1

1

W3. Metody bada

ń

jako

ś

ciowych

Istota bada

ń

jako

ś

ciowych

Rodzaje bada

ń

jako

ś

ciowych

Próba w badaniach jako

ś

ciowych

Organizacja bada

ń

Zasady analizy jako

ś

ciowej

Kierunki zmian w badaniach jako

ś

ciowych

2

Metody jako

ś

ciowe

Stosowane s

ą

, aby:

pozna

ć

przyczyny le

żą

ce u podstaw zachowa

ń

konsumenckich

uzyska

ć

szersze spojrzenie na badane problemy i lepiej je zrozumie

ć

,

pobudzi

ć

aktywno

ść

twórcz

ą

badanych, wykorzysta

ć

ich kreatywno

ść

.



Umo

ż

liwiaj

ą

poznanie:

motywów zakupu danej marki,

wizerunku - firmy, marki czy osoby publicznej,

skojarze

ń

zwi

ą

zanych z mark

ą

,

poziomu satysfakcji z korzystania z usług i produktów,

stopnia lojalno

ś

ci w stosunku do marki czy firmy,

przebiegu szeroko rozumianego procesu decyzyjnego,

opinii o produktach i pomysłach na produkty,

2

3

4

Badania jako

ś

ciowe

Wywiady indywidualne

IDI - Indywidualne wywiady pogł

ę

bione (IDIs - In Depth Interviews; tzw.

wywiady swobodne) to spotkania, których celem jest zebranie informacji
tylko od jednej osoby badanej.

Ten sposób zbierania danych umo

ż

liwia mi

ę

dzy innymi:



zbieranie informacji w sytuacjach, gdy interakcja grupowa jest przeszkod

ą

w „otwarciu si

ę

” osób badanych



poznanie specyfiki j

ę

zyka, jakim posługuj

ą

si

ę

badani w odniesieniu do

produktu (lub usługi)



zbadanie indywidualnych motywacji i zwyczajów konsumenckich



Metoda stosowana tak

ż

e wtedy, gdy trudne jest zebranie grupy osób

badanych, na przykład - badanie ze specjalistami, osobami na wysokich
stanowiskach.

3

5

Badania jako

ś

ciowe

Diady i Triady

Diada – wywiad prowadzony jednocze

ś

nie z dwojgiem uczestników.



Diady homogeniczne – najcz

ęś

ciej stosowane w przypadku, gdy

istot

ą

badanego zagadnienie jest wła

ś

nie dynamika interakcji dwóch

okre

ś

lonych osób.

Przykładem mog

ą

by

ć

decyzje zakupowe podejmowane wspólnie

przez m

ęż

a i

ż

on

ę

(np. zakup mebli czy wybór kredytu).



Diady heterogeniczne – charakteryzuj

ą

si

ę

konfrontacj

ą

dwóch

przeciwnych opinii czy pogl

ą

dów. Zderzenie u

ż

ytkowników dwóch

konkurencyjnych marek albo zwolennika naturalnej i tradycyjnej
medycyny

Triada – spotkanie z trójk

ą

uczestników. Metoda ł

ą

czy zalety diady i

wywiadu fokusowego

6

Badania jako

ś

ciowe

WYWIAD GRUPOWY - Fokusy

najpopularniejsza metod bada

ń

jako

ś

ciowych



Spotkanie dyskusyjne, prowadzone przez specjalnie wyszkolonego moderatora -
według ramowego scenariusza.



S

ą

stosowane jako metoda samodzielna lub jako narz

ę

dzie rozpoznawcze przed badaniami

ilo

ś

ciowymi.



Projekt badawczy składa si

ę

z zwykle z kilku lub kilkunastu sesji grupowych, trwaj

ą

cych od 1,5 do

około 2 godzin.



W ka

ż

dej z nich bierze udział od 8 do 10 osób oraz moderator .

ZALETY WYWIADU GRUPOWEGO



efekty zwi

ą

zane z grup

ą



gł

ę

bsza i bardziej wszechstronna analiza przedmiotu bada

ń

,



krótszy czas przeprowadzenia badania,



mniejszy całkowity koszt,

WADY WYWIADU GRUPOWEGO



brak mo

ż

liwo

ś

ci generalizowania wyników na cał

ą

populacj

ę

,



warto

ść

bada

ń

jest uzale

ż

niona od wiedzy i do

ś

wiadczenia moderatora,



swoboda przebiegu dyskusji powoduje te

ż

trudno

ś

ci w kodowaniu i analizie wyników.

4

7

Wywiad grupowy
- EFEKTY ZWI

Ą

ZANE Z GRUP

Ą



EFEKT SYNERGII
wspólny wysiłek grupy pozwala na generowanie szerszej gamy pomysłów i
informacji ni

ż

suma jednostek z osobna.



