2013-01-18

1

TWORZENIE
PRODUKTU
TURYSTYCZNEGO

III. Badanie rynku

Robert Mazur

Etapy tworzenia produktu turystycznego

2

ETAPY TWORZENIA PRODUKTU
TURYSTYCZNEGO

Proces tworzenia produktu turystycznego
obejmuje kilka etapów o ustalonej kolejno

ś

ci;

Je

ś

li jeden z nich pominiemy lub zmienimy

kolejno

ść

, nara

ż

amy si

ę

na ryzyko

niepowodzenia całego przedsi

ę

wzi

ę

cia.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

3

BADANIE RYNKU

Punktem wyj

ś

cia dla projektowania produktu s

ą

przede

wszystkim motywacje podró

ż

y, czyli produkt

podstawowy (rdze

ń

produktu).

Konsumenci kupuj

ą

c produkty, kupuj

ą

naprawd

ę

jego

cechy o pewnym, postrzeganym standardzie jako

ś

ci i

stylu, które odzwierciedlaj

ą

.

Ten punkt wyj

ś

cia oznacza konieczno

ść

poznania

motywacji potencjalnych konsumentów produktu, a
drog

ą

do tego celu s

ą

badania rynku.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

4

BADANIE RYNKU

Powy

ż

sze informacje mo

ż

na uzyskiwa

ć

na ró

ż

ne sposoby.

B

ę

d

ą

to badania pierwotne (zazwyczaj terenowe) i wtórne

(wykorzystuj

ą

ce wyniki innych bada

ń

).

Oprócz klasycznych bada

ń

terenowych mo

ż

na

wykorzystywa

ć

inne, mniej kosztowne

ź

ródła, cho

ć

by

analizuj

ą

c fachow

ą

pras

ę

turystyczn

ą

publikuj

ą

c

ą

wyniki

analiz przeprowadzonych przez wyspecjalizowane o

ś

rodki

badawcze, materiały promocyjne konkurentów (np.
touroperatorów czyli organizatorów turystyki sprzedaj

ą

cych

podobn

ą

ofert

ę

), dane z Polskich O

ś

rodków Informacji

Turystycznej za granic

ą

itp.

2013-01-18

2

Etapy tworzenia produktu turystycznego

5

BADANIE RYNKU

Wyniki uzyskane poprzez badania rynku mog

ą

podpowiedzie

ć

, jaki produkt warto realizowa

ć

lub czy

nasz intuicyjny pomysł na produkt ma szanse
powodzenia.

Badania rynku s

ą

wi

ę

c podstaw

ą

podejmowania

strategicznych decyzji.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

6

Z punktu widzenia popytu - nale

ż

y zdecydowa

ć

si

ę

na

taki produkt, który, na podstawie bada

ń

rynkowych,

zostanie uznany za najbardziej obiecuj

ą

cy rynkowo.



Obiecuj

ą

cy, czyli taki, który ma szans

ę

na szybki i

wymierny sukces na konkretnych rynkach.



Wybrane, odpowiednie produkty z danej kategorii

b

ę

d

ą

wprowadzane na rynki podstawowe i w

konsekwencji działania promocyjne skoncentruj

ą

si

ę

na tych wła

ś

nie rynkach.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

7

Z punktu widzenia poda

ż

y - produkt terytorialny

powinien by

ć

tworzony na podstawie rozeznania

potencjału turystycznego danego obszaru, mo

ż

liwo

ś

ci

ju

ż

istniej

ą

cych i pewnych osi

ą

gni

ęć

.

Działania te b

ę

d

ą

, zatem koncentrowa

ć

si

ę

na wyborze

i/lub stworzeniu nowych składników w kategorii produktu.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

8

Konfrontacja poda

ż

y i popytu wska

ż

e na kategorie

produktów, w których obr

ę

bie b

ę

d

ą

kształtowane

konkretne produkty.

Na przykład mog

ą

to by

ć

nast

ę

puj

ą

ce kategorie i

podkategorie:



turystyka biznesowa (konferencje i szkolenia, targi,
podró

ż

e słu

ż

bowe),



turystyka aktywna (je

ź

dziectwo,

ż

eglarstwo,

kajakarstwo, golf, lotniarstwo),



turystyka przyrodnicza (obserwacja fauny, flory,
przyrody nieo

ż

ywionej),



turystyka kulturowa, edukacyjna, objazdowa, wiejska,
przyrodnicza itd.

