PK_DZIENNE_STUDENCI 4

Postawy i przekonania oraz ich znaczenie

w zachowaniach konsumentów

Decyzyjne skróty w zachowaniach

konsumentów

Dr Aleksandra Burgiel

PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

WYKŁAD 4

Postawa

• trwała ocena (negatywna lub pozytywna) ludzi, obiektów

fizycznych i społecznych, poj

ęć

, idei, zjawisk itp.

• postawy przejawiaj

w tendencji do stałych

i stereotypowych lub specyficznych sposobów
i form reagowania na bod

ce w okre

lonych sytuacjach

• postawy bywaj

interpretowane:

– w

sko – jako nastawienie emocjonalne do obiektu,

np. produktu/marki/reklamy

– cało

ciowo

zintegrowana koncepcja postaw

Komponenty postaw

MODEL ABC: AFFECTIVE, BEHAVIORAL, COGNITIVE

• poznawczy

li, przekonania nt. obiektu postawy

• emocjonalny

reakcje emocjonalne wobec obiektu postawy

• behawioralny

działania wobec obiektu postawy

W przypadku postawy wobec marki:

•

komponent emocjonalny – upodobania i preferencje konsumenta
wobec marki – kierunek i siła emocji;

•

komponent poznawczy – stan wiedzy i przekona

konsumenta o

marce

•

komponent behawioralny: gotowo

ść

do zakupu/intencja zakupu

produktu tej marki

Geneza postaw

• przekonania, emocje, zachowania
• uczenie si

• transmisja interpersonalna (przejmowanie

postaw od innych ludzi)

Postawy s

nabywane i modyfikowane głównie w procesie

uczenia si

, ale istotn

rol

odgrywaj

tu osobiste

wiadczenia jednostki

– zakres tych do

wiadcze

jest silnie uwarunkowany

poło

eniem społecznym jednostki

postawy

stanowi

najcz

ęś

ciej odzwierciedlenie pozycji

jednostki w społecze

stwie.

Mechanizmy zmian postaw

• Uleganie - zmiana okazjonalna, nietrwała,

wywołana spodziewan

nagrod

lub kar

• Identyfikacja - powielanie zachowania,

akceptacja postawy ze wzgl

du na

satysfakcjonuj

cy zwi

zek z inn

grup

/jednostk

• Internalizacja - najwi

ksza gł

boko

ść

i trwało

ść

zmian, akceptacja postawy ze

wzgl

du na wewn

trzne przekonania

i jej zgodno

ść

z systemem warto

Pomiar postaw wobec produktów/marek

• Jednym z najwa

niejszych problemów dla menad

erów jest

okre

lenie postaw konsumentów wobec oferowanych marek

• Mo

na tu zastosowa

tzw. podej

cie wieloaspektowe, zgodnie

z którym ka

dy przedmiot ma wiele cech wyznaczaj

cych

postaw

osoby wobec tego przedmiotu

postawa

konsumenta wobec marki jest wynikiem jego przekona

dana marka posiada okre

lone cechy oraz dokonanej przez

niego oceny wa

ci tych cech

∑

ijk

A - postawa konsumenta k do marki j

I – ważność cechy i kategorii
produktów danego rodzaju

B – przekonanie konsumenta k co do
stopnia, w jakim marka j posiada
cechę i

Pomiar postaw wobec produktów/marek

Cechy kategorii
produktów

ść

danej

cechy (ranga)

Marka A

(0 – 10)

Marka B

(0 – 10)

Marka C

(0 – 10)

Cena

Jako

ść

Kolor

Postawa A

Marketingowe strategie zmian postaw wobec

marki

•

eby zmieni

/wzmocni

pozytywn

postaw

wobec marki,

nale

y zmieni

jaki

element po prawej stronie równania

na zmieni

przekona

klientów,

e dana marka ma

szy poziom realizacji poszczególnych cech

przekona

konsumentów,

e cechy

posiadane przez dan

mark

∑

ijk

Marketingowe strategie zmian postaw wobec

marki

1. Zwi

kszenie przekonania,

e produkty danej marki

faktycznie posiadaj

ne cechy (marka C – promocja

cenowa)

2. Zwi

kszenie wa

ci kluczowych cech marki (marka A –

wzrost znaczenia koloru)

3. Dodanie nowej cechy do struktury postawy (nowy składnik

lub funkcja produktu)

4. Obni

enie przekonania o cechach marek konkurencyjnych

(osłabienie pozycji marki B w zakresie ceny; reklamy
porównawcze)

5. Ł

czenie powy

szych strategii

Sposoby zmiany postaw za po

rednictwem

komunikatów perswazyjnych

1. Centralna

cie

ka zmiany postaw - odbiorcy s

zaanga

owani, analizuj

informacje, uwa

nie

słuchaj

c i rozwa

c argumenty; mo

liwa wtedy,

gdy ludzie maj

zdolno

ci, motywacj

i okazj

przetwarzania komunikatu.

