3.1.2012 Konkurencja mediów

Przesłanki konkurencji
- wolny rynek idei
- gwarancja jakości
- czynnik innowacji i pluralizmu społecznego
- prawo do komunikowania: możliwość uczestnictwa osob indywidualnych, grup, organizacji i
instytucji w społecznym procesie komunikowania

Koncepcja różnorodności refleksyjnej
- poziom, w jakim istniejące w społeczeństwie preferencje sa proporcjonalnie obecne w
mediach
- rowny dostep do mediów

Wykres
X: zakres preferencji
Y: czestosc
Najpierw od polowy idzie do max (media: podaz zawartości) później opada (populacja: popyt
na zawartość) idzie trochę obok po prawej linia przerywana taka sama jak ta ciągła

Koncepcja otwartości systemow medialnych
- stopien w jakim zróżnicowane preferencje i opinie sa jednakowo (statystycznie) obecne w
mediach
- rowny dostep do idei

Wykres
X i Y takie same
Linia jedna, taka sama, pozioma w polowie (podaz mediów w warunkach otwartości (max
roznorodnosci)

Refleksyjność:
- preferencje ludzi wplywaja na media
- badania empiryczne sa podstawa oceny na ile preferencje ludzi wplywaja na media
- podejście ilościowe
- skupienie na zawartości jawnej
- dostep dla ludzi (konsumentow)

Otwartość:
-media wplywaja na preferencje (media pokazuja jak jest, nie są strona w sprawie)
- badania normatywne
- podejście jakościowe
- skupienie na treściach pokrewnych
- dostep dla roznych idei

Obie koncepcje nie sa ze sobą sprzeczne, mogą się uzupelniac.

Model rynku dynamicznego
Wykres:
Y sprzedaż
X wprowadzanie<ekspansja<dojrzalosc>stagnacja
Konkurencyjnośc <->koncentracja

Model rynku wg Portera
dostawcy i ich sila przetargowa

Media, rywalizacja

istniejących firm

Nabywcy, ich sila przetargowa

Substytuty

Żaden rynek nie może być traktowany jako zjawisko statyczne: każdy rynek jest w danym
momencie aktualny, może ulegac przeobrażeniom w dluzszym czasie

Cele firm medialnych
- wzory oficjalne, np. list zalozycielski z powodami zalozenia prasy
- wzory komerycjne (nakladaja się na wzory oficjalne); etap przekładania wzorow oficjalnych
na sposoby działania: „jak będziemy to robic”
- wzory partykularne (nakładają się na wzory komerycjne, a co za tym idzie dalej na wzory
oficjalne): Andrzej Wojciechowski zalozyciel Radia ZET dostrzegal potrzebe wzorow
partykularnych: 3x wymienial ekipe dziennikarzy pracujących w radiu;
- wzory nieformalne: nigdzie nie sa zapisane, sa jedynie przedmiotem praktyki, podejmuje się
działania wynikające z układu biznesow itp.

Popyt na media
- cena danego medium: na jakich warunkach jest dostepne
- cena i dostepnosc medium substytucyjnego
- cena i dostepnosc medium komplementarnego
- preferencje odbiorców
Elastyczność cenowa popytu


Medium
Wzrost ceny
Rynek zawartości
Ed>1
Ed=1
Ed<1
Rynek reklamy
Ed>1
Ed=1
Ed<1

Relacja na rynku zawartości nie musi być rowny relacji na rynku reklamy

Typ i czas użytkowania mediów
- nadzorowanie
- podejmowanie decyzji
- rozrywka
- interakcje społeczne i kulturalne
- krotki termin: używanie natychmiastowe – brak szczególnego znaczenia, typ wiedzy
niepotrzebny na długo
- sredni termin: na jakiś czas wiedza będzie potrzebna, staramy się ją swiadomie zachować
- dlugi termin: komunikacja która nie ma okreslnego terminu uzycia, np. opinei prawne,
raporty sektorowe

Popyt a cena i zawartość

Nowi uczestnicy rynku

- popyt na media jest znacznie mniej elastyczny w stosunku do ceny niż do zawartości: przez
cene medium w ograniczony sposób można regulować popyt, jeśli zawartość nadal odpowiada
odbiorcom, będą placic więcej za medium

