„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI

NARODOWEJ

Barbara Arciszewska

Zastosowanie marketingu w zarządzaniu gospodarstwem
rolnym 321[01].Z4.03

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1

Recenzenci:
mgr inż. Danuta Bławat
dr inż. Ludwika Maria Felińska

Opracowanie redakcyjne:

mgr inż. Maria Majewska

Konsultacja:

mgr Rafał Rzepkowski

Poradnik stanowi obudowę dydaktyczn

ą

programu jednostki modułowej 321[01]Z4.03,

„Zastosowanie marketingu w zarz

ą

dzaniu gospodarstwem rolnym”, zawartego w modułowym

programie nauczania dla zawodu technik hodowca koni.

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

3

2. Wymagania wstępne

5

3. Cele kształcenia

6

4. Materiał nauczania

7

4.1. Marketing w gospodarce rynkowej, gospodarstwie i przedsiębiorstwie

7

4.1.1. Materiał nauczania

7

4.1.2. Pytania sprawdzające

10

4.1.3. Ćwiczenia

10

4.1.4. Sprawdzian postępów

11

4.2. Podstawy podejmowania decyzji marketingowych

12

4.2.1. Materiał nauczania

12

4.2.2. Pytania sprawdzające

17

4.2.3. Ćwiczenia

17

4.2.4. Sprawdzian postępów

19

4.3. Instrumenty strategii marketingowej

20

4.3.1. Materiał nauczania

20

4.3.2. Pytania sprawdzające

26

4.3.3. Ćwiczenia

26

4.3.4. Sprawdzian postępów

28

4.4. Analiza otoczenia marketingowego

29

4.4.1. Materiał nauczania

29

4.4.2. Pytania sprawdzające

33

4.4.3. Ćwiczenia

34

4.4.4. Sprawdzian postępów

35

4.5. Planowanie marketingowe

4.5.1. Materiał nauczania
4.5.2. Pytania sprawdzające
4.5.3. Ćwiczenia
4.5.4. Sprawdzian postępów

5. Sprawdzian osiągnięć
6. Literatura

36
36
39
39
41
42
47

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w poznaniu podstawowych celów i instrumentów

marketingu w zarządzaniu gospodarstwem rolnym.

W poradniku zamieszczono:

−

wymagania wstępne, czyli wykaz umiejętności jakie powinieneś się mieć już
ukształtowane, aby bez problemów korzystać z poradnika,

−

cele kształcenia, czyli wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz pracując z poradnikiem,

−

materiał nauczania, zawiera wiadomości teoretyczne niezbędne do opanowania treści
jednostki modułowej. Podzielono go na pięć rozdziałów, ściśle ze sobą powiązanych
i realizowanych w logicznej kolejności,

−

zestawy pytań, które pomogą Ci sprawdzić poziom opanowania zagadnień dotyczących
prowadzenia działalności marketingowej związanej chowem i użytkowaniem koni,

−

ć

wiczenia, które mają na celu ukształtowanie umiejętności praktycznych,

−

sprawdzian postępów, czyli przykładowy zestaw zadań i pytań, dzięki któremu
sprawdzisz poziom opanowania niezbędnej wiedzy i umiejętności z zakresu tej jednostki
modułowej,

−

wykaz literatury, z jakiej możesz korzystać podczas nauki.
W materiale nauczania zostały przedstawione również treści dotyczące segmentacji rynku

i planowania marketingowego. Ćwiczenia zamieszczone w rozdziałach: instrumenty strategii
marketingowej, analiza otoczenia marketingowego, planowanie marketingowe możesz
wykonać korzystając z programów komputerowych dotyczących marketingu, wykorzystując
umiejętności ukształtowane na zajęciach z technologii informacyjnej.

Jeżeli masz trudności ze zrozumieniem tematu lub ćwiczenia, poproś nauczyciela

o wyjaśnienie i ewentualne sprawdzenie, czy dobrze wykonujesz daną czynność. Jednostka
modułowa: Zastosowanie marketingu w zarządzaniu gospodarstwem, której treści teraz
poznasz, jest jednostką przygotowującą do nabycia kolejnych umiejętności w jednostce
modułowej zarządzanie gospodarstwem rolnym 321[01].Z4.04

Bezpieczeństwo i higiena pracy

W czasie pobytu w pracowni musisz przestrzegać regulaminów, przepisów

bezpieczeństwa i higieny pracy oraz instrukcji przeciwpożarowych, wynikających
z regulaminu pracowni.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4

321[01].Z4.03

Zastosowanie marketingu w zarządzaniu

gospodarstwem rolnym

Schemat układu jednostek modułowych

321[01].Z4.01

Organizowanie produkcji w rolnictwi

e

321[01].Z4.02

Prowadzenie Wspólnej Polityki Rolnej

Unii Europejskiej

321[01].Z4

Ekonomika i zarządzanie

gospodarstwem rolnym

321[01].Z4.04

Zarządzanie gospodarstwem rolnym

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej, powinieneś umieć:

−

korzystać z różnych źródeł informacji,

−

posługiwać się podstawowymi pojęciami ekonomicznymi,

−

posługiwać się podstawową terminologią z zakresu podstaw ekonomii,

−

rozróżniać i klasyfikować rynki produktów rolno-żywnościowych,

−

rozpoznawać zasady funkcjonowania rynku i reklamy usług związanych z użytkowaniem
koni,

−

określać cele i funkcje przedsiębiorstwa,

−

rozróżniać bliższe i dalsze otoczenie przedsiębiorstwa,

−

ustalać skutki nadprodukcji surowców rolno-żywnościowych,

−

obliczać i analizować podstawowe wielkości ekonomiczne,

−

obliczać i interpretować wskaźniki i miary statystyczne,

−

korzystać z komputera i jego oprogramowania,

−

pracować w grupie nad rozwiązywaniem problemów.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6

3.

CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

wyjaśnić istotę marketingu w skali gospodarki narodowej oraz gospodarstwa
i przedsiębiorstwa,

−

zinterpretować podstawowe pojęcia związane z marketingiem,

−

dokonać analizy otoczenia marketingowego gospodarstwa rolnego,

−

dostosować ofertę gospodarstwa rolnego do potrzeb klientów,

−

określić pojęcie, znaczenie i kryteria segmentacji rynku produktów rolnych i usług
gospodarstw hodujących i użytkujących konie,

−

zastosować wybrane metody i techniki w badaniach marketingowych produktów rolnych
i usług gospodarstw hodujących i użytkujących konie,

−

podjąć decyzje dotyczące produktu, ceny, dystrybucji i komunikacji marketingowej
w zarządzaniu gospodarstwem hodującym i użytkującym konie,

−

opracować plan marketingowy gospodarstwa hodującego i użytkującego konie,

−

zastosować instrumenty strategii marketingowej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

7

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Marketing

w

gospodarce

rynkowej,

gospodarstwie

i przedsiębiorstwie

4.1.1. Materiał nauczania

Firmy działające na rynkach krajów rozwiniętych stosują powszechnie marketing jako

kompleks skoordynowanych działań, na który składa się znalezienie pomysłu na produkt
materialny lub usługę, którego potrzebują odbiorcy, zaprojektowanie, wytworzenie
i wprowadzenie produktu na rynek oraz jego sprzedaż poprzez celowo dobrane kanały
dystrybucji, modyfikowanie produktu, a wreszcie po dłuższym lub krótszym czasie wycofanie
go z rynku. Marketing jest szczególnie przydatny i konieczny w dziedzinach gospodarki,
w których postęp techniczny jest szybki i owocuje wieloma nowymi produktami.
Marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego
potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług.
Marketing jest to działalność przedsiębiorstwa ukierunkowana na zaspokojenie potrzeb
i wymagań nabywców.

Działalność marketingowa obejmuje:

−

wybór docelowego rynku zbytu,

−

określenie potrzeb, zachowań i motywacji konsumentów,

−

przygotowanie oferty produktów, które zaspokoją zapotrzebowanie rynkowe,

−

dostarczenie produktów na rynek w taki sposób, aby znalazły one nabywców i przyniosły
firmie zysk.
Działania marketingowe pomagają z jednej strony przedsiębiorcom sprzedawać produkty

i osiągać zysk, a z drugiej umożliwiają konsumentom korzystniejsze nabywanie wyrobów
i usług. Marketing przynosi korzyści przedsiębiorcom i konsumentom. W myśleniu
marketingowym najważniejsze jest koncentrowanie się przedsiębiorstwa na zaspokajaniu
wymagań konsumenta i spełnianiu jego oczekiwań. Aby tego dokonać, konieczne jest
planowanie

marketingowe

obejmujące

identyfikację

grupy

konsumentów,

którą

przedsiębiorstwo zamierza obsługiwać (określenie rynku docelowego) oraz opracowanie
zespołu decyzji marketingowych, czyli marketingu mix (kombinacja produktu, jego cena,
metody dystrybucji i promocji). Zadaniem marketingu jest poznanie i zrozumienie
konsumenta oraz zorientowanie się, czy oferowany produkt lub usługa jemu odpowiadają.
Zarządzanie marketingowe pojawia się wówczas, gdy przynajmniej jedna strona wymiany
myśli o wywołaniu określonej reakcji ze strony partnerów, czyli obejmuje umiejętność
właściwego wyboru rynków docelowych oraz pozyskiwanie, utrzymywanie i powiększanie
grupy klientów różnymi działaniami marketingowymi.

W literaturze przedmiotu wyróżnia się trzy rodzaje działalności marketingowej:

1. Marketing przedsiębiorcy (określany przez Kotlera jako partyzancki) obejmujący

działania osoby fizycznej, która zazwyczaj ma pomysł i poszukuje inwestorów, którzy
zainteresują się projektem. W takich przedsięwzięciach działania marketingowe obejmują
przede wszystkim sprzedaż bezpośrednią, a całość opiera się na personalnych relacjach
z klientami.

2. Marketing formalny (ukształtowany)

pojawia się w sytuacji, gdy małe firmy osiągają

sukces. Wówczas w budżetach tych firm pojawiają się znaczne kwoty przeznaczone na
reklamę, zatrudnianie wyśmienitych sprzedawców i prowadzenie wyrafinowanych, ale

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

8

kosztownych badań rynku. Firma odkrywa, że dalsze sukcesy wymagają sprawnie
i skutecznie funkcjonującego działu marketingu.

3. Marketing korporacyjny występujący w dużych firmach, które przede wszystkim

koncentrują się na marketingu formalnym, badaniach rynku, prowadzą działania
dostosowawcze, a straciły kreatywność i zaangażowanie.
Prowadzenie skutecznych działań marketingowych może przybierać różne formy.

W zależności od sytuacji sukces odnoszą, zarówno działania bazujące na spontaniczności
i kreatywności, jak również poparte formalnymi zasadami marketingu.

Marketing jest działaniem służącym kreowaniu, promocji i dostarczaniu towarów i usług

klientom indywidualnym i przedsiębiorstwom. W szerszym ujęciu marketing przedstawia się
w dziesięciu obszarach obejmujących: produkty (np. mrożonki), usługi (np. opieka
weterynaryjna), doznania (np. przeżycia podczas skoków narciarskich), imprezy
(np. olimpiady, wystawy zwierząt), ludzi (marketing znanych osób prowadzonych przez
osobistych menedżerów), miejsca (np. przyciąganie turystów do konkretnych miejscowości),
własności (np. agencje nieruchomości), przedsiębiorstwa (np. firmy pracują nad
zbudowaniem korzystnego wizerunku w świadomości grupy docelowej), informacje
(np. informacje publikowane przez działy ogłoszeń w gazetach, w encyklopediach), idee
(np. „Cała Polska czyta dzieciom”).

Znaczenie marketingu (działu marketingu) w konkretnych przedsiębiorstwach może być

zróżnicowane. Koncepcję marketingową przedsiębiorstwa wdrażają najczęściej, gdy zmuszają
je do tego warunki otoczenia, które przejawiają się w postaci:

−

zmniejszenia sprzedaży,

−

spadku tempa wzrostu sprzedaży,

−

zmiany struktury zakupów, w szczególności przy szybkich zmianach potrzeb
konsumentów konieczne są badania marketingowe,

−

wzrost konkurencji,

−

dotychczas uzyskiwanych słabych efektów nakładów ponoszonych na marketing.
Zmiana orientacji na marketingową, tj. myślenie, że najważniejszy jest klient i jego

potrzeby, wymaga pokonania wielu trudności związanych z oporem organizacyjnym,
powolnym uczeniem się personelu oraz niechęcią przed wprowadzeniem zmian.
Marketing rolniczy jest to całokształt działalności gospodarstw i przedsiębiorstw rolnych,
przetwórczych oraz handlowych na całej drodze produktu rolno-żywnościowego od „pola”
producenta do „stołu” konsumenta. Polega on na wytwarzaniu, uszlachetnianiu
i przystosowaniu produktów żywnościowych w taki sposób, który najbardziej odpowiada
konsumentom, a także poinformowaniu konsumentów o istnieniu tych produktów oraz o ich
walorach. Marketing rolniczy jest to zdobywanie wiedzy na temat tego, czego chcą, oczekują
konsumenci – użytkownicy, a co producenci mogą wytwarzać i dostarczać efektywnie na
rynek przez dłuższy czas. Utrzymanie się gospodarstwa na rynku w obecnych warunkach
coraz częściej wymaga wykorzystania w zarządzaniu gospodarstwem podejścia
marketingowego. Polega ona na dążeniu do poznania obecnych i przyszłych potrzeb rynku
oraz podporządkowaniu działalności gospodarstwa w zaspakajaniu tych potrzeb. Rolnik
stosujący podejście marketingowe zamiast pytania „Co mogę produkować i sprzedawać?”
powinien stawiać pytanie „ Co chcą kupować obecnie i w przyszłości klienci oraz jak mogę
dostosować się do ich potrzeb?”. Warunkiem skutecznego marketingu jest posiadanie przez
rolnika aktualnej i wiarygodnej informacji rynkowej. Informacja ta dostarcza wiedzy
o zapotrzebowaniu rynku na poszczególne produkty rolne, możliwościach zbytu i cenach
produktów rolnych, cenach środków do produkcji, sytuacji konkurencji itp.

