Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za
ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub
autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności
za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk
Projekt okładki: Studio Gravite / Olsztyn
Obarek, Pokoński, Pazdrijowski, Zaprucki

Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock.

Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/goanm2
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: 978-83-283-0962-3

Copyright © Helion 2015

Printed in Poland.

•

Kup książkę

•

Poleć książkę

•

Oceń książkę

•

Księgarnia internetowa

•

Lubię to! » Nasza społeczność

Spis treści

O autorce

9

1 Wprowadzenie, czyli o co tak naprawdę chodzi w analityce?

11

2 Google Analytics — witaj w krainie czarów

15

Zalety i ograniczenia

15

Duĝo, szybko i tanio, czyli przepis na miÚdzynarodowy sukces 15
Kilka sïów o wadach i ograniczeniach

17

Google Analytics Premium

19

Jak dziaïa Google Analytics?

19

Twoje centrum dowodzenia — kilka sïów o interfejsie

21

Struktura Google Analytics

21

Interfejs 22

Podstawowe metryki

25

Odwiedziny (sesje)

25

Odsïony 26
Unikalni uĝytkownicy 26
¥redni czas trwania odwiedzin

27

Strony/odwiedziny (Ărednia liczba odsïon) 28
Nowe odwiedziny

29

Wspóïczynnik odrzuceñ 29

Raporty standardowe

32

Na ĝywo 32
Odbiorcy 34

Kup książkę

Poleć książkę

6

Google Analytics dla marketingowców

Pozyskiwanie 38
Zachowanie 47
Konwersje 54

3 Zbuduj swój plan analityczny

63

KROK 1. Poznaj swój cel!

63

Dlaczego cel jest kluczem do sukcesu?

63

Jaki cel ma Twoja witryna?

66

Jak wybraÊ wskaěniki sukcesu?

67

Zweryfikuj swoje KPI

71

KROK 2. Wdraĝaj! 72

Dlaczego instalacja to jeszcze nie wdroĝenie,

czyli: „Ămieci na wejĂciu — Ămieci na wyjĂciu” 72

Kod Ăledzenia 75
¥ledzenie celów

76

Kiedy wdraĝaÊ Ăledzenie zdarzeñ? 83
Konfiguracja Ăledzenia e-commerce

87

Integracja z Google AdWords

92

Integracja z NarzÚdziami dla webmasterów

(Google Webmaster Tools)

98

Wdroĝenia niestandardowe

101

Google Tag Manager

112

Zaawansowane moĝliwoĂci Universal Analytics

115

KROK 3. Zbieraj dane!

116

Dlaczego im wiÚcej danych, tym mniej wniosków?

116

Jak wybraÊ najwaĝniejsze dane?

117

Actionable data dla róĝnych witryn

118

KROK 4. Raportuj!

120

Widoki i filtry

120

Panele informacyjne — szybki dostÚp do danych z raportów 127
Raporty niestandardowe

130

Edycja raportów

131

Skróty 132
Sposoby prezentacji danych w raporcie

132

Zdarzenia inteligentne

141

Eksport, udostÚpnianie i wysyïka raportów

145

Kup książkę

Poleć książkę

Spis treści

7

KROK 5. Analizuj!

147

Kiedy przystÈpiÊ do analizy?

147

Czy warto analizowaÊ wartoĂci Ărednie? 148
Analiza liczb vs analiza trendów

149

Segmentacja 150
Rola kontekstu

155

KROK 6. Dziaïaj! 157

Czy Twoja strona realizuje cel?

157

Pola optymalizacji

157

Jak wprowadzaÊ zmiany?

164

Wyznaczanie kolejnych KPI

169

4 Podsumowanie

171

10 przykazañ analityka internetowego

171

Co poza Google Analytics?

173

Kultura analityczna w firmie

175

Pokaĝ moĝliwoĂci 175
Pomóĝ innym osiÈgnÈÊ sukces

176

Zaskocz przeïoĝonych 177

A Słownik analityka internetowego

179

B Skąd czerpać wiedzę?

