Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-Łopacińska

Przedmiot : Badania rynkowe i marketingowe

Źródło : Krystyna Mazurek-Łopacińska (red)Badania marketingowe. Teoria i

praktyka. PWN 2005

Wywiady pogłębione i zogniskowane

1

6. Wywiady pogłębione

6.1. Pogłębione wywiady grupowe

Pogłębione wywiady grupowe polegają na uzyskiwaniu rezultatów wygenerowanych

wspólnie przez uczestników badania. Ich celem w badaniu marketingowym jest poznanie i

zrozumienie zachowań konsumentów w określonych sytuacjach. Wykorzystywane są

najczęściej w badaniach nad kształtowaniem nowych produktów oraz kampanii reklamowych.

Stosowane są również jako badania pomocnicze przed i po sondażach (ankietach)

ilościowych

2

.

Dla przeprowadzenia pogłębionego wywiadu grupowego niezbędne jest opracowanie

scenariusza określającego: cel lub cele badania, kryteria doboru próby (uczestników badania),

liczbę i miejsce przeprowadzenia wywiadów, szczegółowy plan wywiadu uwzględniający

kolejność poruszanych zagadnień. Ilość wywiadów grupowych (sesji) zależy od charakteru

problemu badawczego i składu próby, ale najczęściej waha się od 3 do 6. Optymalny czas

realizacji pogłębionego wywiadu grupowego wynosi od 90 do 150 min.

3

W pogłębionym wywiadzie grupowym szczególna rola przypada moderatorowi, czyli

osobie prowadzącej wywiad. Niezbędne są jego specjalne predyspozycje oraz przygotowanie

i pewne doświadczenie. Każde badanie wymaga dokonania przez niego wyboru stopnia

własnej ingerencji w przebieg dyskusji. Powinien przy tym umieć pogodzić swe życzliwe

1

1

Badania Marketingowe . Teoria i praktyka ( pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej )

PWE Warszawa 2005 p. 4.3.3 ( J. Marak, M. Sobocińska).

2

A.M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania...,op.cit., s. 110-111.

3

Tamże, s. 115-116.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

2

zainteresowanie każdą wypowiedzią z neutralnością wobec wszystkich uczestników i ich

opinii.

Liczebność grupy uczestników wywiadu wynosi na ogół 6-8 osób w krajach

europejskich oraz 10-12 osób w Stanach Zjednoczonych

4

. Należy dążyć do jak najwyższej

homogeniczności

grupy

(zwłaszcza

pod

względem

wykształcenia

i

statusu

socjoekonomicznego).

Doświadczenia badaczy wskazują, że najlepsze rezultaty uzyskuje się, gdy wywiady

prowadzone są w warunkach zbliżonych do naturalnych dla uczestników, np. domowych.

Przebieg poszczególnych sesji na ogół rejestruje się przy pomocy urządzeń audiowizualnych

(np. kamery wideo) lub lustra weneckiego (jednostronnie przezroczystego). W zasadzie

uczestnikami powinny być osoby nie znające się wzajemnie, co ułatwia spontaniczność i

szczerość wypowiedzi. Niekiedy jednak celowe jest zaproszenie znających się osób, aby

poznać np. strukturę i hierarchię ich potrzeb na tle relacji, jakie zachodzą między nimi.

Istnieje duży wybór metod przeprowadzania wywiadów grupowych. Ich klasyfikację

według najistotniejszych kryteriów przedstawiono na rys. 1.

Zogniskowany wywiad grupowy odróżnia się od pozostałych wywiadów grupowych

bardzo wysokim stopniem koncentracji uwagi respondentów na ustalonym problemie

badawczym. Jest to dyskusja prowadzona przez moderatora, w której uczestniczy

jednocześnie kilka osób, zazwyczaj od siedmiu do dziewięciu

5

. Uwagę respondentów skupia

się cały czas na wąsko zakreślonym zagadnieniu badawczym, dzięki czemu można

wyeliminować dane mało ważne i niejasne, a bardziej wyeksponować i skonkretyzować

informacje istotne.

Szczególnymi odmianami zogniskowanego wywiadu grupowego są:

• miniwywiady grupowe (mini-groups), w których uczestnicy od 4 do 6 osób należących

najczęściej do tzw. grup trudnych. Poruszane są tu przeważnie sprawy osobiste, drażliwe.

Miniwywiady mają również zastosowanie w badaniach ekspertów oraz w badaniach

przekrojowych (np. osób zainteresowanych żywotnie daną sprawą);

• wywiady z parą respondentów (paired interviews) – np. badania par małżeńskich

dotyczące wybranych decyzji rodzinnych. Pozwalają one zaobserwować drogę osiągnięcia

konsensusu lub rysujący się konflikt, jego kierunki i przyczyny oraz ustalić stopień

wpływu każdej ze stron,

4

A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wyd. AE, Kraków 1998, s. 137.

