Rozdział 2.9 podręcznika „Wolna

przedsiębiorczość” – Teoria reklamy

Autor: Mateusz Machaj

Poniżej  przedstawiamy  wersję  roboczą  rozdziału  dziewiątego  działu  drugiego
„Przedsiębiorczość w teorii" podręcznika do przedsiębiorczości, opracowywanego
w  ramach  projektu  „Wolna  przedsiębiorczość”.  Tekst  zostanie  poddany
skrupulatnemu  opracowaniu  redakcyjno-korektorskiemu,  dlatego  na  obecnym
etapie  prosimy  przede  wszystkim  o  uwagi  merytoryczne,  dotyczące  między
innymi  klarowności  wywodu,  poprawności  rozumowania,  łatwości  języka  czy
trafności przykładów etc.

#reklama #informacja #dezinformacja #koszty sprzedaży

W rozdziale nauczysz się:



Jaką rolę w biznesie odgrywa reklama



Jakie są korzyści istnienia reklam



Dlaczego reklamowany produkt wcale nie musi być droższy



Jak bardzo zmienił się rynek reklamowy w ostatnich latach

Bodaj najsłynniejsze powiedzenie na temat reklamy i prowadzenia biznesu

brzmi „reklama dźwignią handlu”. W dobie rozwiniętych dzisiaj rynków oferowane

produkty  nie  tylko  muszą  spełniać  satysfakcjonujące  klientów  standardy,  ale
dodatkowo  muszą  być  również  umiejętnie  sprzedawane.  Oznacza  to,  że  po
wytworzeniu  konkretnego  produktu  wielu  specjalistów  zajmuje  się  kwestią
odnalezienia  zainteresowanych  klientów.  Każda  branża  pod  tym  względem  na
swoją  własną  specyfikację.  Natomiast  jednym  z  elementów  sprzedaży  i
docierania  do  klienta  jest  właśnie  reklama.  Polega  ona  na  wysłaniu  konkretnej
informacji do klienta o danym produkcie oraz marce, która się z tym produktem
wiąże.  Reklama  może  być  wizualna,  dźwiękowa,  billboardowa,  pocztowa.  Może
być  wysyłana  różnymi  kanałami,  ale  obecnie  coraz  bardziej  zyskującym  na

znaczeniu jest kanał internetowy: poprzez strony internetowe oraz pocztę

elektroniczną. Wynika to oczywiście z faktu wypierania tradycyjnej telewizji i
poczty oraz zastępowania ich nowszymi technologiami.

Sam charakter reklamy jest oczywiście również sprawą indywidualną.

Czasami  reklamy  są  bardzo  proste,  mało  interesujące  i  wtórne.  Jednakże  coraz
większa  konkurencja  między  firmami  prowadzi  do  podnoszenia  jakości
wykonywanych przez nie reklam. Niektóre z nich stają się nawet małymi dziełami
sztuki.  Firmy  konkurują  już  nie  tylko  produktami,  lecz  również  atrakcyjnością
reklamowania swoich produktów.

Niektórzy myśliciele traktowali reklamy jako marnotrawstwo (podobnie w

wypadku  marek).  Po  co  bowiem  różnicować  takie  same  produkty?  Po  co  dawać
im  nazwy,  marki,  opakowania  i  wymyślać  slogany  reklamowe?  Najwyraźniej
wystarczyłoby je wszystkie zapakować w czarne i nudne opakowania, a reklamę
sprowadzić do funkcji czysto informacyjnej na temat tego, o jaki produkt chodzi i
za  jaką  cenę  jest  oferowany.  Takie  podejście  traktuje  człowieka
jednowymiarowo. Człowiek lubi przecież otaczać się przedmiotami, które dają mu
dodatkową  satysfakcję.  Dlatego  walory  wizualne  nie  są  bez  znaczenia  przy
wyborze  produktu.  Opakowanie  produktu,  jego  nazwa,  sposób  sprzedawania,

mogą grać rolę tak, jak rolę gra ładna okładka dla sprzedaży książki.

