Scott Lewis, Dr Joe Vitale
Marketing Impulsowy
BONUS SPECJALNY
o wartości $197
Niniejszy ebook jest własnością prywatną.
Został dołączony jako bonus do zakupionego ebooka
w serwisie
Niniejsza publikacja, ani żadna jej część, nie może być kopiowana,
ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana, powielana, ani
odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody
wydawcy. Zabrania się jej publicznego udostępniania w Internecie,
oraz odsprzedaży zgodnie z regulaminem Wydawnictwa Złote Myśli.
© Copyright for Polish edition by
Data: 09.09.2006
Tytuł: Marketing Impulsowy
Tytuł oryginalny: Impulse Marketing
Autor: Scott Lewis, Dr Joe Vitale
Tłumaczenie: Bartosz Kurkiewicz
Skład i korekta: Anna Grabka
Niniejsza publikacja, ani żadna jej część, nie może być kopiowana,
ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana, powielana, ani
odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody
wydawcy. Zabrania się jej publicznego udostępniania w Internecie,
oraz odsprzedaży zgodnie z regulaminem Wydawnictwa Złote Myśli.
Internetowe Wydawnictwo Złote Myśli
Złote Myśli s.c.
ul. Daszyńskiego 5
44-100 Gliwice
EMAIL: kontakt@zlotemysli.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone.
All rights reserved.
SPIS TREŚCI
.................................................................. 6
JAK ODKRYŁEM MARKETING IMPULSOWY?
................................. 8
49 ZASAD MARKETINGU IMPULSOWEGO
.....................................12
1. Jak obudzić w ludziach chęć kupowania?
................................................12
2. Sprzedawaj marzenia – nie sposoby na ich realizację.
............................14
3. Zgarniaj klientów wprost z ulicy
.............................................................. 15
4. Im dłużej ich przytrzymasz, tym więcej kupią
.........................................16
5. Zmuś ich, aby zostali jak najdłużej
.......................................................... 18
6. Ułatwiaj klientom wydawanie pieniędzy
.................................................19
7. Łatwiej wydawać sztony niż gotówkę
......................................................20
8. Pozwól zaciągnąć u siebie kredyt
............................................................ 22
9. Jak zachęcić do wydawania pieniędzy?
...................................................23
10. Wypłata gotówki zawsze na tyłach kasyna
............................................ 24
11. Strategiczne znaczenie kolorów
............................................................. 26
............................................................................27
13. Niewielkie, częste wygrane
.................................................................... 28
14. Drobne zmiany w tym co znane
.............................................................29
15. Zidentyfikuj i wyeliminuj wszystko,
...................................30
........................................ 31
17. Niech projekt wzbudza niepokój
............................................................33
18. Kasyna mają wyglądać na zatłoczone
....................................................34
.....................................................................................35
20. Wykorzystaj wąskie korytarze
...............................................................36
21. Zaciekaw przez ograniczenie wglądu
..................................37
22. Minimalistyczny wystrój kasyn
.............................................................38
23. Jasno oświetlony sprzęt, ciemne kasyno
...............................................39
..........................................................................................40
25. Podziel kasyno na mniejsze części
......................................................... 41
26. Niech przejścia z dywanami prowadzą
..................... 42
..........................................................................43
.............................. 44
29. Współdziałaj z rozpoznawalną marką
...................................................45
....................................46
31. Kluby graczy zachęcają do gry.
...............................................................47
............................................................................. 48
......................................................................................49
34. Światła! Kamera! Akcja! – Spektakl którego nie możesz przegapić!
.... 51
35. Na to ludzie wydadzą ostatnie pieniądze
.............................................. 52
36. Miejsce do imprezowania – jak z hazardu zrobić zabawę towarzyską
................................54
................................................................................ 55
39. Białe tygrysy, czyli Siła Tajemnicy
.........................................................57
40. Jak zarobić dodatkowy milion w godzinę?
........................................... 59
.................................................................................... 60
.................................................................................61
43. Osobiście zaadresowane listy do klientów
............................................ 62
.................................................................................63
............................................................................64
.......................................................................... 65
47. Znajdź odpowiednie “połączenie”
......................................................... 66
48. Przyciągaj ludzi jedzeniem
.................................................................... 67
............................................................................................. 68
......................................................................................... 69
Przekonaj się, jaka siła tkwi w odpowiedniej prezentacji
......................................................................................... 73
To gdzie jesz również ma wpływ na zyski!
...................................................73
......................................................................................... 76
Jak skusić klientów do wydawania większej ilości pieniędzy?
................... 76
......................................................................................... 81
Niesamowita historia śródmieścia Las Vegas
............................................. 81
......................................................................................... 83
............................................................................83
......................................................................83
2. Spróbuj ich nieco podchmielić.
...........................................................83
.................................................................. 83
......................................................................................... 84
Cztery najbardziej wpływowe kasyna w Las Vegas
.....................................84
...............................................................................................84
Caesars Palace Jay'a Sarno – zbuduj to, co najlepsze, a sami do
przyjdą. Dla najlepszych, od zawsze.
........................................... 87
Jay Sarno część 2 - Circus Circus
.........................................................90
Bill Bennett – Siła zasady Wall-Mart i reanimacja Circus Circus.
.....94
Mirage Steve Wynna: Zasada wszystkiego w jednym,
................................................................................97
....................................................................................... 100
Ubaw i migające światła - Bob Stupak i Histora Vegas World.
................ 100
............................................................................... 103
MARKETING IMPULSOWY
Wstęp - Dan Kennedy
●
str.
6
Wstęp - Dan Kennedy
Wstęp - Dan Kennedy
Ludzie patrzą, lecz tak naprawdę są ślepi. Patrzą, a mimo to nie widzą.
Często bywam w Las Vegas, nawet kilka razy w roku, a jeżdżę tam już od
lat siedemdziesiątych. Po co? Aby przepuścić pieniądze, jak najbardziej,
ale także aby obserwować najpopularniejsze strategie wyciągania od ludzi
pieniędzy. Dlaczegóż by nie? W końcu miasto to zbudowano na prostym
założeniu – dokumentnie oskubać każdego z przyjezdnych w taki sposób,
żeby mu się to jeszcze podobało.
Dla każdego przedsiębiorcy, czy właściciela firmy, Las Vegas jest
nieskończenie fascynujące, a także pouczające jako obiekt badań. Podczas
każdej mojej wizyty w Vegas, zawsze mam pod ręką notatnik, w którym
robię notatki odnośnie tego, co może przydać się moim klientom w ich
interesach.
Gdy po raz pierwszy usłyszałem o Bobie Stupak'u (szerzej o nim pod
koniec), niezwłocznie odszukałem go i przeprowadziłem z nim wywiad na
potrzeby artykułu. Później, korzystałem z jego rad pisząc książki
“Najważniejsza zasada sprzedaży”
oraz
“Doskonały plan
marketingowy”. W końcu udało mi się uzyskać od niego trzy różne
strategie, które bardzo sobie chwalił.
Zawsze dziwię się przedsiębiorcom, którzy przywożą z Vegas najwyżej
kaca, koszulkę i lżejszy portfel. Niczego się nie nauczyli?
Do niektórych starych komiksów dołączano "okulary rentgenowskie."
Jako zawodowy marketingowiec staram się zawsze patrzeć na Vegas przez
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Wstęp - Dan Kennedy
●
str.
7
takie właśnie "okulary." Chcę przejrzeć wszystkie fortele, zajrzeć za kulisy.
Chcę zobaczyć jak działa ta "wielka maszyna do zarabiania pieniędzy."
Mój przyjaciel, dr Scott Lewis, opracował doskonały podręcznik dla
każdego przedsiębiorcy – “Vegas za kulisami, strategie i sposoby”. Scott
jest specjalistą od generowania rozgłosu, poważnym badaczem
marketingu z żyłką rynkowca. Aktywnie działa w Vegas i zna wszystkie
jego sekrety.
Dzięki tej publikacji, masz szansę zbadać Las Vegas przez niesamowicie
silne "okulary rentgenowskie" Scotta.
To żyła złota, nie lekceważ jej, nie czytaj wyrywkowo, ani tym bardziej nie
wertuj dla zabawy. Dokładnie zapoznaj się z każdym z 49 sekretów Las
Vegas i spróbuj przenieść je na grunt własnej działalności. Ba, zrewiduj
swoje podejście do biznesu w oparciu o te zasady!
I proszę, naprawdę, bardzo proszę, nie powtarzajcie błędu wszystkich tych
zatwardziałych, konserwatywnych, upartych osłów, nie reagujcie
natychmiastowym prychnięciem:
"Mnie to nie dotyczy, bo siedzę w tym _______ biznesie już X lat."
Dan Kennedy, uznany ekspert od marketingu, autor: “Najważniejszej
zasady sprzedaży”, “Doskonałego planu marketingowego", oraz wielu
innych, kultowych pozycji.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Jak odkryłem marketing impulsowy?
●
str.
8
Jak odkryłem marketing impulsowy?
Jak odkryłem marketing impulsowy?
No i patrzcie, pomyślałby kto, że dzieciaka z Orange Country w Kalifornii
zawieje do “Miasta Rozrywki”? I do tego jeszcze będzie on uczył innych
o marketingu impulsowym?
Powiem szczerze, to miasto działa jak magnes. Spośród wszystkich miast
Ameryki, przez Las Vegas przepływa rocznie najwięcej ludzi. Co roku
odwiedza je miliony turystów, a wielu z nich zostaje tu na stałe. Pośród
nich byłem ja. To zaiste magiczne miejsce. Już sama nazwa wywołuje
przed oczami obraz świateł neonów, kasyn i hoteli. Jakie inne miasto
bardziej działa na wyobraźnię? Być może Nowy York, ale szczerze mówiąc
ciężko mi wymyślić jakiegoś innego, godnego konkurenta. Vegas wciąż
dobrze się sprzedaje, opierając swój marketing na rozpoznawalnej od
dziesięcioleci marce.
Wprowadziłem się do Vegas w 1988 roku. Ukończyłem kolegium,
wykształcony jako kręgarz w 1987 i osiadłem w rodzinnym Anaheim Hills.
Już wtedy zainspirował mnie Anthony Robbins. W 1988 r. uczęszczałem
na jego seminarium zatytułowane: “Nieskończony potencjał”. Wtedy też
zdecydowałem, że moim życiowym celem będzie Las Vegas. Mimo iż
jestem z wykształcenia kręgarzem, to tak naprawdę kocham przemysł
rozrywkowy. Zawsze chciałem być prestidigitatorem. Zadecydowałem, że
jeśli gdziekolwiek mogę “zaistnieć”, to tylko w Las Vegas.
Od kiedy się tu wprowadziłem, ubóstwiam to miasto. Dookoła widzę
szczytowe osiągnięcia w dziedzinie zasad marketingu. Wciąż zadziwia
mnie błyskotliwość i pomysł za każdą reklamą, billboardem, ulotką, itd.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Jak odkryłem marketing impulsowy?
●
str.
9
Kilka lat temu odkryłem teorię marketingu impulsowego (podzielę się nią
z wami już za chwilę), na której oparłem reklamę projektu audio, który
błyskawicznie sprzedał się w ilości 150,000 sztuk! Najbardziej
zadziwiające jest to, że tak naprawdę było to moje pierwsze podejście do
tego typu przedsięwzięć. Zaledwie kilka miesięcy po skończeniu produkcji
otrzymywałem zamówienia na 10,000, 20,000 czy nawet 30,000 sztuk na
raz!
Szybko poszedłem za ciosem. Kolejny projekt także spotkał się z równie
szybką odpowiedzią, w postaci zamówienia na 25,000 kopii. Minęło już
ponad 10 lat od kiedy stworzyłem ów projekt, a on wciąż sprzedaje się na
całym świecie.
Fundamentalnym założeniem Marketingu Impulsowego (a także innych
skutecznych form marketingu) jest dostęp do wielkich umysłów, do
których można zwrócić się po poradę i sugestie.
Udało mi się poznać największych geniuszy w branży na świecie.
I… pozwolę sobie być przez chwilę porywczy, mam dla was mały sekret,
wart o wiele więcej, niż zapłaciliście za tę książkę. Gotowi? No to lecimy:
Wy także możecie mieć dostęp do takich mentorów! Oczywiście, wielu
z was wie o tym. Nie zdziwi mnie, jeśli to właśnie od nich dowiedzieliście
się o tej książce. Mimo to, nie przestaje mnie dziwić jak wielu ludzi
studiując marketing, słyszało o tak genialnym umyśle jak Dan Kennedy
i nie zdecydowało się zainwestować tych paru groszy, których żąda za swój
co miesięczny newsletter (a dodatkowo umożliwia odbycie z nim rozmowy
przez telefon parę razy w roku).
Jeśli jeszcze nie zapisaliście się na następny numer jego Inner Circle,
także pozwólcie sobie na chwilę porywczości i zadzwońcie niezwłocznie
pod numer 602-997-7707 i dołączcie już teraz. (Przy okazji, musicie mi
zaufać, gdy mówię, że nie dostaję z tytułu tak oczywistej reklamy ani
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Jak odkryłem marketing impulsowy?
●
str.
10
grosza od Dana. Jestem, jak to określa Ken Blanchard, “nieuleczalnym
fanem” I jeśli uznam coś za godne waszej uwagi, nie zawaham się o tym
was powiadomić).
Jak przekonacie się już wkrótce, aby w pełni wykorzystać potencjał
marketingu impulsowego, trzeba czasem być nieco porywczym i nie bać
się działać pod wpływem impulsu.
Wiele założeń impulsowego marketingu nie wymaga wielkich nakładów
finansowych. Powiem więcej, jednym małym sposobem (którym nie
omieszkam się z wami podzielić, a którego nauczył mnie współautor Joe
Vitale) zyskałem czas antenowy telewizji publicznej, normalnie wart kilka
tysięcy.
Dla tych, którzy go nie znają, Joe Vitale poza niesamowitymi talentami do
marketingu potrafi niczym magnes przyciągać uwagę swoich klientów.
Błyskawicznie jest w stanie zapewnić im więcej niż przysłowiowe "pięć
minut" w najbardziej popularnych i prestiżowych programach, jak na
przykład Oprah czy The View.
Od kiedy nauczyłem się jego niezwykłego, hipnotycznego sposobu pisania,
udało mi się pojawić się w Extra!, Inside Edition, E!, Fox News oraz we
wielu poczytnych czasopismach na całym świecie.
Pozostałe techniki, którymi się z wami podzielę, opierają się na
sprawdzonych systemach, z których korzystają kasyna. Wszystko zostało
dokładnie zanalizowane przez setki analityków, tak, aby kasyna nie
przepuściły najmniejszej okazji aby przyciągnąć klienta.
W tym biznesie nie ma miejsca na błędy, Każdy "ptaszek" którego nie uda
się złowić jest potencjalnie wart miliony. Metody te muszą działać, gdyż
zbyt wiele jest po prostu do stracenia. Tu nie ma miejsca na przypadek.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Jak odkryłem marketing impulsowy?
●
str.
11
Wszystkie zmysły są nieustannie bombardowane byle by wprowadzić Cię
w “trans kupowania”, wtedy to w ruch idą założenia marketingu
impulsowego. Poznaj je. Delektuj się przez chwile tą wiedzą i pomyśl, jak
najefektywniej przeszczepić je na własny grunt. Wszystko opiera się na
zachęceniu klienta do dokonania zakupu pod wpływem impulsu. Na tej
podstawie Las Vegas zbudowało swój sukces i chyba nie muszę tłumaczyć
jak dobrze na tym wyszło.
Joe Vitale powiedział mi kiedyś, że według niego Vegas to cud.
“Tak naprawdę – wyjaśnił – miasto leży na pustyni. Kto chciałby jechać
TAM? Jednak dzięki przemyślanemu zastosowaniu najlepszych technik
marketingowych, ludzie jeżdżą do Vegas. Co więcej, zostawiają tam
większość swoich pieniędzy i odjeżdżają szczęśliwi, planując nawet
powrót. To musi być cud!”
Zapełniliśmy razem z Joe kilka kaset wideo w samym Vegas. Późniejsza
analiza zadziwiła nas, do jakiego stopnia wszystko tam podporządkowane
jest do oskubania przyjezdnych z pieniędzy. Kluczem do sukcesu jest
marketing impulsowy. W Vegas łatwo jest wydać pieniądze TU I TERAZ!
Tak Joe jak i ja sprawdziliśmy w praktyce wszystkie założenia i teorie
opisane w tej książce w celu promocji tak naszych towarów, jak i towarów
naszych przyjaciół i klientów. W dużym skrócie – wszystkie działają,
a zastosować je możesz także w sieci. Już niedługo przekonasz się, jak
proste jest zarabianie pieniędzy. Tak a propos, udało mi się rozkręcić
własny show w Vegas. Występuje regularnie w Riviera Hotel na Stripie.
I to dzięki temu wszystkiemu, czym się zaraz z wami podzielę. Ludzie walą
do mnie drzwiami i oknami. Jeśli kiedykolwiek będziecie w pobliżu, nie
wahajcie się wpaść i przywitać.
Tymczasem, życzę szczęścia i powodzenia.
Dr Scott Lewis,
Las Vegas
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
49 zasad marketingu impulsowego
●
str.
12
49 zasad marketingu impulsowego
49 zasad marketingu impulsowego
1. Jak obudzić w ludziach chęć kupowania?
Zastanawialiście się kiedyś, dlaczego w każdym kasynie jest tyle
ogromnych, głośnych, migoczących setkami lampek automatów? To nie
przypadek. Hazard opiera się na potrzebie chwili. Kasyno zrobi wszystko,
aby rozbudzić w Tobie podniecenie. Chcą abyś oddał się szałowi
wydawania. Najpopularniejsze automaty do gry ustawia się tuż przy
wejściu, aby skusić przechodniów do wejścia. Często korzysta się z tak
zwanych “Grubych Bert” (to te naprawdę wielkie automaty) mających
przyciągać uwagę.
Moim ulubionym sposobem na zwracanie uwagi jest patent Slots-A-Fun,
najpopularniejszego kasyna na Stripie – stół do gry umieszczony przy
samym wejściu, niemal stykający się z chodnikiem. Gracze znajdują się
dosłownie centymetry od ulicy. To działa! Przechodnie od razu nabierają
ochoty do gry, a to woda na młyn kasyna. Im szybciej się nakręcisz, tym
szybciej zaczniesz obstawiać.
Dla porównania, na samym początku, kasyna umieszczone były tak daleko
od siebie, że mało kto korzystał z chodnika na Stripie. Wygodniej było
dojechać na miejsce taksówką. Dziś Strip aż roi się od przechodniów,
a każde kasyno stara się uszczknąć dla siebie jak najwięcej.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
1. Jak obudzić w ludziach chęć kupowania?
●
str.
13
To działa nie tylko w kasynach. Jeśli prowadzisz sklep, pomyśl nad
umieszczeniem czegoś naprawdę wyjątkowego, przyciągającego uwagę,
tuż przy wejściu. W przypadku biznesu domowego oraz przedsięwzięć
internetowych, przyciągacz uwagi jest podwójnie ważny. Nie potrzeba do
tego migających lampek, ale priorytetem jest zawsze pełne skupienie
uwagi klienta. Jeśli uda Ci się omamić go i podekscytować swoim
produktem, tym bardziej przychylny będzie wszelkim sugestiom zakupu.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
1. Jak obudzić w ludziach chęć kupowania?
●
str.
14
2. Sprzedawaj marzenia
– nie sposoby na ich realizację.
Cały marketing kasyn opiera się na marzeniu o natychmiastowym
bogactwie. Wystarczy tylko pociągnąć za dźwignię, a fortuna czeka.
Marketing impulsowy opiera się na emocjach, nie na logice. Pozwólcie, że
wyjaśnię.
Pracowałem w sprzedaży telefonicznej wiele lat. Jedną z moich
ulubionych prawd branżowych jest to, że wszystkie “strzały w dziesiątkę”
jeśli chodzi o handel, opierają się na sprzedaży wszystkiego, co może
sprawić, że kupujący stanie się “bogaty, szczupły i/lub piękny”.
