Manifest Wikingów.
Sekrety sukcesu
skandynawskiego biznesu
Autor: Steve Strid, Claes Andréasson
T³umaczenie: Monika Raulinajtys
ISBN: 978-83-246-1612-1
Tytu³ orygina³u:
The Viking Manifesto:
The Scandinavian Approach
to Business and Blasphemy
Format: A5, stron: 184
Odwaga, poczucie humoru, innowacyjnoϾ i nonkonformizm
– pradawny woj czy dzisiejszy kreatywny?
•
Wiod¹ca na rynku œwiatowym pozycja z literatury biznesowej
•
Fascynuj¹ce sekrety nordyckich firm i marek
– IKEA, Absolut, Nokia,
Volvo, H&M, LEGO
•
Unikalne i ³ami¹ce wszelkie zasady skandynawskie podejœcie do interesów,
zarz¹dzania, marketingu i PR
•
Zabawne anegdoty i spostrze¿enia, niezbêdne, by zachowaæ zdrowie psychiczne
Flirt niekonwencjonalnoœci z bluŸnierstwem
Wikingowie przeszli z wytwarzania kielichów z czaszek swoich wrogów do sprzedawania
mebli w p³askich opakowaniach. Stworzyli cywilizacjê opart¹ na pl¹drowaniu i grabie¿ach,
a potem dali nam Nagrodê Nobla oraz wódkê Absolut. Niezachwianie wierzyli
w globalizacjê. Jeszcze mocniej w rozlew krwi. Teraz Wikingowie powrócili i zabrali siê
za robienie interesów.
W jaki sposób Wikingowie, maj¹cy trudnoœci z zaludnieniem du¿ego miasta, daj¹ radê
wygenerowaæ gigantyczne 3% œwiatowego eksportu?
Dzisiejsi Wikingowie to socjaldemokraci i twórcy modelowych spo³eczeñstw liberalnych.
A jednak wci¹¿ nie stosuj¹ siê oni do regu³. U¿ywaj¹ ³agodniejszego jêzyka, ale ci¹gle s¹
sob¹ i maj¹ siê dobrze. Nie posiadaj¹c ¿adnej armii, Wikingowie nadal atakuj¹
– lepszymi
pomys³ami oraz nowym podejœciem do marketingu, reklamy, edukacji i kultury
korporacyjnej.
Ojcowizna Wikingów to ró¿ne przedsiêbiorstwa sprzedaj¹ce rozmaite produkty. Wszystkie
one posiadaj¹ jednak wspólny mianownik. Oto on
– Manifest Wikingów – niepisana,
ale g³êboko zakorzeniona skandynawska filozofia:
•
wybór wœród nowych oraz starych pomys³ów i sposobów na ich zaprezentowanie;
•
wykorzystywanie pracy zespo³owej, tworzenia opowieœci, odwagi i poczucia
humoru w budowaniu marek, kreowaniu firm i podejmowaniu dzia³añ;
•
metody biznesowe oparte na zdrowym rozs¹dku, zwyk³ej przyzwoitoœci i atakach
z zaskoczenia;
•
tajemnicze si³y tkwi¹ce w ró¿nicach kulturowych.
Spis treci
Manifest — pisemne owiadczenie bdce publiczn
deklaracj intencji, zasad, motywów i pogldów jego autora.
Wprowadzenie 19
„Nikt nigdy nie bdzie kupowa szwedzkiej wódki!”