183

Z internetu

183

Po polsku

183

Po angielsku

185

Z ksiÚgarni 188

Po polsku

188

Po angielsku

188

Kup książkę

Poleć książkę

8

Google Analytics dla marketingowców

Kup książkę

Poleć książkę

2

Google
Analytics
— witaj
w krainie
czarów

Zalety i ograniczenia

Czy ponad 10 mln serwisów internetowych moĝe siÚ myliÊ? Wedïug
danych Google z 2012 roku wïaĂnie w tylu witrynach zainstalowano
narzÚdzie Google Analytics. WĂród nich jest ponad 55% z 10 tys.
topowych serwisów na Ăwiecie. I choÊ konkurentów nie brakuje, dla
sporej rzeszy e-marketingowców to wïaĂnie Google Analytics jest
synonimem analityki internetowej. Dlaczego?

Duĝo, szybko i tanio, czyli przepis na miÚdzynarodowy sukces
JeĂli zajmujesz siÚ takĝe tradycyjnym, offline’owym marketingiem,
z pewnoĂciÈ zdajesz sobie sprawÚ z tego, jak wiele wiedzy, czasu, wy-
siïku i pieniÚdzy wymaga zebranie odpowiedniej iloĂci wiarygodnych
danych o Twoich klientach. Ankiety, badania telefoniczne, fokusy,

Kup książkę

Poleć książkę

16

Google Analytics dla marketingowców

eye tracking — wszystkie te metody sÈ prawdziwymi poĝeraczami
budĝetów! I choÊ oczywiĂcie odpowiednio wykorzystane mogÈ
byÊ ĂwietnÈ inwestycjÈ, wiele firm zwyczajnie nie moĝe sobie na nie
pozwoliÊ.

Tymczasem Google daje nam do rÚki narzÚdzie, dziÚki któremu

w Ăwiecie online wszystkie te problemy niemal przestajÈ istnieÊ. Bez
specjalistycznej wiedzy i duĝych nakïadów czasu moĝemy znaleěÊ
odpowiedzi na wiele pytañ nurtujÈcych przedsiÚbiorców i marketin-
gowców, a w konsekwencji podejmowaÊ mÈdre decyzje biznesowe.

Statystyki zebrane w kilkudziesiÚciu przejrzystych raportach

pozwalajÈ dowiedzieÊ siÚ m.in.:

„

Które dziaïania reklamowe sÈ naprawdÚ skuteczne.

„

Kim sÈ odbiorcy strony.

„

W jaki sposób z niej korzystajÈ.

„

Co uĝytkownikom strony podoba siÚ na niej najbardziej.

„

Kiedy potencjalni klienci rezygnujÈ z zakupu.

I najwaĝniejsze:

„

Co zrobiÊ, aby witryna coraz lepiej speïniaïa oczekiwania
uĝytkowników, a nam pozwalaïa zarabiaÊ wiÚcej.

Trudno pogardziÊ takimi informacjami, prawda? W dodatku

pierwsze dane pojawiajÈ siÚ zazwyczaj juĝ po upïywie okoïo go-
dziny od instalacji w formie wygodnych i gotowych do wyekspor-
towania raportów.

W popularyzacji Google Analytics z pewnoĂciÈ pomaga to, ĝe

(podobnie jak wiele innych usïug giganta z Mountain View) prak-
tycznie jest darmowy. JeĂli Twój serwis odnotowuje nie wiÚcej niĝ
10 mln tzw. trafieñ (ang. hits) miesiÚcznie, za korzystanie z GA nie
zapïacisz ani zïotówki.