5

D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe, Wyd. Nauk. PWN, Warszawa 2001, s. 12.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

3

• wywiady z trzema respondentami (triads) – wykorzystywane głównie w sytuacjach, gdy

każda z osób reprezentuje inną postawę wobec danego produktu czy zjawiska, np. różni je

status użytkownika: stosowanie produktu częste, okazjonalne lub nieposiadanie go.

Według kryterium częstotliwości wywiadów rozróżnia się, poza wywiadami

jednorazowymi, tzw. wywiady powtórzone oraz panele wrażliwości.

Powtórzony wywiad grupowy (reconvened group) polega na dwukrotnym

przeprowadzeniu wywiadu z tą sama grupą respondentów. Wywiad pierwotny ma przełamać

barierę nieśmiałości uczestników i zapoznać ich np., z nowym produktem. W drugiej sesji

poszukuje się np. koncepcji pozycjonowania znanego już, dzięki przetestowaniu otrzymanego

wcześniej produktu.

Panel wrażliwości (sensitivity panel) to wielokrotne (do 6) spotkania z tymi samymi

respondentami. Na pierwszej sesji uczestnicy są zapoznawani z istotą i zasadami całej serii

badań. Znający się już respondenci, na następnych spotkaniach są ośmieleni, bardziej otwarci

i kreatywni. Panel wrażliwości stosuje się w rozwiązywaniu szczególnie złożonych, trudnych

problemów badawczych.

Kryterium czasu trwania wywiadów pozwala wyodrębnić skrótowe oraz rozszerzone

wywiady grupowe.

Skrótowy wywiad grupowy (brief) zmierza do skoncentrowania uwagi uczestników

na najważniejszej, wąsko i szczegółowo sprecyzowanej kwestii badawczej. Spotkanie trwa na

ogół nie dłużej niż 1 godzinę, a moderator postępuje ściśle z przygotowanym wcześniej

scenariuszem wywiadu.

W rozszerzonym wywiadzie grupowym (extended group), trwającym około 3-4

godzin istotne jest wykorzystywanie technik wspomagających, których celem jest

zaangażowanie respondentów w określone procesy twórcze i wypełnianie postawionych

zadań. Wykorzystuje się tu różne techniki projekcyjne (np. antropomorfizację – nadawanie

przez respondentów produktom, markom cech ludzkich; psychodramę – improwizowanie

określonych sytuacji; kolaż – prezentowanie uczestnikom przemyślanych kompozycji

plastycznych, rysunków, zdjęć). Tego typu wywiad wykorzystuje się, gdy trzeba np. pogłębić

wiedzę o percepcji produktu, marki czy reklamy.

W oparciu o kryterium sposobu prowadzenia wywiadu z respondentami wyróżnia się

m.in. wywiady grupowe dwustronne i telefoniczne.

Istotą dwustronnego wywiadu grupowego (two-way focus group) jest utworzenie

dwóch grup respondentów, z których jedna omawia wybrane zagadnienia, a druga ją

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

4

obserwuje. Następnie obie grupy wymieniają opinie. Badanie to ma zastosowanie zwłaszcza

w przypadku grup zależnych od siebie, np. sprzedawcy – nabywcy, lekarze – pacjenci.

Telefoniczny wywiad grupowy, zwany również telekonferencją (telephone group)

polega na dyskusji na dany temat kilku respondentów (6-8 osób) przez telefon. Rola

moderatora jest tu znacznie ograniczona, ale zaletą jest potencjalnie duży zasięg przestrzenny

wywiadu.

Zgodnie z kryterium sposobu doboru respondentów rozróżnia się wywiady z grupami

konfliktowymi, z grupami pokrewieństwa oraz wywiady konfrontacyjne.

W wywiadach z grupami konfliktowymi (conflict groups) uczestniczą respondenci

będący potencjalnymi reprezentantami antagonistycznych w danej sprawie poglądów.

Wywiady z grupami pokrewieństwa (affinity gropups) obejmuja osoby o wyraźnej,

silnej konsolidacji, np. członkowie rodziny, grupa sąsiedzka, grono przyjaciół.

Cechą wyróżniającą wywiady konfrontacyjne (management encounter groups) jest

uczestniczenie w nich przedstawicieli dwóch ścierających się stron, np. konkurujących ze

sobą przedsiębiorców małej i dużej skali.

