwersji ozonu w tlen

1999 -

Volvo włącza do programu wymiany samochodów również części używane regenerowane

2000 -

Volvo Cars (Ameryka Północna) otrzymuje certyfikat jakości ISO 14001

Tab.15 – Innowacje Volvo w zakresie ochrony środowiska
Ź

ródło: Volvo Cars Corporation

Projektując najnowsze modele Volvo specjaliści koncernu nie zapomnieli także

o ekonomiczności – istotnym elemencie, na który zwracają uwagę potencjalni nabywcy –

szczególnie w Polsce. Nadwozia o aerodynamicznym kształcie umożliwiają niezakłócony

przepływ powietrza i zapewniają niski współczynnik oporów powietrza co ma znaczący

wpływ na zużycie paliwa. Wszystkie silniki zastosowane w poszczególnych modelach

Volvo są zaprojektowane tak, aby maksymalnie obniżyć zużycie paliwa.

Wybierając samochód segmentu klasy wyższej klienci zwracają uwagę

na przyjemność prowadzenia. Volvo projektując swoje modele wielką uwagę przywiązuje

do komfortu jazdy. Komfort jazdy we wszystkich modelach Volvo to m.in:

•

jedne z najlepszych na rynku foteli dla kierowców,

•

ergonomiczne miejsca siedzące,

•

przestronne i uniwersalne wnętrze,

•

inteligentne rozwiązania komunikacyjne (integralny telefon GSM, system

nawigacji RTI) ,

•

widoczność w każdym kierunku,

•

logicznie zaprojektowana deska rozdzielcza,

•

istotne informacje tuż przed kierowcą,

•

komfort akustyczny (niski poziom szumu opływu powietrza),

•

komfortowy mikroklimat (Electronic Climate Control, system kontroli jakości

powietrza w kabinie),

•

nadwozie o dużej sztywności skrętnej,

•

silniki o niskim poziomie drgań.

Odwiecznym

celem koncernu Volvo jest wprowadzanie na rynek produktów

najwyższej jakości. Wszystkie stosowane w samochodach Volvo układy i rozwiązania

techniczne opracowano tak, by doskonale spełniały swe zadania przez wiele lat.

Nowoczesna technologia produkcji oraz doskonałe zabezpieczenia antykorozyjne

pozwalają przedłużyć żywotność samochodu. Nowe modele Volvo przed wprowadzeniem

na rynek są badane wykorzystując metody komputerowe oraz prowadząc testy

w laboratoriach, jak również w warunkach codziennej eksploatacji, nie wykluczając

ekstremalnych temperatur pustyni i arktycznego mrozu. O trwałości pojazdów tej marki

ma świadczyć również znak Volvo – znak stali – jako świadectwo zastosowania w Volvo

stali najwyższej jakości.

Jakość to także niezawodność. Niezawodność szwedzkich aut potwierdzają

specjaliści niemieckiej Dekry – niezależnej firmy sprawdzającej stan techniczny pojazdów

Poprzednie modele S40 i V40 zajmują szóste miejsce na liście najmniej awaryjnych

samochodów w grupie pojazdów trzyletnich (wg badań przeprowadzonych w 2001r.).

Wśród badanych pojazdów znalazło się zaledwie 11,2 % samochodów z jakimikolwiek

defektami (średnia dla pojazdów w tym wieku wynosi 21,6%). Niemieccy eksperci

potwierdzają również opinię o Volvo S60 i V70 jako wyjątkowo solidnych autach. W obu

wersjach nadwozia – sedan i kombi – auta Volvo serii 60 i 70 są niezawodnymi

samochodami. Ponad 70% pięcioletnich Volvo serii 60 i 70 nie miało jakichkolwiek wad

(średnia pojazdów bez usterek dla aut w tym wieku wynosi 63,7%).

Legendarna trwałość produktów jest najlepszym dowodem jakości Volvo.

Niezależne badania wykazały, że obecnie średni czas życia dowolnego samochodu Volvo

to 18,6 roku.

Oczywistym jest, że każdy kupujący chce być dobrze obsłużony, dlatego też Volvo

Auto Polska stawia na profesjonalną obsługę w swoich salonach sprzedaży. Każdy

sprzedawca poddany jest licznym szkoleniom z zakresu negocjacji i przeprowadzania

rozmów handlowych. Na bieżąco też przeprowadzane są szkolenia dotyczące nowych

modeli Volvo.