Ludzie skupiają się na celu – wszystkich zaletach bycia szczupłym:
komplementów, możliwości ubrania się w to, co chcą, uczuciu, że jest się
sexy itd. Nie interesuje ich proces, jedynie rezultat. Podobnie, kasyna
sprzedają marzenie o bogactwie i dostatku. Reklamy kasyn pokazują
uśmiechniętych ludzi z workami pieniędzy, nie ludzi siedzących przy
automatach otoczonych dymem papierosowym, sięgającym co chwila po
kolejną monetę. To działa w dowolnym innym biznesie. Jeśli budujesz
mieszkania, w reklamie pokazuj uśmiechniętych klientów, chwalących się
nowym mieszkaniem. W sieci, pokazuj końcowy rezultat korzystania
z Twoich usług.
W skrócie, sprzedajesz marzenia, a nie sposoby na ich realizację.
Sprzedajesz stek, nie to jak go przyrządzasz.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
3. Zgarniaj klientów wprost z ulicy
●
str.
15
3. Zgarniaj klientów wprost z ulicy
Kasyna starają się jak najbardziej ułatwić wejście. Jak wspomniałem, lata
temu, trzeba było do nich dojeżdżać, a dziś Strip jest nieprzerwanym
ciągiem sklepów kasyn i hoteli. Wiele z nich posiada ruchome schody
i chodniki, które dosłownie zgarniają ludzi z ulicy.
Moim ulubionym “zagarniaczem” jest market Caesar’s Palace’s Forum.
Długi ruchomy chodnik łączy się bezpośrednio z chodnikiem, (zaraz pod
wielkim napisem “Handlowy Cud Świata”). Ruchomy chodnik kieruje Cię
prosto do wnętrza marketu.
Oczywiście, jest to droga w jedną stronę. Jeśli chcesz wyjść, musisz po
zakupach przejść jeszcze przez kasyno.
Kasyna nastawione na tubylców (to te poza Stripem) stawiają na garaże
dla klientów. Wraz ze wzrostem konkurencji, rośnie presja posiadania jak
najwygodniejszego garażu. Jeśli chcesz aby odwiedzano Twoje kasyno,
musisz zapewnić klientom jak najwygodniejszy dojazd.
Zasada łatwego dostępu łatwo przekłada się na grunt sprzedaży
detalicznej oraz witryn internetowych. Strony internetowe wielkich
koncernów często stawiają na dość skromne (przynajmniej jak na ich
możliwości) witryny, zdając sobie sprawę, że kluczem jest łatwy dostęp do
informacji. Wielu potencjalnych klientów nie ma zamiaru czekać długo na
załadowanie się strony. Najważniejsze jest, aby klient miał łatwy dostęp
do Twoich usług. W przeciwnym wypadku, pójdzie do konkurencji.
Podobnie jest w sprzedaży wysyłkowej. Jeśli proces wypełniania
formularza i przelewu gotówki będzie nazbyt skomplikowany, szybko
stracisz klientów.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
4. Im dłużej ich przytrzymasz, tym więcej kupią
●
str.
16
4. Im dłużej ich przytrzymasz,
tym więcej kupią
Dlatego właśnie wyjścia w kasynach są tak kiepsko oświetlone, podczas
gdy wszystko inne rozbłyska wszystkimi kolorami tęczy. To jeszcze jeden
trik, którego używają właściciele kasyn, aby utrzymać klienta w obiekcie
jak najdłużej. Im dłużej w nim przebywa, tym większe szanse, że coś
wpadnie mu w oko i odda się hazardowi. Pamiętam jak dziś moją pierwszą
wizytę w Forum Shops w kasynie Caesars. Po zejściu z ruchomego
chodnika i skończeniu zakupów, z trudem udało mi się odnaleźć wyjście.
Jak już mówiłem, chodnik porusza się tylko w jednym kierunku, droga do
wyjścia zaś prowadzi przez kasyno. Po dłuższej wędrówce pośród
automatów do gry, wreszcie dotarłem do niepozornych, kiepsko
oświetlonych drzwi, na kiepsko oświetlonej ścianie.
Tak więc, podczas gdy wejścia mają za zadanie ułatwić wejście, wyjścia
mają tak naprawdę utrudnić wyjście i tak naprawdę istnieją tylko dlatego,
że wymagają tego przepisy (właściciele najchętniej zamknęliby klientów
w środku).
W handlu detalicznym nie można niestety tak łatwo ukryć drzwi
wyjściowych. Można jednak skorzystać i z powyższej rady, sprawiając, że
od wewnątrz drzwi nie przyciągają aż tak bardzo uwagi jak z zewnątrz.
Od zewnątrz mają za zadanie przyciągać wzrok, gdy klient jest już
wewnątrz, niech nie zwracają na siebie uwagi.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
4. Im dłużej ich przytrzymasz, tym więcej kupią
●
str.
17
Widziałem już wiele przepięknie ozdobionych drzwi, robiących wręcz
konkurencję wystawionym na sprzedaż towarom.
Nie chcesz żeby klient patrzył na drzwi. One symbolizują wejście i wyjście.
Nie chcesz przecież, żeby klienci nawet przez chwilę myśleli o wyjściu.
Tą zasadą kieruje się wiele witryn internetowych (zwłaszcza tych dla
dorosłych), gdzie o ile na stronę wejść i poruszać się po niej jest łatwo, to
wyjście jest już poważnie utrudnione. Sprytni projektanci nigdy nie
wyróżniają przycisku “wyjdź”.
Zazwyczaj znajduje sie gdzieś na samym dole, napisany zwykłą czcionką.
Częstą praktyką są też strony wyskakujące przy zamykaniu strony. Mają
one za zadanie zmusić Cię do pozostania jak najdłużej w “sklepie”. Często
pod przyciskiem wyjścia kryje się odnośnik do innych stron.
"Gdy już wejdą, niech wyjście zabierze im jak najwięcej czasu". To ciche
motto każdego kasyna.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
5. Zmuś ich, aby zostali jak najdłużej
●
str.
18
5. Zmuś ich, aby zostali jak najdłużej
To podstawowy sekret tkwiący w podstawie każdego kasyna. Im dłużej
ktoś gra, tym większe prawdopodobieństwo, że straci. Jak to się mówi
w branży: "Jeśli nawet ktoś wygrywa, o ile gra wystarczająco długo,
kasyno wyjdzie na swoje” .
Dlatego właśnie wygranym kasyno od ręki oferuje dodatkową noc
w hotelu, z wszystkimi luksusami - właściciel kasyna nie chce, żebyś od
razu wychodził. Maszyny w kasynie są tak ustawione, że jeśli będziesz grał
dość długo, oddasz wszystko, co wygrałeś.
Jak ujął to Bob Rennesien, założyciel i prezes jednego z większych kasyn,
celem nie jest wycisnąć z klienta jak najwięcej w ciągu trzech godzin, lecz
utrzymanie go w kasynie przez cztery.
Zasada ta jest o tyle ważna dla prowadzenia zyskownego kasyna, że nawet
kilka minut gry dłużej, przekłada się na dodatkowe miliony dolarów
wpływu. Dlatego właśnie tak wiele sztuczek, które tu poznacie ma za
zadanie tylko i wyłącznie utrzymać klienta jak najdłużej na terenie
obiektu.
Ta zasada daje się zastosować tak w biznesie internetowym jak
detalicznym. Im więcej czasu ktoś spędzi w Twoim punkcie, tym większa
szansa, że wyda pieniądze, bądź też że wpadnie na coś, co ujmie go
i zachęci do zakupu pod wpływem impulsu.
Z tego powodu, strony internetowe chcą jak najdłużej utrzymać
odwiedzających. Jeśli zostaniesz dłużej, najpewniej ubijesz tu jakiś
interes.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
5. Zmuś ich, aby zostali jak najdłużej
●
str.
19
6. Ułatwiaj klientom wydawanie pieniędzy
Ostatnią rzeczą, do której nie chce dopuścić kasyno, jest sytuacja, w której
przerywasz grę na automacie i wstajesz z krzesła. Gdyby mogli,
z pewnością dosłownie przywiązaliby Cię do niego, bylebyś się tylko nie
ruszał.
Być może zauważyłeś, że większa część automatów przyjmuje banknoty.
Mnie osobiście zastanawia, dlaczego to rozwiązanie nie pojawiło się
o wiele wcześniej. Dotychczas, musiałeś wezwać odpowiedniego członka
obsługi, albo wręcz ruszyć się z miejsca aby rozmienić pieniądze na
drobne. Oczywiście, jeśli już ruszyłeś się z miejsca, prawdopodobnie już
do niego nie wrócisz.
To jest właśnie krytyczny punkt każdej transakcji. Gdy klient jest gotów
zapłacić, ułatw mu to jak najbardziej. Honoruj jak najwięcej głównych
rodzajów kart kredytowych, kart debetowych, czeków, czegokolwiek.
Zakupy pod wpływem impulsu wymagają od Ciebie błyskawicznego
finalizowania transakcji. Opóźnienia prowadzą do wahania i,
w konsekwencji, do utraty klientów. Ta zasada sprawdza się także w sieci.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
7. Łatwiej wydawać sztony niż gotówkę
●
str.
20
7. Łatwiej wydawać sztony niż gotówkę
Ach, słynny efekt psychologiczny sztonu w kasynie. W ten sposób kasyna
dewaluują (z punktu widzenia klienta) pieniądze. Obstawianie za ich
pomocą sprawia, że część emocjonalnej więzi z twardą gotówką znika.
Jedynym ich zastosowaniem staje się obstawianie, w przeciwieństwie do
gotówki, z którą wielu ludzi jest tak silnie związana. Efektem tego jest
wrażenie, że utrata sztonu o wartości 100$ podczas gry w oczko, jest mniej
bolesna niż banknotu o tym samym nominale.
Podobnie dzieje się w przypadku maszyn przyjmujących banknoty.
Haczyk tkwi w tym, że, owszem, przyjmują banknoty, jednak ich nie
rozmieniają. Po umieszczeniu w maszynie banknotu, otrzymujesz od razu
odpowiednią ilość kredytów. W ten sposób, pieniądze zmieniają się
w “pieniądze na obstawianie”.
W ten sposób zwiększa się potencjalnie ilość gotówki, którą wykorzysta
gracz, niż gdyby pieniądze zostały mu po prostu rozmienione.
Zakupy pod wpływem impulsu przychodzą łatwiej, gdy nie zachodzi
widoczna wymiana gotówki. W ten sposób wydawanie pieniędzy staje się
mniej “prawdziwe”. Kasyna skrzętnie wykorzystują ten efekt
psychologiczny, który sprawia, że gracze nie myślą o tym ile tak naprawdę
przegrali.
Najprostszym przełożeniem tego na grunt innych biznesów są bony
gratyfikacyjne. Najczęściej ich posiadacz wyda więcej korzystając z bonu
do swojego ulubionego sklepu, niż gdyby dać mu po prostu 50$ na nową
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
7. Łatwiej wydawać sztony niż gotówkę
●
str.
21
koszulę. Jednak z punktu widzenia detalisty, normalne bony mają wadę,
która sprawia, że sporo potencjalnego zysku zostaje zaprzepaszczone.
Dzieje się tak przez klientów, którzy nie dokonują zakupu za pełną
wartość bonu w celu otrzymania zwrotu niewykorzystanej sumy.
Mi także zdarzyło się kupić parę skarpet za 3.99$ bonem
pięćdziesięciodolarowym, zatrzymując pozostałe $46 dla siebie.
Aby zminimalizować tę stratę, handlowcy skorzystali z dobrodziejstw
komputeryzacji. Bon towarowy w formie karty kredytowej pozwala na
bieżąco odliczać zużytą wartość, zapamiętując pozostałą ilość kredytów.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
8. Pozwól zaciągnąć u siebie kredyt
●
str.
22
8. Pozwól zaciągnąć u siebie kredyt
Kasyna pozwalają na zaciąganie markerów, czyli innymi słowy, na
zaciąganie kredytu w kasynie, do spłacenia w określonym czasie. Taki
kredyt wypłacany jest od razu, tak więc przegrany może zapożyczyć się
i grać dalej, może go także spłacać na raty. W ten sposób kasyna
wykorzystują dwa chwyty psychologiczne. Pierwszym jest wspomniana
wyżej “dewaluacja”. Po zaciągnięciu markera, kredyt wypłacany jest
w sztonach (za wyjątkiem wyraźnego życzenia zaciągającego).
Drugi to wspomniane przed chwilą raty. Gracz jest świadom, że będzie
mógł spłacić kredyt później, mniejszymi ratami.
Handel detaliczny ma długą tradycję zakupów na kredyt, często z użyciem
polecenia przelewu. W ten sposób zakup staje się mniej bolesny, co
ułatwia zakupy pod wpływem impulsu.
Podobny przykład można odnaleźć w telemarketingu (mocno zależnego
od zakupów pod wpływem impulsu), gdzie zwykłe towary najczęściej
oferowane są w “3 łatwych ratach $19.95” .
Tę zasadę da się łatwo wykorzystać w każdym biznesie.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
9. Jak zachęcić do wydawania pieniędzy.
●
str.
23
9. Jak zachęcić do wydawania pieniędzy.
Tu z kolei mamy coś, na co rzadko zwraca się uwagę.
Obsługę często instruuje się, aby wydawali resztę w sztonach o jak
najniższych nominałach. Czyli, za banknot o wartości 100$ nie dostaniesz
pięć sztonów “dwudziestek”, lecz dwadzieścia “piątek”.
Dlaczego? Ludziom trudniej wydać szton o wartości 25$ niż pięć
pięciodolarowych. Otrzymując dwa sztony 25$ i dziesięć 5$, najpierw
wydadzą dziesięć “piątek”.
Zazwyczaj czuje się mniej skrupułów przed wydaniem dwudziestu
sztonów 5$, gdyż każdy z nich ma tę samą, niską wartość. Psychologiczny
efekt jest taki, że ludzie nie lubią wydawać sztonów o dużej wartości, gdyż
reprezentują im większą wartość emocjonalną.
Podobnie, banknot studolarowy ma większą wartość emocjonalną niż pięć
dwudziestodolarowych. Dzieje się tak dlatego, że o ile da się w miarę łatwo
wizualizować całą listę rzeczy które można kupić za 100$, w przypadku 5$
jest to trudniejsze.
To zjawisko jest związane ze wspomnianą koncepcją jak najbardziej
bezbolesnego wydawania pieniędzy. W sprzedaży detalicznej można to
wykorzystać napełniając kieszenie klienta dużą ilością drobnych podczas
wydawania reszty. W ten sposób pracujesz na korzyść przyszłego
nabywania pod wpływem impulsu. Banknot 50$ będzie trudniej
rozmienić niż wydać jeden z pięciu banknotów 10$.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
10. Wypłata gotówki zawsze na tyłach kasyna
●
str.
24
10. Wypłata gotówki zawsze na tyłach kasyna
Punkt wypłaty znajduje się zazwyczaj na samych tyłach kasyna. Dlaczego
kasyno zmusza Cię do tak dalekich wędrówek?
Celem tego jest ułatwienie spontanicznego hazardu. Aby dojść do punktu
wypłat, musisz najpierw przejść przez całe aleje automatów, rzędy
stolików do gry itd. Podczas tej wędrówki nieustannie wystawiony jesteś
na pokusy zagrania jeszcze jednej gry i przegrania jeszcze paru dolarów.
Podobnie dzieje się w supermarketach, gdzie towary pierwszej potrzeby,
jak mleko i jaja znajdują się zazwyczaj na drugim końcu sklepu. Najwięcej
ludzi kupuje właśnie mleko i jaja. Zanim jednak dotrą do celu, będą
musieli oprzeć się niezliczonym pokusom. Po drodze z pewnością natkną
się na sporo “niezbędnych” produktów, które warto by nabyć przy okazji.
Za to, gdy już dojdziesz do celu, czeka Cię jeszcze droga powrotna i jeszcze
więcej “niezbędnych” rzeczy.
Podobnie w kasynie, gdy już odzyskasz swoje pieniądze z wygranej, czeka
Cię droga przez mękę, gdy będziesz musiał przejść jeszcze raz obok
automatów i stołów. Wtedy wystarczy jedna chwila zapomnienia i już
wracasz do gry.
Jest to tym łatwiejsze, gdy na Twojej drodze staną automaty przyjmujące
banknoty. Teraz nie musisz wracać by dodatkowo rozmienić pieniądze
wygrane przy zielonym stoliku, aby zagrać na automacie.
W skrócie, im mniej decyzji musi podjąć klient przed zakupem, tym
łatwiej mu podejmować decyzje pod wpływem impulsu.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
10. Wypłata gotówki zawsze na tyłach kasyna
●
str.
25
W przypadku handlu detalicznego, można tę zasadę wykorzystać
umieszczając kasy z dala od wyjścia, lub w centrum sklepu.
Po dokonaniu zakupu, klient będzie bardziej otwarty na okazje, i bardziej
skory do dokonania zakupu pod wpływem impulsu, zwłaszcza kierując się
do wyjścia. Kasy zaraz obok wyjścia nie stwarzają aż takiego potencjału
dla impulsu.
To działa też na stronach internetowych. Gdy już klient wybrał co chce
kupić, niech jeszcze sobie trochę poklika, a Ty za każdym kliknięciem
oferuj mu kolejny produkt. Zdziwisz się, ile dodatkowych zakupów
dokonanych zostanie pod wpływem impulsu.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
11. Strategiczne znaczenie kolorów
●
str.
26
11. Strategiczne znaczenie kolorów
Czy czerwony sprawi, że wydasz więcej? Tak. Z badań wynika, że niektóre
kolory bardziej przyciągają i stwarzają atmosferę podniecenia. Dlatego
właśnie tak wiele automatów jest czerwonych, purpurowych,
pomarańczowych i czarnych. Na stołach do gry za to używa się zielonego,
gdyż jaskrawe kolory powodują zmęczenie przy dłuższej grze.
A kasyno nie chce, by gracz opuszczał stolik z powodu takich drobiazgów
jak zmęczenie oczu. Dlatego właśnie używa się zielonego, na który można
patrzeć długo bez zmęczenia. Być może jest to też w jakiś sposób
powiązane z zielonym kolorem dolarów, nie zdziwiłoby to mnie, szczerze
mówiąc.
Niebieski jest podobnie działającym, kojącym kolorem, dlatego też
pojawia się czasem na stołach do gry.
Założenia są oczywiste, jaskrawe kolory mają przyciągać uwagę do
szyldów i reklam, jednak należy pamiętać, aby nie wystawiać widza zbyt
długo na ich działanie.
To przydaje się zwłaszcza na stronach internetowych, gdzie klient będzie
dość długo skupiony na ekranie monitora.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
12. Zasada “O mały włos”
●
str.
27
12. Zasada “O mały włos”
Na droczeniu się też można wyjść dobrze. W latach '80 wyprodukowano
specjalny typ jednorękiego bandyty, zaprogramowanego tak, aby duże
wygrane pojawiały się tuż nad lub pod ostatecznym wynikiem. W ten
sposób nakłaniano graczy do dalszej gry. Jeśli widzieli, że jednak możliwe
jest zagarnięcie całej puli, a szansa minęła ich dosłownie o włos.
Tego typu automaty były niezwykle popularne, lecz później zakazano ich
używania. Mimo to, psychologiczny mechanizm ich działania wciąż
pozostał legalny.
Niektóre listy reklamowe z imiennym adresem, korzystają z podobnego
chwytu, mówiąc, że z pewnością jesteś jednym z kilku potencjalnych
wygranych w okolicy.
W ten sposób sprawiają, że myślisz, że też masz szansę wygrać.
To naprawdę działa. Jeśli myślisz, że jesteś blisko wygranej, ciężko jest
przestać grać, czy kupować. Każdy kolejny krok zbliża przecież coraz
bardziej do wygranej!
Co więcej, następna rzecz o której przeczytasz w tej książce to może być
dla Ciebie bomba!
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
13. Niewielkie, częste wygrane
●
str.
28
13. Niewielkie, częste wygrane
Dziś jednoręcy bandyci zaprogramowani są tak, by często pozwalać na
niewielkie wygrane. Takie losowe, lecz stałe wzmocnienie naprawdę
uzależnia. Grasz dalej, pewny, że zmierzasz ku wielkiej wygranej.
