Internet Public Relations w zarządzaniu sytuacją kryzysową
przedsiębiorstwa

Dr Monika Kaczmarek-Śliwińska
Politechnika Koszalińska, Wydział Ekonomii i Zarządzania

Streszczenie

Artykuł prezentuje możliwości zastosowania sieci Internet w działaniach

kryzysowych przedsiębiorstw podejmowanych przez służby public relations.

Rozważania dotyczące Internet Public Relations uzupełnione są o wyniki badań

ankietowych przeprowadzonych przez autora, a dotyczących między innymi

zarządzania sytuacją kryzysową za pomocą instrumentów sieci Internet.

Słowa kluczowe: Internet Public Relations, public relations, sytuacja kryzysowa

Wprowadzenie

Każde przedsiębiorstwo działające na rynku narażone jest na różnego rodzaju

niebezpieczeństwa i kryzysy. Związane jest to z dynamicznie zmieniającym się

otoczeniem, w którym mogą powstawać sytuacje nieprzewidywalne w skutkach

niosące zagrożenie dla równowagi przedsiębiorstwa. Problem polega na tym, że

nie zawsze przedsiębiorstwo jest tego świadome, a co się z tym wiąże nie jest

w stanie zareagować odpowiednio wcześnie minimalizując w ten sposób jego

ewentualne skutki. Niestety, jeżeli sytuację kryzysową zdefiniuje się jako

„zwykle nagłe i nieoczekiwane, niepożądane wydarzenie, zakłócające

równowagę w firmie i stanowiące zagrożenie dla dowolnej sfery jej

działania”(1) to wynika wprost, iż niemożliwe staje się opracowanie i

przygotowanie się do wszystkich potencjalnych sytuacji kryzysowych danego

przedsiębiorstwa(2). W związku z tym przedsiębiorstwo powinno opracować

ogólną filozofię działania i pewne szczególne jej warianty.

Działania public relations w sytuacjach kryzysowych

W przedsiębiorstwach zarządzanych według nowoczesnych metod za

opracowanie tak zwanych „planów kryzysowych” czy „planów zarządzania

sytuacją kryzysową” odpowiedzialne są działy i osoby prowadzące działalność

public relations (PR). Obecnie zauważa się zdecydowaną tendencję do

umieszczania działów PR w najbliższym, pod względem struktury

organizacyjnej, otoczeniu władz firmy, zaś sama definicja public relations

z czysto marketingowego podejścia przekształciła się w „funkcję zarządzania,

która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją

oraz publiką, od której zależy jej sukces lub klęska”(3).

Wśród wielości działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa liczba

potencjalnych sytuacji kryzysowych jest niezliczona(4). Określenie stanu czy

przedsiębiorstwo znajduje się już w sytuacji kryzysu zależy w dużej mierze od

stanu świadomości menedżerów odpowiedzialnych za zarządzanie sytuacją

kryzysową oraz momentu podjęcia działań przeciwdziałających kryzysom.

Najczęściej wymienianymi błędami w formułowaniu założeń ewentualnych

sytuacji kryzysowych są między innymi przekonanie, iż ciężkie kryzysy

zdarzają się bardzo rzadko, a jeżeli już wystąpią to rozwiążą się same, że

kryzysy są tylko źródłem kłopotów lub też, że odpowiednim momentem reakcji

jest sam moment wystąpienia kryzysu. Wymienione przykłady(5) wskazują, iż

niestety wciąż wiele przedsiębiorstw traktuje kryzys w sposób niefrasobliwy czy

wręcz lekceważący. Zdarzają się również przypadki podejmowania błędnych

decyzji w trakcie sytuacji kryzysowych wynikające z przekonania o posiadaniu

maksymalnie dobrego planu kryzysowego, możliwości wpływania na media lub

wręcz manipulacji mediami, czy też przekonanie o braku powtarzalności

sytuacji kryzysowej.

Instrumenty sieci Internet w sytuacji kryzysowej przedsiębiorstwa

Przedsiębiorstwa podczas sytuacji kryzysowej muszą nawiązać komunikację z

otoczeniem zainteresowanym kryzysem. Organizacje prawidłowo przygotowane

do kryzysu są przekonane, że „dobry przekaz może rozwiązać poważną sytuację

kryzysową”(6). Wśród możliwych do wykorzystania środków masowego

przekazu ugruntowaną pozycję mają już media tradycyjne, czyli prasa, radio i

telewizja. Coraz większe znaczenie odgrywa sieć Internet jako źródło szybkiej

informacji z natychmiastową możliwością aktualizacji. Opracowując plan

kryzysowy warto zastanowić się, jakie instrumenty Internetu mogą być

przydatne w czasie zarządzania sytuacją kryzysową.

