A_III.Badanie rynku. [tryb zgodności]

2013-01-18

TWORZENIE
PRODUKTU
TURYSTYCZNEGO

III. Badanie rynku

Robert Mazur

Etapy tworzenia produktu turystycznego

ETAPY TWORZENIA PRODUKTU
TURYSTYCZNEGO

Proces tworzenia produktu turystycznego
obejmuje kilka etapów o ustalonej kolejno

ci;

li jeden z nich pominiemy lub zmienimy

kolejno

ść

, nara

amy si

na ryzyko

niepowodzenia całego przedsi

wzi

cia.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

BADANIE RYNKU

Punktem wyj

cia dla projektowania produktu s

przede

wszystkim motywacje podró

y, czyli produkt

podstawowy (rdze

produktu).

Konsumenci kupuj

c produkty, kupuj

naprawd

jego

cechy o pewnym, postrzeganym standardzie jako

ci i

stylu, które odzwierciedlaj

Ten punkt wyj

cia oznacza konieczno

ść

poznania

motywacji potencjalnych konsumentów produktu, a
drog

do tego celu s

badania rynku.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

BADANIE RYNKU

Powy

sze informacje mo

na uzyskiwa

na ró

ne sposoby.

to badania pierwotne (zazwyczaj terenowe) i wtórne

(wykorzystuj

ce wyniki innych bada

Oprócz klasycznych bada

terenowych mo

wykorzystywa

inne, mniej kosztowne

ródła, cho

analizuj

c fachow

pras

turystyczn

publikuj

wyniki

analiz przeprowadzonych przez wyspecjalizowane o

rodki

badawcze, materiały promocyjne konkurentów (np.
touroperatorów czyli organizatorów turystyki sprzedaj

cych

podobn

ofert

), dane z Polskich O

rodków Informacji

Turystycznej za granic

itp.

2013-01-18

Etapy tworzenia produktu turystycznego

BADANIE RYNKU

Wyniki uzyskane poprzez badania rynku mog

podpowiedzie

, jaki produkt warto realizowa

lub czy

nasz intuicyjny pomysł na produkt ma szanse
powodzenia.

Badania rynku s

c podstaw

podejmowania

strategicznych decyzji.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

Z punktu widzenia popytu - nale

y zdecydowa

taki produkt, który, na podstawie bada

rynkowych,

zostanie uznany za najbardziej obiecuj

cy rynkowo.

Obiecuj

cy, czyli taki, który ma szans

na szybki i

wymierny sukces na konkretnych rynkach.

Wybrane, odpowiednie produkty z danej kategorii

wprowadzane na rynki podstawowe i w

konsekwencji działania promocyjne skoncentruj

na tych wła

nie rynkach.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

Z punktu widzenia poda

y - produkt terytorialny

powinien by

tworzony na podstawie rozeznania

potencjału turystycznego danego obszaru, mo

liwo

istniej

cych i pewnych osi

gni

ęć

Działania te b

, zatem koncentrowa

na wyborze

i/lub stworzeniu nowych składników w kategorii produktu.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

Konfrontacja poda

y i popytu wska

e na kategorie

produktów, w których obr

bie b

kształtowane

konkretne produkty.

Na przykład mog

to by

nast

puj

ce kategorie i

podkategorie:

turystyka biznesowa (konferencje i szkolenia, targi,
podró

e słu

bowe),

turystyka aktywna (je

dziectwo,

eglarstwo,

kajakarstwo, golf, lotniarstwo),

turystyka przyrodnicza (obserwacja fauny, flory,
przyrody nieo

ywionej),

turystyka kulturowa, edukacyjna, objazdowa, wiejska,
przyrodnicza itd.

2013-01-18

Etapy tworzenia produktu turystycznego

Kiedy ju

zostanie dokonany wybór kategorii produktu,

nast

puje kolejny etap: poszukiwanie lokalizacji.

produkty rozproszone, które mog

obejmowa

obszar

całego kraju (a nawet kilku pa

stw), ale s

takie, które

wyra

nie umiejscowione na wyodr

bnionym

obszarze; regionu, kilku gmin lub nawet jednej wsi

Etapy tworzenia produktu turystycznego

POMYSŁ NA KONKRETNY PRODUKT

Poprzednie czynno

ci miały charakter przygotowawczy.

Po ich wykonaniu przechodzimy do najwa

niejszego etapu

kształtowania produktu.
Mo

emy mówi

o dwóch fazach kształtowania produktu: tworzeniu i

budowaniu.

Budowanie jest czynno

wykonawcz

, dokonywan

według

jakiego

projektu.

W przypadku produktu jest wi

c dobieraniem lub konstruowaniem

od podstaw elementów produktu.

Nieumiej

tne budowanie mo

e zniweczy

najlepszy pomysł.

Jednak to idea produktu, pomysł na produkt jest tym elementem,
który decyduje o ostatecznym sukcesie i ma charakter
kreatywny.

Bardzo pomocne b

tu badania rynkowe, ale jak w ka

dym

procesie twórczym ogromn

rol

odgrywa do

wiadczenie i intuicja

autora lub autorów pomysłu.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

Dlatego cz

sto kształtowanie produktu okre

la si

mianem

tworzenia czy kreowania i anga

uje ekspertów o

potwierdzonych osi

gni

ciach.