Wcześniej, jednoręcy bandyci nie pozwalali tak często wygrywać i nie byli
aż tak popularni.
Taka właśnie strategia pozwala umocnić więź pomiędzy Tobą a klientem.
Wydadzą więcej, wiedząc, że w przyszłości dostaną nagrodę.
Fakt, że nie wiedzą dokładnie kiedy, lecz to jedynie wzmacnia uczucie
ekscytacji (uważaj jednak, żeby nie przedobrzyć, bo efekt zniknie).
Joe Vitale, współautor mówi, że zmusza ludzi do udziału w debatach
i zajęciach rozdając prezenty – niespodzianki. Zazwyczaj są to książki
i kasety jego autorstwa, nie ma to jednak znaczenia. Ludzie czują się
nagrodzeni i chętnie biorą udział, aby zobaczyć co uda im się 'wygrać.'
A z punktu widzenia Joe? Darmowa reklama i dobra wola uczestników
w zamian za jego własne książki i kasety.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
14. Drobne zmiany w tym co znane
●
str.
29
14. Drobne zmiany w tym co znane
Popularność gry w oczko, znanej też jako 21 karty, czy blackjack,
zwłaszcza wśród niedzielnych graczy opiera się głównie na nieskończonej
ilości wariantów tejże gry.
Bob Stupak jako pierwszy opracował i spopularyzował wariant z podwójną
odkryta kartą. Polega on na tym, że obydwie karty rozdającego są odkryte.
Przyciągało to rzesze graczy, a wariant ten jest popularny do dziś.
Mimo to, żaden profesjonalista nie gra w tę odmianę, z powodu
dodatkowej zmiany w zasadach – wszelkie remisy wygrywa kasyno.
Sprawia to, że szanse na wygraną kasyna wzrastają o spore osiem procent.
Tu wyraźnie widać potęgę impulsowego marketingu, odwołującego się do
emocji, a nie logiki.
Mimo iż gracze są zazwyczaj świadomi niższej szansy wygranej, nie
potrafią odmówić sobie tak oczywistej “przewagi”, na jaką wygląda w ich
oczach możliwość obejrzenia kart rozdającego.
Jak zastosować to w innym biznesie? Zmieniając zasady. Jeśli ktoś kupi
u Ciebie koszulę, zaoferuj mu pasek gratis.
Na pierwszy rzut oka wydaje się, że dostaje towar za darmo, jednak
najpierw musi zapłacić pełną cenę koszuli. No a przecież do paska trzeba
kupić też spodnie!
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
15. Zidentyfikuj i wyeliminuj wszystko, co męczące
●
str.
30
15. Zidentyfikuj i wyeliminuj
wszystko, co męczące
Kasyno chce, aby gracz grał jak najdłużej. Taka jest nadrzędna zasada.
Dlatego wciąż poszukuje się i eliminuje wszystko, co mogłoby zmęczyć
gracza, lub obniżyć komfort gry. Wszystko po to, żeby gracz nie odszedł od
stołu przed czasem.
Jak już mówiłem, niektóre kolory męczą wzrok, a to prowadzi do
szybkiego zmęczenia reszty członków ciała.
Aby ów efekt zminimalizować analizuje się wszystko, od temperatury
wewnątrz kasyna, po sposób oświetlenia stołów. Światło padające
bezpośrednio na czoło gracza przez długi czas, powoduje zmęczenie
i skraca czas jego gry.
Podobnie męcząco działa głośna muzyka.
Każdy sprzedawca powinien poszukać takich “wsysaczy energii” w swojej
placówce i usunąć je czym prędzej, aby nie odstraszały klientów.
Podobnie w przypadku stron WWW. Jeśli są głośne, pstrokate bądź
w jakiś inny sposób rozpraszające - męczą i odstraszają odwiedzających.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
16. Specjalny zapach może zachęcać do hazardu
●
str.
31
16. Specjalny zapach
może zachęcać do hazardu
Pytanie: Który ze zmysłów może mieć największe zastosowanie
w impulsowym?
Ze wszystkich pięciu, to zapach ma największy wpływ na emocje, które
prowadzą do impulsywnych decyzji. Oczywiście, kasyna pełne są
symulantów wizualnych, dźwiękowych, dotykowych, czy nawet
smakowych (jeśli liczyć jako takie darmowe bufety), ale stymulacja
zapachowa?
Jeśli ma to wpływ na hazard, zainteresujemy się tym z pewnością.
Parę lat wstecz, U.S. News and World Report opisał neurologa, który
opracował miły zapach nazwany Odorant 1.
Umieszczono go w spryskiwaczu nieopodal kilku automatów. W ciągu
następnych dwóch dni, zauważono, że ich popularność zwiększyła się
o ponad 45 procent.
Nie wszystkie kasyna korzystają z tej metody, jednak jest ona niewątpliwie
warta uwagi, a na pewno skuteczna.
Projekt i marketing kasyna często porównywalny jest do modelu, który
stworzył Walt Disney w swoich parkach rozrywki.
Znam z osobistego doświadczenia z pracy w sklepie z łakociami
w Disneylandzie spryskiwacz mający za zadanie rozsiewać słodki
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
16. Specjalny zapach może zachęcać do hazardu
●
str.
32
waniliowy zapach. Miał on wabić przechodniów i stymulować ich do
zakupu.
Podobnie dzieje się w kinach, gdzie wszechobecny zapach popcornu ma
nakłonić do kupienia jeszcze większej ilości jedzenia.
Joe mówi, że najlepiej prosperujące stoiska to te, które oferują jedzenie.
Na jednym ze swoich występów zaobserwował, że stoisko z jedzeniem,
rozsiewające wokół najprzyjemniejszą woń na świecie - darmowego
popcornu - miało wokół siebie największy ruch.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
17. Niech projekt wzbudza niepokój
●
str.
33
17. Niech projekt wzbudza niepokój
Interesującą teorię wysnuł jeden z szefów kasyn, mówiąc, że wąskie alejki
i ścisk w kasynach mają za zadanie "ograniczyć przestrzeń osobistą graczy".
Według niego, najlepiej prosperują te kasyna, w których gracze są
ściśnięci i wciąż na siebie wpadają.
Według niego, powoduje to niepokój pobudzający produkcję adrenaliny
co wzmaga podniecenie. To właśnie adrenalina ma wyzwalać według
niego potrzebę hazardu.
W ten sposób, zanim jeszcze wydasz swoją pierwszą ćwiartkę, impuls
pchający Cię do hazardu rodzi się w wyniku otaczającego ścisku.
Zbyt dziwne, aby działało?
Ta zasada sprawdza się na przykład w ofertach wysyłkowych.
Legendy marketingu takie jak Dan Kennedy czy Joe Vitale uważają, że
ponaglająca atmosfera sprzyja zakupom. W ten sposób, ruchliwie
wyglądające oferty, stwarzają potrzebę zakupu.
Ręczne dopiski nabazgrane na marginesach, “ściany” liter, wszystko to
może okazać się na pierwszy rzut oka dezorientujące, ale dopóki nagłówek
jest wyraźny, a oferta najlepsza z możliwych, takie “niepokojąco
wyglądające” katalogi naprawdę działają.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
18. Kasyna mają wyglądać na zatłoczone
●
str.
34
18. Kasyna mają wyglądać na zatłoczone
Gdzie są pieniądze, tam ludzie się tłoczą. Wszystkie kasyna tak wyglądają
i to nie przypadek. Te kasyna, które zostały zaprojektowane tak, aby
wyglądały na zatłoczone, częstokroć prosperują lepiej, niż te mniej
zatłoczone, za to z taką samą ilością ludzi. Dlaczego? Ruchliwe kasyna
przyciągają. Hazard wre tam, gdzie jest ruch. Tłumy przyciągają tłumy.
Ludzie widząc zatłoczone kasyno, myślą, że nie może być zatłoczone bez
przyczyny. Mała ilość graczy oznacza kasyno z małą ilością energii,
nieefektywne.
Dlatego właśnie cały repertuar sztuczek jest w użyciu, aby kasyna
wyglądały na bardziej zatłoczone niż są w rzeczywistości.
Automaty ułożone w kręty wzór sprawiają, że widzisz tylko mały kawałek,
który wydaje się dodatkowo być bardziej uczęszczany niż długie rzędy
pustych naw.
Odstępy między automatami są niewielkie, jednoręki bandyta, a zaraz
obok niego video poker, wszystko jedno na drugim.
Zdziwiłem się bardzo, dowiedziawszy się, że najbardziej rentowne kasyna
w Las Vegas są jednocześnie najmniejszymi: Slots-A-Fun, Westward Ho
a także Golden Gate (na śródmieściu). Ruch tworzy energię i pobudzenie,
które przyciąga ludzi i stymuluję zakupy pod wpływem impulsu.
Jak zastosować tę metodę w sieci? Najprościej przez umieszczenie licznika
odwiedzin. Jeśli jesteś nowy w biznesie, wypróbuj licznik w stylu
2,000,000 odwiedzin a pod spodem, drobnym drukiem, “Nasz cel na
nadchodzący miesiąc”. A to tylko pierwszy pomysł z brzegu.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
19. Najmij statystów
●
str.
35
19. Najmij statystów
Innym sposobem na stworzenie atmosfery ruchliwości są statyści.
Jak już mówiłem, ruch i energia z niego płynąca to podstawa. Ludzie
chodzą do zatłoczonych kasyn, gdyż mają one dużo energii. Jeśli jest
gdzieś dużo ludzi, z pewnością warto tam pójść. Statystów i naganiaczy nie
używa się na taką skalę jak kiedyś, ale jeszcze parę lat wstecz najmowano
statystów, aby grali za pieniądze kasyna, tworząc iluzję ruchu.
Podobnie dzieje się w supermarketach, które doradzają pracownikom, by
parkowali tuż pod sklepem. To stwarza iluzję, że sklep jest uczęszczany.
Joe słyszał nawet o sklepie, który otworzył swój parking dla nie-klientów.
W ten sposób parkowali na nim prawie wszyscy przejeżdżający pobliską
ulicą, stwarzając wrażenie, że w tym sklepie kupuje o wiele więcej osób.
Joe powiedział mi też o znajomym, który sprzedawał dom na
przedmieściach. Pewien doktor zatrzymał się, by przebić ofertę, po czym
po godzinie ją odwołał.
Mimo to, w tym czasie inni dowiedzieli się o tym i ruszyli z drugiego końca
miasta by go przebić, kupując w ten sposób dom za cenę wyższą niż
normalnie.
Sprzedawca skomentował to: "nie wiem kim był ten doktor, ale chętnie
nająłbym go aby, zawsze podbijał mi tak cenę".
Może powinien to zrobić?
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
20. Wykorzystaj wąskie korytarze
●
str.
36
20. Wykorzystaj wąskie korytarze
Patrząc z góry na kasyno, pewnie zdziwilibyście się widząc, jak niewiele
tak naprawdę jest w nim ludzi. Wiele kasyn korzysta z takich właśnie
wąskich, krętych przejść w celu wywołania uczucia ścisku, a także w celu
wprowadzenia dezorientacji co do liczby klientów. Te korytarze często
układają się w labirynt tylko po to, żeby uniemożliwić ogarnięcie
wzrokiem całego wnętrza kasyna. Długie rzędy maszyn i stołów pozwalają
łatwo ocenić ilu tak naprawdę ludzi znajduje się w kasynie, a tego kasyna
chcą uniknąć.
Kolejnym atutem tego rozwiązania jest to, że skupia ono uwagę na
sprzęcie do gry. Ostateczny efekt przypomina dom strachów w wesołym
miasteczku. Wszystko co nagle zagradza drogę, staje się bardziej wyraźne.
Podobnie postępują handlarze detaliczni w nadziei na skupienie uwagi
klienta na jak największej ilości towarów.
Ostatnią zaletą tego rozwiązania jest to, że pozwala ukryć wnętrze kasyna.
W jakim celu? O tym opowiada kolejny sekret.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
21. Zaciekaw przez ograniczenie wglądu do wnętrza
●
str.
37
21. Zaciekaw przez ograniczenie
wglądu do wnętrza
Wiele z cieszących się powodzeniem kasyn, zostało zaprojektowanych tak,
aby nie odkrywać całej zawartości od razu. W ten sposób budzą one
w klientach instynkt odkrywcy, który pcha ich do wnętrza, w nadziei na
odnalezienie czegoś naprawdę niesamowitego. Oczywiście, gdy już
jesteśmy w środku, czeka na nas wiele okazji i pokusa płynąca
z otaczającego sprzętu. “Otwarte” kasyno nie roztacza już podobnej aury
tajemniczości, gdyż od razu widać gdzie co się znajduje.
Ta zasada wykorzystywana jest także w sprzedaży wysyłkowej, gdzie folder
reklamowy stara się zmusić do otwarcia i przejrzenia. Gdyby klient
wiedział od pierwszego rzutu okiem na kopertę, co znajduje się wewnątrz,
list często pozostałby nieotwarty. Aura tajemniczości sugeruje, że coś
wartego uwagi może znajdować się wewnątrz.
Doświadczeni projektanci stron internetowych znają i tę zasadę. Wiele
stron zachęca do kliknięcia kilka razy, aby zobaczyć co jeszcze znajduje się
w serwisie. Jeśli wszystko znajdowałoby się od razu na stronie głównej,
przytłoczyłoby i odrzuciło internautę.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
22. Minimalistyczny wystrój kasyn
●
str.
38
22. Minimalistyczny wystrój kasyn
Podczas gdy wiele nowych kasyn jest bogato wystrojonych, te najlepsze
zazwyczaj mają wystrój minimalistyczny. Klasycznym przykładem jest
Golden Gate, które posiada te same białe ściany od momentu otwarcia
w 1956. Wynika to z założenia, że produkt (hazard w tym przypadku) jest
gwiazdą programu i nie powinien przyćmiewać go wystrój.
Marketing impulsowy opiera się na wywołaniu jak największej ekscytacji
towarem. Jeśli automaty i stoły do gry nie są przytłoczone wystrojem,
stają się automatycznie bardziej widoczne.
Tak dzieje się w większości placówek sprzedaży detalicznej (pomijając te
skupiające się na pewnym motywie przewodnim) oraz na stronach WWW.
Mark Joyner, prezes Aesop Marketing Corporation, odkrył, że jeśli każdy
produkt ma swoją własną witrynę, zamiast jednej witryny dla wszystkich,
sprzedaż wzrasta.
Takie podejście – jedna strona na każdy produkt widoczne jest na
przykład na stronach internetowych:
oraz
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
23. Jasno oświetlony sprzęt, ciemne kasyno
●
str.
39
23. Jasno oświetlony sprzęt, ciemne kasyno
Tu podobnie, celem jest stworzenie atmosfery podniecenia przez
położenie nacisku na produkt. Jasno oświetlony sprzęt kontrastuje
z ciemniejszym otoczeniem i przyciąga uwagę. Migające światła i żywe
barwy ekscytują, co dodatkowo wzmagane jest przez ciemne otoczenie.
Podczas gdy nowe trendy zakładają rozświetlanie kasyn, tradycyjne,
przyciemniane wciąż istnieją i prosperują do dziś.
To też bardzo proste do zastosowania w innych rodzajach biznesu.
Ściemnij wszystkie światła, za to oświetl wyraźnie produkt.
Na stronie internetowej wystarczy ciemne tło kontrastujące z kolorowym
produktem, aby postawić go w centrum uwagi, czyli tam gdzie jego
miejsce.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
24. Niskie sufity
●
str.
40
24. Niskie sufity
Gdzie czujesz się bardziej komfortowo, pod niskim, czy wysokim dachem?
Zakłada się, że niski sufit stwarza przytulną atmosferę, która podoba się
graczom. Dodatkowo, badania wykazały, że najlepiej prosperujące kasyna
na świecie mają niskie sufity (Slots-A-Fun, Westward Ho oraz Golden
Gate.)
Niski sufit pozwala lepiej skupić uwagę na maszynach do gry, “produkcie”,
który staje się w ten sposób wyróżniony, co stymuluje podniecenie
i zachęca do gry.
Dodatkowo, elementy wystroju mogą symulować niższy sufit niż
w rzeczywistości – duże belki pod sufitem, czy nawet przyciemniony sufit
stwarza złudzenie niższego.
W ten sposób w kasynie kumuluje się energia, którą, jak twierdzi wielu
właścicieli, rozprasza wysoki sufit nad automatami i stolikami.
Przyjrzyj się wnętrzu twojego sklepu. Razem z Joem chodziliśmy do
włoskich restauracji, w których obrazy i inne dzieła sztuki znajdują się tuż
pod sufitem, tworząc przyjazną atmosferę.
Projektanci stron WWW mogą w ten sam sposób ograniczać ilość białej
przestrzeni, która kojarzy się z pustką według tradycyjnego marketingu
bezpośredniego.
Wypełnij ją czymkolwiek, nawet miniaturami towarów.
W ten sposób niejako obniżysz swój sufit i zachęcisz ludzi do wydawania
pieniędzy pod wpływem impulsu.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
25. Podziel kasyno na mniejsze części
●
str.
41
25. Podziel kasyno na mniejsze części
Kolejna interesująca hipoteza twierdzi, że ludzie wolą uprawiać hazard
w mniejszych, zamkniętych pomieszczeniach, zamiast otwartych hali.
Wąskie nawy w odróżnieniu od długich korytarzy tworzą atmosferę
intymności. Porównanie zysków kasyn korzystających z takiego właśnie
ustawienia (Slots-A-Fun, Westward Ho, Circus Circus) z dużymi,
“otwartymi” kasynami (Ballys, Hilton, Riviera) wypada na korzyść tych
pierwszych.
Markety często mają wydzielone “kąciki” dla ludzi szukających,
powiedzmy, kosmetyków. Podobnie księgarnie (w których Joe bardzo lubi
robić zakupy) również składają się z podzielonych tematycznie
segmentów.
To działa także w przypadku stron internetowych. Wystarczy wydzielić
w niej podstrony dla różnych kategorii produktów.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
26. Niech przejścia z dywanami prowadzą do głównych sal
●
str.
42
26. Niech przejścia z dywanami
prowadzą do głównych sal
Dokąd wiedzie wyłożony czerwonym dywanem szlak w kasynie? Nigdy nie
wiesz. Może do kasjera? Albo do jakieś gorącej nowinki?
Właściciel kasyna wie to na pewno – dywany prowadzą klientów tam,
gdzie on sobie zażyczy.
Wiele kasyn wykłada część przejść dywanami w wyróżniającym się
kolorze.
Ponieważ ludzie mają tendencje do trzymania się wytyczonych szlaków
(zwłaszcza jeśli nie są pewni, gdzie iść), kasyna wykorzystują i to zjawisko
psychologiczne, prowadząc klientów prosto do głównych sal z grami, do
budki kasjera czy też bakaratu.
Wytyczone szlaki kierują ludzi w stronę głównych atrakcji.
To samo można zrobić w sklepie, a strony internetowe mogą wykorzystać
schemat kolorów, który przyciągał będzie kursor myszy internauty.
Wszystko to, jak zawsze, w celu jak największej sprzedaży.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
27. Zrób użytek ze znaków
●
str.
43
27. Zrób użytek ze znaków
Znaków używa się w kasynach dla różnych celów. Najbardziej oczywistym
jest ekscytacja i zwracanie uwagi na poszczególne atrakcje.
Jest też funkcja praktyczna - ułatwianie graczom poruszanie się po
obiekcie.
Są też funkcje mniej oczywiste.
Jedną z nich jest umieszczenie znaków nad automatami, aby zablokować
widoczność wewnątrz kasyna i pobudzać wspomniany wyżej instynkt
odkrywcy, pozwalają także podzielić kasyno na kilka mniejszych
segmentów.
Dodatkowo, znaki zwisające z sufitu optycznie go obniżają, tworząc
wspomnianą już przytulną atmosferę.
Domy towarowe (te dobre) wiedzą jak używać znaków.
