POLITECHNIKA ŚLĄSKA

POLITECHNIKA ŚLĄSKA

METODA PORTFELOWA

MACIERZ BCG

POLITECHNIKA ŚLĄSKA

GLIWICE

METODA PORTFELOWA

MACIERZ BCG

POLITECHNIKA ŚLĄSKA

GLIWICE

METODA PORTFELOWA

MACIERZ BCG

POLITECHNIKA ŚLĄSKA

GLIWICE

METODA PORTFELOWA

MACIERZ BCG

Krzysztof Pisarski

Specjalizacja :

Semestr

POLITECHNIKA ŚLĄSKA

METODA PORTFELOWA

MACIERZ BCG

Krzysztof Pisarski

Grzegorz Keler

Specjalizacja :

Semestr

POLITECHNIKA ŚLĄSKA

METODA PORTFELOWA

Krzysztof Pisarski

Grzegorz Keler

ZiIP gr. 1

Specjalizacja :

VII zaoczny

Krzysztof Pisarski,

Grzegorz Keler

ZiIP gr. 1

Specjalizacja : ZZB

VII zaoczny

Metoda Portfelowa

2

SPIS TREŚCI

1. Wstęp 

..

...3

2. Analiza Portfelowa – NIVEA

S.A

..

.



.



.

.

5

3. Wnioski. 

.



.



..



.

..7

Metoda Portfelowa

3

1. Wstęp

Metoda portfelowa, jako narzędzia podejmowania decyzji na rynkach papierów

wartościowych została przedstawiona przez H. Markowitz`a z USA w 1959 roku

(praca pt. “Portfolio selection - effcient diversification of investment”), za którą

otrzymał nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii 1990 roku.

Założenie BCG

(ang. Boston Consulting Group )

Jednym z głównych celów strategii jest umożliwienie przedsiębiorstwu optymalnej

alokacji zasobów, jakimi dysponuje, między jego różne segmenty strategiczne

i uzyskanie dzięki temu najlepszej pozycji konkurencyjnej widzianej całościowo.

Zastosowanie metod portfelowych:

firmy zdywersyfikowane

pomagają w sposób systematyczny przeprowadzić diagnozę sytuacji

jednostek firmy (produktów, dywizji, SJB) w otoczeniu

„wspomaganie” analizy środowiska, branży, grup strategicznych

poszukiwanie konkretnych strategii przy potencjalnych przychodach i ryzyku,

analiza pozycji konkurencyjnej firmy,

projektowanie możliwych opcji strategicznych.

nie zastępują procesu sformułowania założeń i interpretacji wyników, które

każdorazowo muszą być przeprowadzone w sposób jakościowy przez MG

prosta i skuteczna ocena konkurencyjności poszczególnych usług/produktów

ZALETY

WADY

∗ możliwość skonstruowania optymalnego

portfela produktów lub wyboru

właściwego profilu działalności,

∗ możliwość znalezienia nowych,

interesujących rozwiązań,

∗ szerokie możliwości zastosowania do

identyfikacji (opisu) i poszukiwania

(generowania) strategii,

∗ systemowość podejścia, łatwość

prezentacji,

∗ prostota (czasami pozorna) konstruowania.

∗ subiektywizm w doborze wymiarów

macierzy (kryteriów) i ocenie samych

kryteriów (w zasadzie nie do uniknięcia),

∗ upraszczanie obrazu rzeczywistości

(tylko dwa wymiary macierzy).

Metoda Portfelowa

4

Poniżej macierz BCG

(ang. Boston Consulting Group matrix).

Źródło: Gierszewska G. Romanowska M. „Analiza strategiczna Przedsiębiorstwa”, PWE, Warszawa 1997, s. 172-182;

GWIAZDY

GWIAZDY

GWIAZDY

GWIAZDY – Stars
- wysoka stopa wzrostu segmentu
- dominacja na rynku
- wysoka rentowność
- równowaga finansowa chwiejna (szybki wzrost i niedojrzałość dziedzin działalności)
- duże zapotrzebowanie kapitałowe

DOJNE KROWY

DOJNE KROWY

DOJNE KROWY

DOJNE KROWY – Cash cow
- słaby wzrost rynku
- faza dojrzałości lub schyłku
- niewielkie dodatkowe nakłady
- wysoka rentowność, jeżeli pozycja dominująca przedsiębiorstwa
- dodatnia płynność finansowa

PSY

PSY

PSY

PSY (kule u nogi) – Dogs
- niska stopa wzrostu rynku
- niski udział w rynku
- niewielkie nakłady kapitałowe
- rentowność niska, płynność zerowa

ZNAKI ZAPYTANIA

ZNAKI ZAPYTANIA

ZNAKI ZAPYTANIA

ZNAKI ZAPYTANIA (dylematy) – Question marks
- niska rentowność, ale szybki wzrost rynku
- wymagane znaczne nakłady inwestycyjne
- uzyskanie płynności trudne
- konieczność szybkiego osiągnięcia pozycji na rynku

Metoda Portfelowa

5

2. Analiza Portfelowa – NIVEA

S.A.