Podstawowymi źródłami informacji rynkowej są:

−

rozmowy z odbiorcami produktów,

−

rozmowy z dostawcami środków do produkcji,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

9

−

udział w wystawach i spotkaniach,

−

specjalistyczne audycje radiowe i telewizyjne.
Najważniejszą zasadą marketingu rolniczego jest wytwarzanie w gospodarstwie takich

produktów, na które istnieje zapotrzebowanie rynkowe. Produkty rolnicze cechuje znaczna
niejednorodność będąca wynikiem występowania wielu odmian roślin uprawnych i ras
zwierząt, stosowania różnych technologii produkcji, wpływu pogody, warunków glebowych,
chorób i innych czynników. W związku z tym dużego znaczenia nabiera standaryzacja
produktów.

Korzyści płynące ze standaryzacji obejmują między innymi:

−

ułatwienie dokonywania transakcji za pośrednictwem giełd towarowych,

−

zwiększenie roli kwitów składowych, czyli dokumentów gwarantujących istnienie
i dostępność danej ilości towaru o znormalizowanej jakości, złożonego na przechowanie,

−

umożliwienie łączenia produktów pochodzących z różnych gospodarstw w celu
dokonania wspólnej sprzedaży,

−

przyczynianie się do podnoszenia jakości produktów.
Stosowanie marketingu w rolnictwie wymaga uwzględnienia, że sytuacja rynkowa

gospodarstw rolnych różni się w istotny sposób od sytuacji przedsiębiorstw przemysłowych.

Wpływają na to przede wszystkim następujące czynniki:

−

nieciągłość dostaw (produkcja ma charakter sezonowy),

−

charakter produktów rolnych (w większości są przeznaczone do dalszego przetworzenia),

−

warunki rynku rolniczego (produkty są znane od setek lat, ale z biegiem czasu ulegają
zmianom np. nowe odmiany roślin),

−

charakter popytu na produkty rolnicze (wzrost dochodów powoduje, że coraz mniejsza
część dochodu dodatkowego wydana zostaje na żywność – prawo Engla).
Pozycja marketingowa pojedynczego rolnika jest słaba. Dobrym rozwiązaniem jest

współdziałanie rolników w zakresie marketingu. Formą dobrego współdziałania jest
tworzenie grup marketingowych. Grupa rolników wspólnie handluje swoimi produktami
i wspólnie decyduje o odmianie uprawianego produktu. Popularną formą współdziałania
rolników są funkcjonujące w krajach Unii Europejskiej spółdzielnie zaopatrzenia i zbytu.

Grupy producenckie są grupami celowymi, to znaczy tworzone są przez członków

dobrowolnie, aby zrealizować wytyczone cele poprzez wspólną działalność marketingową.
Twórcami grupy muszą być rolnicy, którzy mają pełne przekonanie o celowości takiego
przedsięwzięcia. Inicjatywa utworzenia grupy musi wyjść od zainteresowanych.

Procedura organizowania grupy powinna przebiegać w następujących etapach:

−

wyselekcjonowanie grupy zainteresowanych rolników,

−

zorganizowanie szkolenia zapoznającego z przesłankami i celowością utworzenia grupy
oraz wykazanie potencjalnych efektów ekonomicznych,

−

przedyskutowanie z grupą rolników pomysłu powołania grupy producenckiej oraz
przeprowadzenie wstępnej oceny szans powodzenia przedsięwzięcia na podstawie
potencjału produkcyjnego uczestników,

−

wybór 3–5 osobowej grupy inicjatywnej, której zadaniem będzie pokierowanie pracami
przygotowawczymi (wybór formy organizacyjno-prawnej, opracowanie projektu statutu,
celów i programu działania),

−

zorganizowanie zebrania założycielskiego, na którym należy wybrać komitet
założycielski, przyjąć ostateczną wersję statutu oraz opracować wstępny plan działania
grupy,

−

zarejestrowanie przez komitet założycielski grupy producenckiej,

−

wybór władz grupy zgodnie z założeniami statutu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

10

Wybrane władze powinny opracować program działania i przystąpić do jego

konsekwentnej realizacji. Wszystkie gospodarstwa wchodzące w skład grupy powinny
jednocześnie wdrożyć ustalone technologie produkcji, zapewniające niskie koszty oraz
wysoką jakość produktu o jednolitym standardzie i odpowiednio go przygotować do
sprzedaży w uzgodnionym terminie.

Rolnicy mogą również różnicować swoje produkty za pomocą czynności uszlachetniających

produkt, np. takich jak:

−

mycie przed sprzedażą,

−

sortowanie,

−

pakowanie,

−

etykietowanie,

−

stosowanie nowych i pożądanych na rynku gatunków i odmian.

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest marketing?
2. Jakie znasz podstawowe definicje marketingu?
3. Czym różni się sprzedawanie produktów od marketingu?
4. Jaka jest specyfika marketingu rolniczego?
5. Jakie znasz czynności, które uszlachetniają produkty?
6. Jakie znasz źródła informacji rynkowej?
7. Co obejmuje działalność marketingowa?
8. Jakie są etapy organizowania grupy producenckiej?
9. Jakie korzyści rolnicy otrzymują ze standaryzacji produktów?
10. Jaki sposób rolnik może wpłynąć na marketing swoich produktów?
11. Jakie znasz szczególne cechy produkcji rolniczej?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Określ

możliwości

powiększenia

wartości

dodanej

zbywanych

produktów

w gospodarstwie rolnym.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać dowolne gospodarstwo,
2) określić produkcje towarową,
3) określić sposób zbywania określonego produktu,
4) zaproponować czynności uszlachetniające produkt,
5) określić możliwości zwiększenia wartości dodanej,
6) przedstawić wyniki na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opis gospodarstwa,

−

przykłady zwiększenia wartości dodanej,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

11

Ćwiczenie 2

Określ możliwości powiększenia wartości dodanej w gospodarstwie prowadzącym

hodowlę i użytkowanie koni.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać dowolne gospodarstwo agroturystyczne lub prowadzącego hodowlę i użytkowanie

koni,

2) określić sposób użytkowania koni w gospodarstwie,
3) określić rodzaj usług proponowanych przez gospodarstwo,
4) zaproponować czynności zwiększające wartość dodaną,
5) określić możliwości zwiększenia wartości dodanej,
6) przedstawić wyniki na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opis gospodarstwa,

−

przykłady zwiększenia wartości dodanej,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Zorganizuj powstanie fikcyjnej grupy producentów.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) określić działalność grupy producentów,
2) przeczytać statut grupy producentów,
3) założyć grupę producentów zgodnie z przewidzianą procedurą,
4) przedstawić procedurę założenia grupy producentów na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

statuty i programy działania grup producentów,

−

formy organizacyjno-prawne działania grup,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie marketingu ?
2) określić różnicę między sprzedawaniem produktów

a marketingiem?

3) wyjaśnić specyfikę marketingu rolniczego?
4) wymienić przykłady uszlachetniające produkty rolnicze?
5) skorzystać ze źródeł informacji rynkowej?
6) określić działalność marketingową?
7) zorganizować grupę producencką?
8) określić korzyści wynikające ze standaryzacji produktów?
9) określić wpływ rolnika na marketing swoich produktów?
10) porównać cechy produkcji rolniczej z produkcją przemysłową?

























„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

12

4.2. Podstawy podejmowania decyzji marketingowych

4.2.1. Materiał nauczania

Potrzeby jako punkt wyjścia działań marketingowych

Potrzebą jest brak czegoś, co wprowadza człowieka w niepożądany stan i motywuje do

działań mających na celu likwidację tego stanu.

Samorealizacja

Potrzeby uznania, szacunku

Potrzeby społeczne

Potrzeby bezpieczeństwa

Potrzeby fizjologiczne

Rys. 1. Hierarchia potrzeb według A. Maslowa [2, s. 4]

Jego zdaniem ludzie dążą do zaspokojenia pięciu poziomów potrzeb, występujących

w układzie hierarchicznym. Cechą tej klasyfikacji jest to, iż zaspokojenie potrzeb na niższych
poziomach zawsze wywołuje nowe potrzeby. Ale warunkiem realizacji potrzeb na wyższym
poziomie jest zaspokojenie potrzeb na poziomie niższym. Zaspokojenie większości potrzeb
człowieka wymaga korzystania z różnorodnych dóbr i usług. Chęć zaspokojenia potrzeb
pobudza aktywność ludzi. W miarę nasycenia potrzeb powstają nowe, dotychczas nieznane
lub pojawiają się czynniki zewnętrzne, które te nieznane potrzeby wywołują,
Potrzeba → działanie na rzecz jej zaspokojenia → zaspokojenie potrzeby → nowa potrzeba
i cykl się powtarza.

Producent musi podjąć wiele decyzji marketingowych, takich jak:

−

jakie dobra i usługi wytwarzać?

−

jakie czynniki produkcji zastosować?

−

przy pomocy jakiej techniki produkcji wytwarzać?

−

w jakiej ilości produkować?

−

komu i po jakiej cenie sprzedawać?
Celem marketingu jest spełnianie potrzeb i pragnień konsumentów. Poznanie

i zrozumienie zachowań konsumentów jest trudne, bowiem często nie są oni świadomi
swoich głębszych motywacji i w ostatniej chwili zmieniają decyzje o zakupie. Na zachowanie
konsumenta wpływają czynniki kulturowe, społeczne, osobowe i psychiczne. W marketingu
sposób postrzegania ludzi jest ważniejszy od rzeczywistości. Inne są zachowania
pojedynczych nabywców, inne organizacji wybierających i kupujących dobra, aby zaspokoić
swoje potrzeby i pragnienia. Ważne jest rozeznanie w motywacjach, potrzebach
i preferencjach konsumentów. Ponadto należy pamiętać, że na ich zachowania wpływają
bodźce marketingowe oraz płynące z otoczenia.

Informacje i badania marketingowe
Badania

marketingowe

to

określanie,

systematyczne

zbieranie,

analizowanie

i przedstawianie danych dotyczących klientów, produktów i konkurentów firmy.

Badania marketingowe stanowią jeden z najważniejszych elementów działań

marketingowych w każdym przedsiębiorstwie, bowiem dostarczają informacji kierownictwu

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

13

podejmującemu decyzje marketingowe tak, aby ich działania nie były intuicyjnymi lub
wynikającymi z rutynowego doświadczenia, które może być zawodne.

Badania wiążą daną firmę z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja projektuje badania,

gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia,
zidentyfikowania problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzaniu
działań na określonych rynkach w celu lepszej adaptacji do otoczenia. Właściwie
przeprowadzone rozpoznanie marketingowe może w znacznym stopniu ograniczyć ryzyko
przy podejmowaniu decyzji marketingowych, jak usprawnić pracę oraz podejmować
właściwe i racjonalne decyzje. Informacje uzyskane w trakcie realizacji badań
marketingowych służą nie tylko poznaniu preferencji klientów i oferty konkurencji, ale
również ułatwiają wprowadzanie nowych produktów, wchodzenie na nowe rynki sprzedaży
oraz kształtowanie oferty marketingowej zgodnie z oczekiwaniami nabywców i szansami
rynkowymi.

Zakres przedmiotowy badań rynkowych i marketingowych obejmuje:

−

potrzeby i popyt,

−

chłonność rynku, rynek docelowy, segmentację rynku,

−

badania produktów,

−

postępowania konsumentów: postawy, motywy, preferencje,

−

badania cen,

−

badania promocji,

−

pozycję rynkową firmy: sprzedaż, udział rynkowy, wizerunek,

−

ś

rodowisko rynkowe, konkurencję.

Badania marketingowe są konieczne do zrozumienia wydarzeń przeszłych, rozpoznania

zjawisk obecnych oraz podjęcia próby przewidzenia tego, co może wydarzyć się
w przyszłości. Każde badanie marketingowe jest inne, gdyż przesądza o tym dynamiczny
charakter rynku, w rezultacie, czego zachodzą zmiany wewnątrz przedsiębiorstwa oraz w jego
otoczeniu zewnętrznym.

Prowadzenie badań marketingowych ma na celu:

−

określenie potencjalnych klientów i znalezienie najlepszego sposobu dotarcia do nich,

−

opis, ocenę i wyznaczenie rynków docelowych, czyli dokonanie precyzyjnej
charakterystyki klientów firmy na poszczególnych rynkach docelowych, ich preferencji
i motywów dokonywania zakupu konkretnych produktów,

−

wybór produktów do zaoferowania na poszczególnych rynkach docelowych,

−

ustalenie odpowiedniej dla danego produktu poziomu ceny,

−

określenie najbardziej efektywnych kanałów dystrybucji.
Przeprowadzenie badania marketingowego prowadzi do zmniejszenia niepewności

w trakcie procesu planowania oraz umożliwia kontrolę wykonania planu, który został
zrealizowany.

Proces badania marketingowego składa się z następujących elementów:
I.

Faza przygotowania badania:

−

projektowanie badania (analiza i określenie problemu badawczego oraz celu badań),

−

określenie źródła informacji oraz dobór próby,

−

budowa instrumentu pomiarowego (badania pierwotne, analiza źródeł wtórnych).

II. Faza realizacji badania:

−

zbieranie informacji (pomiar źródeł pierwotnych i wtórnych), pomiar próbny,
poprawa instrumentu badawczego i przeprowadzenie badań,

−

redukcja i wstępna prezentacja (opracowanie danych),

−

analiza i interpretacja danych,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

14

−

prezentacja i ocena wyników badania.

Badanie rynku jest wieloetapowym procesem badawczym określonego rynku, a analiza

rynku jest tylko jednym z etapów tego procesu.

Ustalenie wielkości rynku polega na określeniu (ilościowo lub wartościowo)

maksymalnej sprzedaży, jaka jest możliwa dla wszystkich firm, działających na danym rynku,
w danym okresie i przy danych warunkach ekonomicznych.