Konkurencja intermedialna:
- stosunki i procesy rynkowe, jakie zachowdza w zwiazkuz realizowaniem przez rozne media
podobnych – w najszerszym sensie – usług w dziedzinie informacji i rozrywki oraz ich
rywalizacja o czas i uwagę odbiorcow

Rynek zawartości
- kino tv, wideo
Najpierw ludzie chodzili do kina, później poszli na telewizje, a teraz na wideo, dvd i streaming
- przykład Szwecji: w 1925 pojawilo się radio, wydawcy prasy uznali je za zagrozenie, bo
rynek prasy jest oparty na systemie politycznym, wydawcy wymogli rozwiązanie, ze serwisy
inf zapewnaila spolka wydawcow prasy; tak stymulowali radio, ze wzrastalo zainteresowanie
prasą: zajawki informacji w radiu, rozwineicie w prasie; gdy pojawila się telewizja, zakazali
reklamy w tvpublicznej; dla gazety nie jest konkurencja inna gazeta, tylko inne medium
- sposób użytkowania
- hipoteza stalych wydatków na media: gosp domowe w dluzszym czasie przezczają stala
proporcje dochodow na media
- odplatnosc za media
- hipoteza porządku dnia: analiza domowego czasu korzystania z mediów: poranek radio,
wieczor tv

10.01.2012
Rynek reklamy

DZIENNIKI
+



Szeroki zasieg odbiorcow



Możliwość dotarcia do określonej grupy docelowej



Zdolność do zmiany wielkości i typu anonsu



Wysoka czestotliwosc ukazywania się



Krotki czas dostępu



Możliwość przekazania szczegółowych informacji



Przewaga kosztowa (koszt dotarcia)



Wiarygodność tytułu



Fizyczna trwalosc anonsu



Srodek dotarcia do lokalnych srodowisk



Aktualność

-



Reklamowy nadmiar (wielość anonsów)



Szybko i powierzchowna lektura



Krotki cykl zycia



Ograniczona jakos reprodukcji



Trudność dotarcia do młodzieży



Ograniczone możliwości techniczne reklam



Slaba zauwazalnosc reklam

CZASOPISMA
+



Selektywne audytorium



Doskonala jakość reprodukcji



Dlugi cykl zycia reklam



Możliwość przekazania szczegółowych informacji



Wiarygodność oraz prestiż



Wysoka selektywność demograficzna i geograficzna



Możliwość wielokrotnego kontaktu z reklamą

-



Niski zasieg rynku ogolnego



Mala podatność czasowa na wprowadzenie zmian



Reklamowy nadmiar



Osłabienie efektu natychmiastowego zakupu



Ograniczona perswazyjność (natarczywość)



Wysoki koszt dotarcia

RADIO
+



Zdolność dotarcia do lokalnych rynkow



Formatowanie zapewnia dotarcie do roznych audytoriów



Zytkowanie w ruchu



Wysoka elastyczność w ksztaltowaniju zawartości przekazu reklamowego



Niski koszt dotarcia



Duzy zasieg, także wśród młodzieży



Wiarygodność



Pobudzanie wyobraźni



Wspomaganie zakupu

-



Relatywnie wąskie audytoria (fragmentaryzacja)



Niestabilność audytorium



Przepływy audytorium



Ograniczona możliwość przekazania informacji



Ulotność przekazu



Brak koncentracji odbiorcow (medium tła)



Niemoznosc wizualizacji produktu

TELEWIZJA
+



Szeroki krag odbiorcow



Zdolność wielokrotnego powtarzania



Wizualizacja i znaczace możliwości kreatywne



Duzy zasieg



Efektowny dostep do dużej części potencjalnych klientów



Relatywnie niski koszt dotarcia



Duza wiarygodność i sugestywność przekazu



Skupianie uwagi odbiorcy



Silne oddziaływanie na emocje



Uniwersalność przekazu

-



Ograniczenia w dotarciu do określonego audytorium



Unikanie reklam („zapping”)



Reklamowy nadmiar (ilość spotów reklamowych)



Ograniczenia w przekazywaniu informacji



Wysoki koszt całkowity emisji



Mala selektywność



Wysoka perswazyjność (natarczywość)



Planowanie emisji ze znacznym wyprzedzeniem czasowym

INTERNET
+



Interaktywność



Natychmiastowość



Latwosc wprowadzania zmian



Możliwość przekazania szczegółowych informacji



Ciaglosc dostępu



Personalizacja odbioru (autosegmentaryzacja rynku)



