W3. Metody bada

jako

ciowych

Istota bada

jako

ciowych

Rodzaje bada

jako

ciowych

Próba w badaniach jako

ciowych

Organizacja bada

Zasady analizy jako

ciowej

Kierunki zmian w badaniach jako

ciowych

Metody jako

ciowe

Stosowane s

, aby:

pozna

przyczyny le

Ŝą

ce u podstaw zachowa

konsumenckich

uzyska

szersze spojrzenie na badane problemy i lepiej je zrozumie

pobudzi

aktywno

ść

twórcz

badanych, wykorzysta

ich kreatywno

ść

Umo

liwiaj

poznanie:

motywów zakupu danej marki,

wizerunku - firmy, marki czy osoby publicznej,

skojarze

zwi

zanych z mark

poziomu satysfakcji z korzystania z usług i produktów,

stopnia lojalno

ci w stosunku do marki czy firmy,

przebiegu szeroko rozumianego procesu decyzyjnego,

opinii o produktach i pomysłach na produkty,

Badania jako

ciowe

Wywiady indywidualne

IDI - Indywidualne wywiady pogł

bione (IDIs - In Depth Interviews; tzw.

wywiady swobodne) to spotkania, których celem jest zebranie informacji
tylko od jednej osoby badanej.

Ten sposób zbierania danych umo

liwia mi

dzy innymi:

zbieranie informacji w sytuacjach, gdy interakcja grupowa jest przeszkod

w „otwarciu si

” osób badanych

poznanie specyfiki j

zyka, jakim posługuj

badani w odniesieniu do

produktu (lub usługi)

zbadanie indywidualnych motywacji i zwyczajów konsumenckich

Metoda stosowana tak

e wtedy, gdy trudne jest zebranie grupy osób

badanych, na przykład - badanie ze specjalistami, osobami na wysokich
stanowiskach.

Badania jako

ciowe

Diady i Triady

Diada – wywiad prowadzony jednocze

nie z dwojgiem uczestników.

Diady homogeniczne – najcz

ęś

ciej stosowane w przypadku, gdy

istot

badanego zagadnienie jest wła

nie dynamika interakcji dwóch

okre

lonych osób.

Przykładem mog

decyzje zakupowe podejmowane wspólnie

przez m

ęŜ

a i

(np. zakup mebli czy wybór kredytu).

Diady heterogeniczne – charakteryzuj

konfrontacj

dwóch

przeciwnych opinii czy pogl

dów. Zderzenie u

ytkowników dwóch

konkurencyjnych marek albo zwolennika naturalnej i tradycyjnej
medycyny

Triada – spotkanie z trójk

uczestników. Metoda ł

czy zalety diady i

wywiadu fokusowego

Badania jako

ciowe

WYWIAD GRUPOWY - Fokusy

najpopularniejsza metod bada

jako

ciowych

Spotkanie dyskusyjne, prowadzone przez specjalnie wyszkolonego moderatora -
według ramowego scenariusza.

stosowane jako metoda samodzielna lub jako narz

dzie rozpoznawcze przed badaniami

ilo

ciowymi.

Projekt badawczy składa si

z zwykle z kilku lub kilkunastu sesji grupowych, trwaj

cych od 1,5 do

około 2 godzin.

W ka

dej z nich bierze udział od 8 do 10 osób oraz moderator .

ZALETY WYWIADU GRUPOWEGO

efekty zwi

zane z grup

gł

bsza i bardziej wszechstronna analiza przedmiotu bada

krótszy czas przeprowadzenia badania,

mniejszy całkowity koszt,

WADY WYWIADU GRUPOWEGO

brak mo

liwo

ci generalizowania wyników na cał

populacj

warto

ść

bada

jest uzale

niona od wiedzy i do

wiadczenia moderatora,

swoboda przebiegu dyskusji powoduje te

trudno

ci w kodowaniu i analizie wyników.

Wywiad grupowy
- EFEKTY ZWI

ZANE Z GRUP

EFEKT SYNERGII
wspólny wysiłek grupy pozwala na generowanie szerszej gamy pomysłów i
informacji ni

suma jednostek z osobna.

EFEKT KULI

NIEGOWEJ

komentarze jednych uczestników grupy wywołuj

repliki innych, co powoduje

reakcj

ła

cuchow

i wci

ga uczestników grupy do dyskusji, powoduje

ksz

ilo

ść

generowanych informacji.

EFEKT STYMULACJI
grupa wyzwala wi

ksz

motywacj

i entuzjazm do wykonywania danego

zadania przez ka

dego z członka grupy z osobna.

EFEKT BEZPIECZE

STWA

uczestnicy grupy posiadaj

ksze poczucie bezpiecze

stwa, co jest

przyczyn

bardziej

miałego ujawniania własnych rzeczywistych motywów i

opinii.

EFEKT SPONTANICZNO

wypowiedzi uczestników grupy s

bardziej naturalne od wypowiedzi

indywidualnych respondentów w wywiadach kwestionariuszowych.

Warianty bada

fokusowych

Brief Group - krótka (30-60 min) dyskusja, po

cona zwykle

jednemu tematowi. Stosowane s

m. in. jako podsumowanie

indywidualnych testów produktów (zwłaszcza In-Home Testów)

Extended Group - dyskusja grupowa trwaj

ca do 6 godzin,

wymagaj

ca w zwi

zku z tym innej organizacji przebiegu dyskusji

(przerwy, posiłek itp)

Mini Group, Affinity Mini Group - dyskusje grupowe w gronie 4-6
osób; w przypadku Affinity Group s

to osoby ze sob

naturalnie

powi

zane (najcz

ęś

ciej członkowie rodzin, s

siedzi,

współpracownicy)

Liczba wywiadów – schemat badania

Brak wyra

nych reguł

Proste badanie- dwie a najlepiej 4 grupy –
umo

liwia porównanie wyników

Badania jako

ciowe przeci

tnej wielko

(4-6 grup fokusowych) przeprowadza si

w dwóch lokalizacjach celem unikni

cia

bł

du wynikaj

cego z miejsca pomiaru

(Pozna

–Warszawa)

Scenariusz wywiadu

Plan wywiadu – przygotowany przez moderatora

Ustala logiczn

kolejno

ść

pojawienia si

poszczególnych problemów

Nie powinien zawiera

zbyt wielu pyta

(komplikuje prac

moderatora)

Powinien uwzgl

dnia

czas przeznaczony na

poszczególne problemy

Badania focusowe nie powinny by

ć ś

ustrukturalizowane

Zasady analizy jako

ciowej

sto opis tego co si

zdarzyło podczas

wywiadu a nie próba poszukiwania zale

przyczynowo-skutowych

Analiza sprowadza si

do ustnego

podsumowania wyników bezpo

rednio po

badaniu (debriefing)

Top-lines pisemne podsumowanie głównych
wyników przygotowane nast

pnego dnia po

badaniu

Szczegółowy raport (standard Power Point)

Etapy analizy jako

ciowej

Przygotowanie danych (dosłowne spisanie
przebiegu wywiadu, przegl

danie kaset wideo)

Uporz

dkowanie wyników (selekcja materiału

podporz

dkowana pytaniom badawczym)

Przygotowanie raportu (przedstawienie faktów,
interpretacja, wyci

ganie wniosków)

Dyskusja wyników, wyci

ganie wniosków i

formułowanie zalece