Poprowadź klienta za rękę
Jakub Lewandowski, który szkoli detalistów współpracujących
z Makro, podkreśla, że właściciel czy kierownik sklepu ma możliwość skutecznego oddziaływania
na klienta poprzez odpowiednią atmosferę robienia zakupów, atrakcyjność wystawy,
rozmieszczenie asortymentu czy ceny. Jest tylko jeden warunek: trzeba sprawić, żeby delikwent
spędził w sklepie jak najwięcej czasu.
Warto pamiętać o dwóch niebezpieczeństwach. Po pierwsze, im bliżej końca wędrówki klienta po
sklepie, tym mniejsza jego skłonność do wchodzenia w alejki, o przechodzeniu ich w całości nie
wspominając. Należy to wziąć pod uwagę przy planowaniu sali sprzedaży.
Drugie niebezpieczeństwo dotyczy projektu i aranżacji wnętrza. Bywa, że projektanci wyobrażają sobie
swoje dzieła bez ludzi w środku. Wszystko wygląda idealnie w symulacji komputerowej, ale nie
sprawdza się w życiu. W kiepsko zaprojektowanych wnętrzach klienci źle się czują, a przecież chodzi
o to, żeby mieli dobry nastrój. Może mieć na niego dobry wpływ drobny upominek (nawet zwykły
cukierek), zaoferowany już na samym początku robienia zakupów. Obdarowany wyżej ocenia produkty
oferowane w sklepie. Poza tym, dochodzi do głosu tzw. reguła wzajemności – klient, który dostał coś za
darmo, czuje się zobowiązany i rewanżuje się większymi zakupami.
Projektujemy sklep
Projektując wnętrze sklepu, należy wziąć pod uwagę: wielkość pomieszczenia, jego lokalizację, kształt
i proporcje sali sprzedaży, szerokość traktów handlowych oraz wielkość ekspozytorów. Przejścia
pomiędzy regałami nie mogą być zbyt wąskie, żeby nie utrudniać komunikacji i nie ograniczać widoku
na półki. Z kolei zbyt szerokie alejki sprawiają, że tracimy cenną powierzchnię i rozpraszamy uwagę
kupujących.
Gramy zapachem i kolorem
Klient jest podatny na różnego rodzaju bodźce: zapachowe (np. zapach perfum), dotykowe (czyste
towary i regały) oraz wizualne (kolorystyka). Udowodniono, że ciepłe barwy mogą skłaniać do
impulsowych zakupów, przy czym kobiety inaczej postrzegają kolory, niż mężczyźni. Panie lubią
pastele, czerń, fiolet, purpurę i złoto. Ekspozycje produktowe dla mężczyzn wymagają raczej barw
stonowanych. W przypadku półki z produktami dla dzieci i młodzieży można zastosować śmiałe
połączenia kolorystyczne.
Doceniamy światło
Oświetlenie ma oczywiście umożliwić widzenie i orientację w pomieszczeniu. Dla oświetlenia ogólnego
sali sprzedaży najczęściej stosuje się natężenie 300-500 lx. Rola światła jest jednak znacznie większa –
może ono zwracać uwagę kupujących na określony towar, budować nastrój, pobudzać emocje, podnosić
prestiż sklepu itd.
Ważne jest tu zróżnicowanie dla poszczególnych części sali sprzedaży. Strefa kasy powinna być dobrze
doświetlona (minimum 500 lx). Witryny warto oświetlić podobnie jak kasy. Oprawy należy umieścić
w pozycji liniowej. Najlepiej, jeśli zastosujemy światło ukierunkowane, nierażące – np. miękkie,
padające z naświetlaczy sufitowych lub zza matowych odbłyśników. Akcenty znajdują zastosowanie
w strefie promocji. Regały oraz witryny odróżniają się od reszty otoczenia dzięki zastosowaniu
