Maciej Maj

1

Maciej Maj

Narzędzia wspomagające marketing sportowy

Jeśli chcesz zrozumieć piłkę, musisz myśleć jak piłka.

Streszczenie: Artykuł zawiera podstawowe definicje dotyczące marketingu sportowego. Wskazuje
występujące w marketingu sportowym obszary. W artykule uwzględnione zostały również, sposoby
analizy i organizacji procesu marketingu sportowego oraz elementy związane z badaniem zwrotu
z inwestycji w reklamę. W końcowej części przedstawione zostały wyniki badania prowadzonego
w klubie sportowym AZS Opole.

Słowa kluczowe: marketing sportowy, zwrot z inwestycji w reklamę, badanie ekspozycji
reklamowych

Wstęp

Marketing sportowy staje się coraz bardziej popularnym narzędziem, wykorzystywanym

nie tylko przez duże globalne marki w celach wzmocnienia swojej pozycji rynkowej ale również
wykorzystywany przez mniejsze organizacje na poziomie lokalnym. Organizacja procesu
marketingu sportowego jest początkowo skomplikowana i złożona, dobrze przygotowane
narzędzia analityczne sprawiają jednak, że sport staje się dobrym kanałem komunikacji z klientami
co wychodzi na korzyść dla firmy lub marki oraz dla organizacji sportowej, w którą inwestowane są
pieniądze.

W klubach, które występują na najwyższych szczeblach rozgrywek powszechne jest

stosowanie mechanizmów wyceny wartości ekspozycji marki sponsorów w mediach. Wśród
mniejszych podmiotów, działania sponsoringowe są zazwyczaj realizowane ad hoc i bez głębszej
refleksji. Artykuł prezentuje w jaki sposób wykorzystać narzędzia analityczne do określenia
wartości sponsoringu w klubie sportowym.

Marketing sportowy

Pierwszy raz definicja marketingu sportowego została skonstruowana w 1979 roku, przez

L. Keslera na łamach amerykańskiej prasy poświęconej zagadnieniom marketingu. Zdaniem
Keslera „marketing sportowy należy rozumieć jako działania podejmowane przez specjalistów
marketingu produktów przemysłowych i usług, którzy wykorzystują sport jako instrument
promocji produktów i usług. Te działania realizowane są poprzez sponsoring sportowy.

1

”

Cytowana powyżej definicja powstała w środowisku, w którym instytucje związane

ze sportem nie używały narzędzi zarządzania marketingowego. Obecnie, kiedy sport jest jednym
z podstawowych kanałów komunikacji marketingowej, ta 30 letnia definicja jest już
nieobowiązująca.

W Polsce przyjęło się, że marketing sportowy to nic innego jak marketing firmy

realizowany za pośrednictwem sportu lub marketing produktów bezpośrednio związanych
ze sportem. Takie ujęcie tematu również jest zbyt wąskie. Obszar marketingu jest obecnie na tyle
szeroki, że dotyka nie tylko firm inwestujących w sponsoring oraz produktów sportowych ale jest
obecny w wielu innych obszarach życia społecznego i ekonomicznego.

1

A. Evans, T. James, A. Tomes , Marketing in UK Sport Associations: The Services Industries Journal, 1996, s. 25

Narzędzia wspomagające marketing sportowy

2

Popularna encyklopedia internetowa Wikipedia definiuje marketing sportowy jako

dziedzinę marketingu klasycznego, której podmiotem jest sport. Marketing sportowy jest
wykorzystywany przez organizacje sportowe oraz przedsiębiorstwa, które poprzez sponsoring albo
poprzez skojarzenia ze sportem promują produkty i wspierają marki. Definicja ta jest potocznie
używana w środowisku marketerów i zasadniczo odnosi się do meritum marketingu sportowego.
Dynamiczny rozwój dziedziny sprawia, że definicje szybko się dezaktualizują a branża wymusza
powstawanie nowych kategorii pojęciowych.

Specjaliści wyróżniają następujące trzy obszary składające się na marketing sportowy:

1. Marketing przedsiębiorstw wolnorynkowych realizowany poprzez sport
2. Marketing produktów i usług sportowych
3. Marketing organizacji sportowych

2

O odniesieniu do potocznego ujęcia marketingu sportowego, definicja ta wskazuje również

obszar organizacji sportowych jako instytucji bezpośrednio związanych z tematyką marketingu
sportowego. W szybko zmieniającym się otoczeniu biznesu sportowego, pojawiają się nowe
obszary, w których wykorzystywane są narzędzia marketingu sportowego. Sport niejednokrotnie
staje się narzędziem realizującym strategię społecznej odpowiedzialności biznesu i czasami jest
traktowany jako działalność charytatywna.