Kup książkę

Poleć książkę

Google Analytics — witaj w krainie czarów

17

Trafieniem moĝe byÊ przede wszystkim: odsïona strony, trans-

akcja lub zdarzenie (np. pobranie odpowiednio otagowanego pliku
PDF). JeĂli nie prowadzisz naprawdÚ sporego portalu, nie powi-
nieneĂ mieÊ ĝadnych problemów ze zmieszczeniem siÚ w limitach
Google -

Kilka sïów o wadach i ograniczeniach

Jak widzisz, Google Analytics jest w stanie zaoferowaÊ bardzo duĝo
moĝliwoĂci przy praktycznie zerowym nakïadzie kosztów. Nie zna-
czy to jednak, ĝe jest narzÚdziem wolnym od wad i ograniczeñ. Oto
ich krótki przeglÈd.

Przede wszystkim Google Analytics jest usïugÈ, wiÚc wszystkie

zgromadzone dane naleĝÈ do usïugodawcy (Google) i sÈ zapisywa-
ne na jego serwerach. JeĂli pracujesz w firmie, dla której szczególnie
waĝna jest poufnoĂÊ danych, powinieneĂ powaĝnie przemyĂleÊ tÚ
kwestiÚ.

Google gwarantuje przechowywanie danych przez minimum

25 miesiÚcy. OczywiĂcie czÚsto na koncie zachowywane sÈ informacje
sprzed kilku lat, ale jeĂli któregoĂ dnia zniknÈ, nie moĝemy mieÊ
o to pretensji.

Warto takĝe pamiÚtaÊ, ĝe zebrane dane spïywajÈ do systemu

z opóěnieniem. JeĂli Twoja witryna przesyïa do GA informacje
o ponad 200 tys. odwiedzin w ciÈgu dnia, raporty bÚdÈ odĂwieĝane
tylko raz dziennie (proces przetwarzania startuje codziennie o 12:00
UTC i trwa jakieĂ 10 godzin).

Wypada równieĝ podkreĂliÊ, ĝe z uwagi na sposób zbierania

informacji Google Analytics nie w kaĝdym przypadku jest w stanie
zarejestrowaÊ dane. W raportach zabraknie m.in. informacji o uĝyt-
kownikach, którzy majÈ wyïÈczonÈ obsïugÚ JavaScript w przeglÈdarce
lub zablokowane zapisywanie plików cookies.

Kup książkę

Poleć książkę

18

Google Analytics dla marketingowców

Ponadto w przypadku raportów sporzÈdzonych na bazie danych

z bardzo duĝej liczby odwiedzin (ponad 250 tys.) lub konwersji
(ponad 1 mln) Google Analytics korzysta z procedury próbkowania.
Oznacza to, ĝe system, aby umoĝliwiÊ szybsze wygenerowanie ra-
portu, przygotowuje go na okreĂlonej próbce danych (informacje
o zastosowanej próbce zostanÈ wyĂwietlone w raporcie).

Przy duĝych stronach problemem mogÈ siÚ okazaÊ takĝe inne

ograniczenia iloĂciowe, m.in.:

„

maksymalna liczba trafieñ rejestrowanych w czasie jednej
sesji (500);

„

dzienne ograniczenie liczby danych o transakcjach agrego-
wanych w raportach (maks. 50 tys. rekordów, reszta zostanie
oznaczona jako

(other)

);

„

limit kont utworzonych przy uĝyciu jednego loginu (100), limit
usïug w ramach jednego konta (50) i widoków w ramach jed-
nej usïugi (25);

„

maksymalna liczba celów (cztery zestawy po piÚÊ celów)
i etapów Ăcieĝek do celu (20);

„

ograniczenie liczby segmentów zaawansowanych (1000 dla
jednego konta, 100 na widok dla jednego loginu) oraz wy-
miarów i danych niestandardowych (maks. 20).

Na zakoñczenie warto podkreĂliÊ, ĝe Google Analytics nie po-

zwala na odzyskanie i analizÚ wczeĂniej niezarejestrowanych danych.
JeĂli popeïnimy bïÈd przy filtrowaniu informacji lub zawczasu nie
ustawimy Ăledzenia wszystkich celów strony, które chcemy mierzyÊ,
dane, niestety, przepadnÈ.