2. Peryferyjna

cie

ka zmiany postaw – jest

wykorzystywana wtedy, gdy ludzie s

słabo

zaanga

owani, skupiaj

uwag

powierzchownej charakterystyce obiektu; efektem
jest krótkotrwała zmiana postawy

Sposoby dokonywania zakupów poszczególnych

grup produktów według taksonomii J. O'Toole‘a

Zakupy

racjonalne

Zakupy

emocjonalne

Zaanga

owanie

wysokie

Domy, pralki,

lodówki, leki,

samochody

uteria,

kosmetyki, ubrania

Zaanga

owanie

niskie

Płyn do mycia

naczy

, proszek do

prania

Papierosy, alkohol,

słodycze

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

e zaanga

owanie, zakupy racjonalne

• Nale

żą

tu: sprz

t AGD, domy czy leki.

• Podejmuj

c decyzje dotycz

ce sfery prywatno

ci,

zakupów dóbr trwałego u

ytku lub dóbr chroni

cych

zdrowie czy

ycie, robimy to z du

ym zaanga

owaniem,

ale gł

boko si

zastanawiamy

funkcjonalne cechy

produktu maj

przewag

nad społecznymi.

• Reklama takich produktów powinna si

skupia

na ich

cechach i korzy

ciach, jakie przynosz

one klientowi.

• Przekaz powinien by

oparty na faktach, liczbach,

sprawdzonych danych popartych autorytetem.

– Wyj

tkiem s

jednak samochody, które coraz cz

ęś

ciej

reklamowane s

emocjonalnie - pojawiaj

reklamy

komunikuj

ce mark

i jej warto

ci poprzez opowiadania i

humor

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

e zaanga

owanie, zakupy emocjonalne

• Bi

uteria, kosmetyki czy ubrania jako typowe

produkty lifestyle, okre

laj

ce pozycj

konsumenta

wobec innych, musz

komunikowane za pomoc

przekazu skupiaj

cego si

na emocjach.

• Tych produktów u

ywa si

po to, by odpowiednio si

czu

, nie po to, aby spełniały odpowiednie funkcje w

żą

danym zakresie.

• Przekaz emocjonalny powinien zosta

odpowiednio

dobrany w zale

ci od charakteru grupy docelowej.

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

małe zaanga

owanie, zakupy racjonalne

• Np. proszki do prania,

rodki czysto

ci,

• Ich reklamy anga

raczej rozum ni

emocje

pokazywanie przewagi nad „zwykłym proszkiem” lub
zasypywanie tajemniczymi skrótami i dodatkowymi
kolorowymi granulkami mo

e stanowi

podstaw

decyzji

zakupowej konsumenta.

• Z uwagi na małe zaanga

owanie klientów nie jest tu nawet

konieczna rzeczywista i zrozumiała przewaga: wystarcz

takie dodatkowe elementy, których jedyn

funkcj

jest

komunikacja „wyj

tkowo

ci” produktu.

• Bardziej istotny jest sam sygnał,

e dany produkt jest

obecny na rynku, cz

ste przypominanie nazwy,

eby nie

straci

miejsca w umy

le konsumenta na rzecz konkurencji.

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

małe zaanga

owanie, zakupy emocjonalne

• Np. papierosy, alkohol, słodycze, napoje, przek

ski

• Tu dominuje przekaz emocjonalny, warto te

odwoływa

do stereotypów.

• Reklama produktów kupowanych bezrefleksyjnie, bez

anga

owania elementów racjonalnych, oparta na płytkim

przetwarzaniu informacji, w dotarciu do konsumenta
powinna zaskakiwa

konceptem.

• Tego typu produkty, konsumowane w towarzystwie b

tak

pozycjonowane, mog

szczególnie nara

one na zmiany

w komunikacji. Reklamy tych produktów, które s

adresowane do młodych, musz

uwzgl

dnia

szybko

zmieniaj

ce si

trendy i obyczaje i do nich dostosowywa

swój przekaz.