Samo budowanie jest potem ju

tylko odpowiednim

„układaniem klocków".

W tym celu opracowuje si

list

składników, jakie zło

żą

na dany produkt (z podziałem na główne, stanowi

ce o

jego to

samo

ci i wizerunku oraz uboczne, które

wzbogacaj

produkt turystyczny).

dy z produktów ma swoj

specyfik

, tote

dla

ułatwienia doboru elementów sporz

dza si

kryteria

pomagaj

ce w selekcji najbardziej odpowiednich

składników, na przykład typu i standardu, zakwaterowania,
rodzaju specyficznych usług, transportu, a przede
wszystkim atrakcji turystycznych.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

DOPRACOWANIE PRODUKTU

Dopracowanie produktu jest procesem, który ma na celu
osi

gni

cie wy

szego stopnia zadowolenia klientów

wiadczonych usług.

Sprowadza si

c do podwy

szenia jako

poszczególnych składników i poszerzania ich zakresu.

Jakie elementy zostan

poddane dopracowaniu i jakie

wybory dokonane jest równie

kwesti

dostosowania

produktu do segmentu(ów) rynku.

2013-01-18

Etapy tworzenia produktu turystycznego

Na przykład:

innego standardu zakwaterowania oczekuj

tury

biznesowi, a innego wypoczywaj

cy na wsi;

trudna dost

pno

ść

miejsca docelowego b

dzie w wielu

przypadkach słab

stron

produktu, ale nie dla

specyficznych kategorii turystów trampingowych;

warto

ść

dodana jako element konkurencyjnej

wyró

nialno

ci produktu b

dzie miała inn

form

dla

młodzie

y (bilet wst

pu na dyskotek

), a inn

dla osób

starszych (koncert).

Generalnym zaleceniem jest tu harmonia mi

dzy

produktem podstawowym i rzeczywistym.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

PRZYGOTOWANIE PRODUKTU DO SPRZEDA

Y -

STRATEGIA I PLAN MARKETINGOWY

Planowanie marketingowe oznacza,

e podejmowanie

decyzji nie jest reakcj

na wyzwania sytuacji, ale

przemy

lanym i uporz

dkowanym procesem,

skoordynowanym z innymi planami: organizacyjnymi,
finansowymi, zakupów itd.

e ono mie

zasi

g długo- lub krótkoterminowy,

obejmuj

cy elementy strategiczne i taktyczne.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

Ograniczymy si

do kwestii zwi

zanych z marketingiem

produktu turystycznego, który ma minimum 3 fazy:

1. Wyznaczenie celów marketingowych (np. kategorii i
liczby turystów, jakie maprzyci

ąć

nowy produkt lub

zmiany typu rynków i wzrostu liczby turystów w
przypadku ju

istniej

cego produktu) - z reguły na 3 do 5

lat.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

2. Sformułowanie strategii marketingowej, na przykład:
• analiza otoczenia (czynników politycznych,
ekonomicznych, kulturowych i przyrodniczych),
• analiza obecnej sytuacji (słabych i mocnych stron,
szans i zagro

• czy marketing powinien by

ogólny (zorientowany na

turystów o ró

nych zainteresowaniach), czy selektywny

(nastawiony na turystów o wyra

nie sprecyzowanych

oczekiwaniach),
• jakie techniki promocyjne zastosowa

i gdzie je

skierowa

(do organizatorów turystyki czy bezpo

rednio

do konsumentów, a mo

e wybra

kombinacj

obu dróg),

• jaki ma by

wizerunek produktu (obszaru),

• priorytety i harmonogram działa

promocyjnych na

ró

nych rynkach.

2013-01-18

Etapy tworzenia produktu turystycznego

3. Przygotowanie planu promocji produktu, w tym na
przykład:
• program działa

marketingowych dla danego produktu

na podstawie ustale

strategicznych,

• opracowanie materiałów drukowanych i ich
dystrybucja,
• wykonanie materiałów audiowizualnych,
• ogłoszenia w mediach,
• uczestnictwo w targach turystycznych,
• specjalne wycieczki promocyjne w celu nawi

zania

kontaktów z organizatorami turystyki,
• wizyty dziennikarzy i pracowników biur podró

y w celu

zaprezentowania produktu,
• przygotowanie materiałów informacyjnych,
przewodników itp.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

OBSERWACJA REZULTATÓW ORAZ KORYGOWANIE
PRODUKTU I JEGO SPRZEDA

Te czynno

ci s

niezb

dne z kilku wzgl

dów: obserwacji wielko

sprzeda

y, zmieniaj

cych si

warunków na rynku i konieczno

dostosowania si

do nich (zmiana upodoba

klientów lub

podobny konkurencyjny produkt w s

siedztwie), cyklu

ycia

produktu, nietrafionego produktu, nowych kanałów dystrybucji
itp., ale tak

e pojawienia si

nowych mo

liwo

ci po stronie

poda

Nie mo

na, zatem zako

czy

prac nad produktem w momencie jego

ukształtowania, nawet, je

li sprzeda

jest zadowalaj

ca.

Rynek i sprzeda

musz

stale obserwowane, a produkt w razie

potrzeby powinien podlega

modyfikacjom; mo

e on zosta

uatrakcyjniony, wzbogacony o nowe elementy.

Korygowaniu podlegaj

tak

e działania marketingowe: polityka cen,

promocja, reklama itd.