Każdy salon Volvo zobligowany jest do przestrzegania ściśle określonych

standardów, m.in.:

•

ustalona powierzchnia ekspozycji samochodów,

•

w salonie powinny być prezentowane konkretne modele Volvo,

•

wszystkie stacje dealerskie muszą posiadać określone modele przeznaczone do jazd

próbnych oraz samochody zastępcze dla klientów serwisu,

•

każdy dział (salon sprzedaży samochodów nowych, serwis, części zamienne,

komis) muszą być odpowiednio oznakowane,

•

specjalnie wydzielone miejsca dla klientów oczekujących oraz dla dzieci,

•

Autoryzowane Stacje Obsługi wyposażone w meble o określonych kształtach oraz

z utrzymana podobną kolorystyką,

•

pracownicy ASO bezpośrednio obsługujący klientów posiadają jednolite ubrania

oraz identyfikatory,

•

każda stacja ASO świadczy te same usługi (serwis, ubezpieczenia, kredyty),

•

w ASO mogą być sprzedawane tylko oryginalne części i akcesoria Volvo.

Każdemu klientowi Volvo zapewnia nieodpłatnie przez okres 3 lat od daty zakupu

nowego samochodu pomoc w razie awarii – Assistance (konkurencyjne firmy gwarantują

Assistance maksymalnie przez 2 lata). Dzięki mocno rozwiniętej sieci Autoryzowanych

Stacji Obsługi oraz obsłudze przez największą sieć pomocy drogowej PeZetMot klienci

Volvo w każdej chwili i miejscu w Polsce mogą liczyć na pomoc w razie jakiejkolwiek

awarii.

Mimo wielu zalet Volvo posiada również słabe strony, które to część potencjalnych

klientów skłaniają do zakupu samochodu z gamy modeli konkurencyjnych producentów.

Volvo w porównaniu z konkurencją ma ograniczoną gamę modeli. Brak tu przede

wszystkim:

•

samochodów małolitrażowych – konkurencja: Audi A2, Mercedes A-Classe,

BMW serii 1, Saab 9-2;

•

modelu typu VAN – konkurencja: Audi A2, Mercedes A-Classe;

•

samochodu reprezentacyjnego typu limuzyna – konkurencja: Mercedes S-Classe,

BMW serii 7, Audi A8, Jaguar XJ.

Volvo pracuje nad wprowadzeniem brakujących modeli do swej gamy. Wielu

klientów z niecierpliwością oczekuje na możliwość zakupu małego Volvo. Trwają prace

nad modelami V30 i XC30, które mają zapełnić

tę lukę. Nowe modele Volvo, konkurencyjne

do Audi A2 i Mercedesa A-Classe, powinny odnieść

sukces na rynku motoryzacyjnym. Niestety koncern

Volvo nie podaje oficjalnego terminu wejścia

na rynek modeli serii 30. Prawdopodobnie nastąpi

to w roku 2005. Pod koniec 2005 roku planowane jest również wprowadzenie nowego

modelu S80. Zmienione Volvo S80 ma być samochodem bardziej luksusowym

i konkurować z limuzynami innych producentów.

Czas określony przez Volvo w ramach gwarancji jest jednym z najkrótszych wśród

konkurencji (tab.16). Fakt, że samochody Volvo są jednymi z najbardziej niezawodnych

na rynku jest niezaprzeczalny. Z drugiej jednak strony klient wybierając wymarzony

Zdj.18 – Prototyp Volvo V30

pojazd chce mieć zagwarantowany jak najdłuższy okres ewentualnych bezpłatnych

napraw.

Volvo

Saab

BMW

Mercedes

Audi

Jaguar

Gwarancja

na pojazd

2 lata

3 lata

Gwarancja

na perforację

2 lata

10 lat

12 lat

2 lata

12 lat

6 lat

Gwarancja

na lakier

2 lata

6 lat

8 lat

2 lata

3 lata

Assistance

2 lata

b.d.

2 lata

2 + 2 lata

b.d.

3 lata

Tab.16 - Volvo i konkurencja – warunki gwarancji
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych dostępnych na stronach internetowych poszczególnych marek

Ciekawe świadczenia w ramach gwarancji oferuje swoim klientom Mercedes.

Pakiet Mercedes-Benz MobiloLife (w pakiecie m.in.: odbiór i dostarczenie naprawionego

pojazdu, transport kierowcy i pasażerów, samochód zastępczy, pomoc w razie awarii,

drobne naprawy na miejscu awarii) obowiązuje przez okres 2 lat od daty pierwszej

rejestracji pojazdu. Po tym terminie jest odnawiany wraz z każdym przeglądem

serwisowym wykonywanym w autoryzowanej stacji obsługi Mercedes-Benz i obowiązuje

do następnego planowanego terminu przeglądu. Maksymalny czas trwania pakietu

MobiloLife to 30 lat.

