A mo¿e zmienisz zdanie?

Sekrety perswazyjnego

pisania

Autor: Lindsay Camp

T³umaczenie: Marcin Machnik

ISBN: 978-83-246-1388-5

Tytu³ orygina³u:

Can I Change Your Mind?:

The Craft and Art of Persuasive Writing

Format: A5, stron: 232

Podrzuæ s³owo:

•

zwiêz³e i klarowne

•

dowcipne i intryguj¹ce

•

kunsztowne i barwne

•

fachowe i poprawne

a otrzymasz sowit¹ zap³atê!

Lindsay Camp jest niebezpiecznym cz³owiekiem, a to jest niebezpieczna ksi¹¿ka.

Pod t¹ czaruj¹c¹ fasad¹ kryje siê rewolucyjna myœl, ¿e s³owa mog¹ zmieniaæ ludzi,

organizacje i œwiat. Có¿ jeszcze? Wiem, da³em siê przekonaæ, ale…

John Simmons, autor We, Me, Them & It: How to write powerfully for business

Lekcje pisania od A do Z

Czy umiesz u¿ywaæ s³ów tak, by przebiæ siê przez szum informacyjny i zamêt

wspó³czesnego ¿ycia? Czy potrafisz uczciwie stwierdziæ, ¿e udaje Ci siê przekonaæ

innych ludzi? Czy pisanie wci¹¿ sprawia Ci radoœæ, a do tego odnosi zamierzony przez

Ciebie skutek? Jeœli tak, przeczytaj tê ksi¹¿kê w ramach poznawania sekretów swoich

kolegów po fachu. Je¿eli natomiast w Twoich tekstach wci¹¿ coœ zgrzyta, jeœli

przypominaj¹ one md³¹ papkê i czujesz siê, jakby trafia³y w pró¿niê, masz dwa wyjœcia.

Albo zaczniesz uczyæ siê od najlepszych, albo zmieñ zawód.

Czytanie tego tekstu zajê³o Ci 25 sekund.

Napisanie tej ksi¹¿ki zajê³o autorowi 25 lat!

Spis treci

Podzikowania

9

Cz I

Zasady perswazji

11

Co rozumiem przez perswazyjne pisanie, dlaczego
jest przydatn niemal wszystkim ludziom umiejtnoci,
któr warto posi, i w jaki sposób, ogólnie rzecz ujmujc,
sdz, e to dziaa.

Rozdzia 1. Perswazyjne pisanie — komu to potrzebne?

13

Rozdzia 2. Trzy sowa o dobrym perswazyjnym pisaniu

21

Rozdzia 3. Zrozum swojego odbiorc

27

Rozdzia 4. Pisanie dla rezultatów

57

Cz II

Perswazyjne pisanie od A do Z

85

Krótki bieg przez alfabet, demonstrujcy, w jaki sposób stosuje
si w praktyce zasady, o których bya mowa w czci I.

Cz III

Perswazyjne sowa przy pracy

137

Blisze spojrzenie na procesy mylowe uwikane
w perswazyjne uycie sów; dlaczego taka umiejtno
pomoe Ci w lepszym wykonywaniu swojej pracy
(niezalenie od Twojego zawodu).

Rozdzia 5. Jak perswazyjny pisarz pisze

139

Rozdzia 6. Perswazyjne sowa przy pracy

167

Rozdzia 7. Czy naprawd jeden obraz znaczy tyle

co tysic sów?

181

Rozdzia 8. Wspópraca z pisarzami

189

8 A MOE ZMIENISZ ZDANIE? SEKRETY PERSWAZYJNEGO PISANIA

Cz IV

Wicej ni mog wyrazi sowa

199

Co w rodzaju filozoficznej próby poskadania wszystkich
tropów w jedn cao oraz ujcie zasad perswazyjnego
pisania w szerszym kontekcie

PS…

209

Kilka „dodatkowych kawaków” dla bardziej zapalonego
czytelnika, zawierajcych kilka prostych wicze
z perswazyjnego pisania

Skorowidz

223

PERSWAZYJNE PISANIE — KOMU TO POTRZEBNE? 13

Rozdzia 1

Perswazyjne pisanie
— komu to potrzebne?

Jak Lily przyczynia si do powstania tej ksiki; co rozumiem przez per-

swazyjne pisanie i dlaczego jest to umiejtno, która moe si przyda

waciwie kademu, zarówno w pracy, jak i w codziennym yciu; na za-

koczenie troch o tekstach, które pisz zawodowo, i dlaczego moe to

mie zwizek z Tob.

Kilka lat temu zapytaem córk — która miaa wówczas siedem lat — czego

si teraz uczy w szkole. Jeli masz dzieci, wiesz, jak rzadko zdarza si uzy-

ska zadowalajc odpowied na takie pytanie. Wyobra sobie moje zdzi-

wienie, gdy usyszaem: „Perswazyjnego pisania”.