Właściwie wszędzie tam gdzie sport wykorzystywany jest do osiągnięcia celów rynkowych

mówić można o stosowaniu marketingu sportowego.

Klub czyli firma

Kluczem do osiągnięcia sukcesu jest sprawna organizacja. W czach kiedy gwiazdy sportu są

jednymi z najbogatszych ludzi na świecie, kluby muszą sprawnie, rzeczowo i skutecznie
zorganizować swoją działalność aby móc pozwolić sobie na „milionera sportowca”. Wielkie
pieniądze są w wielkich klubach. Nie znaczy to jednak, że w skali mikro należy zaniechać działania
marketingowe. Wręcz przeciwnie, to na poziomie lokalnym, szkolnym, uczelnianym liczy się każda
złotówka. Dlatego niezbędne jest dobre przygotowanie marketingowe.

Parafrazując autorów komiksu Wilq można powiedzieć, że słowa „Jeśli chcesz zrozumieć

piłkę, musisz myśleć jak piłka” są jak najbardziej adekwatne do marketingu w organizacji
sportowej. Jeśli chcesz pozyskać sponsora, musisz myśleć jak sponsor.

Każda organizacja sportowa potrzebuje źródeł utrzymania. Środki budżetowe często nie

wystarczają na pokrycie podstawowej działalności klubu. W związku z tym aby skutecznie
funkcjonować na sportowej arenie, niezależnie od skali działania, należy zaoferować ciekawy
i unikalny produkt reklamowy. Aby zrozumieć mechanizm zależności pomiędzy sportem
a biznesem należy spojrzeć na zestaw cech specyficznych dla sportu jako produkt.

Rysunek 1.

Źródło: opracowanie własne

2

http://pl.wikipedia.org/wiki/Marketing_sportowy (dostępne 10.07.2010)

Maciej Maj

3

W ujęciu marketingowym sport posiada niewątpliwie dużą wartość. Sport niesie za sobą

szereg wartości, które powszechnie uznawane są za pozytywne i pożądane. Maratończycy są
wytrzymali, koszykarze tworzą zespół, sprinterzy są szybcy, łucznicy są precyzyjni, tancerze są
eleganccy. Każda dyscyplina niesie za sobą jakieś wartości, ważne jest aby wartości danej
dyscypliny dostosować do wartości potencjalnego sponsora. Trudno wyobrazić sobie, żeby
producent wkładek higieniczne dla kobiet sponsorował drużynę rugby. Rugby prezentuje przecież
wartości zupełnie inne niż delikatne i przyjazne dla kobiety wkładki higieniczne. Innymi słowy
szukaj drewna w lesie, czyli dopasuj sponsora do wartości klubu i dyscypliny

3

.

Ważnym zjawiskiem, które należy również wziąć pod uwagę jest percepcja sportu. Każdy

kibic indywidualnie odbiera widowisko sportowe. Sport odbierany jest subiektywnie,
niematerialny charakter nie pozwala marketerom na pełną sterowność. Sport jest również
nieprzewidywalny. Można wyobrazić sobie sytuacje, w której firma sponsoruje uczelnianą drużynę
koszykówki, chwiali się tym i wykorzystuje ten fakt w kampanii reklamowej. Wszystko idzie
dobrze, w pewnym momencie jednak drużyna zaczyna grac bardzo agresywnie. Z meczu na mecz
zawodnicy są coraz bardziej brutalni, przeklinają sędziego, zachowują się arogancko. Media
zaczynają negatywnie pisać o drużynie a tym wizerunek sponsora cierpi.

Planując działania sponsoringowe należy brać pod uwagę bardzo wiele czynników, również

tych, na które nie ma się wpływu. Peter Bavasi dyrektor baseball-owego klubu San Diego Padres
w jednej z wypowiedzi powiedział: Marketing w baseball-u to nie to samo co sprzedawanie chleba
czy mydła. To sprzedawanie wspomnień i iluzji. Nie ma najmniejszych wątpliwości, co do tego, że
sport niesie za sobą ogromne ładunki emocji, zarówno wśród zawodników jak i kibiców, tych na
stadionach i siedzących przed telewizorami. Wystarczy zaobserwować w jaki sposób zmienia się
styl życia ludzi podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej.