W ramach gwarancji Volvo zapewnia swoim klientom na czas ewentualnej

naprawy samochód zastępczy. Niestety Autoryzowane Stacje Obsługi dysponują zbyt mają

ilością samochodów zastępczych. Również niedoskonała organizacja pracy w serwisach

powoduje długi czas oczekiwania na okresowy przegląd samochodu.

Nowe modele Volvo cieszą się dużą popularnością. Zaplanowana produkcja nie jest

w stanie zaspokoić popyt. W związku z tym wydłuża się czas oczekiwania na nowy

samochód (rekordowy czas oczekiwania na Volvo XC90 w 2003 r. to 52 tygodnie –

standardowy czas oczekiwania to 12-16 tygodni). Klienci, którzy nie chcą bądź nie mogą

długo czekać na nowy samochód wybierają auta konkurencji (choć w przypadku modeli

cieszących się dużą popularnością czas oczekiwania jest równie długi u innych

producentów).

Na dzisiejszym, szalenie konkurencyjnym rynku na każdego producenta czyhają

różnego typu zagrożenia. Wcześniejsze ich przewidzenie stwarza możliwość zamiany ich

w szanse, które to firma powinna wykorzystać do wzmocnienia swej pozycji na rynku.

Analiza SWOT

SZANSE

ZAGROŻENIA

Powiększająca się klasa ludzi bogatych Rosnąca konkurencja

Polityka państwa (brak możliwości

odliczenia podatku VAT w Polsce)

Tab. 17 - Analiza SWOT marki Volvo – SZANSE I ZAGROŻENIA
Ź

ródło: opracowanie własne

Dla marki Volvo świetną szansą jest obecna sytuacja gospodarcza w Polsce. Mimo

słabo rozwijającej się gospodarki rośnie liczba małych i średnich przedsiębiorców, którzy

w krótkim czasie bogacą się. Powiększające się grono potencjalnych nabywców

to najlepsza szansa na zwiększenie sprzedaży samochodów osobowych marki Volvo.

Koncern Volvo nie powinien jednak zapominać o wciąż rosnącej konkurencji.

Producenci konkurencyjnych marek wciąż poszerzają swoją ofertę. Wielu z nich oferuje

klientom modele, których brakuje w gamie samochodów osobowych Volvo (m.in. małe

„kobiece” auto typu Audi A2, mały VAN typu Mercedes A-Classe, elegancka limuzyna

typu Jaguar XJ).

Nowy konkurent - niepopularna dotąd w Polsce marka Saab, od momentu przejęcia

przez koncern General Motors, zaczyna wielką ekspansję na rynku. Powstają nowe salony

sprzedaży wraz z autoryzowanymi serwisami. Ceny poszczególnych modeli Saab

w przeciągu kilku ostatnich miesięcy spadły o 10-15%.

Duże zamieszanie na rynku motoryzacyjnym, powstałe w wyniku zmiany

przepisów podatkowych w Polsce dotyczących możliwości odliczania podatku VAT.

Wielu przedsiębiorców decydowało się na zakup samochodu osobowego z homologacją

ciężarową, dzięki której mogli odliczyć podatek VAT. Po 1 maja 2004 roku brak takiej

możliwości zahamował sprzedaż samochodów osobowych marki Volvo, które to wg

nowych przepisów nie spełniają warunków, aby uzyskać homologację ciężarową – tym

samym pośrednio stają się o 22% droższe.

Zakończenie

Głównym celem niniejszej pracy było wskazanie niebagatelnej roli, jaką odgrywa

budowa wizerunku na przykładzie jednej z marek samochodów osobowych klasy Premium

– marki Volvo.

Każde przedsiębiorstwo, aby efektywnie funkcjonować musi zapewnić sobie

minimum przychylności i akceptacji ze strony opinii publicznej i własnych pracowników.

Kreowanie wizerunku firmy, dbanie o reputację przedsiębiorstwa jest celem komórki

public relations. Zadaniem public relations jest stworzenie i rozpowszechnianie

pozytywnego wizerunku firmy.

Marka jest kluczowym elementem dla rozwoju przedsiębiorstwa. Wymaga

pielęgnacji, specjalnego traktowania, zapewnienia jej centralnego miejsca w firmie,

ponieważ jest najcenniejszym jej kapitałem. Każda firma powinna dążyć do tego, aby być

rozpoznawalna na rynku, i kojarzona z doskonałymi produktami czy usługami. Dobrze

postrzegana marka niejednokrotnie jest gwarantem odniesienia sukcesu na rynku.