19
Niech zacznie si blunierstwo
22
CZ
I: MARKETING
ZASADY
1
Jeli jest co, co wolaby robi , zrób to
29
2
Atakuj dobrym pomysem
31
3
Wizjonerzy czsto patrz wstecz
32
4
Zmiana kursu, ale nigdy zmiana przekona
34
5
Kilka sów przed wyruszeniem w rejs — naucz si podstaw 37
6
Zaplanuj atak
49
7
Wykorzystaj saboci na swoj korzy
50
8
Wybierz jednego z boków
52
9
Myl w maych kategoriach i dostrzegaj szerok perspektyw 55
10
Myl w duych kategoriach i dostrzegaj mae moliwoci
58
11
Nawet w wojnie sów czyny przemawiaj goniej
61
12
Zarabiaj na cierpieniu, rozpaczy i biedzie
64
13
Zarabiaj na ludzkiej przyzwoitoci
66
M A N I F E S T W I K I N G Ó W
14
14
Bd pokorny i nieuprzejmy (zamiast arogancki i miy)
68
15
Wybierz sobie grup docelow
— ludzi, których lubisz, i ludzi, którzy lubi Ciebie
71
16
Zarabiaj pienidze, rozdajc rzeczy
74
17
Zacznij nowatorsko, trzymaj si swoich zasad, zmieniaj si 76
18
Wtapiaj si w otoczenie przez wyrónianie si
79
19
Poznaj now matematyk
82
20
Dopie produkt
86
21
Jeli Twój produkt jest naprawd okropny, pienidze,
które miae wyda na marketing, wydaj na produkt
88
22
Istnieje milion produktów, ale tylko dwie marki
—
niech obie nale do Ciebie
90
23
Konkurencja jest rzecz drugorzdn
94
24
Narzdzia pozostay te same
97
25
Reklama nie dziaa i dlaczego jest to dobre
98
26
Dobra historia jest warta znacznie wicej ni kiedy
100
27
Filozofia zen Wikingów
(lub letnia moda przy 30 stopniach poniej zera)
103
28
Id pod prd
106
29
Uyj edukacji jako marketingu
108
CZ
II: KULTURA KORPORACYJNA
ZASADY
30
Grabiee, rozboje i inne wartoci rodzinne
113
31
Kady jest dowódc
115
32
Naucz si popenia waciwe bdy
118
33
Problemy s najlepszym przyjacielem menedera
121
34
Umie berserkerów na przedzie odzi
(...ale nie pozwól im sterowa )
123
35
Miej przemoc przed oczami i wyeliminuj j ze swego biznesu 127
36
Zapamitaj: niewolnictwo jest koszmarem administracyjnym 129
Spis treci
15
37
Wzmocnij pozycj swoich kobiet
132
38
Konkurencja to nonsens
136
39
Jeli chcesz motywowa , zapomnij o nagrodach i karach
139
40
Mowa jest tania, ale wci przeceniana
142
41
Powró do zaginionej sztuki podejmowania decyzji
144
42
Bd szczery w stosunku do innych
146
43
Popenij plagiat na plagiatorze
— oryginalny pomys wart skopiowania
148
44
Wsad prawników do ostatniej odzi
151
45
Dla dobra wiata uyj kreatywnej ksigowoci
154
46
Kontrowersje s wietne, jeli masz racj
157
47
Przemyl kwesti pienidzy
158
48
Dwa podejcia do kryzysu — proaktywne albo pudla
162
49
Traktuj badania marketingowe ze szczypt rezerwy
165
50
Nie pozostawiaj szczcia samemu sobie
167
Dodatek. Najnowsze wieci z 900 roku n.e.
173
Bibliografia 175
O autorach
179
Ilustracje 180
Jeli jest co, co wolaby robi, zrób to
29
)
1
)
Jeli jest co,
co wolaby robi , zrób to
„Tchórz wierzy, e bdzie y wiecznie,
Unikajc pola bitwy,
Ale na stare lata nie zazna spokoju,
Cho wócznie oszczdz jego ko
czyn”
— z Hávamál
J E S T J E D N A R Z E C Z
, któr ludzie zabieraj ze sob do grobu
— swoje marzenia. Szaro codziennego ycia wynika w wikszej
czci z prostego faktu, e wielu z nas wolaoby robi co innego.
W biznesie, w rzdzie, nawet w dziaalnoci charytatywnej czy
sztuce.
ycie nie jest przedstawieniem, nie jest nawet prób generaln. Ci,
którzy graj rol, zamiast y , trac wicej, ni im si wydaje. Nic
znaczcego nie zostao osignite bez podjcia ryzyka.
Niebo wedug Wikingów — Valhalla — byo nagrod za odwag na
ziemi. W tym niebie kadego dnia odbywa si walki i ginie, ale jest
si uzdrowionym kadej nocy przed wielk uczt przy stole bogów.
Najgorszym, co mogli sobie wyobrazi Wikingowie, bya mier ze
staroci. Ta wiara, wzmocniona dziaaniem rodków odurzajcych,
sprawiaa, e byli nieustraszeni w walce.
M A R K E T I N G
30
Wspóczesna metoda Wikingów na robienie interesów, podobnie jak
1200 lat temu, bazuje na pewnej dozie ryzyka. W czasach Wikin-
gów ryzyko oznaczao prawdopodobiestwo wbicia ostrego przed-
miotu w Twoj czaszk. Dzi najostrzejszym przedmiotem, na jaki
moesz si natkn , jest para noyczek przecinajca na pó Twoj
kart Visa.
Ryzyko si zmienio. Lecz marzenia s równie wielkie, jak zawsze.
Pierwszym krokiem w metodzie Wikingów jest okrelenie, czego
naprawd chcesz, i zaakceptowanie ryzyka, jakie si z tym wie.