Sport jest ulotny. Można powiedzieć, że świadczenie usług sportowych opiera się na

świadczeniu emocji. W sytuacji kiedy kibic nie zobaczy pięknego zagrania, kontrowersyjnego faulu,
trzymającego w napięciu widowiska, wówczas produkt nie będzie skonsumowany. Specyfika
sportu sprawia trudność w zaspokojeniu pragnień konsumentom.

4

Organizacja działalności marketingowej w klubie sportowym wymaga biznesowego

podejścia i dostosowania oferty sponsoringowej do wymagań potencjalnego sponsora. Oferta
powinna nieść za sobą jasny przekaz i katalog korzyści przeliczonych na efekty finansowe.
Przyglądając się bliżej aspektom finansowym w obszarze sportu można wysunąć kilka
podstawowych wniosków:



trudno jest określić cenę pojedynczego produktu na podstawie analizy kosztów. Można
zakładać poziom medialny jaki osiągnie drużyna w telewizji, prasie, Internecie i innych
mediach. Nie można jednak założyć ile konkretnie relacji z meczu i jak długo logo
sponsora będzie widoczne w danym medium;



cena produktu bezpośredniego produktu sportowego nigdy nie jest adekwatna do
rzeczywistych wymiarów. Wpływy z biletów na mecz nie pokrywają w całości kosztów.
Wynika to z faktu, że gdyby tak miało być to cena biletów byłaby zbyt droga, w związku z
czym główne przychody stanowi działalność dodatkowa;



przychody pośrednie są wyższe niż przychody bezpośrednie. Główne wpływy drużyn
sportowych pochodzą z reklam, sprzedaży gadżetów i innej działalności około
sportowej.

5

Organizacja sportowa, chcąc sprawnie organizować marketing musi stosować się do zasad

obowiązujących na rynku komercyjnym. Dobrze poprowadzona organizacja działań
marketingowych prowadzi do sytuacji Win-Win gdzie zarówno sponsor jak i klub zyskują określone
dobra. Właściwe określenie korzyści jakie może odnieść firma z faktu sponsorowania są kluczem

3

S. Fullerton, Sports Marketing, NY 2007, MHHE, s. 73.

4

T. Sporek, Sponsoring sportu w warunkach globalizacji, Warszawa 2007, Dyfin s. 63.

5

Tamże, s. 65.

Narzędzia wspomagające marketing sportowy

4

do pozyskania sponsora. Dobrze przygotowany produkt reklamowy umożliwi nie tylko, pozyskanie
reklamodawców ale również zwiększy przychody klubu, organizacji czy też drużyny. Jak już
wspomniano wyżej profesjonalna organizacja działań marketingowych nie jest zarezerwowana
jedynie dla najbogatszych i dużych klubów sportowych. W końcowej części artykułu
zaprezentowany zostanie przykład koszykarskiej drużyny akademickiej z Opola, który pokazuje jak
koszykówkę akademicką przekuć na produkt reklamowy.

Zwrot z inwestycji w reklamę

Każdego reklamodawcę interesuję to czy i w jakim stopniu zwróci się inwestycja

w reklamę. W branży reklamowej potoczne jest powiedzenie, że połowa pieniędzy
przeznaczonych na reklamę jest wyrzucona w błoto, tylko nigdy nie wiadomo która połowa. Aby
zachęcić sponsorów do inwestowania w organizację sportową należy przedstawić im system, na
podstawie którego będą mogli monitorować wydatki przeznaczone na reklamę w klubie
sportowym.

Punktem wyjścia dla poszukiwań jest przyjęcie założenia, że tworzenie budżetu

marketingowego na podstawie budżetu z poprzedniego roku jest metodą przestarzałą
i niewydajną, ponieważ odnosi się do sytuacji przeszłej i nie pozwala dynamicznie reagować na
zmiany otoczenia biznesowego firmy/klubu sportowego bądź innej organizacji. W dzisiejszych
czasach zadaniem marketingu jest ściślejsze powiązanie organizacji z indywidualnym klientem oraz
kibicem i każda relacja musi prowadzić do maksymalizacji rentowności. Rentowność inwestycji
marketingowych jest zarówno priorytetem, jak i wyzwaniem dla większości organizacji. Pomiar
zwrotu z inwestycji marketingowych może przyczynić się do zwiększenia zysków i polepszenia
wyników marketingu. Gdy w grę wchodzą zyski, nie można pozwolić sobie na zostawanie w tyle za
konkurencją w dziedzinie stosowania wskaźnika zwrotu z inwestycji marketingowych.