Kierują Cię tam, gdzie masz iść, by wydać pieniądze. Im lepszy znak, tym
łatwiej o zakup pod wpływem impulsu.
Podobne strategie widoczne są w Internecie.
Bannery, jasno wyróżnione przyciski, wszystko to znaki wskazujące gdzie
klienci mogą pozbyć się swoich ciężko zarobionych pieniędzy.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
28. Jak zmusić klientów żeby sami “biegli” do Ciebie?
●
str.
44
28. Jak zmusić klientów
żeby sami “biegli” do Ciebie?
Jeśli sami nie chcą przybiec, trzeba ich do tego zmotywować. Owce
i krowy trzeba poganiać. Z klientami tak nie można. Kasyna na przykład
korzystają z rzeczy nie związanych bezpośrednio z graniem, jak
restauracje, sale pokazowe, czy nawet toalety. Rozmieszczenie ich nie jest
bynajmniej przypadkowe.
Rozmieszcza się je w strategicznych punktach, tak, by idąc w ich kierunku
odwiedzający musieli minąć jak najwięcej sprzętu do gry. Wzdłuż tego
szlaku, umieszcza się najbardziej atrakcyjne i kuszące maszyny.
Często najbardziej zyskowne automaty stoją tuż na drodze do bufetu,
przed toaletą czy wejściem na salę pokazową.
Domy towarowe korzystają i z tej sztuczki, umieszczając toalety męskie
przy stoiskach z odzieżą męską i damskie przy odzieży damskiej.
Rzadko dwa takie “punkty zborne” znajdują się tuż obok siebie (za
wyjątkiem toalet).
Właściciele kasyn wiedzą, że im więcej się przemieszczasz, tym większa
szansa, że w końcu spróbujesz swoich sił w hazardzie.
Podobnie w sieci. Konkursy, darmowe oferty, okazje, obrazki, fragmenty
książek, wszystko to może zwiększyć ilość odwiedzin na Twojej stronie.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
29. Współdziałaj z rozpoznawalną marką
●
str.
45
29. Współdziałaj z rozpoznawalną marką
Joe nazywa to “współ-promocją.” Wraz ze wzrostem konkurencji, wiele
kasyn obecnie podpisuje umowy ze znanymi markami z branży
gastronomicznej czy handlowej. Restauracje jak Planet Hollywood
(w Caesars), Rainforest Café (w MGM), wiele z firm Wolfganga Pucka,
oraz kluby nocne, jak House of Blues (Mandalay Bay) czy Studio 54
(MGM) stały się same w sobie celem podróży dla wielu.
Zamiast jednak umieszczać je w oddzielnych budynkach, klientów zmusza
się by najpierw przeszli przez kasyno, zanim się do nich dostaną.
W sieci, takie współdziałanie najlepiej obrazuje przejmowanie produktów.
Joe mówi, że takie działanie zapewniło mu i sławę i pieniądze w sieci. Sam
proces polega na tym, że przejmujący (stowarzyszony) zgadza się
sprzedawać dany program w zamian za dużą część zysków. Aesop
Marketing Corporation odniosło wielki sukces w sieci, dzięki geniuszowi
Marka Joynera, i jego programu stowarzyszeń.
Jeśli na przykład chcesz zarobić sprzedając tego ebooka zapraszam na:
http://www.roibot.com/reseller.htm
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
30. Kluby graczy jako źródło pozyskiwania danych
●
str.
46
30. Kluby graczy
jako źródło pozyskiwania danych
Dzięki komputeryzacji, kasyna są w stanie śledzić każdy krok grających.
Niemal każde kasyno posiada klub, do członkostwa w którym namawia
swoich klientów. Po wypełnieniu przez niego formularza, otrzymuje on
kartę magnetyczną, którą wsuwa w specjalny czytnik w automacie.
Z punktu widzenia klubowicza, karta służy do zapamiętywania ilości
punktów, za które później może on odbierać różne upominki.
Z punktu widzenia kasyna, karta pozwala obserwować każdą decyzję
gracza.
Ile czasu spędził przy maszynie, ile wydał na każdą grę, ile trwała każda
gra, ile czasu minęło między grami, ile i jakie inne maszyny odwiedził.
Te wszystkie informacje pomagają ocenić ile wart jest gracz dla kasyna.
Jakich wpływów można się po nim spodziewać.
Dzięki temu, kasyno jest w stanie wybrać odpowiednie “cele” do
zaproszenia na konkursy, turnieje itp.
W handlu detalicznym i w Internecie zbieraj wszelkie informacje na temat
swoich klientów. W ten sposób jesteś w stanie dostosować do nich swój
marketing.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
31. Kluby graczy zachęcają do gry
●
str.
47
31. Kluby graczy zachęcają do gry
Nie trzeba długo zastanawiać się, co tkwi u podstawy sukcesu owych
klubów. Gracze nagradzani są za wierną grę w kasynie darmowymi
posiłkami, zaproszeniami, pokojami w hotelu itp.
Kasyna posiadające kluby podwoiły, a nawet potroiły swoje dochody.
Ludzie lubią być doceniani i są w stanie usprawiedliwić się z przegranej
dużej kwoty, widząc, że jednak dostaną coś w zamian.
Wiele kasyn posiada specjalne koszulki z logo, nie na sprzedaż, lecz dla
klubowiczów, którzy zgarnęli całą pule.
Dla wielu graczy mają one wartość prestiżową, markę elity, do której chcą
należeć. Dlatego też grają, do skutku, nawet jeśli koszula o wartości
19.95$ kosztuje ich ostatecznie ponad 500 dolarów!
Odznaki wydawane klubowiczom przez Hard Rock Casino stały się
poszukiwanym przez kolekcjonerów towarem, o ustalonej, wysokiej
wartości.
Joe i jego partner David Garfinkel użyli tego zjawiska psychologicznego
w sieci, gdy zakładali Uniwersytet Wiedzy Zakazanej (Forbidden Secrets
University). UWZ był otwarty dla ludzi po wysłaniu aplikacji.
Składka członkowska wynosiła $95 miesięcznie. Członkowie mieli prawo
do wysłuchania wywiadu raz w miesiącu, który Joe lub David
przeprowadzali z jakimś ekspertem z dziedziny marketingu lub
metafizyki. Dodatkowo, otrzymywali bonusowego ebooka lub podobny
prezent niespodziankę. Koniec końców, członkowie UWZ wydawali więcej
niż nie-członkowie. Dlaczego? Z powodu członkostwa właśnie.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
32. Płać za przegrywanie
●
str.
48
32. Płać za przegrywanie
Ten mały sekret zadziwił mnie najbardziej. Wiele kasyn udziela rabatów
na straty spowodowane przegranymi. Gracz, który wyda $100,000
w danym kasynie wie, że przysługuje mu 10 do 20 procent rabatu na
wszystkie straty. Jak najbardziej, fakt ten ma wpływ na podjęcie decyzji,
gdzie dany gracz będzie grał.
To działa także w sprzedaży detalicznej. Wiele kart kredytowych oferuje
niewielki rabat na każdy zakup, co jest efektywnym środkiem
prowadzenia skutecznej konkurencji z innymi firmami w branży,
oferującymi ten sam towar. Nie wiem, czy ta zasada jest wykorzystywana
w sieci, lecz skoro hazard zawitał już na strony internetowe, pewnie
funkcjonuje w takiej czy innej formie.
Spróbuj poszukać przykładów płacenia za przegrywanie na własną rękę,
na pewno nie zaszkodzi, a być może znajdziesz coś, co uda się zastosować
w Twoim biznesie.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
33. Kradzione tuczy
●
str.
49
33. Kradzione tuczy
Jeśli potrafisz lepiej przyciągać klientów niż konkurencja, być może dobrą
decyzją jest przenieść swój interes w ich pobliże i spróbować odbić im
część klientów.
W Vegas to normalne. Mniejsze placówki powstają zaraz obok większych,
starając się zagarnąć część ich klienteli.
Dawniej (gdy kasyna budowano dalej od siebie) wiadome było, że Twoi
goście hotelowi będą grali w Twoim kasynie.
Większa ilość pokoi hotelowych oznaczała lepiej prosperujące kasyno.
Im więcej pokoi, tym lepiej, kasyna wiedziały o tym, dobudowując puste
nawet pokoje, wiedząc, że na pewno się to zwróci.
Dopiero od niedawna hotele zaczęły tak naprawdę zarabiać na gościach
hotelowych. Dla wielu stało się to wręcz koniecznością. Dziś już nie jest
takie pewne, że większość gości hotelu będzie grała w hotelowym kasynie.
Ogromna konkurencja na Stripie, i tak wiele różnych atrakcji sprawia, że
niewielu gości ma ochotę zostać w hotelowym kasynie.
Jednym z najlepiej prosperujących “kasyn pasożytniczych” (mniejszych
placówek przy wielkich kasynach, odbijających gości hotelowych) jest
Slots-A-Fun bez własnych pokoi. Dziś jest najchętniej odwiedzanym
kasynem na Stripie - kradnąc (czy “piratując”) gości kasynom takim jak
Riviera, Circus Circus i Stardust.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
33. Kradzione tuczy
●
str.
50
Westward Ho jest kolejnym przykładem pasożytującym na tych samych
kasynach co Slots-A-Fun. Jeszcze innym przykładem jest Barbary Coast
(odbija klientów z Ballys, Caesars oraz Flamingo Hilton). Jak im się to
udaje?
Mówi się, że po prostu gra się u nich lepiej (m.in., dzięki przytulniejszej
atmosferze tworzonej przez wspomniane już elementy wystroju - niski
sufit, małe hale itp.).
Osobiście znam kręgarza, który otwierał gabinet na tej samej ulicy co
najczęściej odwiedzany kręgarz w mieście.
Dlaczego? Wiedział, że uda mu się wyłuskać nadmiarowych klientów
zajętego doktora. Ludzie nie lubią stać w kolejkach, być traktowani
bezosobowo. Wolą zamiast tego pójść do innego kręgarza.
A nowy kręgarz? Zaoszczędził sobie grubo na promocji.
Podobną zasadę widać w działaniu także w Internecie. Wystarczy wejść na
google.com - czy jakąkolwiek inną wyszukiwarkę - i wpisać cokolwiek.
Poza właściwymi wynikami, zobaczysz też sporo reklam firm, które już
wiedzą, że “kradzione tuczy”.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
34. Światła! Kamera! Akcja! – Spektakl którego nie możesz przegapić!
●
str.
51
34. Światła! Kamera! Akcja!
– Spektakl którego nie możesz przegapić!
Atrakcje których po prostu nie można przegapić jak nic innego przyciągają
ludzi do kasyn. Jest po prostu obowiązkowa lista, którą trzeba zaliczyć,
aby potem móc opowiadać, że się było w Las Vegas.
Takie właśnie atrakcje sprawiły, że Steve Wynn zdołał zachęcić tłumy do
odwiedzania swoich kasyn. Wybuchający wulkan przy Mirage, bitwa
piratów przed Treasure Island czy wspaniałe tańczące strumienie wody
przy Bellagio. Takie atrakcje przyciągają hordy klientów do byłych
posiadłosci Wynna (ostatecznie został wykupiony przez wielką korporację
kasyn).
Jednak taka atrakcja nie musi być wcale spektakularna. Hotel Golden
Gate od lat korzysta ze swojej słynnej promocji: 99 centów za koktajl
z krewetek (dawniej za 50 centów), co przyciąga zaskakujące rzesze
turystów.
Podobną atrakcją jest wystawa miliona dolarów w Binion’s Horseshoe.
Turystom oferuje się profesjonalne zdjęcie, do odbioru nazajutrz. W ten
sposób kasyno efektywnie podwaja ilość odwiedzin.
Restauracje korzystają z tego przez cały czas. Tony Roma’s od dawna
przechwala się “najlepszymi żeberkami w Ameryce”. Lokalne restauracje
chwalą się opiniami krytyków piszących o ich Chili jako najlepszym
w Denver.
Jeśli uda Ci się stworzyć unikatową “atrakcję, której nie można przegapić”
związaną ze swoją branżą, przyciągniesz ludzi, poszukujących czegoś,
o czym mogą później opowiadać.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
35. Na to ludzie wydadzą ostatnie pieniądze
●
str.
52
35. Na to ludzie wydadzą ostatnie pieniądze
W ostatnich latach popularne stały się automaty oparte na motywach
teleturniei takich jak: Koło Fortuny, czy Milionerzy. Automaty wymagają
teraz od gracza więcej niż pociągnięcia za wajchę, czy naciśnięcia
przycisku.
Popularność tych gier opiera się na kilku cechach:
Po pierwsze, jest więcej do roboty (więcej szans na wygraną, różne inne
szmery, bajery), przez co zabawa nabiera dodatkowego smaku.
Po drugie, ludzie znający i lubiący teleturnieje wreszcie mogą spróbować
swoich sił w czymś, co choć trochę je przypomina.
No i wreszcie, są “czymś nowym”. Część graczy przyciągają takie właśnie
nowinki, zamiast najbardziej opłacalnych gier.
Kilka mrugających lampek, podniecenie plus motywy znane z ulubionego
teleturnieju i już nieważne jakie są tak naprawdę szanse na wygraną.
Do hazardu ludzi przyciąga także potrzeba zabawy, za którą ludzie chętnie
płacą. W jednej z wcześniejszych książek Joego “Klient rodzi się co
minutę: P.T. Barnuma sekret sukcesu w biznesie”, wyjaśnił, że ludzie
przepuszczą ostatnie pieniądze właśnie na rozrywkę.
Inny przykład – teatry obiadowe. Zwyczajne restauracje z dodana opcją
rozrywkową. Jednym z ulubionych miejsc w Houston Joego jest Magic
Island, restauracja parająca się magią, wróżbami, i nie tylko.
Podobne rzeczy można znaleźć w sieci, na stronach z zagadkami, grami,
psychozabawami i innymi formami interaktywnej rozrywki.
Ci ludzie wiedzą, że jeśli Cię zabawią, chętniej wydasz pieniądze.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
36. Miejsce do imprezowania – jak z hazardu zrobić zabawę towarzyską
●
str.
53
36. Miejsce do imprezowania
– jak z hazardu zrobić zabawę towarzyską
Często miejsce ze stołami do gry w oczko ustalane jest jako
“imprezownia”. Wszystko po to, żeby gracze kontaktowali się ze sobą
i lepiej bawili. Dodaje się kolorowe dekoracje, wesołą muzykę, krupierów
w luźnych ubraniach i o otwartym usposobieniu. Gdy ktoś dobierze oczko,
uderza się w gong lub dzwonek. Gracze mogą być hałaśliwi (a wręcz są do
tego nakłaniani), niekiedy nawet mogą zadecydować o usunięciu
wybranego krupiera. Generalnie, stawia się na nieformalną atmosferę
zabawy.
Jak to działa? Dla niektórych graczy kombinacja hazardu i zabawy
towarzyskiej jest wysoce pociągająca. Nawet jeśli gracz przegrywa,
chętniej zagra jeszcze parę rozdań, tylko dlatego, że dobrze się bawi.
To działa także w przypadku sklepów w sieci i poza nią.
Dla przykładu, Mike Dooley założył “Klub poszukiwaczy przygód” do
którego mogą dołączyć się za darmo odwiedzający. W ten sposób
powiększa swoją bazę danych potencjalnych klientów. Gdy próbuje
zaoferować im nowy zestaw swoich kaset, klubowiczy ekscytuje fakt, że
otrzymują tę ofertę jako pierwsi. Więcej szczegółów na
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
37. Obstaw za jedynie $1 w Karaibskim Stud Pokerze
●
str.
54
37. Obstaw za jedynie $1
w Karaibskim Stud Pokerze
Karaibski Stud Poker jest najnowszym nabytkiem w grupie
“standardowych” gier kasynowych. Jest niezwykle popularny i to pomimo
faktu, że szanse na wygraną należą do najniższych. Za każdym razem
gracz może obstawić dodatkowy $1 przy każdym rozdaniu, w zamian za
możliwość wygrania sporej sumy w przypadku, gdy rozdający dobierze
pokera królewskiego.
Z powodu niezwykle małej szansy na jego dobranie, jest to
najprawdopodobniej najgorszy możliwy zakład do obstawienia w całym
kasynie. Mimo to, wielu graczy daje się skusić, w obawie że stracą
naprawdę sporą sumę pieniędzy, jeśli rozdający przypadkiem dobierze
pokera królewskiego. To dowodzi, że ludzie obstawią nawet coś wysoce
nieprawdopodobnego, tylko dlatego, że jest to coś nowego.
W ten sposób właśnie wykorzystać mogą to inne rodzaje biznesu - dodając
cos nowego w swojej ofercie.
Dla przykładu, Joe raz zamówił u swojej dziewczyny dziwny obraz syreny
z czarnymi włosami. Nazwali to "Syreną Elvisa" i umieścili na Ebay'u.
Z powodu kluczowego słowa "Elvis" setki ludzi obejrzało ów dziwaczny
obrazek. Mimo że był naprawdę kiepski, ludzie chcieli go kupić. Do tego
radio przeprowadziło trzy wywiady z Joem, który wykorzystał to aby
zareklamować swojego ebooka: “Marketing hipnotyczny”. Syrena
zadziałała jak wspomniany wyżej wariant pokera, prowokując ludzi do
licytacji na Ebayu oraz darmowy czas antenowy dla Joego.
(A rozgłośnia, która przeprowadziła z nim wywiad, kontynuowała
licytację, ostatecznie wygrywając Syrenę Elvisa).
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
38. Pamiątkowe sztony
●
str.
55
38. Pamiątkowe sztony
Niemal każdy uwielbia kolekcjonować.
Joe odkrył, że według jednego z psychologów z początku ubiegłego wieku,
kolekcjonowanie jest częścią natury człowieka.
Karty ze zdjęciami baseballistów, figurki ceramiczne, lalki itd. Wszystko to
można wykorzystać jako materiał dla kolekcjonerów.
Ogromny profit uzyskały kasyna dzięki sprzedaży pamiątkowych sztonów.
Aż dziw, że właściciele wpadli na ten pomysł dopiero niedawno. W końcu
ludzie od dawna kolekcjonowali sztony. Wystarczyło jedynie opracować
specjalne pamiątkowe wersje i ogłosić, że są dostępne.
Aby zwiększyć popyt, produkowano je w limitowanych edycjach. Takie
sztony w zasadzie pozwalają wygrywać pieniądze bezpośrednio od
klientów, gdyż taki szton przeznaczony jest do kolekcji, nie do grania.
Koszt wyprodukowania jednego jest bardzo niski, więc przebitka jest
spora…
Ponieważ każdy szton ma określoną wartość, kolekcjonerzy kupowali te
o wartości $100, $500 a nawet $1000 bez namysłu. Czy kiedykolwiek
nabiorą wartości? Nie wiadomo. Czy kiedykolwiek zostaną zwrócone
w kasynie?
Pewnie tak, jednak na razie stanowią źródło bezpośredniego dochodu.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
38. Pamiątkowe sztony
●
str.
56
Wystarczy wydać specjalną serię sztonów w małych pulach i ogłosić, że są
to sztony pamiątkowe.
Disney zrobił podobnie. Do dziś jest wielu kolekcjonerów dolarów
Disneya. Lata temu, wypuścił serię Disney Dolarów, jako pamiątkową
walutę, którą można także wydać na terenie parku.
Było to źródłem dużego zastrzyku gotówki dla parku, gdyż ludzie
wydawali $1, $5, $10 i $20 na Disney Dolary o tych samych nominałach,
a następnie zatrzymywali je jako pamiątki.
Do tego, ludzie uwielbiają zbierać rzeczy całymi zestawami, więc zwykle
kupowali Disney Dolary o wszystkich możliwych nominałach.
Ile kosztowało to Disneyland? Niewiele.
Na podobnej zasadzie działa filatelistyka. Mimo, że nie drukuje się
znaczków o wartości $25, $100, i wyżej, jak w kasynach, sama ilość
znaczków które wykupują kolekcjonerzy jest sporym źródłem przychodu
dla urzędów pocztowych.
Tę zależność można wykorzystać w innym biznesie, którego towary,
przynajmniej teoretycznie, można zbierać. Nawet jeśli tak nie jest, małym
nakładem można to zmienić.