Kreacja Wizerunku Volvo dała podwaliny naczelnym wartościom firmy Volvo,

którymi są: bezpieczeństwo, ochrona środowiska i jakość. Wartości te symbolizują

zaangażowanie w ochronę życia i zdrowia kierowców Volvo, ich pasażerów, a także

wszystkich osób, które zetknęły się z produktem Volvo.

Tak wykreowany wizerunek sprawia, iż mimo silnie rozwijającej się konkurencji

Volvo nadal przoduje. Nieustanne prace nad doskonaleniem jakości i niezawodności,

a przede wszystkim bezpieczeństwa użytkowników sprawiają, że koncern Volvo

odnotowuje z roku na rok coraz większą sprzedaż. Marka Volvo znana jest na wszystkich

kontynentach.

Marki trwają i trwać będą, a klienci będą mieli przekonanie o ich wartości, i będą

dokonywać wyborów, dlatego wszystkim firmom nie pozostaje nic innego jak pójść

za hasłem Pierwszej Kampanii Gospodarczej na rzecz nowych marek, i „zadbać o swoją

markę”.

Sposobów na to jest wiele, jednak ostateczny wybór strategii budowy marki,

jej planowanie, jak i późniejsza kontrola jest już czynnością wymagającą nieustannego

ledzenia rynku, zachowań konkurencji, a przede wszystkim zmieniających się wymogów

nabywców.

SPIS TABEL

1. Filozofia ochrony środowiska prezentowana przez koncern Volvo…………… 47

2. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo S60………………………………………...

3. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo V70………………………………………… 50

4. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC70………………………………………. 51

5. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo S80…………………………………………. 52

6. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC90 w poszczególnych krajach………….. 55

7. Cechy osobowe mieszkańców Szwecji wpływające na postrzeganie wizerunku

produktu tego kraju……………………………………………………………... 56

8. Cechy kształtujące postrzeganie samochodów osobowych produkowanych

przez wybrane kraje…………………………………………………………….. 57

9. Cechy wpływające na postrzeganie wizerunku samochodów osobowych

produkowanych przez Szwedów……………………………………………… 57

10. Główne czynniki wpływające na postrzeganie wizerunku samochodów

osobowych produkowanych przez Szwedów………………………………… 58

11. Wydatki reklamowe w zł. Volvo Auto Polska w latach 2002 i 2003………… 67

12. Analiza SWOT dla marki Volvo – atuty i słabości…………………………… 72

13. Innowacje Volvo w zakresie bezpieczeństwa………………………………… 73

14. Wyniki testów EuroNCAP dla poszczególnych modeli Volvo………………. 74

15. Innowacje Volvo w zakresie ochrony środowiska……………………………. 75

16. Volvo i konkurencja – warunki gwarancji……………………………………. 79

17. Analiza SWOT marki Volvo – szanse i zagrożenia………………………….

SPIS RYSUNKÓW

1. Tożsamość a wizerunek marki…………………………………………………. 5

2. Przebieg procesu wyboru marki ……………………………………………….. 11

3. Schemat działania systemu IDIS ………………………………………………. 43

4. Standardy bezpieczeństwa w nowym Volvo S40 z podziałem na trzy obszary.. 44

5. Wyniki testu EuroNCAP Volov XC90 2003r. ………………………………… 53

6. Pozycjonowanie cenowe wybranych modeli Volvo …………………………... 64

7. Zintegrowana komunikacja marketingowa koncernu Volvo ………………….. 66

8. Hasło reklamowe Volvo V70 ………………………………………………….. 70

9. Reklama Volvo V40 …………………………………………………………… 70

1.  Altkorn Jerzy, Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Wa-wa 1999
2.  Bezpieczeństwo - tylko Volvo, Polski Klub Volvo, 2004
3.  Black Sam, Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001,
4.  Borkowski Janusz, Bezpieczniej! Systemy bezpieczeństwa Volvo, "Auto Świat" 43/2003
5.  Borkowski Janusz, Elektronika czyni cuda. Elektroniczne systemy Volvo,

"Auto Świat" 11/2003

6. Czarnowski Piotr, Kadragic Alma, Public relations czyli promocja reputacji. Praktyka

działania,

Drukarnia Wydawnictw Naukowych S.A., Łódź 1997

7. Dylematy skutecznego zarządzania przedsiębiorstwem, Zeszyty Naukowe pod redakcją

Dariusza Tworzydło, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2000

8. Garlicki Jan, Badania przedpromocyjne i skuteczności promocji,

Międzynarodowa Szkoła Menedżerów, Warszawa 1995

9. Goban-Klas Tomasz, Public realations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje,

uwarunkowania,

Drukarnia Wydawnictw Naukowych S.A., Łódź 1997

10. Gregory Anne (red.), Public relations w praktyce,

Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997

11.  Historia firmy Volvo, Klub Miłośników Volvo, 2004
12.  Ideał jutra - nowe Volvo V50, "Magazyn Volvo", wiosna 2004
13.  Jamiołkowski Adam, Kompakt klasy premium. Pierwsza jazd Volvem S40,