Wypracowanie rzetelnego modelu określającego wskaźnik bądź wskaźniki zwrotu

z inwestycji w reklamę/sponsoring jest elementem, który uwiarygodnia ofertę sponsoringową.
Jest to również narzędzie, które pozwala optymalizować działania reklamowe. W zależności od
celów takie wskaźniki mogą być różne min. Poziom świadomości marki sponsora, wzrost
sprzedaży, wzrost zainteresowania produktami, zwiększenie udziałów w rynku itd.

Zwrot z inwestycji jest powszechnie bagatelizowany na poziomie klubów sportowych

i sponsorów w niższych klasach rozgrywkowych. Wdrożenie systemu badania zwrotu z inwestycji
w działania reklamowe:



pozwala potwierdzić słuszność dokonanych wyborów strategicznych i operacyjnych,



redukuje ryzyko związane z inwestycją,



podnosi możliwości prognozowania,



pomaga w ocenie pracy marketerów

6

,



pozwala realnie wycenić wartość produktów reklamowych w klubie sportowym,

Na rynku funkcjonuje wiele modeli badania wskaźników zwrotu z inwestycji w reklamę, to

który zostanie wykorzystane zależy przede wszystkim od warunków w jakich ma zostać
zastosowany oraz od celów jakie zostaną postawione przed działaniami reklamowymi.

Analiza przypadku AZS Opole

Jak już zostało wspomniane, profesjonalna organizacja działań marketingowych nie jest

zarezerwowana jedynie dla dużych klubów występujących na najwyższych szczeblach rozgrywek.
W celu zaprezentowania funkcjonowania działań marketingowych na niższym szczeblu
zaprezentowane zostaną wyniki z badania prowadzonego dla drużyny koszykówki opolskiego
AZS-u.

6

V. Bonori, G. Tassinari, Jak mierzyć zwrot z inwestycji w reklamę, Biblioteka Gazety Wyborczej, Warszawa

2008, s. 168-171.

Maciej Maj

5

Celem badania było określenie wartości marki AZS PO w mediach regionalnych. Badanie

pozwoliło wycenić wartość powierzchni reklamowych dynamicznych (na strojach) i statycznych (na
hali sportowej). Jakościowy element badania jakim była analiza kontekstowa pozwolił określić
medialny wizerunek marki a także dynamikę zmian w okresie realizacji badania. Monitoring
prowadzono od 01.09.2008 do 31.12.2008. W tym pilotażowym badaniu uwzględniono analizę
lokalnej prasy oraz telewizji.

W ramach monitoringu prasowego analizowano newsy i informacje zawarte na łamach

dwóch dzienników Nowej Trybuny Opolskiej i opolskiego wydania Gazety Wyborczej. Raport
dotyczący prasy zawiera również informacje dotyczące ekspozycji w serwisach internetowych GW
i NTO.

7

Podczas analizy uwzględniono:



widoczność marki AZS i marek sponsorów,



kontekstowa analiza artykułów,



suma wartości powierzchni reklamowej w prasie.

W ramach analizy telewizyjnej badano TVP3 Opole. Pod uwagę wzięto:



czas ekspozycji marki AZS i marek sponsorów,



widoczność elementów dynamicznych i stałych w TV,



czas antenowy poświęcony dla AZS.

W czasie trwania fali badania na lamach NTO opublikowano 12 artykułów zawierających

zdjęcia z meczu. Poniższy wykres pokazuje wartość procentową ekspozycji poszczególnych marek
sponsorów. Za markę widoczną uznaje się taką, której logotyp widoczny jest w 80%.

Tabela 1.

Źródło: badania własne

Podczas badania na łamach GW opublikowano 5 artykułów zawierających zdjęcia z meczy.

Przyczyną mniejszej wartości ekspozycji marek sponsorów w Gazecie wyborczej była mała liczba
zdjęć przy artykułach prasowych zarówno w serwisie internetowym Gazety jak i wydaniu
drukowanym.

Ekspozycje marek sponsorów w NTO

liczba ekspozycji wartość ekspozycji w PLN

Ilość ekspozycji ogółem

12

7032

profesja.pl

9

482

p&p

11

596

UM

10

539

energia pro

8

454

Politechnika Opolska

1

57

AZS

12

652

provident

1

57

Wartość wkładek przed meczami w Opolu 7

4200

Narzędzia wspomagające marketing sportowy

6

Tabela 2.

