1

1

Postawy i przekonania oraz ich znaczenie

w zachowaniach konsumentów

Decyzyjne skróty w zachowaniach

konsumentów

Dr Aleksandra Burgiel

PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

WYKŁAD 4

2

Postawa

• trwała ocena (negatywna lub pozytywna) ludzi, obiektów

fizycznych i społecznych, poj

ęć

, idei, zjawisk itp.

• postawy przejawiaj

ą

si

ę

w tendencji do stałych

i stereotypowych lub specyficznych sposobów
i form reagowania na bod

ź

ce w okre

ś

lonych sytuacjach

• postawy bywaj

ą

interpretowane:

– w

ą

sko – jako nastawienie emocjonalne do obiektu,

np. produktu/marki/reklamy

– cało

ś

ciowo

zintegrowana koncepcja postaw

3

Komponenty postaw

MODEL ABC: AFFECTIVE, BEHAVIORAL, COGNITIVE

• poznawczy

my

ś

li, przekonania nt. obiektu postawy

• emocjonalny

reakcje emocjonalne wobec obiektu postawy

• behawioralny

działania wobec obiektu postawy

W przypadku postawy wobec marki:

•

komponent emocjonalny – upodobania i preferencje konsumenta
wobec marki – kierunek i siła emocji;

•

komponent poznawczy – stan wiedzy i przekona

ń

konsumenta o

marce

•

komponent behawioralny: gotowo

ść

do zakupu/intencja zakupu

produktu tej marki

4

Geneza postaw

• przekonania, emocje, zachowania
• uczenie si

ę

• transmisja interpersonalna (przejmowanie

postaw od innych ludzi)

Postawy s

ą

nabywane i modyfikowane głównie w procesie

uczenia si

ę

, ale istotn

ą

rol

ę

odgrywaj

ą

tu osobiste

do

ś

wiadczenia jednostki

– zakres tych do

ś

wiadcze

ń

jest silnie uwarunkowany

poło

ż

eniem społecznym jednostki

postawy

stanowi

ą

najcz

ęś

ciej odzwierciedlenie pozycji

jednostki w społecze

ń

stwie.

5

Mechanizmy zmian postaw

• Uleganie - zmiana okazjonalna, nietrwała,

wywołana spodziewan

ą

nagrod

ą

lub kar

ą

• Identyfikacja - powielanie zachowania,

akceptacja postawy ze wzgl

ę

du na

satysfakcjonuj

ą

cy zwi

ą

zek z inn

ą

grup

ą

/jednostk

ą

• Internalizacja - najwi

ę

ksza gł

ę

boko

ść

i trwało

ść

zmian, akceptacja postawy ze

wzgl

ę

du na wewn

ę

trzne przekonania

i jej zgodno

ść

z systemem warto

ś

ci

6

Pomiar postaw wobec produktów/marek

• Jednym z najwa

ż

niejszych problemów dla menad

ż

erów jest

okre

ś

lenie postaw konsumentów wobec oferowanych marek

• Mo

ż

na tu zastosowa

ć

tzw. podej

ś

cie wieloaspektowe, zgodnie

z którym ka

ż

dy przedmiot ma wiele cech wyznaczaj

ą

cych

postaw

ę

osoby wobec tego przedmiotu

postawa

konsumenta wobec marki jest wynikiem jego przekona

ń

,

ż

e

dana marka posiada okre

ś

lone cechy oraz dokonanej przez

niego oceny wa

ż

no

ś

ci tych cech

∑

=

=

n

i

ik

ijk

jk

I

B

A

1

A - postawa konsumenta k do marki j

I – ważność cechy i kategorii
produktów danego rodzaju

B – przekonanie konsumenta k co do
stopnia, w jakim marka j posiada
cechę i

2

7

Pomiar postaw wobec produktów/marek

Cechy kategorii
produktów

Wa

ż

no

ść

danej

cechy (ranga)

Marka A

(0 – 10)

Marka B

(0 – 10)

Marka C

(0 – 10)

I

B

B

B

Cena

3

5

10

3

Jako

ść

2

2

2

7

Kolor

1

10

3

1

Postawa A

29

37

24

8

Marketingowe strategie zmian postaw wobec

marki

•

Ż

eby zmieni

ć

/wzmocni

ć

pozytywn

ą

postaw

ę

wobec marki,

nale

ż

y zmieni

ć

jaki

ś

element po prawej stronie równania

Mo

ż

na zmieni

ć

:

B

przekona

ć

klientów,

ż

e dana marka ma

wy

ż

szy poziom realizacji poszczególnych cech

I

przekona

ć

konsumentów,

ż

e cechy

posiadane przez dan

ą

mark

ę

s

ą

wa

ż

ne

∑

=

=

n

i

ik

ijk

jk

I

B

A

1

9

Marketingowe strategie zmian postaw wobec

marki

1. Zwi

ę

kszenie przekonania,

ż

e produkty danej marki

faktycznie posiadaj

ą

wa

ż

ne cechy (marka C – promocja

cenowa)

2. Zwi

ę

kszenie wa

ż

no

ś

ci kluczowych cech marki (marka A –

wzrost znaczenia koloru)

3. Dodanie nowej cechy do struktury postawy (nowy składnik

lub funkcja produktu)

4. Obni

ż

enie przekonania o cechach marek konkurencyjnych

(osłabienie pozycji marki B w zakresie ceny; reklamy
porównawcze)

5. Ł

ą

czenie powy

ż

szych strategii

10

Sposoby zmiany postaw za po

ś

rednictwem

komunikatów perswazyjnych

1. Centralna

ś

cie

ż

ka zmiany postaw - odbiorcy s

ą

zaanga

ż

owani, analizuj

ą

informacje, uwa

ż

nie

słuchaj

ą

c i rozwa

ż

aj

ą

c argumenty; mo

ż

liwa wtedy,

gdy ludzie maj

ą

zdolno

ś

ci, motywacj

ę

i okazj

ę

do

przetwarzania komunikatu.

2. Peryferyjna

ś

cie

ż

ka zmiany postaw – jest

wykorzystywana wtedy, gdy ludzie s

ą

słabo

zaanga

ż

owani, skupiaj

ą

uwag

ę

na

powierzchownej charakterystyce obiektu; efektem
jest krótkotrwała zmiana postawy

11

Sposoby dokonywania zakupów poszczególnych

grup produktów według taksonomii J. O'Toole‘a

Zakupy

racjonalne

Zakupy

emocjonalne

Zaanga

ż

owanie

wysokie

Domy, pralki,

lodówki, leki,

samochody

Bi

ż

uteria,

kosmetyki, ubrania

Zaanga

ż

owanie

niskie

Płyn do mycia

naczy

ń

, proszek do

prania

Papierosy, alkohol,

słodycze

12

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

du

ż

e zaanga

ż

owanie, zakupy racjonalne

• Nale

żą

tu: sprz

ę

t AGD, domy czy leki.

• Podejmuj

ą

c decyzje dotycz

ą

ce sfery prywatno

ś

ci,

zakupów dóbr trwałego u

ż

ytku lub dóbr chroni

ą

cych

zdrowie czy

ż

ycie, robimy to z du

ż

ym zaanga

ż

owaniem,

ale gł

ę

boko si

ę

zastanawiamy

funkcjonalne cechy

produktu maj

ą

przewag

ę

nad społecznymi.

• Reklama takich produktów powinna si

ę

skupia

ć

na ich

cechach i korzy

ś

ciach, jakie przynosz

ą

one klientowi.

• Przekaz powinien by

ć

oparty na faktach, liczbach,

sprawdzonych danych popartych autorytetem.

– Wyj

ą

tkiem s

ą

jednak samochody, które coraz cz

ęś

ciej

reklamowane s

ą

emocjonalnie - pojawiaj

ą

si

ę

reklamy

komunikuj

ą

ce mark

ę

i jej warto

ś

ci poprzez opowiadania i

humor

3

13

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

du

ż

e zaanga

ż

owanie, zakupy emocjonalne

• Bi

ż

uteria, kosmetyki czy ubrania jako typowe

produkty lifestyle, okre

ś

laj

ą

ce pozycj

ę

konsumenta

wobec innych, musz

ą

by

ć

komunikowane za pomoc

ą

przekazu skupiaj

ą

cego si

ę

na emocjach.

• Tych produktów u

ż

ywa si

ę

po to, by odpowiednio si

ę

czu

ć

, nie po to, aby spełniały odpowiednie funkcje w

po

żą

danym zakresie.

• Przekaz emocjonalny powinien zosta

ć

odpowiednio

dobrany w zale

ż

no

ś

ci od charakteru grupy docelowej.