W= n

x

g

x

c

gdzie: W – wielkość rynku określona wartościowo,

n – liczba ludzi kupująca dany towar,
q – średnia ilość produktu kupowana przez jednego klienta,
c – średnia cena jednostki produktu.

Badania marketingowe można przeprowadzić za pośrednictwem obserwacji, grupy
zogniskowanej (ang. Focus group), wywiadów i eksperymentów.

Obserwacja – wyraz obserwacja pochodzi od łacińskiego słowa observation i oznacza

uważne przyglądanie się czemuś lub komuś, skupianie na czymś uwagi, dokonywanie
spostrzeżeń,

zauważanie

czegoś.

Różnica

między

rutynowym

obserwowaniem

a posługiwaniem się obserwacją jako metodą badawczą polega na tym, że obserwacja
badawcza jest metodycznie przygotowana, czyli określony jest przedmiot, czas, miejsce
i częstotliwość obserwacji oraz sytuację, w jakim ma się znajdować przedmiot badań.
Obserwacja ma duże zastosowanie w badaniach rynku, a szczególnie w badaniach reakcji
konsumentów na ofertę rynkową. Jest ona traktowana głównie jako pomiar dodatkowy
i uzupełniający postaw oraz zachowań konsumentów. Posłużenie się obserwacją pozwala
między innymi określić liczbę klientów w sklepie w określonych porach dnia czy
w określonych dniach tygodnia, wielkość dokonywanych przez klienta zakupów, jego
postępowanie w czasie procesu zakupu czy użytkowania oraz reakcję nabywcy na zmianę
ceny produktu i zainteresowanie się produktem.

Aby zastosować obserwację badane zjawisko musi być obserwowalne, a potrzebna

informacja musi dać się wnioskować z zachowań, które są obserwowalne. Zachowania będące
przedmiotem obserwacji są powtarzalne, a przedmiot obserwacji jest względnie krótkotrwały.
Specyfiką obserwacji są również trudności w doborze próby. Nie zawsze jednostkami próby
mogą być obserwowani ludzie. Często bywają nimi wystawy sklepowe. Przedmioty
obserwacji mogą być badane przez zastosowanie obserwacji czynnej lub biernej, odbywającej
się w naturalnych lub studyjnych warunkach. Obserwacja może być prowadzona jako
jednorazowe badanie niezależne, badanie prowadzone systematycznie, okresowo oraz badanie
wstępne, służące lepszemu określeniu celu badania właściwego.

W trakcie obserwacji postrzega się co ludzie robią (nie sugerując się tym, co mówią że

robią), a niektóre informacje można zebrać w sposób szybki i zadowalająco pełny. Jednakże
nie można dostrzec pewnych zjawisk (np. nastawienia, motywacji), trudno obserwować
zjawiska długotrwałe, a rezultaty nigdy nie są w pełni obiektywne (nawet dwóch
obserwatorów tego samego zjawiska może dokonać różniących się pomiarów).

Grupa zogniskowana

Metoda ta podobnie jak obserwacja, należy do grupy badań jakościowych, co oznacza, że

nie pozwala na analizę statystyczną i uogólnianie wyników. Jest to ukierunkowane,
interakcyjnie spotkanie dyskusyjne niewielkiej liczby osób, koncentrujące się na określonym
zagadnieniu marketingowym. Grupy zogniskowane w rozwijających gospodarkach
rynkowych znajdują bardzo powszechne zastosowanie w badaniach produktów
ż

ywnościowych, szczególnie w testowaniu nowych produktów i opakowań, ocenie

opracowanych przekazów reklamowych, materiałów promocyjnych czy wzorów marki
(np. jak konsumenci przyjmą „zdrowe chrupki”, czy konsumenci zaakceptują nowe

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

15

„opakowanie”). Jej celem jest poznanie poglądów zachowań i postaw względem danego
produktu czy problemu.

Etapy realizacji zadania za pomocą grupy zogniskowanej
1. Określenie cech grupy:

−

liczebność grupy: 6–12 osób,

−

liczba grup: przynajmniej 4–6,

−

cechy uczestników: grupy homogeniczne (w badaniach produktów żywnościowych
są to bardzo często gospodynie domowe w wieku 25–35 lat).

2. Organizacja spotkań:

−

miejsce: lokalizacja neutralna,

−

atmosfera: nastrój i kolorystyka wnętrza,

−

sprzęt: urządzenie rejestrujące (magnetofon, kamera), lustro weneckie, próbki do
degustacji, krzesła i stoły,

−

dzień i godzina spotkania: dostosowane do możliwości i oczekiwań badanych,

−

czas trwania: nie dłużej niż 2 godziny.

3. Dobór uczestników:

−

kryteria i sposoby doboru: rekrutację rozpoczyna się na około 3 tygodnie przed
planowanym spotkaniem, pozyskując przynajmniej 3-krotnie większą ilość osób
w stosunku do ostatecznej liczby uczestników; dobór celowy (na ulicy, w sklepie,
miejscu pracy, miejscu zamieszkania), bezpośredni lub telefoniczny,

−

potwierdzanie uczestnictwa: ostatni raz w przeddzień spotkania lub w tym samym
dniu,

−

unikanie „zawodowych” dyskutantów,

−

gwarantowanie rekompensaty uczestnikom.

4. Organizacja i przebieg dyskusji:

−

sporządzania scenariusza spotkania i dyskusji,

−

określenie celów do osiągnięcia,

−

określenie roli i zadań zespołu wspomagającego,

−

przewidzenie trudności i zakłóceń: bezpośrednie pytania uczestników, prowokacja itp.

5. Analiza i opracowanie wyników

Prezentacja i ocena wyników badania

Grupy zogniskowane umożliwiają sformułowanie ostatecznej hipotezy przed

rozpoczęciem badania na szerszą skalę. Pomagają one lepiej zrozumieć i zinterpretować
wyniki uzyskane w trakcie całego badania, jak i pozwalają uzyskać swobodne odpowiedzi na
pytania: dlaczego? i jak? oraz poznać opinie dotyczące wyrobów lub problemów, rzadko
wyrażane w kwestionariuszach. Jednakże otrzymywane opinie są subiektywnymi sądami
niewielkiej grupy ludzi. Ponieważ uczestnicy nie posługują się liczbami, trudno więc
sporządzić ilościowe ujęcie wyników.

Wywiady

Istotą wywiadów jest udzielenie odpowiedzi na zadane pytania w bezpośrednim lub

pośrednim kontakcie prowadzącego wywiad (ankietera), z osobą poddaną badaniu
(respondentem). Najczęściej wykorzystywanymi w badaniach marketingowych metodami
wywiadu są: wywiady bezpośrednie, wywiady telefoniczne oraz wywiady korespondencyjne
(pocztowe), które mogą występować w wielu odmianach.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

16

Przykładowe rodzaje wywiadu i ich opis.
Od drzwi do drzwi – ankieter przeprowadza wywiad w domu respondenta,
Wywiady telefoniczne w domu ankietera – ankieter przeprowadza wywiady
z konsumentami oraz w niektórych wypadkach z użytkownikami przemysłowymi przy użyciu
własnego telefonu domowego.
Wywiady telefoniczne z firmy prowadzącej badania – wywiady przeprowadza się przy
pomocy telefonu zainstalowanego do tego celu. Sprzęt ten pozwala zwykle kierownikowi na
dyskretne monitorowania wywiadu w czasie jego trwania. W takich wypadkach, ankietujący
pracuje przy stacji końcowej podłączonej do dużego systemu komputerowego lub przy
komputerze osobistym. Kwestionariusz jest zaprogramowany na komputer. Odpowiedzi
respondenta są wprowadzane do komputera natychmiast.
Bezpośrednie wywiady komputerowe – coraz częściej stosowane, szczególnie
w środowisku centrów handlowych. Konsument jest sadzany przy stacji końcowej komputera
zbiorczego lub komputerze osobistym. Respondentom podana zostaje podstawowa informacja
o tym, jak wypełnić kwestionariusz i pozostawia im się na samodzielne wypełnianie
kwestionariusza. Kwestionariusz jest zaprogramowany w komputerze. Odpowiedzi
respondenta są wprowadzane do komputera natychmiast.
Ankiety pocztowe „ad-hoc” – kwestionariusze, z załączonymi instrukcjami wysyłane są
pocztą do próby konsumentów lub użytkowników przemysłowych. Respondenci proszeni są
o wypełnienie kwestionariusza i zwrot za pośrednictwem poczty. Czasem załączona jest
zachęta

natury

finansowej.

Wykorzystanie

komputerów

jest

takie

samo

jak

w kwestionariuszach wypełnianych samodzielnie przez respondentów.
Panele pocztowe – niektóre firmy badawcze, takie jak dla przykładu National Family
Opinion Research (Badania Krajowej Opinii Rodzin) prowadzą duże panele konsumenckie
(ponad 100 tys. gospodarstw domowych). Istnieje kilka ważnych różnic miedzy ankietami
pocztowymi „ad-hoc” i panelami. Po pierwsze, z osobami z panelu skontaktowano się
wcześniej. Koncepcja panelu została im wyjaśniona i zgodzili się oni brać w nim udział przez
jakiś czas. Ponadto uczestnikom oferowane jest wynagrodzenie za udział w panelu. Panele
pocztowe dają zwykle dużo wyższy odsetek odpowiedzi niż ankiety pocztowe „ad-hoc”.
Eksperyment – jest podejściem badawczym do danego zagadnienia, w którym manipulując
jedną zmienną obserwuje się wpływ tych modyfikacji na drugą zmienną. Metoda ta
charakteryzuje się przyczynowością, to znaczy, jeżeli zmienna ulega modyfikacjom jesteśmy
w stanie przewidzieć, jak pod wpływem tych modyfikacji zachowywać się będzie druga
zmienna. Wymogiem w tej metodzie jest wyeliminowanie wpływu innych czynników
przyczynowych. Wyróżnia się dwa zasadnicze rodzaje eksperymentów, laboratoryjne oraz
terenowe.

Po zdecydowaniu, jakie metody zostaną wykorzystane w badaniach należy

zaprojektować narzędzia badawcze, które pozwolą dokonać właściwego pomiaru zjawisk.
Sposób pomiaru zależy od tego, czy będą to badania ilościowe, czy jakościowe. Wśród
szerokiego zakresu tych narzędzi wyróżnia się instrumenty naturalne oraz sztuczne.
Instrumentami naturalnymi są narządy zmysłu badającego (wzrok, słuch, smak, węch, dotyk).
Sztuczne instrumenty pomiaru dzielą się na konwencjonalne (np. test, kwestionariusz, karta
oceny) oraz mechaniczne (np. kamera, komputer, psychogalwanometr). Jednym
z najpowszechniej stosowanych narzędzi, szczególnie w badaniach sondażowych jest
kwestionariusz wywiadu. Stanowi on uporządkowany zestaw pytań stawianych w trakcie
prowadzenia wywiadu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

17

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to są potrzeby i pragnienia oraz jaką rolę odgrywają w marketingu?
2. Co decyduje o zachowaniu konsumentów?
3. Jakie jest znaczenie prowadzenia badań marketingowych dla firmy?
4. Jakie wyróżniamy etapy badań marketingowych?
5. W jaki sposób określisz wielkość rynku?
6. Na czym polegają badania marketingowe za pomocą obserwacji?
7. Na czym polegają badania przy pomocy grupy zogniskowanej?
8. W jaki sposób przeprowadzisz wywiad?
9. Jakie znaczenie ma metoda eksperymentu w badaniach marketingowych?
10. Które z metod badań marketingowych poleciłbyś właścicielowi stadniny koni?

4.2.3 Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przeprowadź analizę hierarchii swoich potrzeb.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) „wspinając się” po piramidzie potrzeb A. Maslowa, podać swoje potrzeby na

poszczególnych poziomach,

2) przeanalizować wszystkie poziomy, zastanowić się, co dziś stanowi dla Ciebie szczyt

potrzeb,

3) nadać mu odpowiednią nazwę, określić w czasie przypuszczalny termin dotarcia do niego

oraz wskazać najważniejsze zadania, jakie musisz wykonać, aby tam dotrzeć,

4) zastanowić się, jakie dobra i usługi będą ci potrzebne do realizacji postawionych zadań,
5) określić hierarchię swoich potrzeb na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

plansza z piramidą potrzeb wg. A. Maslowa,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Przeprowadź badanie marketingowe za pomocą obserwacji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) określić przedmiot badania,
2) określić czas i miejsce badania,
3) określić częstotliwość obserwacji,
4) dobrać próbę do obserwacji,
5) przeprowadzić obserwację,
6) napisać raport z przeprowadzonej obserwacji,
7) zaprezentować przeprowadzone ćwiczenie na forum grupy,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

18

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykłady badań marketingowych,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Przeprowadź badanie marketingowe przy pomocą grupy zogniskowanej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać dowolny produkt,
2) określić liczebność grupy,
3) zorganizować grupę zogniskowaną w celu przedyskutowania cech tego produktu (możesz

pytać o wygląd, opakowanie, kolorystykę, nazwę, sposoby jego wykorzystania, smak, cenę),

4) wybrać mediatora, który poprowadzi grupę,
5) zaprosić uczestników na spotkanie,
6) przygotować scenariusz, według którego wywiad zostanie przeprowadzony,
7) przeprowadzić spotkanie wg zaplanowanego scenariusza,
8) przeprowadzić analizę wypowiedzi i ocenić wyniki badania,
9) nagrać całe badanie na magnetofon lub wideo,
10) sporządzić raport pisemny na podstawie dokonanego zapisu,
11) przedstawić raport na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykłady badań marketingowych,

−

sala do przeprowadzenia ćwiczenia,

−

sprzęt: urządzenie rejestrujące (magnetofon, kamera), lustro weneckie, próbki do
degustacji, krzesła i stoły,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Przeprowadź badanie marketingowe za pomocą ankiety pocztowej „ad-hoc”.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś;

1) opracować ankietę i instrukcję jej wypełnienia,
2) rozdać ankietę kolegom/koleżankom do wypełnienia,
3) poprosić o ich wypełnienie,
4) zapoznać się z wypełnionymi ankietami,
5) opracować w formie tabelarycznej i za pomocą wykresu zestawienie odpowiedzi,
6) napisać notatkę z przeprowadzonego ćwiczenia,
7) przedstawić wnioski na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykłady kwestionariuszy,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

19

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wyjaśnić rolę potrzeb i pragnień w marketingu?
2) wymienić czynniki wpływające na zachowanie się klientów?
3) określić znaczenie badań marketingowych?
4) wymienić etapy badań marketingowych?
5) określić wielkość rynku?
6) przeprowadzić badanie marketingowe za pomocą obserwacji?
7) przeprowadzić badanie marketingowe przy pomocą grupy

zogniskowanej?