Globalny zasieg



Niski koszt przekazu



Multimedialność

-



Slaba penetracja rynku



Niski wskaźnik reakcji



Reklamowy nadmiar (zatłoczenie sieci)



Brak poczucia bezpieczeństwa

KINO
+



Doskonała ekspozycja i skupienie uwagi



Niski koszt dotarcia



Działania typu product placement



Znaczny udział młodzieżowego audytorium



Szeroki zasieg



Dlugi okres oddziaływania

-



Wolno budowana czestotliwosc

KONKURENCJA INTRAMEDIALNA



Jednostki tego samego typu medium dzialajace na tym samym lub częściowo tym samym
rynku geograficznym konkurują meidzy sobą w zakresie zawartości oraz w zakresie dostępu
do audytoriów dla reklamodawców



Podstawa ja wyoska zdolność substytucyjna mediów tego samego rodzaju

Parasol konkurencji
Dzienniki metropolii



Dzienniki miast satelitów

o

Dzienniki przedmieść

 Tygodniki

Koncepcja angażowania srodkow finansowych

1. Model klasyczny

Intensywnosc konkurencji => zaangażowanie finansowe =>jakość zawartości => uzytecznosc dla
audytorium => działanie rynku

Weryfikowacje



Konkurencja to wzrost zatrudnienia reporterow



Konkurencja to wzrost powierzchni informacyjnej



Konkurencja to więcej zamawianych serwisow informacyjnych



Konkurencje to zainteresowanie problematyka lokalną



Wzrost dziennikarskiej jakości



Wieksza roznorodnosc tematyczna



Preferencja dla zakupow kosztem prenumeraty



Spadek liczby publikacji uwzglednaijacych więcej niż jeden punkt widzenia



Mniejsze obciążenie reportera



Kompletność informacji



W tv kablowej wzrost budżetu na wiadomości



Wzrost licby kosztownych programów



17.01.2012 Ciąg Dalszy
2. Model zmodyfikowany
Stosunki konkurencji:
Odbiorcy-Innowacje-renta strukturalna (jeśli posiada się zakres kontroli nad rynkiem, można
przypuszczać ze te zjawiska sprzyjają temu, żeby osiagac nadwyzke powyżej sredniej krajowej



Zaangażowanie finansowe:
Budżet – realunch


Jakość zawartości:
Informacja i rozrywka – jakość techniczna
Uzytecznosc dla odbiorcow:
Informacja-rozrywka-prestiz-uslugi dodatkowe


Działanie rynku:
Odbiorców-reklamy-renta strukturalna
(powrót do punktu wyjścia)

Firma medialna

MEDIUM

- właściciele

- menagerowie

- tworcy

- odbiorcy

- reklama

- konkurenci

- struktura rynkowa

- odbiorcy (pasywne, np. wielkość
sprzedaży, ilość słuchaczy)

- innowacje (np. produkty, sposoby
rozwiązań)

Realokacja budżetowa

struktura

WZROST

SPADEK

Sprzedaż, przejecie

Jakość

















Uzytecznosc
















DZIAŁANIE RYNKU

BUDŻET

Medium

Treść

Forma

Czas

Funkcje

Wzrost uzytecznosci

Aktywa
prestiż,

stopa
zysku

Zawartość,

usługi

dodatkowe

Specjalizacj

a, jakość

techniczna

Motywacja,

komfort

pracy

Rynek odbiorcow, reklamy, geograficzny

stabilizacja

spadek

Strategie firm medialnych



Mainstream

o

Nie wiemy czy to co robimy jest porrzebne, wiemy jednak, ze nie możemy z yego
zrezygnować, bo inni tez to robią



Upstream

o Posiadanie lub kontrola kluczowych zasobow dla dzialanosci firmy



Downstream

o

Zwiększanie wpływu na rynek i stopien kontroli operacji rynkowych

o

Np. wejście w systemy dystrybucji, uruchamianei własnych systemow dystrybucji



Up-scale

o

Zwiększenie skali dzialanosci więcej produktów lub usług



Up-scope

o

Obejmowanie roznych dziedzin i branż mediów, dywersyfikacja dzialanosci

wzrost