Szczególną odmianą wywiadu grupowego jest tzw. burza mózgów. Jest to

nieskrępowana wymaganiami formalnymi metoda grupowego myślenia na zadany temat,

mająca na celu wyłonienie najbardziej ciekawych pomysłów w wyniku wymiany intuicyjnych

sądów

6

. Podstawowe zasady prowadzenia sesji burzy mózgów polegają na:

• formułowaniu myśli w sposób ogólny i zwracaniu uwagi przede wszystkim na wybrany

problem,

• nieodrzucaniu a priori żadnej myśli,
• nierozpatrywaniu szczegółowo pomysłów,
• zbadaniu wszystkich idei, nawet tych, które wydają się w małym stopniu związane z

rozpatrywanym zagadnieniem,

• zapewnieniu nieskrępowanej wymiany poglądów,
• czekaniu z oceną i krytyką pomysłów do zakończenia sesji.

Przy stosowaniu tej metody zakłada się, że wśród wielu zgłoszonych w czasie sesji

pomysłów znajdzie się przynajmniej kilka dobrych, które będzie można wykorzystać. Poza

poszukiwaniem pomysłów burza mózgów pozwala poznać opinie i motywy postępowania

uczestników, którymi mogą być zarówno eksperci, handlowcy, jak i konsumenci.

6

S. Mynarski, Analiza rynku. Problemy i metody. Warszawa 1987, s. 189 – 190.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

5

Jeszcze innym, szczególnym rodzajem wywiadów grupowych, wykorzystywanym

głównie w pracach prognostycznych, ale użytecznym również w poznawaniu opinii i

motywacji, jest tzw. metoda delficka

7

. Istota jej polega na starannym przygotowaniu sesji

powtarzalnych badań ankietowych kierowanych do wybitnych specjalistów z różnych

dziedzin, pracujących niezależnie i nie wiedzących o tym, że biorą udział we wspólnym

badaniu, a następnie na stopniowym uzgadnianiu ich opinii przez informowanie

respondentów o wynikach poprzedniej ankiety. Badanie składa się z kilku faz

8

. W pierwszej

fazie następuje wybór problemów, które mają być przedmiotem prognoz (rozważań). W

drugiej fazie zbiera się opinie ekspertów o terminie, w którym nastąpi realizacja

prognozowanego stanu z prawdopodobieństwem 25%, 50% i 75%. Następnie z

usystematyzowanych opinii na podstawie prawdopodobieństwa wybiera się te problemy, co

do których uzyskano dostateczną zgodność ocen. W trzeciej fazie prosi się uczestników

badania o umieszczenie każdego włączonego do badań problemu z prawdopodobieństwem

50% w jednym z kilku podokresów, na które został podzielony okres prognozowany. Wyniki

zestawia się w postaci kwartyli i median, umożliwiających odczytanie tzw. przełomowych dat

wydarzeń, którym określona część uczestników (25% dla pierwszego kwartyla, 50% dla

mediany i75% dla trzeciego kwartyla) przypisuje szansę zrealizowania się z

prawdopodobieństwem równym 50%. W czwartej fazie zawiadamia się uczestników o

wynikach ocen (mediany i kwartale) i prosi o wypowiedź akceptującą lub o umotywowanie

odmiennego stanowiska w tej kwestii, aby pozostali uczestnicy procesu prognostycznego

mogli stanowisko to uwzględnić. W razie rozbieżności powtarza się czwartą fazę i zwykle

zawęża się przedziały czasowe lub zmniejsza liczbę problemów, co do których nie osiągnięto

zgodności, lub podaje się rozbieżności ocen w celu ich uściślenia. Proces kończy się po

uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii co do kwestii przyszłego rozwoju prognozowanego

zjawiska.

6.2. Zogniskowane wywiady grupowe

Zogniskowany wywiad grupowy jest jedną z technik wywiadu często znajdującą

zastosowanie w badaniach jakościowych.

Zogniskowane wywiady grupowe (focus group

interview), w których niewielka liczba osób omawia kwestie i wykonuje zadania postawione

przez moderatora, są szczególnie użyteczne przy rozwiązywaniu problemów:

7

Tamże, s. 188 – 189.

8

W. Radzikowski, Metody matematyczne i statystyczne w przedsiębiorstwie. Warszawa 1976,

s. 26 – 27.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

6

• eksploracyjnych, identyfikujących naturę nowego zjawiska i poprzedzających badania

ilościowe;

• diagnostycznych, wskazujących przyczyny takich zjawisk, jak np. niski poziom

sprzedaży, utrata udziału w rynku oraz dotyczących przypadków, w których rezultaty

badań ilościowych są trudne do wytłumaczenia;

• oceny, postaw, motywacji nabywców względem np. projektowanych lub oferowanych

produktów, reklam, osób;

• kreacyjnych, generujących nowe idee i rozwiązania (np. idea nowego produktu,

reklamy)

9

.