8) przeprowadzić wywiad z grupą konsumentów?
9) zaproponować

właścicielowi prywatnej stadniny koni metodę

badania marketingowego?

























„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

20

4.3. Instrumenty strategii marketingowej

4.3.1. Materiał nauczania

Marketing mix jest zestawieniem narzędzi marketingowych, które są wykorzystywane

przez przedsiębiorstwo do osiągnięcia celów marketingowych na rynku docelowym.
McCarthy przedstawił narzędzia marketingu jako cztery P: product, price, place, promotion,
czyli produkt, cena, dystrybucja, promocja.

Koncepcja produktu obejmuje takie zmienne, jak: zmienność produktu, jakość, projekt,

cechy, marka, opakowanie, wymiary, serwis, gwarancja, rękojmia.

Czynniki określające koncepcję ceny to: cena katalogowa, upusty, marże, terminy

płatności, warunki kredytu kupieckiego.

Głównymi zmiennymi decydującymi o koncepcji dystrybucji są: kanały dystrybucji,

asortyment, lokalizacja oraz transport.

Koncepcja promocji obejmuje: promocję sprzedaży, reklamę, sprzedaż osobistą, public

relations, marketing bezpośredni (np. telemarketing, Internet).

Firmy w krótkich odstępach czasu mogą zmieniać poszczególne elementy marketingu

mix, czyli np. zmieniać cenę, wydatki na reklamę, tworzyć nowe produkty, modyfikować
kanały dystrybucji. Podstawowym celem firmy jest dotarcie przez kanały sprzedaży do
docelowych klientów, a następnie ich utrzymanie w wyniku efektywnej komunikacji
w zakresie zaspakajania ich potrzeb, zarówno pod względem ekonomicznym, jak
i praktycznym.
Produktem jest więc każde dobro materialne służące nabywcom do konsumpcji, dalszego
przerobu, użytkowania np. chleb, masło, samochód, perfumy, zboże, ziemniaki. Oprócz
rzeczy fizycznych do produktów zalicza się również wszelkiego rodzaju usługi, czynności,
miejsca, organizacje oraz idee.

Nabywca łączy zakup produktu z zaspokojeniem określonej potrzeby. Z tego powodu

produkt jest też definiowany jako zbiór korzyści dla nabywcy

Istnieje wiele podziałów produktów z punktu widzenia charakteru potrzeb konsumenta

i okoliczności ich powstania. W szczególności można wyróżnić:

−

produkty, tzw. „gwiazdy” (przeboje) – charakteryzujące się dużym tempem popytu na
rynku. Koszty utrzymania dużego udziału „gwiazd” na rynku są o wiele większe, niż
dochody osiągane ze sprzedaży. Sytuacja ta wynika z bardzo wysokich kosztów
marketingowych,

−

produkty, tzw. „złote kury” („dojne krowy”, „żywiciele”) – produkty, których sprzedaż
przynosi wyższe dochody od kosztów utrzymania ich pozycji rynkowej. Nadwyżka jest
często wykorzystana do finansowania nowych „gwiazd”, albo też „trudnych dzieci”, aby
stały się „gwiazdami”,

−

produkty, tzw. „porażki” („kule u nogi”, „psy”) – są to najczęściej produkty o niewielkim
tempie wzrostu i drugorzędnej pozycji w ofercie firmy. Nie powinno się do nich
przywiązywać większego znaczenia i przeznaczać dużych środków na ich utrzymanie.
Jeśli przynoszą straty, należy usunąć je z oferty,

−

produkty, tzw.„trudne dzieci” – produkty wymagające ogromnych nakładów na
utrzymanie ich na rynku (wydatki na zmiany w produkcie, reklamę, usprawnienie
dystrybucji i inne działania marketingowe).

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

21

Cena jako element marketingu mix

Cena jest to wartość produktu wyrażona w pieniądzu, która jest wynikiem transakcji

rynkowej zgodnej z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego. Ceny z punktu widzenia
marketingowego, odzwierciedlają aktualną siłę popytu, informując o tym producenta,
a równocześnie wskazują na realne możliwości pokrycia potrzeb przy określonej wielkości
podaży i dochodów, informując o tym konsumenta.

Ważnym problemem związanym z wyborem strategii cenowej jest określenie:

−

wyjściowego poziomu cen produktu (ceny wysokie czy niskie),

−

kształtowanie cen w dłuższej perspektywie czasu (utrzymanie ceny na niezmienionym
poziomie, podwyższanie jej lub obniżanie).
Wysokie ceny mogą być stosowane dla produktów najwyższej jakości. Strategia takich

cen zmniejsza liczbę nabywców, ogranicza skalę produkcji, pozwala jednak zwrócić
przedsiębiorstwu wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Wprowadzenie na rynek produktu
o wysokich cenach w pierwszym okresie, z założeniem obniżania w dalszej perspektywie,
określane jest jako „spijanie śmietanki”. Takie podejście może dotyczyć produktów nowych,
opartych na nowych rozwiązaniach technologicznych. Cena taka nastawiana jest na
nabywców kupujących chętnie nowości, skłonnych płacić za nie wysokie ceny
i oddziałujących na innych potencjalnych nabywców (będących wzorem dla innych).
Zwiększenie kręgu zainteresowanych produktem pozwala na obniżenie ceny przy rosnącej
wielkości produkcji. Konieczne jest w tej sytuacji prowadzenie intensywnej promocji.

Wchodzenie na rynek z produktem o niskiej, promocyjnej cenie ma na celu wywołanie

dużego popytu w krótkim czasie. W miarę upływu czasu zwiększająca się ilość wytwarzanych
i sprzedawanych produktów wpływa na obniżenie się jednostkowych kosztów produkcji
i wzrost dochodów. Rosnący popyt pozwala na stopniowe podnoszenie cen, co umożliwia
pokrycie strat ponoszonych w początkowym okresie sprzedaży.

Utrzymywanie ceny określonego produktu na jednakowym poziomie nie uwzględnia

różnorodności warunków, w których produkt może być sprzedawany. Różnicowanie cen tego
samego produktu może wynikać z różnych kryteriów.

Do podstawowych kryteriów należy:

−

cena sprzedaży,

−

miejsce sprzedaży,

−

wielkość zakupu,

−

forma produktu.
Czas sprzedaży może być łączony z sezonem czy też porą dnia. Obniżanie cen pod

koniec dnia np. na ogórki, sałatę może zwiększyć sprzedaż i obniżyć straty. Wprowadzanie
niższych cen za jednostkę produktu przy zakupie większej ilości towaru, może zachęcać
klienta do większego jednorazowego zakupu. Kupującego i sprzedającego w warunkach
kontraktu interesuje cena. Ważne są także:

−

forma płatności,

−

termin płatności,

−

bonifikaty.

Dystrybucja jako element marketingu

Dystrybucja jest to zbiór decyzji i działań związanych z udostępnieniem wytworzonego

produktu na rynku w miejscu i czasie odpowiednim dla nabywcy. W zespole instrumentów
i działań wyróżnia się:

−

kanały dystrybucyjne,

−

fizyczny przepływ towarów.
Z kanałem dystrybucyjnym łączy się:

−

fizyczne przemieszczanie produktów (transport),

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

22

−

magazynowanie,

−

przekazywanie informacji dotyczących zapotrzebowania, nabywców, konkurentów,
produktów, ich dostępności, warunków zbytu i sprzedaży.
Wytwórca, który sam sprzedaje swoje produkty wykorzystuje kanał bezpośredni.
Do zalet kanałów bezpośrednich zalicza się:

−

szybki przepływ informacji,

−

możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu,

−

pełną kontrolę nad przepływem produktu, ustalaniem marż,

−

przejmowanie przez producentów marży handlowej,

−

możliwość ustalania konkurencyjnych cen.
Producent prowadzący bezpośrednią sprzedaż ma kontrolę nad całym procesem

marketingu.
Zdecydowana większość producentów, chcąc dotrzeć ze swymi produktami do konsumenta,
korzysta z pośrednictwa innych osób czy instytucji, czyli z kanałów pośrednich.

Z punktu widzenia wytwórcy produktu sprzedaż poprzez pośredników (hurtowników lub

wyspecjalizowanych dystrybutorów), łączy się z następującymi korzyściami:

−

niższe koszty dystrybucji,

−

produkt może być dostępny na większym terenie,

−

możliwy jest szerszy zakres usług dla konsumentów o zróżnicowanych wymaganiach.
Korzystanie z kanałów pośrednich redukuje ogólną liczbę transakcji producenta

z nabywcami. W pośrednich kanałach dystrybucji może wystąpić różna liczba pośredników.
Liczba pośredników w układzie pionowym jest podstawą do wyróżniania kanałów krótkich
i długich. Liczba pośredników na każdym szczeblu (układ poziomy) charakteryzuje szerokość
kanałów (kanały wąskie i szerokie).

Formy i zakres współdziałania uczestników kanałów jest podstawą wyróżnienia:

−

kanałów konwencjonalnych (swobodnych przepływów), niewielki stopień integracji
działań poszczególnych ogniw, powiązania nietrwałe,

−

kanałów zintegrowanych pionowo .
Do podstawowych czynników decydujących o wyborze kanału dystrybucji należą:

−

rodzaj rynku,

−

rodzaj i cechy produktu,

−

wielkość, pozycja przedsiębiorstwa,

−

konkurencja,

−

ś

rodowisko.

Postępowanie nabywców – wielkość i częstość zakupów, preferencje określonych

punktów sprzedaży – decydują o długości kanału, rodzaju pośredników.
Każda firma ma wiele możliwości w zakresie wyboru kanału dystrybucji, np.:

−

bezpośrednia sprzedaż z przedsiębiorstwa,

−

sprzedaż w systemie „ zbieraj sam”, np. owoce,

−

dostawa do lokalnych sklepów, bezpośrednia dostawa do restauracji, hotelu,

−

sprzedaż do zakładów przetwórczych,

−

sprzedaż poprzez giełdę rolno-ogrodniczą,

−

sprzedaż do hurtowni,

−

sprzedaż grupowa – poprzez spółdzielnię, grupę producencką.

Typowe kanały dystrybucji
Producent → konsument
Producent → sklep własny → konsument
Producent → sklep patronacki → konsument

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

23

Producent → detal → konsument
Producent → hurt → detal → konsument
producent → wyłączny dystrybutor → hurt → detal → konsument

Promocja jako element marketingu-mix

Promocja obejmuje zespół działań i środków, poprzez które przedsiębiorstwo przekazuje

na rynek informacje dotyczące produktu lub firmy, kształtuje potrzeby nabywców, pobudza,
ukierunkowuje popyt. Promocja zmniejsza dystans między oferowanym produktem
i potencjalnym nabywcą, zwiększa wiedzę nabywców o walorach produktu, możliwościach
jego wykorzystania, miejscu zakupu, cenie, korzyściach związanych z jego nabyciem
w porównaniu z produktami konkurencyjnymi. Promocja to nie tylko informacja, Ma ona
zachęcić do zakupu określonego produktu poprzez dostarczenia potencjalnym nabywcom
przesłanek, umożliwiających ocenę różnych wariantów i wybranie tego właściwego z punktu
widzenia potrzeb i preferencji. Promocja ma stanowić skuteczną formę komunikacji
pomiędzy nadawcą a odbiorcą.

Dominujące znaczenie w promocji produktów mają następujące grupy instrumentów:

−

opakowanie i etykietowanie,

−

reklama,

−

public relations,

−

publicity,

−

sponsoring,

−

sprzedaż osobista (akwizycja),

−

dodatkowe formy promocji .
Promocja

sprzedaży

obejmuje

zespół

instrumentów

tworzących

dodatkowe

i nadzwyczajne bodźce zwiększające atrakcyjność produktu wobec nabywcy i podnoszących
jego skłonność do zakupu. Środki promocji zachęcają do zakupu w ściśle określonym miejscu
i czasie: „teraz”, „tu”, „dziś nadzwyczajna okazja”. Promocja dodaje do produktu „coś”
wyjątkowego i „nadzwyczajnego”, efekty tej formy promocji są wyraźne, widoczne,
intensywne, ale mają charakter krótkotrwały.

Do podstawowych instrumentów dodatkowej promocji zalicza się:

−

obniżki cen,

−

bezpłatne próbki towarów,

−

kupony upoważniające do zakupu po obniżonej cenie,

−

premie od zakupu,

−

specjalna ekspozycja w punkcie sprzedaży,

−

pokazy, degustacje,

−

konkursy, loterie.
Każda z metod promocji ma zalety i wady. Zadaniem osób zajmujących się działaniami

promocyjnymi w przedsiębiorstwie jest dokonanie właściwego wyboru metody promocji
konkretnych produktów i ocena skuteczności jej zastosowania.

Podstawowe metody promocji
Reklama – promocja skierowana do dużej liczby ludzi przez środki masowego przekazu
(gazety, czasopisma, radio, telewizja).