Na przykład, wydaj specjalną monetę dla odwiedzających Twoją stronę.
Być może będzie to zalążek “kolekcjonerstwa internetowego”. Na Ebay'u
znajdziesz wiele przykładów rzeczy, które ludzie kolekcjonują. Czasem
można się srodze zdziwić.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
39. Białe tygrysy, czyli Siła Tajemnicy
●
str.
57
39. Białe tygrysy, czyli Siła Tajemnicy
Celem plakatów kinowych jest podekscytowanie ludzi na zewnątrz, aby
weszli do środka, obejrzeć film.
Gdyby można było go obejrzeć z zewnątrz, pewnie by tak zrobili, jednak
nie pozwalają im na to ściany.
Podobnie zrobił Walt Disney w swoich parkach rozrywki. Na zewnątrz
znajdują się plakaty z różnymi atrakcjami. Pole widzenia zaś ogranicza
wielka stacja kolejowa i zielone wzgórze, nie pozwalając podejrzeć, co
dzieje się wewnątrz.
Jedynie dwa tunele - każdy z jednej strony, pozwalają obejrzeć drobny
kawałek. W ten sposób Disney stworzył atmosferę tajemnicy wokół parku.
W tunelach dodatkowo znajduje się jeszcze więcej plakatów.
Steve Wynn zrobił to samo ze swoją posiadłością Mirage. Od Stripu
odchodzi ruchomy chodnik, wiodący w kierunku wejść do jednego
z kasyn. Nad nim pobłyskuje kolorowy szyld “Zobacz Białe Tygrysy”.
Wynn użył darmowej atrakcji – białych tygrysów jako wabika, aby ściągać
przechodniów wprost ze Stripu do jego kasyna.
Ponieważ tygrysów nie widać z zewnątrz, tajemnica przyciąga ludzi jak
magnes.
Ten pomysł powstał już w połowie XVIII wieku, gdy to P.T. Barnum
wywiesił rysunki syren i dzikich zwierząt przed wejściem do swojego
Muzeum Ameryki w Nowym Jorku. W książce Joego o Barnumie, Klient
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
39. Białe tygrysy, czyli Siła Tajemnicy
●
str.
58
rodzi się co minutę, dowodzi, że Barnum wiedział, że fotografia czy
rysunek tworzą atmosferę tajemnicy.
Vegas ma białe tygrysy, Barnum syrenę. Gdy tylko umieścił ją przy
wejściu, wpływy ze sprzedaży biletów potroiły się!
W latach 1950., pewien cyrk ogłosił, że ma w repertuarze jednorożca.
Oczywiście nie mieli, jednak wpływy z biletów podwoiły się.
Ty również możesz wzbogacić swoją stronę internetową o “białego
tygrysa”. Po prostu, mierz wysoko i działaj śmiało.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
40. Jak zarobić dodatkowy milion w godzinę?
●
str.
59
40. Jak zarobić dodatkowy milion w godzinę?
Dla każdego kasyna, czas to pieniądz. A ponieważ tak wiele czynników ma
wpływ na wygrane kasyna, każdy szczegół analizuje się bardzo dokładnie.
Kasyna wiedzą, że im więcej gier w oczko na godzinę, tym większe zyski.
Czytałem opracowanie, które postawiło tezę, że gdyby krupierzy nie
musieli tasować kart, zyski kasyn wzrosłyby o milion dolarów. Z tego
powodu, w niektórych grach korzysta się z automatów tasujących, aby
proces przyspieszyć. Być może, nie ma to bezpośredniego zastosowania
w Twoim biznesie, ale mimo to jest interesującym tematem do
przemyśleń.
A Ty przynajmniej już wiesz, dlaczego krupierzy denerwują się, gdy długo
się zastanawiasz.
Czas to pieniądz.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
41. Dodatkowe zyski
●
str.
60
41. Dodatkowe zyski
To Cię z pewnością zaskoczy. Dopiero w ostatniej dekadzie kasyna zaczęły
zarabiać na czymś innym niż hazard.
Co więcej, niektóre z dzisiejszych kasyn musiałyby ogłosić bankructwo,
gdyby polegały jedynie na dochodach z gier. Przez lata kasyna musiały
dokładać do pokoi hotelowych, jedzenia i rozrywki. Mogły sobie na to
pozwolić, gdyż dochód z wygranych przebijał te wydatki w znacznym
stopniu. Mirage Steve Wynna jako pierwsze osiągnęło znaczące przychody
z działalności niezwiązanych z hazardem.
Co możesz wyciągnąć z tego dla siebie?
Na początek spróbuj rozszerzyć swoją ofertę o towary nie związane
bezpośrednio z Twoją główną marką.
Jako właściciel delikatesów zacznij sprzedawać koszule. Jeśli masz sklep
z ubraniami, zacznij sprzedawać jedzenie.
Chodzi o budowę dodatkowych źródeł zysku - zupełnie jak w Vegas.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
42. Dźwięk zwycięstwa
●
str.
61
42. Dźwięk zwycięstwa
Jak wszystko w kasynie, dźwięki są analizowane, od odgłosu spadających
monet, po odgłosy automatów.
Wszystko po to, żeby wpłynąć na emocje. Kasyno musi cały czas stwarzać
atmosferę podniecenia, czemu wybitnie sprzyja oprawa dźwiękowa,
a zwłaszcza odgłosy zwycięzców.
Muzyka na żywo często jest używana aby utrzymać graczy na dłużej.
Automaty często usytuowane są nieopodal salonów, aby utrzymać ludzi
przy dźwiękach muzyki.
Podobnie robią restauracje, jednak nie zawsze dobór muzyki jest
właściwy. Joe i Nerissa właśnie zjedli obiad w chińskiej restauracji, gdzie
grał pop z lat '50, co nie wydawało się specjalnie na miejscu.
Domy towarowe i supermarkety często puszczają łagodną muzykę, aby
zmusić Cię do zwolnienia tempa i cieszenia się towarem.
Strony internetowe też mogą być wyposażone w dźwięki. Widziałem raz
stronę, ładowaniu której przygrywały werble.
To ekscytuje i sprawia, ze łatwiej rozstać się z pieniędzmi.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
43. Osobiście zaadresowane listy do klientów
●
str.
62
43. Osobiście zaadresowane listy do klientów
W liście do klienta zawsze można zawrzeć nazwisko jakieś znanej mu
osoby, aby dotknąć go osobiście.
Lepiej działa to jednak, jeśli znamy klienta z imienia i nazwiska (jak
kasyna swoich klubowiczów). Jeśli dodatkowo personalizowany list
wysyła ktoś, kogo klient zna, efekt jest zwielokrotniony.
To może przydać się w Twoim biznesie. Nawet w Internecie. Przykładem
tego jest strona
www.trashproofnewsreleases.com
gdzie przed wejściem
proszony jesteś o podanie imienia.
Po wejściu, strona zwraca się do Ciebie po imieniu!
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
44. Turnieje dla graczy
●
str.
63
44. Turnieje dla graczy
Każdy zna opowieści o tych wszystkich luksusach, w których pławią się
ulubieni gracze kasyna. Turnieje pozwalają kasynom docenić także i tych
średniozamożnych.
Poczucie bycia docenionym jest podstawową potrzebą ludzką, a kasyna
mogą to zapewnić łatwo i stosunkowo niskim kosztem.
Doceń swoich klientów, a będą do Ciebie wracać. Wiele badań wykazało,
że ludzie najbardziej pragną być doceniani. Joe mówi nawet: "Kochaj ich,
a pozostaną lojalni". Razem z nim planujemy specjalny prezent dla
najlepszych klientów – "Marketingowy turnus po Las Vegas".
Docenimy klientów, którzy zostawili u nas najwięcej pieniędzy, pokazując
im działanie marketingu kasyn, Las Vegas i marketingu impulsowego.
Wszystko dokładnie i od podszewki. Wyobrażasz sobie jakim
niezapomnianym uczuciem będzie taka wycieczka!
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
45. Slogany nie wystarczą
●
str.
64
45. Slogany nie wystarczą
Wiele kasyn już dawno temu nauczyło się, że slogan: "nasi klienci
wygrywają więcej" nie działa. Głównie dlatego, że nikt w niego nie
uwierzy.
Poważne kasyna argumentują swoje hasła reklamowe za pomocą faktów.
Najmują księgowych, którzy stwierdzają, że ich maszyny są w 97
procentach dokładne, inni policzą dokładną ilość głównych wygranych
w miesiącu, czy nawet roku.
Joe często radzi swoim klientom podpierać swoje dokumenty
marketingowe poświadczeniami. Dlaczego?
Potwierdzasz w ten sposób, że mówisz prawdę. Joe opracował raz ofertę
składającą się w większości z poświadczeń. Efekt? O 33% wyższa sprzedaż.
To da się zastosować w dowolnym biznesie.
Zasada jest prosta, obiecujesz coś, poprzyj to dowodami.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
46. “Zwiąż” klienta ze sobą
●
str.
65
46. “Zwiąż” klienta ze sobą
Kasyna w latach 90' zaczęły wiązać z sobą klientów na masową skalę.
Zdarzało się to już wcześniej, w latach 50', jednak praktyki tej zaniechano
w miarę jak kasyna stawały się coraz większe.
Gdy jednak kasyna zaczęły cierpieć z powodu zmniejszonych wpływów,
praktykę tę reaktywowano.
O co w tym chodzi?
Chcesz być w kontakcie z klientem na stopie osobistej.
List bezpośrednio zaadresowany to nie “związanie”. List osobisty już tak.
Przyjęcie dla najlepszych klientów to nie '”związanie”. Osobiste pojawienie
się i uściśnięcie dłoni - już tak.
Prezenty dla zwycięzców to nie “związanie.”. Prezenty dla i wygranych
i przegranych, to o to chodzi.
Wszędzie da się to osiągnąć. Wystarczy popracować nad osobistymi
relacjami.
Zwiąż się z klientami zamiast przywiązywać ich do siebie.
Jeśli Ci się to uda, zostaną z Tobą nawet na zawsze.
Sekret polega na stałym i szczerym poświęcaniu im uwagi.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
47. Znajdź odpowiednie “połączenie”
●
str.
66
47. Znajdź odpowiednie “połączenie”
80% zysków kasyn pochodzi z automatów do gry. Jednak nie zawsze tak było.
Podczas wielkiej recesji z wczesnych lat 30' oraz w okresie prohibicji,
automaty do gry nie były mile widziane.
To wtedy zaczęto je nazywać “jednorękimi bandytami”. Ludzie przymierali
głodem. Nie chcieli żeby maszyny odbierały im resztę ciężko zarobionych
pieniędzy . To był ciężki okres dla automatów.
Jak w końcu udało się przemóc ten stereotyp?
"Łącząc" jego złą stronę z czymś pozytywnym.
Pierwsze maszyny nowego typu połączono z automatem wydającym gumy
do żucia. W ten sposób nowym "połączeniem" stała się maszyna do gry
i automat sprzedający gumy w jednym. Można było postawić je w sklepie
bez negatywnych reperkusji. Ludzie mogli grać nie kupując gumy, bądź
jedynie kupować gumy. Do czasu aż pokusa gry ich nie przemogła. Jak
widać, metoda zadziałała. Automaty do gry można spotkać wszędzie.
Może Twojemu biznesowi dobrze zrobi podłączenie się pod jakiś inny?
Jeśli na przykład ludzie szaleją na punkcie Harrego Pottera, spróbuj
umieścić na swojej stronie coś związanego z magią dla dzieciaków. w ten
sposób zyskujesz dodatkowych klientów, którym twój nowy towar
skojarzy się dobrze (może nawet nieświadomie) z Harrym Potterem.
Przyjaciel Joego uczy ludzi jak znaleźć miłość swojego życia. Jedną
z porad jest zabranie sympatii na dobry show komediowy (jakich w bród
jest w Vegas). W ten sposób, jeśli randka się uda, sympatii będziesz
kojarzyć się pozytywnie. Nawet nie musisz wiele robić. Po prostu siedź,
uśmiechaj się i baw się dobrze.
W ten sposób podczepiasz się pod pozytywną energię spektaklu.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
48. Przyciągaj ludzi jedzeniem
●
str.
67
48. Przyciągaj ludzi jedzeniem
Kasyna z wyśmienitym bufetem z niskimi cenami zazwyczaj prosperują
lepiej niż te bez. Dlaczego? Ponieważ ludzie uwielbiają jeść. Nie ma od
tego ucieczki. Książki kucharskie sprzedają się na równi z przewodnikami
po dietach, gdyż ludzie mają wbudowany genetycznie imperatyw jedzenia.
Jeśli serwujesz jedzenie, przyciągniesz klientów.
Najpopularniejsze miejsca w Vegas znane są z ogromnych koktajli
krewetkowych, za jedyne 99 centów. Można sobie wyobrazić na ile pociąg
do dobrego jedzenia napędza marketing tych kasyn.
Można sobie również wyobrazić jak wpływa to na obroty.
Ludzi może przyciągać dobre jedzenie po niskiej cenie, ale wielu z nich
zostanie jeszcze chwilę, aby zostawić w kasynie nieco więcej pieniędzy. Tu
jedzenie działa jak przynęta.
Jak zastosować to w sieci? Można wypróbować kupony do wykorzystania
poza siecią. Joe słyszał o stronie, która pozwala nawet bezpośrednio
drukować takie kupony.
W ten sposób i sklep i strona zwiększają ilość odwiedzin.
Co więcej, klienci kupią coś i czują się dobrze z powodu najedzenia. To
metoda bez słabych punktów i nie można jej tak po prostu zignorować.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
49. Co jeszcze?
●
str.
68
49. Co jeszcze?
Ta zasada mówi wprost: samodzielnie szukaj sposobów na rozwinięcie
swojego biznesu.
Kasyna wciąż rozwijają swój marketing. Wciąż testują i tworzą. Wymyślają
i wprowadzają innowacje. Nigdy nie stoją w miejscu.
Ty też możesz.
Kluczem jest wciąż zadawać sobie pytanie: "Co jeszcze?"
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 1
●
str.
69
Bonus 1
Bonus 1
Przekonaj się, jaka siła tkwi w odpowiedniej prezentacji
Zdaje się, że niewielu biznesmenów zdaje sobie z tego sprawę
w dzisiejszych czasach, ale odpowiednia prezentacja produktu tak, aby
podkreślić jego zalety, ma duży wpływ na ewentualny sukces.
Steve Wynn jest niekwestionowanym królem stosowania tej metody
w Vegas. Jego kasyna odniosły zaskakujący sukces właśnie dzięki
twórczemu wykorzystaniu odpowiedniego “ustawienia”. Gdy Wynn
przejął swoje pierwsze kasyno Golden Nugget i rozpoczął jego
przemodelowanie, sceptycy wróżyli mu klapę. Dlaczego? W owym czasie
turyści odwiedzali przedmieścia Vegas jedynie zwabieni lepszymi
szansami na wygraną niż na Stripie. Nie kojarzyło się ono raczej dobrze
jako atrakcja turystyczna, czy miejsce do przechadzek, a spędzenie nocy
w hotelu zwykle nie wchodziło nawet w grę.
Wynn marzył o luksusowym hotelu, mogącym konkurować z najlepszymi
na świecie. Od razu zmienił Golden Nugget w nie tyle najlepszy hotel na
przedmieściu, co najlepszy w całym Vegas. Jego hotel stał się najbardziej
wysokiej klasy hotelem w tej części miasta. Z “nieoptymalnej” lokalizacji
uczynił atut, oferując luksusy najlepszych kasyn ze Stripu, bez zgiełku
i szumu centrum Vegas.
Koniec końców, ludzie walili do Golden Nuget drzwiami i oknami.
Wkrótce musiał dobudować więcej pokoi. Interes się kręcił.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 1
●
str.
70
Wynn wiedział też jak rozmieścić elementy rozrywkowe. Dość mała jak na
standardy Stipu sala pokazowa wkrótce miała gościć największe sławy,
gdyż Wynn celował w grube ryby.
Chcąc zaoferować im coś więcej niż dwugodzinny koncert, Wynn
wylansował swoją halę jako niesamowite, jedyne w swoim rodzaju
przeżycie, tylko dla wybranych.
Jak pisze w swojej książce John Smith:
“A gdybym tak oparł swój zysk na dyskryminacji, oferując atmosferę
porównywalną z koncertem we Wschodniej Sali Białego Domu. Coś jak
prywatny show z Frankiem Sinatrą. Czy to by chwyciło? A gdyby jeszcze
można było się z nim spotkać w weekend. A niech wystrój będzie na tyle
bogaty, że będę mógł zaprosić Sinatrę i Dainę Ross i Kenny'ego
z Willym, jak prezent dla moich gości.
Przyjdźcie na specjalny weekend – impreza tematyczna w Nugget. To
nie to samo co iluśtam gwiazdkowy hotel, to zupełnie nowy wymiar."
Kreatywna prezentacja swojej posiadłości oraz przemysłu rozrywkowego
z nią związanego rozwinęło w pełni skrzydła dopiero przy lokalu Mirage.
Jako wielki fan Walta Disneya, Wynn zaplanował Mirage jako przede
wszystkim miejsce do zabawy, a dopiero na drugim miejscu jako kasyno.
Zauważył, że tak naprawdę kasyna w Vegas nie różniły się między sobą
niczym. Żadne z nich nie miało czegoś wyjątkowego, co przyciągnęło by
turystów.
Jako od początku do końca centrum rozrywkowe, Mirage zawiera 18
metrowej wielkości, ziejący ogniem wulkan, akwarium z rekinami,
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 1
●
str.
71
delfinarium. Z takim zapleczem, Wynn wiedział, że kasyno nie może nie
zadbać samo o siebie.
Jak jeden z popularnych wówczas autorów napisał:
"Jego wpływ na marketing kasyn nie polegał na stworzeniu kasyna dla
biednych lub bogatych. Jego kasyna wciągają i jednych i drugich prosto
z ulicy, oferując im niezapomniane wrażenia. Wlej w kasyno dużą dozę
fantazji, umieść maszyny i otwórz drzwi.
Jak sam powiedział, podstawą Mirage jest to samo co tkwi u podstawy
kasyn na Stripie, tylko lepsze."
Wynn potrafił także odpowiednio zaprezentować samego siebie. Dzięki
przemyślanej serii reklam z lat 80’tych, Wynnowi przypisuje się
największy udział w walce ze stereotypem otaczającym hazard.
W reklamówkach, Wynn kreuje się na dobrze ostrzyżonego “chłopaka
z sąsiedztwa”, który jako właściciel kasyna właśnie najął Franka Sinatrę
aby występował u niego.
Jedna z wersji pokazuje Wynna w holu, mówiącego "Witam panie Sinatra.
Nazywam się Steve Wynn, a to mój hotel." Na to Sinatra wręcza mu
napiwek mówiąc: "Dopilnuj żeby starczyło mi ręczników".
Reklamówka była trafiona, gdyż wielu ludzi nigdy nie widziało na oczy
właściciela kasyna i musiało karmić wyobraźnię stereotypowym obrazem
typa spod ciemnej gwiazdy wtykającego studolarowe banknoty do walizki.
Steve Wynn był dobrze wyglądającym młodym człowiekiem, wygadanym
i miłym. Kimś, komu mogłeś zaufać. Dzięki niemu cały biznes przestał
kojarzyć się z brudem i rozpustą.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 1
●
str.
72
Jak John Smith zauważa w “Ucieczce ze strachu”:
“Te trzydziestosekundowe spoty Wynna zmieniły wiele w amerykańskim
biznesie kasynowym. A udało mu się tego dokonać bez całego sztabu
księgowych i prawników. W ciągu pół minuty zmienił obraz całego
biznesu na czystą rozrywkę, zamiast pełnego mafijnych przekrętów
siedliska zła.”
Jako narzędzie marketingowe, ów wizerunek okazał się być idealny.
Gdy Las Vegas przeżywało okres "Vegas także dla dzieciaków" we
wczesnych latach dziewięćdziesiątych, Steve Wynn był już gotowy ze swoją
wizją kurortu Treasure Island. Po raz kolejny, w sukcesie pomogła mu siła
telewizji.