14

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

małe zaanga

ż

owanie, zakupy racjonalne

• Np. proszki do prania,

ś

rodki czysto

ś

ci,

• Ich reklamy anga

ż

uj

ą

raczej rozum ni

ż

emocje

pokazywanie przewagi nad „zwykłym proszkiem” lub
zasypywanie tajemniczymi skrótami i dodatkowymi
kolorowymi granulkami mo

ż

e stanowi

ć

podstaw

ę

decyzji

zakupowej konsumenta.

• Z uwagi na małe zaanga

ż

owanie klientów nie jest tu nawet

konieczna rzeczywista i zrozumiała przewaga: wystarcz

ą

takie dodatkowe elementy, których jedyn

ą

funkcj

ą

jest

komunikacja „wyj

ą

tkowo

ś

ci” produktu.

• Bardziej istotny jest sam sygnał,

ż

e dany produkt jest

obecny na rynku, cz

ę

ste przypominanie nazwy,

ż

eby nie

straci

ć

miejsca w umy

ś

le konsumenta na rzecz konkurencji.

15

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

małe zaanga

ż

owanie, zakupy emocjonalne

• Np. papierosy, alkohol, słodycze, napoje, przek

ą

ski

• Tu dominuje przekaz emocjonalny, warto te

ż

odwoływa

ć

si

ę

do stereotypów.

• Reklama produktów kupowanych bezrefleksyjnie, bez

anga

ż

owania elementów racjonalnych, oparta na płytkim

przetwarzaniu informacji, w dotarciu do konsumenta
powinna zaskakiwa

ć

konceptem.

• Tego typu produkty, konsumowane w towarzystwie b

ą

d

ź

tak

pozycjonowane, mog

ą

by

ć

szczególnie nara

ż

one na zmiany

w komunikacji. Reklamy tych produktów, które s

ą

adresowane do młodych, musz

ą

uwzgl

ę

dnia

ć

szybko

zmieniaj

ą

ce si

ę

trendy i obyczaje i do nich dostosowywa

ć

swój przekaz.

16

Dominuj

ą

ce komponenty postawy

a techniki perswazji

• Postawa oparta na poznaniu

komunikat,

powinien jasno podkre

ś

la

ć

obiektywne cechy

przedmiotu, wykorzystywa

ć

logiczne argumenty

• Postawa oparta na emocjach

nale

ż

y

zaakcentowa

ć

warto

ś

ci i emocje zamiast podawa

ć

fakty i liczby

• Postawa oparta na komponencie

behawioralnym

mo

ż

na skutecznie zmieni

ć

podaj

ą

c instrukta

ż

(np. jak zdoby

ć

produkt, jak go

u

ż

ywa

ć

)

17

Sposoby zmiany postaw za po

ś

rednictwem

komunikatów perswazyjnych

1. Centralna

ś

cie

ż

ka zmiany postaw - odbiorcy s

ą

zaanga

ż

owani, analizuj

ą

informacje, uwa

ż

nie

słuchaj

ą

c i rozwa

ż

aj

ą

c argumenty; mo

ż

liwa wtedy,

gdy ludzie maj

ą

zdolno

ś

ci, motywacj

ę

i okazj

ę

do

przetwarzania komunikatu.

2. Peryferyjna

ś

cie

ż

ka zmiany postaw – jest

wykorzystywana wtedy, gdy ludzie s

ą

słabo

zaanga

ż

owani, skupiaj

ą

uwag

ę

na

powierzchownej charakterystyce obiektu; efektem
jest krótkotrwała zmiana postawy

18

Peryferyjna

ś

cie

ż

ka zmiany postaw - wskazówki

Im szybsze medium, tym lepiej

Odpowiedni program jako tło
Komunikaty władz
„The Economist” vs. „Superexpres”
Kolorowe vs. czarno-białe

Szybko

ść

przekazywania

informacji
Kontekst
Władza
Autorytet, znawstwo
Atrakcyjno

ść

Ś

rodek

przekazu

Wysoka

wysoka jako

ść

Te cechy mog

ą

by

ć

uproszczonymi

wskazówkami, co warto kupi

ć

Cena
Wzornictwo, marka, kraj
pochodzenia

Produkt

Wskazanie korzy

ś

ci z wyrobu

Odpowiednia autoprezentacja
Sugestia zamiast gotowych wniosków

Liczba argumentów
Osobisty kontakt
Sformułowany wprost/ukryty

Przekaz

Modelka w reklamie
Lekarz, naukowiec
Niezale

ż

ne

ź

ródła

Podpisy na petycji

Atrakcyjno

ść

Wiedza, autorytet
Wiarygodno

ść

Liczba

ź

ródeł

Ź

ródło

Przykłady komunikatów

Wskazówki

Cechy

4

19

Przykłady wykorzystania odpowiedniego

nadawcy/

ź

ródła komunikatu perswazyjnego

• Nadawca reklamy musi by

ć

:

– Wiarygodny, budz

ą

cy zaufanie

– Sympatyczny
– Atrakcyjny

Typy nadawców wykorzystywane w reklamach:

– Zwyczajny człowiek, podobny do na

ś

ladowców

(płe

ć

, wiek), z podobnymi problemami

– Ekspert, autorytet, który uczy jak wykorzystywa

ć

produkt

– Znana osoba, z któr

ą

na

ś

ladowca zechce si

ę

uto

ż

sami

ć

20

Prawa perswazji stosowane

w kształtowaniu postaw

• Ludzie posługuj

ą

si

ę

stereotypami lub regułami

tylko cz

ęś

ciowo prawdziwymi, aby

klasyfikowa

ć

/ocenia

ć

napotkane obiekty na

podstawie nielicznych kluczowych cech – w ten
uproszczony sposób kształtuj

ą

si

ę

postawy ludzi

wobec innych osób i przedmiotów

• Znaj

ą

c te reguły mo

ż

na opracowywa

ć

skuteczne

komunikaty perswazyjne, słu

żą

ce zmianie

dotychczasowych postaw konsumentów.

21

Prawa perswazji - reguły wpływu społecznego

• R. Cialdini wskazał 6 głównych zasad, b

ę

d

ą

cych

podło

ż

em taktyk, których u

ż

ywa si

ę

do

przekonywania i nakłaniania innych do ust

ę

pstw –

zmian postaw

• Te zasady (prawa perswazji) to:

zasada wzajemno

ś

ci

zasada społecznego dowodu słuszno

ś

ci

zasada zobowi

ą

zania i konsekwencji

zasada lubienia i sympatii

zasada autorytetu

zasada niedost

ę

pno

ś

ci

22

1. Zasada wzajemno

ś

ci

• Ta zasada wymaga, by w jaki

ś

sposób rewan

ż

owa

ć

si

ę

za to,

co od kogo

ś

otrzymujemy - odwdzi

ę

czy

ć

si

ę

za

wy

ś

wiadczon

ą

przysług

ę

, uprzejmo

ść

,

ż

yczliwo

ść

, najlepiej

oferuj

ą

c co

ś

o zbli

ż

onej warto

ś

ci.

• Jedn

ą

ze skutecznych taktyk wpływu jest danie komu

ś

czego

ś

zanim nas o to poprosi, mo

ż

emy wtedy liczy

ć

na wzajemno

ść

.

• Odmian

ą

tej metody jest zaoferowanie ust

ę

pstwa, by w

zamian uzyska

ć

inne ust

ę

pstwo. Wa

ż

ne, aby by

ć

stron

ą

, która

pierwsza pójdzie na jakie

ś

ust

ę

pstwo.

23

2. Zobowi

ą

zanie i konsekwencja

• Ludzie pragn

ą

by

ć

konsekwentni w swoich

słowach, wierzeniach, celach i czynach.

• Decyzje o zobowi

ą

zaniu, nawet bł

ę

dne, maj

ą

tendencj

ę

do utrwalania si

ę

• Kluczem do wykorzystania tej reguły do

wywierania presji jest uzyskanie
pocz

ą

tkowego zobowi

ą

zania/

zaanga

ż

owania osoby przekonywanej:

potem ludzie s

ą

bardziej skłonni spełni

ć

kolejne

żą

danie, które nawi

ą

zuje do poprzedniego

zobowi

ą

zania.

24

3. Społeczny dowód słuszno

ś

ci

(„inni tak robi

ą

”)

• Ludzie s

ą

skłonni post

ę

powa

ć

w okre

ś

lony sposób, gdy

widz

ą

,

ż

e inni post

ę

puj

ą

w ten sam sposób,

a im jest ich wi

ę

cej, tym lepiej.

• Jednym ze sposobów ustalenia, co jest poprawne,

wła

ś

ciwe, jest sprawdzenie,

co inni ludzie uznaj

ą

za poprawne.

• Ta zasada mo

ż

e by

ć

u

ż

ywana do wywierania wpływu na

kogo

ś

przez poinformowanie go,

ż

e wielu innych ju

ż

si

ę

na to zgodziło, ju

ż

podj

ę

ło takie działanie, ju

ż

kupiło

tak

ą

rzecz.