Dominuj

ce komponenty postawy

a techniki perswazji

• Postawa oparta na poznaniu

komunikat,

powinien jasno podkre

obiektywne cechy

przedmiotu, wykorzystywa

logiczne argumenty

• Postawa oparta na emocjach

nale

zaakcentowa

warto

ci i emocje zamiast podawa

fakty i liczby

• Postawa oparta na komponencie

behawioralnym

na skutecznie zmieni

podaj

c instrukta

(np. jak zdoby

produkt, jak go

ywa

)

Sposoby zmiany postaw za po

rednictwem

komunikatów perswazyjnych

1. Centralna

cie

ka zmiany postaw - odbiorcy s

zaanga

owani, analizuj

informacje, uwa

nie

słuchaj

c i rozwa

c argumenty; mo

liwa wtedy,

gdy ludzie maj

zdolno

ci, motywacj

i okazj

przetwarzania komunikatu.

2. Peryferyjna

cie

ka zmiany postaw – jest

wykorzystywana wtedy, gdy ludzie s

słabo

zaanga

owani, skupiaj

uwag

powierzchownej charakterystyce obiektu; efektem
jest krótkotrwała zmiana postawy

Peryferyjna

cie

ka zmiany postaw - wskazówki

Im szybsze medium, tym lepiej

Odpowiedni program jako tło
Komunikaty władz
„The Economist” vs. „Superexpres”
Kolorowe vs. czarno-białe

Szybko

ść

przekazywania

informacji
Kontekst
Władza
Autorytet, znawstwo
Atrakcyjno

ść

rodek

przekazu

Wysoka

wysoka jako

ść

Te cechy mog

uproszczonymi

wskazówkami, co warto kupi

Cena
Wzornictwo, marka, kraj
pochodzenia

Produkt

Wskazanie korzy

ci z wyrobu

Odpowiednia autoprezentacja
Sugestia zamiast gotowych wniosków

Liczba argumentów
Osobisty kontakt
Sformułowany wprost/ukryty

Przekaz

Modelka w reklamie
Lekarz, naukowiec
Niezale

ródła

Podpisy na petycji

Atrakcyjno

ść

Wiedza, autorytet
Wiarygodno

ść

Liczba

ródeł

ródło

Przykłady komunikatów

Wskazówki

Cechy

Przykłady wykorzystania odpowiedniego

nadawcy/

ródła komunikatu perswazyjnego

• Nadawca reklamy musi by

– Wiarygodny, budz

cy zaufanie

– Sympatyczny
– Atrakcyjny

Typy nadawców wykorzystywane w reklamach:

– Zwyczajny człowiek, podobny do na

ladowców

(płe

, wiek), z podobnymi problemami

– Ekspert, autorytet, który uczy jak wykorzystywa

produkt

– Znana osoba, z któr

ladowca zechce si

uto

sami

Prawa perswazji stosowane

w kształtowaniu postaw

• Ludzie posługuj

stereotypami lub regułami

tylko cz

ęś

ciowo prawdziwymi, aby

klasyfikowa

/ocenia

napotkane obiekty na

podstawie nielicznych kluczowych cech – w ten
uproszczony sposób kształtuj

postawy ludzi

wobec innych osób i przedmiotów

• Znaj

c te reguły mo

na opracowywa

skuteczne

komunikaty perswazyjne, słu

żą

ce zmianie

dotychczasowych postaw konsumentów.

Prawa perswazji - reguły wpływu społecznego

• R. Cialdini wskazał 6 głównych zasad, b

cych

podło

em taktyk, których u

ywa si

przekonywania i nakłaniania innych do ust

pstw –

zmian postaw

• Te zasady (prawa perswazji) to:

zasada wzajemno

zasada społecznego dowodu słuszno

zasada zobowi

zania i konsekwencji

zasada lubienia i sympatii

zasada autorytetu

zasada niedost

pno

1. Zasada wzajemno

• Ta zasada wymaga, by w jaki

sposób rewan

owa

za to,

co od kogo

otrzymujemy - odwdzi

czy

wiadczon

przysług

, uprzejmo

ść

yczliwo

ść

, najlepiej

oferuj

c co

o zbli

onej warto

ci.