W zarządzaniu sytuacją kryzysową bardzo ważnym instrumentem Internetu jest

World Wide Web. Witryna ukierunkowana na działania PR powinna zawierać

wszelkie dane teleadresowe, historię i misję firmy, strukturę organizacyjną oraz

władze

firmy,

opis

działalności

charytatywnej

i sponsoringowej, działania podejmowane przez firmę w zakresie ochrony

ś

rodowiska i akcji społecznych, informacje dla akcjonariatu, raporty roczne,

nagrody i wyróżnienia, możliwość zasięgnięcia rad „wirtualnego eksperta”,

informacje

dotyczące

rekrutacji

pracowników,

praktyk,

informacje

o działalności wewnętrznej firmy, odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania,

informacje o przebytych kryzysach, elementy na użytek planu kryzysowego oraz

centra prasowe, które, szczególnie w czasie kryzysu, będą źródłem informacji

dla dziennikarzy oraz otoczenia (Rys.1).

Rys. 1 Witryna WWW Rafinerii Gdańskiej po opanowaniu pożaru – Oświadczenie
prezesa, www.rafineria.gda.pl, 2003.05.05.

Innym instrumentem pomocnym w działaniach kryzysowych przedsiębiorstwa

jest poczta elektroniczna (e-mail). Wykorzystując ten instrument w sytuacji

kryzysowej w rzetelny i szybki sposób można poinformować zainteresowaną

grupę, na przykład akcjonariuszy, o bieżącym stanie sytuacji. Poczta

elektroniczna stanowi również bazę służącą do tworzenia kolejnych

instrumentów, takich jak newsletter (biuletyn elektroniczny), newsgropus (grupy

dyskusyjne) czy mailing lists (listy adresowe)(

7).

Newsletter’y są elektronicznymi wydaniami magazynów dostarczanych

w określonych odstępach czasu tylko do osób, które są subskrybentami danego

biuletynu. Jeżeli założymy, że biuletyny subskrybują osoby zainteresowane

działalnością przedsiębiorstwa, to stworzenie przez firmę biuletynu w okresie

kryzysu bardzo dobrze świadczy o chęci przekazania rzetelnej informacji.

Listy adresowe pozwalają subskrybentom na wymianę poglądów, a także

prowadzenie dyskusji. Listy adresowe mogą być moderowane lub

niemoderowane. W przypadku list moderowanych kontrolowana jest ich

zawartość, inaczej niż w listach niemoderowanych. Lista niemoderowana jest

szczególnie groźna w sytuacji, gdy firma traktuje kryzys w sposób nierzetelny

lub stara się go niezauważać.

Kolejnym instrumentem są grupy dyskusyjne (Usenet). Ich zadanie jest podobne

jak w przypadku list adresowych, ale różni się, pod względem technicznym,

sposób przekazywania informacji oraz wymiany poglądów. Listy adresowe i

grupy dyskusyjne przeważnie wprost nie prezentują firmy w sposób znany z

kotlerowskiego pojęcia reklamy, ale kreują wizerunek firmy jako eksperta w

danej dziedzinie, w danym obszarze(8), co podczas kryzysu może okazać się to

jej największą bronią, gdyż jako ekspert będzie w stanie w rzetelny i wiarygodny

sposób przedstawić swoją wersję wydarzeń.

Oczywiście, jak już wcześniej wspomniano, zarówno listy adresowe, jak

i grupy dyskusyjne, mogą stać się dla przedsiębiorstwa mieczem obosiecznym,

gdyż często występuję sytuacja, że instrumenty te zawierają opinie negatywne

szkodzące wizerunkowi firmy (Rys. 2)(9). W skrajnych przypadkach listy

adresowe i grupy dyskusyjne poprzez szerokie forum i dużą moc oddziaływania

mogą stać się punktem startowym sytuacji kryzysowej(10).

Wiele przedsiębiorstw nie zdaje sobie sprawy z wagi oddziaływania Internetu

jako źródła informacji. Podczas kryzysu może okazać się, że witryna firmy nie

zawiera żadnych informacji o bieżącej sytuacji, nie zamieszczono oświadczenia

władz lub rzecznika czy też relacji z konferencji prasowej, natomiast otoczenie o

przebiegu akcji dowiaduje się jedynie z serwisów informacyjnych(11). (Rys. 3).

W takim przypadku można uznać, iż Internet jako źródło informowania

i komunikowania został przez przedsiębiorstwo pominięty.

Rys. 2 Forum użytkowników samochodów marki Nubira na witryna WWW –
nubira.autokacik.pl; strona założona przez użytkowników prywatnych, 2003.05.13.

Rys. 3 Portal Wirtualna Polska informujący o przebiegu akcji ratowniczej w Kopalni
Bielszowice, www.wp.pl, 2003.02.28.