Ekspozycje marek sponsorów w GW liczba ekspozycji wartość ekspozycji w PLN
Ilość ekspozycji ogółem

5

1500

profesja.pl

4

480

p&p

4

420

UM

4

280

energia pro

0

0

Politechnika Opolska

0

0

AZS

4

320

provident

0

0

Źródło: badania własne

W ramach badania przeprowadzona została również prosta analiza kontekstowa na

postawie oceny treści artykułów w prasie w 5 stopniowej skali, gdzie 1 i 2 to artykuły
o charakterze pozytywnym i bardzo pozytywnym, - 1 i -2 to artykuły negatywne i bardzo
negatywne a 0 to artykuły neutralne. Wykres pokazuje jaki był wizerunek drużyny
w poszczególnych miesiącach biorąc pod uwagę artykuły zamieszczone w NTO i GW.

Rysunek 2.

Źródło: badania własne

Ogólna wartość ekspozycji marek sponsorów w TV wyniosła 5775 PLN. Mała kwota wynika

z braku wykorzystania statycznych powierzchni reklamowych, których wartość w okresie badania
wyniosła 8309 PLN. Ogólny czas antenowy poświęcony dla AZS w wiadomościach wyniósł 601
sekund.

Maciej Maj

7

Tabela 3

ekspozycje

czas ekspozycji w s.

wartość ekspozycji w PLN

ściana od strony bieżni

164,43

3847,662

ściana od strony wejścia

89,22

2087,748

trybuny ławka rezerwowych

23

538,2

trybuny wysuwane

78,44

1835,496

El

e

m

e

n

ty

st

a

ty

cz

n

e

wartość reklamowa powierzchni statycznych

8309,1

profesja.pl

15,9

372,06

UM

49

1146,6

Politechnika Opolska

7

163,8

AZS basket

56

1310,4

Provident

23

538,2

Energiapro

29,9

699,66

P&P

47

1099,8

Starexpres

19

444,6

El

e

m

e

n

ty

d

yn

am

ic

zn

e

ogólna wartość sponsoringu

5775,12

Źródło: badania własne

Produktem finalnym badania było stworzenie wyceny powierzchni reklamowych na

strojach zawodników. Na podstawie przeanalizowanych mediów dokonano takich obliczeń
stosując obowiązujące w danym okresie cenniki reklamowe.

Rysunek 3.

Źródło: badania własne

Wyniki zrealizowanego badania pozwoliły oszacować wartość przestrzeni reklamowej jaką

dysponuje klub AZS Opole. Realizacja badania przyczyniła się również do pełniejszego
wykorzystania potencjału reklamowego AZS-u Opole. Tego rodzaju analizy stanowią skuteczne
narzędzie marketingowe w działalności klubów sportowych. Właściwe wykorzystanie chodźmy na
poziomie akademickim pozwala budować silną drużynę przy wykorzystaniu środków
zewnętrznych co bezpośrednio odciąża budżet uczelni.

Warto również podkreślić, że użyteczność tego rodzaju rozwiązań jest bardzo duża.

Właściwie na każdym poziomie sportowym warto wspierać się badaniami i analizami.

Narzędzia wspomagające marketing sportowy

8

Inwestowanie w sport zwłaszcza młodzieżowy jest często elementem działań w obszarze
społecznej odpowiedzialności biznesu. W sytuacji kiedy dysponuje się konkretnymi danymi o wiele
łatwiej przekonać inwestora do tego aby zainwestował pieniądze w drużynę.

Bibliografia

1. Bonori V., Tassinari G. , Jak mierzyć zwrot z inwestycji w reklamę, Biblioteka Gazety

Wyborczej, Warszawa 2008.

2. Evans A. James T. Tomes A., Marketing in UK Sport Associations: The Services Industries

Journal, 1996.

3. Fullerton F., Sports Marketing, NY 2007.
4. Sporek T., Sponsoring sportu w warunkach globalizacji, Warszawa 2007.

Netografia

1. http://pl.wikipedia.org/wiki/Marketing_sportowy (dostępne 10.07.2010)

Tools for supporting sports marketing

If you want to understand the ball you must think like one.

The article contains basic definitions of sports marketing and it shows the areas occurring in the
above-mentioned field. The paper also includes, methods of analysis and organization of sports
marketing process and the elements related to research on advertising investment return. Finally,
the results of study conducted in AZS Opole sports club were presented in the following piece.

Keywords: sports marketing, return on advertising investment, research on advertising exposure

Maciej Maj od 2007 roku jest pracownikiem Politechniki Opolskiej a od 2009
roku prowadzi również własną agencję badań marketingowych i komunikacji
Openfield. W pracy naukowej oraz w działalności biznesowej zajmuje się
między innymi badaniami marketingowymi, marketingiem sportowym oraz
komunikacją marketingową.