Tym razem specjalna, trwająca około godziny reklamówka nazwana
“Wyspa skarbów: Początek przygody” zaprezentowała kurort jako
wspaniałą przygodę w klimacie “Piratów z Karaibów”, specjalnie dla
dzieci - z niewielkim dodatkiem: paru automatów i stołów do gry dla
mamy i taty. Trzymając się zasady: najpierw rozrywka, kasyno nie pojawia
się w programie ani przez chwilę .
Siła wizerunku przyniosła Steve Wynn'owi fortunę. Stwierdzono, że
bardziej niż ktokolwiek inny, przyczynił się on do zmiany wizerunku
"hazardu" z wszystkimi jego pejoratywnymi konotacjami na "granie", co
przełożyło się wkrótce na miliardowe zyski dla kasyn na całym świecie.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 2
●
str.
73
Bonus 2
Bonus 2
To gdzie jesz również ma wpływ na zyski!
Cierpisz na brak potencjalnego rynku zbytu, który uczyni Cię bogatym?
Czasem wystarczy zjeść obiad w miejscu innym niż zwykle! Kluczem do
niesamowitego sukcesu Billa Benetta od zawsze była zdolność
dopasowania się do potrzeb jego rynku. Jako pierwszy na Stripie dostrzegł
potencjał drzemiący w “płotkach” z klasy średniej, podczas gdy pozostałe
kasyna skupiały się na najbogatszych.
Po wykupieniu podupadłego Circus Circus w 1974, Bennett
zaimplementował serię zmian specjalnie pod potencjalną klientelę.
Sprawiło to, że Circus Circus stało się jednym z najważniejszych kasyn na
Stripie.
Na umiejętności przewidywania czego chcą jego klienci Bennett pracował
długo i ciężko. Od początku kariery menadżera kasyna, zawsze przyglądał
się bacznie kto je odwiedza. Zanim nabył Circus Circus, przez kilka
miesięcy rozmawiał z bywalcami, pytając o opinie.
Bennett od zawsze starał się patrzeć na kasyno z punktu widzenia klienta.
Mimo iż po tym, gdy postawił na nogi Circus Circus stał się zamożnym
człowiekiem, nie zrezygnował, z codziennego lunchu w bardzo skromnej
kawiarni Pink Pony.
Będąc w trasie, jadał na postojach dla ciężarówek, zamiast ekskluzywnych
restauracjach, przyglądając się uważnie menu.
Podczas gdy pozostali właściciele zamykają się w swoich biurach, Bennett
najwięcej czasu spędza wędrując po kasynie i rozmawiając z klientami.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 2
●
str.
74
Cały czas stara się patrzeć z punktu widzenia klientów. Miał obsesje na
punkcie wartości, i starał się by klienci dostawali za swoje pieniądze to, co
najlepsze.
Kolejnym z jego sekretów było wykorzystanie sieci handlowych. Jego
najskuteczniejsza kampania opierała się na chęci dostarczenia
najtańszych pokoi hotelowych za Stripie właśnie dzięki porozumieniom
handlowym. Gdy rozpoczął kampanię handlową Circus Circus, skupił się
na najniższych cenach - $18 za noc. Miejsca zapełniły się błyskawicznie
i Bennett zmuszony był odprawiać klientów z kwitkiem.
Nie chcąc tracić potencjalnych klientów, Bennett porozumiał się
z lokalnymi hotelami bez własnych kasyn. Zgodził się odsyłać do nich
swoich klientów, jeśli oni w zamian zaakceptowali jego warunki: cenę $18
oraz darmowy transport do jego kasyna. Kampania okazała się
spektakularnym sukcesem, gdyż i hotele i jego kasyna pełne były gości.
Gdy już poznał swoich klientów, starał się przyciągnąć ich jak najwięcej
myśląc tak, jak oni.
Co robił Bill Benett:
1) Podczas podróży jadał w przydrożnych knajpkach i na postojach
ciężarówek, patrząc jakie jedzenie było tam popularne.
2) Codziennie jadał lunch w kasynowej kawiarni Pink Pony Café,
kanapki klubowe za $1.95 i krojone jabłko za 69 centów.
3) Jeśli baton czekoladowy kosztował więcej w sklepie z upominkami niż
w Rivierze po drugiej stronie ulicy, chciał wiedzieć dlaczego.
4) Zanim otworzył nowe kasyno, przechadzał się po nim w różnych
godzinach, rozmawiając z klientami, przyglądając się pracownikom.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 2
●
str.
75
5) Dużo chodził po kasynie, rozmawiając z klientami.
Jak najbardziej możesz wzorować się na tym, co robił Bennett.
Spędzaj więcej czasu z klientami, jedz tam gdzie oni, oglądaj w TV to, co
oni, rozmawiaj z nimi, ucz się jak żyją i co robią.
Dodatkowo, próbuj porozumieć się z kolegami po fachu.
Zadaj sobie pytanie, z kim dzielisz potencjalnych klientów.
Może czas na małą spółkę?
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 3
●
str.
76
Bonus 3
Bonus 3
Jak skusić klientów
do wydawania większej ilości pieniędzy?
Jaki jest cel każdego kasyna?
U podstawy sukcesu każdego z kasyn leży silny i trwały związek
z klientem. W ten sposób udaje się zarabiać więcej i dłużej na wiernych
klientach.
Zamiast szybkiego oskubania ze wszystkich pieniędzy w jedną noc, kasyna
wolą uwieść Cię i powoli acz pewnie, przez całe lata, wyciągać od Ciebie
pieniądze.
Chcą, żeby każdy powrót do kasyna był prawie jak powrót do domu.
Chcą stworzyć miejsce, gdzie będziesz czuł się wyjątkowy, gdzie będziesz
czuł się wygodnie, aby w spokoju oddać się grze.
W biznesie, gdzie każdy klient wart jest od kilkuset do nawet kilku
milionów, ważne jest tak przyciąganie jak i utrzymanie klientów.
Konkurencja jest ostra, a utrata nawet kilku klientów oznacza znaczne
zmniejszenie wpływów.
Przyjrzyjmy się kilku strategiom, dzięki którym kasyna wabią klientów.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 3
●
str.
77
Przez wiele lat, jedyną różnicą między kasynami był szyld oraz
ewentualnie temat rewii. Wszystko inne było to samo. Te same stoły do
gry, te same automaty, ruletka, oczko, poker itd.
Wszystko zmieniło się w 1986 roku, gdy otwarto Mirage. Od tego
momentu mówi się o “narodzinach nowego Vegas”, gdyż samo kasyno
stało się atrakcją turystyczną.
Zamiast kolejnego budynku wypełnionego automatami i stołami do gry,
Mirage miało fantastyczny ogród botaniczny w klimacie zwrotnikowego
lasu deszczowego, akwarium z rekinami o pojemności 50,000 galonów
oraz 18 metrowy, ziejący co godzinę ogniem wulkan.
Robiąc ukłon w kierunku Walta Disneya, Steve Wynn przeniósł założenia
Disneylandu na grunt Las Vegas, tworząc hybrydę kasyna i parku
rozrywki, która przyciągała ludzi dla samej jedynie możliwości obejrzenia.
Wkrótce Mirage stało się najczęściej odwiedzaną atrakcją w Vegas.
Ot tej chwili, na Stripie rozgorzała bitwa o to, kto będzie w stanie
zbudować najbardziej ekstrawaganckie kasyno, które będzie mogło stać
się atrakcją, bez której obejrzenia nie można powiedzieć, że widziało się
Vegas.
Od czasu Mirage, w Las Vegas powstały tak spektakularne projekty jak
New York New York, Excalibur, Luxor, Mandalay Bay, Venetian, Bellagio,
Paris i wiele innych.
Aby przyciągnąć klientów, należy zapewnić im wyjątkowe przeżycie. Bill
Bennett znany był z określania kasyn jako “sklepów”, a hazardu jako
towaru, który sprzedawał.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 3
●
str.
78
Z czasem, gdy fasady kasyn stały się bardziej wyraźnie nastawione na
rozrywkę, ich marketing stał się mniej bezpośredni.
Jeśli sprawisz, że ludzie otworzą usta ze zdziwienia, wystarczy że miną
drzwi wejściowe. Hazard sprzeda się sam.
Tę zasadę zawdzięcza Strip Steve'owi Wynn'owi.
Ludzie chcą się przede wszystkim bawić i są w stanie dobrze za to zapłacić.
Jeśli zależy Ci na wygranych, raczej pojedź na przedmieścia, gdzie istnieją
wciąż tradycyjne kasyna, zamiast mini parków rozrywki.
Wiele kasyn nastawiło się na taki właśnie sposób przyciągania klientów.
Pierwszym oczywiście był wulkan i delfinarium w Mirage.
Steve Wynn wykorzystał podobną zasadę tworząc teatr na wolnym
powietrzu – Bitwę o zatokę piratów – darmowy show przed wejściem do
Treasure Island, tańczące strumienie wody przed Bellagio.
Las Vegas Hilton ma Star Trek-the Experience, the Venetian postawiło na
muzeum figur woskowych Madame Troussands oraz stosunkowo
niedawno otwarte Guggenheim Museum, Mandalay Bay ma Rekinią Rafę.
New York New York zaś Manhattan Express kolejkę górską krążącą
dookoła budynku.
W kategorii specjalnych atrakcji, wiele kasyn stawia także na tematycznie
pogrupowane sklepy. Caesars ma najczęściej odwiedzany (i najdroższy)
dom towarowy, do którego klienci dostają się ruchomym chodnikiem
prosto ze Stripu do domu towarowego Forum Shops z mówiącymi
statuami, zmieniającym się “niebem” pod dachem, oraz brukowanymi
drogami (no i drobnym szczegółem, że droga do wyjścia prowadzi przez
kasyno). Venetian postawił na sklepy Canal Street z kanałami i gondolami
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 3
●
str.
79
przepływającymi przez całą posiadłość. W Aladynie mamy za to dom
towarowy Desert Passages.
Aby dodatkowo dodać swoim fasadom szyku, kilka kasyn podpisało
umowy z rozpoznawalnymi markami, które mogą przyciągnąć ludzi,
którzy znają je i lubią.
Steve Wynn jako pierwszy postawił na gastronomię, zapraszając
California Pizza Kitchen do swoich posiadłości Mirage i Golden Nugget.
Podobnie popularne są restauracje tematyczne, które podobnie jak kasyna
wzorowane na Mirage sprzedają rozrywkę obok swoich produktów. New
York New York ma centrum sportowe ESPN, MGM ma Rainforest Café,
Sahara ma Nascar Café a Caesars zaś Planet Hollywood. Oczywiście,
wszystko w stylu Las Vegas. Wszystkie te restauracje, mają własne,
neonowe szyldy.
Inną metodą jest zatrudnienie gwiazd gastronomii. Związek ze znanymi
osobistościami wcześniej ograniczał się do zatrudniania znanych
wykonawców, jednak wszystko zmieniło się od czasu gdy super-trendy
Spago Wolfganga Pucka zawitało w Caesars. Vegas znalazło nowy atut do
wykorzystania. Kasyna podchwyciły ów pomysł błyskawicznie, gdyż nie
tylko przyciągało to do nich ludzi, lecz oznaczało także spotkania
biznesmenów ze sporymi budżetami do wydania.
Dziś, restauracje takie jak Emerils czy Mark Millers Coyote Grill, można
znaleźć w niemal każdym kasynie na Stripie.
Kolejnym popularnym trendem jest otwieranie bliźniaczych wersji
słynnych nocnych klubów z Nowego Jorku w Las Vegas. (np. Studio 54
w MGM, V Bar w Venetian). Mandalay Bay otworzył House of Blues
a Bellagio ostatnio postawił na Light.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 3
●
str.
80
Jak najbardziej, sale pokazowe mają zasłużone miejsce w tym biznesie.
Oczywiście zupełnie nie przypominały one swoich odpowiedników sprzed lat.
Początkowo hotele musiały dokładać do pokazów i pokrywać straty
zyskami z kasyna, jednak po raz kolejny Steve Wynn zrewolucjonizował
rozrywkę w Vegas własnym pomysłem w Mirage.
Po podpisaniu dziesięcioletnich kontraktów z iluzjonistami Siegfriedem
i Royem, Wynn zbudował najbardziej okazałą salę pokazową w całym
mieście.
Dzięki weteranom z Broadwayu opracowano oświetlenie i scenę, a po
otwarciu, pokazano najlepszy show porównywalny z tymi z Broadway.
Wynn po raz kolejny dowiódł, ze ludzie płacą za jakość.
Ustalił pierwszą na Stripie politykę miejscówek, żądając najwyższej stawki
w Vegas (wówczas $70, dziś $100) a mimo to zawsze ma komplet gości.
Dowiódł ponadto, że można czerpać zyski z samego show, podczas gdy do
tej pory wiązały się z nim wyłącznie straty.
Od czasów Mirage, kasyna w Vegas zaczęły korzystać z uznanych na
Broadway show, takich jak produkcje Cirque Du’ Solei - Mystere at
Treasure Island czy O w Bellagio. Także sensacyjna, nie związana
z Broadwayem, Blue Man Group jest wielkim hitem w Luxor.
Czego więc możemy się od nich nauczyć?
To proste, ludzie kochają rozrywkę. Las Vegas na niespotykaną dotąd
skalę połączyło przemysł rozrywkowy z grami, gastronomią, centrami
handlowymi.
Dzisiaj, kasyna na Stripie stawiają na rozrywkę, nie hazard, aby przyciągać
klientów.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 4
●
str.
81
Bonus 4
Bonus 4
Niesamowita historia śródmieścia Las Vegas
Śródmieścia Las Vegas zawsze określane było mianem brzydszej siostry
złotego Stripu. Za wyjątkiem Golden Nugget, żaden z tamtejszych lokali
nawet nie zbliżył się poziomem do kasyn ze Stripu.
Nie ma tam posiadłości wzorowanych na motywach europejskich,
wielkich centrów handlowych, ani kawiarni ze znanymi osobistościami.
Wydawać by się mogło, że z powodu braku jakichkolwiek połączeń ze
Stripem przyszłość przedmieścia Vegas jest niepewna.
Jednak, jak zauważył Bill Bennett, jeśli nie możesz być taki jak
Bloomingdales, zawsze możeszy być taki jak Wall-Mart.
Ekstrawagancja przyciąga ludzi, jak najbardziej. Jednak jest też spory
odsetek tych, którzy wolą zamiast tego lepsze ceny.
Kasyna na przedmieściu przetrwały robiąc to, czego nie chciały robić
kasyna na Stripie, stawiać na jakość swoich gier.
Binions Horseshoe jest chyba najpopularniejszym, prowadząc we
wszelkich sondażach pytających o najlepsze miejsce do gry.
Horseshoe jest także znane ze swojego corocznego turnieju World Series
of Poker, gdzie najlepsi gracze walczą o wygraną wysokości miliona
dolarów oraz prestiż oczywiście.
Mimo tego, śródmieście borykało się z trudnościami marketingowymi.
Parę lat temu, właściciele kasyn zebrali się aby omówić potencjalne
możliwości ożywienia dzielnicy. Pojawił się tu miedzy innym pomysł Steve
Wynna, aby zmienić całe przedmieście w serię kanałów z gondolami, jednak
ostatecznie zadecydowano, że Fremont Street zmieni się w pasaż ze
sklepieniem, na którym co godzinę wyświetlać będzie darmowy pokaz świateł.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 4
●
str.
82
Nowe Fremont Street miało stać się motorem napędowym całego
śródmieścia. Koncepcja zadziałała, jednak nie aż do tego stopnia, jak
zakładali jej twórcy. Mimo nowej atrakcji, śródmieście wciąż cierpi
z powodu wizerunku starej i zapuszczonej dzielnicy. Z tego powodu wciąż
nie było w stanie w żaden sposób konkurować ze Stripem.
Obecnie dodaje się coraz więcej elementów rozrywkowych, tworząc cały
kompleks handlowo-rozrywkowy zwany Neonopolis.
Jak widać, w dużym skrócie, o ile śródmieście Vegas będzie się uczyć na
sukcesach impulsowego marketingu stosowanego na Stripie, uda się im
przetrwać.
Co innego kasyna lokalne.
Tym mianem określa się kasyna poza Stripe, których klientela rekrutuje
się głównie z mieszkańców Vegas. Znajdują się one wzdłuż doliny Las
Vegas, a część z nich, głównie pod wodzą Station Casinos, odnosi całkiem
spore sukcesy.
Jedno z pierwszych kasyn, Gold Coast (które w zasadzie nie jest
prawdziwym kasynem lokalnym, gdyż przyciąga wielu turystów z powodu
bliskości Stripu), posiadało luksusową, dwuekranową sale kinową, która
przyciągała miejscowych dobrym i niedrogim bufetem. Duża soda
kosztuje 50 centów, popcorn $1.00, słodycze po 50 centów aż do $1.00.
Dziś, kasyno posiada cały, czternastoekranowy kompleks sal kinowych,
kręgielnie oraz kryte lodowiska. Wiele z nich posiada specjalne miejsca
dla dzieci do zabawy pod opieką obsługi, podczas gdy rodzice grają.
Jest też wiele barów szybkiej obsługi, w tym znane marki jak Burger King,
Pizza Hut, czy Ben & Jerry’s Ice Cream.
W ten sposób kasyna te wyewoluowały w kierunku dziwnego rodzaju
domu kultury
.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 5
●
str.
83
Bonus 5
Bonus 5
Chytre sztuczki kasynowe
Możesz nie chcieć użyć wymienionych poniżej sztuczek w swoim biznesie,
jednak warto być ich świadomym, chociażby żeby móc na ich podstawie
opracować własne pomysły.
1. Zamykaj ludzi w środku.
Niewiele jest zegarów i okien w kasynach. W ten sposób gracze nie wiedzą
jaka dokładnie jest pora dnia, a czasem nawet czy na zewnątrz jest dzień
czy noc. To sprawia, że klienci zostaną w kasynie dłużej, niż planowali.
2. Spróbuj ich nieco podchmielić.
Stan Nevada wprowadził prawo zabraniające gry wyraźnie pijanym
ludziom. Mimo to, egzekucja prawa pozostawia wiele do życzenia.
Częstokroć w kasynowym barze szef instruuje kelnerki, aby dolewali
zwycięzcom drinków. Co więcej, prócz dolewania, drinki te zawierają
zwykle więcej alkoholu. W ten sposób, nie mogąc jasno myśleć, gracz
najczęściej będzie grał dalej i ostatecznie przegra wszystko to, co “wygrał”.
3. Trzymaj ich “przy nadziei”
“Prawie Darmowe Wakacje” Stupaka to oferta żetonów, których można
używać w celu wygrania dużej ilości pieniędzy. Można wygrać samochody,
wakacje i inne wartościowe nagrody. Kasyna chcą, być myślał, że tak
zakupione żetony mogą byc używane do gry. To jednak rzadko się zdarza.
Specjalne “darmowe” żetony zazwyczaj nie nadają się do wykorzystania
poza kilkoma wyznaczonymi automatami. Ponieważ są całkowicie
darmowe, nie dotyczą ich prawa hazardowe. Można zupełnie legalnie
ustawić je tak, że główna wygrana pada co 10 milionów gier.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
84
Bonus 6
Bonus 6
Cztery najbardziej wpływowe kasyna w Las Vegas
oraz ludzie odpowiedzialni za ich sukces: Flamingo,
Caesars, Circus Circus, Mirage.
Flamingo
Szybko, podaj nazwę pierwszego kasyna zbudowanego na Stripie! Zadaj
takie pytanie dziesięciu osobom, a założę się, że co najmniej ośmiu z nich
wskaże na Flamingo (Ty także?).
Tak naprawdę, Flamingo było trzecim w kolejności kasynem na Stripie
zaraz po El Rancho Vegas i Last Frontier. El Rancho Vegas powstało
ponad 5 lat przed Flamingo.
Następne pytanie: kto jest właścicielem Flamingo?
To już pewnie znasz - Bugsy Segal. Jeślibym jednak zapytał o pozostałych,
większość ludzi nie byłoby w stanie podać żadnych nazwisk (poza może
Steve Wynn'em. Nie, Donald Trump nie ma żadnych kasyn w Las Vegas).