Przedsiębiorstwo Nivea jest dystrybutorem kosmetyków do pielęgnacji skóry.

Wchodzi w skład międzynarodowego koncernu Beiersdorf AG, którego polska

siedziba znajduje się w Poznaniu. Krem Nivea wynaleziono w 1911 roku. Jego

wynalazcą był dr Troplowitz, który nazwał krem od łacińskiego słowa „nivea”, czyli

„śnieżnobiały”. Firma Nivea jest głównie znana z produkcji kremów. Dzisiejsza

formuła kremu niewiele zmieniła się od czasu jego opracowania.

Do zadania wybraliśmy cztery produkty tej firmy:

1) „dojne krowy” – kosmetyki z linii Nivea Creme – cała marka jest głównie

kojarzona z tym produktem. Ta linia kosmetyków znana jest od wielu lat. Jest

bardzo popularna zarówno wśród starszych jak i młodszych osób.

2) „gwiazdy” – kosmetyki z linii Nivea Visage Q10 – są to kosmetyki, głównie

kremy przeciwzmarszczkowe dla kobiet. Linia ta jest bardziej luksusowa.

3) „znaki zapytania” – żele po prysznic – firma posiada różnorodną linię żelów.

Najlepszym produktem z tej dziedziny są olejkowe żele pod prysznic.

4) „balasty” – antyperspiranty, dezodoranty – firma Nivea nie jest wiodąca w

produkcji dezodorantów jak i antyperspirantów. W tej dziedzinie wypierają ją

inne firmy.

Wyrób

Tempo

wzrostu

rynku

Prognoza

dynamiki

rynku

Udział w

sprzedaży

całkowitej

Względny

udział w

rynku

Przepływy

finansowe

Faza cyklu

ż

ycia

linia Nivea
Creme

>

=

duży

>

++

D

linia Nivea
Visage

>

↑

duży

=

+

W

żele pod
prysznic Nivea

=

↑

ś

redni

<

0

R

antyperspiranty,
dezodoranty

<

↓

mały

<

--

----

--

S

Metoda Portfelowa

6

Macierz BCG

DOJNE KROWY

PSY

ZNAKI ZAPYTANIA

Względny udział w rynku

GWIAZDY

10

0

2

22

6

8

4

20

18

16

14

12

Udział w sprzedaży

Grupa Beiersdorf AG Polska [%]

Linia NIVEA Creme

59%

Linia NIVEA Visage

25%

Żele pod prysznic NIVEA

11%

Antyperspiranty NIVEA

2,4%

Dezodoranty NIVEA

2,6%

Metoda Portfelowa

7

3. Wnioski

1.

Całkowicie należy zrezygnować z dezodorantów oraz antyperspirantów. Firma

Nivea nie jest specjalistą w tej branży. Wypierają ją takie firmy jak Rexona,

Garnier czy Lady Speed Stick. Produkty te nie są znane ani tym bardziej

popularne na rynku.

2.

Naszym zdaniem należałoby zainwestować w żele pod prysznic. Żele z

peelingiem albo olejkowe żele pod prysznic mają szansę stać się gwiazdami.

Warto zainwestować i poszerzyć gamę olejkowych żeli pod prysznic np. jakaś

świąteczna edycja, większa różnorodność zapachów.

3.

Nivea Visage Q 10 – jest to droższa linia kosmetyków przeciwzmarszczkowych

dla kobiet. Moim zdaniem „gwiazda” ma szansę stać się „dojną krową”. Firma

Nivea jest znana na rynku głównie z kremów, jest to bardzo dobra firma w

swojej dziedzinie, a także bardzo popularna.

Sama nazwa Nivea kojarzy się z niczym innym tylko z kremem.

Faktem jest, że produktów przeciwzmarszczkowych lub dla skóry starzejącej się

przybywa. Konkurencyjne firmy to m.in. Olay, Garnier. Nivea posiada również

konkurencyjne ceny. Droższymi kosmetykami z tej dziedziny są produkty firmy

L’Oreal, Dermika.

4.

Firma Nivea najbardziej znana jest z kosmetyków tj. kremy. Inne produkty są

mniej kojarzone z tą firmą. Firma rozwinęła się również w inne dziedziny

kosmetyczne. Myślimy, że obecne dylematy, czyli żele pod prysznic są dobrymi

produktami tej firmy. Można z nich wykreować „gwiazdy”.