• Jedn

ze skutecznych taktyk wpływu jest danie komu

czego

zanim nas o to poprosi, mo

emy wtedy liczy

na wzajemno

ść

• Odmian

tej metody jest zaoferowanie ust

pstwa, by w

zamian uzyska

inne ust

pstwo. Wa

ne, aby by

stron

, która

pierwsza pójdzie na jakie

ust

pstwo.

2. Zobowi

zanie i konsekwencja

• Ludzie pragn

konsekwentni w swoich

słowach, wierzeniach, celach i czynach.

• Decyzje o zobowi

zaniu, nawet bł

dne, maj

tendencj

do utrwalania si

• Kluczem do wykorzystania tej reguły do

wywierania presji jest uzyskanie
pocz

tkowego zobowi

zania/

zaanga

owania osoby przekonywanej:

potem ludzie s

bardziej skłonni spełni

kolejne

żą

danie, które nawi

zuje do poprzedniego

zobowi

zania.

3. Społeczny dowód słuszno

(„inni tak robi

”)

• Ludzie s

skłonni post

powa

w okre

lony sposób, gdy

widz

e inni post

puj

w ten sam sposób,

a im jest ich wi

cej, tym lepiej.

• Jednym ze sposobów ustalenia, co jest poprawne,

wła

ciwe, jest sprawdzenie,

co inni ludzie uznaj

za poprawne.

• Ta zasada mo

e by

ywana do wywierania wpływu na

kogo

przez poinformowanie go,

e wielu innych ju

na to zgodziło, ju

podj

ło takie działanie, ju

kupiło

tak

rzecz.

4. Atrakcyjno

ść

/lubienie kogo

(przeniesienie uczu

)

• Wyzwalaczem uległo

ci jest jaki

rodzaj atrakcyjno

oferowanej rzeczy, działania lub samego

ródła, z

którego pochodzi oddziaływanie, np. fakt,

e dana osoba

jest nam bliska.

• Ze wzgl

du na t

atrakcyjno

ść

zaczynamy dan

osob

lub

rzecz lubi

, a wtedy znacznie łatwiej ulegamy wpływowi, bo

ludzie s

bardziej skłonni do mówienia "tak" tym, których

znaj

i lubi

• Uwikłanie w dialog

ludzie cz

ęś

ciej ulegaj

pro

bie, je

eli jej sformułowanie

poprzedzone jest nawi

zaniem niezobowi

zuj

cego dialogu

rozmowa a pó

niej dopiero konkrety/negocjacje.

5. Autorytet

• Badania nad posłusze

stwem wykazały ogromn

skłonno

ść

ludzi do ust

pstw wobec

żą

autorytetów.

• Trzy typy symboli s

skuteczne:

– tytuły (s

dzia, radca prawny, profesor, dziekan, rektor,

dyrektor, wojewoda, prezydent)

– ubiór (mundur, garnitur, odznaczenia, bi

uteria),

– samochody.

• Jedn

z najwa

niejszych cech autorytetu jest jego

wiarygodno

ść

eby zdoby

zaufanie potrzeba czasu i

kontaktów z osobami poddawanymi oddziaływaniu lub
zastosowania specjalnych technik

6. Niedost

pno

ść

• Ludzie bardziej ceni

liwo

ci, które s

mniej osi

galne.

Najbardziej kusi to, co w ogóle jest zakazane/niedost

pne

• U

ycie tej zasady polega na zasugerowaniu,

e oferta jest

unikalna, ograniczona w czasie lub ma ograniczony zasi

obowi

zywania

• Np. Jeszcze tylko 3 dni – po

piesz si

..., Tylko w naszym

oddziale w Katowicach..

Na tym osiedlu s

tylko 2 takie naro

ne domy…

Mam tyle domów do odwiedzenia,

e w ka

dym mog

tylko raz …

Tylko Pani zdradz

e ten kosmetyk od przyszłego miesi

ma podro

...

Gro

ba zniszczenia zdj

ęć

po upływie 24 godzin

Technika „drzwiami w twarz”

(zasada wzajemno

ci)

najpierw wysuwa si

ogromn

pro

żą

danie nie

do przyj

cia, a potem robi si

ust

pstwo, które

wywołuje konieczno

ść

odwdzi

czenia si

, czyli

wyra

enie zgody na to, o co naprawd

chodziło

Ogromna prośba

mała (faktyczna) prośba

Technika „noga w drzwi”

(zasada konsekwencji)

trzeba zdoby

zgod

na spełnienie małej pro

(zakup czego

bardzo małego, po

cenie tylko

5 minut czasu itp. – chodzi tylko o wywołanie
zaanga

owania), a potem przedstawi

wła

ciw

pro

/ofert

Mała prośba

duża (kolejna) prośba

Technika „ka

dy grosz si

liczy”