Perswazyjnego pisania! Kiedy ja byem w jej wieku, spdzaem lata szkol-

ne na kolorowaniu, zbieraniu interesujcych gazek do gazetki ciennej

oraz ledzeniu z zapartym tchem ekscytujcych przygód Janet i Johna

1

.

To bya jedna z takich chwil, kiedy rodzic zdaje sobie spraw, jak bar-

dzo wiat, w którym dorastaj jego dzieci, zmieni si przez te wszystkie

lata. Poza tym, co moe nawet bardziej istotne, to bya chwila, gdy po

1

Janet i John — gówne postaci z serii edukacyjnych ksieczek dla dzieci w wieku

4 – 8 lat, popularnych w latach 50. i 60. ubiegego wieku — przyp. tum.

14 ZASADY PERSWAZJI

raz pierwszy uderzya mnie myl, e moje z trudem nabywane umiejt-

noci zawodowe mog mie szersze zastosowanie, ni sobie kiedykolwiek

wyobraaem.

Waciwie nie jest to do koca prawd. Sdz, e w pewnym stopniu

zawsze byem wiadom tego, i podstawowe zasady rzdzce tym rodza-

jem pisania, za pomoc którego zarabiam na ycie, mogyby — i powinny

— mie zastosowanie w wielu innych typach komunikacji pisanej. Dziki

tej krótkiej rozmowie z Lily dotaro do mnie, e cay wiat powoli za-

czyna si budzi ; zrozumiaem, i zdolno skutecznego uzasadniania

spraw na papierze jest ju nie tylko przydatn umiejtnoci — jak wy-

miana bezpiecznika lub skadanie serwetek — lecz jest czci elemen-

tarnego yciowego wyksztacenia.

Mówic krótko, jeli kady siedmiolatek w caej Wielkiej Brytanii uczy

si perswazyjnego pisania, to znaczy, e nadszed czas, gdy powinien to

zrobi kady.

Co dokadnie rozumiem przez perswazyjne pisanie?

Zanim przejdziemy dalej, naleaoby najdokadniej jak mona okreli

przedmiot rozwaa oraz to, w jaki sposób moe on by dla Ciebie

istotny. Czym waciwie róni si perswazyjne pisanie od pozostaych

rodzajów twórczoci? Moja odpowied — i myl, e nauczyciel Lily

zgodziby si ze mn — jest taka:

Gówny cel perswazyjnego pisania to wpyn na sposób,

w jaki czytelnik myli, czuje lub dziaa.

Spróbujmy okreli to jeszcze dokadniej poprzez wypisanie dziesiciu

przykadów perswazyjnego pisania, zgodnych z powysz definicj:

PERSWAZYJNE PISANIE — KOMU TO POTRZEBNE? 15

x

Twoje CV;

x

jakakolwiek oferta lub dokument dotyczcy zbierania funduszy;

x

e-mail do Twojego najwikszego klienta, taktownie zwracajcy uwag

na fakt, e jeli Wasza faktura nie zostanie terminowo uregulowana,

firma bdzie musiaa podj odpowiednie kroki;

x

materiay zwizane z naborem nowych ludzi do pracy;

x

list do Twojego banku, wyjaniajcy, dlaczego potrzebujesz wikszego

limitu zaduenia;

x

notatka subowa skierowana do Twojego personelu, w której propo-

nujesz zrezygnowanie z planów na niedzielne popoudnie na rzecz

imprezy dobroczynnej;

x

jakiekolwiek owiadczenie prasowe;

x

formularz samooceny pracowniczej, w którym wyjaniasz swojemu

szefowi, dlaczego zasugujesz na du podwyk;

x

ulotka w zwizku z imprez organizowan przez szkolny komitet ro-

dzicielski — zostay ju tylko dwa tygodnie, a Ty jako nagrody dla

uczestników masz jak dotd jedynie ofert opieki nad dzieckiem na

wieczór i jedn darmow wizyt u dentysty;

x

jakiekolwiek zaproszenie.

Czy które przykady brzmi znajomo? Mam nadziej, e tak; lecz nie

zamierzam si przejmowa , jeli nie. Moim celem w tym momencie jest

zasugerowanie Ci, i nie musisz planowa kariery w reklamie, marketingu

czy public relations, aby skorzysta na przeczytaniu tej ksiki. Re-

guy i umiejtnoci, o których zamierzam mówi , mog by stosowane

w wikszym lub mniejszym stopniu praktycznie zawsze, kiedy masz co

do napisania.