5

25

4. Atrakcyjno

ść

/lubienie kogo

ś

(przeniesienie uczu

ć

)

• Wyzwalaczem uległo

ś

ci jest jaki

ś

rodzaj atrakcyjno

ś

ci

oferowanej rzeczy, działania lub samego

ź

ródła, z

którego pochodzi oddziaływanie, np. fakt,

ż

e dana osoba

jest nam bliska.

• Ze wzgl

ę

du na t

ę

atrakcyjno

ść

zaczynamy dan

ą

osob

ę

lub

rzecz lubi

ć

, a wtedy znacznie łatwiej ulegamy wpływowi, bo

ludzie s

ą

bardziej skłonni do mówienia "tak" tym, których

znaj

ą

i lubi

ą

.

• Uwikłanie w dialog

ludzie cz

ęś

ciej ulegaj

ą

pro

ś

bie, je

ż

eli jej sformułowanie

poprzedzone jest nawi

ą

zaniem niezobowi

ą

zuj

ą

cego dialogu

rozmowa a pó

ź

niej dopiero konkrety/negocjacje.

26

5. Autorytet

• Badania nad posłusze

ń

stwem wykazały ogromn

ą

skłonno

ść

ludzi do ust

ę

pstw wobec

żą

da

ń

autorytetów.

• Trzy typy symboli s

ą

skuteczne:

– tytuły (s

ę

dzia, radca prawny, profesor, dziekan, rektor,

dyrektor, wojewoda, prezydent)

– ubiór (mundur, garnitur, odznaczenia, bi

ż

uteria),

– samochody.

• Jedn

ą

z najwa

ż

niejszych cech autorytetu jest jego

wiarygodno

ść

.

Ż

eby zdoby

ć

zaufanie potrzeba czasu i

kontaktów z osobami poddawanymi oddziaływaniu lub
zastosowania specjalnych technik

27

6. Niedost

ę

pno

ść

• Ludzie bardziej ceni

ą

mo

ż

liwo

ś

ci, które s

ą

mniej osi

ą

galne.

Najbardziej kusi to, co w ogóle jest zakazane/niedost

ę

pne

• U

ż

ycie tej zasady polega na zasugerowaniu,

ż

e oferta jest

unikalna, ograniczona w czasie lub ma ograniczony zasi

ę

g

obowi

ą

zywania

• Np. Jeszcze tylko 3 dni – po

ś

piesz si

ę

..., Tylko w naszym

oddziale w Katowicach..

Na tym osiedlu s

ą

tylko 2 takie naro

ż

ne domy…

Mam tyle domów do odwiedzenia,

ż

e w ka

ż

dym mog

ę

by

ć

tylko raz …

Tylko Pani zdradz

ę

,

ż

e ten kosmetyk od przyszłego miesi

ą

ca

ma podro

ż

e

ć

...

Gro

ź

ba zniszczenia zdj

ęć

po upływie 24 godzin

28

Technika „drzwiami w twarz”

(zasada wzajemno

ś

ci)

najpierw wysuwa si

ę

ogromn

ą

pro

ś

b

ę

/

żą

danie nie

do przyj

ę

cia, a potem robi si

ę

ust

ę

pstwo, które

wywołuje konieczno

ść

odwdzi

ę

czenia si

ę

, czyli

wyra

ż

enie zgody na to, o co naprawd

ę

chodziło

Ogromna prośba

mała (faktyczna) prośba

29

Technika „noga w drzwi”

(zasada konsekwencji)

trzeba zdoby

ć

zgod

ę

na spełnienie małej pro

ś

by

(zakup czego

ś

bardzo małego, po

ś

wi

ę

cenie tylko

5 minut czasu itp. – chodzi tylko o wywołanie
zaanga

ż

owania), a potem przedstawi

ć

wła

ś

ciw

ą

pro

ś

b

ę

/ofert

ę

Mała prośba

duża (kolejna) prośba

30

Technika „ka

ż

dy grosz si

ę

liczy”

• wykorzystywana najcz

ęś

ciej w działalno

ś

ci

charytatywnej, poszukiwaniu funduszy,
zdobywaniu poparcia, realizacji bada

ń

ankietowych

– “Nawet odpowied

ź

na jedno, dwa pytania

b

ę

dzie du

żą

pomoc

ą

…. ”

– “Nawet 2 minuty Pa

ń

skiego czasu to dla nas

cenna pomoc…”

6

31

Technika ingracjacji

• działanie maj

ą

ce na celu zdobycie sympatii

(wytworzenie pozytywnej postawy).