"Auto Świat" 48/2003

14. Kobiece Volvo, Volvo Car Corporation, 11.2003
15. Kotler Philip, Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola,

Gebethner i S-ka W-wa 1994,

16. Krall Jacek, Silna marka. Istota i kreowanie,

Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 2001,

17.  Krall Jacek, 13 zasad zarządzania marką, Marketing w praktyce nr 2 (48) luty 2002,
18.  Kto czym jeździ?, "Auto Świat" 13/2002
19.  Malinowska Mirosława, Komunikacja wewnętrzna w kształtowaniu wizerunku firmy w

otoczeniu

20. Manual Volvo dla doradców ds. sprzedaży, materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska,
21. Możdżyński Bogdan, Krótka historia Volvo i pomysłów jego konstruktorów,

Polski Klub Volvo 2004

22. Mruk Henryk, Rutkowski Ireneusz, Strategia produktu,

Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999,

23. Murdoch Anna, Język public relations. Jak promować firmę,

Wydawnictwo Poltext, Warszawa 1998

24. Nowe Volvo V50 - bezpieczne sportowe kombi, Volvo Car Corporation, 12.2003

25. Nowe Volvo V50 - stworzone zgodnie z reprezentowaną przez Volvo filozofią ochrony

rodowiska,

Volvo Car Corporation, 12.2003

26. Przedpełski Andrzej, ABC znaku firmowego, Aida 3/95,
27. Przybyłowski Krzysztof, Steven W. Hartley, Roger A. Kerin, William Rudelius,

Marketing

, Dom wydawniczy ABC Sp. z o.o., Warszawa 1998,

28.  Przyjechali Szwedzi: Audi A4, Saab 9-3, Volvo S60, "Auto Świat" 2/2003
29.  Raki i Volvo - czyli jak to się wszystko zaczęło, Klub Miłośników Volvo, 2004
30.  Rzeczywistość drogowa odtworzona w laboratorium zderzeniowym Volvo Cars,

Volvo Cars Corporation, 09.2003

31. Serwatowski Władysław, Heraldyka biznesu, Aida 10/96,
32. Siewierska-Chmaj Anna, Zaborowska Ewa, Funkcja public relations w zarządzaniu

przedsiębiorstwem

Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Nr 4/2000

33.  Skała Marek, PR między Kotlerem a wymaganiami dzisiejszego rynku, info-pr 2003
34.  Sobkowiak Monika, Historia Volvo, Polski Klub Volvo, 2004
35.  Solidny jak… Volvo, "Auto Świat" 5/2003
36.  Sznajder Andrzej, Promocja i jej formy jako element marketingu,

Międzynarodowa Szkoła Menedżerów Sp. z o.o., Warszawa 1995

37. Sztucki Tadeusz, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców,

Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999

38. Szuman Monika, Dobski Paweł, Dobra marka znaczy wiele, Manager, kwiecień 1997,
39. Szymczak Jadwiga, Ankiel-Homa Magdalena, Wpływ kraju pochodzenia na wizerunek

marek samochodów osobowych,

"Marketing i Rynek" 2/2004

40. Tworzydło Dariusz, Wróbel Grzegorz, Promocja – sztuka komunikacji,

Grupa Inwestor, Rzeszów 2000

41. Tworzydło Dariusz, Public relations, teoria i studia przypadków,

Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003

42. Urbanek Grzegorz: Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki.

Marketing i Rynek 3/96

43. Usakowski Paweł, Grządka Marcin, Optymizm na czterech kółkach,

"Media & Marketing", nr 7, 1-14 kwietnia 2004

44. Usakowski Paweł, Volvo intensyfikuje wsparcie marketingowe,

"Media & Marketing" nr 5, 4-17 marca 2004

45. Volvo - Barcelona 2004, Materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska, 2004
46. Volvo Car Corporation prezentuje nowatorskie rozwiązania w zakresie bezpieczeństwa

jazdy,

Volvo Car Corporation, 01.2004

47. Volvo dźwignią reklamy, Klub Miłośników Volvo, 2004
48. Volvo for business, materiały dla klientów Volvo Auto Polska 2004