Sdzisz, e przesadzam? Myl, e nie, poniewa dobrzy perswazyjni

pisarze nie maj nic wspólnego z wyolbrzymianiem i koloryzowaniem;

lecz aby móg osdzi moje stwierdzenie, bdziemy musieli nieco roz-

szerzy przedmiot rozwaa.

16 ZASADY PERSWAZJI

Wprowadzenie do „póperswazyjnego” pisania

Oczywicie prawd jest, e wybrane przeze mnie przykady s zada-

niami pisarskimi przypominajcymi prac wykonywan przez profesjo-

nalnego copywritera. W kocu czym jest CV, jeli nie reklam przeko-

nujc potencjalnego pracodawc do tego, co moesz mu zaoferowa ?

Rozwamy jednak take takie rodzaje pism, które na pierwszy rzut oka

nie maj zbyt wiele wspólnego z perswazj.

Jakie propozycje? Co powiesz na e-mail do wspópracownika, który pro-

si Ci o pewne informacje; sprawozdanie ze spotkania z klientem; o tak,

i jeszcze szkolny esej z historii. Z ca pewnoci w adnym z wymie-

nionych przykadów podstawowym celem piszcego nie jest wpynicie

na sposób, w jaki czytajcy czuje, myli lub dziaa. Lecz równie oczywi-

ste, niezalenie od motywacji, które powodoway piszcym, jest to, e

rezultat moe wpyn na czytelnika — mimo i efekty w wielu wypad-

kach mog by niewielkie lub wrcz niedostrzegalne. Czy wspópra-

cownik otrzymujcy e-mail bdzie zadowolony z informacji, jakich mu

dostarczye? Czy klient pozytywnie ustosunkuje si do podsumowania

tego, co miao miejsce na spotkaniu? I w kocu, czy nauczyciel ocenia-

jcy esej bdzie pod wraeniem nie tylko jego zawartoci merytorycznej,

lecz take wysiku, jaki zosta we woony?

W tym wietle praktycznie wszystko, co piszemy, posiada w sobie aspekt

„perswazyjny”, czyli zdolno do wpywania, zarówno pozytywnego, jak

i negatywnego, na osob (lub ludzi), która bdzie to czyta .

Czy perswazja jest sztuk?
(Jeli tak mylisz, to obawiam si, i wybrae z ksik)

Czy istnieje zatem jakikolwiek rodzaj pisania, który — nawet w tym

szerokim sensie — nie moe by postrzegany jako „perswazyjny”? Myl,

e tak. Moim zdaniem prawdziwe twórcze pisanie — Pisanie jako Sztuka,

jeli wolisz — naley do zupenie innej bajki, gdzie maj zastosowanie

PERSWAZYJNE PISANIE — KOMU TO POTRZEBNE? 17

cakowicie odmienne reguy. Najwaniejsz z nich, jak sdz, jest to,

e autentyczni artyci powinni kierowa si pragnieniem ekspresji wa-

snej osobowoci.

Rzecz jasna, nie twierdz, i nie obchodzi ich, w jaki sposób ludzie za-

reaguj na ich twórczo . Oznacza to po prostu, e nigdy nie powinni

pozwoli , aby to nimi sterowao. Artyci musz zawsze dawa absolutne

pierwszestwo poszukiwaniom najlepszego moliwego sposobu na na-

danie ksztatów i treci swoim osobistym wizjom, bez wzgldu na fakt,

czy rezultat bdzie przez to bardziej, czy mniej „dostpny” dla szerokiej

publicznoci; atwiejszy czy trudniejszy do zrozumienia. Prawdziwy twórca

nie zmieniby nigdy nawet jednego przecinka, aby zadowoli czytelnika.

Z drugiej strony my, jako perswazyjni pisarze, jestemy szczliwi, po-

prawiajc interpunkcj — a nawet o wiele wicej — jeli dziki temu

zwikszy si prawdopodobiestwo, e czytelnik zareaguje zgodnie z na-

szymi oczekiwaniami.

Perswazyjne pisanie: te same reguy od zawsze

Mam nadziej, e nie masz nic przeciwko temu, i zakocz ten roz-

dzia, opowiadajc Ci troch o sobie — bynajmniej nie po to, aby olni

Ci moimi zawodowymi dokonaniami lub sprawi , by zamar z wraenia

w podziwie nad moim wspaniaym stylem ycia. Po prostu chciabym

ustali na samym pocztku — najcilej jak tylko potrafi — w jaki sposób

teksty, które pisz, aby zarobi na ycie, s powizane z tym, co kiedy-

kolwiek bdziesz mia okazj napisa .

Rozpoczem karier jako praktykujcy copywriter w firmie J Walter

Thompson, wówczas najwikszej agencji reklamowej w Wielkiej Brytanii.