Na przebieg badania wpływa kontekst społeczny, ponieważ uczestnicy badania

wyrażają swoje poglądy i jednocześnie przysłuchują się opiniom innych. Pozwala to na

poznanie zachowań uczestników badania, które mogą być zbliżone do występujących w

rzeczywistości, ponieważ postawy i przekonania nie są kształtowane tylko przez bodźce

wewnętrzne.

Skłonność do określonych zachowań społecznych podczas badania zależy od

czynników indywidualnych uczestników, czynników interpersonalnych, czyli związanych ze

składem grupy oraz czynników środowiskowych, które w szerokim rozumieniu obejmują

wyznaczające zachowania normy i zwyczaje, a w wąskim organizację fokusowni

10

. Na rys. 1

przedstawiono organizację miejsca przystosowanego do prowadzenia zogniskowanych

wywiadów grupowych, które zazwyczaj składa się z pomieszczenia do obserwacji oraz do

prowadzenia badania. Pomieszczenia te połączone są lustrem weneckim, które umożliwia

jednostronną obserwację.

9

J.Adelt, Fokusy, „Impact”, 1999, nr 4, s. 26.

10

H. Malinowski, Dynamika grupy w fokusie, „Marketing w Praktyce”, 2003, nr 6, s.44-46.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

7

Rys. 1 Organizacja fokusowni

Zasadnicze etapy zogniskowanych wywiadów grupowych obejmują planowanie,

rekrutację uczestników badania, przygotowanie scenariusza, moderowanie oraz analizę

wyników wraz z opracowaniem raportu

11

.

Na etapie planowania należy określić warunki organizacyjno-lokalowe, kryteria

selekcyjne uczestników oraz miejsce i czas realizacji badania, który uzależniony jest od liczby

przeprowadzanych wywiadów. Liczba przeprowadzonych wywiadów grupowych zależy od

problemu badawczego, ale nie może być zbyt duża i nie mniejsza niż dwa w każdym

badanym segmencie rynku.

Wśród kryteriów selekcyjnych uczestników szczególnie ważne są te, które wynikają z

celu badania. Na uwagę zasługują również kryteria demograficzne, ponieważ dobranie

uczestników tak, aby grupa była homogeniczna, zapewnia większy komfort badanym. W

przypadku rozwiązywania podczas badania problemów kreacyjnych istotne są również

dodatkowe kryteria selekcyjne, takie jak asertywność, czy pomysłowość. Osoby rekrutowane

do zogniskowanego wywiadu grupowego nie powinny wcześniej wielokrotnie uczestniczyć w

11

D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych, Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 41

lustro

weneckie

pokój do

obserwacji

pokój do prowadzenia wywiadu

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

8

badaniach tego typu. Na spotkanie zaprasza się nieco większą liczbę uczestników, ponieważ

należy liczyć się z tym, że nie wszyscy zaproszeni przyjdą.

Forma przygotowania scenariusza zależy od kwalifikacji i doświadczenia

przeprowadzającego wywiad. Zazwyczaj w scenariuszu znajdują się główne zagadnienia do

dyskusji wraz z określonymi ramami czasowymi.

Kolejnym etapem badania jest jego realizacja. Zastosowanie technik projekcyjnych w

zogniskowanym wywiadzie grupowym może wspomóc dyskusję i twórcze myślenie oraz

ułatwić rozwiązywanie trudnych do zwerbalizowania problemów. Osoba prowadząca badanie

powinna zidentyfikować uczestników, którzy utrudniają prowadzenie wywiadu i narzucają

własne zdanie oraz tych, którzy są nieśmiali i wymagają motywowania do udziału w dyskusji.

Błędem podczas prowadzenia wywiadu jest poruszanie się w obszarze racjonalnych

deklaracji, uświadamianych poglądów uczestników czy zbieranie opinii bez próby

poznawania ich przyczyn. Dynamikę grupy blokuje zadawanie tego samego pytania po kolei

każdemu z uczestników i wymaganie, aby każdy odpowiedział na wszystkie pytania.

Ostatnim etapem zogniskowanych wywiadów grupowych jest analiza i interpretacja

wyników badania oraz przygotowanie raportu. Do analizy jakościowej badacz wykorzystuje

pamięć moderatora, obserwatorów oraz notatki, transkrypcje, zapis na taśmie wideo, który

umożliwia odczytanie niespójności między poziomem werbalnym i niewerbalnym

wypowiedzi uczestników badania. Analiza jakościowa, oprócz sfery racjonalnej, czyli

dotyczącej deklarowanych opinii i kontrolowanych wypowiedzi uczestników, powinna

dotyczyć również komunikatów niewerbalnych. Ponadto opracowując raport z kilku

zogniskowanych wywiadów grupowych, w których pracowano, opierając się na tym samym

scenariuszu warto prezentować wyniki problemowo, a nie według grup. Można również

czasami posłużyć się cytatami z wypowiedzi uczestników, które odzwierciedlają ich sposób

myślenia.