2013-01-18

3

Etapy tworzenia produktu turystycznego

9

Kiedy ju

ż

zostanie dokonany wybór kategorii produktu,

nast

ę

puje kolejny etap: poszukiwanie lokalizacji.

S

ą

produkty rozproszone, które mog

ą

obejmowa

ć

obszar

całego kraju (a nawet kilku pa

ń

stw), ale s

ą

te

ż

takie, które

b

ę

d

ą

wyra

ź

nie umiejscowione na wyodr

ę

bnionym

obszarze; regionu, kilku gmin lub nawet jednej wsi

Etapy tworzenia produktu turystycznego

10

POMYSŁ NA KONKRETNY PRODUKT

Poprzednie czynno

ś

ci miały charakter przygotowawczy.

Po ich wykonaniu przechodzimy do najwa

ż

niejszego etapu

kształtowania produktu.
Mo

ż

emy mówi

ć

o dwóch fazach kształtowania produktu: tworzeniu i

budowaniu.

Budowanie jest czynno

ś

ci

ą

wykonawcz

ą

, dokonywan

ą

według

jakiego

ś

projektu.

W przypadku produktu jest wi

ę

c dobieraniem lub konstruowaniem

od podstaw elementów produktu.

Nieumiej

ę

tne budowanie mo

ż

e zniweczy

ć

najlepszy pomysł.

Jednak to idea produktu, pomysł na produkt jest tym elementem,
który decyduje o ostatecznym sukcesie i ma charakter
kreatywny.

Bardzo pomocne b

ę

d

ą

tu badania rynkowe, ale jak w ka

ż

dym

procesie twórczym ogromn

ą

rol

ę

odgrywa do

ś

wiadczenie i intuicja

autora lub autorów pomysłu.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

11

Dlatego cz

ę

sto kształtowanie produktu okre

ś

la si

ę

mianem

tworzenia czy kreowania i anga

ż

uje ekspertów o

potwierdzonych osi

ą

gni

ę

ciach.

Samo budowanie jest potem ju

ż

tylko odpowiednim

„układaniem klocków".

W tym celu opracowuje si

ę

list

ę

składników, jakie zło

żą

si

ę

na dany produkt (z podziałem na główne, stanowi

ą

ce o

jego to

ż

samo

ś

ci i wizerunku oraz uboczne, które

wzbogacaj

ą

produkt turystyczny).

Ka

ż

dy z produktów ma swoj

ą

specyfik

ę

, tote

ż

dla

ułatwienia doboru elementów sporz

ą

dza si

ę

kryteria

pomagaj

ą

ce w selekcji najbardziej odpowiednich

składników, na przykład typu i standardu, zakwaterowania,
rodzaju specyficznych usług, transportu, a przede
wszystkim atrakcji turystycznych.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

12

DOPRACOWANIE PRODUKTU

Dopracowanie produktu jest procesem, który ma na celu
osi

ą

gni

ę

cie wy

ż

szego stopnia zadowolenia klientów

ze

ś

wiadczonych usług.

Sprowadza si

ę

wi

ę

c do podwy

ż

szenia jako

ś

ci

poszczególnych składników i poszerzania ich zakresu.

Jakie elementy zostan

ą

poddane dopracowaniu i jakie

wybory dokonane jest równie

ż

kwesti

ą

dostosowania

produktu do segmentu(ów) rynku.

2013-01-18

4

Etapy tworzenia produktu turystycznego

13

Na przykład:

innego standardu zakwaterowania oczekuj

ą

tury

ś

ci

biznesowi, a innego wypoczywaj

ą

cy na wsi;

trudna dost

ę

pno

ść

miejsca docelowego b

ę

dzie w wielu

przypadkach słab

ą

stron

ą

produktu, ale nie dla

specyficznych kategorii turystów trampingowych;

warto

ść

dodana jako element konkurencyjnej

wyró

ż

nialno

ś

ci produktu b

ę

dzie miała inn

ą

form

ę

dla

młodzie

ż

y (bilet wst

ę

pu na dyskotek

ę

), a inn

ą

dla osób

starszych (koncert).