• kreowanie pozytywnego obrazu własnej osoby u

drugiego człowieka oraz zastosowanie ró

ż

nego

typu technik maj

ą

cych na celu uzyskanie sympatii

• Czynniki, które zwi

ę

kszaj

ą

skuteczno

ść

ingracjacji

– podobie

ń

stwo,

– komplementy, okazywanie sympatii, schlebianie,
– atrakcyjno

ść

fizyczna, pozytywna autoprezentacja,

– oferowanie prezentów,
– skłonno

ść

do współpracy,

– pytanie o rad

ę

.

32

Decyzyjne drogi na skróty… markery

somatyczne

• gdy podejmujemy decyzj

ę

co kupi

ć

, mózg skanuje

niesłychane ilo

ś

ci danych (wspomnie

ń

, faktów,

emocji) i kompresuje je w błyskawiczn

ą

odpowied

ź

– skrót, który pozwala si

ę

przenie

ść

od A do Z w

ułamku sekundy i który dyktuje co wło

ż

y

ć

do

koszyka

• skróty te mo

ż

liwe s

ą

dzi

ę

ki tzw. markerom

somatycznym (mózgowym zakładkom, skrótom)

33

Markery somatyczne (A. Damasio)

• s

ą

to rodzaje uczu

ć

generowanych na podstawie wtórnych

emocji, stanowi

ą

one fizjologiczny sygnał dla jednostki o

przewidywanych skutkach podj

ę

cia okre

ś

lonej decyzji

• to pewnego rodzaju alarm, który wytwarza mózg na podstawie

uprzednich do

ś

wiadcze

ń

(pozytywnych i negatywnych, czyli

nagród i kar)

• słu

żą

do szybkiego ł

ą

czenia emocji lub prze

ż

y

ć

z konkretn

ą

reakcj

ą

(dotykanie gor

ą

cego piekarnika…)

• ka

ż

dego dnia powstaj

ą

nowe, na bazie wszystkich do

ś

wiadcze

ń

,

w tym do

ś

wiadcze

ń

dotycz

ą

cych u

ż

ytkowania produktów

34

Markery somatyczne

• stale pomagaj

ą

w eliminowaniu zbyt wielu opcji

• prowadz

ą

do podj

ę

cia decyzji, która b

ę

dzie najkorzystniejsza

lub najmniej bolesna

• klienci, którzy s

ą

przytłoczeni ofert

ą

produktow

ą

, cz

ę

sto

dokonuj

ą

zakupu na podstawie markerów somatycznych,

czyli pozytywnych skojarze

ń

z mark

ą

/produktem

• Przedsi

ę

biorstwa celowo kształtuj

ą

w nas markery

somatyczne

– króliczek Duracell
– ludzik Michelina
– pieski i Velvet

35

Decyzyjne drogi na skróty… heurystyki

decyzyjne

• Mo

ż

liwo

ś

ci przetwarzania informacji, nawet w celu podj

ę

cia

najlepszej decyzji, s

ą

zazwyczaj ograniczone.

• Wiele sytuacji nie pozwala na przetwarzanie informacji, a

cz

ę

sto nie ma po temu

ż

adnej okazji

zło

ż

one rozwa

ż

ania i

kalkulacje s

ą

raczej wyj

ą

tkiem

• W sytuacji niewielkiego zaanga

ż

owania i niepewno

ś

ci

konsumenci cz

ę

sto posługuj

ą

si

ę

heurystykami wydawania

s

ą

dów

• Heurystyki to uproszczone reguły wnioskowania,

stosowane najcz

ęś

ciej nie

ś

wiadomie, w celu szybszego,

bardziej efektywnego formułowania opinii i
podejmowania decyzji.

36

Heurystyki decyzyjne

• Heurystyki stosuje si

ę

wtedy, gdy:

– nie ma czasu by przemy

ś

le

ć

starannie danego problemu

– jeste

ś

my tak przeci

ąż

eni informacjami,

ż

e pełne ich

przetworzenie staje si

ę

niemo

ż

liwe

– wchodz

ą

ce w gr

ę

sprawy s

ą

niezbyt wa

ż

ne, wi

ę

c nie

mamy ochoty zastanawia

ć

si

ę

nad nimi

– mamy mało solidnej wiedzy czy informacji, które mo

ż

na

wykorzysta

ć

,

ż

eby rozwa

ż

nie podj

ąć

decyzj

ę

– stoimy wobec problemu, a dana heurystyka

przychodzi nam na my

ś

l jako jego

rozwi

ą

zanie…