Atakuj dobrym pomysem
31
)
2
)
Atakuj dobrym pomysem
„Umys wie, co ley blisko serca,
kady jest swoim wasnym sdzi”
— z Hávamál
KTO KIEDY POWIEDZIA PRZYJACIELOWI
, e ma wspa-
niay pomys, ale obawia si, e kto inny mógby go skra Przy-
jaciel odpar, e jeeli ten pomys jest cho troch oryginalny, bdzie
musia walczy ze wszystkich si, by ktokolwiek go w ogóle zauway.
Historia pena jest sawnych przypadków odrzucenia. Beatlesi zo-
stali odrzuceni przez sawnego menedera, poniewa by on pewny,
e zespoy gitarowe wychodz z mody. Folwark zwierzcy George’a
Orwella zosta odrzucony, poniewa by antyrosyjski. Pomys Steve’a
Jobsa na komputer osobisty zosta odrzucony przez Apple i tak dalej.
Dobre pomysy odnosz sukces wbrew wszelkim przeciwnociom.
Dobre pomysy maj niezwyk moc nad ludzkimi umysami. Jedyne,
czego potrzebuj, to troch czasu i silne bodce.
Czy masz dobry pomys? Sam powiniene to wiedzie . Czas co
z tym zrobi .
M A R K E T I N G
32
)
3
)
Wizjonerzy czsto patrz wstecz
„Zwracaj uwag na przeszo,
jeli chcesz osign oryginalno”
— Einar Benediktsson (1864 – 1940),
islandzki poeta i prawnik
W LITERATURZE, NAUKACH CISYCH
i humanistycznych,
muzyce i biznesie innowatorami s czsto ludzie, którzy maj silne
zwizki z przeszoci. Wizjonerzy powicaj czsto tyle samo
czasu na patrzenie w przyszo , co na patrzenie w przeszo . Nawet
w najbardziej technologicznych dziedzinach wielkie kroki naprzód
s czsto inspirowane przeszoci. Ruchy odzi i pocigów inspi-
roway Einsteina, gdy tworzy swoj teori wzgldnoci; dwóch
Steve’ów z firmy Apple dziecinnie klikao na prymitywne ikony,
podczas gdy reszta wiata komputerowego angaowaa si w obie-
cujcy biznes pisania biaych ukoników na niebieskim ekranie.
Ludzie, którzy utracili zwizki z przeszoci, s na straconej pozycji,
kiedy przychodzi czas na realizowanie ich przyszoci. Ludzie, którzy
maj wizj, patrz we wszystkie strony.
Wizjonerzy czsto patrz wstecz
33
Czas na bardzo niedobre grzybki...
Na specjalne okazje (takie jak na przykad spalenie
angielskiego klasztoru) niektórzy Wikingowie
zaywali sproszkowanego muchomora czerwonego,
grzyba narkotycznego. Muchomor czerwony (Amanita
muscaria) by uywany jako trutka na muchy i móg by
uywany w rytualnych napojach. W przeciwie
stwie
do latynoameryka
skich grzybków psychodelicznych
(Psilocybe mexicana i Stropharia cubensis) nie zosta
dokadnie przebadany, ale uwaa si, e powoduje
halucynacje oraz zwiksza si i wytrzymao.
Grzybami z pokrewnej grupy s muchomor zielonawy
(A. phalloides) i muchomory mglejarki (A. bispongera,
A. ocreata, A. verna i A. virosa). Po zayciu pierwszego
znajdziesz si pod respiratorem z krwawicymi jelitami,
a po zayciu drugiego w trumnie.
Czy kto ma ochot na omlet
z wasnorcznie zebranymi grzybkami?
M A R K E T I N G
34
)
4
)
Zmiana kursu,
ale nigdy zmiana przekona
„Z trzech firm, w których rozpoczcie dziaalnoci
byem zaangaowany, adna nie zarobia na tym,
z czym wesza na rynek. adna nie odniosaby sukcesu,
gdyby kurczowo trzymaa si pierwotnego biznesplanu”
— Robert Young, zaoyciel firmy Red Hat
K A
D A P O D R Ó
H I S T O R Y C Z N A
czy geograficzna jest poprze-
dzona podró duchow. Wikingowie uwanie wybierali cel, za-
nim dokonywali najazdu, i kadli duy nacisk na przygotowanie
duchowe. Arabscy i inni zagraniczni kronikarze byli zawsze zdu-
mieni racjonaln i metodyczn natur ludzi z pónocy, tych od
wszystkich pogaskich bogów. Zaawansowana strategia, ency-
klopedyczna wiedza na temat celu i fanatyczne przywizanie do
wspólnego celu byy poczone z elastycznoci i umiejtnoci
improwizacji. Po dokadnym planowaniu Wikingowie byli znani
z cakowitej zmiany planów ju na otwartych wodach.
ycie duchowe czowieka wspóczesnego utracio wiele jaskrawych
kolorów w porównaniu z yciem poganina, ale wci sdzimy, e
zespó przekona na temat tego, w co wierzymy, co czujemy i o czym
marzymy, wpywa na ksztat rzeczywistoci, któr tworzymy dla
siebie. Dla osoby odwanej i kreatywnej podejcie jest bardziej istotne
ni sam cel. Powicenie i cele wynikaj z siebie nawzajem.