Jedną z klasyfikacji reklamy jest podział ze względu na rodzaj zastosowania środka

przekazu, który powinien być dostosowany do celu, adresatów, poziomu kosztów oraz
skuteczności oddziaływania.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

24

Wizualne środki reklamy:

−

prasa: gazety codzienne, tygodniki, miesięczniki, czasopisma skierowane do określonego
rodzaju czytelników (kryterium płci, zawodu, wieku, zainteresowań, potrzeb),

−

reklama uliczna, drogowa, ogólnomiejska, lokalna, tj. plakaty, bilboardy, afisze, reklama
na środkach komunikacji, na słupach, na domach, na sklepach,

−

reklama przed obiektami handlowymi: wystawy sklepowe, gabloty, stelaże,

−

towary oferowane w sklepach, reklamowe próbki produktów, degustacje podczas wystaw
i pokazów.

Reklama akustyczna:

−

reklama radiowa: przekazy z podkładem lub efektami dźwiękowymi, krótkie informacje,
referencje udzielane przez cenione autorytety, osoby znane i popularne,

−

płyty i filmy reklamowe,

−

piosenki reklamowe,

−

informacje przekazywane w sklepach,

−

sygnały dźwiękowe identyfikujące lub wyróżniające stoiska.

Reklama audiowizualna:

−

reklama w kinach i teatrach: ulotki, filmy reklamowe, plakaty,

−

reklama telewizyjna: filmy reklamowe, programy sponsorowane, specjalne programy
reklamowe.

Reklama zapachowa – wykorzystywanie zapachu kwiatów, perfum, potraw w miejscach ich
sprzedaży dla przyciągnięcia nabywców do sklepów, restauracji.

Reklama okolicznościowa – związana z ważnymi datami, wydarzeniami, świętami, jak
również z organizowanymi imprezami kulturalnymi, sportowymi.

Decyzje o reklamie i podjęciu kampanii reklamowej wiążą się z rozstrzygnięciem

następujących kwestii;

−

określenie celu, który chcemy osiągnąć,

−

określenie wysokości wydatków przeznaczonych na reklamę,

−

ustalenie treści komunikatu reklamowego,

−

wybór miejsca i czasu reklamy.
Z badań przeprowadzonych nad skutecznością reklamy wynika, że przeciętny czlowiek

trwale zapamiętuje:

−

10% informacji przeczytanej,

−

20% informacji wysłuchanej,

−

33% informacji zobaczonej,

−

50% informacji jednocześnie zobaczonej i wysłuchanej.

Sprzedaż osobista (akwizycja) – promocja skierowana do jednej lub kilku osób w drodze
bezpośredniej rozmowy.
Promocja uzupełniająca – działania promocyjne pomagające przedsiębiorstwu uzyskać
klientów przez bezpośrednią ich zachętę, np. kupony, konkursy, wystawy, pokazy, próbki.
Publicity – promocja skierowana do dużej liczby osób przez środki przekazu, za które
przedsiębiorstwo nie płaci.
Public relations, czyli promocja firmy (propaganda reklamowa) – specjalne działania
mające na celu wytworzenie korzystnego obrazu przedsiębiorstwa wśród opinii publicznej.
Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

25

przedsiębiorstwu, przez upowszechnianie jego misji, filozofii i sposobów działania na rynku.
Ponadto, jest to budowanie dobrych relacji między przedsiębiorstwem i różnymi uczestnikami
jego otoczenia oraz zapobieganie o korzystną prasę nierozpowszechniającą szkodliwych
historii, plotek itp.

Propaganda marketingowa opiera się na szerokim zestawie instrumentów, które dają

możliwość budowania pozytywnego wizerunku (image) firmy. Należą do nich:

−

nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z prasą, radiem, telewizją poprzez
konferencje prasowe, na których prezentowana jest działalność firmy,

−

wywiady udzielane przez osoby z kierownictwa przedstawicielom mass mediów,

−

przekazywanie dziennikarzom informacji o ważnych wydarzeniach w firmie,

−

organizowanie odczytów, wykładów, seminariów związanych z kierunkiem działalności
firmy,

−

przyjmowanie grup wycieczkowych,

−

publikowanie ulotek informacyjnych o firmie,

−

organizowanie „dni otwartych” ,

−

wykorzystywanie jubileuszy firmy do prezentowania jej walorów środkom masowego
przekazu, a także osobom należącym do „twórców opinii”.
Ważna jest nazwa firmy i jej słowna oraz graficzna (logo) prezentacja we wszystkich

oznaczeniach przedsiębiorstwa i jego produktów, cechująca się jasnością i przejrzystością,
odmiennością i oryginalnością, a także łatwością dostrzegania i zapamiętywania, osiąganą za
pomocą jednolitości kolorystyki, symboli, języka i topografii.

Szczególną formą public relations jest sponsoring, który polega na finansowaniu przez

przedsiębiorstwo ważnej imprezy sportowej o znaczeniu krajowym czy światowym lub na
przykładzie serialu telewizyjnego, dzięki czemu telewidzowie dowiadują się, iż emisję
programu zawdzięczają wymienianej z nazwy sponsorującej firmie, co podkreślają
powtarzane komunikaty i napisy promocyjne. Ten rodzaj sponsoringu popularyzuje image
firmy.

Charakterystyczne cechy sponsoringu to:

−

wzajemne świadczenia obu partnerów, tj. sponsora i sponsorowanego uczestniczących w
sponsoringu (sponsor stawia do dyspozycji ustaloną kwotę pieniędzy lub produkty, zaś
sponsorowany wykonuje uprzednio uzgodnione świadczenia wzajemne, które pośrednio
lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów public relations sponsora),

−

łączenie w przedsięwzięciach sponsoringowych reklamy, aktywizacji sprzedaży i public
relations.
Głównymi celami sponsoringu jest, wywoływanie pozytywnych skojarzeń między

sponsorowanymi imprezami, a firmą upowszechnianie znajomości firmy i jej produktów
wśród klientów i potencjalnych nabywców produktów sponsora oraz powstawanie,
umacnianie i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego produktach.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

26

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jakie elementy składają się na marketing mix?
2. Co to jest produkt w ujęciu marketingowym?
3. Na jakiej podstawie mogą być ustalane ceny produktów w firmie?
4. Jakie są wady i zalety reklamy?
5. Jakie znasz kanały dystrybucji?
6. W jakich sytuacjach warto wykorzystać kanały bezpośrednie?
7. Jakie korzyści może dać producentowi i konsumentowi sprzedaż przez kanał pośredni?
8. Na czym polegają działania public relations?
9. Jakie znasz działania z grupy public relations?
10. W jaki sposób można wykorzystać działania z promocji dodatkowej?
11. Jakie znasz charakterystyczne cechy sponsoringu?

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Porównaj wady i zalety różnych środków przekazu reklamy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) obejrzeć reklamy prasowe,
2) wysłuchać nagraną reklamę radiową,
3) obejrzeć kasetę z reklamą telewizyjną,
4) zapisać w tabeli zalety i wady poszczególnych środków reklamy,

Zalety

Wady

Gazety

–
–

–
–

Magazyny kolorowe

–
–

–
–

Radio

–
–

–
–

Telewizja

–
–

–
–

5) przedstawić wykonane ćwiczenie na forum grupy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

27

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

reklamy prasowe,

−

film reklamujący określony produkt,

−

nagrana na magnetofon reklama radiowa,

−

kaseta wideo z reklamą telewizyjną,

−

telewizor z magnetowidem,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Przygotuj program promocji dla określonego lub wybranego produktu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) określić kto, tzn. jakie grupy konsumentów najczęściej nabywają ten produkt,
2) sprecyzować cele promocji,
3) przygotować przekaz promocyjny (hasło, film albo projekt ogłoszenia reklamowego do

czasopism),

4) wybrać kanał komunikacyjny,
5) określić budżet promocyjny,
6) dokonać pomiaru wyników promocji,
7) przedstawić na forum grupy zaplanowany program promocyjny.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykłady haseł promocyjnych,

−

przykłady ogłoszeń reklamowych,

−

papier,

−

komplet kolorowych pisaków,

−

kamera wideo,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Przygotuj program promocji dla gospodarstwa agroturystycznego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) określić rodzaj usług oferowanych przez właściciela gospodarstwa,
2) scharakteryzować położenie gospodarstwa,
3) określić walory zdrowotne świadczonych usług,
4) uwzględnić bonifikaty,
5) przygotować przekaz promocyjny,
6) wybrać kanał promocyjny,
7) określić budżet promocyjny,
8) przedstawić na forum grupy zaplanowany program promocyjny.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

28

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykłady haseł promocyjnych,

−

przykłady ogłoszeń reklamowych,

−

papier,

−

komplet kolorowych pisaków,

−

kamera wideo,

−

telewizor z odtwarzaczem,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Opracuj strategię cen dla wybranej usługi agroturystycznej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) określić czas i miejsce sprzedaży usługi,
2) określić specyfikę usługi,
3) określić nabywców usługi,
4) określić popyt na usługę,
5) określić stosowanie rabatów sezonowych i pozasezonowych,
6) uwzględnić stopniowe podnoszenie cen,
7) napisać notatkę z ćwiczenia i przedstawić na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe strategie penetracji rynku,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) określić elementy marketingu-mix?
2) scharakteryzować produkt w ujęciu marketingowym?
3) określić cenę produktu?
4) określić wady i zalety reklamy gazetowej, radiowej i telewizyjnej?
5) scharakteryzować kanały dystrybucji produktów i usług?
6) określić czynniki decydujące o wyborze kanału dystrybucyjnego?
7) wymienić

instrumenty,

które

dają

możliwość

budowania

pozytywnego wizerunku firmy?

8) podać przykłady działań public relations?
9) scharakteryzować przykłady promocyjne z grupy promocja dodatkowa?
10) określić efekty promocyjne sponsoringu?

























„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

29

4.4. Analiza otoczenia marketingowego

4.4.1. Materiał nauczania

Analiza otoczenia stwarza przesłanki planowania strategicznego. Obejmuje makro

i mikrootoczenie. Analiza otoczenia zewnętrznego pozwala ocenić szansę na odniesienie
sukcesu za pomocą produktów, które firma oferuje na rynku.
Makrootoczenie firmy – jest to otoczenie, na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu.

Makrootoczenie tworzą następujące grupy czynników:

1. Czynniki demograficzne determinują strukturę popytu, przez strukturę konsumentów. Do

nich należą: liczba ludności, gęstość zamieszkania, miejsce zatrudnienia, struktura wieku
i płci, wzorce konsumpcji gospodarstw domowych, poziom wykształcenia, model
rodziny i jego zmiany. Czynniki te mają nie tylko wpływ na przyszłe kierunki
konsumpcji, ale przede wszystkim na jej poziom.

2. Czynniki naturalne (przyrodnicze) określają poziom surowców, jakie może pozyskać

przedsiębiorstwo w bliższej i dalszej perspektywie. Na poziom tych zasobów mają
wpływ posiadane zasoby naturalne i sposób ich pozyskania, areał gruntów uprawnych,
stan zanieczyszczenia środowiska naturalnego, warunki klimatyczne i polityka
gospodarcza państwa.

3. Czynniki ekonomiczne określają rozwój ogólnogospodarczy, determinują sytuację

w poszczególnych branżach i regionach kraju, na rynkach surowcowych. Do tych
czynników należą: stan koniunktury gospodarczej, poziom zatrudnienia i bezrobocia,
poziom inflacji, wzrost kosztów utrzymania, poziom PKB. Ogólna polityka państwa
w zakresie: systemu podatkowego, kredytów, kursu walut, polityki celnej, udzielania
koncesji i ulg, formowania prawa patentowego, mogą sprzyjać działalności
przedsiębiorstwa, bądź tę działalność hamować.

4. Czynniki polityczne i prawne determinują warunki działania podmiotów na rynku

i zasady funkcjonowania poszczególnych służb wewnątrz tych podmiotów. Warunki te są
stworzone zarówno przez instytucje międzynarodowe (Unia Europejska, Światowa
Organizacja Handlu), jak krajowe ustanawiane przez rząd, parlament i urzędy centralne.
Czynniki polityczne tworzą podstawy gospodarki rynkowej i zmiany w strukturze
własności. Czynniki prawne wyznaczają zakres i charakter podejmowanych decyzji.

5. Czynniki technologiczne – ich znaczenie szybko wzrasta, ponieważ lawinowo wzrasta

liczba wprowadzanych na rynek produktów, technologii, maszyn i urządzeń.

6. Czynniki społeczno-kulturowe obejmują zachowania konsumentów.
Mikrootoczenie tworzą podmioty bezpośrednio współdziałające i oddziałujące na
przedsiębiorstwo. Są to dostawcy (hurtownicy, detaliści, dealerzy), nabywcy zagraniczni,
konkurenci, firmy pośredniczące w magazynowaniu i transporcie produktów z miejsca
produkcji do miejsca przeznaczenia, instytucje infrastruktury rynku (agencje, usług i badań
marketingowych), instytucje rynku finansowego (banki, instytucje ubezpieczeniowe).

Ś

rodowisko bezpośrednio oddziałujące na przedsiębiorstwo można podzielić na:

−

otoczenie marketingowe określone przez odbiorców towarów przedsiębiorstwa, ich
przestrzenne rozmieszczenie, tworzące rynki docelowe,

−

otoczenie konkurencyjne określające poziom zapotrzebowania na produkty firmy,

−

zasoby posiadane przez przedsiębiorstwo.
Analiza otoczenia marketingowego firmy dotyczy grup odbiorców działających na rynku

docelowym, co wiąże się z określeniem kryteriów segmentacji rynku, przeprowadzeniem
procedury segmentacyjnej i określeniem przyszłych możliwości poszczególnych segmentów,
a przez to wyznaczenie rynków docelowych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

30

Rynek jest grupą aktualnych i potencjalnych nabywców określonego produktu. Jest on grupą
jednostek i organizacji, którym można zaoferować dobra i usługi. Jeśli nabywcą jest
jednostka, która chce używać produktu do zaspokojenia osobistych lub rodzinnych potrzeb, to
produkt staje się produktem konsumpcyjnym, a nabywca jest zarówno klientem, jak
i konsumentem. Kiedy natomiast produkt jest nabywany przez przedsiębiorstwo w celu
dalszego przetworzenia to jest ono klientem, natomiast konsumentem jest nabywca produktu
finalnego.