Firma dbając o swój wizerunek powinna obserwować ruch na listach

adresowych i w grupach dyskusyjnych, aby mieć możliwość monitorowania

opinii na swój temat oraz odpowiedniej reakcji na te opinie.

Opisane instrumenty sieci Internet przydatne są szczególnie w komunikacji

podczas kryzysu oraz do omówienia, analizy i prognoz na przyszłość po

opanowaniu sytuacji kryzysowej, ale Internet poprzez obserwację sieci daje

również możliwość wczesnego wykrycia ognisk zapalnych mogących być

ź

ródłem kryzysu.

Jedną z form obserwacji sieci Internet mogą być ankiety zbierające dane

pierwotne. Innym sposobem zbierania danych pierwotnych jest analiza

informacji zawartych w plikach log files(

12).

Wyniki badań ankietowych

Na

potrzeby

realizowanej

rozprawy

doktorskiej(13)

autor

artykułu

przeprowadził badania dotyczące wykorzystania usług sieci Internet do działań

public relations w przedsiębiorstwach działających w Polsce w okresie

transformacji.

Niniejszym

badaniem

objęta

została

grupa

pięciuset

przedsiębiorstw pochodząca z LISTY 500 opracowanej w maju 2002 roku(14),

na ankietę zaś odpowiedziało 287 przedsiębiorstw (57,4%).

Efekt ograniczeń i problemy związane z początkami rozwoju infrastruktury

Internetu w Polsce odzwierciedlają się w uzyskanych wynikach badań. Prawie

wszystkie badane przedsiębiorstwa wykorzystują obecnie sieć Internet, różny

był jednak stopień przyłączania się przedsiębiorstw do sieci. Tylko 1,29%

badanych przedsiębiorstw wykorzystywało sieć Internet do działalności firmy

w roku 1993 (do roku 1993 – 0% z badanej grupy). Sukcesywnie wraz

z rozwojem infrastruktury i wchodzeniem na rynek kolejnych dostawców

Internetu odsetek przedsiębiorstw wykorzystujących sieć do swej działalności

zwiększał się. Znaczny przyrost przedsiębiorstw obecnych w Internecie nastąpił

w latach 1996 – 1999.

Następstwem powolnego przyłączania się do Internetu była dość niska

ś

wiadomość, że sieć jest dobrym medium komunikacyjnym, a dzięki swoim

zaletom idealnie może spełniać funkcje narzędzia public relations. Obecnie

z badanej grupy przedsiębiorstw około 92,5% wykorzystuje sieć Internet

w działaniach PR, natomiast ponad 5% planuje uaktywnić działania PR

w najbliższych latach. Po raz pierwszy wykorzystanie sieci Internet do celów

public relations zaobserwowano w roku 1993 (0,47%), największy zaś przyrost

przedsiębiorstw nastąpił w latach 1998 – 2001.

Badania swoim zakresem obejmowały między innymi problematykę sytuacji

kryzysowych przedsiębiorstw. Okazuje się, że aż ponad 41% firm regularnie

prowadzi monitoring sieci Internet w celu wykrycia ewentualnych

niebezpieczeństw mogących być źródłem sytuacji kryzysowej(15), a ponad 16%

firm robi to sporadycznie. Nadal jednak niska jest świadomość na temat

możliwości prowadzenia monitoringu w sieci poprzez obserwację na przykład

serwisów informacyjnych, list i grup dyskusyjnych, chat’ów i innych usług sieci

Internet. Aż 17,37% badanych przedsiębiorstw nie wie, w jaki sposób można

prowadzić monitoring, prawie 21% nie widzi potrzeby prowadzenia

monitoringu. Niski stopień znajomości zasad monitoringu sieci przekłada się na

plany kryzysowe przedsiębiorstw. Ponad 50% firm nie posiada planu

kryzysowego z elementami odnoszącymi się do sieci Internet, z czego aż ponad

32 % twierdzi, że taki plan jest niepotrzebny. Dla ponad 18% koszt planu

kryzysowego jest zbyt wysoki. Tylko ponad 19% firm posiada plan kryzysowy

zawierający elementy odnoszące się do sieci Internet, natomiast aż u ponad 30%

przedsiębiorstw plan taki jest w trakcie opracowania. Przedsiębiorstwa

posiadające już plan kryzysowy lub będące w trakcie prac nad nim wskazały, iż

głównymi elementami takich planów związanymi z siecią Internet są witryny

internetowe przedsiębiorstw. Prawie 72% przedsiębiorstw nigdy nie

wykorzystało w praktyce planu kryzysowego, około 9,5% wykorzystało jeden

raz, natomiast około 19% więcej niż jeden raz. Równocześnie prawie 43%

badanych stwierdziło, iż Internet PR(16) jest medium „wczesnego ostrzegania”

przed sytuacją kryzysową, zaś około 21% wskazało Internet PR jako najlepszy

ś

rodek pomocny w rozwiązaniu już zaistniałego kryzysu.