• wykorzystywana najcz

ęś

ciej w działalno

charytatywnej, poszukiwaniu funduszy,
zdobywaniu poparcia, realizacji bada

ankietowych

– “Nawet odpowied

na jedno, dwa pytania

dzie du

żą

pomoc

…. ”

– “Nawet 2 minuty Pa

skiego czasu to dla nas

cenna pomoc…”

Technika ingracjacji

• działanie maj

ce na celu zdobycie sympatii

(wytworzenie pozytywnej postawy).

• kreowanie pozytywnego obrazu własnej osoby u

drugiego człowieka oraz zastosowanie ró

nego

typu technik maj

cych na celu uzyskanie sympatii

• Czynniki, które zwi

kszaj

skuteczno

ść

ingracjacji

– podobie

stwo,

– komplementy, okazywanie sympatii, schlebianie,
– atrakcyjno

ść

fizyczna, pozytywna autoprezentacja,

– oferowanie prezentów,
– skłonno

ść

do współpracy,

– pytanie o rad

Decyzyjne drogi na skróty… markery

somatyczne

• gdy podejmujemy decyzj

co kupi

, mózg skanuje

niesłychane ilo

ci danych (wspomnie

, faktów,

emocji) i kompresuje je w błyskawiczn

odpowied

– skrót, który pozwala si

przenie

ść

od A do Z w

ułamku sekundy i który dyktuje co wło

koszyka

• skróty te mo

liwe s

dzi

ki tzw. markerom

somatycznym (mózgowym zakładkom, skrótom)

Markery somatyczne (A. Damasio)

• s

to rodzaje uczu

generowanych na podstawie wtórnych

emocji, stanowi

one fizjologiczny sygnał dla jednostki o

przewidywanych skutkach podj

cia okre

lonej decyzji

• to pewnego rodzaju alarm, który wytwarza mózg na podstawie

uprzednich do

wiadcze

(pozytywnych i negatywnych, czyli

nagród i kar)

• słu

żą

do szybkiego ł

czenia emocji lub prze

z konkretn

reakcj

(dotykanie gor

cego piekarnika…)

• ka

dego dnia powstaj

nowe, na bazie wszystkich do

wiadcze

w tym do

wiadcze

dotycz

cych u

ytkowania produktów

Markery somatyczne

• stale pomagaj

w eliminowaniu zbyt wielu opcji

• prowadz

do podj

cia decyzji, która b

dzie najkorzystniejsza

lub najmniej bolesna

• klienci, którzy s

przytłoczeni ofert

produktow

, cz

sto

dokonuj

zakupu na podstawie markerów somatycznych,

czyli pozytywnych skojarze

z mark

/produktem

• Przedsi

biorstwa celowo kształtuj

w nas markery

somatyczne

– króliczek Duracell
– ludzik Michelina
– pieski i Velvet

Decyzyjne drogi na skróty… heurystyki

decyzyjne

• Mo

liwo

ci przetwarzania informacji, nawet w celu podj

cia

najlepszej decyzji, s

zazwyczaj ograniczone.

• Wiele sytuacji nie pozwala na przetwarzanie informacji, a

sto nie ma po temu

adnej okazji

zło

one rozwa

ania i

kalkulacje s

raczej wyj

tkiem

• W sytuacji niewielkiego zaanga

owania i niepewno

konsumenci cz

sto posługuj

heurystykami wydawania

dów

• Heurystyki to uproszczone reguły wnioskowania,

stosowane najcz

ęś

ciej nie

wiadomie, w celu szybszego,

bardziej efektywnego formułowania opinii i
podejmowania decyzji.

Heurystyki decyzyjne

• Heurystyki stosuje si

wtedy, gdy:

– nie ma czasu by przemy

starannie danego problemu

– jeste

my tak przeci

ąż

eni informacjami,

e pełne ich

przetworzenie staje si

niemo

liwe

– wchodz

ce w gr

sprawy s

niezbyt wa

ne, wi

c nie

mamy ochoty zastanawia

nad nimi

– mamy mało solidnej wiedzy czy informacji, które mo

wykorzysta

eby rozwa

nie podj

ąć

decyzj

– stoimy wobec problemu, a dana heurystyka

przychodzi nam na my

l jako jego

rozwi

zanie…