Analizie jakościowej poddawany jest cały przebieg badania i wszystkie wypowiedzi

uczestników wywiadu. Interpretacja powinna uwzględniać także kontekst wypowiedzi.

Analiza wypowiedzi dotyczy zarówno relacji między poszczególnymi kwestiami danego

uczestnika podczas trwania całego wywiadu, jak i między wypowiedziami różnych osób na

określony temat.

Wstępna analiza pozwala na określenie wiarygodności danych. O mniejszej

prawdziwości odpowiedzi może świadczyć wiele sądów społecznie akceptowalnych oraz

wewnętrzne sprzeczności w wypowiedziach danego uczestnika.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

9

Podczas analizy danych jakościowych, w której należy zachować oryginalne

sformułowania badanych, można dokonać klasyfikacji wypowiedzi ze względu na:

• kolejność poruszanych kwestii, podnoszonych argumentów,
• regularność pojawiania się w wypowiedziach badanych skojarzeń, potrzeb, opinii itp.,
• związki przyczynowe dotyczące zamierzeń badanych, podejmowanych aktualnie działań i

dokonanych czynności,

• ważność poszczególnych problemów dla badanych wyrażającą się czasem trwania

dyskusji nad każdą z kwestii,

• siłę i sposób reagowania badanych na postawione pytania,
• przyczyny siły i kierunku ujawnianych reakcji emocjonalnych

12

.

Po dokonaniu klasyfikacji danych należy dokonać kodowania i generalizacji

polegającej na grupowaniu podobnych sądów.

W interpretacji zgromadzonego materiału badawczego znajduje zastosowanie analiza

treści, która opiera się na założeniu, że jednostki przez wypowiedzi wyrażają swoje

pragnienia i postawy określane przez system społeczno-kulturowy. Do podstawowych typów

analizy treści zalicza się analizę pragmatyczną, semantyczną oraz analizę nośników

znaków, w której typom użytych przez respondentów słów przyporządkowuje się rodzaj

towarzyszących ich wypowiadaniu emocji

13

. Podstawą analizy pragmatycznej jest poznanie

przyczyn udzielonych wypowiedzi. Analiza semantyczna polega na klasyfikacji wypowiedzi i

zachowań zgodnie z ich znaczeniem.

W analizie wyników badań jakościowych wykorzystane mogą być programy

komputerowe np. The Ethnograph, NUD*IST, ATLAS-ti, QDA .

Pozwalają one m.in. na dokonanie dekompozycji całego materiału i wyłonienie w

szybki i przejrzysty sposób fragmentów wypowiedzi związanych z określonym hasłem lub

grupą haseł oraz porównanie znajdujących się w różnych częściach tekstu opinii na zadany

temat. Ponadto istnieje możliwość zliczenia częstości wypowiadania słów przez poszczególne

osoby. Chociaż analiza jakościowa nie ma statystycznego charakteru, to taka opcja programu

może ułatwić interpretację wyników.

12

A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej

w Krakowie, Kraków 1998, s. 152-153.

13

A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 99.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

10

Przykład 4.2. Scenariusz zogniskowanego wywiadu grupowego*

Cel badania: poznanie i zinterpretowanie motywacji oraz nie ujawnionych w sposób bezpośredni

przyczyn zachowań konsumentów dóbr i usług kultury

Uczestnicy badania: osoby aktywnie (co najmniej kilka razy w roku) uczestniczące w

wydarzeniach kulturalnych (chodzą do kina, teatru, muzeum, filharmonii itp.); zarówno kobiety, jak i

mężczyźni, w grupie wiekowej pomiędzy 40 a 65 rokiem życia; rekrutacja uczestników odbywała się

spośród osób, które wychodziły z kina, teatru, muzeum, itp.

Scenariusz

Rozgrzewka (10 min.)

Przedstawienie się moderatora oraz osób biorących udział w badaniu

Jakie formy spędzania czasu wolnego Państwo preferują?

Jakie posiadają Państwo pasje, zainteresowania?

Uczestnictwo w kulturze (25 min.)

Kiedy najchętniej chodzicie Państwo do kina, teatru, na wystawy, czytacie książki?

Dlaczego chodzą Państwo do kina, na koncerty, na wystawy, do teatru?

Co przez to można osiągnąć?