Po co to wszystko? Szczerze mówiąc, nie chciałem w pierwszej chwili
umieszczać Flamingo na liście. Co więcej, naprawdę boli mnie, że muszę
umieszczać je w jednej grupie z trzema najbardziej niesamowitymi
kasynami w Vegas. Jednak po namyśle, stwierdzam, że jego obrosła
legendą historia reprezentuje cały ten blask i połysk z którym kojarzy się
Las Vegas.
Z tego powodu, czułem że należy się mu miejsce w Fantastycznej Czwórce
(co przyznacie brzmi lepiej niż Fantastyczna Trójka.)
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
85
Każdy zna Bugsy'ego. Benjamin Siegal (jak wolał by się do niego zwracano,
nie znosił zdrobnienia Bugsy) przez wielu był określany jako geniusz stojący
za sukcesem Flamingo oraz ojcem założycielem Stripu Las Vegas.
Tak naprawdę, żadne z powyższych nie jest prawdą. Jak już wiecie, Strip
już wtedy działał, i składało się na niego El Rancho i New Frontier, lata
zanim zalano fundamenty na Flamingo.
Co bardziej zaskakujące (zwłaszcza gdy ktoś wychował się na nieco
przejaskrawionym filmie Bugsy), Flamingo nie było oryginalnym
pomysłem Bugsy'ego Siegala.
Flamingo powstał w głowie Billy'ego Wilkersona, człowieka z koneksjami
w przemyśle rozrywkowym, założyciela Hollywood Reporter.
Wilkerson dostrzegł sposobność przeniesienia do Vegas klasy i przepychu
budując coś, co zaczęto później określać pierwszym “dywanowym
kasynem” na Stripie (do tej pory, kasyna na śródmieściu miały podłogi
wysypane wiórami). Podczas gdy dywany były już w El Rancho i New
Frontier, nie było w nich elegancji i przepychu, w zachodnim tego słowa
znaczeniu, które tym terminem zwykło się określać.
Dzięki silnym koneksjom w Hollywood, Wilkerson czuł się pewny, że uda
mu się zbudować w Vegas nową jakość. W 1945 wykupił grunt pod
Flamingo, lecz po mniej niż roku skończyły mu się fundusze. Bywający
wówczas w Las Vegas Siegal, szukał kasyna, w którym mógłby
zainwestować.
Wszedł w spółkę z Wilkersonem, z której wyparł go później pod groźbą
śmierci.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
86
Oddając diabłu ogarek, Bugsy również miał koneksje w Hollywood, co
pozwoliło mu gościć wiele gwiazd i wypromować Flamingo jako pierwsze
naprawdę szykowne kasyno na Stripie Las Vegas.
Fakt, że ludzie kojarzą bardziej Bugsy Siegala (zamiast Billy'ego
Wilkersona) i to jemu przyporządkowują sukces stworzenia Flamingo oraz
Stripu Las Vegas, dowodzi, że ludzie wolą pamietać dobre historie, nawet
te nie do końca prawdziwe.
Historia Bugsy Siegala ma wszystkie elementy dobrej historii – przystojny
gangster posiadający najlepsze kasyno w mieście, romansujący z piękną
aktorką, ginie z rąk gangsterów, którzy dowiedzieli się że robi im
przekręty pod nosem.
Nawet zrobili o tym film. To musi być prawda…
Dziś Flamingo (zwane częściej Flamingo Hilton), wciąż odcina kupony od
sławy. To niewątpliwy plus marketingowy. Flamingo jest także jednym
z legendarnych hoteli, a ludzie lubią uczucie bycia częścią historii.
Chcą spać w miejscu które należało do Bugsy'ego. Chcą chodzić tymi
samymi korytarzami, co on. A Flamingo pamięta o swojej przeszłości. Jest
teatr Bugsy’ego wewnątrz hotelu i jeszcze do niedawna wciąż stała
oryginalna wieża, na szczycie której Bugsy miał swój apartament.
Vegas niewątpliwie ma barwną historię, a Flamingo skrzętnie z niej
korzysta do dziś, dzięki skojarzeniu z jedną z barwniejszych postaci. To
z pewnością pomogło w budowaniu rozpoznawalnej marki przyciągającej
ludzi.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
87
Kilka interesujących faktów:
–
El Rancho Vegas stało na rogu Bulwaru Las Vegas i Sahary. Teren
zakupiono za $5000 (pomyśl tylko ile byłby wart dziś).
–
Elvis i Liberace zaczynali swoje kariery na Stripie w Last Frontier.
(Elvisa zwolniono po pierwszym tygodniu.)
–
Ronald Regan pojawił się na Stripie w początkach jego istnienia,
w występie z małpami.
–
Film Bugsy nagina fakty: Scena w której Bugsy wychodzi na pustynię
i ma wizję Flamingo, jest nieprawdziwa. Flamingo było już wtedy
w trakcie budowy przez Billy'ego Wilkersona. Film także pokazuje jak
Bugsy (Warren Beatty) mówi swojej dziewczynie, aktorce Virginii Hill
(Annette Bening), że nazwa hotelu pochodzi od jej przezwiska
“flamingo”. Nazwa hotelu tak naprawdę wymyślona została przez
Wilkerson, który po prostu lubił flamingi.
–
Hotel miał cztery pietra. Apratment Siegala na samym szczycie miał
wyjście awaryjne prowadzące do garażu z czekajacym samochodem.
–
Flamingo otwarto 26 Grudnia 1946. Na uroczystym otwarciu
występowali: Jimmy Durante i Xavier Cugart
Caesars Palace Jay'a Sarno – zbuduj to, co najlepsze, a sami do
Ciebie przyjdą. Dla najlepszych, od zawsze.
Zapytaj kogoś o trzy najbardziej eleganckie kasyna w Vegas, a na pewno
usłyszysz wśród nich nazwę Caesars Palace. Nawet dziś, 30 lat po
zbudowaniu, Caesars Palace otacza aura luksusu i obfitości, symbole Las
Vegas.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
88
W Caesars Palace wszystko działa jak w zegarku. Do tego stopnia, że od
momentu otwarcia kasyno stało się hitem. Zarabia tyle, że nie ma czasu
nawet liczyć pieniędzy. Waży się je jedynie, tworząc różne nominały (np.
50 kilogramów $20.00 = 1 milion dolarów).
Skąd ten sukces? Aby to zrozumieć, pozwólcie mi najpierw przedstawić
legendarnego twórcę pierwszego w dziejach Las Vegas kurortu
tematycznego, Jaya Sarno.
Jeszcze w 1962, Jay Sarno był jednym z wielu niedzielnych graczy, który
przyjeżdżał do Vegas z rodzinnej Atlanty aby grać. Jak głosi historia,
pewnego dnia, gdy grał w kości we Flamingo, doszło do niego, że tak
naprawdę jedyną osobą zarabiającą na całym interesie, jest jego właściciel
(do podobnych wniosków dochodzili w swoim czasie wszyscy inni przyszli
właściciele kasyn).
Od tej chwili zaczął wizualizować koncepcję własnego kasyna. Dotąd
Sarno działał w branży hotelarskiej. Co więcej, zarabiał na tym dość
dobrze, dzięki niewielkiej sieci hoteli samochodowych, polecanych ze
względu na niezwykłe połączenie roślinności i rzeźby. Był pewny, że uda
mu się zbudować kasyno na miarę Las Vegas.
Warto zauważyć, ze Jay Sarno był sybarytą – jedzenie, kobiety, hazard.
Jak powiedziała kiedyś jego córka, "nie znosił niczego, co zwyczajne".
W 1962 było jedynie 13 większych hoteli na Stripie, co nie wystarczyło dla
Sarno. Wszystkie one były dla niego takie same, wykończone bez
wyobraźni. Wiele skupiało się na motywach westernowych lub
pustynnych. (El Rancho, Frontier, Desert Inn, Sahara).
On chciał czegoś innego. Chciał najbardziej luksusowego hotelu w Las
Vegas – coś o czym się mówi, coś co stanie się prawdziwą atrakcją.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
89
To jest cały sekret stojący za sukcesem Caesars Palace. Sarno
przeanalizował środowisko hotelarskie w Las Vegas w roku 1962 i po
prostu zdecydował, że zbuduje najlepszy hotel i kasyno w jednym. Coś
czego jeśli nie odwiedzisz, tak naprawdę nie masz prawa mówić, że byłeś
w Vegas.
Sarno wiedział, że zawsze jest zapotrzebowanie na najwyższą jakość, którą
był pewien, że jest w stanie dostarczyć.
Decyzja o budowie najlepszego hotelu byłą w pełni przemyślana. Cały czas
miał na uwadze swoją grupę docelową – grube ryby. Wtedy wszystkie
hotele na Stripie celowały w najwyższą półkę. Niskie progi były domeną
kasyn na śródmieściu. W Caesars Palace Sarno poszedł o wiele dalej niż
większość. Mógł po prostu stworzyć najbardziej elegancki hotel w stylu
Four Seasons czy Ritz Carlton.
Mimo to, chciał mieć hotel nie tylko luksusowy, ale także z silnym
(i wyjątkowym!) tematycznym wystrojem. W ten sposób, każdy kto wie co
nieco o Vegas słyszał, że Sarno stworzył pierwszy na Stripie hotel w stylu
starożytnego Rzymu.
Sarno jako pierwszy wymagał od obsługi noszenia kostiumów. Dziś to już
standard (piraci w Treasure Island, panowie i damy w Excalibur, Francuzi
w Paris, itp.).
W całym kasynie przewijają się motywy rzymskie – architektura, sklepy,
czy popularna “Barka Kleopatry” (do tańca).
Innym jego słynnym dziełem jest restauracja Bacchanal. Była to elegancka
restauracja, gdzie zasiadali klienci, obsługiwani przez postaci z mitologii
rzymskiej.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
90
Boginie nawet oferowały masaż szyi męskiej części gości. Bogaty wystrój
i masaż, o tym się mówiło.
W Caesars, Sarno sprzedawał i hazard i rozrywkę (to koncepcja, która
później uczyniła Steve Wynna bogatym), zamiast samego hazardu.
Historia otwarcia Caesars demonstruje kolejny ważny punkt – oddanie
i spójność marketingową. Do czasu otwarcia, Sarno przekroczył 15
milionowy budżet o ponad 10 milionów. Bez wystarczającej ilości
pieniędzy, doradzano mu ograniczenie wygranych z gier, gdyż gracz po
wygraniu kilku gier z rzędu wyczerpałby budżet kasyna. Sarno jednak
uparcie obstawał, że jeśli Caesars ma być miejscem dla bogatych graczy,
powinno zachowywać się odpowiednio. Podobnie, doradzano mu skromną
ceremonię otwarcia w celu cięcia kosztów, jednak on postawił na zbytek
i luksus.
Impreza trwała trzy dni, przyciągając VIP'ów i sławnych ludzi z całego
świata.
Podano największą na świecie porcję kawioru i homara, a Andy Williams
wystąpił jako gwiazda sali Circus Maximus (Rome Swings).
Ostatecznie, zadziwiający spektakl spotkał się z entuzjastycznymi
recenzjami na całym świecie. W ten sposób Sarno postawił na swoim.
Zbudował największe, najbardziej ekstrawaganckie i zbytkowne kasyno,
które stało się wręcz synonimem Las Vegas
Jay Sarno część 2 - Circus Circus
Jay Sarno nie poprzestał na spektakularnym sukcesie Caesars. Mówi się,
że oryginalnie planował nowe kasyno już na otwarciu Ceasars, w formie
przybudówki.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
91
Później jednak stwierdził, że pomysł jest na tyle dobry, że warto zrobić
z tego oddzielny projekt. Ceasars okazało się tak wielkim sukcesem, że
Sarno doszedł do wniosku, iż kolejna tematyczna posiadłość również
okaże się sukcesem.
Chciał stworzyć swój własny namiot cyrkowy na Stripie, jako jeszcze jedną
wielką atrakcję dla bogaczy.
Wkrótce więc Sarno rozpoczął budowę nowego kasyna i już po dwóch
latach Circus Circus był gotów na pierwsze otwarcie. Tradycyjnie, Sarno
przewodził imprezie jako mistrz ceremonii w kostiumie dyrektora
cyrkowego.
Ponieważ była to już jego druga inwestycja w Vegas, z czego pierwsza była
spektakularnym sukcesem, Circus Circus zdawało się być strzałem
w dziesiątkę.
Jak mogło się nie udać?
Mimo to, od samego otwarcia, Circus Circus okazało sie spektakularną
klapą. Historia Jay Sarno który dzięki Caesars Palace wzniósł się na
wyżyny, a następnie stoczył na krawędź bankructwa dzięki Circus Circus,
ukazuje siłę marketingu skierowanego do odpowiedniej grupy ludzi.
Tworząc Caesars Palace Sarno zrobił wszystko jak należy. Chciał
przyciągnąć bogaczy i udało mu się, dzięki ekstrawagancji i przepychowi.
Doskonale wpasował się w potrzeby swoich klientów i odniósł sukces.
Jego wielki błąd polegał na tym, że myślał, iż uda mu się złapać klientelę
dzięki kolejnemu hotelowi z wystrojem tematycznym. Zapomniał przy
tym, że każdy element pracujący na jego sukces był pierwszej klasy.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
92
Graczom mogły się spodobać motywy rzymskie, jednak dokładna replika
kwater niewolników już nie.
Circus Circus miało na celu powtórzyć sukces Caesars tworząc kolejną
atrakcję w Vegas. Problem w tym, że mimo całej wyjątkowej otoczki
Circus Circus nie przypadł do gustu bogatej klienteli. Nie dostosował się
do wymagań rynku i kosztowało go to pieniądze i reputację.
Pomimo że w przypadku Caesars, wszystko poszło gładko, Circus Circus to
pasmo błędów, za które Sarno musiał zapłacić, a na których warto się
uczyć.
Oto 4 sposoby na zniechęcenie bogaczy (i klientów w ogóle):
● 1 – Utrudnij wejście na teren obiektu:
Circus Circus na początku, umożliwiał wejście jedynie przez zjazd po
zjeżdżalni. Wiele osób potłukło się, a panie w pięknych sukniach wolałyby
pewnie wejść po schodach niż zjeżdżać.
● 2 – Stwórz rzeczy rozpraszające uwagę i irytujące:
Circus Circus Sarno różnił się znacznie od tego obecnie. Zamiast artystów
w oddzielnych pokojach, Sarno umieścił linoskoczków dosłownie kilka
metrów nad stołami do gry. Graczy rozpraszali ludzie w lśniących,
obcisłych ubraniach latający tuż nad ich głowami.
Była też 16 osobowa orkiestra grająca non-stop melodie cyrkowe, a klauni
i mimowie zaczepiali grajacych, probujacych się skupić.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
93
Sarno miał też Tanyę, młodego słonia, wytresowanego tak, że wędrował po
kasynie, pociągał za dźwignie automatów i rzucał kośćmi. Mimo całego
treningu Tanya lubiła czasem zostawić sobie nieszczególnie wonne to
i owo na podłodze kasyna.
● 3 Prezentuj dwa różne marketingowe założenia:
Jak ktoś to kiedyś powiedział “Nie była to ani wysmakowana jama grzechu
ani miejsce dobrej i zdrowej rozrywki". Czy Circus Circus było miejscem
do którego można przyjść cała rodziną, czy też miejscem w którym faceci
mogli gapić się na niemal nagie kobiety? Sarno stworzył krzyżówkę
karnawału i klubu dla mężczyzn. Tradycyjne rzutki pomieszał z grami
własnego pomysłu, w którym rzut do celu nagradzany był 60 sekundowym
peep show kobiety w toplessie.
Miał także wystawę jaskiniowców, na której naga kobiet była jakoby
uwięziona w lodzie.
● 4 – Ignoruj podstawowe zasady, które działały u innych.
Dobrze znanym faktem w branży kasyn jest to, że hotel przy kasynie
zwiększa dochody. Wielu ludzi zatrzymujących się w hotelu będzie grało
w Twoim kasynie jako dodatkowi klienci. Sarno początkowo chciał dodać
hotel, jednak sądził, że będzie w stanie przyciągnąć klientów samą
oryginalnością. Z początku chciał nawet pobierać opłaty za wejście, czego
szybko zaprzestał. Ostatecznie dodał hotel, jednak wtedy było już za
późno. Tracąc niemal $400,000 miesięcznie, zmuszony był go sprzedać
w 1974.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
94
Bill Bennett – Siła zasady Wall-Mart i reanimacja Circus
Circus.
Gdy Bill Bennett wraz z partnerem wykupili Circus Circus w 1974,
Większość uważała, że na tym stracą. Kasyno generowało straty sięgające
$400,000 miesięcznie i od czasu otwarcia w 1968 nie generowało w ogóle
przychodów.
Bennett podjął jednak decyzję, która zmieniła kasyno na krawędzi
bankructwa w najbardziej dochodową posiadłość na Stripie. Zadecydował,
że musi wybrać nową grupę klientów. Oczywiste było, że Circus Circus nie
było kasynem dla bogaczy.
Co jednak z rodzinami z klasy średniej? Tak zwaną “drobnicą”, tłumem
z Wall-Mart? Zamiast obstawiać $5,000 w oczko, oni obstawiali za $2.00,
grali na automatach za ćwiartkę czy dziesiątaka.
Mimo, iż stawki były w ten sposób niższe, Bennett wiedział, że sama ilość
ludzi jest w stanie to nadrobić. Przecież graczy z klasy średniej było na
Stripie o wiele więcej niż “grubych ryb”, o które biły się główne kasyna.
W ten sposób Bennett miał cały rynek zbytu dal siebie.
Fenomenalny sukces Circus Circus uwidacznia siłę marketingu
wycelowanego w daną grupę osób.
Jednak sama ta wiedza nie wystarczy. Bennett mógł powiedzieć: “OK, to
od teraz przyciagamy publikę z klasy średniej”, nie zmieniając sposobu,
w jaki kasyno działało od 6 lat. Bennett jednak był sprytniejszy i znał
zasady marketingu. Wiedział, że lokal musi być dokładnie
podporządkowany potrzebom klienteli.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
95
Oznaczało to, że przyszła pora na zmiany. Jay Sarno miał wiele dobrych
pomysłów, jednak oznaczało to tylko tyle, że Bennett nie musiał zbyt wiele
zmieniać. Być może gdyby Circus Circus zbudowany był jako elegancki
cyrk, bardziej w stylu Cirque Du’ Soleil, Sarno mógłby liczyć na bogatych
graczy. Bennett wiedział, że jego klienci przede wszystkim liczą na
komfortową atmosferę, (podczas gdy bogatym trzeba bez ustanku
dogadzać). Kasyna potrafią przerażać klientów, którzy przychodzą do nich
po raz pierwszy.
Bennett zaczął od wymiany gier. Wielu z jego potencjalnych klientów nie
było doświadczonymi graczami, przez co woleli automaty od stołów do
gry. Automaty są łatwiejsze do opanowania, gdyż nie trzeba się dodatkowo
martwić o to, czy wygląda się głupio przy doświadczonych graczach przy
stoliku.
Zostawił kilka stołów do oczka, kości i ruletkę, za to pozbył się stołów do
bakaratu, najbardziej chyba zmanierowanej gry hazardowej.
Wszystko po to, aby otoczyć klientów przyjazną atmosferą. Bennett
wielokrotnie mówił krupierom, że jego kasyno ma być przyjaznym
miejscem. W tym czasie, inne kasyna odradzały krupierom rozmowę
z klientami.
Tak jednak nie działo się w Circus Circus. Bennett chciał, by krupierzy nie
odstraszali graczy, więc zachęcał ich do pytania graczy o imiona, skąd
pochodzą i czy mogą jakoś pomóc. Bennett realizował to założenie
“domowej atmosfery” w całym kasynie.