Pomijając jednak już walory estetyczne, najważniejszą funkcją

reklamowania określonej marki jest zwiększenie potencjału konkurencyjnego na
rynku.  W  sytuacji,  gdy  na  rynku  dominuje  kilku  producentów,  to  nowym
przedsiębiorcom  może  być  trudno  przebić  się  ze  swoją  ofertą.  W  tym  miejscu
niezwykle  pomocna  jest  reklama,  która  pozwala  dotrzeć  do  klientów.  Także
dlatego  reklama  nie  jest  tylko  suchą  informacją,  lecz  często  zawiera  rzeczy  nie
do końca związane z produktem, zabawny żart, kolorowe zdjęcia, urokliwą osobę
dobrą  muzykę  czy  chwytliwy  slogan  (niech  przykładem  będzie  niegdyś  słynne

„prawie robi wielką różnicę” z reklamy jednego z polskich piw). Wszystko po to,
aby  zwrócić  uwagę  odbiorcy:  aby  zainteresować  go  danym  produktem.  Czarny
ekran  z  suchą  informacją  nie  wzbudziłby  zbytniego  zainteresowania.  Dlatego  w
analizie  reklam  mówi  się  o  tym,  że  zawierają  w  sobie  elementy  informacyjne  i
elementy  perswazyjne.  Te  pierwsze  dotyczą  tego,  co  reklama  mówi,  zaś  te
drugie  tego,  jak  reklama  to  mówi.  Zazwyczaj  to  drugie  jest  zjawiskiem
ubarwiającym  reklamę  i  zainteresowanie  przekazem.  Kiedy  jednak  staje  się  to
narzędziem  dezinformacji,  może  prowadzić  w  istocie  do  oszukania  klientów.
Negatywny przykład ostatnich lat w Polsce to sprawa firmy Amber Gold, która w

reklamach przekonywała klientów o tym, że inwestuje ich środki w prawdziwe

złoto. Tymczasem w rzeczywistości podejmowała zupełnie inne ryzykowne
inwestycje. Stąd wobec wszelkich reklam dobrze jest utrzymać zachowawcze
podejście.

W ostatnich latach w Polsce jednym z bardziej spektakularnych tego typu

przykładów  było  wejście  na  rynek  nowego  operatora  komórkowego,  firmy  P4.
Wcześniej  na  tym  rynku  istniały  trzy  wielkie  firmy,  które  były  najważniejszymi
graczami,  decydującymi  o  kształcie  rynku.  Firma  P4  wkroczyła  na  rynek  i
jednocześnie  wywarła  ogromną  konkurencyjną  presję  na  dotychczasowych

producentów  do  tego,  aby  obniżyć  ceny  swoich  usług  i  zaoferować  dodatkowe
opcje.  Ewolucja  rynku  telefonii  komórkowej  przebiegła  szybciej  dzięki  temu,  że
firma P4 była w stanie się reklamować i docierać do wielu klientów, zaznaczając
swoją  obecność.  Dlatego  na  przykład  zakazując  reklam,  znacznie  osłabilibyśmy
potencjał  konkurencyjny  rynku.  Ponieważ  odebralibyśmy  niezwykle  ważną  broń
dla  firm  i  przedsiębiorców,  którzy  dopiero  wchodzą  na  rynek  i  chcą  zaznaczyć
swoją  obecność.  A  wchodzenie  na  rynek  i  wprowadzanie  nowej  konkurencji  to
jeden z filarów ciągłego postępu w oferowanej gamie produktów.

Jedną z dosyć rozpowszechnionych percepcji na temat reklam jest

przekonanie, że reklamowane produkty muszą być droższe, niż gdyby reklam nie
było.  Takie  rozumowanie  jest  błędne  i  traktuje  proces  gospodarczy  w
uproszczony  sposób.  Na  pierwszy  rzut  oka  wydaje  się  to  rozsądne:  skoro  firma
musi  zapłacić  wiele  milionów  za  reklamę,  to  te  powiększone  koszty  działalności
muszą  odbić  się  na  cenie  finalnego  produktu,  za  który  klienci  zapłacą  więcej.
Tymczasem jest to rozumowanie poprawne tylko przy nieprawdziwym założeniu,
że reklama wpływa jedynie koszty firm. Gdyby tak było, to wydawanie pieniędzy
na  reklamę  byłoby  zwykłym  bezsensem.  Skoro  jedyne,  co  osiąga  reklama,  to
większe koszty, to po co się w ogóle nią zajmować?