Czy macie Państwo w zwyczaju komentować wydarzenia kulturalne, w których braliście udział? Jeśli

tak, to w jakich sytuacjach? W jakiej formie?

Co wpływa na to, że część osób uczestniczy w kulturze natomiast inni nie?

Technika projekcyjna (10 min.)

Proszę dopasować najbardziej podobne zwierzęta do dwóch różnych osób: takiej, która aktywnie

uczestniczy w kulturze i takiej, która w niej nie uczestniczy

Kryteria wyboru oferty instytucji kultury w opinii konsumentów (25 min.)

Czym kierujecie się Państwo przy wyborze określonej oferty kulturalnej?

Jaką rolę odgrywa cena? recenzje? opinie znajomych?

Jak ważny jest dla Państwa twórca/ wykonawca przy wyborze oferty?

Czy zdarzyło się Państwu wybierać produkty/ uczestniczyć w wydarzeniach kulturalnych wokół których

był rozgłos?

Jak ważne jest dla Państwa miejsce, w którym odbywa się wydarzenie kulturalne (konkretny teatr,

opera, galeria, muzeum)?

Gdzie poszukujecie Państwo informacji o spektaklach, filmach, wystawach, koncertach, książkach?

Mapa percepcji – praca grupowa (20 min.)

Proszę ułożyć karteczki z różnymi formami kultury układając je odpowiednio blisko lub daleko od osi:

1) rozrywka 2) wzbogacanie własnej osobowości

Zakończenie wywiadu, podziękowanie za udział w badaniu

* Badanie zostało zrealizowane w ramach projektu badawczego promotorskiego nr 2 H02C 096 24

finansowanego ze środków Komitetu Badań Naukowych w latach 2003-2005.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

11

6.3. Pogłębione wywiady indywidualne

Istotą pogłębionego wywiadu indywidualnego (one to one) lub (face to face) jest

uzyskiwanie szczegółowych informacji od jednego respondenta, bez wpływu osób trzecich,

podczas badania złożonych, wieloetapowych procesów postępowania nabywcy i/lub kiedy są

poruszane zagadnienia kontrowersyjne, osobiste, intymne. Podobnie jak w wywiadach

grupowych, szczególnie ważna rola przypada tu osobie prowadzącej wywiad, którą w

literaturze określa się mianem badacza, ankietera, wywiadowcy lub indagatora. Jego

zadaniem jest przygotowanie respondenta do udziału w wywiadzie. Informuje on respondenta

o celu i przedmiocie badania, a następnie przystępuje do rozmowy, poczynając od spraw

ogólnych, które powinny zainteresować respondenta problemem. W trakcie dalszej rozmowy,

pytania – wyłącznie otwarte – są coraz bardziej uszczegóławiane. Badacz powinien wzbudzić

zaufanie respondenta wysoką kulturą zachowania i rozmowy, eliminując jednocześnie jego

onieśmielenie czy niechęć. Pomocne może tu być „upodobnienie się” badacza do respondenta

poprzez używanie określeń, które są mu bliskie i zrozumiałe.

Pojedynczy wywiad trwa na ogół od 30 minut do półtorej godziny i powinien być

zorganizowany w miejscu dającym respondentowi poczucie bezpieczeństwa, a nawet relaksu,

np. w jego mieszkaniu, pomieszczeniu klubowym, w studiu badawczym.

Pogłębione wywiady indywidualne można klasyfikować według różnych kryteriów.

Najczęściej stosowanymi są: stopień standaryzacji oraz czas trwania wywiadu (rys. 2)

Rys. 2. Klasyfikacja wywiadów indywidualnych

Źródło: Opracowanie własne na podstawie A.M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe,

PWE, Warszawa 1999, s. 157-158.

Wywiad częściowo ustrukturowany (semi-structured interview), zwany również

wywiadem zogniskowanym, charakteryzuje się opracowaniem scenariusza obejmującego

istotne tematy, które mają zostać poruszone, ale pytania nie są standaryzowane (z góry

Wywiady indywidualne

Kryterium stopnia standaryzacji

Kryterium czasu trwania wywiadu

Wywiad

częściowo

nieustruktu-

ryzowany

Wywiad długi

Wywiad

nieustruktu-

ryzowany

Wywiad krótki

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

12

ustalone). Formułuje je, dostosowując do przebiegu rozmowy, badacz. Wywiad częściowo

ustrukturowany trwa przeważnie od 1 do 1,5 godziny. Stosowany jest najczęściej w celu

wzbogacenia informacji uzyskanych drogą badania ilościowego, np. ankiety.