Zmiana kursu, ale nigdy zmiana przekona
35
Marka rozwija si podobnie jak osoba. Od narodzin do penego
ycia wieku redniego jest dokadnie tym samym, a jednak cakiem
innym. Osoba dorasta, popenia bdy, zmienia si, odnosi sukcesy.
Oczekiwanie, e osoba w wieku dwudziestu lat bdzie zachowywaa
si tak samo, jak gdy miaa lat pi , jest absurdalne. Równie absur-
dalne jest oczekiwanie, e marka pozostanie tym samym przez
pierwsze pitnacie lat swojego istnienia.
W 1999 roku firma Light My Fire AB zostaa zaoona w Malmö
w Szwecji przez dowiadczonego przedsibiorc i jego córk. Pier-
wotny pomys na biznes polega na sprzeday sprztu do roznieca-
nia ognia dla ludzi przebywajcych na otwartym powietrzu. Pierw-
szym produktem byo atwopalne drewno z Ameryki rodkowej —
nasycone ywic sosnowe kody, które paliy si dugo i daway
ciepo nawet wtedy, gdy byy mokre. Produkowany zgodnie z nor-
mami Fair Trade, przyjazny dla rodowiska i bardziej efektywny
ni zwyczajne podpaki czy nawet pyn z zapalniczek produkt sta si
ucielenieniem marze dla rozpalajcych ogniska i grille. Drugim
produktem firmy by szwedzki wynalazek, FireSteel, stop magnezu,
który strzela niezwykle gorcymi iskrami po zetkniciu z kawakiem
stali — iskrami o temperaturze powyej 3000ºC. Oba produkty
uywane razem byy sukcesem rynkowym. „Sprzedajemy ogie”
stao si mottem firmy i wszystkie dziaania byy skoncentrowane
na zbudowaniu jedynej w swoim rodzaju marki opartej na inno-
wacji, jakoci i penym pasji podejciu do turystów.
Obroty rosy powoli przez pierwsze lata, gdy firma przechodzia
przez zwyczajowe wzloty, upadki i krytyczne problemy z pynnoci.
Przez cay czas firma trzymaa si swojej wizji marki i samej siebie.
Pasja tego przedsiwzicia pocigaa zarówno jego autorów, jak
i Joachima Nordwalla, projektanta wzornictwa przemysowego po-
siadajcego dowiadczenie na rynku motoryzacyjnym i wyposaenia
domu. Wszyscy zainteresowani zaczli wspólnie zastanawia si,
jak rozwija firm, i doszli do tego samego wniosku: plastik.
M A R K E T I N G
36
„Bdziemy sprzedawa ogie... i plastik?”.
Miao to jednak sens — ogie by sprzedawany w sensie zarówno
przenonym, jak i dosownym.
Kolejnym produktem by zestaw do posików, oparty na cakiem
nowym podejciu, o trójktnym ksztacie, jaskrawo pomalowany,
roztaczajcy wokó siebie pozytywny przekaz skandynawskiego wzor-
nictwa i stworzony cakowicie z plastiku. By take wyposaony
w kilka przedmiotów pierwszej potrzeby, jak na przykad porczne
jednoczciowe narzdzie bdce jednoczenie yk, widelcem
i noem — Spork.
Zestaw do posików umocni innowacyjny charakter marki i wpro-
wadzi j do domów towarowych, sklepów z artykuami dekoracji
wntrz oraz innych sklepów niewyspecjalizowanych w turystyce.
Produkt wzbudzi zainteresowanie mediów i sprzeda produktów
firmy wzrosa. Póniej miao miejsce co nieoczekiwanego — zaczy
przychodzi zamówienia wycznie na Spork. W pierwszym roku
obecnoci na rynku Light My Fire sprzedaa ponad milion produk-
tów Spork na caym wiecie. Zaczy si pojawia wszdzie, od skle-
pów ze sztuk przemysow przez sklepy z gadetami po Wal-Marty.
Firma przesza od sprzeday drewna z Ameryki rodkowej o sprze-
day szwedzkiego plastiku, a jednak wci sprzedawaa ogie.
Rzut oka na kultur korporacyjn i marketing firmy Light My Fire
nie pozostawia wtpliwoci; to wci ta sama marka, tyle e wik-
sza i lepsza. Podobnie jak pulchny 5-latek przeradza si w wysokiego
30-letniego profesora — równie pozostaje w zgodzie z samym sob
dziki zmianom.