EFEKT KULI

Ś

NIEGOWEJ

komentarze jednych uczestników grupy wywołuj

ą

repliki innych, co powoduje

reakcj

ę

ła

ń

cuchow

ą

i wci

ą

ga uczestników grupy do dyskusji, powoduje

wi

ę

ksz

ą

ilo

ść

generowanych informacji.



EFEKT STYMULACJI
grupa wyzwala wi

ę

ksz

ą

motywacj

ę

i entuzjazm do wykonywania danego

zadania przez ka

ż

dego z członka grupy z osobna.



EFEKT BEZPIECZE

Ń

STWA

uczestnicy grupy posiadaj

ą

wi

ę

ksze poczucie bezpiecze

ń

stwa, co jest

przyczyn

ą

bardziej

ś

miałego ujawniania własnych rzeczywistych motywów i

opinii.



EFEKT SPONTANICZNO

Ś

CI

wypowiedzi uczestników grupy s

ą

bardziej naturalne od wypowiedzi

indywidualnych respondentów w wywiadach kwestionariuszowych.

8

Warianty bada

ń

fokusowych



Brief Group - krótka (30-60 min) dyskusja, po

ś

wi

ę

cona zwykle

jednemu tematowi. Stosowane s

ą

m. in. jako podsumowanie

indywidualnych testów produktów (zwłaszcza In-Home Testów)



Extended Group - dyskusja grupowa trwaj

ą

ca do 6 godzin,

wymagaj

ą

ca w zwi

ą

zku z tym innej organizacji przebiegu dyskusji

(przerwy, posiłek itp)



Mini Group, Affinity Mini Group - dyskusje grupowe w gronie 4-6
osób; w przypadku Affinity Group s

ą

to osoby ze sob

ą

naturalnie

powi

ą

zane (najcz

ęś

ciej członkowie rodzin, s

ą

siedzi,

współpracownicy)

5

9

10

Dobór próby w badaniach jako

ś

ciowych



Zawsze podporz

ą

dkowany celom badania

(tylko osoby, które np. pij

ą

soki)



Nie stosuje si

ę

ilo

ś

ciowych doborów osób

(próba zbyt mała)

6

11

Liczba wywiadów – schemat badania



Brak wyra

ź

nych reguł



Proste badanie- dwie a najlepiej 4 grupy –
umo

ż

liwia porównanie wyników



Badania jako

ś

ciowe przeci

ę

tnej wielko

ś

ci

(4-6 grup fokusowych) przeprowadza si

ę

w dwóch lokalizacjach celem unikni

ę

cia

bł

ę

du wynikaj

ą

cego z miejsca pomiaru

(Pozna

ń

–Warszawa)

12

Scenariusz wywiadu



Plan wywiadu – przygotowany przez moderatora



Ustala logiczn

ą

kolejno

ść

pojawienia si

ę

poszczególnych problemów



Nie powinien zawiera

ć

zbyt wielu pyta

ń

(komplikuje prac

ę

moderatora)



Powinien uwzgl

ę

dnia

ć

czas przeznaczony na

poszczególne problemy



Badania focusowe nie powinny by

ć ś

ci

ś

le

ustrukturalizowane

7

13

Zasady analizy jako

ś

ciowej



Cz

ę

sto opis tego co si

ę

zdarzyło podczas

wywiadu a nie próba poszukiwania zale

ż

no

ś

ci

przyczynowo-skutowych



Analiza sprowadza si

ę

do ustnego

podsumowania wyników bezpo

ś

rednio po

badaniu (debriefing)



Top-lines pisemne podsumowanie głównych
wyników przygotowane nast

ę

pnego dnia po

badaniu



Szczegółowy raport (standard Power Point)

14

Etapy analizy jako

ś

ciowej



Przygotowanie danych (dosłowne spisanie
przebiegu wywiadu, przegl

ą

danie kaset wideo)



Uporz

ą

dkowanie wyników (selekcja materiału

podporz

ą

dkowana pytaniom badawczym)



Przygotowanie raportu (przedstawienie faktów,
interpretacja, wyci

ą

ganie wniosków)



Dyskusja wyników, wyci

ą

ganie wniosków i

formułowanie zalece

ń

8

15

Ewolucja bada

ń

jako

ś

ciowych



Zwi

ę

kszenie czasu wywiadu (indywidualne z z 1

godziny do 2-2,5, grupowe z 1,5 do 3-4)



Zmniejszenie liczby osób w grupie (wywiady
bardziej opłacalne) z 10 -12 do 7-8



Miejsce wywiadu: zamiast focusowni – naturalne
warunki np. dom respondentów)



Coraz cz

ę

stsze stosowanie technik

projekcyjnych w trakcie wywiadów



Zmiana sposobu prezentacji raportu (Power
Point)