Wywiad nieustrukturowany (in-depth unstructured interview) należy do metod

eksploracyjnych. Ma charakter swobodnej rozmowy badacza z respondentem. W czasie

wywiadu oczekuje się ujawnienia przez respondenta czegoś, co mogłoby wskazywać na

motywy jego postępowania. Badacz pozostawia respondentowi swobodę wypowiedzi,

prosząc niekiedy o sprecyzowanie niezbyt jasnych sformułowań. Wywiad taki trwa zwykle

długo (od 1 do 1,5 godziny) i wymaga od badacza szczególnej uwagi i skupienia. Stosuje się

tę formę wywiadu najczęściej w początkowej fazie badań, gdy trzeba rozpoznać ogólne sądy,

sposób postrzegania badanego zjawiska przez respondentów.

Wywiad długi (long interview) charakteryzuje się bogactwem poruszanych w

rozmowie badacza z respondentem problemów, uporządkowanych według pytań otwartych

zawartych w ustalonej kolejności w kwestionariuszu. Z tego względu wywiad długi, jako

mało elastyczny, zalicza się do metod quasi-jakościowych.

Wywiad krótki (mini depth) cechuje się krótką, nie przekraczającą na ogół 30 min.

rozmową badacza z respondentem na ściśle, wąsko określony temat, np. postrzeganie

zaprojektowanego opakowania produktu, oceny wybranych elementów kampanii

promocyjnej. Badacz przygotowuje wcześniej scenariusz wywiadu, lecz wykorzystuje go

elastycznie, dostosowując do przebiegu rozmowy.

Scharakteryzowane powyżej najistotniejsze cechy indywidualnych i grupowych

wywiadów pogłębionych porządkuje i wzbogaca porównanie ich cech zamieszczone w tab. 1.

Tabela 1. Porównanie pogłębionych wywiadów indywidualnych i wywiadów grupowych

Wyróżniki

Wywiady indywidualne

Wywiady grupowe

Rola badacza

• duża aktywność, zasadniczy

wpływ na przebieg wywiadu,

duża

możliwość

obserwacji

pozawerbalnych

form

komunikacji

• skupienie na sobie uwagi

respondenta

• łatwiejsze

demaskowanie

własnych odczuć przez badacza

• niewielka aktywność, pośredni

wpływ na przebieg wywiadu

• ewentualne

błędy

mniej

wykrywalne przez uczestników

• konieczność zapanowania nad

grupą osób

Interakcje

• jedynie między jednostkami:

badaczem

a

respondentem,

• dynamika grupy stymulująca

uczestników

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

13

zachowanie

respondenta

w

zasadniczym stopniu zależne od

badacza

• zminimalizowanie odgrywania

ról

• wysoki stopień koncentracji na

danym problemie badawczym

• wzajemny silny wpływ na

wypowiedzi

i

reakcje

respondentów

• odgrywanie ról przyjmowanych

w

warunkach

grupowych,

możliwość częstego zbaczania z

zasadniczego toru dyskusji

Sposób

przeprowadzania

wywiadu

• wobec szybszego zmęczenia

badacza

konieczność

angażowania większego zespołu

do danego projektu

• łatwiejsze wdrażanie wytycznych

scenariusza wywiadu

• postawa zaangażowana

• mniejsza

monotonia

i

relatywnie krótszy czas

• trudniejsze

postępowanie

zgodnie

ze

scenariuszem

wywiadu

• badacz z boku grupy –

neutralny i bierny

Odczucia respondentów

• stremowanie

obecnością

badacza, ale większa pewność co

do poufności wypowiedzi

• atmosfera zwierzeń

• mniejsze

stremowanie

obecnością badacza, większe –

obecnością

innych

respondentów

Wpływ czynników zewnętrznych

• większa wrażliwość na czynniki

zewnętrzne

• bardzo ograniczone możliwości

obserwacji przez zleceniodawcę

• możliwość

celowego

wykorzystania wielu bodźców

wspomagających badanie

• obecność

współrozmówców

powodem koncentracji uwagi

głównie na nich

• możliwość obserwacji przez

zleceniodawcę

• bardziej

ograniczona

możliwość

dowolnego

stosowania

bodźców

wspomagających

Uzyskane informacje

• relatywnie

dłuższy

czas

przeznaczony

na

zdobycie

szczegółowych informacji

• duża liczba w relatywnie długim

czasie

• indywidualne informacje

• wiele informacji w relatywnie

krótkim czasie

• informacje

wygenerowane

przez grupę

Organizacja

• mało skomplikowane warunki

prowadzenia wywiadu

• wysokie

wymagania

organizacyjne i techniczne

Koszt

przypadający

na

1

respondenta

• relatywnie wysoki

• relatywnie niski

Czasochłonność

• duża

• umiarkowana

Źródło: A.M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania…, s. 147-148.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

14

6.4. Badanie emocji, ich pomiar i analiza

14

Rozmaitość i złożoność przeżywanych emocji sprawia, że ich badanie staje się

zadaniem niezmiernie trudnym. W każdym razie wymaga osadzenia w kontekście

sytuacyjnym. Ponieważ emocje są reakcją organizmu na działanie czynników sprawczych,

przeto w badaniach punktem wyjścia powinno być zawsze wskazanie owych czynników.