Cakiem szybko zorientowaem si, e jestem zbyt dobry i uprzejmy jak

na bezwzgldne i gwatowne sceny z ycia agencji, wyjechaem wic

z Londynu i zaczem pracowa jako wolny strzelec.

18 ZASADY PERSWAZJI

Kto potrzebuje perswazyjnego pisania?

Zapytaj senatora.

Jest rok 2005 i trwa kampania wyborcza do samorzdów lokal-

nych, a Ty jeste senatorem. Pilnujesz swoich interesów, sp-

dzajc przyjemnie czas na bankietach i innych spotkaniach

w ekskluzywnym hotelu w Warszawie. Nagle jeden z zacietrze-

wionych polityków walczcych o swoje miejsce u wadzy zamie-

rza Ci obali. Domaga si, aby zlikwidowa Senat lub co naj-

mniej ograniczy liczb zasiadajcych w nim senatorów, czyli

pozbawi Ci Twojej ukochanej synekury. Powiniene zacz

dziaa, eby si tym planom przeciwstawi. Musisz napisa li-

czcy nie wicej ni siedemdziesit pi sów manifest uzasad-

niajcy Twoj pozycj. Co zamierzasz napisa? Gdyby by jed-

nym z senatorów, wziby swoje eleganckie pióro, napeni je

zielonym atramentem i nagryzmoli:

„Popieram

Prezydenta i cay rzd;

wszystkich, którym na sercu ley dobro naszego kraju, z wycze-

niem wojujcych feministek;

inicjatyw przeciwko okruciestwu wobec zwierzt, szczególnie

w przypadku ab przechodzcych przez drogi szybkiego ruchu;

wspomaganie policji w walce z narastajc przestpczoci;

naturaln ywno, a nie modyfikowan;

zwikszenie, a nie zmniejszenie liczby szkó;

ogólnie poprawienie, nie za pogorszenie poziomu ycia. Zgodnie

z wol bosk”.

Po czym, przedstawiajc spraw w tak przykuwajcy uwag spo-

sób, nie zyskaby zrozumienia wród przeciwników Izby Wyszej.

Kolejny dowód, jeli jeszcze ich potrzebujesz, na to, e wspócze-

nie nikt, niezalenie od pozycji spoecznej, nie jest w stanie prze-

widzie, kiedy przydadz si umiejtnoci perswazyjnego pisania.

PERSWAZYJNE PISANIE — KOMU TO POTRZEBNE? 19

To byo, co jest przeraajce, dwadziecia pi lat temu — od tego cza-

su pisaem ju praktycznie wszystko, za co tylko mona da zapaty.

By moe to lekka przesada, lecz aby da Ci pewne wyobraenie o zró-

nicowaniu pracy, któr wykonywaem, pozwól mi wymieni kilka naj-

zupeniej przypadkowo wybranych niedawnych zlece:

x

strona internetowa dla duej firmy prawniczej;

x

przemówienie dotyczce potrzeby zasadniczej zmiany w przemyle

projektowym;

x

sprawozdanie roczne dla jednego z dobrze znanych handlarzy deta-

licznych;

x

etykietka na butelk szampana dla firmy poredniczcej w handlu

nieruchomociami — szampana wrczano klientom w dniu prze-

prowadzki;

x

biuletyn wspomagajcy gromadzenie funduszy dla instytucji dobro-

czynnej prowadzonej przez modych ludzi;

x

zestaw zgodnych ze „strategi firmy” wskazówek dla znaczcej insty-

tucji finansowej.

Jak ju wspomniaem, nie próbuj zrobi na Tobie wraenia. Chodzi mi

po prostu o fakt, e jedyn sta cech mojej zawodowej twórczoci jest

potrzeba przekonywania. Podstawowym celem wszystkiego, co pisz, jest

wpynicie na sposób, w jaki czytelnik myli, czuje lub dziaa. Oczywicie

istnieje rónica pomidzy napisaniem kilku krótkich zda pojawiajcych

si na etykiecie szampana a zawierajcym dziesi tysicy sów spra-

wozdaniem rocznym. Niemniej jednak jestem stanowczo przekonany,

e w obu przypadkach — jak i we wszystkich tekstach, za które mi

zapacono — znajduj zastosowanie podstawowe zasady perswazyjnej

komunikacji.

Poza tym, czciowo dziki Lily, doszedem do wniosku, e mog by

one z powodzeniem stosowane w o wiele szerszym zakresie.

20 ZASADY PERSWAZJI

Pamitasz zabawn reklam, któr widziae wczoraj wieczorem w tele-

wizji? Stron internetow, na której zamówie swoje wakacje? A nawet

ulotki reklamowe, które otrzymae dzi rano i od razu wywalie do

mietnika? Wszystkie one mog Ci nauczy , jak moesz pisa lepiej

i bardziej przekonujco.