Podsumowanie

W wyniku każdej sytuacji kryzysowej wizerunek przedsiębiorstwa zostaje

naruszony. Efektem sprawnej i skutecznej reakcji przedsiębiorstwa na zaistniałą

sytuację powinno być odbudowanie, a niekiedy wręcz umocnienie

dotychczasowej pozycji. W przypadku przeciwnym, kiedy to sytuacja

kryzysowa

zostanie

zlekceważona

lub

niewłaściwie

prowadzona,

przedsiębiorstwo może ponieść surowe konsekwencje.

Rozważania i wyniki badań przedstawione w niniejszym artykule wskazują, iż

nie można pomijać Internetu podczas opracowywania planu kryzysowego

i prowadzenia akcji kryzysowej. Należy przy tym pamiętać, że mimo dużej siły

oddziaływania reakcja firmy powinna być widoczna we wszystkich możliwych

mediach. Działania kryzysowe przedsiębiorstw prowadzone w ramach Internet

Public Relations powinny stanowić integralny element globalnej strategii

kryzysowej przedsiębiorstwa.

Dr Monika Karczmarek-Śliwińska jest pracownikiem naukowym Politechniki

Koszalińskiej, Wydziału Ekonomii i Zarządzania

[e-mail]

Artykuł opublikowany w: Systemy wspomagania organizacji SWO’2003,

Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Wrocław 2003

Przypisy

1. [SMEK01], s. 65

2. porównaj: [BLAC99], s.152, gdzie potencjalne sytuacje kryzysowe

podzielone są na „znane nieznane” i „nieznane nieznane”;

3. [SMEK01], s. 16

4. Indeks potencjalnych sytuacji kryzysowych w: [MiPe98], s.55

5. więcej w: [SMEK01], s. 66

6. [MiPe98], s. 157

7. [WIEL00], s. 102

8. kreowanie wizerunku firmy jako eksperta w danej dziedzinie poprzez

listy adresowe i grupy dyskusyjne szczególnie dobrze wykorzystują

koncerny branży farmaceutycznej

9. porównaj: [BELI03], s. 48

10. [HERB01], s. 123

11. Podczas wypadku w kopalni „Bielszowice” (luty 2003) witryna

przedsiębiorstwa nie zawierała żadnych informacji związanych z

prowadzoną akcją.

12. [WIEL00], s. 131

13. rozprawa doktorska realizowana jest pod kierunkiem prof. dr hab.

Ryszarda Ławniczaka w Katedrze Publicystyki Ekonomicznej i Public

Relations Akademii Ekonomicznej w Poznaniu;

14. LISTA 500 - lista przygotowana (w 2002 roku po raz czwarty) przez

tygodnik Rzeczpospolita wspólnie z Instytutem Nauk Ekonomicznych

Polskiej Akademii Nauk oraz z Centrum Informacji Gospodarczej

Ministerstwa Gospodarki.

15. Szerzej o działaniach kryzysowego PR w Internecie: [KACZ02],

s. 425

16. przez Internet PR (Internet Public Relations) autor artykułu rozumie

działania public relations realizowane z wykorzystaniem sieci Internet;

więcej: [KACZ03], s. 474

Literatura

[BELI03]

Beliczyński J.: Specyfika działań public relations mediów

elektronicznych, [w:] Tworzydło D. (red.): Publis relations.

Materiały z II Kongresu PR, Centrum Konferencyjne

Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003

[BLAC99]

Black S.: Public relations, Dom Wydawniczy ABC,

Warszawa 1999.

[HERB01]

Herbst D.: Das profesionelle 1x1 Internet-PR, Cornelsen

Verlag, Berlin 2001.

[SMEK01]

Smektała T.: Public Relations w sytuacjach kryzysowych

przedsiębiorstw, Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław 2001.

[KACZ02]

M. Kaczmarek-Śliwińska, Sytuacje kryzysowe a działania

public relations w Internecie, [w:] Knosala R. (red.):

Komputerowo

Zintegrowane

Zarządzanie,

tom

I,

Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa 2002

[KACZ03]

M. Kaczmarek-Śliwińska, Internet Public Relations

międzynarodowych koncernów, [w:] Knosala R. (red.):

Komputerowo

Zintegrowane

Zarządzanie,

tom

I,

Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa 2003

[MiPe98]

Mitroff I., Pearson C.: Zarządzanie sytuacją kryzysową,

czyli jak ochronić firmę przed najgorszym, Business Press,

Warszawa 1998

[WIEL00]

Wielki J.: Elektroniczny marketing poprzez Internet,

Wydawnictwo Naukowe PWN S.A., Wrocław 2000