Jeśli nie do końca rozumiesz, co znaczą poszczególne terminy, zaj-
rzyj do słowniczka zamieszczonego na końcu książki, a wszystko
stanie się jasne

-

Kup książkę

Poleć książkę

Google Analytics — witaj w krainie czarów

19

Google Analytics Premium

Remedium na czÚĂÊ wspomnianych ograniczeñ GA moĝe byÊ roz-
szerzona, pïatna wersja narzÚdzia: Google Analytics Premium. Oto co
Google moĝe Ci zaoferowaÊ, jeĂli wysupïasz na takÈ przyjemnoĂÊ
150 tys. dolarów rocznie:

„

zwiÚkszenie limitu trafieñ do miliarda miesiÚcznie,

„

zbieranie 99,9% danych i raportowanie 99%,

„

brak próbkowania nawet przy raportach dla duĝej liczby
odwiedzin,

„

gwarancjÚ ĂwieĝoĂci danych (aktualizacja co maks. 4 godziny),

„

dedykowany zespóï wsparcia, dostÚpny 24 godziny na dobÚ
przez 7 dni,

„

przeszkolenie przez ekspertów Google,

„

pomoc w peïnym wdroĝeniu GA.

Więcej informacji o Google Analytics w wersji Premium znajdziesz na
stronie http://www.google.com/analytics/premium/.

Jak dziaïa Google Analytics?

Zapewne zastanawiasz siÚ, w jaki sposób Google Analytics zbiera
i przetwarza informacje o uĝytkownikach Twojej strony. Otóĝ caïy
proces zbierania danych opiera siÚ na dwóch filarach.

Pierwszym z nich sÈ tzw. cookies, czyli ciasteczka. SÈ to nie-

wielkie pliki tekstowe wysyïane na komputery internautów przez
serwer, na którym znajduje siÚ Twoja witryna.

Cookies sÈ zarzÈdzane przez napisany w jÚzyku JavaScript kod

Ăledzenia (ang. Google Analytics Tracking Code — GATC), dlatego
aby rozpoczÈÊ monitorowanie ruchu w swoim serwisie, musisz

Kup książkę

Poleć książkę

20

Google Analytics dla marketingowców

skopiowaÊ wygenerowany wczeĂniej fragment kodu i umieĂciÊ go na
wszystkich podstronach witryny. (JeĂli juĝ nie moĝesz siÚ doczekaÊ
instalacji, zajrzyj do podrozdziaïu „Krok 2. Wdraĝaj!” w rozdziale 3.
— znajdziesz tam wszystkie potrzebne wskazówki -).

Kiedy internauta trafia na TwojÈ stronÚ, przeglÈdarka wysyïa do

serwera proĂbÚ o jej wywoïanie. Wówczas znajdujÈcy siÚ na niej kod
Ăledzenia umieszcza na komputerze uĝytkownika ciasteczko (lub
nadpisuje je, czyli zastÚpuje nowym, zawierajÈcym aktualniejsze
informacje). W przypadku Universal Analytics (najnowszej wersji
Google Analytics) w pliku cookie zapisywany jest tylko unikalny
identyfikator uĝytkownika (UUID). Pozostaïe dane sÈ przesyïane
bezpoĂrednio na serwer Google Analytics za pomocÈ drugiego filaru,
czyli tzw. Measurement Protocol, a nastÚpnie gromadzone i prze-
twarzane tak, abyĂ mógï cieszyÊ siÚ nimi w zrozumiaïej i ïatwo do-
stÚpnej postaci (rysunek 2.1).

RYSUNEK 2.1.

Jak dziaïa Google Analytics?