Jednym z podstawowych założeń koncepcji marketingowej jest ukierunkowanie działań

na „kogoś” zamiast na „każdego”. Marketingowa koncepcja działania koncentruje się na
konsumentach i ich potrzebach. Dlatego też rynek powinien być określony najpierw w ujęciu
potrzeb aktualnych i przyszłych nabywców, a następnie w kategoriach sprzedawanego
produktu.

Przegląd pojęć związanych z segmentacją rynku
Rynek – jest zbiorem niejednorodnych uczestników różniących się między sobą, między
potrzebami, sposobem postrzegania produktu, poziomem siły nabywczej oraz motywacją
zakupu.
Segmentacja rynku – polega na podziale takiego różnorodnego (heterogenicznego) rynku na
w miarę jednorodne grupy klientów(homogeniczne rynki) według różnych kryteriów.
Segmenty rynku – to duże, w miarę jednorodne grupy nabywców. Nabywcy należący do
segmentu rynku mają zbliżone potrzeby i preferencje oraz zachowują się w podobny sposób.
Segment rynku wyznacza dla przedsiębiorstwa obszar jego działania oraz determinuje
mieszankę marketingową. Działanie w wybranych segmentach to właściwe produkty
i obsługa klientów oraz lepsze zaspokojenie potrzeb i większe szansę wykorzystania
okoliczności rynkowych.
Nisza rynkowa – to wąska grupa nabywców szukająca ściśle określonych korzyści. Gdy
firma przeprowadza szczegółowy podział rynku przy wykorzystaniu wielu kryteriów, to
segmenty przechodzą w nisze.

Kryteria segmentacji rynku konsumenta:

−

geograficzne: klimat, populacja, miejsce zamieszkania,

−

demograficzne: płeć, wiek, narodowość, status rodziny, wielkość rodziny,

−

społeczno-ekonomiczne: dochód, wykształcenie, zawód, klasa społeczna,

−

inne: styl życia, postawy, motywy.
Po wyodrębnieniu segmentów rynkowych i nadaniu im cech charakterystycznych należy

w następnym etapie ocenić ich atrakcyjność oraz wybrać rynek docelowy. Aby zrozumieć
istotę rynku docelowego należy prześledzić trzy kluczowe terminy: populacja całkowita,
rynek potencjalny oraz rynek dostępny. Populacja całkowita obejmuje wszystkich nabywców
na danym rynku. Potencjalny rynek tworzą natomiast osoby prawdopodobnie zainteresowane
zakupem. Z kolei rynek dostępny obejmuje osoby zainteresowane produktem i posiadające
odpowiedni dochód. Rynek docelowy obejmuje zatem tą cześć rynku dostępnego, do którego
firma wytwórcza lub firma handlowa adresuje swoje wysiłki marketingowe mające na celu
zachęcenie nabywców do zakupu produktu. Jest to zatem segment rynku na obsługę którego
przedsiębiorstwo się decyduje i który chce pozyskać. Z punktu widzenia zyskowności, firmy
powinny inwestować swoje zasoby w te grupy nabywców, które dają odpowiedni zwrot
poniesionych nakładów.

Wybór rynku docelowego polega na określeniu, na który segment lub segmenty rynku

firma skieruje swoją ofertę. Może ona wybrać i starać się dotrzeć do więcej niż jednego
segmentu docelowego.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

31

W ocenie atrakcyjności segmentów rynku bierze się pod uwagę ich: homogeniczność

i odrębność, zdolność do życia, dostępność, wrażliwość, stabilność w czasie. Jednostki
wchodzące w skład segmentu powinny mieć podobne potrzeby, a segment rynku powinien
odróżniać się od innych i w odmienny sposób reagować na działania marketingowe firmy.
Segment rynku, aby był użyteczny dla firmy musi być również „zdolny do życia”, tzn.
wystarczająco duży, aby finansowo uzasadnić traktowanie go jako odrębnego rynku
i stosowanie indywidualnej strategii marketingowej oraz opłacalny, co ma miejsce, gdy popyt
jest na tyle duży, że pokrywa koszty i pozwala na wygospodarowanie zysku. Wielkość
segmentu można ustalić na podstawie liczby klientów, prawdopodobnego popytu, wielkości
i wartości sprzedaży. Ocena właściwego rozmiaru jest czymś względnym i zależy w dużym
stopniu od wielkości przedsiębiorstwa. Im większe przedsiębiorstwo tym większy rynek
chciałoby zdobyć. Zdarza się często, iż w segmencie jest zbyt mało nabywców, przez co ich
obsługa może być nieopłacalna. Firmy wybierają te segmenty, które cechuje trend wzrostowy,
a unikają tych będących w fazie dojrzałości rynkowej lub schyłku.

Określenie dochodowości segmentu wymaga natomiast porównania dochodów

z kosztami poniesionymi w związku z jego zdobyciem i realizacją strategii marketingowej.
Segment rynku powinien być również osiągalny przez firmę i umożliwić komunikowanie się
z klientami w jego obrębie, poprzez efektywne stosowanie instrumentów marketingowych.
Segment rynku powinien pozytywnie zareagować na działania firmy. Jego wrażliwość
odzwierciedla prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na mieszankę
marketingową. Oceniając atrakcyjność segmentu w tym ujęciu należy rozpatrzyć jego
wrażliwość na zmiany cen, zmiany kosztów, zmiany w poziomie sprzedaży oraz reakcję
konkurentów. Często bywa tak, że segment jest mało interesujący z powodu jego właściwości
strukturalnych. Rynkami docelowymi stają się te segmenty, które są stabilne w czasie, co ma
zapewnić przedsiębiorstwu zrealizowanie jego celów finansowych. Często firma rezygnuje
z atrakcyjnych pozornie segmentów, gdyż nie odpowiadają one złożonym jej celom oraz
wtedy, gdy firma nie posiada wystarczających zasobów oraz umiejętności. Po dokonaniu
wnikliwej oceny atrakcyjności wyodrębnionych segmentów można dopiero przystąpić do
identyfikacji swojej domeny ostatecznej, tzn. wyboru rynku docelowego i określania pozycji
w wybranym segmencie. Niezbędne jest podjęcie decyzji o tym, na jakich segmentach działać
oraz określenie wielkości niezbędnych nakładów na prowadzenie działalności wobec każdego
z nich.

Wybór rynku docelowego pociąga za sobą szereg decyzji w zakresie:

−

zmian w organizacji i sposobie dokonywania sprzedaży,

−

zmian w strukturze programu produkcji,

−

zapotrzebowania na zdolności produkcyjne,

−

zaprojektowania sposobu pakowania produktów,

−

określenia zasad ustalania cen,

−

wyboru pośredników handlowych,

−

określenia metod i intensywności promocji,

−

ustalenia zasad kształtowania wizerunku firmy.
Proces wyboru rynku docelowego składa się z trzech etapów:

−

określenie potrzeb, wymagań oraz cech tj. portretu konsumentów i nabywców
działających na danym rynku, na podstawie analizy segmentacji rynku,

−

analizy podobieństwa i różnic występujących pomiędzy konsumentami,

−

wyodrębnienia segmentów rynku na podstawie procedury segmentacji rynku.
Segmentacja rynku pozwala na:

−

dostosowanie cech produktów do potrzeb nabywców, co podnosi konkurencyjność
towarów na rynku,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

32

−

dotarcie do tych nabywców, których preferencje są uwzględniane przy projektowaniu
produktów,

−

efektywniejsze wydatkowanie ograniczonych środków finansowych, przeznaczonych na
promocję, określenie jej intensywności w czasie,

−

obserwację szybkich zmian na rynku i dostosowanie do nich oferty rynkowej,

−

wcześniejsze przygotowanie się do zmian zachodzących na rynku.

Analiza SWOT jest kompleksową metodą badania otoczenia firmy oraz analizy jej wnętrza.
Nazwa metody jest akronimem angielskich słów: Strenghts (mocne strony), Weaknesses
(słabe strony), Opportunities (szanse w otoczeniu), Threats (zagrożenia w otoczeniu).

Metoda SWOT jest metodą rejestracji, klasyfikacji i oceny czynników warunkujących

realizację celów przedsiębiorstwa ze względu na:

−

miejsce ich powstania,

−

sposób oddziaływania.
Kryteria te pozwalają określić cztery grupy czynników:

−

szanse dla rozwoju przedsiębiorstwa,

−

zagrożenia dla rozwoju przedsiębiorstwa,

−

mocne strony zasobów przedsiębiorstwa,

−

słabe strony zasobów przedsiębiorstwa.
Analiza SWOT może być przeprowadzona w następujących przekrojach:

−

czasowym – dla okresów: przyszłych, teraźniejszych i przyszłych,

−

poziomu zarządzania – dla całego przedsiębiorstwa, bądź jego komórek,

−

międzypodmiotowym – dla oceny: zasobów, produktów, rynków zbytu, konkurencji na
tle pozycji własnego przedsiębiorstwa.

Etapy analizy SWOT

W analizie SWOT wyróżnia się trzy etapy:

−

diagnoza (identyfikacja i analiza silnych i słabych stron przedsiębiorstwa),

−

prognoza (identyfikacja i analiza szans i zagrożeń),

−

synteza (określenie pozycji strategicznej przedsiębiorstwa i budowa sytuacji opartej na
silnych stronach organizacji oraz wykorzystanie szans przy wzmacnianiu słabych stron
i unikaniu zagrożeń).
Analiza wewnętrzna dotyczy obecnych działań firmy, trendów rozwojowych

i zakończona jest oceną. Celem jej jest rozpoznanie silnych stron przedsiębiorstwa. Dziedziny
do rozważenia w ramach analizy: konsumenci, produkty, sytuacja finansowa, technologie
produkcyjne, koszty wytwarzania, marketing, działalność badawczo-rozwojowa, działalność
eksploatacyjna, patenty, kontakty i układy handlowe, technika wytwarzania.

Analiza zewnętrzna, czyli analiza tych obszarów na zewnątrz przedsiębiorstwa, które

wpływają na firmę, a nad którymi nie mamy kontroli. Celem jej jest określenie obszarów,
które należałoby „zaatakować”, aby uczynić otoczenie bardziej przyjaznym dla firmy oraz
zidentyfikowanie zagrożeń, których można by uniknąć lub lepiej zabezpieczyć się przed nimi.
Dziedziny do rozważenia w ramach tej analizy: konkurencja, postęp techniczny, sytuacje
w gospodarce krajowej i światowej, sytuacja polityczna w kraju i świecie, plany i działalność
rządu, prawo, podatki, regulacje celne i inne czynniki ważne z punktu widzenia firmy.
Obowiązuje tu hasło, „aby pozyskać klientów, musisz wiedzieć wszystko o swojej
konkurencji”.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

33

Tabela 1. Przykład analizy SWOT dla Przedsiębiorstwa Przemysłu Mięsnego [5 s. 197]

Mocne strony (S)

Słabe strony (W)

−

duża i uznana firma istniejąca 30 lat na rynku,

−

korzystna lokalizacja,

−

wysoka jakość produktów,

−

szeroki asortyment wyrobów,

−

duży udział receptur własnych,

−

duże możliwości innowacyjne,

−

produkcja konfekcjonowana,

−

sprawne kierownictwo,

−

doświadczona i o wysokich kwalifikacjach
zawodowych kadra,

−

dobre wyposażenie w maszyny i urządzenia
techniczne,

−

dobra

współpraca

z

dużymi

sieciami

dystrybucyjnymi,

−

bezpośredni kontakt międzynarodowy w zakresie
zakupu surowca i zbytu produktów.

−

słabe wyniki finansowe,

−

brak komórki marketingowej,

−

brak funduszu na działalność marketingową,

−

niewielka działalność promocyjna,

−

wysoki

udział

kosztów

własnych

w cenie zbytu,

−

nie wykorzystana zdolność produkcyjna,

−

przestarzały i zbyt mały system chłodniczy,

−

brak własnego zaplecza surowcowego,

−

duża liczba dostawców.

Szanse (O)

Zagrożenia (T)

−

duży, chłonny i zróżnicowany rynek zewnętrzny,

−

wzrost dochodów ludności,

−

wzrost znaczenia marek i jakości wyrobów
w preferencjach klientów,

−

możliwości rozwoju eksportu na wschód,

−

wypadnięcie z rynku słabych konkurentów,

−

możliwość zaopatrzenie u dużych producentów.

−

kryzys branży mięsnej,

−

duże

wymagania

w

podaży

surowca

krajowego,

−

wchodzenie konkurencji na rynki zbytu,

−

wysoka jakość i szeroki asortyment wyrobów
konkurencji,

−

szybki rozwój marketingu u konkurencji,

−

wzrost roli konkurencji, producentów z UE,

−

duże inwestycje u konkurentów, wysokie
koszty dostosowania do wymogów jakości UE,

−

brak stabilności w polityce gospodarczej
względem gospodarki żywnościowej.

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jakie czynniki wpływają na mikro- i makrootoczenie przedsiębiorstwa?
2. Na czym polega segmentacja rynku?
3. Jakie znasz kryteria segmentacji rynku?
4. Jakie czynniki wpływają na wybór rynku docelowego?
5. Co to jest i w jakim celu przeprowadza się segmentację rynku?
6. Z jakich etapów składa się analiza SWOT?
7. Na czym polega analiza możliwości i zagrożeń firmy oraz w jakim celu ją

przeprowadzamy?