Dla odmiany, inne kasyna na Stripie cały czas rozpieszczały swoich
bogatych klientów, Bennett zaś traktował wszystkich równo. W jego
kasynie nikt nie mógł spodziewać się preferencyjnego traktowania, tylko
dlatego, że wydał na grę więcej pieniędzy.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
96
Dodatkowo, chciał by kasyno stało się przyjazne dla dzieci. Motyw
cyrkowy działał dobrze, jednak atrakcji dla dorosłych musiał się pozbyć.
Bennett chciał, żeby rodzice mogli spokojnie przyprowadzać swoje
pociechy do kasyna. Dlatego więc pozbył się z kasyna półnagich kobiet.
Inną ważną potrzebą klasy średniej, którą chciał zaspokoić Bennett była
potrzeba jakości. Przykładem dla niego był Ray Kroc, który wiedział, że za
sukcesem McDonald’a było wysoka jakość produktów.
Od kiedy celem Bennetta stali się klienci McDonaldów zamiast drogich
restauracji, Bennett zdecydował iść w jego ślady.
Chciał by jego klienci nie tylko czuli się, komfortowo, lecz także oferował
im jakość, najwyższą za tę cenę na całym Stripie.
To podejście działało dla hipermarketów w stylu Wal-Mart, a on
zastosował to w swoim kasynie. Jego automaty oferowały więcej
wygranych niż jakiekolwiek inne na Stripie. Zamiast najwyższej jakości,
drogich restauracji, postawił na tani, lecz dobry bufet, (który okazał się
ogromnym hitem). Obniżył ceny pokoi hotelowych do najniższej wartości
na całym Stripie. Co więcej, reklamował je jako takie, z gwarancją jakości.
Do tego oferował najlepszą rozrywkę – cyrk absolutnie za darmo.
Cały jednak czas Bennett chciał by Circus Circus przyciągał graczy z klasy
średniej. Nie obchodziły go “grube ryby”. Nadrabiał wszystko ilością
klientów.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
97
Mirage Steve Wynna:
Zasada wszystkiego w jednym, oraz siła środowiska.
Mirage, moim zdaniem, jest ostatnim naprawdę wpływowym lokalem
w Las Vegas. Z pewnością Bellagio i Venetian nie są złe, jednak nie byłoby
ich, gdyby nie sukces Mirage.
Dzieło Steve Wynna określa się często mianem kurortu, który
zapoczątkował erę Nowego Las Vegas. Do czasu jego zbudowania, od 15
lat na Stripie nie pojawił się żaden nowy lokal, a Las Vegas przechodziło
ciężkie czasy.
Ekonomia dopiero podnosiła się z recesji, zakaz hazardu dopiero co
zniesiono w Atlantic City i wiele stanów wypuszczało własne loterie.
Według krytyków, projekt Wynna był zbyt ambitny i uważali, że nie uda
mu się co noc zapełnić 3000 pokoi. Dodatkowo, aby zarobić, musiałby
mieć obroty rzędu miliona dolarów dziennie – sumę niesłychaną jak na
owe czasy.
Wynn jednak był pewien, że Mirage okaże się sukcesem. Przeanalizował
działania konkurencji i stwierdził, że nikt nie oferował pod jednym
dachem wszystkiego, co najlepsze (nazwał to koncepcją “wszystkiego
w jednym”).
Chciał mieć przyjazne kasyno, dobre zaplecze gastronomiczne, salę
pokazową z iluzjonistami Siegfriedem i Royem, wielkie pomieszczenia
konwentowe, bogate pokoje dla bogatych i wszystko co tylko da się
umieścić pod jednym dachem.
I udało mu się.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
98
Mirage nazywano pierwszym super-kasynem w Las Vegas. Miało tyle do
zaoferowania, że w zasadzie mogłeś w nim spędzić całe wakacje nie
wychodząc na zewnątrz.
Tego właśnie chciał Steve Wynn.
Jak w każdym biznesie, im więcej usług tym większe szanse na dodatkowe
zyski i przyciągnięcie dodatkowych klientów. Ludzie lubią wygodę i za nią
także chętnie zapłacą.
Dodatkowo, za każdym razem gdy klient nie znajdzie czegoś u Ciebie,
tracisz podwójnie, nie tylko na potencjalnym interesie, ale także na
kliencie, który przechodzi do konkurencji.
W tej branży ważne jest utrzymać klienta na terenie obiektu. Im więcej
sposobności do wydania pieniędzy napotka, tym większa szansa, że
w końcu je u Ciebie zostawi (a w końcu z tego żyje Las Vegas).
Przez lata, głównym środkiem na przyciągnięcie ludzi do kasyna były sale
pokazowe. Czy to film, ciekawy szyld, czy rewia z Paryża - kasyna często
wolały stracić na części rozrywkowej, gdyż wiedziały, że odbiją sobie na
zyskach z gier.
Steve Wynn projektując Mirage rozbudował koncepcję elementu rozrywki
jako wabika i uczynił z niego główną atrakcję.
Na początek chciał mieć najwspanialszego show na Stripie. Wydał miliony
na elegancki teatr w stylu oryginalnego Broadway. Zatrudnił najlepszych
choreografów, scenografów i producentów, tworząc show, którzy krytycy
ogłosili mianem, godnego Broadway.
Co więcej, wprowadził rewolucję jaką były miejscówki na biletach.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 6
●
str.
99
Nie trzeba już było dawać napiwków w zamian za dobre miejsca, gdyż
wszystko było z góry ustalone.
Podczas gdy inne kasyna robiły z Sali pokazowej jedyny punkt rozrywki,
Wynn zmienił cały kurort w punkt rozrywki.
Jak mówił w wywiadach, natchnął go Walt Disney, poza tym uwielbia
stwarzać środowisko. Jeśli można podsumować przyczynę sukcesu Mirage
jednym słowem, byłoby to środowisko. Jeśli Disney mógł
zrewolucjonizować branżę parków rozrywki tworząc całkowicie nowe
środowisko zamiast kilku karuzel, Wynn zrobił to samo dla hazardu,
ubierając kasyno w szaty rozrywki. Ustawił 40 piętrowy wulkan przy
wejściu do hotelu, który wybuchał, ziejąc ogniem. Za recepcją ustawił
gigantyczne akwarium z rekinami i egzotycznymi rybami. Wewnątrz
kasyna, atrium z egzotycznymi roślinami oraz restauracje. Na zewnątrz,
jedyne w stanie Nevada delfinarium.
Przed Mirage, kasyna w Las Vegas były jedynie kasynami. Jeśli nie byłeś
graczem, nie miałeś tu zbyt wiele do roboty i nawet do nich nie
wchodziłeś. Jednak u Wynna mogłeś obejrzeć wybuchający wulkan, rekiny
i delfiny, lub po prostu cieszyć się atmosferą tropików. A jeśli przy okazji
przegrałeś ćwiartkę czy dwie na automatach, panu Wynnowi było to tym
bardziej na rękę.
Dla graczy, Mirage oferował przyjazną atmosferę.
Kasyno jest kolorowe, odprężające, lecz cały czas eleganckie. Pewnie na
śródmieściu można znaleźć kasyna z większymi szansami na wygraną,
jednak po co siedzieć w starym kasynie na śródmieściu, skoro wszystko
masz już w Mirage.
To po raz kolejny pokazuje, że ludzie zapłacą więcej za środowisko
i rozrywkę. W Mirage jest nie tylko piękne otoczenie do utraty pieniędzy,
można się także cieszyć innymi rozrywkami.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 7
●
str.
100
Bonus 7
Bonus 7
Ubaw i migające światła
- Bob Stupak i Histora Vegas World.
Wiele można sie nauczyć z historii Boba Stupaka i jego Vegas World Hotel
& Casino. Młody człowiek, określany czasem mianem “hedonisty, brata
bliźniaka P.T. Barnuma”, był w stanie przemienić najgorszy lokal w Las
Vegas Boulevard w dochodowe kasyno, przynoszące rocznie zysk $100
milionów.
Vegas World pokazuje siłę reklamy i tego, że ludzie pojadą nawet do
kiepskiej lokalizacji, zwabieni niska ceną.
Vegas World (obecnie Stratosphere) znajduje się w najgorszej części
miasta, jednak nieustannie przyciąga tłumy.
Wszystko to za sprawą talentu Stupaka do promocji i reklamy.
Dodatkowo, Stupak jako pierwszy zaczął wprowadzać innowacje
w zasadach popularnych gier, jak oczko, ruletka czy kości. Jego wariant
Double Exposure 21 (w którym karty krupiera były odkryte) od razu stał
się hitem.
Wiedział też jak owe zmiany zareklamować.
Spójrzcie na nagłówki w stylu:
“Oczko w jakie jeszcze nie grałeś! Podejrzyj karty rozdającego!
Zagraj w Double Exposure 21. Krupier odkrywa obydwie swoje karty!”
czy “Polska Ruletka po raz pierwszy! Z każdym obrotem tracimy
pieniądze, jednak mamy nadzieję, je odzyskać. Żadnych zer!”
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 7
●
str.
101
Uwielbiam wersję reklamy Double Exposure 21, która ukazała się w jednej
z lokalnych gazet:
“Jak często miałeś ochotę poznać karty krupiera? Jak często mając 13, 14,
czy 15 dobierałeś jeszcze jedną kartę, tylko po to, by przegrać, podczas gdy
u krupiera leżała dziesiątka? Gdybyś tylko wiedział, wygrana byłaby
Twoja!
Teraz, po raz pierwszy zagraj w 21 i znaj karty krupiera! Obydwie jego
karty są zagrywane koszulką do góry! Dokładnie wiesz, co ma krupier,
zanim zadecydujesz co zrobisz. Podwajasz stawkę, dobierasz, czy
sprawdzasz. Nowość w Vegas I tylko w Vegas World.”
Kolejną innowacją, którą Stupak wprowadził do branży, było kreowanie
dla siebie rozpoznawalnego wizerunku. Był znany ze swoich wystąpień
publicznych, które traktował jako chwyty reklamowe i uwielbiał, gdy
ludzie kojarzyli go z przesadą. Korzystał także ze swojego polskiego
pochodzenia, przez co określano go mianem polskiego Mavericka.
W wielu reklamach korzystał z graffiti ze słowami “He’s Polish” (jest
Polakiem) z odwróconą literą “s” w “polish.”
Kilka z jego chwytów reklamowych:
- Gra w pokera o stawkę $500,000 przeciw komputerowi (zwanemu
ORAC) w telewizji publicznej.
- Zaoferowanie miliona dolarów za skok ze szczytu hotelu, a potem
ściągnięcie opłaty za lądowanie wysokości $975,000.
- Obstawienie miliona dolarów na Super bowl 23, i odebranie wygranej
w papierowej torbie.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
Bonus 7
●
str.
102
Stupak znał wartość czasu antenowego i wciąż wymyślał nowe sposóby na
znalezienie się w gazetach i telewizji. Ludzie kochali go lub nienawidzili,
fakt jednak pozostaje faktem, znali go i jego kasyno Vegas World.
Regularnie pojawiał się w tabloidach, telewizji, a nawet w kilku filmach.
Gdy Donald Trump wydał grę planszową zwaną Trump-the Game, Stupak
od razu wyzwał go do publicznej gry, aby pokonać go w "jego własnej
grze". Trump odmawiał wielokrotnie polskiemu Maverickowi, jednak i to
Stupak wykorzystał aby zdobyć uwagę mediów.
Jedną z najbardziej skutecznych kampanii marketingowych było Free Vegas
Vacation (darmowe wakacje w Vegas), które przyniosło Stupakowi
milionowe zyski. Nazwę później zmieniono na Virtually Free Vegas Vacation
(niemal darmowe wakacje w Vegas) z powodu licznych skarg, że oferta
wprowadzała w błąd. Nawet najwięksi sceptycy zgadzali się, że mimo iż
oferta Stupaka nie jest nawet w połowie tak okazyjna jak ją reklamował –
oferuje wysoką jakość za rozsądną cenę. Nie ma w niej jedynie niczego
wyjątkowego, a na pewno luksusów znanych z Caesars Palace.
Na nieszczęście dla Boba Stupaka, jego ostatnie przedsięwzięcie okazało się
spektakularna klęską. Podczas realizacji ambitnego projektu Stratosphere
Tower, od początku los rzucał mu kłody pod nogi. Ostatecznie, zmuszony
został wejść w spółkę z wielką korporacją, która ostatecznie wykupiła go za
udziały i gotówkę. Sporo zarobił, jednak nie aż tak wiele, ile zarobiłby gdyby
nie krach na giełdzie w rok po otwarciu kasyna.
Później Stupak zamierzał zbudować hotel-kasyno będące repliką Titanica,
jednak nie zdołał zebrać odpowiednich funduszy.
Mimo iż nie występuje już tak często w telewizji, Stupak cały czas pozostaje
bardzo aktywnym członkiem społeczności Las Vegas i z pewnością uda mu
się znów być “na fali” w mieście, gdzie wszystko jest możliwe.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
O autorach
●
str.
103
O autorach
O autorach
Scott Lewis - Dr Scott Lewis jest czynnym zawodowo kręgarzem,
hipnotyzerem klinicznym oraz od ponad piętnastu lat przedsiębiorcą.
Jego innowacyjne metody przyciągnęły uwagę programów takich jak
Extra!, Inside Edition, The View, The Fox News Channel, National
Equirer TV, E! i wielu innych programów na całym świecie.
Wywiady z nim przeprowadzały prestiżowe magazyny, jak Jane, First for
Women, Fit, Walking, Globe, The Sun, Bottom Line Personal, and Natural
Living Today.
Programy audio Dr Lewisa sprzedały się w ponad 200,000 kopii na całym
świecie, a on sam pracował dla największych firm zajmujących się
zdrowiem i sprawnością fizyczną. Jako autor wydał wiele książek, kaset
audio i video traktujących o różnorodnych tematach, od hipnozy
i prawidłowego odżywiania po trening umysłu i ciała.
Regularnie prowadzi publiczne seminaria i jest popularnym gościem
telewizji i audycji radiowych. Jest także ekspertem w dziedzinie
marketingu Las Vegas i często określany jest pieszczotliwym mianem
"Doktora od Showgirls", którym to pomagał zrzucić zbędne kilogramy,
rzucić palenie i wiele innych nałogów.
Program telewizyjny Extra! ostatnio poświęcił sporo uwagi jego hipno-
diecie. Obecnie, Dr Lewis prowadzi własny show komediowy z użyciem
hipnozy w Riviera Hotel and Casino w Las Vegas.
Copyright by Wydawnictwo
MARKETING IMPULSOWY
O autorach
●
str.
104
Joe Vitale - Joe Vitale jest pierwszym na świecie hipnotycznym
marketingowcem, właścicielem spółki Hypnotic Marketing, Inc., oraz
autorem niezliczonej liczby książek (zbyt wielu, by je tu teraz wymienić),
między innymi bestsellerów takich jak ebooki "Spiritual Marketing,"
"Hypnotic Writing," Nightingale-Conant audioprogram", oraz "The Power
of Outrageous Marketing." (Marketing duchowy, Hipnotyczne pisanie,
program audio Nightingale – Conant oraz Siła skandalicznego
marketingu)
Obecnie Joe mieszka w Texas Hill Country nieopodal Austin. Oprócz
pisania, traci czas w basenie, lub jeżdżąc ulubionym BMW Z3.
Możesz otrzymać internetowy kurs Joego - "Marketing odporny an
recesję" - codziennie na Twój adres e-mailowy - za DARMO - wystarczy
wysłać pustą wiadomość na adres:
.
Podobnie dostępny jest: "Sekrety marketingu dla trenerów" za darmo!
Wystarczy wysłać pustą wiadomość na adres:
hypnoticmarketing@getresponse.com
Strony www Joego to między innymi:
www.AdvancedHypnoticWriting.com
www.CreateAdvertisingThatSells.com
http://www.HypnoticWritingSwipeFile.com
http://www.HypnoticMarketing.com
http://www.HypnoticSellingTools.com
http://www.SubconsciousInternetMarketing.com
Copyright by Wydawnictwo
Document Outline
- Wstęp - Dan Kennedy
- Jak odkryłem marketing impulsowy?
- 49 zasad marketingu impulsowego
- 1. Jak obudzić w ludziach chęć kupowania?
- 2. Sprzedawaj marzenia – nie sposoby na ich realizację.
- 3. Zgarniaj klientów wprost z ulicy
- 4. Im dłużej ich przytrzymasz, tym więcej kupią
- 5. Zmuś ich, aby zostali jak najdłużej
- 6. Ułatwiaj klientom wydawanie pieniędzy
- 7. Łatwiej wydawać sztony niż gotówkę
- 8. Pozwól zaciągnąć u siebie kredyt
- 9. Jak zachęcić do wydawania pieniędzy.
- 10. Wypłata gotówki zawsze na tyłach kasyna
- 11. Strategiczne znaczenie kolorów
- 12. Zasada “O mały włos”
- 13. Niewielkie, częste wygrane
- 14. Drobne zmiany w tym co znane
- 15. Zidentyfikuj i wyeliminuj wszystko, co męczące
- 16. Specjalny zapach może zachęcać do hazardu
- 17. Niech projekt wzbudza niepokój
- 18. Kasyna mają wyglądać na zatłoczone
- 19. Najmij statystów
- 20. Wykorzystaj wąskie korytarze
- 21. Zaciekaw przez ograniczenie wglądu do wnętrza
- 22. Minimalistyczny wystrój kasyn
- 23. Jasno oświetlony sprzęt, ciemne kasyno
- 24. Niskie sufity
- 25. Podziel kasyno na mniejsze części
- 26. Niech przejścia z dywanami prowadzą do głównych sal
- 27. Zrób użytek ze znaków
- 28. Jak zmusić klientów żeby sami “biegli” do Ciebie?
- 29. Współdziałaj z rozpoznawalną marką
- 30. Kluby graczy jako źródło pozyskiwania danych
- 31. Kluby graczy zachęcają do gry
- 32. Płać za przegrywanie
- 33. Kradzione tuczy
- 34. Światła! Kamera! Akcja! – Spektakl którego nie możesz przegapić!
- 35. Na to ludzie wydadzą ostatnie pieniądze
- 36. Miejsce do imprezowania – jak z hazardu zrobić zabawę towarzyską
- 37. Obstaw za jedynie $1 w Karaibskim Stud Pokerze
- 38. Pamiątkowe sztony
- 39. Białe tygrysy, czyli Siła Tajemnicy
- 40. Jak zarobić dodatkowy milion w godzinę?
- 41. Dodatkowe zyski
- 42. Dźwięk zwycięstwa
- 43. Osobiście zaadresowane listy do klientów
- 44. Turnieje dla graczy
- 45. Slogany nie wystarczą
- 46. “Zwiąż” klienta ze sobą
- 47. Znajdź odpowiednie “połączenie”
- 48. Przyciągaj ludzi jedzeniem
- 49. Co jeszcze?
- Bonus 1
- Bonus 2
- Bonus 3
- Bonus 4
- Bonus 5
- Bonus 6
- Cztery najbardziej wpływowe kasyna w Las Vegas
- Flamingo
- Caesars Palace Jay'a Sarno – zbuduj to, co najlepsze, a sami do Ciebie przyjdą. Dla najlepszych, od zawsze.
- Jay Sarno część 2 - Circus Circus
- Bill Bennett – Siła zasady Wall-Mart i reanimacja Circus Circus.
- Mirage Steve Wynna: Zasada wszystkiego w jednym, oraz siła środowiska.
- Bonus 7
- O autorach
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
Marketing Impulsowy darmowy
Marketing Impulsowy(2)
marketing impulsowy
marketing impulsowy
Marketing Impulsowy
Marketing impulsowy
(ebook www zlotemysli pl) marketing impulsowy darmowy fragment BCBC7DKWLXCGFDD7MJFKGVYDMXNSOTQMYT56
marketing impulsowy 7XQS6QYQ4ONEGWUWLRNNAFUJ5MGFIRWZIAEOJ5Q
marketing impulsowy 2
Marketing Impulsowy(1)
Marketing Impulsowy(1)
Marketing Impulsowy darmowy fragment
Marketing Impulsowy
Marketing Impulsowy darmowy
Marketing Impulsowy(2)
marketing impulsowy
marketing impulsowy
marketing impulsowy 5
marketing impulsowy 2
więcej podobnych podstron