Rzeczywistość jest taka, że reklama jest w stanie zmienić więcej niż

podnieść koszty. Pozwala na dotarcie do szerszego grona klientów. Dzięki temu,
że informacja na temat produktu lub nowej marki staje się rozpowszechniona, to
firma  jest  w  stanie  poszerzyć  bazę  swoich  klientów  i  zwiększyć  przez  to  swoje
obroty.  Możemy  do  tej  obserwacji  dodać  jeszcze  to,  czego  nauczyliśmy  się  w
poprzednich  rozdziałach  na  temat  marż  i  narzutów  na  cenę  produktu  —  jeśli
sprzedawca  ma  większy  obrót,  to  może  obniżyć  swoje  narzuty  i  zaoferować
klientom niższą cenę. Dlatego, jeśli reklama rzeczywiście odnosi sukces, to może
pozwolić na obniżanie cen produktów. Właśnie dzięki temu, że dla sprzedającego

znacząco rośnie rynek i klientela wydająca pieniądze na jego produkty.

Oczywiście to, co opisaliśmy powyżej, nie odnosi się do każdego przypadku

sprzedażowego.  Istnieją  wszakże  produkty  drogie  i  luksusowe,  których
reklamowanie  nie  oznacza  obniżania  ceny.  Natomiast  z  pewnością  możemy
powiedzieć,  że  twierdzenie  „reklamowany  produkt  jest  zawsze  droższy  od
niereklamowanego” jest fałszywe.

W ostatnich kilkunastu latach doszło do ogromnego przełomu na rynku

reklamowym, głównie za sprawą coraz bardziej postępującej internetyzacji życia.
Największą w tym rolę odegrała wyszukiwarka Google. Reklama stała się w

znaczącym stopniu spersonalizowana. Reklamy w gazetach, tradycyjnym radio  i
tradycyjnej  telewizji,  są  ogłoszeniami  o  produktach,  które  trafiają  do  wielu
odbiorców. Także do tych, którzy nie są nimi w żadnym stopniu zainteresowani. I
tak  na  przykład  osoba  niechętna  motoryzacji  ogląda  reklamy  samochodów,  a
osoba  niechodząca  do  kina  ogląda  reklamy  najnowszych  premier  filmowych.
Pojawienie się Internetu znacznie  zrewolucjonizowało reklamę, ponieważ można
ją  spersonalizować.  Na  przykład  księgarnia  internetowa  znająca  zakupy  swoich
klientów,  może  rekomendować  im  kupno  konkretnych  książek  na  podstawie  ich
dotychczasowych  zakupów.  Google  rejestruje  ruch  internauty  na  różnych

stronach  i  dostosowuje  wyświetlane  tam  reklamy  do  tematyki,  którą  interesuje
się  odbiorca.  Wcześniej  na  stronach  internetowych  umieszczano  mnóstwo
nieadresowanych  reklam  —  tak  jak  kiedyś  tradycyjne  radio  i  telewizja.  Teraz
dzięki  internetyzacji  życia  reklama  stała  się  spersonalizowana  i  coraz  bardziej
zaczyna  trafiać  do  zainteresowanego  klienta.  Wprowadza  to  znacznie  większą
racjonalność  ekonomiczną,  także  racjonalność  w  adekwatnej  wycenie  ofert
reklamowych.  Niektórzy  wysuwają  zarzut,  że  w  wyniku  tego  typu  działalności
człowiek  zaczyna  być  skanowany  i  prześwietlony  przez  sprzedawców.  Jednakże
na szczęście nikt nie zostaje do tego zmuszony. Zawsze można się w Internecie

zdepersonalizować  i  na  przykład  wyczyszczać  dane  z  przeglądarek.  Trzeba  się
jednak  liczyć  z  tym,  że  wtedy  reklama  będzie  taka  jest  kiedyś  w  telewizji,  czy
radio — adresowana na ślepo i nie przystosowana do zainteresowań surfującego
po sieci.

Ramka:  Jedne  z  najdroższych  reklam  na  świecie  są  emitowane  w  trakcie  finału
rozgrywek futbolu amerykańskiego (Super bowl). Szacuje się, że w samym USA
w  roku  2015  reklamy  w  tym  czasie  obejrzało  ponad  100  milionów  odbiorców
(blisko  co  trzecia  osoba).  Trzydziestosekundowa  reklama  w  tym  czasie

kosztowała nawet 4,5 miliona dolarów.