DziÚki temu, ĝe Google Analytics uĝywa wyïÈcznie bezpiecz-

nych cookies (tzw. first party cookies), informacje o uĝytkownikach sÈ
w 100% anonimowe i w ĝaden sposób nie umoĝliwiajÈ ich identyfi-
kacji. A wiÚc pogïoski o zïowieszczej inwigilacji internetowej sÈ lekko
przesadzone -

Kup książkę

Poleć książkę

Google Analytics — witaj w krainie czarów

21

Twoje centrum dowodzenia
— kilka sïów o interfejsie

Struktura Google Analytics

Zanim zajrzysz do interfejsu Google Analytics, rzuÊ okiem na jego
strukturÚ (rysunek 2.2). DziÚki temu zarzÈdzanie kontem i dostÚpem
do informacji bÚdzie znacznie ïatwiejsze.

RYSUNEK 2.2.

Struktura konta Google Analytics

Najwyĝsze miejsce w strukturze zajmuje konto (ang. account),

w ramach którego moĝna ĂledziÊ dane dla wielu usïug (ang. property).
UsïugÈ moĝe byÊ witryna internetowa lub aplikacja mobilna.

Dla kaĝdej usïugi moĝna stworzyÊ wiele widoków (ang.

view), które zbierajÈ i prezentujÈ dane w okreĂlony sposób. Widok
moĝe zawieraÊ np. filtr wykluczajÈcy ruch z naszego firmowego IP
lub uwzglÚdniajÈcy wyïÈcznie odwiedziny z kampanii linków spon-
sorowanych.

Kup książkę

Poleć książkę

22

Google Analytics dla marketingowców

WïaĂciciel usïugi moĝe dodaÊ do konta uĝytkowników (ang. user)

i przydzieliÊ im dostÚp na wybranym poziomie:

„

wyĂwietlanie i analiza raportów;

„

wspóïpraca (tworzenie i udostÚpnianie zasobów);

„

edycja (zarzÈdzanie kontami, celami, filtrami itp.);

„

zarzÈdzanie uĝytkownikami.

Chcesz wiedzieć więcej o strukturze Google Analytics? Zajrzyj na
http://goo.gl/X81TV.

Interfejs

Nareszcie nadszedï czas na prawdziwÈ zabawÚ! Pora zalogowaÊ siÚ
na konto Google Analytics. NaszÈ przygodÚ zaczniemy od zapozna-
nia siÚ z interfejsem, który w przypadku wiÚkszoĂci raportów wyglÈda
tak jak na rysunku 2.3.

W prawym górnym rogu znajdziemy pole wyboru konta i wi-

doku, którego statystyki chcemy analizowaÊ (1). JeĂli mamy pod
opiekÈ duĝo witryn, najwygodniej bÚdzie skorzystaÊ z wbudowanej
wyszukiwarki.

Na tej samej belce znajdujÈ siÚ menu zïoĝone z czterech za-

kïadek(2):

„

Strona gïówna

— odsyïa nas do peïnej listy naszych kont,

usïug i widoków;

„

Raportowanie

— to link do sekcji zwiÈzanej z raportami

(czyli do naszych statystyk);

„

Dostosowanie

— w tym miejscu sÈ zgromadzone wszyst-

kie raporty niestandardowe, które stworzyliĂmy;

Kup książkę

Poleć książkę

Google Analytics — witaj w krainie czarów

23

RYSUNEK 2.3.

Interfejs Google Analytics

„

Administracja

— tu z kolei znajdziemy informacje o pro-

filach, do których mamy dostÚp, nasz kod Ăledzenia, usta-
wienia usïugi i moĝliwoĂÊ tworzenia list remarketingowych.
JeĂli mamy uprawnienia na poziomie administratora, takĝe
w tym miejscu moĝemy udostÚpniaÊ statystyki wspóïpra-
cownikom.

Nieco niĝej, po prawej stronie, znajdziemy pole wyboru zakre-

su czasowego (3), który chcemy przeanalizowaÊ. Mamy do dyspo-
zycji aĝ trzy metody wyboru dat:

„

moĝemy skorzystaÊ z listy predefiniowanych zakresów cza-
sowych (np. dzisiaj, wczoraj, ostatni tydzieñ, ostatni miesiÈc);

Kup książkę

Poleć książkę

24

Google Analytics dla marketingowców

„

moĝemy wpisaÊ datÚ poczÈtkowÈ i koñcowÈ w odpowiednie
pola;

„

moĝemy wybraÊ zakres czasowy, korzystajÈc z minikalendarza
(rysunek 2.4).