Następnie określić trzeba:

• Rodzaj, treść subiektywnie przeżywanych odczuć, które będą pewną kompilacją emocji

pierwotnych, a zatem należy je wskazać, nazwać;

• Kierunek przeżywanych emocji: pozytywny, przyjemny lub negatywny, nieprzyjemny;
• Siłę wewnętrznego pobudzenia emocjonalnego i stan świadomości.

Z pragmatycznego punktu widzenia można byłoby jeszcze uwzględnić trwałość,

zdolność wyzwalania się, konkretność i kompleksowość procesów emocjonalnych.

W badaniu emocji zaleca się jednoczesne stosowanie wielu metod. Przede wszystkim

bardzo ważna jest obserwacja, która polega na właściwym odczytywaniu przeżywanych

odczuć z mowy ciała. Obserwacji towarzyszyć powinien wywiad, w którym badane osoby

będą mogły własnymi słowami opisać treść i siłę przeżyć. W badaniach emocji dla celów

marketingowych wskazanym jest prowadzenie wywiadów zogniskowanych. Wiele

interesujących kwestii pod względem poznawczym wnoszą również metody: eksperymentu i

test ekspertów.

Każda metoda badawcza wymaga zastosowania odpowiednich pomiarów emocji.

Pomiary przeżyć subiektywnych mogą mieć postać werbalną lub niewerbalną. W

postępowaniu werbalnym należy uwzględniać pewne semantyczne różnice. Wychodzi się z

założenia, że przeżyte uczucia dają się odzwierciedlić w uczuciach wypowiedzianych. Dla

ułatwienia odpowiedzi przedstawia się propozycje standaryzowanych emocji pierwotnych w

dwubiegunowej skali ocen dotyczących kierunku i siły emocji proponując wybór

odpowiedniego spośród nich na przykład:

Jakie emocje przeżywa P. najczęściej korzystając z usług?

Zaznacz na osi znakiem x odpowiednie pole odpowiadające intensywności Twoich

emocji.

14

Badania Marketingowe . Teoria i praktyka ( pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej )

PWE Warszawa 2005 p. 4.3.4 (G. Światowy).

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

15

-2

-1

0

+1

+2

wstyd

duma

strach

spokój

poniżenie

szacunek

nuda

zainteresowanie

smutek

radość

wrogość

sympatia

złość

relaks

Specjalny miernik emocji jest wkomponowany w skalę wymiarów emocjonalnych i

może być określony różnymi właściwościami zachowań emocjonalnych, np. impulsywnością

i rozważną kontrolą zachowań. Inne skale zróżnicowanych emocji przewidziane są do tego,

by mierzyć podstawowe przeżycia emocjonalne, takie jak radość, obrzydzenie, strach itp.

Przedsiębiorstwa,

które

w

swoich

celach

marketingowych

stawiają

na

satysfakcjonowanie klientów powinny monitorować odczucia towarzyszące prowadzonym

transakcjom kupna – sprzedaży. Można też pytać konsumentów o doznania emocjonalne

towarzyszące użytkowaniu / konsumpcji nabytych dóbr. Do bazy danych trzeba wprowadzić

informacje o tym, jakich emocji doświadcza klient podczas negocjowania zakupu i

przyjmowania świadczeń usługowych.

Dość istotne jest również nastawienie emocjonalne klientów przed, w trakcie i po

dokonaniu zakupu, np.:

Proszę określić swoje nastawienie emocjonalne do instytucji X zakreślając

właściwą odpowiedź:

1. Przed podjęciem kontaktów

wrogie (-2) raczej negatywne (-1) obojętne (0) raczej pozytywne(1) b.przyjazne (2)

2. W trakcie korzystania z usług

wrogie (-2) raczej negatywne (-1 ) obojętne (0) raczej pozytywne (1) b.przyjazne (2)

Ew. inne uwagi: .................................................................................

Jeśli, emocje nie dają się dość klarownie odzwierciedlić w słowach, należy przyjąć

inne postępowanie, np. zastosować testy. Osobom testowanym uświadamia się bardziej ich

uczucia (jest to postępowanie projekcyjne) w celu właściwego uzewnętrznienia ich emocji,

nie zawsze zresztą przez same słowa, cza-sem też za pośrednictwem obrazów i kolorów.