8. Na czym polega analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa?
9. Jakie znasz przykłady mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa przemysłu mięsnego?
10. Jakie znasz przykłady szans i zagrożeń przedsiębiorstwa przemysłu mięsnego?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

34

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wykonaj analizę otoczenia marketingowego gospodarstwa.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać gospodarstwo rolne lub agroturystyczne, dla którego wykonasz analizę,
2) uzasadnić wybór gospodarstwa,
3) scharakteryzować podmioty współpracujące z analizowanym gospodarstwem,
4) scharakteryzować czynniki demograficzne, ekonomiczne, przyrodnicze, technologiczne,

polityczne i kulturowe,

5) przedstawić wnioski wynikające z opisu,
6) przedstawić wykonaną analizę na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowa analiza otoczenia marketingowego firmy,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Wykonaj niezbędne czynności związane z analizą SWOT dla gospodarstwa.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać gospodarstwo, dla którego przeprowadzisz analizę (najlepiej gospodarstwo

opisane w ćwiczeniu 1),

2) zewidencjonować zasoby czynników wytwórczych gospodarstwa,
3) określić dokładnie otoczenie marketingowe (ćwiczenie 1),
4) określić zmiany zachodzące w tym otoczeniu,
5) wykonać niezbędne czynności związane z analizą SWOT,
6) sporządzić notatkę dotyczącą wyników tej analizy,
7) przedstawić celowość sporządzania analizy i wyników,
8) zaprezentować wyniki na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe analizy SWOT,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Przeprowadź segmentację rynku dla gospodarstwa hodującego i użytkującego konie.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) określić rynek docelowy,
2) rozpoznać konsumentów i ich potrzeby
3) określić lub stworzyć nowe potrzeby konsumentów,
4) opracować nową usługę zgodnie z potrzebami klientów,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

35

5) określić wąski rynek,
6) przedstawić wyniki segmentacji, uzasadnić potrzebę procedury segmentacji rynku.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykłady segmentacji rynku różnych usług,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Zaproponuj marketing koni.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zapoznać się z gospodarstwem hodującym konie,
2) określić kanał dystrybucyjny stosowany przez hodowcę,
3) określić misję i cele,
4) określić portfel produktów,
5) przeprowadzić analizę otoczenia marketingowego,
6) przeprowadzić analizę SWOT,
7) zaproponować strategię marketingową,
8) dobrać odpowiednie elementy marketingu mix,
9) przedstawić korzyści wynikające z prowadzenia marketingu koni.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) scharakteryzować mikro- i makrootoczenie przedsiębiorstwa?
2) zdefiniować pojęcia dotyczące segmentacji rynku?
3) określić kryteria segmentacji rynku?
4) określić wpływ czynników na wybór rynku docelowego?
5) przeprowadzić segmentację rynku?
6) wymienić etapy analizy SWOT?
7) określić możliwości i zagrożenia firmy?
8) określić mocne i słabe strony przedsiębiorstwa?
9) wymienić przykłady mocnych, słabych, szans i zagrożeń firmy?
10) przeprowadzić analizę SWOT?























„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

36

4.5. Planowanie marketingowe

4.5.1.

Materiał nauczania

W planowaniu przedsiębiorstwa wyróżniające się znaczenie ma plan marketingowy. Jest

on uznany za „kamień probierczy” skutecznego zarządzania i z tego względu jego
opracowanie wymaga współdziałania inteligencji i talentu menedżera z kwalifikacjami
i twórczym zaangażowaniem całego kierownictwa przedsiębiorstwa. Plan marketingowy
wytycza dla bliższej i dalszej przyszłości cele, jakie zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo
i drogi, które do nich prowadzą, wskazując spadki i wzniesienia, mielizny i obejścia,
a równocześnie tworzy strategię i taktykę osiągania celów, przy możliwie najniższych
kosztach i optymalnych efektach. Plan marketingowy zmniejsza ryzyko wybrania złej drogi,
zwiększając szansę wyprzedzenia konkurentów.
Plan marketingowy jest dokumentem sporządzanym w formie pisemnej, w którym zawarte
są zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do rynku, tj. dotyczące wyboru rynków, rodzaju
wytwarzanych produktów, udział tych produktów w rynkach cen, dystrybucji i promocji.

Planowanie marketingowe stanowi logiczną serię kolejnych działań, prowadzących do

ustalenia celów rynkowych i określenia sposobów ich realizacji. Jest także narzędziem
kontroli wykorzystywanym przez zarząd do oceny realizacji celów i strategii rynkowych. Plan
marketingowy musi dawać jasne i konkretne odpowiedzi na pytania: jakie potrzeby i jakich
nabywców ma zaspakajać przedsiębiorstwo swoją działalnością produkcyjną, handlową
i usługową oraz kiedy, gdzie i po jakich cenach będzie można sprzedawać określone rodzaje
towarów i usług. Rola planu marketingowego rośnie, gdyż rozwija się konkurencja na rynku,
pojawiają się ciągle nowi konkurenci, z nowymi produktami i formami ich sprzedaży, coraz
szybsze tempo zmian technologicznych, ekonomicznych, prawnych, itp.

Plany marketingowe sporządzane są dla:

−

własnych potrzeb przedsiębiorstwa w celu lepszego zarządzania funkcjami marketingu,

−

potrzeb inwestorów (banki, akcjonariusze), aby udowodnić, że przedsiębiorstwo zna
rynek i swoich klientów, wie, jakie mają potrzeby i ceny ich satysfakcjonują, w jaki
sposób dostarczyć produkty oraz jak informować o miejscu sprzedaży.
Plan marketingowy jest także narzędziem informowania pracowników o ich funkcjach,

zadaniach i odpowiedzialności za realizację tych zdań. Każde przedsiębiorstwo ma do
dyspozycji tylko ograniczone środki, dlatego musi dbać o to, aby wykorzystać je jak najlepiej.
Dobrze opracowany plan gwarantuje, że każde zadanie będzie wykonywane przez
odpowiednią osobę i we właściwej kolejności, co zapewni właściwą realizację projektu przy
dostępnych środkach.

Procedura budowy planu marketingowego zapewnia przedsiębiorstwu następujące korzyści:

−

systematyczne i wczesne poznanie potrzeb nabywców, czyli uzyskanie odpowiedzi na
pytanie, co chcą kupować,

−

systematyczne rozpoznawanie rynku i jego zmian,

−

systematyczne analizowanie konkurentów – ich siły rynkowej oraz zamierzeń wobec
rynku i klientów, czyli uzyskanie odpowiedzi na pytania: jak są silni i jakie stanowią
zagrożenie, jakie strategie marketingowe przygotowują,

−

systematyczne badanie mocnych i słabych stron firmy, jej szans i zagrożeń w otoczeniu,

−

optymalną alokację zasobów i ich wykorzystanie na realizację zadań marketingowych,

−

pozyskanie środków finansowych na działalność marketingową, tj. ulepszanie
produktów, szkolenie kadry, rozwijanie kanałów dystrybucji, działalność promocyjną,

−

myślenie kategoriami przyszłości,

−

lepszą koordynację działań marketingowych, celów i środków ich realizacji,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

37

−

zachowanie ciągłości bieżących i przyszłych działań na rynku,

−

całościowe podejście do formułowania strategii rynkowych (łączy cele i środki), tym
samym większą efektywność działania,

−

zredukowanie konfliktów wokół realizacji planów.
Złożoność i szczegółowość planu marketingowego zależą od pozycji, jaką zajmuje

przedsiębiorstwo na rynku i jaką pragnie osiągnąć oraz od zewnętrznych uwarunkowań
wymuszających rodzaje strategii marketingu, ponoszone koszty i oczekiwane rezultaty
zwiększające efektywność i użyteczność przedsiębiorstwa, tworzące i utrwalające jego
renomę wśród nabywców towarów i usług.

Plan marketingowy przygotowany w sposób profesjonalny składa się z następujących części:

−

streszczenie,

−

wprowadzenie – co firma pragnie produkować,

−

analiza marketingowa:
a) rynek: cały, potencjalny, docelowy,
b) środowisko konkurencyjne,
c) środowisko techniczne,
d) środowisko społeczno-prawno-polityczne.

−

analiza rynków docelowych,

−

silne i słabe strony firmy,

−

cele działalności marketingowej,

−

strategie marketingowe,

−

harmonogram realizacji i kontroli,

−

dane finansowe,

−

podsumowanie.

Streszczenie pisze się w celu zapoznania czytelnika z treścią całego dokumentu, na jego
podstawie czytelnik wyrabia sobie pogląd, czy warto czytać cały plan. W streszczeniu, nie
dłuższym niż 1–2 strony, muszą być krótko przedstawione najważniejsze treści planu.
Wprowadzenie – w tej części musi być dokładny opis produktów, które przedsiębiorstwo
chce wytwarzać. Należy też opisać korzyści, jakie mogą odnieść nabywcy, do których
kierowana jest oferta. W szczególności muszą być wyeksponowane te cechy produktów, które
różnią je od innych istniejących na rynku.
Analiza marketingowa – analiza otoczenia marketingowego jest niezbędna do oceny, jakie
firma ma szanse odniesienia sukcesu na rynku wytwarzając takie, a nie inne produkty.
Analiza marketingowa zawiera opis obecnego (bieżącego) stanu oraz ciągle zmieniającego się
ś

rodowiska ekonomicznego, w którym działa firma. Analiza otoczenia marketingowego

każdego przedsiębiorstwa rolno – żywnościowego zawiera charakterystykę i wnioski
wynikające z opisu podmiotów współpracujących z przedsiębiorstwem (hurtownicy, detaliści,
konkurenci, konsumenci, dostawcy, banki, itp.) oraz czynników demograficznych,
przyrodniczych, technologicznych, politycznych i kulturowych.
Analiza rynków docelowych – punktem wyjścia do określenia rynku docelowego, czyli
wybranej grupy konsumentów, jest analiza postępowania konsumenta. Marketingowcy muszą
mieć świadomość, że nie są w stanie zadowolić wszystkich konsumentów. Dlatego też każde
przedsiębiorstwo musi wybrać najodpowiedniejszy dla siebie segment lub niszę rynkową, by
dokładnie określić potrzeby tego segmentu i oferować strategię marketingową lepszą niż
konkurencja.
Silne i słabe strony firmy – analiza otoczenia, w którym działa przedsiębiorstwo rolno-
ż

ywnościowe, powinna doprowadzić do określenia szans oraz zagrożeń. Szansą

marketingową nazywa się sferę działań rynkowych, w której przedsiębiorstwo może uzyskać
przewagę nad innymi konkurencyjnymi firmami.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

38

Możliwości przedsiębiorstwa mogą wynikać z przewagi nad innymi przedsiębiorstwami

w następujących sferach:

−

lepsza znajomość konsumentów,

−

niższe koszty produkcji,

−

innowacje technologiczne, ekonomiczne, społeczne lub marketingowe,

−

udoskonalenie produktu już wytwarzanego,

−

zakup nowych urządzeń dystrybucyjnych,

−

opanowanie kanału dystrybucji,

−

dobra i skuteczna reklama,

−

lepsze skoordynowanie instrumentów marketingowych (produktu, form sprzedaży,
promocji i ceny),

−

większe doświadczenie w branży,

−

umiejętność przewidywania przyszłych trendów.

Cele działalności marketingowej – określają to, co firma chce osiągnąć wykorzystując
szanse i dostępne zasoby. Cele powinny być konkretne, jasno określone i wymierne
ilościowo. Cele muszą być dobrze sformułowane, to znaczy: mieć pokrycie w zasobach,
dotyczyć określonego przedziału czasu, być wykonalne, zrozumiałe dla wykonawców,
akceptowane przez załogę.

Przykłady celów marketingowych;

−

„odmłodzić” starzejący się produkt w ciągu roku,

−

produkować lepsze wyroby niż konkurenci,

−

wprowadzić nowy produkt na rynek,

−

uzyskać maksymalny dochód ze sprzedaży,

−

pozyskać lojalność klientów,

−

poprawić pozycję produktu na rynku,

−

osiągnąć sprzedaż określonej wielkości w ciągu roku.

Strategie marketingowe – to zespół działań przedsiębiorstwa na rynku. Działania firmy
powinny być skoncentrowane na satysfakcjonowaniu konsumentów, tworzących wybrany
segment rynku. Każda strategia marketingowa powinna mieć charakter kompleksowy,
obejmujący następujące instrumenty: produkt, dystrybucja, promocja, cena, kadry.
Harmonogram realizacji planu – szczegółowo powinny być opisane:

−

zadania i terminy,

−

kto realizuje każde zadanie i odpowiedzialne osoby za ich wykonanie,

−

uprawnienia do kontrolowania prac, sposób i zakres kontroli, częstotliwość ich
przeprowadzania,

−

zestaw wskaźników oceny opłacalności przedsięwzięcia, i porównywanie ich
z planowanymi,

−

dodatkowe szanse, jakie mogą się pojawić i które warto wykorzystać oraz możliwe
zagrożenia, których firma powinna unikać lub być przygotowana do ich pokonania.

Dane finansowe – ta część to potwierdzenie liczbowe wcześniejszych części planu
marketingowego. W tej części planu czytelnik i wykonawca musi być poinformowany
o opłacalności wybranych strategii i taktyk marketingowych. Powinny być tu zawarte
zestawienia wszystkich kosztów ponoszonych na te działania oraz przychód ze sprzedaży
produktów wraz z oszacowaniem rentowności każdego produktu.
Podsumowanie planu – podobnie jak streszczenie zawiera bardzo krótką syntezę
najważniejszych treści planu. Powinno nawiązywać do wybranych strategii marketingowych
i ich realizacji. W tej części planu powinny być także zawarte wskazówki dotyczące działań
marketingowych obejmujące dłuższy horyzont czasu.
Typy planów marketingowych – plany marketingowe dzielimy ze względu na:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

39

−

okres czasu: strategiczny (3 lata i więcej), roczny, taktyczny (miesięczny lub kwartalny),

−

zakres działań: plan nowego produktu, plan linii produkcyjnej, plan marketingowy całego
przedsiębiorstwa,

−

obszar geograficzny: plan dla rynku krajowego, regionalnego, plan dla rynku globalnego,
plan dla kraju A, B, C .
Każde przedsiębiorstwo może opracować jeden lub wiele planów marketingowych.

Zależy to od zakresu działalności, np. uprawa jednego lub wielu zbóż, chów jednego lub
wielu gatunków zwierząt, przetwórstwo połączone z chowem lub nie.