RYSUNEK 2.4.

Wybór zakresu czasowego raportu

Po lewej stronie interfejsu jest katalog dostÚpnych raportów (4),

które zostaïy zebrane w kilku kategoriach: Panele informacyjne, Skróty,
Analiza automatyczna, Na ĝywo, Odbiorcy, Pozyskiwanie, Zachowanie
i Konwersje. Po klikniÚciu nazwy kategorii moĝemy przejrzeÊ listÚ
wszystkich znajdujÈcych siÚ w niej zestawieñ.

Wiele raportów skïada siÚ z kilku zakïadek przedstawiajÈcych

innego rodzaju dane. Aby zmieniÊ przeglÈdanÈ zakïadkÚ, wystarczy
kliknÈÊ odpowiedni link (5) nad wykresem, po lewej stronie (ry-
sunek 2.5).

RYSUNEK 2.5.

Linki do kolejnych czÚĂci raportu

W wiÚkszoĂci przypadków dane w raporcie sÈ przedstawiane na

dwa sposoby:

„

za pomocÈ wykresu liniowego (6),

„

za pomocÈ innego typu wykresu (sïupkowy, koïowy itd.) lub
tabeli (8).

Kup książkę

Poleć książkę

Google Analytics — witaj w krainie czarów

25

Sposób prezentacji danych moĝemy zmieniÊ, klikajÈc ikonki

znajdujÈce siÚ po prawej stronie (7). JeĂli raport jest wyjÈtkowo ob-
szerny, moĝemy uïatwiÊ sobie ĝycie za pomocÈ pola filtrowania/
wyszukiwania (9).

Podstawowe metryki

W trakcie korzystania z Google Analytics zetkniesz siÚ z bardzo duĝÈ
liczbÈ zróĝnicowanych raportów. Nie martw siÚ jednak — ich zro-
zumienie nie bÚdzie dla Ciebie trudne, jeĂli zapoznasz siÚ z kilkoma
najwaĝniejszymi metrykami (wskaěnikami), które pojawiajÈ siÚ
w wiÚkszoĂci raportów. Gotowy? No to zaczynamy!

Odwiedziny (sesje)

JeĂli dopiero rozpoczynasz swojÈ przygodÚ z Google Analytics,
z pewnoĂciÈ pierwszymi danymi, na które zwrócisz uwagÚ, bÚdzie
liczba odwiedzin (sesji) w Twojej witrynie. TÚ metrykÚ znajdziesz
w niemal kaĝdym raporcie, dlatego bardzo waĝne jest, ĝebyĂ do-
kïadnie wiedziaï, jak jest obliczana.

Odwiedziny oznaczajÈ sumÚ wszystkich wizyt na stronie. Poje-

dynczy internauta moĝe wygenerowaÊ wiele odwiedzin, które mogÈ
nastÈpiÊ jeszcze tego samego dnia, po kilku dobach lub nawet ty-
godniach.

DomyĂlnie sesja wygasa po 30 minutach nieaktywnoĂci, jed-

nak moĝe zostaÊ „zresetowana”, jeĂli internauta w tym czasie wy-
kona na Twojej stronie jakÈĂ akcjÚ. Moĝe to byÊ np. odsïona kolejnej
strony, zdarzenie (wiÚcej o zdarzeniach dowiesz siÚ z kolejnych roz-
dziaïów ksiÈĝki) lub transakcja. Zakoñczenie odwiedzin zostanie
odnotowane takĝe na koniec dnia (o póïnocy) lub w przypadku
zmiany kampanii.

Kup książkę

Poleć książkę

190

Google Analytics dla marketingowców

Kup książkę

Poleć książkę