Generalnym zaleceniem jest tu harmonia mi

ę

dzy

produktem podstawowym i rzeczywistym.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

14

PRZYGOTOWANIE PRODUKTU DO SPRZEDA

Ż

Y -

STRATEGIA I PLAN MARKETINGOWY

Planowanie marketingowe oznacza,

ż

e podejmowanie

decyzji nie jest reakcj

ą

na wyzwania sytuacji, ale

przemy

ś

lanym i uporz

ą

dkowanym procesem,

skoordynowanym z innymi planami: organizacyjnymi,
finansowymi, zakupów itd.

Mo

ż

e ono mie

ć

zasi

ę

g długo- lub krótkoterminowy,

obejmuj

ą

cy elementy strategiczne i taktyczne.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

15

Ograniczymy si

ę

do kwestii zwi

ą

zanych z marketingiem

produktu turystycznego, który ma minimum 3 fazy:

1. Wyznaczenie celów marketingowych (np. kategorii i
liczby turystów, jakie maprzyci

ą

gn

ąć

nowy produkt lub

zmiany typu rynków i wzrostu liczby turystów w
przypadku ju

ż

istniej

ą

cego produktu) - z reguły na 3 do 5

lat.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

16

2. Sformułowanie strategii marketingowej, na przykład:
• analiza otoczenia (czynników politycznych,
ekonomicznych, kulturowych i przyrodniczych),
• analiza obecnej sytuacji (słabych i mocnych stron,
szans i zagro

ż

e

ń

),

• czy marketing powinien by

ć

ogólny (zorientowany na

turystów o ró

ż

nych zainteresowaniach), czy selektywny

(nastawiony na turystów o wyra

ź

nie sprecyzowanych

oczekiwaniach),
• jakie techniki promocyjne zastosowa

ć

i gdzie je

skierowa

ć

(do organizatorów turystyki czy bezpo

ś

rednio

do konsumentów, a mo

ż

e wybra

ć

kombinacj

ę

obu dróg),

• jaki ma by

ć

wizerunek produktu (obszaru),

• priorytety i harmonogram działa

ń

promocyjnych na

ró

ż

nych rynkach.

2013-01-18

5

Etapy tworzenia produktu turystycznego

17

3. Przygotowanie planu promocji produktu, w tym na
przykład:
• program działa

ń

marketingowych dla danego produktu

na podstawie ustale

ń

strategicznych,

• opracowanie materiałów drukowanych i ich
dystrybucja,
• wykonanie materiałów audiowizualnych,
• ogłoszenia w mediach,
• uczestnictwo w targach turystycznych,
• specjalne wycieczki promocyjne w celu nawi

ą

zania

kontaktów z organizatorami turystyki,
• wizyty dziennikarzy i pracowników biur podró

ż

y w celu

zaprezentowania produktu,
• przygotowanie materiałów informacyjnych,
przewodników itp.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

18

OBSERWACJA REZULTATÓW ORAZ KORYGOWANIE
PRODUKTU I JEGO SPRZEDA

Ż

Y

Te czynno

ś

ci s

ą

niezb

ę

dne z kilku wzgl

ę

dów: obserwacji wielko

ś

ci

sprzeda

ż

y, zmieniaj

ą

cych si

ę

warunków na rynku i konieczno

ś

ci

dostosowania si

ę

do nich (zmiana upodoba

ń

klientów lub

podobny konkurencyjny produkt w s

ą

siedztwie), cyklu

ż

ycia

produktu, nietrafionego produktu, nowych kanałów dystrybucji
itp., ale tak

ż

e pojawienia si

ę

nowych mo

ż

liwo

ś

ci po stronie

poda

ż

y.

Nie mo

ż

na, zatem zako

ń

czy

ć

prac nad produktem w momencie jego

ukształtowania, nawet, je

ś

li sprzeda

ż

jest zadowalaj

ą

ca.

Rynek i sprzeda

ż

musz

ą

by

ć

stale obserwowane, a produkt w razie

potrzeby powinien podlega

ć

modyfikacjom; mo

ż

e on zosta

ć

uatrakcyjniony, wzbogacony o nowe elementy.

Korygowaniu podlegaj

ą

tak

ż

e działania marketingowe: polityka cen,

promocja, reklama itd.