Plany należy sporządzać na okres możliwie najdłuższy, na jaki można przewidzieć

przyszłe potrzeby i przyszłe warunki działania (np. ceny, modę w dziedzinie żywienia,
urodzaj). Duże przedsiębiorstwa planują na okres trzech lat i więcej, małe też powinny
budować plany na czas dłuższy niż jeden rok. Plan marketingowy powinien obejmować okres
odpowiadający cyklom produkcyjnym w sferze działań rolno – żywnościowych, to znaczy
okres życia produktu – od fazy wstępnej do umieszczenia go na rynku.

Dla przedsiębiorstwa rolno-żywnościowego najważniejsze są dwa podstawowe plany –

plan nowego produktu oraz plan roczny.

Plan nowego produktu przygotowany jest dla produktu, linii produkcyjnej wyrobów

dotąd nie wytwarzanych przez firmę lub nie uprawianych roślin. Przygotowanie takiego planu
powinno nastąpić przed rozpoczęciem produkcji, po przeanalizowaniu wszystkich wariantów
i wybraniu najlepszego.

Dla każdego wprowadzanego na rynek produktu przedsiębiorstwo musi sporządzić

odrębny plan, a następnie zsumować plany poszczególnych produktów w celu
skoordynowania działań w dziale marketingowym oraz stworzenia łącznego funduszu
działalności marketingowej (plan marketingowy przedsiębiorstwa).

Dla produktów i usług znajdujących się w ofercie firmy najczęściej sporządza się roczne

plany marketingowe.

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest plan marketingowy?
2. Jaka jest procedura opracowania planu marketingowego?
3. Jakie korzyści odnosi przedsiębiorstwo sporządzając plan marketingowy?
4. Jakie znasz typy planów marketingowych?
5. Dlaczego przedsiębiorstwo powinno sporządzać odrębny plan marketingowy dla każdego

wprowadzanego na rynek produktu?

6. Z jakich elementów składa się plan marketingowy?
7. Co zawiera analiza marketingowa?
8. Co to jest i w jakim celu przeprowadza się segmentację rynku?
9. Na czym polega analiza możliwości i zagrożeń firmy oraz w jakim celu ją przeprowadzamy?

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Określ cele marketingowe dla gospodarstwa hodującego i użytkującego konie.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zapoznać się z działalnościami prowadzonymi przez gospodarstwo,
2) zaproponować powiększenie rodzaju usług,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

40

3) określić cele ilościowo wymierne i zgodne z oczekiwaniami klientów,
4) uwzględnić trzyletni okres marketingu,
5) zaproponować zawarcie nowych umów z odbiorcami usług.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe plany marketingowe,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Opracuj plan marketingowy dla gospodarstwa hodującego i użytkującego konie.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) opracować plan marketingowy zgodnie z poznanymi zasadami na podstawie opisu

gospodarstwa,

2) opracować plan marketingowy korzystając z programu komputerowego,
3) przedstawić opracowany plan na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opis gospodarstwa,

−

przykładowe plany marketingowe,

−

komputer z odpowiednim oprogramowaniem,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Sporządź plan marketingowy dla wybranej działalności gospodarstwa hodującego

i użytkującego konie

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać jedną z proponowanych usług, na podstawie opisu gospodarstwa,
2) opracować plan marketingowy na okres jednego roku lub sezonu zgodnie z poznanymi

zasadami opracowywania planami,

3) porównać opracowany plan z planami umieszczonymi w Internecie,
4) przedstawić opracowany plan na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opis gospodarstwa,

−

przykładowe roczne plany marketingowe,

−

komputer z dostępem do Internetu,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

41

4.5.4 Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie plan marketingowy?
2) określić procedurę opracowywania planu marketingowego?
3) określić korzyści dla przedsiębiorstwa wynikające z planowania

marketingowego?

4) wymienić typy planów marketingowych?
5) scharakteryzować elementy planu marketingowego?
6) opracować roczny plan marketingowy?
7) opracować plan marketingowy dla gospodarstwa hodującego

i użytkującego konie?





















„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

42

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

Instrukcja dla ucznia

1. Przed rozpoczęciem rozwiązywania testu przeczytaj uważnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Test zawiera 20 zadań. Do każdego zadania dołączone są cztery warianty odpowiedzi,

tylko jedna jest prawidłowa.

5. Za prawidłową odpowiedź otrzymasz 1 punkt.
6. Udzielaj odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi stawiając znak X

w odpowiedniej rubryce. W przypadku pomyłki błędną odpowiedź zaznacz kółkiem,
a następnie zakreśl prawidłową odpowiedź.

7. Pracuj samodzielnie.
8. Jeżeli będziesz miał problem z odpowiedzią na któreś zadanie, to odłóż jego rozwiązanie

na później i wróć do niego jeszcze raz.

9. Na rozwiązanie testu masz 35 minut.
10. Jeśli czas Ci pozwoli, przed oddaniem swojej pracy sprawdź odpowiedzi jeszcze raz.

Powodzenia!

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

1. Marketing jest to działalność przedsiębiorstwa nastawiona na

a) maksymalne wykorzystanie zdolności produkcyjnych.
b) zaspokajanie potrzeb i wymagań nabywców.
c) osiąganie możliwie wysokiego zysku.
d) zwiększenie sprzedaży wytwarzanych produktów.

2. Podejście marketingowe zakłada, że wszystkie działania przedsiębiorstwa powinny być

podporządkowane
a) zwiększeniu sprzedaży.
b) osiągnięciu zysku.
c) zdobyciu klienta.
d) zwiększeniu produkcji.

3. W badaniach marketingowych jako wtórne źródła danych określa się

a) dane, które zostały poddane analizie i interpretacji.
b) dane, które zostały wcześniej zgromadzone do innych celów.
c) dane, które nie posiadają istotnego znaczenia.
d) dane, które zostały powtórnie zebrane.

4. Segmentami rynku nazywamy

a) jednorodne grupy nabywców, wyodrębnione na podstawie określonych kryteriów.
b) jednorodne grupy produktów, wyodrębnione na podstawie określonych kryteriów.
c) jednorodne grupy sprzedawców, wyodrębnione na podstawie określonych kryteriów.
d) jednorodne grupy producentów, wyodrębnione na podstawie określonych kryteriów.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

43

5. Marketing - mix obejmuje następujące podstawowe elementy

a) produkt, koszty, dystrybucja, aktywizacja sprzedaży.
b) produkt, cena, dystrybucja, aktywizacja sprzedaży.
c) reklama, promocja, cena, aktywizacja sprzedaży.
d) promocja, cena, dystrybucja, aktywizacja sprzedaży.

6. Przedsiębiorstwo nastawione marketingowo powinno stosować poziom cen

a) niższy niż stosuje konkurencja.
b) niższy lub taki sam, jaki stosuje konkurencja.
c) taki, jaki stosuje konkurencja.
d) niższy, taki sam lub wyższy niż konkurencja – w zależności od przyjętej strategii

działania.

7. Kanał dystrybucji to

a) droga, którą towar jest doprowadzany do konsumenta.
b) droga, którą towar jest doprowadzany od hurtownika do konsumenta.
c) droga, którą towar jest doprowadzany od detalisty do konsumenta.
d) droga, którą towar jest doprowadzany od producenta do detalisty.

8. W marketingu mianem promocji sprzedaży określamy

a) odpłatne formy publicznej prezentacji oferowanych produktów.
b) osobisty kontakt sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu zademonstrowania

produktu oraz ewentualne zawarcie umowy sprzedaży.

c) zachęcanie konsumentów do zakupu produktu poprzez zwiększenie stopnia

atrakcyjności tego produktu.

d) kształtowanie przychylnej atmosfery wokół działalności przedsiębiorstwa.

9. Aktywizacja sprzedaży obejmuje

a) reklamę i promocję.
b) reklamę, promocję oraz sprzedaż bezpośrednią.
c) reklamę, promocję oraz public relations.
d) reklamę, promocję, sprzedaż bezpośrednia oraz public relations.

10. Działania public relations polegają na

a) zapoznaniu klientów z przeznaczeniem produktu oraz demonstrowaniu jego

działania.

b) rozwijaniu zaufania do przedsiębiorstwa oraz kształtowanie przychylnej atmosfery

wokół jego działania.

c) informowaniu klientów o zaletach produktu w porównaniu z produktami

konkurencyjnymi.

d) odpłatnym prezentowaniu oferowanych produktów w środkach masowego przekazu.

11. Prawo Engela mówi, że

a) wraz ze wzrostem dochodów ludności, procentowy udział wydatków na żywność

w wydatkach ludności maleje.

b) wraz ze wzrostem dochodów ludności, procentowy udział wydatków na żywność

w wydatkach ludności wzrasta.

c) wraz ze wzrostem dochodów ludności, maleje ilość konsumowanej żywności.
d) wraz ze wzrostem dochodów ludności, wzrasta ilość konsumowanej żywności.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

44

12. Główna zasada marketingu rolniczego to

a) dążenie do obniżenia kosztów produkcji oraz wdrażanie w gospodarstwach

nowoczesnych technologii.

b) dążenie do poznania potrzeb rynku oraz podporządkowanie działalności

gospodarstwa zaspakajaniu tych potrzeb.

c) dążenie do maksymalnego wykorzystania możliwości produkcyjnych gospodarstwa.
d) dążenie do podnoszenie wielkości produkcji oraz poszukiwanie rynku zbytu dla

wytworzonych produktów.

13. Grupa producencka to

a) dobrowolna organizacja zrzeszająca producentów jednego produktu.
b) dobrowolna organizacja zrzeszająca producentów jednego produktu lub grupy

produktów pokrewnych.

c) obowiązkowa organizacja zrzeszająca plantatorów jednego produktu.
d) obowiązkowa organizacja zrzeszająca plantatorów jednego produktu lub grupy

produktów pokrewnych.

14. Pierwszy etap tworzenia grupy producenckiej to

a) zarejestrowanie grupy producenckiej w sposób wymagany dla wybranej formy

organizacyjno-prawnej.

b) wybór 3–5 osobowej grupy inicjatywnej, która przygotuje projekt statutu, celów

i programu działania grupy.

c) zorganizowanie zebrania założycielskiego w celu przedyskutowania i przyjęcia

statutu grupy producenckiej.

d) zorganizowanie szkolenia dla rolników zainteresowanych przystąpieniem do grupy.

15. Analiza SWOT jest to

a) kompleksową metoda badania otoczenia firmy oraz analizy jej wnętrza.
b) kompleksowa metoda badania mikrootoczenia firmy.
c) kompleksowa metoda badania możliwości rozwojowych firmy.
d) kompleksowa metoda badania zagrożeń firmy.

16. Strategie marketingowe to

a) zespół producentów jednolitego produktu.
b) zespół działań przedsiębiorstwa na rynku.
c) zespół konsumentów na jednolitym rynku produktów i usług.
d) zespół producentów na jednolitym rynku produktów i usług.

17. Nisza rynkowa to

a) brak określonych produktów na rynku.
b) pozycjonowanie produktu na rynku.
c) wąska grupa nabywców szukająca ściśle określonych korzyści.
d) szansa przełomowa dla firmy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

45

18. Plan marketingowy jest dokumentem

a) sporządzonym w formie pisemnej, w którym przedstawione są działania

marketingowców związane z segmentacją rynku.

b) sporządzonym w formie pisemnej, w którym zawarte są dane o pochodzeniu firmy.
c) sporządzonym w formie pisemnej, w którym przedstawione są instrumenty

działalności marketingowej.

d) sporządzonym w formie pisemnej, w którym zawarte są zamierzenia przedsiębiorstwa

w stosunku do rynku, tj. dotyczące wyboru rynków, rodzaju wytwarzanych
produktów, udział tych produktów w rynkach cen , dystrybucji i promocji.

19. Streszczenie planu marketingowego

a) powstaje po zakończeniu opracowania planu i jest umieszczone na początku planu.
b) powstaje po zakończeniu opracowania planu i jest umieszczone jako ostatni element

planu.

c) powstaje jako pierwszy element planu.
d) powstaje po napisaniu analizy marketingowej i jest umieszczone na początku planu.

20. Taktyka cen promocyjnych jest stosowana

a) przy wprowadzaniu produktu na nowy rynek i przy udzielaniu marż sezonowych.
b) do produktów o wysokiej elastyczności cenowej i dochodowej.
c) do produktów ekskluzywnych.
d) do produktów o wysokiej elastyczności mieszanej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

46

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko ................................................................................................

Zastosowanie marketingu w zarządzaniu gospodarstwem rolnym

Zakreśl poprawną odpowiedź.

Nr

zadania

Odpowiedź

Punkty

1

a

b

c

d

2

a

b

c

d

3

a

b

c

d

4

a

b

c

d

5

a

b

c

d

6

a

b

c

d

7

a

b

c

d

8

a

b

c

d

9

a

b

c

d

10

a

b

c

d

11

a

b

c

d

12

a

b

c

d

13

a

b

c

d

14

a

b

c

d

15

a

b

c

d

16

a

b

c

d

17

a

b

c

d

18

a

b

c

d

19

a

b

c

d

20

a

b

c

d

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

47

6. LITERATURA

1. Altkorn J. (red.): Podstawy marketingu. IM, Kraków 1993
2. Begg D.: Ekonomia. T. 1 i 2, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1993
3. Cholewicka-Goździk K.: Marketing produktów rolno-żywnościowych. FAPA, Warszawa 1997
4. Duczkowska-Piasecka M. (red.): Marketing w agrobiznesie. Format-AB, Warszawa 1996
5. Grontowska A., Klepacki B.: Ekonomika i zarządzanie w agrobiznesie. Format-AB,

Warszawa 2006

6. Jabłonka K., Kałuża H., Marcysiak A., Nawrocki T., Szarek S.: Ekonomika w rolnictwie.

REA s.j. Warszawa 2006

7. Mierzejewska-Majcherek J.: Podstawy ekonomii, Edukacja – Delfin Warszawa 2004.