PODEJŚCIA W
BADANIACH
JAKOŚCIOWYCH

Dr hab. inż. Jadwiga Stobiecka

Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych

Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

[e-mail]

ETNOGRAFIA I METODY POCHODNE



Naturalizm – rzeczywistość społeczna jest „na zewnątrz”, badacz

może ją naturalnie obserwować i opisywać.



Etnografia – aby poznać życie, trzeba być jego uczestnikiem,

badacz „wchodzi” w środowisko, które bada, raczej opisuje, a nie

wyjaśnia.



Etnometodologia- podejście zbliżone do fenomenologicznego,

rzeczywistość jest społecznie konstruowana – ludzie opisują swój

świat nie takim, jakim jest, ale takim, jakie znaczenie oni mu

nadają, trzeba się oderwać od rzeczywistości i „zanurzyć” w

problemach, nadać im znaczenie.



Etnografia instytucjonalna - ujawnianie instytucjonalnych

zwyczajów kształtujących rzeczywistość, „jak to się dzieje”, badacz

zaczyna od jednostek, ale się na nich nie skupia, dąży do odkrycia

instytucjonalnych relacji władzy, poziom „mikro” osobistych

doświadczeń jest łączony z poziomem „makro” instytucji.

ETNOGRAFIA W BADANIACH KONSUMENCKICH



Analiza zachowań konsumentów w ich
naturalnym środowisku życia



Analiza wytworów konsumentów (pamiętniki,
zdjęcia, odpadki itp.)

TEORIA UGRUNTOWANA



Jest to próba wyprowadzania teorii z analizy wzorców,
tematów i wspólnych kategorii, ujawnianych w danych
obserwacyjnych.



Jest to próba połączenia podejścia pozytywistycznego
z naturalistycznym, chodzi o stworzenie procedur
badawczych i dbałość o trafność i rzetelność
prowadzonych obserwacji.

ISTOTNE ELEMENTY TEORII UGRUNTOWANEJ



Wymiar indywidualny i grupowy wytwarzania danych

niezależnie od badacza (dane zastane)



Wymiar sytuacji badania, gdzie badacz intencjonalnie

wchodzi w interakcje z uczestnikami i ich efektem jest

„wspólne konstruowanie danych w konkretnym kontekście



Wymiar kodowania zarówno otwartego, jak i selektywnego,

gdzie badacz używa kategorii językowych i terminów, które

wcześniej znał.



Wymiar analizy teoretycznej dokonywanej przez badacza

(pisanie not badawczych i teoretycznych)



Wymiar pisania artykułów, raportów badawczych i książek

(związany z sortowaniem, integrowaniem i reintegrowaniem

kategorii i własności kategorii.

PODEJŚCIE SEMIOTYCZNE



Analiza znaczeń konsumentów,
konsumpcji symbolicznej



Analiza treści przekazów reklamowych,
znaków marki, rytualnych zachowań
konsumentów

PODEJŚCIE SEMIOTYCZNE

•Znaki (wizualne słowne)

•Struktury (informacje, tekst)

•Sytuacje komunikacyjne

•Kontrasty i podobieństwa

•Kody komunikacyjne

PODEJŚCIE PSYCHOANALITYCZNE



Identyfikacja ukrytych motywów
postępowania poprzez mechanizm
projekcji



Wykorzystanie technik projekcyjnych

PODEJŚCIE NEUROBIOLOGICZNE



Założenie jedności umysłu, mózgu, ciała i społeczeństwa



Konieczność uwzględniania w badaniach zachowań

konsumentów z jednej strony procesów społecznych i

psychologicznych, a z drugiej procesów biologicznych

wywołujących aktywność umysłową (całościowe

doświadczanie klienta)



Zdobywanie nowej wiedzy z wykorzystaniem wyobraźni przy

założeniu, że myśli mają charakter obrazów, a nie słów



Metafora jako główna forma myśli stymulująca mechanizmy

ludzkiego umysłu



Komunikacja niewerbalna jako podstawa komunikacji

międzyludzkiej



Sfera intelektualna i emocjonalna stanowią system

wzajemnie się uzupełniający

SZEŚĆ BŁĘDNYCH ZAŁOŻEŃ BADAŃ NAD

ZACHOWANIEM KONSUMENTÓW

(GERALD ZALTMAN)



Przekonanie, że konsumenci myślą racjonalnie i linearnie



Przekonanie, że konsumenci potrafią wytłumaczyć swój
sposób myślenia i zachowania



Przekonanie, że umysły, mózgi i ciała konsumentów oraz
ich środowisko kulturowe można z powodzeniem badać
niezależnie od siebie



Przekonanie, że wspomnienia konsumentów dokładnie
odpowiadają ich doświadczeniom



Przekonanie, że konsumenci myślą słowami

DZIAŁANIA NAPRAWCZE

(GERALD ZALTMAN)



Proces podejmowania decyzji przez konsumentów i ich

zachowania jako nabywców są podporządkowane raczej

myślom i uczuciom nieświadomym niż świadomym, chociaż te

ostatnie również są istotne.



Zjawiska nieświadome obejmują zmieniające się w czasie

wspomnienia, metafory, obrazy, odczucia i przekazy, pomiędzy

którymi istnieje sieć skomplikowanych połączeń.



Wspomniane nieświadome „siły” kształtują decyzje i

zachowania.



Konsumentów nie można rozłożyć na części celem zrozumienia

zasad działania poszczególnych elementów (to nie maszyny).



Konsumenci to raczej skomplikowane, żywe systemy.



Działaniami konsumentów rządzą zarówno siły świadome, jak i

nieświadome, wzajemnie na siebie wpływające, które osobie

postronnej trudno jest dostrzec, zmierzyć czy choćby rozróżnić

MECHANIZMY RZĄDZĄCE NIEŚWIADOMOŚCIĄ



Torowanie – wcześniej wspomniane słowo

ukierunkowuje nasze myślenie (lekarz –

pielęgniarka)



Dodawanie nieistniejących informacji



Ignorowanie istniejących informacji



Tworzenie nowych informacji

PRZYKŁADY

SUGEROWANE METODY



Metody i techniki ujawniania metafor



Etykietowanie myśli



Mapy konsensusu



Techniki neuroobrazowania